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1150-Texto Del Artículo-3567-3-10-20200221
1150-Texto Del Artículo-3567-3-10-20200221
Resumen Abstract
En el artículo se presenta una propuesta que In the article one presents an offer that
amplía los componentes e implicaciones del extends the components and implications
concepto del marketing al marketing rela- of the concept of the Marketing to the Re-
cional para permitirle nuevas dimensiones lational Marketing to allow him(her) new
y rangos, tanto de caracterización como de dimensions and ranges both of charac-
medición, además de múltiples posibilida- terization and of measurement, besides
des de interpretación. Se parte de rastrear multiple possibilities of interpretation. It
conceptos relacionados con la evolución y (he,she) splits of tracing concepts related to
la importancia que ha tenido el marketing the evolution and the importance that has
a través del tiempo en el desempeño de had the marketing across the time in the
58 las organizaciones, hasta convertirse en performance(discharge) of the organizations,
un modelo de gestión. De este modo, se up to turning into a model of managemen.
retoman los autores más representativos, Thus, the most representative authors are
haciendo una revisión de la literatura a la taken again, doing a review of the literature
luz del tema central. in the light of the central topic.
Así, se concluye que la evolución da cuenta This way, one concludes that the evolution
de una orientación muy marcada hacia la realizes of an orientation very marked to the
producción, posteriormente a la venta y pro- production, later to the sale and promotion
moción en masa, para finalmente llegar a la in mass finally to come to the orientation of
orientación del mercado que logre impactar the market that manages to strike to all the
a todos los grupos de interés (stakeholders), groups of interest (stakeholders), generating
generando como consecuencia el modelo de as consequence the model of management
gestión de Marketing Relacional. of Relational marketing.
In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2015, Vol. 9 No. 1 pp. 58-74
César Augusto Peña-Medrano
In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2015, Vol. 9 No. 1
Marketing relacional: algunos elementos por considerar para la industria del software.
Caso Sysman S.A.S.
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Marketing relacional: algunos elementos por considerar para la industria del software.
Caso Sysman S.A.S.
mente satisfactorias y de largo plazo, con los derando este elemento como eje central del
participantes clave (consumidores, proveedo- pensamiento de la escuela Americana, que
res, distribuidores y otros socios del marke- hace aportes en este sentido, Hunt (1983)
ting) con el fin de conservar e incrementar habla del marketing como “la ciencia del com-
el negocio (Kotler, 2006). portamiento que busca explicar las relaciones
de intercambio” (Citado por Quero y Ventura,
Marketing relacional: concepto y aspectos 2011, p.18)
estratégicos
Es evidente que en los últimos años el mer- Por su parte, Morgan y Hunt (1994) señalan
cado ha sufrido varios cambios que han con- explícitamente que las deficiencias del mar-
llevado a una alteración considerable en las keting mix y que dan origen al marketing
relaciones de organización y mercado. Así, relacional son:
en los años 70 era generalmente aceptado
y conocido el concepto de marketing como 1. No es clara y no explica bien el caso de
ciencia de las transacciones, siendo la base los servicios, 2) No explica qué ocurre
de la transacción el intercambio entre dos o cuando las relaciones son industriales y
más partes (Bagozzi, 1975), y en torno a este 3) Es cortoplacista por considerarse cen-
concepto clave se da la base para empezar a trado en la venta (intercambio comercial)
construir toda una teoría general acerca de y en generar la compra, pues refleja y da
marketing que alcanza su punto máximo con muestra de cómo empieza a reconocerse
62 la teoría del marketing mix una de las teorías un cambio en el objeto básico del mar-
más conocidas y nombradas, creada por Bor- keting que va de la transacción a las re-
den (1960) y difundida por McCarthy (1964). laciones con todos los grupos de interés
de la compañía (Sheth y Parvatiyar, 2000;
Esta teoría ha constituido durante muchos Grönroos, 2000; Gummesson, 1999). (Ci-
años un paradigma que se ha utilizado como tado por Cordoba, 2009, p. 12)
base para el desarrollo de la ciencia del mar-
keting. Sin embargo, este paradigma con el Sheth y Parvatiyar (2000) resumen la evolu-
tiempo empieza a generar diferentes debates ción transaccional a la relacional en el cambio
y a evidenciar limitaciones e insuficiencias registrado en dos principios fundamental-
en el entorno actual, provocando así diversas es del marketing transaccional: uno de los
críticas; adicionalmente, se empiezan a gene- principios del marketing transaccional es la
rar y a desarrollar modelos alternativos que creencia de que la competencia y el interés
buscan una mejor adaptación a la realidad propio son los que administran la actividad
actual y al mundo cambiante. organizacional hacia la creación de valor, es
decir, que con el incremento de la competen-
De este modo, el nuevo pensamiento se deno- cia, las compañías estarán obligadas a crear
minó como marketing relacional, y entonces un mayor valor.
