WGSN | Crear

un futuro
optimista:
Reconstruir
para mejorar
Los consumidores se dan cuenta de que
‘la normalidad’ no funcionaba, así que
los negocios deberán poner en práctica
estrategias para crear un futuro más
optimista.

Petah Marian | 06.28.20

13 minutos
 Análisis
Compañías, economías y sociedades tendrán la oportunidad de
reconstruirse para ir a mejor a medida que se recuperen de la pandemia de
coronavirus.

Ahora que el futuro parece incluso más incierto y la población comienza a

cuestionarse si realmente quiere que las cosas regresen a la normalidad, los
negocios tendrán que implicarse en la creación de un futuro optimista.
Ya abordamos este deseo en Coronavirus: Reimaginar un futuro optimista, pero
ahora exploramos qué tendrán que hacer los negocios para desempeñar un papel
clave en este nuevo futuro.
Algunas de las cosas que gobiernos y negocios decían a ciudadanos, clientes y
empleados que eran imposibles antes de la pandemia se han vuelto posibles y
necesarias en este nuevo contexto.
El cambio abarca todos los aspectos de la vida, desde las redes de protección y las
estructuras gubernamentales, a la sostenibilidad, las comunidades, las conexiones
humanas y el diseño.
El escenario más optimista de la OCDE prevé un descenso del 6% del PIB mundial
en 2020, por tanto es improbable que la recuperación económica alcance los
niveles del cuarto trimestre de 2019 antes de, por lo menos, dos años.
La frase 'Reconstruir para mejorar' se utilizó o cialmente en el Marco de Sendai Unsplash

para la Reducción del Riesgo de Desastres de Naciones Unidas en 2015 para

referirse a la posibilidad de aprovechar las situaciones extremas para crear
naciones y sociedades más resistentes a través de políticas para mitigar las
catástrofes.
Mientras tratan de gestionar el alcance y la duración de la recesión, gobiernos y
empresas tienen la oportunidad de invertir en esta idea mediante proyectos que
respalden modelos más ecológicos y económicamente inclusivos, que serán más
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resistentes frente a los desafíos que la sociedad afrontará en el futuro.
 Ampliar la Ventana de Overton
La Ventana de Overton se ha abierto de par en par, con nuevas políticas e ideas
que, si bien antes parecían imposibles, ahora son cada vez más aceptables, e
incluso preferibles, en ambos extremos del espectro político.

La Ventana de Overton es un modelo que examina cómo percibe la sociedad las

diferentes ideas políticas y sociales en un momento determinado. Las políticas
dentro de la 'ventana' son aquellas que los políticos pueden impulsar sin
arriesgarse excesivamente a perder el apoyo de su electorado.
En ambos extremos del espectro político, las opiniones se están volviendo más
polarizadas, lo que está ampliado el margen de lo que la corriente dominante
considera aceptable. Un ejemplo signi cativo es la aceleración del movimiento
Black Lives Matter, con las protestas contra el asesinato policial y la exigencia de
que las sociedades luchen por un futuro antirracista. Por otro lado, manifestantes
armados de derechas se han movilizado contra la pérdida de libertades y de
capacidad de decisión individual durante el con namiento.
En los últimos años, los límites de la Ventana de Overton se han visto claramente
rebasados. Puesto que los políticos conservadores y liberales promueven ideas
que antes se consideraban extremas, el público comienza a percibir
como sensatas una mayor variedad de políticas.
Con todo, la situación se ha vuelto cada vez más compleja, pues los gobiernos de
corte populista se han visto forzados por la pandemia a implementar prestaciones
sociales que tradicionalmente habrían sido defendidas por administraciones más
liberales. A medida que las sociedades salen de la pandemia, la ventana de
posibilidades se abre de par en par, lo que implica que la población tiene la
oportunidad de participar en la creación del futuro que desea.

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 Economía del bienestar
Puesto que los gobiernos optan por reformular sus economías en un ambiente
de recesión, el enfoque se centrará en crear un modelo de bienestar que esté en
equilibrio con la salud del sistema económico.

Gobiernos de todo el mundo están comenzando a considerar la estrategia

desarrollada por Nueva Zelanda en 2019, cuando el país declaró que daría menos
importancia al crecimiento económico y se centraría en el bienestar.
Por su parte, el Partido Nacional de Escocia, actualmente en el poder, ha iniciado
consultas públicas para de nir el futuro tras la pandemia, haciendo especial
énfasis en el bienestar, la salud y el ingreso mínimo universal, así como en los
hogares y la comunidad.

