1.1.1.nuevos Retos para El Turismo

Nuevos retos
HOTEL
Nuevos retos
para el turismo para el turismo
en un mundo en crisis
Gonzalo Rodríguez Rodríguez
Fidel Martínez Roget
Coordinadores
Gonzalo Rodríguez Rodríguez
Nuevos retos para el turismo

Coordinadores
Lsiendo
a crisis económica mundial ha provocado que todas las previsiones
existentes hasta ahora sobre la evolución del turismo sean ya inservibles,
necesario tanto comprender adecuadamente el nuevo contexto, como,
sobre todo, identificar correctamente las corrientes de cambio. La historia
económica muestra que escenarios inciertos como el actual suelen dar lugar a
la transformación de las fuentes de ventaja competitiva, provocando que
algunos competidores entren en declive, mientras que otros emergen.
El estancamiento en la evolución de la demanda ha dejado a la vista, con
total crudeza, las debilidades de nuestro sector turístico, de modo que aque-
llos retos que antes aceptábamos como importantes ahora se han vuelto
urgentes e ineludibles. Este libro aborda desde una perspectiva práctica,
incluso orientada a la acción, los principales vectores de cambio que ha de
encarar la industria turística para ser capaz de mantener su contribución a la
economía del país y, más aún, para captar los nuevos segmentos de merca- HOTEL
do, aquellos que nos permitirán crecer en el largo plazo.
Superar exitosamente esta crisis va a requerir un abordaje quirúrgico, esto
es, preciso, completo e imaginativo. Aspectos como la gestión de la marca
territorial, la mejora de la calidad, el esfuerzo innovador, la mejora de la
información disponible y, por supuesto, la sostenibilidad, constituyen el
núcleo duro de los trabajos que han de desarrollar empresas e instituciones
para mantener un lugar de privilegio en el escenario del “nuevo turismo”.
ISBN: 978-84-9745-402-5
NUEVOS RETOS PARA EL TURISMO EN UN
MUNDO EN CRISIS.
Gonzalo Rodríguez Rodríguez; Fidel Martinez Roget.

RETOS Y PROPUESTAS PARA EL TURISMO ANTE UN
ESCENARIO DE CRISIS.
Gonzalo Rodríguez Rodríguez y Fidel Martínez Roget

Universidade de Santiago de Compostela.
EL TURISMO ANTE EL ESCENARIO DE CRISIS.
El mundo contemporáneo constituye un escenario económico en continuo cambio y esta

dinámica exige, a su vez, de una constante adaptación de las empresas a las modificaciones del
entorno. Pero algunas veces el cambio es más profundo y radical, modifica todas las previsiones
que conocíamos y, consecuentemente, genera una honda incertidumbre en los agentes. Esta es la
situación actual, una crisis profunda y previsiblemente duradera que nos obliga a repensar todo
aquello que habíamos considerado como dado, a revisar las estrategias y, finalmente, a asumir
con determinación nuevos retos. Este libro quiere contribuir a este propósito, poniendo en su
contexto los principales retos de la industria turística y reflexionando sobre aquellos ámbitos en
los que es más necesario el cambio y sobre aquellas medidas que pueden permitir llevarlo a cabo
con éxito.
A lo largo de las últimas décadas el continuado crecimiento da demanda turística se apoyó en

factores que durante largos períodos han tendido han mantenerse presentes. Factores que se
recogían en el informe de la OMT “Las tendencias del turismo hasta el año 2000 y después” y
entre los que quisiéramos destacar los siguientes de carácter económico:
! Evolución positiva de la economía mundial.
! Incremento de la renta personal disponible.
! Creciente mercado turístico en los países en desarrollo: especialmente en Asia y América
Latina, hay un considerable crecimiento en el número de consumidores con interés y
capacidad financiera para viajar al extranjero.
! Tendencias favorables de los precios reales
! Tipos de cambio favorables.
Eran estos mismos factores los que justificaban las previsiones de la OMT, a comienzos de 2008,
de un crecimiento anual de la demanda mundial de un 4,1% hasta el 2020. Sin embargo, la crisis
económica mundial ha truncado abruptamente estas expectativas, introduciendo una mayor
incertidumbre y turbulencia en los mercados. Ante el profundo cambio en el escenario
económico mundial, las predicciones hechas hace muy poco tiempo, bajo un supuesto de
bonanza económica, carecen ahora de fiabilidad.
El último número del Barómetro de la OMT del Turismo Mundial, de enero de 2009 (UNWTO,
2009) muestra que la demanda mundial se redujo sensiblemente en la segunda mitad del año
2008, pasando de un crecimiento del 5% en las llegadas de turistas internacionales en la primera
mitad, a una reducción del 1% en la segunda. El resultado global fue un crecimiento del 2% en el
total del año. De acuerdo a los datos de Frontur, durante el año 2008 llegaron a España 57,4
millones de turistas, lo que significa un 2,6% menos que en el 2007 (Frontur, 2009).
A esta reducción contribuyeron la crisis financiera internacional, las dificultades para acceder al
crédito, a elevación de los precios de los combustibles y otras mercancías a mediados del año
2008, o las fluctuaciones en los tipos de cambio. Factores que sumados acabaron por minar la
confianza empresarial y la de los consumidores, y que acabaron trasladándose al sector turístico,
muy dependiente de los factores que afectan al contexto económico internacional.
As previsiones actuales de la OMT indican un crecimiento nulo, o incluso una caída de entre el 1
y el 2% en las llegadas de turistas internacionales para 2009. La desaceleración registrada en el
año 2008, junto con estas previsiones para 2009, ponen fin a cuatro años de fuerte crecimiento
del turismo mundial. Entre 2004 y 2007, el turismo internacional creció a unas tasas superiores al
7% anual, impulsado por el auge de la economía mundial y por la demanda retenida tras los retos
vividos de 2001 a 2003. No obstante, no podemos dejar de traer a colación, de acuerdo con
Torres (2001) que el turismo manifiesta una clara tendencia de fondo de desaceleración. Desde el
inicio del turismo de masas en los años cincuenta se viene produciendo una diminución de sus
tasas de crecimiento, hecho este comparable a lo que ocurre con cualquier "línea productiva" en
proceso de maduración, siendo sus causas muy similares. En datos de la O.M.T, la tasa de
crecimiento en la década de los cincuenta fue del 7,1%, la de los sesenta del 6,8%, mientras que
en la primera mitad de los noventa se situó en el 4,4 % y se preveía el 4,1% como media hasta el
2.020. Esto no quiere decir que estas tasas se registren en todas las zonas y países del mundo. La
crisis provoca una escalada cualitativa y relativamente abrupta en esta tendencia.
En términos globales otra de las tendencias de fondo era el carácter mayoritariamente interno,
pero cada vez más exterior del turismo. Según la O.M.T. o volumen de turismo interior es en la
actualidad unas diez veces superior al exterior y de 3 a 4 veces en términos monetarios, pero su
demanda es menos dinámica, presentando tasas de crecimiento inferiores a las del turismo
exterior, de modo que, aun existiendo una notoria diferencia, se van equiparando las cifras de
demanda de ambos tipos de turismo. Conviene hacer aquí un par de observaciones. Por un lado,
que la entidad del turismo interior cambia con el tamaño del país (en Estados Unidos habrá
lógicamente más turismo interior que en Suiza) y, por otro, que los fenómenos de integración
regional, particularmente la Unión Europea, favorecen un comportamiento del turista extranjero
más próximo al turista interior.
Sin embargo es último fenómeno no se manifiesta en idénticos términos en el mercado español,

en el que a pesar de que el turismo extranjero venía creciendo continuamente, el autóctono lo
hacía más rápido (La Caixa, 2006). El turismo en España, como sector productivo, ha pasado a
depender más de los turistas españoles que de los que vienen del extranjero. Se trata de un hecho
positivo en sí mismo, puesto que expresa el aumento de la renta de los españoles, pero que, no
obstante, en el actual contexto de crisis y de elevado endeudamiento de las familias españolas,
supone un elemento específico de incertidumbre para el sector. De hecho, en el citado informe ya
se advertía de que está a punto de clausurar un ciclo y que es necesario enfocar el futuro con
planteamientos renovados.
Esa pérdida de peso del turismo receptor sobre el conjunto de la economía española en los
últimos años responde a la tendencia hacia una mayor contención del gasto. En el año 2005, el
gasto medio por turista disminuyó el 1,2%, los turistas gastan más al día, pero acortan sus
vacaciones. En ese año, la estancia media se redujo en un 2,6%. Esta tendencia se mantuvo en
los anos 2006 y 2007 con reducciones respectivas del 2,4% y del 2,8%, aun que en el ano 2008
la estancia media se incrementó en un 3%, situándose en 9,5 días.
En cuanto a las familias españolas, estas están efectivamente más endeudadas. Según el Informe
Mensual de La Caixa de abril de 2008, la deuda de los hogares españoles ha crecido
significativamente en los últimos diez años, más que duplicándose en proporción a su renta
disponible. A pesar de esta evolución, la ratio entre deuda y renta en España, que alcanzó el
120% en 2007, estaba todavía por debajo de los niveles en otras economías avanzadas como
Canadá (127%), Estados Unidos (138%) o el Reino Unido (164%). Hasta ahora el crecimiento
de la deuda estaba asociado a un crecimiento casi paralelo de la riqueza, como consecuencia de
la apreciación de los activos inmobiliarios para cuya adquisición se habían endeudado las
familias (La Caixa, 2008). Sin embargo, la crisis inmobiliaria en la que está inmersa la economía
española provoca una reducción de los precios de los inmuebles que rompe el equilibrio entre
endeudamiento y riqueza. La incertidumbre generada en un contexto de alto endeudamiento lleva
a menores niveles de consumo. Concretamente, el consumo de las familias (que representa el
56% del conjunto del Producto Interior Bruto )se redujo en una tasa interanual algo superior al
1,5% en el cuarto trimestre de 2008, con lo que en el conjunto del ejercicio resultó ser el
componente de la demanda interna que más contribuyó a la desaceleración del PIB, por encima
de la inversión residencial (Banco de España, 2009).
En definitiva, el consumo español se ve seriamente dañado por la desconfianza generada por las
convulsiones financieras, la caída do empleo y el endurecimiento del crédito. Este deterioro de la
confianza de los consumidores y la consecuente reducción del gasto repercute negativamente en
el consumo de turismo
Un factor añadido que debemos tener en cuenta es el cambio paulatino en el tipo de bien
económico que es el turismo, cambio paralelo a su proceso de desarrollo, desde una actividad de
las elites a principios de siglo, a un producto de masas en la actualidad. Así, si inicialmente era
un bien típicamente de lujo, su evolución expresa una cierta componente de bien normal en los
países occidentales, de modo que existe una resistencia creciente a renunciar su consumo ante
restricciones de la renta, en palabras de De Rus y León (1997), a lo largo del tiempo, la demanda
turística ha presentado una menor dependencia de la renta.
En el sector turístico se han realizado múltiples estudios empíricos para evaluar la elasticidad-
renta de la demanda turística. Los resultados indican do tendencias; por un lado, se obtuvo una
demanda relativamente elástica cando la misma se evalúa a través del gasto y, por otra, una
elasticidad menor cando la demanda se mide mediante el número de pernoctaciones o el número
de turistas. La razón es sencilla: los consumidores cuyas rentas aumentan, normalmente
mantienen las mismas restricciones de tiempo (para realizar viajes), por lo que es probable que
substituyan sus viajes por otras de mayor precio, pero que no puedan dedicarles mayor cantidad
de tempo (Figuerola, 1990). Del mismo modo, aquellos hogares que por costumbre reservan una
parte de su tiempo para las vacaciones, al sufrir reducciones de su renta probablemente decidan
tomar unas vacaciones más baratas, pero trataran de no renunciar completamente a ellas.
A efectos prácticos, es previsible que se produzca efectivamente una reducción do consumo, que
será mayor en términos de gasto agregado, que en términos de número de pernoctaciones. Tal
caída afectará en mayor medida a las familias con rentas más bajas. No obstante, no se puede
descartar que la mudanza en el escenario económico provoque cambios en la forma de consumo,
que permitan reducir el gasto sin renunciar totalmente al ocio. En particular, viajando por
períodos más curtos (sobre todo en las vacaciones principales) y dirigiéndose a destinos más
próximos. En este sentido la importancia del turismo interior se reforzara en el contexto de crisis,
siempre y cando esta no afecte en mayor medida a España (debido a las características
particulares de su estructura económica) que a los países de nuestro entorno.
Por otra lado, non todos los productos turísticos se comportan de la misma manera ante una
variación de la renta. Algunos se comportan como bienes de lujo, de modo que ante una
reducción de la renta su demanda también se verá sensiblemente reducida. Otros tipos de
turismo, sin embargo, son menos sensibles las variaciones en la renta. En este sentido, un crucero
por el Caribe, respondería a la tipología de un servicio típicamente de lujo, mientras que los
viajes por motivo de negocios o de congresos se comportarían como un servicio de primera
necesidad, por lo que sufrirían una menor oscilación ante la coyuntura económica. Estas distintas
elasticidades quedan recogidas en la ilustración 1, en la que se observa como los cambios en la
renta provocarían variaciones acotadas en la demanda de turismo de negocios o congresos y, en
cambio, provocarían variaciones mucho mayores en la demanda de vacaciones convencionales.
Ilustración 1. Elasticidad renta de la demanda para los distintos tipos de turismo.

