DOSSIER STORYTELLING

El storytelling,
la táctica secreta
de Obama
Los políticos, líderes empresariales y
responsables comerciales están redescubriendo
con el triunfo de Barack Obama el milenario arte
de narrar relatos. El storytelling logra que un
mensaje supere la saturación informativa del
equipo humano y motive a colaboradores
escépticos en plena crisis económica.
Deberíamos aprender del cine y la literatura para
motivar a nuestros colaboradores
y captar la atención de los clientes. Se trata de
recuperar el ancestral espíritu de la hoguera tribal,
alrededor de la cual se contaban los relatos de las
verdades de la tribu.
Antonio Núñez, estratega de comunicación, conferenciante y especialista en storytelling (www.antonionunez.com )

T
iene los ojos brillantes. Mientras habla en el
estrado, una bandera estadounidense ondea a su
espalda: “Esta Unión (de Estados) puede no ser
perfecta pero cada generación ha demostrado
que siempre se
puede progresar […] Hay una historia en particular con
la que os quiero dejar hoy. Es la historia de una joven
de veintitrés años, una mujer blanca llamada Ashley
Baia, que trabajaba en la campaña en Carolina del Sur
organizando una comuni- dad mayoritariamente
afroamericana. Un día, alrededor de una mesa redonda,
cada miembro contaba los motivos que le habían
llevado hasta allí. Ashley contó que cuando tenía nueve
años su madre enfermó de cáncer. Al no poder ir a
trabajar fue despedida y perdió su seguro médico.
Después vino la bancarrota. Ashley decidió que tenía
que ayudar a su madre. Como sabía que la comida de
la familia era uno de los gastos principales, convenció a
su madre de que lo que más le gustaba comer en el
mundo eran bocadillos de sazón y mostaza, porque ésa
era la forma más barata de poder comer.
Esto lo pensó una chica de… nueve años. Lo hizo
durante todo un año, hasta que su madre se puso
mejor. Ashley explicó al resto de la mesa que lo que
le había llevado a participar en nuestra campaña era
poder ayudar a los millones de niños que también
querían y podían ayudar a sus padres […] Entonces
le tocó hablar a aquel viejo anciano negro que había
guardado silencio durante toda la reunión. No habló
de seguridad social o de la economía, la educación o
la guerra. No dijo que estaba allí por Barack Obama.
Simplemente les dijo: Estoy aquí por Ashley, estoy
aquí por Ashley […] Este momento de reconocimiento
entre una joven mujer blanca y un anciano negro no
es suficiente, tampoco lo es propor- cionar seguro
médico a los enfermos […] lo importante es nuestro
punto de partida, allí donde nuestra Unión crece más
fuerte […] es en ese documento que un grupo de
patriotas firmó aquí, en Filadelfia. En él comienza la
perfección. Muchas gracias”.
Durante la campaña en Filadelfia, cuna
constitucional estadounidense, Obama lanzó un
mensaje esperanza- dor ante la crisis económica
mundial. Para ello, narró un relato de sacrificio y
superación, el de Ashley Baia. Con ellos demostró
ante sus seguidores que traba- jando duro y siendo
fieles a los valores de los padres fundadores de la
nación, los estadounidenses pueden remontar
cualquier situación, por difícil que parezca. Obama
vislumbró antes que su contrincante republicano la
magnitud de la crisis y contó con el pesimismo de
sus colaboradores y potenciales votantes a la hora
de elaborar sus mensajes.
El primer presidente afroamericano de los EE.UU, un
político fruto de la Economía de la Atención, sabe que
la moneda de cambio hoy es el tiempo de atención.
Unos actores ofrecen su tiempo de atención y otros lo
demandan. Gracias a la libertad aportada por las
nuevas tecnologías,
ahora son los ciudadanos los que tienen el poder en el
mercado de la comunicación y prestan su codiciado
tiempo de atención sólo si les interesa el mensaje, éste
ya no se compra con dinero. Consciente de este
profundo cambio de paradigma, Obama enterró
durante su campaña los discursos basados en
soporíferos argumentos raciona- les y baterías de
oscuras estadísticas y acentuó el lado emocional de
sus mensajes, como en el relato de Ashley Baia, para
ganar notoriedad.
Obama también es un comunicador de la era 2.0: es
cons- ciente de que ya no existe un manual de estilo
capaz de controlar la forma en la que sus mensajes
llegan y se difunden entre las redes sociales creadas
por sus com- pañeros de partido, simpatizantes y
votantes. Por ello, confía plenamente en la seducción,
eficacia persuasiva y capacidad viral de los relatos.
Hoy las narraciones se
comparten en la Web 2.0. 
 bién lo hacen las cifras de difusión de la revista
“Storytelling Magazine”. El storytelling también está
enltápgeono utiliza haciendo que las marcas más innovadoras empiecen a
el storytelling para diseñar sus estrategias de crisis y la nASA contrató
entenderse a sí mismas como un relato sostenido en el
tiempo, una teleserie con un número ilimitado de
capítulos. El rol de los responsables de marca es ser
garantes de su relato, que hay que crear, planificar,
nutrir, proteger y actualizar permanentemente. En
consecuencia empiezan a consolidarse las primeras
consultorías de comunicación especializadas en la
disciplina. Sus áreas de trabajo suelen abarcar la
auditoria de relatos personales (de políticos y directivos),
los relatos de marcas, organismos e instituciones y, por
último, los relatos laborales (cultura empresarial,
cohesión y motivación de equipos).

