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Posicionamiento Estratégico
y Expansión Global
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Creación de Valor, Posicionamiento Estratégico y Expansión Global
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Índice
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INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Creación de Valor, Posicionamiento Estratégico y Expansión Global
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Objetivos
Conocer los conceptos básicos en cuanto a la determinación de estructura
empresarial para posicionamiento global.
En este tema se van a tratar de exponer algunas ideas básicas sobre cómo las empresas
pueden aumentar su rentabilidad mediante la expansión de sus operaciones hacia los
mercados extranjeros, pues existen diversas estrategias para ello.
Ejemplo:
Sin embargo, ya en los años 70 cambió de estrategia hacia lo que siempre han sido las
multinacionales: la central en Estados Unidos y unas mini IBM en los principales mercados
nacionales del mundo. Era una estructura lógica, pues muchos mercados estaban muy
separados por las barreras comerciales y por unos costes de transporte altos en esa época
y, además, las diferencias nacionales en las prácticas comerciales también requerían mayor
localización.
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REDUCIR COSTOS
RENTABILIDAD
AGREGAR VALOR
E INCREMENTAR
PRECIOS
VALORACIÓN DE
LA EMPRESA
VENDER MÁS EN
MERCADOS
EXISTENTES
CRECIMIENTO DE
LAS UTILIDADES
INGRESAR EN
NUEVOS
MERCADOS
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2 Creación de Valor
Para obtener mayor rentabilidad de una empresa hay que crear más valor. El total del valor
que crea una empresa se mide por la diferencia entre sus costos de producción y el valor
que los consumidores perciben de los productos. Cuanto más valor depositen los
consumidores en los productos de una empresa, mayor es el precio que ésta puede cobrar
por dichos productos. Ese valor que los consumidores atribuyen al producto o servicio
puede ser mayor que el precio que pagan por él, en cuyo caso se da lo que se denomina
“superávit del consumidor”. Si la empresa actuara en monopolio podría cobrar ese valor
percibido por el consumidor, pero como actúa en competencia habitualmente no lo puede
hacer.
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V – P es el superávit del consumidor por unidad. También se conoce como “valor por
el dinero”. Cuanto más alto sea el superávit, mayor será el valor recibido a cambio del
dinero entregado.
En general se puede decir que cuanto más alta sea la utilidad por unidad vendida
de la empresa, mayor será su rentabilidad, si todo lo demás sigue igual.
Ejemplo:
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Y ¿cómo puede crear más valor una empresa? Bien reduciendo los costes de producción (C)
(estrategia de bajo coste), bien haciendo más atractivo el producto por mejor diseño, estilo,
funcionalidad, características, confiabilidad, servicio postventa, etc…, de tal manera que los
consumidores depositan mayor valor, es decir, aumentan V. En consecuencia, aumenta el
precio (P) (estrategia de diferenciación).
3 Posicionamiento Estratégico
Michael Porter, Profesor de la Harvard Business School, reconocido como autoridad global
en materia de estrategia de empresas, sostiene que es importante para una empresa ser
explícita respecto de su elección estratégica en relación con la diferenciación y el bajo
coste.
Con esta figura se puede ilustrar la idea. Se trata de la curva que los economistas
llaman “de eficiencia”. La frontera de eficiencia describe todas las posiciones que una
empresa puede adoptar para agregar valor al producto (V) y bajar los costes (C),
siempre bajo el supuesto de que sus operaciones internas estén configuradas de
manera eficiente.
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Ejemplo:
En la figura nos encontramos con tres empresas hoteleras con presencia global, Four
Seasons, Marriott International y Starwood (Sheraton y Westin). Four Seasons es una cadena
de lujo y destaca el valor de su producto en su oferta, lo que aumenta sus costos de
operación. Marriott y Starwood se posicionan en un punto intermedio del mercado. Las dos
destacan poratraer a los viajeros internacionales de negocios, pero no son cadenas de lujo.
En la figura vemos que tanto Four Seasons como Marriott están en la frontera de eficiencia,
lo que indica que sus operaciones internas están bien configuradas respecto de su
estrategia y funcionan de manera eficiente. Sin embargo, Starwood es menos rentable que
las otras dos, por lo que sus administradores deben tomar medidas para mejorar sus
resultados.
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La expansión global permite que las empresas aumenten su rentabilidad y alcancen tasas
de crecimiento del beneficio que no son accesibles para empresas meramente nacionales.
Parece lógico afirmar que una empresa aumentará su tasa de crecimiento al exportar a
otros países los productos o servicios desarrollados en el propio.
