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caso práctico

Unicornios
latinoamericanos.
Visión global y
gestión “tropicalizada”
En América Latina ha tenido lugar recientemente un más que interesante proceso de
creación de start-ups de tecnología, el cual ha resultado en el surgimiento
de un importante número de grandes empresas del sector. En este artículo se analiza
cómo estas consiguen compatibilizar su estrategia con las limitaciones
institucionales de la región

Enrique Chamas
Profesor de Dirección Estratégica en la Universidad Austral,
Argentina

Adrián Caldart
Senior lecturer of Strategy del IESE Business School.
Profesor de Política de Empresa en AESE Business School

José A. Alfaro
Profesor titular de Organización de Empresas de la Facultad de
Económicas, Universidad de Navarra
78 Harvard Deusto Business Review
A mediados de junio de 2017, Mercado Li-
bre, la empresa de e-commerce más im-
portante de América Latina, comenzó a
formar parte del NASDAQ 100 –el con-
junto de acciones donde se agrupan las cien principa-
les empresas tecnológicas que cotizan en Wall Street–
en sustitución nada menos que de Yahoo. Por primera
vez, una empresa latinoamericana figuraba entre las
cien compañías tecnológicas más importantes del
mundo. En 2007, Mercado Libre hizo su desembarco
en Wall Street, con una valuación inicial de 750 millo-
nes de dólares. Diez años más tarde, la empresa, con
operaciones en más de quince países, logró hacerse
un lugar entre las compañías top del sello tecnológi-
co, con una valoración de mercado superior a los do-
ce mil quinientos millones de dólares.
El caso de Mercado Libre no es único y aislado. En
América Latina podemos encontrar otros ejemplos
de empresas del sector tecnológico que han sobresa-
lido entre sus pares no solo regionales, sino también
globales. Actualmente son nueve los “unicornios” la-
tinoamericanos que han logrado este estatus, gracias
a la excelencia en el desarrollo de su modelo de nego-
cio y a una alta rentabilidad en sus resultados anua-
les. La mayor parte de estas empresas nacieron antes
o poco después de que explotara la “burbuja” de In-
ternet en 2001 y basan su actividad en el mundo web.
Son digitales y emprendedoras y tienen una huella in-
ternacional. Todas ellas representan el 61% del valor
del ecosistema de empresas tecnológicas en Améri-
ca Latina, de acuerdo al reciente estudio de Tecnola-
tinas (feb. 2017). (Ver cuadro 1)
¿Cuáles son los factores críticos de éxito de estos
unicornios que sorprenden al mundo de los negocios,
más que por sus extraordinarios resultados, por ha-
ber logrado un posicionamiento global a pesar de ha-
ber nacido en contextos adversos, donde hacen ma-
yormente sus negocios? Esta es la pregunta que ha
motivado esta investigación llevada a cabo durante
los últimos tres años, la cual se ha basado en estudiar
en profundidad cuatro de los nueve unicornios lati-
noamericanos. Las principales conclusiones resultan-
tes de este trabajo incluyen a las empresas Mercado
Libre –la mayor empresa de e-commerce de América
Caso práctico: Unicornios latinoamericanos 79
Latina–, Despegar.com –una de las cinco agencias
de turismo más grandes del mundo–, OLX –la pla-
taforma líder en el mundo de clasificados online pa-
ra mercados emergentes– y Globant –recientemente
nombrada empresa tecnológica líder en experiencia
del cliente por la prestigiosa consultoría global IDC.
Tres de las cuatro empresas seleccionadas cotizan en
cuadro 1 Unicornios en América Latina
Las empresas unicornio (término de la jerga de negocios que
hace referencia a algo tan raro de encontrar que casi pertenece
a la mitología) son aquellas que han transformado la industria
y algunas han comenzado a transformar al mundo entero.
el mercado de valores (dos de ellas, en el NASDAQ), y Entre los unicornios más famosos se encuentran SpaceX,
Uber, Snapchat, entre otras. Otra característica de los
la cuarta (Despegar.com) prevé hacerlo a corto pla- unicornios es que poseen una valoración superior a los mil
zo (ver tabla 1). millones de dólares.
Mercados Emergentes
A decir de los expertos en economías emergentes,
como los profesores Khanna y Palepu, los mercados CRYSTAL LAGOONS PAÍS DE ORIGEN:
emergentes reflejan ámbitos transaccionales en los CHILE
que los compradores y los vendedores no son capa-
ces de reunirse de manera fácil o eficiente. Los ejecu- PAÍS DE ORIGEN:
SOFTTEK
tivos afrontan en estos países un contexto de nego- MÉXICO
cio significativamente diferente a los de sus iguales,
las economías desarrolladas. No solo por tener estos
mercados distintas filosofías y culturas comerciales OLX PAÍS DE ORIGEN:
ARGENTINA
que terminan influyendo en la relación empresas-mer-
cado, sino por la menor eficiencia en el funcionamien- PAÍS DE ORIGEN:
to de los mercados de bienes, de trabajo y de capita- GLOBANT ARGENTINA
les, por las debilidades de las infraestructuras físicas
y por la menor previsibilidad de los marcos legales y
PAÍS DE ORIGEN:
regulatorios. Estos déficits reciben la denominación KIO NETWORKS MÉXICO
genérica de “vacíos institucionales”.
Los vacíos institucionales no solo no facilitan los
PAÍS DE ORIGEN:
negocios, sino que los encarecen, por lo que los mo- DESPEGAR.COM ARGENTINA
delos de negocio que habitualmente funcionan con
éxito en economías desarrolladas deben adaptarse
(“tropicalizarse”) si quieren competir con éxito en es- TOTVS PAÍS DE ORIGEN:
BRASIL
tas economías.
En el caso de las empresas de comercio electróni-
co, estas dificultades representan varios desafíos pa- MERCADO LIBRE PAÍS DE ORIGEN:
ra ellas. Por ejemplo, la relativamente baja bancariza- ARGENTINA
ción, que en muchos países de América Latina supera
el 50%, obliga a las empresas a multiplicar los medios PAÍS DE ORIGEN:
de pago para facilitar a los clientes los pagos en efecti-
B2W BRASIL
vo. Asimismo, los proveedores logísticos son exagera-
damente caros, en parte debido a la mala infraestruc-
tura del transporte y en parte como consecuencia del
fuerte poder de los gremios de los transportistas. Es-
to hace que el envío de un paquete a su destino, a ve-
ces, iguale el precio del producto. A esta situación, se
suma que estos países tienen poca tradición ➤ ➤ ➤
80 Harvard Deusto Business Review Caso práctico: Unicornios latinoamericanos 81