La auténtica exhibición de maestría realizada por

Barack Obama durante su campaña electoral por la
presidencia, ha hecho que el storytelling, o arte de
narrar relatos, alcance su mayoría de edad como
herramienta de comunicación. Los relatos de Ashley
Baia, el de los patriotas en el río helado o el de la
alcaldesa de Greenwood S.C. que gritaba “Fired up
and ready to go” han pasado a formar parte del
 EL AUGE DEL STORYTELLING O ARTE DE NARRAR imaginario colectivo norteamericano y han logrado
construir optimismo y esperanza en un electorado
El Pentágono utiliza el storytelling para diseñar sus desmoralizado por la crisis.
estra- tegias de crisis. La NASA contrató al guionista
Syd Fyeld para que sus científicos relataran sus Las similitudes del actual estado anímico del
descubrimientos de manera seductora. Los think tank electorado estadounidense con el de nuestros clientes,
responsables de las estrategias de los partidos colaboradores o equipo de trabajo nos deben invitar a
republicano y demócrata estadounidenses han cedido superar nuestras inquietudes lógicas ante el storytelling
sus mejores despachos y presupuestos a especialistas y lanzarnos a estudiar y probar las ventajas del relato
en la materia, como Frank Luntz o el neurolingüista en nuestro día a día laboral.
George Lakoff. La industria ci- nematográfica y los
grandes grupos multimedia utilizan la disciplina para
crear sus películas y videojuegos, desde que George
Lucas se inspirara ¿PUEDO CONTAR CUALqUIER “RELATO”?
en los estudios del
mitólogo Joseph Un relato no es un chiste recreativo o una mera
Campbell para ela- leyenda. Un relato es una herramienta de
comunicación estructu-
rada en una secuencia de
acontecimientos que ape-
lan a nuestros sentidos y
borar su saga de La emociones. Al exponer un
Guerra de las Galaxias. Una cualidad de las conflicto, revela una
Profesiona- les de la
educación como McDrury
historias es que verdad que aporta sentido
a nues- tras vidas.
y Alterio utilizan el provocan ganas de
storytelling para elaborar La primera ventaja
programas educativos escucharlas y se comuni- cativa que aporta
que logren superar el
creciente fenómeno de
recuerdan mejor que el relato ante la realidad
fragmentaria de la Web 2.0
falta de aten- ción de los cualquier otro formato es que encierra sentido en
estudiantes. sí mismo. No son hechos,
detalles o razones
Multinacionales como Mi- inconexas o diseminadas
crosoft contratan a en distintos soportes: sus
famosos guionistas de acon-
cine, como Ro-
bert McKee, para que enseñen a sus ejecutivos a comunicar y presentar sus ideas
con mayor capacidad de persuasión. El número de
profesionales y artistas asociados a la esta- dounidense
National Storytelling Network para mejorar sus habilidades
de comunicación, no para de crecer, como tam-
tecimientos están estructurados bajo una lógica
determinada. En el relato de Ashley Baia se ilustra la
capacidad del pueblo estadounidense de superar las
dificultades si permanece fiel al espíritu de los padres
fundadores. En consecuencia, Ashley logra superar su
grave situación familiar haciéndolo.