Éste es el modo en que empezaron casi todas las empresas multinacionales, como se ha
visto anteriormente en el ejemplo de IBM.
Ejemplos:
Pero el éxito de muchas compañías que se expanden de esta manera, no sólo se basa en
los productos o servicios que venden, sino también en las competencias clave en que se
basa el desarrollo, producción y marketing de esos productos o servicios.
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Ejemplo:
Ello ha hecho que el éxito de su expansión mundial no resida sólo en desarrollar buenos
productos y venderlos en mercados internacionales, sino también en transferir las
competencias clave a mercados internacionales donde los competidores locales no las
tienen.
Sabemos que los países son diferentes en muchos aspectos: políticos, jurídicos, culturales,
económicos. Estas diferencias bien incrementan o bien permiten reducir los costes a las
empresas. Y debido a las diferencias de costes, ciertos países tienen ventaja comparativa en
la producción de determinados bienes y servicios.
Ejemplos:
Este hecho se traduce para una empresa que quiere sobrevivir en un mercado global
competitivo en que se puede beneficiar si establece sus actividades de creación de valor en
el lugar en que las condiciones económicas, políticas y culturales favorecen el desarrollo de
cada una de dichas actividades.
Ejemplo:
Si para los productos de una empresa los mejores diseñadores están en Italia, es en este
país donde deberá establecer sus operaciones de diseño. Y si la mano de obra más
productiva para el ensamblaje está en México, será en México donde deberá establecer su
planta ensambladora. Y así sucesivamente.
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Lo mismo cabe decir respecto de los países en los que existen riesgos políticos o
económicos, que habrán de valorarse cuidadosamente.
Ejemplo:
Con ello se consigue el doble efecto deseado que se mencionaba al principio de la clase:
reducir los costes de creación de valor y conseguir diferenciar la oferta de su producto
respecto de sus competidores.
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Ejemplo:
Este fenómeno se debe en primer lugar a los efectos del aprendizaje. Cuando una actividad
se lleva a cabo repetidas veces, la productividad de la mano de obra se incrementa con el
tiempo, puesto que las personas nos volvemos más eficientes al adquirir mayor experiencia
en una actividad determinada.
Hay que tener en cuenta que los efectos del aprendizaje son más relevantes cuando se
repite una tarea tecnológicamente compleja, puesto que hay más que aprender con la
experiencia que si la tarea es sencilla.
No obstante lo anterior, los efectos del aprendizaje sobre los costes de producción terminan
Los costes de producción bajan por la mayor
al cabo de cierto tiempo. Sólo son trascendentes durante el período inicial de una actividad.
productividad de la mano de obra, así como
por la mayor eficiencia administrativa,
A partir de un momento determinado ya se ha adquirido toda la experiencia posible y no se
incrementando la rentabilidad de la empresa. siguen dando reducciones en los costes.
Por un lado, la distribución de los costes fijos entre un número mayor de unidades.
Ejemplo:
El único modo de recuperar los costes fijos consiste en vender el producto a escala
mundial, pues los costes unitarios promedio se reducen cuando se distribuyen en mayor
volumen.
Por otro lado, las empresas no puedan lograr una escala de producción eficiente
si no opera en los mercados globales
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Ejemplo:
Si los laboratorios Roche sólo vendieran sus productos en Suiza, no harían una utilización
eficiente e intensiva de sus plantas de fabricación.
Ejemplo:
Si los laboratorios Roche produjeran muchas menos unidades de cada uno de sus
productos, el cartón para la fabricación de sus cajas sería mucho más caro, pues tendría
menos poder de negociación con el o los proveedores.
Ejemplo:
McDonald’s crecía muy lentamente en Francia, pero sus franquiciados locales empezaron a
experimentar tanto con el menú, como con el diseño y mobiliario de sus restaurantes.
Ahora en Francia y en otros países –como España—el color emblemático de la compañía es
el verde, los suelos son de madera y se incluyen sándwiches o ingredientes sobre pan de
focaccia.
De lo anterior se deduce que los administradores de las empresas deben ser, en primer
lugar, humildes para aceptar que de la red global de la empresa pueden surgir ideas
interesantes. Pero, además, deben establecer un sistema de incentivos adecuado para que
dichas ideas se produzcan y reviertan en la propia empresa. También es necesario
protocolizar un sistema que permita identificar qué capacidades son verdaderamente
valiosas de todas las que puedan ideas sus representantes en otros países.
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