➤ ➤ ➤ de compras por correo. Por tanto, la infraes- de operadores telefónicos para la atención al clien- cuadro 2 Diez FACTORES DE ÉXITO DE UNICORNIOS DE AMÉRICA LATINA
tructura logística de los grandes operadores aún no te para ventas o consultas. También la falta de con-
está preparada para hacer eficiente el transporte de fianza del cliente online hace que las empresas deban
compras de menor volumen a cortas distancias. Mer- erogar fuertes sumas en el desarrollo de marca, pa-
cado Libre, por ejemplo, contrata servicios de moto- ra tener una presencia muy fuerte en medios offline,
cicletas (“motoqueros”) para pedidos urgentes den- lo que contribuye a ganar mayor aceptabilidad para
tro de las 24 h. la compra online. ESTRATEGIA MANAGEMENT
Otro factor que afecta especialmente al comercio Asimismo, la falta de crédito hace que sea difícil para PARA TELÉFONOS LOCAL
electrónico es la confianza del cliente. Al ser el e-com- las empresas la venta al contado. Esto induce a las em- CELULARES
ECOSISTEMA
merce relativamente nuevo en muchos países, el clien- presas a ofrecer el pago en cuotas del importe del pro- PROPIO DE
te es reticente a ingresar los datos de su tarjeta de ducto. Cuanto mayor número de cuotas puedan ofre- FINANCIAMIENTO NEGOCIOS Y
crédito en un sitio web, lo que encarece a su vez la cer, mayor será la posibilidad de que las ventas crezcan. A CLIENTES PLATAFORMA ON-LINE
operación, sea por la habilitación de pagos en efecti- Esta situación, combinada con la anteriormente citada
vo, sea por la necesidad de que la empresa disponga falta de bancarización, obliga a las empresas a multi- 10 FACTORES
plicar sus sistemas de pagos, y trae como consecuen- RÁPIDA DE ÉXITO SEGURIDAD
cia un encarecimiento de los costos de venta. INTERNACIONALIZACIÓN PARA EL CLIENTE
A todos los factores mencionados, se suma la rela- Y PERSISTENCIA DE UNICORNIOS Y PREVENCIÓN
EN EL MERCADO
tivamente baja penetración de Internet y de teléfo- HASTA CONSEGUIR DE AMÉRICA LATINA DEL FRAUDE
Los déficits, o “vacíos institucionales”, no solo no nos inteligentes en muchas regiones, lo cual obliga a EL EFECTO DE RED
las empresas de e-commerce a realizar una adapta-
facilitan los negocios, sino que los encarecen, por lo que ción de sus páginas a esta realidad y a habilitar call
centers que faciliten las ventas. También el fraude es MULTIPLICIDAD FLEXIBILIDAD
los modelos de negocio que habitualmente funcionan otra realidad que debe afrontar quien vende online, DE MÉTODOS ESTRATÉGICA
para lo cual debe invertir tanto en software como DE PAGO
con éxito en economías desarrolladas deben adaptarse en marca, para transmitir esta seguridad al clien- PERMANENTE CONTROL DE
te online. En relación con este problema, ganan los CONSTRUCCIÓN LA LOGÍSTICA
(“tropicalizarse”) si quieren competir con éxito sitios que tienen sistemas más sofisticados para de- DE MARCA AL CLIENTE
tectar el fraude o procesos de doble chequeo para la
en estas economías venta telefónica.