Tanto Nueva Zelanda como Escocia están barajando la idea de establecer

semanas laborales de cuatro días para contribuir a la recuperación de sus
economías. La primera ministra de Nueva Zelanda, Jacinda Ardern, señaló que las
empresas deberían considerar la reducción de la semana laboral a cuatro días para
integrar la exibilidad que los trabajadores experimentaron durante el
con namiento y estimular el turismo local, que se ha visto duramente afectado por
la pandemia. En la misma línea, la primera ministra de Escocia, Nicola Sturgeon,
sugirió la semana de cuatro días laborales como parte del plan para ayudar a los
padres en un contexto donde se prevé que los niños solo vuelvan al colegio a
tiempo parcial. Unsplash

Acciones: A medida que la población regrese a la estructuras laborales y las

o cinas tradicionales, consulte con su personal qué cambios se deberían hacer
para mejorar el bienestar. Considere los bene cios de los horarios más exibles y
de la productividad de la semana de cuatro días laborales.

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 Estas páginas son una muestra del reportaje.
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 Piense en la comunidad
La población ha dado prioridad a sus comunidades locales durante la pandemia,
por tanto estudie formas de mejorar la conexión de la gente con el lugar donde
vive.

Solo el 9% de los encuestados quiere que la vida vuelva a la normalidad tras la

pandemia, según un estudio de YouGov Reino Unido. La comunidad era una de los
aspectos clave que los consumidores sentían que había mejorado con el
con namiento. Aproximadamente el 40% tenía una sensación más fuerte de
pertenecer a una comunidad local y el 39% estaba más en contacto con su familia.
Las sociedades que ya están recuperándose de la crisis continúan dando prioridad
a las marcas y negocios locales en un intento por apoyar a su realidad más
cercana y ayudarles a superar la recesión.
En Australia, McKinsey ha señalado que más que un aumento del nacionalismo y
del popular lema de 'Buy Australian Made', ha surgido un fuerte respaldo a las
comunidades locales donde los menos afectados económicamente están optando
por comprar a productores y negocios locales. Estos compradores están
dispuestos a sacri car la comodidad y a no mirar tanto el precio, pues se permiten
gastar más a cambio de ayudar.
Acciones: Los consumidores se sienten más conectados a la comunidad, por tanto
encuentre el modo de facilitar y mejorar esos vínculos una vez regresen a la vida
normal. Incremente el abastecimiento local y colabore con negocios locales que Unsplash

continúen viéndose afectados por las normas de distanciamiento social; por

ejemplo, trabaje con restaurantes locales. Refuerce la cohesión mediante
estrategias que muestren que se preocupa por el bienestar de la comunidad.

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Puntos de acción
Céntrese en el futuro que
quiere
Más que intentar arreglar las
piezas rotas del sistema actual,
comience a visualizar una versión
funcional y a trabajar en ese
sentido. Para que sus
consumidores le acompañen en el
proceso, escuche cuáles sus
sueños y esperanzas.
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Comprenda la complejidad
de una economía en
recesión
Los temores respecto al futuro
abundan, así que continúe
encontrando el modo de generar
esperanza durante la recesión.
Comprenda la ventaja comercial a
largo plazo de mantener su
presencia en las comunidades y
conservar los puestos de trabajo.
Respalde la creación de
sistemas más justos que
lleven hacia economías más
ecológicas y sanas
Los gobiernos optan por estímulos
económicos para minimizar el
alcance y la duración de la
recesión; contribuya y participe en
las estrategias que llevarán
a inversiones para crear un futuro
estable desde el punto de vista
medioambiental y social. Asegúrese
de que la igualdad y las estrategias
antirracistas son parte integral de
su negocio.
Apueste por los nuevos
valores que conducirán a un
estilo de vida más lento
Nuestras circunstancias actuales
imponen un estilo de vida más
pausado, así que explote estos
nuevos valores con propuestas y
productos que se centren en el
consumo moderado, pero que
además transmitan la sensación de
estar pagando un precio justo por lo
que se compra.
 ¡Gracias por leer esta muestra!
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