se evidencia que el marketing mix se queda
corto al centrarse exclusivamente en la tran- Por otro lado, el marketing relacional propone
sacción llevando a ignorar gran parte de la la cooperación mutua para todas las partes de
esencia del concepto de marketing (Houston las compañías y todos sus grupos de interés
y Gassemheimer, 1987). Por lo tanto, consi- con el fin de obtener la creación de valor
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(Morgan y Hunt, 1994), en este punto lo que se aplican a las funciones clásicas de
se quiere argumentar es que la competencia marketing con la intención de hacerlas
es inherentemente destructiva, mientras que más eficaces en la producción de valor.
la cooperación mutua es inherentemente 6. Reingeniería de los procesos de mana-
productiva (Gummesson, 1997). gement e integración de la cadena de
valor. Estas actuaciones desencadenan
Siguiendo con la misma línea, Alfaro (2004) otras en logística, administración y ope-
citado por Chirinos y Vergara (2009) hace raciones que pueden extenderse a pro-
una relación de los ocho elementos funda- veedores y otros actores, en un proceso
mentales del marketing relacional: de orientación al cliente y de integración
1. La creación de valor para el cliente como de las cadenas de valor interna y externa
objetivo. El propósito que argumenta la de la empresa.
implantación de un enfoque relacional 7. La discriminación positiva de los clien-
es optimizar la creación de valor para tes con potencial. Para Alfaro (2004), no
el cliente. todos los clientes, no todos los beneficia-
2. La gestión de relaciones colaborativas. rios, están por la labor de participar en
Desde el enfoque marketing relacional procesos de colaboración, que también
se examina la importancia de gestionar tienen sus contraprestaciones negativas.
esas relaciones. En resultado se conso- Ni todas las relaciones tienen poten-
lidan procesos de relación con clientes cial para generar un valor diferencial
y con los grupos de interés de las em- sustancial, merecedor de la inversión 63
presas. y del esfuerzo relacional. En efecto, no
3. Los actores de las relaciones colabo- todos los clientes tienen un potencial
rativas. Es necesario que las empresas por desarrollar.
consoliden relaciones no solo con un 8. El desarrollo estratégico. El esquema
grupo específico de interés como los básico de una gestión de marketing tra-
clientes, sino también con los demás dicional, orientada a conquistar clientes
(stakeholders). y conseguir ventas, se compone de tres
4. La estabilidad de las relaciones, un re- elementos principales: (a) La selección
quisito imperioso. Para generar valor del público objetivo mediante un proceso
en la interacción colaborativa de los de segmentación. (b) El posicionamiento
distintos grupos de intereses necesario del producto o servicio, integrando de
el factor tiempo. Un tiempo preciso para forma coherente el mix de marketing.
conseguir el aprendizaje y la adapta- (c) El propósito de conseguir intercam-
ción entre las partes; es decir, para ser bios satisfactorios para el comprador y
productivas, las relaciones deben ser rentables para la empresa. (pág. 8)
estables y duraderas.
5. La coparticipación del cliente en las La Figura 1 presenta el ciclo de mejoramien-
funciones de marketing. La creación to de la rentabilidad de la empresa a partir
de valor para el cliente, creando, en- de la satisfacción del cliente dentro de una
riqueciendo y manteniendo relaciones estrategia de relaciones duraderas con el
de colaboración, no se produce de la cliente, dentro del marco del marketing de
nada. Las relaciones de colaboración relaciones.
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Propietarios
Propiedad
Accionistas
Sindicato
Personal de la fábrica
Personal directivo
Personal
Familia de los empleados
Personal externo
….
Proveedores de equipos
Proveedores de materia prima
Proveedores y subcontratistas Servicio de limpieza
Servicio de logística
…
Clientes finales
Grandes superficies comerciales
Clientes
Minoristas
… 67
Administración local
Administración pública Administración regional
Administraciones nacionales
Competidores locales
Competidores internacionales
Competidores
Asociación empresarial
…
Grupos ecologistas
Medio ambiente
…
Asociaciones de consumidores
ONG’s
Asociaciones sociales
Grupos políticos
…
Vecinos
Comunidad Local Empresas locales
…
Consumidores
Sociedad Medios de comunicación
…
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Marketing relacional: algunos elementos por considerar para la industria del software.
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68 De acuerdo con Guédez (2009), una vez identi- compromiso que la empresa tiene con cada
ficados los grupos de interés el paso a seguir categoría, de acuerdo con el desglose de los
consiste en configurar un mapa que permita atributos financieros.
ubicarlos respecto de la empresa, para lo cual
propone las siguientes preguntas: Por su parte, la Cámara de Comercio de Bo-
gotá (2007) plantea que una empresa puede
• ¿Cuáles son las necesidades, expectativas tener varios tipos de grupos de interés, y su
y capacidades que deben atenderse? identificación puede realizarse desde dife-
• ¿Cuáles son las formas de relacionar- rentes frentes:
se con la empresa y qué implicaciones
generan? • Por su responsabilidad: Relacionado con
• ¿Cuál es la vulnerabilidad y el riesgo de responsabilidades de tipo legal, financie-
no atenderlos? ro y operativo. Dentro de esta clasifica-
• ¿Cuáles son los fundamentos y las estra- ción se encuentran, a manera de ejemplo,
tegias para relacionarse con ellos? los contratos con los empleados, contra-
• ¿De qué manera es posible explorar y tos de Outsourcing y los préstamos con
procesar sus apreciaciones? entidades de financiamiento.