tabla 1 unicornios con posicionamiento global

Globant Despegar.com Mercado Libre OLX

Factores de éxito de cialmente competitivos en las condiciones particu-

N.º de empleados
Ganancias
Industria
Año fundación
Cotiza en bolsa de
comercio desde
N.º de países con
oficinas comerciales
en América Latina
1
los Unicornios Latinoamericanos lares de América Latina.
5.631 4.500 8.200 3.900 Se ha escrito mucho en la literatura académica de En esta investigación encontramos diez factores
u$s 15.000 Mill
gestión sobre los mercados emergentes y las condi- que, en nuestra opinión, están detrás del éxito en las
u$s 323 Mill u$s 400 Mill u$s 600 Mill ciones de contexto que los hacen significativamente estrategias online de los unicornios estudiados (ver
(Grupo Naspers)
diferentes a los mercados mundiales desarrollados. cuadro 2).
Software Travel and Tourism Comercio electrónico Comercio electrónico También existen numerosos estudios que observan
cómo los grupos económicos latinoamericanos con- 1. Ecosistema propio de negocios
2003 1999 1999 2006 siguen ventajas competitivas basadas en remediar y plataforma online
algunos de los vacíos institucionales antes mencio- Los modelos más sólidos de la región son aquellos que
2014 Planea hacerlo 2007 1994 nados, gracias a su tamaño e influencia local. Sin em- ofrecen, dentro de su propuesta de valor, un ecosiste-
en 2017 (Grupo Naspers) bargo, poco se sabe sobre cómo dichos vacíos insti- ma de servicios complementarios a la actividad prin-
tucionales afectan a las empresas que realizan sus cipal (entrega, financiación, consultoría, seguros, etc.)
7 21 14 15
operaciones principalmente a través de Internet y, y, además, mantienen sobre el mismo la propiedad, o
más importante, sobre cuáles son los factores que al menos la gestión y el control. Contrariamente, en
explican el éxito de los unicornios latinoamericanos, los mercados desarrollados, los negocios que funcio-
adaptando modelos de negocio conocidos y proba- nan como ecosistemas tienden a terciarizar los nego-
dos en mercados desarrollados, para hacerlos espe- cios complementarios. El desafío de gobernar ➤ ➤ ➤
82 Harvard Deusto Business Review Caso práctico: Unicornios latinoamericanos 83