Renda
Turismo Turismo Turismo

negocios congresos Visitas
familiares Vacacións
principais Vacacións
secundarias
Y1
Y0
Q0 Q1 Q2 Q3 Q5 Q6 Cantidade
demanda
de turismo
En un momento como el actual, segmentos con un comportamiento de bien de primera

necesidad, verán afectada su demanda de modo menos significativo. Mientras dure la crisis es
previsible que los estratos de menores ingresos reduzcan su consumo de turismo, al tempo se
busquen destinos más próximos, cómodos y baratos y no es descartable, que se produzca una
reducción de la estancia media. La actual coyuntura, por tanto, va a modificar las condiciones de
competencia y, consecuentemente, es susceptible de modificar las posiciones competitivas de los
destinos. En este sentido, si bien es cierto que la crisis supone una amenaza para el turismo,
también lo es que esta amenaza los será, sobre todo, para aquellos que no hayan sido capaces de
implementar una dinámica sistemática de análisis, de mejora de la calidad, de innovación o que
no se hayan preocupado por la sostenibilidad. De acuerdo con Porter (2001) mismo hecho
afectará de modo radicalmente a dos destinos similares en función de cómo hayan acondicionado
sus factores competitivos.
En este sentido, el sector turístico español no debería descuidarse puesto que aun que el país
ocupa el sexto lugar de acuerdo al índice de competitividad turística que elabora el Foro
Económico Mundial (World Economic Forum, 2009), cedió un puesto en el último ano, y parece
que, ante la competencia de otros destinos, como los del norte de África, España empieza a verse
como un país caro.
El país cuenta con importantes mimbres para mantenerse o incluso mejorar como un destino
competitivo a nivel mundial. Dentro de estos puntos fuertes se encuentra su patrimonio cultural.
España encabeza la lista de países con mayor riqueza cultural, expresada, por ejemplo, en
número de lugares declarados Patrimonio da Humanidad por la Unesco. Así mismo, las
infraestructuras turísticas de España están consideradas las mejores del mundo por su capacidad
hotelera, de alquiler de coches y de cajeros automáticos.
Sin embargo, para mejorar su competitividad y salir reforzado de esta situación de crisis
económica mundial a través de su sector turístico, según el informe señalado antes, debe mejorar
determinados aspectos, entre los que se encuentran el avance en las nuevas tecnologías de la
información y el acceso a internet, la concienciación ambiental, la seguridad en las carreteras, las
dificultades á hora de abrir un nuevo negocio o la propia consideración del turismo como una
prioridad para el país. En este último punto, los estudios e investigación sobre turismo que
contribuyan a mostrar su importancia dentro de la economía nacional, harán que el mismo sea
visto como una estrategia prioritaria para el desarrollo y el bienestar y que, por lo tanto, sea
priorizado.
En definitiva, tenemos que algunas de las principales amenazas que se cernían sobre el sector
turístico español se han acentuado de forma abrupta, de modo que los retos que antes eran
importantes ahora son además urgentes e ineludibles.
LA CONTRIBUCIÓN DE ESTE LIBRO.
En su concepción, este libro está estructurado en dos grandes apartados temáticos: las políticas
turísticas y los retos para la industria de turismo y viajes. Debemos señalar, antes de nada, que no
hemos pretendido ser exhaustivos, entre otras cosas por razones de espacio, a la hora de
seleccionar los retos abordados en este trabajo. Hemos seleccionado aquellos que nos parecieron
más importantes y, sobre todo, hemos tratado de buscar un enfoque práctico, que permita a los
agentes turísticos disponer de referencias para la acción. Dicho de otro modo, si el “que” es una
cuestión fundamental en el planteamiento que hemos llevado a cabo, el “como” no lo es menos.
El bloque destinado al análisis de las políticas turísticas cuenta con tres capítulos que abordan los
niveles autonómico, central y europeo respectivamente. En el primero de ellos Xesús Pereira,
director-gerente de TURGALICIA y profesor del dpto. de Métodos cuantitativos para la
economía y la empresa de la Universidad de Santiago de Compostela, desgrana cual es el
contexto en el que se inserta el sector turístico gallego y como las políticas gallegas tratan de
responder a los condicionantes del entorno y alcanzar los objetivos que se plantean para esta
actividad, tanto en términos de resultado (caso del incremento del gasto medio por turista), como
en términos de operativos, caso del Xacobeo 2010. En su trabajo valoriza una posición de
observación privilegiada, la del responsable político cuyo ámbito de acción se sitúa directamente
en el terreno de juego.
A continuación María Velasco, profesora del Centro de Estudios Superiores Felipe II, analiza en
sendos capítulos las políticas del estado central en materia de turismo y las de la Unión Europea.
Ambos capítulos son de esencial importancia para la contextualización del turismo. El primero
de ellos, “La política turística del gobierno central” resulta imprescindible, por ser el nivel
estatal el de mayor impacto en las políticas turísticas en España, el nivel a partir del cual se
establecen la mayor parte de las acciones y programas, tanto en el ámbito interno, como hacia el
exterior.
El capítulo referido a las políticas europeas reviste un singular interés, no tanto por el volumen
de competencias asumidas por la UE, que son escasas, como por las reiteradas tentativas de las
de alcanzar mayores cotas de impacto. En este sentido, el artículo de María Velasco “Las
políticas turísticas de la Unión Europea” resulta esclarecedor y necesario, ya que contribuye a
clarificar la actuación de un agente clave, sobre el que los trabajos previos son escasos y que, sin
embargo, puede jugar un papel relevante en el futuro.
El capítulo cuarto, “Turismo y desarrollo local en un contexto globalizado”, constituye un

perfecto elemento de enlace entre las políticas y los retos. En el Antonio Martinez Puche,
profesor del Dpto. de Geografía Humana de la Universidad de Alicante, sitúa, en primer lugar, la
actividad turística en un marco de desaceleración y partiendo de un análisis del contexto global,
formula como lo local, que no lo localista, pude convertirse en una oportunidad, mediante la
articulación de marcas-territorio, que singularicen el destino y que generen sinergias positivas,
no sólo a nivel económico, sino también social, ambiental, e incluso identitario.
A continuación, Varico da Costa Pereira, profesor de la Universidade de Trás-os-Montes e Alto

Douro, aborda en el capítulo quinto, “Turismo cultural e religioso en Braga e Santiago de
Compostela” uno de los retos esenciales que debe abordar el turismo en España: la cooperación
transfronteriza. No obstante, lo interesante de este capítulo es precisamente que no ofrece una
reflexión genérica sobre la cooperación entre países o regiones, sino que se adentra directamente
en la disección de un recurso cultural (y religioso) compartido entre España y Portugal, concreta
conceptos, ámbitos territoriales, recursos, actores, potencialidades, limitantes, etc y, finalmente,
muestra no solo la necesidad de la cooperación, sino el camino que se ha de emprender.
En el Capítulo 6, Francisco de Assis Costa, Marcelo Bentes Diniz, Alexandre Magno de Melo
Farias, José Nazareno Sousa e José de Alencar Costa, analizan también un atractivo caso de
turismo religioso, el Cirio de Nazaré de Belem. Sin embargo, si bien la originalidad del evento
que analizan justifica por sí sola su inclusión en esta publicación, resulta más atractiva aún el
modo en que analizan este fenómeno desde le punto de vista económico y el modo en el que
abordan el impacto de la innovación en su desarrollo, aún cuando, como es el caso, se trata de
innovaciones de baja intensidad y con una elevada dificultad para su medición. Aplican para ello
el concepto de sistemas y arranjos produtivos locais, que constituye una relevante aportación
para el debate sobre el análisis local de la innovación.
La innovación constituye, sin ningún género de dudas uno de los grandes retos que debe afrontar
el sector turístico, tanto en términos de análisis, como operativos. Hasta épocas recientes no solo
se creía que el conjunto de los servicios no eran innovadores, sino que, como consecuencia de
esta percepción, el análisis de la innovación en este ámbito era prácticamente inexistente. Con el
Capítulo 7 de este libro, “Innovación en el sector hotelero en Galicia”, Pablo Mariño Díaz
contribuye a llenar este hueco y, además, lo hace aportando información relevante sobre cómo
están innovando las empresas hoteleras gallegas, en que ámbitos y, más importante aún, que
limitantes están encontrando para profundizar en los procesos de innovación. Debemos señalar
que, en particular, en un contexto de crisis como el actual, la capacidad de innovación, es decir,
la capacidad de cambio, resulta un factor imprescindible para, primero, ser capaz de interpretar la
dirección del cambio y, segundo, ser capaz de adaptarse renovando y mejorando las capacidades
competitivas.
Otro de los grandes retos del turismo español es la mejora de la calidad. En el Capítulo 8, “La
calidad en el turismo: estrategias de diferenciación y marketing”, Blanca García Henche, aborda
de forma brillante, plástica y práctica, no solo la relevancia (ya ampliamente discutida) de este
reto, si no como la calidad puede ser un elemento de diferenciación y, consecuentemente, una
estrategia sólida para salir reforzados de la crisis. Además, ilustra su exposición con numerosos
ejemplos que, sin duda, constituyen un valioso recurso, para aquellos actores políticos o
empresariales cuyo objetivo sea imprimir un impulso renovado a una región destino, un destino o
un conjunto de establecimientos.
El Capítulo 9 nos confronta como una singular paradoja, el extraordinario impacto económico
que ha alcanzado el turismo (de modo particularmente acusado en el caso de España), frente a la
aún modesta cuantificación rigurosa de su aportación en términos de riqueza, empleo, capacidad
de arrastre, etc. La inexistencia de estudios de impacto económico del turismo completos,
extrapolables y fiables, hace que en muchos casos, el turismo no haya sido reconocido, valorado
y por ello, apoyado como debiera. La sociedad es desconocedora generalmente, de la
importancia real de una actividad clave y estratégica en muchas economías. Fidel Martinez
Roget, en su trabajo “La medición del impacto económico del turismo” nos acerca a un aspecto
complejo del turismo en el que existe una imperiosa necesidad de avance (sobre todo a nivel
subnacional) de modo que no solo la sociedad perciba claramente la relevancia económica del
turismo, sino también los actores políticos puedan formular políticas adecuadas a nivel nacional,
regional y local.
El Capítulo 10 está dedicado al actor central del sistema productivo turístico: las empresas. De
un modo especialmente acentuado, los retos del sector en su conjunto pasan por la capacidad de
las empresas de generar ventajas competitivas sostenibles, es decir, continuamente renovadas.
Las viejas políticas basadas en ventajas espurias (explotación de los recursos naturales y
humanos) son claramente incapaces de sostener el desarrollo del sector. Vicente Monfort Mir en
su trabajo “El valor de lo intangible en la actividad turística” nos muestra como tanto los
cambios en los consumidores, cada vez más sensibilizados ante cuestiones ambientales, como la
propia búsqueda de la excelencia empresarial, confluyen hacia una responsabilidad social
corporativa que asuma e interiorice valores de sostenibilidad. Así mismo, enfatiza (más si cabe)
el creciente protagonismo de los activos intangibles, que están llamados a ser los factores
explicativos de la superior competitividad y de la excelencia empresarial de los negocios que
apuesten por estos elementos de distinción competitiva.
Por último, el Capítulo 11, ahonda en el aspecto de la sostenibilidad desde una perspectiva
global. Sin duda este constituye uno de los grandes retos del sector, particularmente en el caso
español, donde el turismo ha mostrado una desmesurada propensión al crecimiento cuantitativo y
en el que el vector inmobiliario ha desplegado una actividad particularmente intensa. Ante este
contexto Gonzalo Rodríguez en su trabajo “Turismo, territorio y desarrollo sostenible. Hacia
una Agenda 21 del Turismo” repasa el estado de las políticas y los instrumentos para el
desarrollo sostenible en este sector, mostrando el carácter parcial e incompleto de los
planteamientos realizados hasta la actualidad. A la vez propone, como instrumento adecuado
para la resolución de las carencias existentes, la Agenda 21 del Turismo, no solo por su carácter
integral, orientación a la sostenibilidad y naturaleza participativa, sino también por su capacidad
para valorizar los resultados de las iniciativas llevadas a cabo, darles continuidad y ampliar su
impacto.
En definitiva, este libro aborda desde una perspectiva práctica, incluso orientada a la acción, los
principales retos que ha de abordar el turismo español para ser capaz de mantener su
contribución a la economía del país y, más aun, para mejorar su ventaja competitiva. En general,
la actuación de las empresas en las crisis suele ser procíclica, es decir, tienden a reducir la
inversión, incluso a refugiarse en sus cuarteles de invierno a la espera de que escampe el
temporal. El sector público tiende, por el contrario, ha intentar desarrollo una actividad marcada,
en general, por la urgencia, intentando corregir los efectos del ciclo en el corto plazo. Superar
exitosamente esta crisis va a requerir un abordaje quirúrgico, esto es, preciso y completo.
Aspectos como las gestión de la marca, la mejora de la calidad, el esfuerzo innovador, la mejora
de la información disponible y, por supuesto, la sostenibilidad, constituyen el núcleo duro de los
trabajos que se han de desarrollar empresas e instituciones para vencer los aspectos adversos de
la coyuntura económica e incluso salir reforzados de ella frente a destinos competidores.
Quisieramos, por último, agradecer a la Direción Xeral de Turismo de la Xunta de Galicia y a