Además, un relato aporta un contexto que nos ayuda a
situar- nos y extraer su mensaje, algo de lo que carece
la enorme mayoría de noticias e informaciones que
consumimos a diario.
En plena Economía de la Atención, las emociones
conte- nidas en un relato hacen que nuestro mensaje
gane en notoriedad. La carga emocional de los relatos
capta me- jor nuestra atención que la simple
información, haciendo que aprehendamos el sentido de
los acontecimientos de una manera más rápida y más
profunda que los mensajes asépticamente
informativos. Los buenos relatos además apelan a
nuestros sentidos –podemos olerlos, apreciar su
textura, sus aromas y su paleta de color– y así logran
que transformemos simples datos en emociones y
sensaciones genuinamente personales. En el relato de
Obama, la impor- tancia de la composición del sándwich
es clave, al igual que los detalles sobre la sala de
reunión de la agrupación local. El relato ayuda a que
nuestro mensaje supere el bombardeo y saturación
informativa del ciudadano de hoy.
Un relato siempre encierra uno o varios conflictos.
Estos conflictos logran conectar nuestro mensaje con los
conflictos de la audiencia y suelen estar relacionados
con valores o
STORYTELLING DOSSIER
ideas superiores. En este sentido hay autores que
afirman que en un relato siempre hay algo de sagrado,
en tanto que contiene una verdad universal capaz de
arrojar luz sobre algún misterio del mundo que nos
rodea. El conflicto de la pérdida de seguro médico con
el despido está relacionado con el derecho a la
dignidad y bienestar de las personas y es un conflicto
que afecta a muchos ciudadanos de EE.UU.
El relato ayuda a que nuestro mensaje supere el
escepticismo del ciudadano medio, ya que apela a
nuestro lado lúdico y no a nuestro lado racional,
saturado de información y más predispuesto a la
crítica. Una batería de estadísticas sobre previsiones
de desempleo o cifras de cobertura médica no
hubieran conseguido captar la credibilidad que captó el
relato de Ashley Baia.
El relato tampoco impone su sentido, todo lo contrario, un
relato es un mensaje democrático, es una invitación a que
sea nuestra audiencia la que saque sus propias
conclusiones. En este sentido posee una gran capacidad
de implicación y “viralidad”. Un relato invita a ser debatido,
compartido, contado y recontado en las redes sociales.
Así ha ocurrido
con casi todos los relatos de Obama. 
 Por último, un relato es un revulsivo para la cultura
De esta manera, se asegura de que sean relatos que le
grupal de su colectivo de usuarios. Una comunidad o
afectan muy directamente. A la hora de narrarlos,
equipo de trabajo con relatos compartidos aumenta sus
primero explica su hipótesis y luego anuncia su relato.
probabilidades de vivir y trabajar en armonía. No hay
Tras contarlo, recalca su sentido. No escatima en
más que analizar la motivación del equipo humano de
detalles –en el relato de Ashley Baia, cómo era la
Apple, una empresa con una fuerte cultura de
mesa, de qué eran los bocadillos, cuál fue la actitud del
storytelling que nace con su fundador
anciano durante la reunión– porque sabe que en ellos
–Steve Jobs–, la militancia de los seguidores de la
reside la credibilidad del relato. Tampoco rehúye de los
serie televisiva “Los Soprano” o el entusiasmo de
conflictos, como la pérdida del seguro médico o la
millones de estadounidenses anónimos que se han
confrontación de razas. También conoce las emociones
sentido unidos por el mensaje de Obama, contribuyendo
que despierta, señala que todo ese sacrificio lo pensó
con tiempo y recursos a la candidatura.
una niña de nueve años.
Obama es muy metódico a la hora de seleccionar y narrar
Un relato no es un chiste recreativo o una mera
sus relatos. Siempre es coge relatos reales extraídos de
leyenda. Un relato es una herramienta de comunicación
su propia experiencia o de la de sus colaboradores
estructurada en una secuencia de acontecimientos que
cercanos.
apelan a nuestros sentidos y emociones.