cuadro 3 Ecosistema de Mercado Libre ➤ ➤ ➤ el ecosistema de negocios utilizando contra-
tos con terceros es mayor en mercados emergentes, ya
que los proveedores de recursos y servicios no son tan
confiables en el cumplimiento de los contratos. Por
ello, internalizar actividades asegura que una empre-
YOUR OWN
sa cumpla con sus compromisos con los inversionis-
VIRTUAL
STORE
tas, clientes, empleados y socios comerciales y permi-
te a una organización adquirir una reputación que es
inestimable en sus contratos con sus grupos de inte-
WORKING
CAPITAL FOR rés. Además, promueve la sinergia entre los negocios
YOUR BUSINESS SEND AND dentro del ecosistema y la experiencia de compra de
RECEIVE los clientes, y las ventas se incrementan extraordi-
cuentran dificultades para lidiar con las complejida-
des en las regulaciones locales, los sistemas de crédito
y de pago y los gustos y costumbres de los consumido-
res. Varios estudios muestran que, en los países emer-
gentes, la calidad de la infraestructura de mercado
varía mucho de un país a otro. La política, la historia
y la cultura convergen y construyen juntas la natura-
leza y la debilidad de los vacíos institucionales. Las
empresas estudiadas han comprendido rápidamen-
te el papel de estas fuerzas en el contexto institucio-
nal y han sabido adaptar el modelo de negocio a cada
mercado donde desembarcan. Mercado Libre ofrece
rica Latina. En esta región, aunque la empresa tenga
un buen reconocimiento de marca, si quiere llegar a
un país entero, debe contar con un excelente socio lo-
gístico que le permita la integración a su plataforma,
para ofrecer al cliente una mejor seguridad de entre-
ga. Pero, muchas veces, los fabricantes o los mismos
operadores no tienen buenos sistemas para ser conec-
tados a un marketplace o al minorista local que cerró
la venta. Culturalmente no hay preparación para es-
to entre los fabricantes, y la misma es aún escasa en
las compañías de logística. Adicionalmente, la acti-
vidad logística está altamente sindicalizada en los

4
PAYMENTS nariamente. Mercado Libre, dentro de su ecosistema
online, ofrece Mercado Pago y Mercado Envíos, dos
empresas que son altamente rentables y sinérgicas al
negocio de clasificados (ver cuadro 3). También Glo-
LOGISTICS bant, aunque tiene un modelo B2B, ha desarrollado
en Brasil y México una tarjeta prepago para sustituir países latinoamericanos, el mercado es poco compe-
la baja bancarización. OLX adapta su website en ca- titivo y, en general, los operadores no están prepara-
da país para que pueda ser accesible desde teléfonos dos para manejar demandas especiales o cargas esta-
menos sofisticados2. cionales de gran volumen, como durante los ➤ ➤ ➤

2
SERVICE ADVERTISE una serie de plataformas disruptivas para el merca- 4. Control de la logística para el cliente
AND GROW do de consultoría digital, con una propuesta de valor En los mercados emergentes hay pocos proveedores
YOUR SALES de servicios sobre plataformas (SoP) –ver cuadro 4–. de servicios logísticos que permitan a los fabricantes
Publicidad
reducir los costes o permitir el transporte de materias Los modelos más sólidos son aquellos que ofrecen, dentro
2. Seguridad para el cliente primas y de productos terminados. Si también aña-
y prevención del fraude dimos las diferentes dinámicas inherentes a la logís- de su propuesta de valor, un ecosistema de servicios
No es tan sencillo ganar dinero en Internet en los mer- tica relacionada con el comercio electrónico, encon-
cados emergentes debido a las preocupaciones de los tramos que, en los países emergentes, los operadores complementarios a la actividad principal (entrega,
consumidores sobre el robo en línea y la ya mencio- logísticos están poco preparados para transportar pe-
cuadro 4 Ecosistema de Globant nada falta de una cultura de pago con tarjetas de cré- queños paquetes a distancias más cortas. Por esta ra- financiación, consultoría, seguros) y, además, mantienen
dito. Esto es aún más relevante porque la preocupa- zón, el servicio logístico vinculado a cada compra es
ción por la seguridad digital y el hábito de cerrar las un motor de gran valor para los minoristas en Amé- sobre el mismo la propiedad o la gestión y el control
transacciones comerciales a través de la red son más
recientes que en los mercados desarrollados. La preo-
cupación sobre el fraude y la protección de identidad
alcanzan al 55% de los compradores online en Argen-
GAMING
CLOUD tina, al 47% en Brasil y al 56% en México. Las empresas
OPS
CONSULTING
BIG estudiadas se han ocupado de este tema a través de
DATA
diferentes iniciativas: ofrecer tarjetas prepago, mul-