TURGALICIA el apoyo presetado a la publicación de este libro, haciendo ejercicio de su
vocación de promover la reflexión estratégica dentro del sector y de aportar ideas nuevas que
revitalicen su dinámica económica.
BIBLIOGRAFÍA:
BANCO DE ESPAÑA. (2009). Informe trimestral de la economía española. Enero de 2009.

Madrid.
DE RUS, G. Y LEÓN, C. (1997): “Economía del Turismo. Un panorama”. Revista de Economía
Aplicada, vol. 15 (V), pp. 71-109
FIGUEROLA PALOMO, M. (1990): Teoría económica del turismo. Ed. Alianza. Madrid
FRONTUR (2009): Nota de coyuntura. Diciembre de 2008.
LA CAIXA (2006). Informe mensual, nº 292, junio.
LA CAIXA (2008). Informe mensual, nº 312, abril.
ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE TURISMO (2009): UNWTO World Tourism Barometer.
Vol. 7. Núm. 1. Enero de 2009.
TORRES BERNIER, E. (2001). “Las grandes tendencias del turismo”. En
http://www2.egi.ua.pt/cursos_2005/files/TAM/Grandes%20Tendencias%20del%20Turismo.pdf
WORLD ECONOMIC FORUM. (2009). The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009.
Managing in a Time of Turbulence. Geneva.
LA POLÍTICA TURÍSTICA EN GALICIA
Xesús Pereira López

Director-xerente da Sociedade de Imaxe e Promoción Turística de Galicia, S.A. (Turgalicia)
INTRODUCCIÓN
Los ingresos derivados del turismo consiguieron en los últimos años un importante porcentaje
del PIB territorial, de modo que puede afirmarse que el turismo es una pieza estratégica para la
economía gallega. Este se transformó en un sector impulsor a medio plazo de la economía, no
sólo por sus impactos socioeconómicos directos, sino también por los efectos multiplicadores
que las actividades provocan sobre otros sectores productivos. El turismo dejó de ser una
actividad accesoria y se convirtió en un factor de desarrollo económico que además favorece la
distribución de la riqueza.
Dada la repercusión de esta actividad económica en el tejido socioeconómico gallego, todo

indica que procede actuar con responsabilidad a la hora de aplicar las nuevas políticas y
estrategias, tanto en el campo de la ordenación como en el de la promoción. Al mismo tiempo,
siempre debe estar presente el objetivo de crear un turismo sostenible y respetuoso con los
recursos endógenos de Galicia, y con mayor capacidad para incrementar las rentas de las
gallegas y los gallegos.
Galicia, como destino turístico, destaca en aspectos que la definen como diferente y competitiva
con otros destinos del entorno. Galicia dispone de una amplia y variada oferta hostelera que se va
incrementando año tras año de una forma gradual. En la siguiente tabla se plasma la oferta de
establecimientos para el año 2007.
Fonte: Memoria de actividade de Turgalicia 2.007, elaborada a partir do REAT.
En la administración gallega como norma general y a efectos de desarrollar la correspondiente

planificación política, se recurre sistemáticamente a diversos estudios de nuestra demanda
turística. En líneas generales, el objetivo básico es el de conocer la opinión de los turistas que
visitan nuestro país en la temporada estival para conocer los aspectos de interés. Es evidente que
el conocimiento de la realidad ayuda a promocionar y mejorar nuestra oferta turística. Así, a
grandes rasgos, para el año 2007 se sabe que el perfil sociológico del turista gallego es una
persona que procede del mundo urbano (83,6%) con un nivel de estudios superior (46,5%),
asalariado (61,8 %) y que procede básicamente de la península Ibérica1.
En base a estas encuestas también se conocen las principales razones por las que los visitantes
(turistas y excursionistas) acuden a Galicia, motivaciones que al final se traducen en los
verdaderos atributos que contribuyen a mantenernos en una buena posición competitiva. Véase el
siguiente cuadro.
1
En el último lustro la aportación del turismo al PIB superaba ligeramente el 11%, siendo en el año 2004 (Xacobeo)
la más significativa, en concreto del 11,6 %. Véase Impactur.
Fonte: Memoria de actividade de Turgalicia 2.007.
A continuación se señala la evolución del gasto medio por turista al largo de los últimos años.
Aparece desagregado el gasto, lo que nos de la una estimación de los sectores productivos
afectados directamente por el turismo. Las componentes de estos vectores de la demanda final
reflejan la influencia en varios sectores, por supuesto, que el número se ve incrementado al
considerar los efectos indirectos2.
Fonte: Memoria de actividade de Turgalicia 2.007.
Pero el turismo gallego, al igual que otras actividades económicas, también es susceptible de
verse afectado por la crisis que afecta a la economía mundial. Años atrás indicadores empleados
habitualmente en este terreno, tales como los flujos turísticos, el gasto medio por turista o el
nivel de ocupación hotelera presentaban una tendencia al alza pero ahora hay cambios de
comportamiento en los mismos.
2
Existen distintos estudios de investigación acerca de los sectores productivos que conforman el complejo turístico
gallego.
El crecimiento de la actividad turística corre peligro de ralentizarse por distintos motivos, entre
los que destacan una mayor debilidad del consumo turístico o la menor pujanza tanto de los
mercados estatales como extranjeros que ejercen y ejercieron de proveedores principales de
visitantes3. La contención de la demanda turística aflora, provocada entre otros factores, por la
contracción del gasto de los turistas, por el notable incremento de los tipos de interés, hasta hace
muy poco y por el fuerte aumento del precio de algunos de los principales suministros de
transporte y hostelería. Así, a modo de ejemplo, las empresas de transporte aéreo debido a la
presión en la estructura de costes repercuten parte del incremento del combustible en el precio
final de los billetes. Como es evidente, este hecho acompañado de una menor capacidad
adquisitiva, refuerza aún más el estancamiento de la demanda.
Como cabe esperar y a diferencia de años anteriores, el entramado empresarial ligado

directamente al turismo también sufre cambios que implican un menor beneficio empresarial y
que puede incidir negativamente en el empleo sectorial. De ahí que con este panorama la
sociedad precise una mayor optimización de los recursos y un mayor grado de coordinación
entre las instituciones y los agentes económicos privados.
LOS PRIMEROS PASOS EN LA BÚSQUEDA DE UN TURISMO SOSTENIBLE EN

GALICIA
La aplicación de políticas de desarrollo turístico favorece la convergencia hacia la sostenibilidad.

Una vez que en Galicia se contaba con una oferta amplia se entendió necesario reforzar las
acciones de promoción y buscar una mayor internacionalización de éstas. Había un
convencimiento rotundo de que la coyuntura turística gallega exigía una apuesta más seria y
constante por la difusión y la comercialización del destino y de los productos turísticos. Al
mismo tiempo también se consideró oportuno redirigir las líneas de ayudas con vistas a mejorar
la calidad de la oferta turística.
En el ámbito de la promoción turística, se buscó una mayor difusión y generalización de los

productos y servicios turísticos sirviendo de instrumento de apoyo fundamental a la
comercialización, y se actuó decididamente en el reforzamiento de la imagen turística de Galicia
en los distintos mercados mundiales. Se participó de forma activa en el fomento del estímulo
empresarial turístico, con una orientación hacia comercialización de los productos turísticos
tratando en todo momento de favorecer la labor empresarial de suerte que consiga más y mejores
niveles de actividad.
Un esfuerzo constante pasa por la comunicación de Galicia al público final, al sector y a los
intermediarios como destino de prestigio bajo su marca turística. Y para prestigiar la imagen de
marca turística de Galicia, se actuó sobre distintos factores ligados a la promoción y relacionados
con una comunicación centrada en el estilo de vida de los gallegos, una buena muestra en este
sentido fueron los spots publicitarios emitidos estos años. Entre los retos de la promoción
turística estuvo también muy presente el trabajo de mantener y mejorar la información turística.
El modelo turístico que se está instalando en Galicia se basa en la utilización racional de los
recursos frente a la explotación abusiva de estos. El modelo apuesta por un desarrollo turístico
3
Para el año 2007 los flujos de turistas procedentes del estado representan el 84% y em los últimos años se produjo
un incremento de turistas estranjeros. Los flujos del estranjero proceden basicamente de Portugal, Alemania, Reino
Unido, Francia e Italia.
original, con productos propios que aprovechen nuestras ventajas frente a otros destinos, con el
objetivo de conformar una oferta única, que nuestros clientes identifiquen como netamente
gallega. A lo largo de los últimos tres años, ya se tuvo la oportunidad de poner en práctica parte
de la nueva estrategia turística con actuaciones muy claras tanto en la ordenación como en la
promoción de nuestros valores relacionados con el turismo.
Está asumido que no se trata de aumentar la oferta desordenadamente, sino que hay que
optimizarla y reforzarla donde más se necesita. Por eso, se elaboró un buen número de textos
legislativos con el objetivo primordial de racionalizar la oferta. Es fundamental el control de la
expansión de la oferta, al igual que la apuesta por la calidad y el fomento de la oferta
complementaria. En ese sentido, las líneas de ayudas económicas a las empresas turísticas
favorecieron considerablemente el desarrollo de actividades complementarias.
La nueva Ley de Turismo de Galicia constituirá el marco general sobre el que descansará nuestra
estrategia turística en el futuro. También se trabajó en la redefinición de la imagen turística de
Galicia de cara a presentar un turismo con estilo propio, único y diferente del resto del Estado
español: un destino en el que la calidad de sus productos y su oferta le doten de carácter y
prestigio en el marco europeo.
Emergió una reorientación del turismo rural en Galicia, tratando siempre de que estuviera mejor
distribuido en el espacio y favoreciera el desarrollo del interior y con más posibilidades que
propiciaran un mayor beneficio de los ciudadanos del rural. Se apostó también por la promoción
y desarrollo de los cascos históricos de nuestras ciudades, como uno de los más seguros valores
turísticos. En contacto con distintos departamentos del gobierno y los ayuntamientos, así como
de los empresarios y otros agentes económicos, también se está trabajando en la dinamización de
los centros monumentales de las ciudades.
OBJETIVOS BÁSICOS EN EL ÁMBITO DE LA PROMOCIÓN Y EN LA MEJORA DE

