Ejecución de

Campañas de
Inbound Marketing
E-mail marketing en el
ecosistema inbound

1
4.1 Participación del e-mail
marketing en el ecosistema de
inbound marketing
Durante años se ha pensado en inbound marketing como una nueva forma
de encarar el e-mail marketing, pero como se ha visto en este curso, el e-
mail marketing es tan solo una más de las extremidades con las cuales se
puede alcanzar a la audiencia determinada. Así mismo, se ha desarrollado
en la comunidad de marketers alrededor del mundo un debate sobre si el e-
mail marketing es más una estrategia outbound o de inbound, por su
característica de llegar a los usuarios directamente para atraerlos.

En términos generales, se puede decir que debates sobre el e-mail

marketing existen casi desde su creación hace dos décadas, debido a su
naturaleza personal y con potencial de ser invasivo si no se modera su uso.
Por eso también existe una gran cantidad de normativas que rigen el spam
ante prácticas indeseables de e-mail.

En este módulo, se presenta cómo aprovechar el e-mail marketing de la

forma correcta para aplicarlo a una estrategia inbound y así procurar
mejores resultados y mayores porcentajes de efectividad a medida que se
implementa dentro de un entorno más general en el ciclo de vida de los
usuarios.

4.1.1 Rol del e-mail marketing en el inbound marketing

Responder a la premisa de cuál es el rol del e-mail marketing dentro de un
ecosistema de inbound es sencillo: nutrir de leads y generar acciones
concretas por parte de los usuarios.
Si se comprende la premisa del journey de los usuarios, podrá comprenderse
instintivamente el uso que se le puede dar a las acciones de e-mail
marketing, ya que aparecerán una gran cantidad de posibilidades de cómo
utilizarlo, así como formas creativas de llevar adelante campañas altamente
efectivas y con un propósito específico, que son, a la vez, acertadas en el
qué, quién y cuándo de su respectivo ciclo de vida del consumidor.

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Algunos de los puntos que hacen tan atractivo el uso de e-mail marketing
para las tácticas inbound es su alta capacidad de personalización y su
facilidad de automatización, por lo cual es un medio que si es bien
aprovechado, brinda una experiencia apropiada para los usuarios y a la
empresa que lo ejecuta le reditúa altas tasas de conversión promedio.

Así mismo, el bajo costo y la alta tasa de retención de usuarios permiten que
los esfuerzos de marketing hechos por esta vía tengan una alta probabilidad
de éxito, si las bases de usuarios a los que les fue enviado han sido
apropiadamente generadas.

Por lo tanto, es muy fácil caer en el error de enviar una gran cantidad de
comunicaciones a los mismos usuarios o incluso enviar a una base tan amplia
que el usuario que lo recibe deja de prestarle atención, debido a la baja
relevancia que representa para él dicha comunicación. Es aquí donde surgen
los problemas y donde el estratega inbound debe saber cómo respetar las
buenas prácticas de e-mail marketing para lograr buenos resultados que
puedan mantenerse en el tiempo.

El e-mail marketing no debe ser un esfuerzo aislado o de una sola ocasión.

En lugar de ello, debe verse al e-mail marketing como un arma (y una
responsabilidad a la vez) para construir relaciones fructíferas y a largo plazo
con los clientes y prospectos.

Por lo tanto, es importante también ver al e-mail marketing como parte

fundamental del ecosistema inbound, ya que como se viene identificando
cada punto del proceso completo, esta táctica también es parte de un todo
y apoya no solo sus objetivos específicos, sino que también colabora con
otros canales para que los objetivos generales sean alcanzados.

Estos son solo algunos ejemplos de las formas en las que el e-mail marketing
puede apoyar a otros canales del ecosistema inbound:

 Estrategia de inbound marketing en general:

El envío de e-mails permite comunicar a cada audiencia distinta un
mensaje específico y por lo tanto mantener una comunicación
directa con cada persona de forma particular en el momento exacto
en que se requiere, al identificar los puntos precisos en los que un
usuario pasa de una etapa del ciclo de vida a la siguiente y acompañar
al prospecto a través de los puntos más relevantes del proceso.