3
CONTINUOUS
UX tiplicar los sistemas de pago fuera de línea, estable-
DESIGN
EVOLUTION cer centros de atención telefónica para que los clien-
QUALITY tes planteen preguntas o consultas a una persona en
ENTERPRISE
CONSUMERIZATION ENGINEERING lugar de a una máquina o no depositar el dinero en la
WEARABLES CONSUMER
plataforma vendedora hasta que el cliente confirme
& INTERNET
OF THINGS
EXPERIENCE la recepción del producto1.
DIGITAL
CONTENT MOBILE 3. Flexibilidad estratégica
COGNITIVE FUTURE OF
COMPUTING ORGANIZATIONS Todas las empresas estudiadas se enfrentan a la du-
ra competencia de sus pares en la industria, sean lo-
cales o globales, sean totalmente online o con siste-
mas mixtos. La clave radica en saber cómo ejecutar
la estrategia de manera efectiva e innovar bien en el
modelo de negocio insertado en cada mercado o país
donde la empresa compita. A pesar de que los retai-
lers puedan hacer su negocio excepcionalmente bien
en su país, cuando se internacionalizan, muchos en-

84 Harvard Deusto Business Review
5
➤ ➤ ➤ Hot Sale o los Black Friday. Toda América La-
tina sufre, en mayor o menor medida, el mismo pro-
blema. En este asunto, el mejor ejemplo es Mercado
Libre, que ofrece, dentro de su plataforma, una em-
presa propia (Mercado Envíos), para el delivery de los
productos vendidos en su plataforma3.
5. Permanente construcción de marca
En estos mercados, cuanto más virtual es un modelo
de negocio, más comunicación de su marca tiene que
hacer para ganarse la intención de compra. Los gas-
tos de publicidad de las empresas estudiadas son altos,
porque deben cubrir medios online y offline de forma
constante, debido a la menor cultura en transacciones
comerciales online. También la confianza en la marca
juega un papel aún más importante, porque muchas ve-
ces la compra está vinculada a la necesidad de contra-
En estos mercados, cuanto más virtual es un modelo
de negocio, más comunicación de su marca tiene que
hacer para ganarse la intención de compra.
Los gastos de publicidad de las empresas estudiadas
son altos, porque deben cubrir medios online y
offline de forma constante
tar en el mismo sitio servicios complementarios como
la logística de entrega y la financiación. Como ejem-
6
plo podemos citar a OLX, que basa la creciente con-
fiabilidad de su sitio en una permanente presencia
con publicidad en la vía pública, en TV y en las redes4.
6. Rápida internacionalización y persistencia
en el mercado hasta conseguir el efecto de red
La internacionalización es una estrategia de creci-
miento importante para las empresas emprendedo-
ras de todo el mundo. En la economía de Internet, las
empresas que consiguen un mayor “volumen” que los
competidores obtienen un valor promedio más alto
por transacción. Esto se debe a que, cuanto mayor sea
la red, mejores serán las coincidencias entre la oferta y
la demanda y más ricos serán los datos que se pueden
utilizar para encontrar coincidencias. Mayor escala
genera más valor, lo que atrae a más participantes, lo
cual genera más valor. La necesidad de lograr estos
“efectos de red” que caracterizan a muchos negocios
del mundo digital, para negocios realizados total y
parcialmente en Internet en regiones como América
Latina, es esencial para obtener un volumen de mer-
cado suficiente para que pueda ganar escalabilidad.
Pero debido al aún incipiente desarrollo del e-commer-
ce en algunos países y a las dificultades estructura-
les para su desarrollo, la escalabilidad de los modelos
empresariales que utilizan Internet para comerciar