Dada la capacidad persuasiva del relato, improvisar o

forzar la narración entraña riesgos. De ahí que se
recomiende un ineludible trabajo previo. Una vez
seleccionado y creado el relato, debemos hacernos
ciertas preguntas para asegu- rarnos de su eficacia y
pertinencia.

EL “TEST ÁCIDO” AL qUE

DEBEMOS SOMETER NUESTRO RELATO
Peter Guber, productor de películas como “El expreso
de medianoche”, “El color púrpura” o “Rain Man”, se
plantea varias preguntas antes de invertir millones de
dólares en un relato y llevarlo al cine. Las mismas
preguntas nos podemos hacer nosotros respecto a
nuestro relato de uso empresarial.

1. ¿Tenemos un relato auténtico? Sus colaboradores

o clientes notarán si se trata de un relato que ha
vivido o le ha impresionado de verdad o si en
cambio es algo ajeno, postizo o, peor, falsificado.
Intente narrar relatos que procedan de su experiencia
directa o bien relatos que haya escuchado narrar de
primera mano a la persona que lo vivió.

2. ¿Implica a sus destinatarios? Debe contar el relato en

sus propias palabras, conectando su sentido con la
vida cotidiana de su audiencia. El relato puede ser muy
signi- ficativo para usted, pero no para su audiencia.
Asegúrese de que conecta con su equipo de venta o
con sus clientes.

3. ¿Se ajusta al momento? Obama ha adaptado la

narración del relato de Ashley

4. Baia a cada tipo de auditorio y momento de la campaña.

5. ¿Está vinculado a una idea superior? El relato de

Baia conecta con el valor del sacrificio, la igualdad y
la po- sibilidad de perfeccionar EE.UU. Su historia,
aunque formalmente pueda ser breve, lúdico o incluso
chocante, debe estar conectada a un valor superior
vivo y respetado por su audiencia.
6. ¿Se ajusta al medio? Aunque inevitablemente
su candidatura: “Soy el hijo de un hombre negro de Kenia
todos sus relatos acaben siendo “subidos” a Internet
y una mujer blanca de Kansas, crecí…”
por sus clientes o colaboradores, un relato no debe
narrarse igual durante una multitudinaria
convención de ventas, que si es publicado por 2. ¿Para qué estoy aquí? Por desgracia son muchas
escrito en el boletín de su em- presa o si será las culturas empresariales que enseñan a su equipo
contado humano
a pocas personas en la a no mostrar claramente
intimidad de una peque- las intenciones propias
cuando se afronta una
reunión, una
ña oficina durante
una reunión
La habilidad de visita comercial o un
discur- so. Decir “pasaba
comercial. So- bre contar por aquí y se me ocurrió
todo es conveniente que…” o crear extenuantes
vigilar su duración y historias es esencial preámbulos im-
evi- tar caer en la
tentación de un error
para quien necesita postadamente personales
suelen ser errores que le-
frecuente: recortar o relacionarse con otros, vantan suspicacia,
ampliar el mismo lastran- do seriamente
relato y pensar que empatizar y liderar nuestras posibilidades de
siempre va a resis- tir éxito en el encuentro. La
tales modificaciones. transparencia ahorra
Recordemos que tiempo y malenten- didos
cada uno de los y es un arma ante el
detalles de
un relato puede ser decisivo para su credibilidad y relato de presentación durante la campaña casi siempre ha
capacidad de persuasión. incidido sobre su origen multirracial y los conflictos personales
que le acarreó en su juventud hasta lograr superarlos. Esta
Los resultados de este “test ácido” siempre mejoran presentación multirracial reforzó el valor de la transversalidad
con el uso y el aprendizaje del storytelling. Con el tiempo cultural, religiosa y de clase de
podemos llegar a contar con relatos “probados”,
nuestros valores seguros, ya que hay algunos tipos de
relatos que narramos con más frecuencia de la que
creemos.