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 Blogging y newsletters:
El apoyo que el e-mail marketing le da al blogging tiene mucho que
ver con la relación bidireccional que mantienen en distintos
elementos, como la distribución de nuevos contenidos publicados,
así como nutrir de contenido el newsletter periódico que puede ser
enviado a los usuarios.

 Redes sociales:
Dentro de un envío de e-mail puede haber una invitación a la
participación en redes sociales, algún incentivo o al menos la
capacidad de vincular los canales, facilitando su acceso directo.

 Eventos y webinars:
El e-mail marketing suele ser una de las medidas más efectivas para
realizar invitaciones y registraciones de clientes que quieran
participar de eventos y webinars. Suele aumentar
considerablemente la efectividad de dichos registros cuando no se
hace un envío general de los eventos y webinars a realizar, sino que
se realiza una segmentación fina de la base de correos y se
seleccionan únicamente las audiencias más afines a sentir que la
comunicación enviada es relevante para sus gustos o intereses.

 Descarga de contenido:
Ofrecer descargas de contenido a cambio del registro e identificación
de los usuarios es altamente efectivo para poder incorporar más
prospectos al proceso de conversión y así abordarlos posteriormente
a través de otros medios como e-mail o contacto comercial, según
sea el caso que mejor aplique. En este punto, también existe una
colaboración mutua entre los canales para llevarlos a su punto de
optimización.

 Campañas de marketing, website y landing pages:

El envío por e-mail de promociones bien segmentadas a través de e-
mail marketing o invitaciones a participar de algún elemento en
particular del sitio web ayuda a que la comunicación con clientes y
prospectos se mantenga actualizada y se vaya modificando y
adaptando a medida que sea necesario y pertinente.

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4.1.2 Campañas de Comunicación, Generación de
Demanda y trigger Campaigns
A partir de la interacción y suscripción previa que los usuarios realizan y de
los datos brindados en ellas es posible dar seguimientos, invitar a distintas
actividades, descargar más contenido o enviar información comercial a
partir de un e-mail personalizado. Para las distintas formas de utilizar el e-
mail marketing existen distintas denominaciones del tipo de comunicación
y forma de accionar que cada una posee, según lo que le resulte más
conveniente para cada caso. Estos pueden ser:

 Campañas de comunicación:
Se llaman así las campañas que consisten en el envío de un e-mail
con información particular sobre un hecho que se desea dar a
conocer o notificar a una audiencia determinada. Estos e-mails de
comunicación pueden ser educativos, informativos o incluso
newsletters de la compañía.

 Campañas de generación de demanda:

Se llama así a las campañas que consisten en el envío de un e-mail
con información que pretende nutrir la base de leads o prospectos o
hacer llegar una promoción para la compra de productos o servicios.
Se diferencian de las campañas de comunicación debido a que la
premisa principal de los de generación de demanda es la de mover a
los usuarios a la siguiente etapa de su ciclo de vida a través de
elementos meramente comerciales.

 Campañas trigger:
Estas son campañas que son puramente reactivas ante algún
estímulo basado en el comportamiento específico del usuario. Los
triggers son disparadores de actividad (en este caso, el envío de e-
mails) en base al cumplimiento de reglas definidas, para que cuando
sean activadas, se envíe automáticamente un mensaje específico.
Por ejemplo, todas las comunicaciones de confirmación de una
cuenta que se envía cuando el usuario se acaba de dar de alta. Otro
ejemplo sería el recordatorio que se da cuando un usuario lleva una
cierta cantidad de días sin acceder al servicio contratado y este e-mail
se envía automáticamente al detectar que dicha condición se
cumplió, con un mensaje específico para ese estímulo.