LA CALIDAD DE LA OFERTA TURÍSTICA
Enlazando con el anterior y a modo de resumen se puede decir que los objetivos básicos en el
campo de la promoción turística de Galicia son los siguientes: comunicar Galicia como destino
turístico, mantener y mejorar la información turística, reforzar la promoción y la consolidación
de los productos turísticos, mejorar la imagen de marca turística de Galicia, liderar la
identificación de Galicia con términos propios del destino, sensibilizar la población gallega en
materia de cultura turística, premiar la fidelidad de los turistas, mejorar la calidad de la oferta
turística, y ahondar en el conocimiento de la realidad turística gallega.
Uno de los ámbitos en los que se incidió de manera especial y al que más recursos económicos
se destinaron fue al de comunicar Galicia como destino turístico. Las acciones fueron destinadas
sobre todo al público final, dejando de forma gradual las inversiones encaminadas hacia los
intermediarios. Se dio un paso importante en la emisión de campañas de publicidad, que se
desarrollaron tanto en el ámbito gallego, como en el estatal e incluso internacional, aunque en el
último caso de una forma más testimonial. El núcleo central fueron las campañas en los medios
de comunicación estatales para comunicarles a nuestros potenciales clientes nuestro destino,
correspondiendo con las épocas de mayor demanda turística.
En general, y no sólo en este tipo de actuaciones, siempre se buscó la identificación del destino
con términos propios ya que esta forma de actuar en los mercados turísticos nos diferencia de
otros destinos y nos posiciona como exclusivos. Se comenzaron a emplear términos ligados al
destino Atlántico, que se identifican plenamente con Galicia y marcan la diferencia con el resto
del Estado en el ámbito internacional. En cuanto a la identificación turística de Galicia con
elementos propios del país, se consideró oportuno hacer un especial hincapié por apoyar
turísticamente la marca Xacobeo y todo aquello relacionado con el Camino de Santiago.
Además, también se relacionó nuestro destino con el descanso y la tranquilidad, hay que recordar
que son atributos muy bien valorados por nuestros clientes.
Quizás el elemento más novedoso fuese el diseño de campañas de sensibilización de la población

gallega a través de los medios de comunicación, al objeto de que apoyemos la actividad turística
sostenida, por supuesto que cada uno con su responsabilidad, y que la sociedad sea consciente de
la importancia de este sector para nuestro país. El objetivo es el de concienciar a la ciudadanía
gallega de la trascendencia que tiene el factor humano en el desarrollo turístico y comunicarle a
los gallegos y las gallegas la necesidad de adoptar actitudes positivas hacia los visitantes. El
mensaje primordial de estas acciones publicitarias se refiere en positivo a que la manera de
actuar de la ciudadanía va a influir en la percepción que los turistas tienen del destino, y una
actitud pasiva y negativa hará que pueda rechazarse y llevará a una pérdida de competitividad.
Otro de los aspectos en los que se incidió especialmente fue el de la potenciación de

determinados valores ligados al destino. En concreto, uno de los valores que más se destacó fue
la fidelidad4 que muestran hacia el destino los visitantes. El turismo en Galicia también se
enfrenta al fenómeno de la estacionalidad, por eso se procuró la busca del incremento de la
demanda turística fuera de la temporada alta con nuevos instrumentos. En todo momento se trata
de delimitar las carencias y las fortalezas del destino Galicia para rentabilizar al máximo las
inversiones en este ámbito, objetivo que no es fácil.
Últimamente existe un empeño notable en introducir y generalizar los procesos de calidad en

todas las áreas porque se entiende que la aplicación de las normas de calidad es esencial para
incrementar la competitividad de nuestras empresas y servicios. En el caso del turismo, a lo
mejor este empeño fue mucho más intenso y por eso se apostó por difundir y apoyar los procesos
que conducen al incremento de la calidad tanto en los servicios como en el destino.
Las líneas de ayudas por parte de la administración siempre tuvieron en cuenta el respeto al
medio ambiente y otros aspectos como la accesibilidad, o el aprovechamiento inteligente de los
avances tecnológicos. Estas ayudas buscaron mejoras en determinados establecimientos
turísticos para incrementar su categoría, en otros casos favorecieron la modernización de las
instalaciones existentes, incidiendo especialmente en las condiciones de accesibilidad y
supresión de barreras. Y por supuesto, en todo momento se incidió en la implantación de
energías renovables y sistemas de calidad específicos.
Dado el carácter transversal del turismo y el objetivo de contribuir decisivamente la un mejor
desarrollo del rural, se le dio un trato especial al fomento del turismo en las áreas rurales. Así,
dentro de las subvenciones públicas, se procuró la creación y comercialización de paquetes
turísticos en medio rural y se favoreció el uso de las nuevas tecnologías en la promoción y
comercialización en este terreno. Otros objetivos a destacar pueden ser: el impulso de la
modernización de las infraestructuras y los servicios, así como la creación de establecimientos
turísticos que supongan la recuperación de edificaciones de los núcleos históricos en ciudades y
villas, de edificaciones de valor etnográfico y la creación de aldeas de turismo rural y de
establecimientos balnearios y de talasoterapia.
4
Según los datos disponibles en estudios realizados por Turgalicia, el 73,6 % de los turistas que nos visitaron en el
2007 ya lo hicieran en años anteriores. Esta cifra se mantiene a lo largo del tiempo.
APUESTAS HACIA EL FUTURO INMEDIATO.
É prioritario seguir avanzando en el reconocimiento de la propia realidad de la oferta turística,

creando una oferta original y totalmente sostenible que contribuya a un mayor desarrollo
económico y social. Galicia cuenta con un patrimonio arquitectónico y natural distribuido por
todo su territorio. Un manojo de elementos que conservan una riqueza sociocultural y
medioambiental que puede ser explotado con fines turísticos y en beneficio de toda la población
sin que eso implique uno deterioro de sus condiciones.
Galicia debe enfrentarse a sus propios objetivos aprovechando sus potencialidades, pero para
diseñar nuevas políticas que satisfagan las necesidades del turismo también es necesario estudiar
a fondo la todos los aspectos de nuestra demanda turística. En un contexto tan competitivo en
este ámbito como el actual, y una vez que Galicia ha conseguido importantes cuotas de
desarrollo turístico como destino reconocido y solvente, tampoco debemos bajar el nivel de
exigencia en el que se refiere a la promoción.
El objetivo fundamental pasa por el incremento del gasto medio que realiza cada visitante y no
tanto por el incremento de flujos turísticos. Se sabe que las facilidades de las nuevas tecnologías
y la flexibilidad laboral permiten a los viajeros incrementar su número de viajes al largo del año.
É evidente que en el actual contexto el aprovechamiento al máximo de las centrales de reservas a
través de internet y las mejoras de conexiones aéreas son unas buenas bazas para conseguir el
objetivo mencionado.
El fenómeno Jacobeo es sin duda una oportunidad para poder salvar la crisis económica. La
cercanía de un Jacobeo 2010 debe ser explotada de una forma prioritaria, de ahí que medidas
dadas a conocer recién le darán un mayor empuje al mencionado fenómeno. El proceso de
delimitación oficial de los Caminos en Galicia servirá para garantizar su definitiva consolidación
como vías de cultura. Nos próximos años se va a continuar con la dotación de las diferentes rutas
jacobeas de albergues públicos completando así la red gallega de albergues. Otras medidas
respetables son los trabajos de mantenimiento y recuperación de los Caminos para que estén en
las mejores condiciones posibles para el tránsito de los peregrinos, el establecimiento de un
sistema que permita mantener los monumentos arquitectónicos del entorno del Camino abiertos a
los visitantes o las ayudas a la recuperación de arquitectura popular.
El turismo gallego destaca por su diversidad, por lo que las componentes diferenciales con
respeto de otros destinos -a modo ejemplo piénsese en la gastronomía o productos característicos
como el turismo termal- hay que darles un trato preferente. Pero probablemente los esfuerzos
más significativos tengan que ir encaminados hacia el posicionamiento de marca de destino y la
creación de producto turístico en sentido amplio.BIBLIOGRAFÍA
Exceltur (2.006): Estudio Impactur Galicia 2.007.

Turgalicia (2.007): Enquisa de excursionismo.
Turgalicia (2.007): Enquisa de destino.
Turgalicia (2.007): Memoria de actividade 2.007.
Turgalicia (2.007): Plan estratéxico de Turgalicia 2.007-2.01.1
LA POLÍTICA TURÍSTICA DEL GOBIERNO CENTRAL
María Velasco González
Universidad Complutense (Felipe II)
INTRODUCCIÓN.
El presente trabajo analiza la política turística del Gobierno Central5. Para ello, en primer lugar,
describiremos cómo se ha ido configurando el sistema de reparto competencial en nuestro país,
desde la aprobación de la Constitución en 1978 hasta hoy. En segundo lugar, reflexionaremos
sobre los principales objetivos de política turística. Y, por último, plantearemos el análisis de los
instrumentos de política turística del actual Gobierno, haciendo una especial referencia al Plan
2020 cuya vocación es convertirse en un referente para el sector.
LA POLÍTICA TURÍSTICA EN ESPAÑA
En varios trabajos anteriores hemos abordado la cuestión de cómo definir la acción pública en
materia de turismo. Nuestro objetivo siempre ha sido superar aproximaciones demasiado
apegadas a perspectivas disciplinares concretas y encontrar claves que pudieran ser de utilidad
para observadores de distinta procedencia (Velasco González: 2004; Velasco González: 2005). A
esos trabajos nos remitimos para comprender los diversos argumentos que nos permiten entender
la política turística como el conjunto de acciones que impulsan actores públicos –en ocasiones
en colaboración con actores no públicos- con la intención de alcanzar objetivos diversos
relacionados con la variedad de fenómenos y relaciones que supone el proceso de atracción,
estancia o residencia ocasional de ciudadanos en un territorio determinado.
La definición propuesta incorpora los elementos que han de estar presentes para que un conjunto
de acciones públicas puedan ser calificadas como una “política turística”. Dichos elementos son:
1. La política debe ser un conjunto de decisiones y actuaciones.

2. Las acciones han de llevarse a cabo. No en su totalidad o no necesariamente tal y como
fueron inicialmente planteadas, pero no pueden quedarse en meras intenciones.
3. El conjunto de acciones ha de ser impulsado por un gobierno en el ámbito territorial de su
competencia. Es decir, como cualquier política pública, debe contener el elemento de
legitimidad.
4. La política turística debe tener objetivos concretos.
5. Los objetivos de la política deben relacionarse con los distintos asuntos que están
relacionados con el turismo. Es decir, no puede centrarse en una tipología de producto o
5
El presente trabajo se integra en el proyecto de investigación Dinámicas recientes y estrategias de intervención
en destinos patrimoniales. Ministerio de Educación y Ciencia. Plan Nacional de I+D+I (2004-2007). Referencia:
SEJ2006-10898/GEOG.
en un subsector concreto. Debe tener vocación de abordar la totalidad de relaciones y
actores que componen el turismo.
Hemos destacado, como un elemento necesario de la política turística, que ésta ha de ser
impulsada por un gobierno en el ámbito territorial de su competencia. La idea nos lleva
inmediatamente a la pregunta de quién es competente en nuestro país para diseñar e impulsar una
política turística.
La Constitución establece, el artículo 148.1.18, que son las Comunidades Autónomas las
competentes para “la planificación y ordenación del turismo” en su ámbito territorial. Por tanto,
es el nivel de gobierno autonómico quien ostenta la legitimidad constitucional directa para el
impulso de las políticas turísticas.
Todos los Estatutos de Autonomía recogieron desde el primer momento esta posibilidad que,
durante los últimos treinta años, se ha ido consolidando. En ese tiempo se han afianzado varias
líneas de acción relacionadas con el turismo que responden a seis grandes objetivos de política
turística:
1. La planificación del turismo en sus distintos territorios. Los Gobiernos autónomos han
impulsado diferentes instrumentos con el fin de planificar en materia de turismo. Dentro
de este epígrafe hay que señalar específicamente el tema de la declaración de territorios
de preferente uso turístico, herramienta que podría haber sido de gran utilidad pero que
ha tenido un desarrollo irregular y poco decidido.
2. La ordenación de las actividades e industrias turísticas. Todas las Comunidades
Autónomas han desarrollado su competencia legislativa en esta materia, aprobando
normas que regulan tipologías, subsectores, sanciones, etc.
3. Actividades cuyo fin es el control de los subsectores como medida de garantía para los
consumidores. Las actividades más tradicionales son la concesión y revocación del título
de las agencias de viajes que desarrollen su actividad dentro de la Comunidad Autónoma
o la autorización de apertura de establecimientos turísticos.
4. La inspección de las empresas y actividades turísticas.
5. La regulación, coordinación y fomento de las profesiones turísticas, y
6. La promoción de sus territorios y destinos en diversos espacios.
La Constitución, a pesar de que el turismo era ya en el momento de su elaboración un sector de

