COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

El proceso de formación
de Imagen
Producto y servicios
¿Qué hace la organización?

Identidad Objetiva Calidad, conductas,

¿Quién es la organización? Imagen
valores y procesos ¿Cómo la percibe el
¿Cómo lo hace? público?

Mensajes y marca
¿Qué comunica?
 La identidad corporativa parte objetivamente
de la fusión de lo que es y lo que hace
• Lo que es:
– Su estructura, su estatuto legal, su trayectoria, su
directiva, su razón social, su domicilio social, su área de
actividad, sus activos, su alcance, etc.
• Lo que hace:
– Su área de actividad, sus productos y servicios
AMBOS CONSTITUYEN LA CARA OBJETIVA
LA IMAGEN PROYECTA PROMESAS
 La Imagen es producto de variables que se
agregan a la identidad

• Cómo la organización se muestra, se

comporta y se hace reconocer
• Cómo se relaciona con sus públicos (valores)
• Cómo comunica lo que hace dentro y fuera de la
organización
LA CULTURA ORGANIZACIONAL TIENE UN IMPACTO
DECISIVO EN LA IMAGEN
La reputación se construye Cultura Comunicación
desde el interior de la
organización.
Procesos
Liderazgo

Gente

Planificación Clima

Estructura Innovación
 Un entorno
apacible
…en un ambiente con
muchas
oportunidades
 Un entorno lleno de tormentas

Económica
Tecnológica

Mediática
Política
Laboral

Social
Competencia

Ambiental
LAS ORGANIZACIONES TIENEN
SUS PROPIAS TORMENTAS
•Falta de Planificación o seguimiento a los

planes
•Conflictos de poder
•Silos en lugar de procesos
•Talento no apropiado o fuga de talentos
•Carencia de liderazgo y dirección
•Clima laboral negativo
INCOMUNICACIÓN
 La organización actúa y emite
mensajes

Actos

Imagen
Mensajes
 Acto
Impacto recíproco
Todo acto produce un
mensaje, y todo
mensaje genera un Mensaje Mensaje
acto.

Este círculo puede ser:

•VIRTUOSO
Acto
•VICIOSO
 Relación calidad de servicio vs. imagen

Comunicación

organización Cliente

Servicio

Buen servicio Buena imagen

Buen servicio Mala o regular

imagen
Mal servicio Mala imagen

Mal servicio Buena imagen

 La experiencia propia genera mayor credibilidad
Nivel de Nivel de exposición Nivel de
credibilidad
vivencia comunicativa
Lo que veo que Experiencia Directa ALTA
hace personal
Lo que la Experiencia de Opiniones de grupos
sociedad dice terceros y medios
que hace MEDIA

Lo que la Experiencia Comunicación y

organización comunicada Publicidad de la
dice que hace BAJA
propia organización
Estratégico de
Comunicación
 El Plan estratégico como punto de partida del
plan comunicacional
• ESTRATEGIA: definición de los objetivos, acciones y
recursos que orientan el desarrollo de una organización
• PLAN ESTRATÉGICO: Proceso en el cual se definen de
manera sistemática los lineamientos estratégicos y se
los desarrolla en guías detalladas para la acción, se
asignan recursos y se plasman en documentos
llamados planes.
FUENTE: Antonio Francés, Estrategia para la organización en América Latina
El Plan estratégico permite visualizar la situación deseada y
tomar acciones para llegar a ese objetivo

Organización
Fortalezas
Debilidades Situación
deseada
Estrategia
Entorno
Oportunidades
Situación Amenazas
inicial
 Los lineamientos estratégicos plasman la guía de actuación