LOS CUATRO RELATOS qUE TODOS

DEBERíAMOS PODER NARRAR
Pese a que no podemos tener un recetario de relatos
listos para ser contados en cada ocasión, siempre hay
una labor de adaptación, existen cuatro tipos de relatos
que utilizamos con frecuencia en nuestro día a día
empresarial, si bien no siempre les hemos dedicado
mucha reflexión, ni hemos hecho un uso consciente de
ellos.

1ié.n¿qsouy yo? Los títulos y tarjetas de cada perfil la-

boral son cada día más homogéneos en todo el
mundo. El consabido y tedioso turno de presentaciones
clónicas que precede a cualquier reunión de trabajo es
la mejor manera de asesinar la energía y optimismo
necesarios para Obama es muy metódico a la hora de
seleccionar y narrar sus rela- tos. Siempre escoge
relatos reales extraídos de su propia experiencia o de
la de sus colaboradores cercanos comen- zar cualquier
tarea. Seamos creativos. Además, el relato de
presentación es una gran oportunidad para construir
credibilidad y, sobre todo, cercanía entre sus
compañeros o audiencia. En nuestra presentación
podemos incluir algún aspecto de nuestra vida
extraprofesional o cierto rasgo de nuestro carácter,
incluso alguna duda o debilidad. En el caso de Obama, el
cinismo o la falta de confianza. Durante la
campaña electo- ral, Obama no ocultó por qué
se presentaba, qué le movía a intentar dar el
salto a la presidencia. Su relato explicaba que
su origen humilde y multirracial le hacía
sentirse un icono, un ejemplo viviente de que el
sueño americano es posible hasta en las
peores condiciones: “Si aún queda alguien que
duda sobre si el sueño de nuestros padres
perdura hoy aquí tiene a…”

3. Relato visionario. “Un PC en cada mesa”

fue el relato visionario que un jo- ven Bill Gates
presentó ante su equipo de la recién nacida
Microsoft. “Hacer aterrizar a un hombre en la
luna y traerlo sano y salvo de vuelta a la Tierra
antes de finalizar la década”, fue el relato del
presidente Kennedy ante sus conciudadanos. Los
relatos que explican cómo sería el mundo si
nuestra idea o visión llegase a buen puerto, re-
sultan más persuasivos y motivadores que
cualquier batería de planes financieros, objetivos
de venta o cuotas de mercado deseadas.
Obama, al ser acusado de ser excesivamente
visionario por su colega y rival Hillary Clinton
durante las primarias estadounidenses,
respondió con el famoso discur- so “Just Words:
¿Acaso I have a dream son solo palabras?” Así
logró demostrar que el espíritu de todo equipo
humano descansa en el pilar fundamental de
un relato visionario.

4lo.rveas en Acción. Es mejor buscar un

relato que encarne los valores que pretendemos
fomentar en nuestros clientes o colaboradores,
que describir cualidades o virtudes abstractas y
glosar sus ventajas. El relato una y mil veces
contado del joven estudiante chino frente a la
fila de tanques durante la protesta estudiantil
de Tiananmen o los relatos de los activistas de
Greenpeace en sus pequeñas lanchas zodiac,
impidiendo cazar cetáceos a los barcos
balleneros, son más persuasivos que las más
sesudas exhortaciones al compro- miso o al
valor. Obama ha utilizado el relato de Ashley
Baia siempre que ha necesitado convencer de
la necesidad del espíritu de sacrificio de los
estadounidenses frente a la crisis.•