la economía con una importancia estratégica para el país, no reservó al Gobierno Central ninguna
competencia en esta materia. A pesar de ello, éste ha sido un sujeto activo en materia de política
turística por diferentes razones. En primer lugar porque desde 1951 existía una Administración
Turística que, en la fecha de aprobación de la Constitución, llevaba más de veinte años jugado un
papel importante al que le cuesta trabajo renunciar. También hay que reconocer que había
acumulando una experiencia que resultaba de utilidad para el conjunto y algunos actores no
querían que se perdiera. Además, y dado que el desarrollo turístico de los diferentes territorios
autonómicos era muy desigual en los años ochenta, las Comunidades con menor actividad
turística se centran en los primeros años de desarrollo institucional en otras materias, sin abordar
de hecho ninguna política turística. Por último, y posiblemente la razón más consistente, porque
en materia de turismo la idea de destino tiene una dimensión flexible y, cuando se observan los
destinos a nivel mundial, el destino España era una unidad importante y la marca asociada a ella
no debía diluirse.
Por ello, y tras una etapa con muchos enfrentamientos entre el Gobierno Central y las
Comunidades Autónomas y varias sentencias del Tribunal Constitucional (Miguelsanz Arnalot:
1999), el Gobierno Central ha desarrollado algunas competencias en materia de turismo
derivándolas de otros títulos competenciales propios que sí habían sido expresamente
contemplados en la Constitución. Así, el Gobierno Central desarrolla:
1. La coordinación de la planificación general de la economía y, por la

importancia del turismo como sector económico, la coordinación de algunas
acciones que puedan afectar a éste;
2. Las relaciones internacionales que afecten al sector turístico, especialmente la
firma de convenios, de los que deberá informar a las Comunidades Autónomas
afectadas;
3. La promoción y comercialización del turismo en el extranjero, debido a la
similitud de esta actividad con la de comercio exterior;
4. Las condiciones de obtención, expedición y homologación de los títulos
profesionales y, por ello, las que afectan al turismo;
5. El seguro turístico;
6. La legislación general de defensa de consumidores y usuarios y, en lo que
afecta, la protección de los consumidores turistas.
La Administración General y las Administraciones Autonómicas mantienen competencias

compartidas en materia de subvenciones, información a los turistas y recopilación de datos
estadísticos (Ministerio Administraciones Públicas: 1992).
También los entes locales tienen reconocida expresamente la competencia en materia de turismo,
pero su debilidad financiera estructural hace muy difícil para la mayoría de ellos el poder asumir
un papel activo en materia de política turística. A pesar de ello, los grandes municipios son
actores relevantes en esta materia.
DIFERENTES OBJETIVOS DE LA POLÍTICA TURÍSTICA
Independientemente del nivel de Gobierno que consideremos, los objetivos relacionados con la
política turística han ido evolucionando de forma paralela a como lo ha hecho la propia actividad
turística.
En cada política turística que observemos, o en cada una de las fases de una misma política
turística, se impulsan acciones que persiguen objetivos diferentes y cuya específica combinación
acaba caracterizando a las diferentes políticas concretas (Velasco, 2004).
En primer lugar, podemos distinguir un conjunto de objetivos y acciones relacionados con la

planificación del desarrollo turístico. Se busca un crecimiento sostenible de la actividad que
permita el desarrollo económico del conjunto del territorio y, en concreto, de zonas deprimidas.
Para la consecución de este objetivo, las acciones podrían ser:
! Formular estrategias de desarrollo, tanto del turismo en su conjunto, como de

algún subsector concreto.
! Construcción de infraestructuras.
! Conservación del entorno natural y urbano, compatibilizándolos con la actividad
turística.
! Recuperación del patrimonio cultural.
En segundo lugar, encontramos objetivos y acciones relacionados con la ordenación del sector.
Se trataría de dotar de un marco legal, administrativo y fiscal al sector aprobando normas y
limitaciones que se imponen coactivamente.
! Ordenación de los subsectores

! Sistemas de inspección y control
! Protección consumidor
! Reglamentación del área fiscal
! Reglamentar, en su caso, trámites de fronteras
En tercer lugar, están los objetivos y acciones relacionados con la idea de fomento o estímulo.
Se persigue el crecimiento o mejora del sector mediante la aprobación de estímulos no coactivos,
básicamente instrumentos económicos u honoríficos.
! Ayudas financieras para construir oferta turística o para modernización e

innovación de la industria turística.
! Subvenciones para fomentar la diversificación y diferenciación de la oferta
turística (nuevos productos turísticos)
Por último, se repiten un conjunto de acciones cuyo objetivo es el apoyo a mejor desarrollo de la
actividad. Las tradicionales son:
! Promoción
! Formación
! Investigación (estadística, investigaciones de mercado, I+D+i)
! Información a la sociedad sobre el sector
! Congresos Nacionales o reuniones de los actores del sector.
INSTRUMENTOS DE LA POLÍTICA TURÍSTICA DEL GOBIERNO CENTRAL
Como afirmamos al principio del capítulo, la política turística es el conjunto de acciones que
impulsan los actores públicos con la intención de alcanzar objetivos diversos relacionados con el
turismo. Este conjunto de acciones pude articularse a través de diversos instrumentos.
La idea de instrumentos de política turística también ha sido elaborada con anterioridad y a esos
trabajos nos remitimos (Velasco González: 2005; Velasco González: 2007). En el presente
trabajo queremos exponer cuáles son los instrumentos que, a fecha de hoy, constituyen los
apoyos para el impulso de la política turística del Gobierno Central.
Instrumentos organizativos
Consideramos instrumentos organizativos a cualquier estructura pública o de naturaleza mixta

que es creada - o modificada – para la acción política en un determinado sector o ámbito.
A. Administración tradicional.
El instrumento organizativo básico de la política turística del Gobierno Central siempre ha sido
una estructura orgánica que, dependiente de un departamento ministerial, tenía las competencias
en turismo.
En la actualidad existe una Secretaría de Estado de Turismo cuya función es llevar a cabo
cuantas acciones sean precisas para la definición, desarrollo, coordinación y ejecución de las
políticas turísticas del Estado (artículo 2 del RD 1182/2008, de 11 de julio). Pero de este órgano,
máximo responsable de la política turística del Gobierno Central, sólo depende un Gabinete. El
escueto organigrama publicado en la página Web de Ministerio refleja esta novedosa situación.
Cuadro 1: organigrama de la secretaría de estado de turismo
SECRETARÍA DE ESTADO
GABINETE TÉCNICO
(Fuente: http://www.mityc.es)
Es cierto, como veremos inmediatamente, que el Secretario de Estado es el Presidente de

Turespaña, órgano al que se han traspasado la totalidad de unidades y funciones, pero el hecho
incontestable es que, desde el año 1978, la presencia de administración tradicional en materia de
turismo ha ido reduciéndose paulatinamente. Esta evolución puede verse claramente en el
siguiente cuadro.
Cuadro 2: máximo órgano en el ministerio y evolución direcciones generales.

Gobiernos UCD Gobiernos PSOE Gobiernos PP Gobiernos PSOE
Secretaría de
Secretaría de Secretaría de
Estado de Secretaría de
Secretario de Secretaría de Estado Estado de Estado de
Comercio, Estado de
Estado de Turismo Comercio y Turismo y
Turismo y Turismo
Turismo Comercio
Pymes
Secretario Secretaría Secretaría
General Secretaría General de
General de General de
(Coordina Direcciones Turismo
Generales). Turismo Turismo
Dirección General
Dirección Dirección
de Empresas y Dirección General de
Direcciones General de General de
Actividades Política Turística
Generales (Gerente Turismo Turismo
Turísticas
político de sector
competencial). Dirección General
(Creación de
de Promoción de
Turespaña)
Turismo
(Fuente: Elaboración propia, basado en Velasco, 2005a)
B. Estructuras ejecutivas autónomas
Por el contrario, han ido creciendo, en número e importancia de sus cometidos, las estructuras
ejecutivas dependientes de las anteriores (orgánica, funcional o financieramente) de las que
puede hacer uso el Gobierno para el cumplimiento de sus fines. Se trata de organismo autónomos
públicos, semipúblicos o privados, reconocidos por un gobierno como el órgano competente en
algún ámbito concreto del turismo, generalmente, en materia de promoción.
La estructura ejecutiva básica en política turística del Gobierno Central es Turespaña y ya hemos
dicho que su presidencia corresponde al Secretario de Estado de Turismo.
Según el RD 1182/2008, de 11 de julio, el Instituto de Turismo de España (Turespaña) es el

organismo de la Administración General del Estado encargado de la promoción en el exterior de
España como destino turístico, pero, al exponer sus objetivos, Turespaña se convierte en el
instrumento que impulsará toda la política turística del Gobierno Central. Sus objetivos son:
1) La promoción y comercialización exterior del turismo: Desarrollo y ejecución de los

planes para la promoción y apoyo a la comercialización de los productos turísticos
españoles en los mercados exteriores.
2) La planificación y coordinación de las Oficinas Españolas de Turismo: Las Oficinas de
Turismo en el extranjero realizan análisis de los mercados de los países en que están y
elaboran planes de promoción y apoyo a la comercialización, en colaboración con las
comunidades autónomas, los entes locales y el sector turístico.
3) La planificación y sostenibilidad turística: Le corresponde el diseño de estrategias
encaminadas al desarrollo y mejora de la planificación y gestión de destinos basadas en la
corresponsabilidad público-privada, la participación social, y la sostenibilidad; así como
la elaboración de estrategias y planes generales que faciliten la generación y promoción
de productos de alto valor añadido para el cliente; así como el fomento de nuevas
categorías de producto, con capacidad desestacionalizadora.
4) La cooperación y competitividad turística: La Subdirección General de Cooperación y
Competitividad Turística tiene encomendada la cooperación y coordinación turística con
las Comunidades Autónomas, Entes Locales y otros Departamentos Ministeriales, así
como con los agentes privados, para la elaboración de las bases y la planificación general
de la política turística, especialmente a través de la Conferencia Sectorial de Turismo, el
Consejo Español de Turismo y la Comisión Interministerial de Turismo.
Cuadro 3: Estructura organizativa de Turespaña.

SECRETARÍA DE ESTADO
DE TURISMO
IET
SEGITTUR
PARADORES
TURESPAÑA
DIRECCIÓN GENERAL
Subdirección General de
Promoción y Comercialización
Exterior Oficinas Españolas de
Turismo
Planificación y Coordinación de
las OET Palacio de Congresos
de Madrid
Gestión Económico
Administrativa e Inversiones
Planificación y Sostenibilidad
Turística
Cooperación y Competitividad
Turística
(Fuente: http://www.tourspain.es/es/TURESPANA/Organismo/Estructura/)
En el organigrama aparecen otros tres instrumentos organizativos que apoyan el diseño e
impulso de la política turística del Gobierno Central.
El Instituto de Estudios Turísticos, órgano responsable de la investigación de los factores que

inciden sobre el turismo, así como de la elaboración, recopilación y valoración de estadísticas,
información y datos relativos al turismo. Además de estas funciones, el Real Decreto también
establece como competencias del IET, la creación y difusión del conocimiento y la inteligencia
turística y la coordinación de la información sobre el sector turístico generada por las distintas
unidades administrativas dependientes de la Secretaría de Estado y del organismo autónomo
Instituto de Turismo de España.
La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A