Los envíos trigger se llaman así debido a que se configuran reglas que
funcionan como disparadores de dicho mensaje. Cuando un usuario

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 realiza una acción que previamente forma parte de un trigger, este
ejecuta el envío automáticamente.

4.1.3 Generación de contenido relevante para e-mail

marketing
Existen distintos tipos de contenido que pueden funcionar muy bien dentro
de las tácticas de e-mail marketing, las cuales incluso pueden incorporarse
de forma automática para que ante un estímulo o acción específica del
usuario dentro del journey establecido, se logre llevar al prospecto desde el
momento en que comienza su interacción con la marca hasta que se vuelve
cliente y se le sigue incentivando con acciones de retención. Algunos de los
contenidos más recomendables para incluir en este proceso de
comunicación del inbound marketing en función de sus buenos resultados
son:

 E-mails de bienvenida

Se recomienda que siempre que un usuario se registre para recibir

un e-mail no solamente se le envíe una confirmación, sino que se
aproveche la oportunidad para darle la bienvenida y mostrar un
legítimo interés en establecer una relación con él, para que se sienta
apreciado, al mismo tiempo que se refuerce el beneficio por el cual
el usuario se registró, para darle previsibilidad de lo que va a recibir.

 E-mails de re-engagement

Sin importar cuánto se esfuerce, eventualmente, hay usuarios que

dejan de interactuar con sus e-mails. A esto la empresa Marketo les
llama emocionalmente dado de baja. Estos son los usuarios que
están en la lista de envíos, cuyas casillas no rebotan, pero no se abren
los e-mails, no se cliquean y no se toma acción alguna.
Para lograr el re-engagement, se pueden utilizar recursos, como ser
muy directo y describir lo poco frecuente que ha sido ese usuario u
ofrecer algún beneficio como un cupón o un descuento por
reactivarlo. Es importante darle al usuario la posibilidad de tener
opciones, ya sea de canjear el beneficio, de visitar el sitio, blog o
algún artículo de interés o alternativamente invitarlo a interactuar en
alguna red social. En algunas situaciones, hasta se puede recurrir al

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 humor o a cierto nivel de nostalgia simpática del estilo ¡Te
extrañamos!, para provocar la nueva interacción del usuario.

 E-mails de abandono de proceso de compra

Una de las prácticas de venta más efectivas en el entorno online, más

específicamente en los sitios que manejan e-commerce, es la de
recordarle al usuario los productos que vio o que había agregado al
carrito de compras.
Al automatizar estos procesos, se puede definir una regla en donde
al usuario registrado que no haya realizado la compra se le envíe un
recordatorio de compra con el producto exacto que había visitado o
agregado al carrito y si aún así no lo compra, se puede enviar unos
días después un cupón de descuento para redimir con ese producto
específico.
Esta práctica ha contribuido a que sitios como eBay, Amazon o
Mercado Libre tengan porcentajes de crecimiento tan elevados.

 E-mails de contenido temporal

Este tipo de contenido trata acerca de aprovechar la temporalidad

de algún tópico o temática para lanzar una promoción o
comunicación afín como, por ejemplo, un e-mail de ofertas
navideñas en diciembre o un e-mail con un beneficio por el
cumpleaños de la persona que lo recibe, entre otros. La
temporalidad hace sentir a los usuarios dentro de un contexto, con
lo cual el nivel de expectativa, hábitos de consumo e intencionalidad
pueden ser favorables y ser aprovechados con una táctica de e-mail
marketing.

 E-mails multimedia

Usualmente, son e-mails promocionales, informativos o educativos y

tienen como objetivo lograr la interacción de los usuarios con el
contenido del correo. En esta categoría, caen, por ejemplo, los e-
mails que contienen un video tutorial de cómo utilizar un servicio o
un comercial con gif animado.

 E-mails de newsletter

Quizás la forma más tradicional de hacer e-mail marketing es aquella

en la que se notifican novedades, promociones o actividades de

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 interés para la empresa que envía el e-mail, así como para el que lo
recibe.