• ¿Cuáles serían las ventajas y beneficios • Por influencia: De manera formal o in-
de atender y sobrepasar lo que deman- formal en la toma de decisiones, como
dan? por ejemplo, la asamblea de accionistas.
• Por cercanía: Grupos de interés internos y
ORSE (2009) propone clasificar a los gru- externos, incluyendo relaciones de largo
pos de interés de acuerdo con el nivel de plazo y de corto plazo, relaciones cotidia-
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Así, por ejemplo, dos centros comerciales tes y establezca como política a todos sus
diferentes pueden decidir que mientras uno empleados que deben saludar a sus clien-
instalará aire acondicionado, otro tal vez no tes por su nombre, mientras otro decida
lo haga y en cambio ofrezca acceso gratuito ofrecer parqueadero gratuito por compras
a los servicios sanitarios, mientras el otro superiores a cierto monto mínimo, u ofrecer
cobre por ese servicio; así mismo, mientras empaques reciclables para el empaque de
una empresa organiza una gran fiesta para sus productos.
sus empleados por la época de navidad, la
otra prefiere construir una cancha dentro de Además del costo, un modelo de gestión
las instalaciones de la empresa para que sus de marketing demanda incorporar diferen-
empleados puedan practicar deporte en su tes tecnologías y diseñar procedimientos
tiempo libre. También puede suceder que específicos. Así por ejemplo, si se establece
un almacén que fabrica alimentos ofrezca como política el saludo a los clientes por su
una tarjeta de fidelización para sus clien- nombre propio, la empresa debe contar con
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una base de datos sistematizada que permita El CRM es una herramienta tecnológica orien-
a sus empleados tener en el momento ade- tada a facilitar la toma de decisiones dentro
cuado la información necesaria para cumplir de un modelo de gestión de marketing. El
con ese estándar, además de capacitar a todo modelo de gestión emplea estas herramien-
el personal sobre la forma correcta de cumplir tas sistematizadas de bases de datos que le
con esa política. Igual sucede si la gestión del permiten conocer los hábitos, preferencias,
modelo relacional consiste en la creación de frecuencia de compras y datos personales de
tarjetas de fidelización mediante las cuales cada uno de sus clientes. Se requiere que los
los clientes pueden acumular puntos cada empleados de la empresa tengan la actitud y
vez que realizan una compra. (AeRM, 2010) la formación suficientes para gestionar ade-
cuadamente los momentos de verdad (Grön-
Así por ejemplo, el CRM (en inglés Custo- roos C. , Relationship Marketing: strategic and
mer Relationship Management) es una de tactical implication, 1996); lograrlo supone
las herramientas tecnológica que algunas que las inversiones de la empresa se orienten
empresas emplean en la actualidad cuando al desarrollo de las diferentes herramientas
buscan establecer un modelo de gestión de tecnológicas necesarias para brindar todo
marketing relacional con sus clientes. el soporte operativo que se requiere para
mantener relaciones de valor para el cliente.
Conclusiones
Culminado el proceso investigativo, el en- Teniendo en cuenta que para la empresa el
72 foque del marketing relacional como parte propósito es la rentabilidad, dentro de un ver-
de una estrategia comercial dentro de una dadero modelo gestión de marketing relacio-
empresa, lo evidencia la literatura estudiada nal ésta debería atraer y mantener solamente
para esta revisión, se ha convertido en un a los clientes que le generan rentabilidad y
Modelo de Gestión, en donde además de se- debería crear estrategias a aquellos que no
ñalar acciones de tipo táctico genera planes lo hacen.
y objetivos tangibles para la empresa. Por
esta razón el marketing relacional viene ac- Tanto las actividades básicas como las de
tualmente siendo el área de gestión con más apoyo de la empresa Sysman S.A.S. deben
estudios de más de investigación académica. cada vez más considerar a los grupos de in-
terés diferentes a los accionistas, como única
El resultado final del marketing relacional es forma de perdurar en el tiempo y de mantener
desarrollar lo que se denomina como redes resultados económicos atractivos.
de marketing, que está constituida por la
compañía y las empresas con las cuales se Referencias
han establecido relaciones sólidas y de con- Acosta, J. (2006). Marketing personal. Madrid:
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otras partes en el largo plazo. El principio en marketing. Madrid: ESIC
que se basa es: “Construye buenas relaciones
y a ello le seguirán transacciones rentables”.
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