(SEGITTUR) tiene como misión el desarrollo de las nuevas tecnologías relacionadas con el
turismo, así como potenciar el uso de las mismas entre los actores del sector con el objetivo de
afianzar la posición de liderazgo que España ocupa en el mundo como destino turístico.
Y Paradores de Turismo de España S.A., que lleva a cabo la gestión y explotación de la red de
establecimientos e instalaciones turísticas del Estado, así como otras actividades relacionadas
con ello que le puedan ser encomendadas por el Instituto de Turismo de España.
C. Órganos de cooperación
Por último es necesario mencionar los tres órganos básicos de coordinación en materia de
política turística. Dado el carácter del sector y la realidad política (las competencias más
importantes en materia de turismo son de las Comunidades Autónomas) estas estructuras que
facilitan el trabajo conjunto se han convertido en un elemento crucial de la acción pública en
materia de turismo del Gobierno Central.
El Consejo Español de Turismo está formado por representantes del Ministerio competente, de
todas las Comunidades Autónomas y de varios actores que reflejan las diferentes sensibilidades
presentes en el turismo: representantes de la Administración local; representantes del sector
turístico empresarial; representantes de las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de
España; representantes de las dos organizaciones sindicales que tengan la condición de más
representativas en el nivel estatal y varios empresarios, técnicos y profesionales con especial
preparación técnica y reconocida experiencia y prestigio.
Al Consejo se le encargar funciones importantes para el diseño e implantación de la política

turística del Gobierno Central:
A. Emitir informe sobre los criterios básicos y líneas generales de los planes y programas
dirigidos a la mejora de los sectores, productos y destinos turísticos españoles.
B. Emitir informe preceptivo sobre los criterios básicos y líneas generales de los proyectos
de planes y programas de promoción y apoyo a la comercialización exterior del turismo
español y, en concreto, informar previamente los planes de objetivos de la promoción
exterior del turismo español.
C. Proponer iniciativas y acciones para la mejor promoción exterior del turismo español y
para la mayor eficiencia y optimización de la cooperación entre las Administraciones
públicas y el sector privado, con el objetivo de contribuir a la mejor comercialización de
los productos y destinos turísticos españoles.
D. Proponer prioridades de actuación a las Administraciones públicas con competencias en
materia turística y definir las líneas de investigación de interés para el sector turístico.
E. Elaborar informes sobre la situación general del sector y sobre la evolución de
necesidades y demandas.
F. Ser informado sobre todas aquellas actuaciones y programas que incidan en el sector
turístico.
G. Difundir los análisis y estudios que apruebe.
H. Informar sobre cualquier otro asunto a propuesta de sus miembros
La Conferencia Sectorial de Turismo es un órgano multilateral que reúne a los responsables de

la Administración turística de cada Comunidad Autónoma y a los de la Administración turística
del Gobierno Central para coordinar políticas públicas en materia de Turismo o debatir criterios
y programar actuaciones conjuntas
La Comisión Interministerial de Turismo es un órgano colegiado de la administración estatal

española, creada por el Real Decreto 6/1994, de 14 de enero. La Comisión Interministerial de
Turismo tiene como finalidad primordial coordinar las actuaciones de los diversos órganos de la
Administración General del Estado con incidencia en el sector turístico. La forman el ministro
del ramo, como presidente; un vicepresidente y vocales de varios ministerios, todos ellos altos
cargos.
Instrumentos programáticos
El segundo instrumento básico en la articulación de políticas son los planes y programas.
Un plan es el conjunto ordenado de acciones y programas que contiene el proyecto político que,
para un ámbito de acción política específico, tiene un gobierno determinado. El plan tiene por
objeto la totalidad del área de trabajo y conlleva la determinación de unos objetivos, la
identificación de unos instrumentos para alcanzarlos y la dotación de los medios necesarios para
su cumplimiento. Un programa se diferencia en que se centra en un aspecto o faceta determinada
del turismo, aunque la propia Administración utiliza ambos términos sin demasiado rigor
(Velasco, 2007).
La política turística del Gobierno Central ha estado jalonada por varios planes que contenían una
imagen concreta del turismo, unos objetivos de acción y actuaciones que se preveían implantar
en relación con el turismo. Podemos considerar ocho planes que han sido elaborados, aprobados
e implantados en España desde los comienzos de la actividad turística: el Plan Nacional de
Turismo de 1953; el capítulo dedicado al turismo del I Plan de Desarrollo Económico y Social;
el equivalente del II Plan de Desarrollo Económico y Social; y del III Plan de Desarrollo
Económico y Social; el Plan de Medidas Urgente de 1974; el primer Plan para la Competitividad
del Turismo Español (Futures I); el segundo Plan para la Competitividad del Turismo Español
(Futures II) y el Plan Integral para la Calidad del Turismo Español (PICTE) (Velasco González:
2008).
En la actualidad el documento clave al que hay que referirse es el Plan Turismo 2020. El Plan
se aprobó en Consejo de Ministros de 8 de noviembre de 2007, después de ser consensuado tanto
en el Consejo Español de Turismo, como en la Conferencia Sectorial del Turismo.
El Plan 202 es un documento complejo y ambicioso que se plantea un horizonte lejano en el que
se haya generado una nueva economía turística, se haya aumentado el valor para el cliente,
conseguido la sostenibilidad del modelo, generado un entorno más competitivo e implantado
una cultura de liderazgo compartido. Eso son los ejes que se plantean en el documento.
Cuadro 4: Visión conjunta de las estrategias del plan 2020
Fuente: Plan 2020, 2008:41.
Los cuatro ejes -nueva economía turística, valor al cliente, sostenibilidad y entono competitivo-
se corresponden con cuatro ámbitos de trabajo. En relación con cada uno de ellos se desarrollan
programas concretos.
Toda esta ingente información puede resumirse en el siguiente cuadro.
Cuadro 5: Ejes y programas del plan 2020

Eje Nueva Economía Turística
Se trata de abordar acciones que permitan incorporar al sistema turístico la
innovación, mejorar el conocimiento turístico y potenciar que en las empresas e
instituciones turísticas se apueste por la captación y desarrollo del talento.
Programa Conocimiento
Este programa se propone la creación de un sistema de inteligencia en red que maximice el acceso, la
difusión y la utilidad de todo el conocimiento y la información turística generados por los diferentes
agentes del sector: las administraciones públicas, las empresas y asociaciones del entorno privado y los
centros de investigación y universidades.
Programa innovación
El objetivo de este programa es el impulso de una nueva cultura de la innovación basada en el diseño
de nuevos modelos, sistemas y herramientas de gestión y planificación dirigidos a aumentar la
efectividad y la eficiencia de los procesos y la mejora de los productos y la prestación de servicios.
Todo ello sensibilizando al conjunto del sistema turístico sobre la importancia y el impacto de la
innovación en la competitividad.
Programa Atrayendo el talento
Atraer, desarrollar y retener a los mejores profesionales en el sector, confiriendo el valor justo a la
carrera profesional turística y difundiendo entre la sociedad, principalmente entre los jóvenes, las
oportunidades profesionales que ofrece la industria turística.
Eje Valor al Cliente
Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias turísticas que diferencien y
potencien el posicionamiento de España como destino turístico, consolidando el trato
con el cliente y su grado de satisfacción en los principales factores de fidelización.
Estos factores serán tenidos en cuenta para el desarrollo y comercialización de los
productos.
Programa España experiencial
Con este Programa se pretende promover la generación de experiencias turísticas singulares capaces de
captar nuevas demandas y de ejercer un efecto demostración sobre la totalidad del sistema turístico
español.
Programa Calidad percibida
Este Programa busca orientar el trabajo sobre la calidad hacia la satisfacción del cliente y de sus
expectativas, fomentando una cultura del detalle que mejore la calidad percibida.
Programa Posicionamiento 2020
Busca definir y desarrollar una propuesta de posicionamiento turístico que incorpore los atributos de
país que se desea proyectar y defina la estrategia comunicativa más adecuada. En última instancia, se
propone un ejercicio de reflexión en el que deben implicarse todos los agentes del sector, para elaborar
una arquitectura de marcas de España que articule con coherencia diferentes mensajes según los
segmentos y mercados a los que se dirijan, evitando la dispersión y reforzando la eficacia promocional.
Programa Ayudando a vender
Con este Programa se pretende modernizar los procesos de comercialización adaptándolos a los nuevos
entornos y espacios de relaciones creados por las tecnologías, canales y tendencias.
Eje Entorno Competitivo
El objetivo de este eje es crear el entorno normativo óptimo para la creación y
desarrollo de negocios turísticos competitivos e innovadores y desarrollar una cultura
de la cooperación entre administraciones y con el sector privado.
Programa Accesibilidad turística
Este Programa busca facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los clientes
revalorizando turísticamente las infraestructuras de transporte, tecnologías y servicios con el objetivo
de consolidar en España un turismo accesible para todos. También se incluyen en él las acciones
orientadas a mejorar la tramitación de visados turísticos, accesibilidad y seguridad en las fronteras
internacionales para facilitar el traslado de los turistas a sus destinos.
Programa Cultura cooperativa
Su objetivo es aumentar la función directora del turismo, la cooperación intra e inter administrativa y la
participación privada en la definición y ejecución de políticas públicas que afectan al turismo.
Asimismo, trata de reforzar la capacidad de liderazgo del turismo dentro de la Administración General
del Estado mediante el fomento de redes de cooperación interdepartamental y la puesta en marcha de
planes anuales de acción interministerial a favor del turismo con objetivos prioritarios concretos que
permitan reactivar eficazmente las funciones de la Conferencia Interministerial de Turismo.
Programa Marco normativo y simplificación
Basado en el consenso y en la colaboración público-privada, busca promover un marco normativo que
optimice la competitividad del Sistema Turístico Español, favorezca la iniciativa empresarial y la
innovación y simplifique los procesos administrativos que afectan a la toma de decisiones
empresariales.
Eje Sostenibilidad del Modelo
Potenciar un modelo de turismo sostenible a través del apoyo a los destinos en el
desarrollo de instrumentos de gestión integral, el impulso a programas de actuación
que integren en la oferta turística española medioambiente y sostenibilidad, y la
promoción de iniciativas desestacionalizadoras.
Programa Desestacionalización y reequilibrio socioterritorial
Otra de las líneas fundamentales de este Eje es el desarrollo de estrategias específicas de
desestacionalización, objetivo presente en un gran número de acciones a las que ya se ha hecho
referencia y en el que se está impulsando iniciativas concretas como la puesta en marcha de los nuevos
Planes de Competitividad de Destinos que sustituyen a los Planes de Dinamización Turística, y que
tienen como principal innovación focalizar los recursos puestos a disposición por las tres
administraciones territoriales en el desarrollo de productos turísticos específicos y diferenciadores de
un determinado destino, especialmente los que gocen de un mayor potencial desestacionalizador.
Programa Planificación y gestión de los destinos turísticos
Dentro de este programa, se está impulsando la elaboración de herramientas de evaluación de la
competitividad-sostenibilidad de los destinos. En concreto, y desde una perspectiva estricta de
sostenibilidad turística y medioambiental, la de la implantación de la Agenda 21 Local para el turismo.
Programa Recualificación de destinos turísticos maduros
Este programa se articula sobre la base de tres importantes iniciativas de la Secretaría de Estado.
Programa Turismo, medio e sociedade
El reto es avanzar en la asunción de compromisos por la sostenibilidad y en el desarrollo de fuertes
prototipos integrales de referencia con proyección internacional en actividades empresariales y destinos
costeros, culturales, patrimoniales y de naturaleza. El enfoque dado a las actuaciones de turismo
sostenible, además, ha tenido en cuenta el Acuerdo marco entre el Ministerio de Medio Ambiente y
Medio rural y Marino, y el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
Instrumentos de mejora del conocimiento
La complejidad de nuestras sociedades actuales hace que, en casi todos los ámbitos de trabajo
concreto, se demande de los gobiernos un papel activo en la acumulación de conocimiento y de
información y en la articulación de acciones de formación o distribución de aquel (Velasco,
2007).
En este sentido el Instituto de Estudios Turísticos ha sido elemento clave. El trabajo de

investigación que lleva a cabo el Instituto se centra en los aspectos económicos y
sociodemográficos del turismo, para lo cual dispone de la información generada por las tres
principales operaciones estadísticas que desarrolla: Movimientos turísticos de los españoles
(Familitur), Movimientos turísticos en fronteras (Frontur) y Encuesta de gasto turístico (Egatur),
todas de periodicidad mensual.
Pero las acciones concretas que se prevén dentro del Plan 2020 relacionadas con la mejora del
conocimiento turístico no parecen iniciativas densas. No acaban de potenciarse la I+D+i en
materia de turismo, ni de generar sistemas de información de apoyo a la toma de decisiones.
Las acciones previstas son un poco superficiales: la creación de un portal, ayuda@tur, para la
consulta de las diferentes ayudas relacionadas con el turismo; la creación de una red de
inteligencia e innovación turística que no acaba de articularse o la iniciativas más interesante,
pero muy concreta de construir el Atlas del turismo español: “el Atlas representa gráficamente
sobre mapas temáticos e interactivos una extensa colección de indicadores turísticos
procedentes de diversas fuentes (Ministerios, Asociaciones, Federaciones, Institutos de
Información estadística, organismos de promoción, etc.…) que están clasificados por tipologías,
recogiendo, además de toda la información estadística referente a flujos turísticos disponible en
el IET, toda aquella que pueda tener una influencia en el sector (concentración de la oferta de
infraestructuras turísticas, clasificación de los productos turísticos y distribución de los mismos,
disponibilidad de transporte y tráfico, etc.…). Todos estos indicadores estarán
georreferenciados y agrupados de forma territorial lo que permitirá, principalmente, dar una
visión global del peso del conjunto del sector” (http://www.mityc.es/turismo/es-
ES/Economia/Conocimiento/atlasturismoespanol.aspx)
CONCLUSIONES
1. Es común a todos los países el problema de coordinar la acción del nivel competencial más
cercano al territorio en donde se desarrolla el turismo y la necesidad de establecer alguna política
turística común para el destino global. Según un estudio de la OMT, las líneas de trabajo de los
Gobiernos centrales son diversas y se debería reflexionar, entre otras cosas, sobre:
- la necesidad de coherencia con otras políticas nacionales vitales para el turismo