 E-mails de invitación a eventos o webinars

Este tipo de e-mails están enfocados en contenidos de invitación y

destacan una actividad en particular en la que puede participar el
receptor del correo, con un claro llamado a la acción para registrarse,
comprar la entrada o participar.

 E-mails de recompensa, comentarios o reviews de productos

Este tipo de e-mail suele ser común en sitios de e-commerce retail o

de turismo, por mencionar algunos. Normalmente, son
comunicaciones de posventa o una especie de recompensa o
evaluación de un servicio o producto ya entregado. Este tipo de
correos es muy útil para generar revisiones de experiencias que los
usuarios hayan tenido con su compra. Estas incluso pueden ser
públicas para ayudar a otros usuarios a tomar su decisión de compra.
Si los comentarios son positivos, se puede potenciar que otros
usuarios vean cuán satisfechos han quedado los clientes actuales y si
son comentarios negativos, se pueden tomar acciones correctivas o
de fidelización para mejorar su experiencia.

4.1.4 Buenas prácticas de e-mail marketing en el

ecosistema de inbound marketing
Para aumentar el nivel de efectividad de las campañas de e-mail que realice,
así como lograr una mejor experiencia para sus usuarios, se recomienda
seguir algunas premisas básicas que pueden mejorar sus resultados:

- Es necesario segmentar las listas de e-mails para cada envío: en

general, si un e-mail no es relevante o específico para el momento o
la necesidad de un usuario, este lo sentirá como una molestia.
Debido a ello, es necesario que los envíos que se realicen sean muy
bien segmentados, para que el receptor lo considere pertinente y
atinado.

- Ser específico: por más que se piense que la audiencia a la que se le

está hablando es muy sofisticada, no caiga en el error de hacer uso
excesivo de tecnicismos o de lenguaje complejo. Sea lo más claro y
directo posible en la forma en que se comunica a los usuarios lo que
quiere generar.

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- Siempre tenga el objetivo bien claro: en la medida en que el objetivo
de cada comunicación esté claro (sabiendo también cómo se va a
medir el éxito de esta acción), mejores serán las decisiones que se
tomen sobre cómo comunicar o qué pedirle al usuario que haga. Esto
generará más conversiones. Tratar siempre de no tener más de un
solo objetivo por e-mail para no confundir al usuario.

- Siempre realice test de optimización: un A/B test o estudio de

optimización debería ser una práctica habitual y no solo una
situación aislada. En la medida en que más se corrobore qué tipo de
comunicación es más efectiva para cada objetivo y para cada
ocasión, mejores serán los resultados a obtener.

- Siempre mida sus resultados: se recomienda personalizar los

enlaces de forma tal que pueda ser evidente, en la herramienta de
analytics que se esté utilizando, el nivel de efectividad obtenido en
cada envío o campaña ejecutada. Recuerde que lo que no se mide no
mejora.

- Optimice para dispositivos móviles: un porcentaje muy alto de e-

mails son vistos desde dispositivos móviles, por lo tanto, hoy en día,
ya no es opcional que estos vayan optimizados para que los usuarios
puedan verlos por esta vía.

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Conceptos clave
 El e-mail marketing es uno de los canales más comúnmente usados
en inbound marketing, debido a su alto nivel de personalización y
automatización, así como por los resultados que genera.
 Seguir las principales buenas prácticas para el envío de e-mail
marketing permitirá elevar el nivel de efectividad de cada
comunicación realizada, así como mejorará la experiencia del usuario
con respecto a las comunicaciones enviadas.
 Para mantenerse relevante ante el usuario que recibe los envíos de
e-mail marketing, es importante segmentar bien a la audiencia y ser
altamente específicos y pertinentes en la etapa del journey de cada
usuario.

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Referencias
Marketo (2016). Highly Effective Email Marketing, Marketo.com.
Recuperado de https://www.marketo.com/ebooks/highly-effective-email-
marketing/

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