está más comprometida, aunque es definitivamente
imprescindible para conseguir suficiente volumen.
Despegar.com, habiendo comenzado sus operacio-
7
nes en 1999, en los siguientes ocho meses ya conta-
ba con oficinas en nueve países de América Latina5
(ver cuadro 5).
7. Multiplicidad de métodos de pago
Cuanto más virtual sea el modelo de negocio utilizado
en los países latinoamericanos (como es el caso de los
cuatro modelos estudiados), más problemas tendrán
para monetizar sus ventas. Esto se debe al bajo índice
de bancarización de los países de la región, a la gran
cantidad de personas que realizan transacciones in-
formales y al temor que los clientes sienten al publi-
car sus datos en un entorno virtual. Para afrontar es-
to, las empresas se las ingenian con soluciones como
ofrecer una tarjeta prepago a sus clientes, multipli-
car los sistemas de pago online y offline o la reco-
gida y pago del producto en el mismo local.
Mercado Libre ofrece en algunos países de
la región más de sesenta alternativas de
pago online y offline.
8
8. Financiamiento a clientes
En esta región, las cuotas son increíblemente popu-
lares. En estos mercados, si el pago en cuotas no es
una posibilidad, el impacto negativo en las ventas se-
rá significativo. Esto es cierto no solo para los clien-
tes de bajo poder adquisitivo, sino también para los
clientes de clase media o incluso alta. Por ejemplo, en
Brasil, las ventas en cuotas ascienden al 70% de todas
las ventas y en Argentina, al 50% de las ventas. Por
otro lado, la venta en cuotas a clientes que carecen de
tarjeta de crédito, lo que no es poco común en la re-
gión, debido al bajo índice de bancarización, obliga a
algunas empresas a crear su propio sistema de finan-
ciación para facilitar los pagos fuera de línea o mejo-
rar las ofertas del mercado de crédito. Mercado Libre
ofrece, dentro de sus propio ecosistema, préstamos
para capital de trabajo a los vendedores y extensos fi-
nanciamientos a los compradores en su marketplace6.
Caso práctico: Unicornios latinoamericanos 85
cuadro 5 Ecosistema de Despegar.com
HOTELS/ CARS/
RENTALS TRANSFERS
FLIGHTS CRUISES/
INSURANCE BUSES
TICKETS
9
9. Estrategia para teléfonos móviles
En América Latina también se imponen los modelos
que logran interactuar con cada cliente y una mayor
personalización. Al igual que sucede en todo el mun-
do, los usuarios urbanos están cambiando radical-
mente sus hábitos de compra, reduciendo el número
de compras realizadas a través de su ordenador e in-
crementando las compras concertadas a través de sus
teléfonos inteligentes. Los usuarios no urbanos, a me-
nudo no poseen un ordenador personal, sino solo sus
teléfonos inteligentes, para realizar sus transaccio-
nes. Al igual que sucede en China y en muchos otros
países emergentes de Asia y África, muchos consu-
midores se conectan a Internet por primera vez utili-
zando sus teléfonos móviles, lo que supone una gran
oportunidad.
Las diferencias regionales en los mercados emer-
gentes se extienden a las tecnologías subyacentes, con
dispositivos, capacidades inalámbricas y cobertura
de datos que varían de mercado a mercado, de país a
país e incluso dentro de las regiones de un país. Los
consumidores de los países emergentes no descargan
tantas aplicaciones como los consumidores estadou-
nidenses, por lo que las comercializadoras tienen que
hacer esas aplicaciones muy atractivas. Despegar.com
es un referente para el comercio móvil en la ➤ ➤ ➤
86 Harvard Deusto Business Review

