Cómo crear un Cuadro de Mando Integral

para Marketing Digital

Una introducción al uso del Balanced Scorecard para la
gestión del rendimiento en Marketing Digital
El Balanced Scorecard es una conocida herramienta de gestión del rendimiento. Se sugiere seguir
una lógica de causa y efecto para construir un árbol de objetivos de negocios que se muevan
desde una perspectiva financiera hacia los clientes, el proceso y la educación y el crecimiento, y
luego enriquezca todo el esquema con KPI y planes de acción.

¿Quién dijo que es solo para empresas internacionales? ¿Qué pasa con una empresa de Internet
que quiere gestionar su rendimiento? Creo que el BSC será muy útil para enfocar los esfuerzos
estratégicos en lo que realmente importa.

Echemos un vistazo más de cerca a la estrategia de marketing de una empresa en Internet. Estas
son ideas muy generales que deben adaptarse a la visión y misión de una compañía específica.

Entonces, si decide seguir estas ideas, debe tomarlas como punto de partida para sus propios
esfuerzos de investigación y planificación.

Construyendo un mapa estratégico

El marketing en línea de hoy, trata de crear y promover contenido atractivo mientras se obtienen
enlaces desde otros sitios en internet (backlinks). Ser bueno a los ojos de Google sigue siendo
importante. Veamos cómo estos principios pueden encajar en una estrategia digital.

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  En el nivel de 'Finanzas', nuestro objetivo es aumentar los ingresos, lo que obviamente se
puede lograr aumentando las ganancias y disminuyendo los costos. ¿Qué podemos hacer
para aumentar las ganancias?
 ¿Qué podemos ofrecer a nuestros clientes para aumentar las ganancias? Aquí tenemos
nuestros objetivos para una perspectiva de 'Clientes'. Necesitamos atraer a más visitantes,
mejorar la conversión de clientes potenciales y / o mejorar la conversión de clientes
potenciales a ventas. Dejaré los problemas de conversión para su propia investigación y
me concentraré en atraer más visitantes, que es el problema más común.
 ¿Qué debemos hacer dentro de nuestro negocio para obtener más tráfico? Veamos cuáles
son nuestros objetivos en el nivel de 'Procesos'. ¿Qué debe hacer un sitio web para atraer
a más visitantes? Necesita contenido atractivo que hará que las personas se detengan y lo
lean, como una página web en Facebook; Debes compartirlo con amigos y publicar un
enlace de retroceso en su blog. Otro problema es que el contenido atractivo por sí solo no
cambiará una situación si nadie lo conoce, por lo que debemos invertir esfuerzos en la
promoción de este contenido. Por ejemplo, eso se puede hacer mediante el envío a las
redes sociales o haciendo publicaciones invitadas.
 Finalmente, la perspectiva 'Aprendizaje y crecimiento'. ¿Tienes una idea sobre qué
contenido atractivo para tu grupo de enfoque y cómo puedes crearlo? ¿Sabes cómo elegir
los sitios web adecuados para las publicaciones de invitados? Si la respuesta es no,
entonces estas preguntas son objetivos para la investigación.

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Aquí tenemos nuestros objetivos conectados causa-efecto:

• mejorar la ganancia,
• mejorar los ingresos,
• atraer a más visitantes a un sitio web,
• crear contenido atractivo, enviar a redes sociales, hacer publicaciones invitadas,
• y aprender y probar las mejores prácticas para los objetivos mencionados anteriormente.
La magia comienza a suceder, ya que con este enfoque se puede ver un panorama general
de lo que está sucediendo y es más fácil explicar los "por qué" y "cómo" funcionan las
cosas para su equipo.

Añadiendo KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento o Medidores de

Desempeño)
Ahora necesitamos agregar al mapa estratégico, los KPIs que nos dirán si estás en el camino
correcto o no.

¿Qué pasa con el contenido? ¿Cómo sabemos que finalmente es algo interesante?

• Podemos comparar la cantidad de "me gusta" y los comentarios que recibe un contenido
con un número promedio de "me gusta" que nuestro contenido anterior obtuvo (el
proceso denominado evaluación comparativa en un mundo de negocios); más me gusta es
una señal de que el contenido es más atractivo.
• Con Google Analytics podemos verificar el tiempo que un visitante pasa en un sitio
web; cuanto más atractivo sea el contenido, más tiempo permanecerá el visitante.

Intentemos crear algunos KPI para una publicación invitada. ¿Cuáles son los factores de éxito de
un buen post invitado? Para una publicación invitada como propietario de un sitio web, esperaría
algunas referencias directas a mi sitio web y algún efecto de SEO que dependa de las
calificaciones actuales del blog objetivo.

• KPIs 1
Para un KPI podemos tomar el número de blogs calificados donde se publicó una
publicación de invitado. Un blog calificado podría ser un blog con una cierta calificación
de Alexa, un blog que proporciona un vínculo de seguimiento de seguimiento y ha
generado cierta cantidad de tráfico de referencias a mi sitio web después de que se
publicó una publicación de invitado.

Mencione los KPI que describen el proceso, no los resultados. Así que necesitamos agregar KPIs
orientados a resultados.

• KPIs 2
Yo sugeriría comenzar con 'El número de visitantes mensuales'; Particularmente estoy
interesado en el crecimiento positivo de este número. También usaría un KPI de "Tiempo
en el sitio web" específicamente para el tráfico atraído para ver si los visitantes que estoy
recibiendo realmente están interesados en lo que tenemos en nuestro sitio web.

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Plan de ACCION
Una vez que los KPI y los objetivos de negocio están alineados, es un buen momento para
comenzar a actuar.

• Plan de ACCION. Por ejemplo, podemos planear hacer al menos 10 publicaciones de

invitados calificados en los próximos 3 meses. En 3 meses, usaremos KPI para ver si
estas publicaciones invitadas ayudaron a atraer más visitantes y / o aumentar el promedio
de visitantes mensuales.

Puede ser difícil aislar un efecto de las publicaciones invitadas, especialmente si está ejecutando
más acciones de marketing. Es por eso que sugiero centrarse en algún resultado tangible (como
obtener un tráfico directo), ya que medir el efecto del SEO podría no ser preciso.

https://www.smartinsights.com/improve/digital-marketing-strategy-planning-toolkit

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