(impuestos, protección al consumidor, medio ambiente…);
- la capacidad para cooperar bilateralmente o multilateralmente con otros Estados y
organizaciones internacionales para la realización de actividades comunes;
- la necesidad de mantener en estrecho vínculo el desarrollo turístico y la promoción
en el extranjero (el marco nacional es a menudo el mínimo esencial para
promocionar los destinos en mercados extranjeros);
- la conveniencia de una regulación nacional homogénea…en particular para
asegurar que la clasificación de los establecimientos signifique algo para los
visitantes; el control de la oferta para evitar desequilibrios…;
- la necesidad de prevenir la existencia de múltiples regulaciones superpuestas para la
infraestructura turística, así como para el acceso a financiaciones de proyectos;
- el importante papel del Estado en la puesta en marcha de productos turísticos
innovadores, así como su distribución y su localización en el mercado;
- la necesidad de poder realizar estadísticas y controlar las cifras de las actividades
económicas nacionales para compararlas con otros Estados, o para la comparación
entre sectores y, en su caso, para poder reorientar las políticas hacia nuevas
direcciones”. (OMT: 1993).
2. A pesar de que el Gobierno Central no tenía inicialmente competencia directa en materia de

turismo, ha desarrollado un papel activo que ha proveído de un marco de acción sostenido a
todas las Comunidades Autónomas. Según el grado de desarrollo turístico y de compromiso con
la política turística existente en cada Comunidad, este rol ha tenido un mayor o menor impacto o
visibilidad.
3. Desde el primer Plan de Competitividad del Turismo Español (Futures), el Gobierno Central
ha ido mejorando la coordinación en materia de política turística con las Comunidades
Autónomas. La Conferencia Sectorial se ha convertido en un órgano de consenso clave que ha
aprobado, de hecho, las principales iniciativas impulsadas desde el ministerio en los últimos
quince años.
4. No hay investigación suficiente que permita afirmar que la intervención del Gobierno
mediante el desarrollo de distintos instrumentos sea un factor clave. Pero dada la complejidad del
fenómeno resulta, cuando menos, un factor importante en el conjunto de circunstancias que
intervienen para que el desarrollo turístico en el país pueda calificarse de manera positiva.
5. En este momento, el Plan 2020 puede convertirse en un elemento importante. Es un Plan

inspirado y con contenido, pero corre el riesgo de no ser capaz de impulsar acciones concretas
que realmente consigan modificar la conducta del empresariado, profundizar en la idea de
sostenibilidad o mejorar la gestión de los destinos. Retos todos necesarios, aunque complejos.
BIBLIOGRAFÍA
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Miguelsanz Arnalot, A. (1999). El papel de las Comunidades Autónomas. 50 Años del Turismo
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Administración General del Estado como analista y los Planes públicos como indicadores (1952-
2006)." Papers de Turisme 43.
POLÍTICAS TURÍSTICAS DE LA UNIÓN EUROPEA.
Maria Velasco González
Universidad Complutense (Felipe II)
INTRODUCCIÓN.
En el presente trabajo abordaremos tres cuestiones diferenciadas6. En primer lugar,

describiremos brevemente las principales acciones que la Unión Europea ha impulsado en
materia de turismo y que deberían ser el núcleo de la política turística europea hasta la fecha. En
segundo lugar, y partiendo de la información anterior, indagaremos sobre las funciones de
gobierno que, en materia de política turística, han sido realmente asumidas por la Unión
Europea. Y, por último, trataremos de llegar a algunas conclusiones sobre si existe o no una
política turística europea y sobre si es la propia naturaleza del turismo y la estructura del
mercado turístico europeo lo que impide que se consensue una acción coherente en este ámbito.
1. POLÍTICAS TURÍSTICAS DE LA UNIÓN EUROPEA. INTENTOS PARA

CONSTRUIR UNA POLÍTICA COMÚN.
La acción de la Unión Europea en materia de turismo ha sido analizada por varios autores desde
perspectivas complementarias (Calonje, 2000; Valdés, 2004, Lacasa, 2006). Todos coinciden en
señalar que los primeros documentos sobre turismo que se generan en el seno de la Unión
Europea durante los años ochenta y que señalan el comienzo de la actividad comunitaria en la
materia pueden relacionarse con dos hechos: la entrada de España y Grecia en la misma y la
intensificación de la crisis del sector industrial que supone, como efecto complementario, el
crecimiento del sector servicios.
Desde ese momento han sido varias las iniciativas de las instituciones comunitarias cuyo
objetivo era desarrollar una línea de acción propia para el turismo europeo. En este trabajo
haremos una breve referencia a cinco documentos que, en nuestra opinión, contienen las claves
para comprender la política turística europea.
El primer documento, aprobado por la Comisión Europea es una Comunicación de la Comisión

al Consejo denominada “Para una política comunitaria de turismo. Primeras orientaciones"
(Comisión de las Comunidades Europeas: 1982). En este documento se proponen cuatro líneas
de acción en materia de turismo: favorecer la libre circulación y protección de los turistas;
6
El presente trabajo se integra en el proyecto de investigación Dinámicas recientes y estrategias de intervención
en destinos patrimoniales. Ministerio de Educación y Ciencia. Plan Nacional de I+D+I (2004-2007). Referencia:
SEJ2006-10898/GEOG.
mejorar el contexto de trabajo de las profesiones turísticas; impulsar el desarrollo regional y
salvaguardar el patrimonio natural y cultural europeo. Estas reflexiones iniciales impulsan otros
documentos, como el aprobado en º983 por el Parlamento Europeo sobre "la política comunitaria
del turismo" en la que “reafirmaba el interés para la Comunidad de contar con una política
específica en materia de turismo” (Valdés, 2004:120) 7.
El segundo documento que consideramos clave es del año 1991. Se trata del "Plan de medidas
comunitarias a favor de turismo" propuesto por la Comisión y aprobado por el Consejo
(Comisión de las Comunidades Europeas: 1991). El objetivo central era mejorar globalmente la
calidad y la competitividad de la oferta turística comunitaria así como mejorar el conocimiento
de la demanda y la satisfacción de la misma (Valdés, 2004:121). En el Plan se contemplaban
diez acciones: mejorar el conocimiento del ámbito del turismo y consolidación de la coherencia
de la acciones; procurar el escalonamiento de las vacaciones; acciones trasnacionales; los turistas
como consumidores; turismo cultural; turismo y medio ambiente; turismo rural; turismo social;
turismo juvenil; formación y promoción en terceros países. Como puede observarse son líneas
que suman objetivos dispersos y poco vertebrados. Esta es una de las principales conclusiones
que se pueden extraer del documento que contiene las valoraciones de la evaluación del plan8.
La siguiente iniciativa destacada es el "Libro Verde sobre el papel de la Unión Europea en

materia de turismo" aprobado por la Comisión en 1995. El objetivo de este documento era abrir
un debate sobre el papel que la Unión Europea debería asumir en materia de turismo y, en
relación con esto, si era pertinente o no la incorporación de la materia en los listados de
competencias que se elaboraban para la reforma de los Tratados constitutivos (Calonje,
2000:125). La principal conclusión del Libro Verde es que la manera más efectiva de actuar en
turismo no era mediante la implantación de una política específica y común para el sector
turístico, sino mediante la aprobación de medidas concretas dentro de distintas políticas, sin que
ello significara que, en algunos casos, se pudieran adoptar algunas medidas específicas. Y la
consecuencia directa fue que el turismo no se incorporó en el listado de competencias a asumir
por la Unión Europea.
La década acaba con la propuesta más ambiciosa de intervención en el ámbito turístico que se
elabora en el seno de la Unión Europea: la "Propuesta de Decisión del Consejo sobre un primer
programa plurianual en favor del turismo europeo PHILOXENIA (1997-2000)”(Comisión de
las Comunidades Europeas: 1996). El programa tenía cuatro objetivos específicos: mejorar el
conocimiento en el ámbito de turismo; mejorar el entorno legal y financiero de turismo;
aumentar la calidad del turismo europeo e incrementar el número de turistas procedentes de
terceros países. Era una propuesta ordenada, coherente y con un contenido más ajustado.
El programa se somete a un primer debate en donde se produce un importante recorte: se

suprimen las acciones relacionadas con promoción, calidad y desarrollo sostenible. Y, a pesar de
que sin estas acciones la propuesta casi no tiene contenido, tampoco logra aprobarse un
programa de mínimos. El fracaso supone, de hecho, la paralización del nuevo intento de impulsar
una política turística.
7
Se aprueban también: la Resolución del Consejo de 10 de abril de 1984 concerniente a una política comunitaria en
materia de turismo (84/C115/01); una Comunicación de la Comisión al Consejo de 31 de enero de 1986 sobre
“acción comunitaria en materia de truismo” (Boletín de las Comunidades Europeas. Suplemento 4/86).
8
Informe de evaluación de un plan de acciones comunitarias a favor del turismo 1993-1995, DOCE nº C 18, 5 de
enero de 1995.
Desde entonces distintas acciones intentan rescatar el papel de la Unión Europea en materia de
turismo mediante la estrategia de vincular la materia a otras competencias, como el empleo, para
desbloquear la situación9; pero tampoco se consiguen resultados destacables. Como queda
expresado con claridad en un dictamen del Comité Económico y Social del año 2000 (Valdés,
2004:124): la política europea de turismo estaba estancada y era necesario abordar acciones
claras y coherentes para su relanzamiento10.
En el año 2006, tras varios años de paralización, se aprueba una nueva Comunicación de la
Comisión: "Una nueva política turística de la Unión Europea: hacia una mayor colaboración
en el turismo europeo" (Comisión de las Comunidades Europeas: 2006). El principal objetivo de
esta nueva política será mejorar la competitividad de la industria turística europea y crear más y
mejores empleos mediante el crecimiento sostenible del turismo en Europa y en el mundo entero.
La prioridad que se realiza respecto de los asuntos a abordar es significativa: en primer lugar se
menciona la mejora de la competitividad, en segundo lugar, el crear más y mejores empleos, y en
tercer y último lugar trabajar por un crecimiento sostenible de turismo. Cuando los redactores
perfilan el párrafo más significativo del documento, que contiene los objetivos que liderarán la
acción de la Comisión en los años futuros, priorizan el aspecto empresarial, por encima del
aspecto laboral o medioambiental del fenómeno turístico. Veremos, en el epígrafe siguiente, qué
acciones se diseñan para conseguir tales objetivos.
Tras este rápido recorrido por los cinco documentos la valoración que podemos hacer sobre la
política turística de la Unión Europea no es muy positiva. Como consecuencia de que el turismo
fue expresamente apartado del listado de competencias directas de la Unión las dificultades para
sacar adelante propuestas concretas son importantes y la posibilidad de diseñar e implantar una
política turística es casi inexistente.
A pesar de ello, y debido a la transversalidad del fenómeno, diversas acciones inciden en su