➤ ➤ ➤ región, donde el 50% del tráfico recibido por Vacíos institucionales

la empresa proviene de teléfonos móviles7. como fuente de oportunidades

10
10. 'Management' local
Encontramos en todos los casos estudiados que los
principales mánagers son locales, pero con visión glo-
bal, lo que les permitió “tropicalizar” (adaptar al pa-
norama empresarial latinoamericano) muy bien el
modelo de negocio probado en países desarrollados
y ejecutarlo muy bien. Los directivos de los unicor-
nios locales combinan un excelente conocimiento del
mundo online, gracias a su experiencia profesional y/o
académica en países desarrollados (notablemente, Es-
tados Unidos), con el conocimiento profundo de sus
países de origen, que les permite “navegar” a través de
los vacíos institucionales porque llevan años hacién-
dolo. Su familiaridad con el contexto local les permite
identificar y satisfacer las necesidades de los clientes
de manera más efectiva. En los cuatro casos estudia-
dos, los principales directivos son locales.
La combinación de excelencia internacional
y versatilidad local hace de los unicornios
latinoamericanos empresas especialmente bien
posicionadas para ser protagonistas, en el futuro,
del comercio internacional mas allá de la región
que las ha visto nacer
La investigación realizada acerca de los desafíos que
afrontan las empresas tecnológicas latinoamericanas
ante los vacíos institucionales de los entornos de ne-
gocios en que operan procura arrojar alguna luz que
ayude a los ejecutivos de las compañías a responder
a estos desafíos. Creemos que contribuye a tal fin el
logro de una mejor comprensión sobre cuáles son los
factores a los que debemos dar una especial impor-
tancia dentro del ámbito de los negocios basados en
Internet. Concluyendo, podemos sintetizar que los
unicornios de América Latina en sus estrategias on-
line tienen todo lo bueno del “primer mundo”, a la vez
que han conseguido adaptar sus modelos de negocio
a cada mercado de una manera excelente y han sabi-
do ver en los vacíos institucionales propios de estos
mercados una fuente de oportunidades, desarrollan-
do nuevos y potentes negocios desde la necesidad de
dar soluciones a sus clientes para facilitar la compra
online. Consideramos que la combinación de excelen-
cia internacional y versatilidad local hace de los uni-
cornios latinoamericanos empresas especialmente
bien posicionadas para ser protagonistas, en el futu-
ro, del comercio internacional mas allá de la región
que las ha visto nacer. ■
"Caso práctico. Unicornios latinoamericanos.
Visión global y gestión 'tropicalizada'".
© Planeta DeAgostini Formación, S.L.

Referencias
1. "En la región hay más gente que
trata de engañar. Necesitamos
trabajar en herramientas para pre-
venir el fraude, al menos un poco
más de lo que hace un sitio web en
los países desarrollados" (Santiago
Bilinkis, cofundador y ex-CEO de
Officenet, Argentina).
2."Mercado Libre se apoya en la in-
novación tecnológica de mercados
más desarrollados y, en lugar de ser
un centro de innovación, copia he-
rramientas y prácticas desarrolladas
en otros lugares que luego adapta
a los mercados menos sofisticados
como resultado del benchmarking"
(Pedro Arnt, CFO de Mercado Libre).
3. "La logística en estos mercados es
costosa y deficiente y, en general,
no está preparada para el comercio
electrónico; en Estados Unidos se
puede esperar para entregar un
producto durante la noche; esto
está muy lejos en el futuro para esta
región. Además, en general, las
empresas de esta región no están
acostumbradas a los estándares
de calidad, lo que hace difícil
exigir parámetros de entrega a los
operadores logísticos. Asimismo,
si el modelo de negocio es con
entrega física, se complica, porque
la escala sigue siendo pequeña
para algunos lugares. En resumen,
hay grandes lagunas en el nivel
logístico, nivel de infraestructura
vial y nivel de seguridad” (G.
Reemerie, director de Operaciones
de Despegar.com).
4. "Al no tener presencia en la calle
como la mayoría de los retailers,
la presencia de marca es una
herramienta esencial para generar
tráfico en el sitio web y ganar la
confianza del consumidor" (D. Ferro,
gerente de Mercadeo de Mercado
Libre).
5. “Es necesario invertir mucho y du-
rante mucho tiempo hasta alcanzar
el efecto de red, y nunca se puede
dejar de invertir en márketing para
sostener ese despegue" (Sean Sum-
mers, VP de Mercado Libre).
6. "Lo que es realmente importante
en comparación con los países
desarrollados es que los clientes
necesitan pagar en cuotas. Pero,
además, si carecen de una tarjeta
de crédito, esto se pone realmente
complicado. Es por eso que
Mercado Libre se está moviendo en
algunos países de la región con una
tarjeta prepago“ (Pedro Arnt, CFO
de Mercado Libre).
7. "En los mercados emergentes,
cada vez más personas acceden a
través de sus teléfonos celulares
porque el PC es más caro, y por eso
no sorprende que las empresas de
retail se centren especialmente en
el desarrollo de la tecnología móvil
para ofrecer una experiencia móvil
adecuada" (Agustin Garicoche,
gerente general de OLX Argentina).