Permanentes y
semipermanentes Temporales

• Fines (Permanencia, beneficios, crecimiento,

prestigio, bienestar de los miembros)
• Visión (imagen objetivo de la organización a ser
alcanzada en un horizonte de tiempo dado)
• Misión (definición del área de actividad dentro de
la cual deben ubicarse los negocios actuales y futuros
de la organización)
• Valores (atributos de las personas y grupos
organizacionales que guían su conducta y se consideran
deseables)
• Objetivos (logros que los gerentes y
trabajadores tienen planteados a corto plazo)
• Metas (valores que se asignan a los
objetivos a ser logrados en un tiempo
determinado)
• Planes, proyectos e iniciativas
(actividades planificadas que deben realizarse
para el logro de los objetivos)

• Políticas (reglas que establecen el marco de

actuación de las acciones que emprende la
organización
 La planificación de la comunicación actúa en tres niveles

Plan de Comunicación Estratégico

Plan de
Plan Anual
Crisis

Planes por proyectos, programas, Actividades no

productos y eventos planificadas
 La comunicación va en paralelo con la ejecución: hacer y decir

• Inicio
Ejecución de los
planes • Desarrollo
estratégicos • Conclusión

• Compromiso (manejo de
Mensajes de los expectativas)
planes • Avances (el plan va en marcha)
comunicacionales • Logro (cumplimos y ganamos
reputación)
 Características de la estrategia comunicacional
• Partirá de la imagen futura (visión) determinada en la estrategia global
y de los cambios que genera la estrategia corporativa
• Estará centrada en la audiencia objetivo
• Hará coherentes e integradas las decisiones de la organización, en búsqueda
de soluciones de comunicación
• Definirá objetivos, responsabilidades, metas y plazos
• Determinará acciones, tácticas y campañas que abordar, en búsqueda de
los objetivos de largo plazo
• Buscará optimizar recursos
• Se enfocará en el logro de resultados tangibles y/o utilidades
• Tenderá a la creatividad e innovación
FUENTE: Adaptación de Garrido
 Definición de objetivos macro
• Parten del análisis FODA que se haga tanto
internamente como externamente
• Toman en cuenta el impacto de los cambios
sobre la organización
• Determinan el impacto de los cambios sobre
la imagen de la organización
 La evaluación externa
Impacto del entorno:
Sobre la organización
Sobre la imagen de la organización

El análisis revela:
Oportunidades claves
Amenazas claves

Las estrategias se formulan para:

Sacar ventaja de las oportunidades
Evitar/reducir el impacto de las amenazas
 La evaluación externa
•Fuerzas económicas
•Fuerzas sociales, culturales,
demográficas y ambientales
•Fuerzas políticas, gubernamentales y legales
•Fuerzas tecnológicas
•Fuerzas competitivas
•Fuerzas comunicacionales
 La evaluación interna
Impacto de la situación interna:
Sobre la organización
Sobre la imagen de la organización

La auditoría interna revela:

Fortalezas claves
Debilidades claves

Las estrategias se formulan para:

Aprovechar y profundizar las fortalezas Superar
delas debilidades
 La evaluación interna
•Capacidad gerencial
•Recursos Humanos
•Mercadeo y Comunicación
•Recursos financieros
•Producción/operaciones
•Investigación y desarrollo
•Sistemas de Información
•Clima organizacional
Diseño de Mensaje
Modelo OIIME®
Informar
Orientar

Integrar

Motivar

Escuchar
 Los mensajes deben ser efectivos

• Oportunos
• Claros y didácticos
• Creíbles Practicar lo que
• Constantes se dice fortalece
la credibilidad
• Coherentes
• Verificables con logros
• Sinceros
 Mensaje central (racional)
Mensaje Mensaje Mensaje
Mensaje
secundario Mensaje
secundario Mensaje
secundario
secundario secundario secundario

Mensaje Mensaje Mensaje

de apoyo de apoyo de apoyo

Mensaje Mensaje Mensaje

de apoyo de apoyo de apoyo

Mensaje Mensaje Mensaje

de apoyo de apoyo de apoyo

Mensaje de Cierre Eslogan (emocional)