desarrollo, pero ¿constituye este conjunto de acciones una política europea en materia de
turismo?
2. FUNCIONES DE LA UNIÓN EUROPEA EN MATERIA DE POLÍTICA TURÍSTICA
La Unión Europea es una institución de naturaleza difícil de definir. A pesar de los años que han
pasado, sigue siendo un debate actual si nos encontramos ante una organización
intergubernamental o si, por el contrario, estamos hablando de una organización supraestatal
capaz de sustituir a los Estados tradicionales en algunas de sus funciones. Aunque, de hecho,
parece que conviven ambas perspectivas.
En cualquier caso cuando la Unión actúa diseñando e implantando una política pública o un
conjunto de acciones que afectan a un sector están desplegando, de hecho, funciones del
gobierno.
9
En 1997 se crea el Grupo de Alto Nivel de Turismo y Empleo, que elabora un informe para que las acciones en
materia de turismo se vinculen a la materia de empleo. COM (99) 205 final. 28.14.1999.
10
En este sentido se elaboran diferentes reflexiones. En el año 2001 la Comisión realiza otros dos informes que
buscan desbloquear la situación Comisión de las Comunidades Europeas (2001). Un marco de cooperación para el
futuro del turismo europeo COM (2001) 665 final. 13.11.2001. Bruselas, Comisión de las Comunidades Europeas
(2001). Situación del sector turístico europeo. COM (2001) 668 final. 13.11.2001. Bruselas.
Nuestra hipótesis, que trataremos de demostrar con las siguientes reflexiones, es que aunque se
han desplegado algunas funciones de gobierno, no existe una política europea en materia de
turismo y las condiciones del propio desarrollo turístico hacen difícil que pueda construirse en el
corto plazo.
Para seguir la argumentación de este epígrafe es necesario hacer una referencia previa sobre
cuáles son las funciones de cualquier Gobierno en materia de política turística. El argumento,
que toma como punto de partida un artículo de OCDE (OCDE, 1987), ha sido elaborado y
defendido con anterioridad (Velasco, 2004 y 2005). Parte de una imagen ideal y no tiene
pretensión de describir la realidad sino de construir un relato que permita comprender como los
Estados, según se desarrolla el turismo en su ámbito territorial, impulsan distintas acciones que
pueden ponerse en relación con diferentes objetivos de política turística.
En los momentos iniciales del desarrollo turístico, cuando la actividad es inexistente o incipiente,
los Gobiernos actúan, básicamente, asumiendo una función de promoción. Promoción en un
sentido amplio, lo que incluye tres tipos de acciones: dar a conocer entre su propio empresariado
los beneficios que supone la nueva actividad; dar a conocer a la sociedad las ventajas del turismo
y, en el sentido más tradicional del término, promocionando el destino –inicialmente vinculado a
la imagen de un país- en el mercado turístico.
En una segunda etapa, los Gobiernos asumen la función de estímulo. Se pretende favorecer el
crecimiento de la actividad turística y, con este fin, se invierten recursos públicos en productos
turísticos concretos (caso de estaciones de esquí o turismo rural), se aprueban estímulos
económicos dirigidos al sector empresarial (como subvenciones o préstamos oficiales) o se
destinan presupuestos a mejorar la formación de los trabajadores que se incorporan a un sector
intensivo en empleo.
En tercer lugar, los Gobiernos asumen la función de planificación. Cuando el movimiento

turístico es significativo, los Gobiernos comprenden que pueden dirigir las corrientes turísticas
desde unas zonas del territorio a otras haciendo uso de algunas estrategias sencillas. Los
objetivos están ligados al desarrollo territorial equilibrado y el instrumento básico es la
construcción de infraestructura pública ligada tanto a la llegada de turistas (aeropuertos, puertos
o tren) como a su movimiento por el territorio (básicamente carreteras).
En la siguiente fase, momento en que el mercado turístico está maduro y el número de

transacciones turísticas aumenta, dan comienzo los problemas entre los consumidores y la oferta.
La situación reclama que los gobiernos asuman la función de garantes de los consumidores, en
este caso, de los turistas.
Por último, en aquellos espacios en donde el desarrollo turístico ha alcanzado niveles

significativos y los gobiernos han acumulado experiencia en tareas de promoción, estímulo,
planificación y garantía, los gobiernos pueden desarrollar dos últimas funciones. Se trataría, en
primer lugar, de la función de coordinador entre los sectores que componen la actividad
turística, que en muchas ocasiones tienen comportamientos contradictorios, y de generar algunos
apoyos para fortalecer el sector en ámbitos que no pueden ser abordados por los sujetos
individuales, como la obtención de información turística que apoye la toma de decisiones
empresariales. En segundo lugar, pueden impulsar el rol de armonizador y dinamizador de las
relaciones entre actores públicos y privados que están interesados en un desarrollo armónico de
turismo creando y fortaleciendo redes de actores centradas en acciones concretas.
Las funciones de gobierno en materia de turismo y los objetivos concretos relacionados con
aquellas pueden verse resumidas en la siguiente tabla.
Tabla 1. Funciones de gobierno relacionadas con turismo y objetivos de cada una

Función de promoción - Potenciar desarrollo actividad
- Fomentar participación
empresariado
- Promoción del destino
Función de estímulo - Inversión en productos concretos
- Instrumentos económicos de apoyo
al sector
- Formación trabajadores
Función de planificación - Desarrollo territorial y control de

flujos
- Construcción infraestructura
pública
Función de garante - Proteger consumidores / turistas
- Reglamentar subsectores
- Ordenar desarrollo subsectores
Función de coordinador - Poner en común subsectores
turísticas
- Favorecer diseño de nuevos
productos
- Información y análisis
Función de armonizador - Apoyar creación de organismos de
cooperación
- Fomentar redes público-privadas
Fuente: basado en Velasco, 2004 y 2005.
Veremos ahora, partiendo de cada una de las funciones descritas, cuál son las acciones que en el
mencionado documento de "Una nueva política turística de la Unión Europea” se señala como
constitutivas de esta política.
2.1. La Unión Europea como promotor de la actividad turística.
Encontramos dos iniciativas específicas de la Unión Europea que pueden relacionarse con los
objetivos que persigue un gobierno cuando pretende la promoción de la actividad turística su
territorio. Ambas resultan muy modestas, especialmente si las ponemos en conexión con el tipo
de asuntos que conlleva esta función.
Se trata en primer lugar del denominado “Portal de los Destinos Turísticos Europeos”. Es ésta
una iniciativa aprobada que no ha tenido un desarrollo claro, ni un impacto destacado.
En segundo lugar, la Unión Europea ha promovido la investigación del impacto del turismo en
las pequeñas y medianas empresas que desarrollan su actividad en destinos que organizan algún
evento significativo. La intención del estudio es demostrar a las Pymes el aprovechamiento que
pueden obtener de dichos esfuerzos, cuyo ejemplo más significativo es la organización del
evento anual "Ciudad Europa de la Cultura".
2.2. La Unión Europea como estímulo
Como ya hemos visto, los objetivos relacionados con la función de potenciar el crecimiento del
turismo en un territorio son básicamente la inversión de recursos públicos en productos
específicos, la aprobación diferentes instrumentos financieros dirigidos a fomentar la acción del
tejido empresarial o la mejora de la formación del personal que trabaja para las empresas
turísticas.
En este sentido encontramos diversas acciones relacionadas todas con los Fondos Estructurales.
En primer lugar, a través de los fondos FEDER, se fomenta la creación de productos turísticos
basados en elementos de patrimonio cultural y natural. También a través del FEDER se invierten
presupuestos europeos en seis líneas de acción: la mejora de la implantación de las nuevas
tecnologías de la comunicación en empresas turísticas; en distintas líneas de trabajo que
potencian las Pymes innovadoras; en el fortalecimiento y crecimiento de redes y grupos
empresariales europeos; en mejorar los servicios de gran valor añadido; en potenciar las
estrategias turísticas transfronterizas conjuntas y en los intercambios interregionales de
experiencias.
El nuevo Fondo Europeo de la Pesca introducirá, como tema prioritario, "el desarrollo sostenible
de las zonas pesqueras" que tendrá como una de las líneas prioritarias de acción el denominado
“turismo ecológico o del litoral”.
El Fondo Social Europeo, por su parte, facilita a las microempresas turísticas formación
específica combinada con pequeñas subvenciones que les apoyen en los momentos de puesta en
marcha de la actividad. Además, el Fondo Social Europeo cofinancia proyectos de programas
educativos y de formación para aumentar la productividad y mejorar la calidad del empleo de los
servicios en el sector turístico.
Por último, el Programa Marco para la Innovación y la Competitividad fomenta la mejora de la

competitividad de las empresas de la Unión Europea, en especial de las Pymes, por lo que podría
afectar al sector turístico.
2.3. La Unión Europea como planificador
Es ésta la función de gobierno menos desarrollada a nivel de la Unión Europea.
A pesar de ello a través de distintos instrumentos se canalizan las corrientes turísticas: se trata de
acciones que, a través de los Fondos de Cohesión, financian infraestructuras medioambientales y
de transporte, elementos básicos del desarrollo turístico.
2.4. La Unión Europea como garante
En este caso nos interesa observar qué acciones se han desplegado con el objetivo de proteger a
los consumidores-turistas, de reglamentar los diferentes subsectores que participan en el turismo
o de ordenar el desarrollo de los destinos turísticos.
Aunque desde la Unión Europea se ha trabajado sobre los derechos de los consumidores, los
turistas no han sido objeto de una protección específica. Es cierto que, en los últimos años, un
grupo determinado de turistas, aquellos que sufren algún tipo de discapacidad, están siendo
objeto de atención por parte de la Comisión. El trabajo en este ámbito se acompaña, a través de
los Fondos Estructurales, con la construcción de infraestructuras que favorezcan la accesibilidad
y la movilidad. Aún es pronto para hacer una valoración clara sobre el impacto que las iniciativas
europeas están teniendo en la protección de este perfil de consumidores especialmente
desprotegidos.
En lo referente a la mejora de la ordenación de los subsectores turísticos y de los destinos, el

trabajo en el seno de la Unión Europea ha sido casi inexistente. Aunque, relacionado en relación
con esto, podemos mencionar una iniciativa genérica que afecta al conjunto de la actividad
normativa de la Unión Europea y que persigue mejorar la legislación tanto en los Estados
miembros, como en la propia Unión.
La iniciativa propone como objetivos de trabajo para conjunto de la Unión Europea:
1. Mejorar y extender el uso de la evaluación de impacto nuevas propuestas

2. Examinar minuciosamente las propuestas legislativas pendientes
3. Simplificar la legislación europea actual, lo que incluye el impulso de procesos conjuntos
como la Directiva sobre los Viajes Combinados o de la Directiva sobre Inmuebles en
Tiempo Compartido, considerando esta última como un objetivo prioritario.
2.5. La Unión Europea como coordinador
Una de las acciones básicas relacionadas con el papel de coordinación que tiene un Gobierno en
materia de turismo es la de generar información y análisis que pueda ser útil para los agentes
privados en su toma de decisiones empresariales. La posición institucional de los actores
públicos les permite, y les obliga, a realizar investigaciones y análisis que para un empresario
sería costosas e inviables.
En el Séptimo Programa Marco de la Unión Europea para actividades de investigación,

desarrollo tecnológico y demostración, encontramos algunas líneas de financiación que
permitirían apoyar la modernización de las empresas turísticas o favorecer el diseño de nuevos
productos turísticos.
También, en este sentido, la Unión Europea pretende la mejora de las estadísticas "actualizando
la directiva 95/97/CE del Consejo sobre la recogida de información estadística en el ámbito del
turismo”; mejorar la armonización y aplicación de las Cuentas Satélites del Turismo en
colaboración con los Estados miembros, los institutos nacionales de estadística y otras partes
interesadas y continuar con las publicaciones de diferentes líneas de análisis sobre el turismo.
Salvo esta línea de acción, no es posible localizar acciones concretas que traten de poner en
común a los distintos subsectores que componen la actividad turística.
2.6. La Unión Europea como armonizador

Es ésta la función más sofisticada y la que tiene los objetivos más complicados para cualquier
Gobierno. Se trataría de apoyar la creación de redes de cooperación y de fomentar la implicación
del sector privado en las acciones conjuntas. Cualquier acción liderada en este ámbito tiene que
ver con la extensión de la idea de la gobernanza turística.
En este sentido encontramos algunas iniciativas que, inicialmente, podrían estar relacionadas con
la idea expuesta.
En primer lugar, a raíz de la elaboración de la Agenda 21 Europea para el Turismo se creó en

2004 el Grupo para la Sostenibilidad del Turismo. Se invitó a participar en el mismo a expertos
de asociaciones empresariales, representantes de destinos turísticos, representantes de
organizaciones sindicales y de la sociedad civil, funcionarios de los Estados miembros y otros
trabajadores de organizaciones internacionales, especialistas en el ámbito tratado como la
Organización Mundial del Turismo. Es un órgano que podría, por su composición, movilizar,
aunque sea inicialmente, una visión en red del turismo europeo.
Además en el Documento Nueva política turística de la Unión Europea se ha hecho una petición
expresa para que se analicen las iniciativas del programa de trabajo de la Comisión que puedan
afectar al turismo, tratando de velar por que se tenga en cuenta, desde un principio, su impacto
en la competitividad del sector. Esta idea ya estaba en en el Informe de 2005 del Parlamento
Europeo sobre nuevas perspectivas y los nuevos retos para un turismo europeo sostenible.
Por último el Foro Anual del Turismo Europeo, organizado entre la Comisión, los Estados
miembros y la industria turística europea, podría ser una iniciativa en este sentido al convocar en
un mismo espacio a representantes públicos y privados, pero es una acción sin ningún impacto,
prácticamente desconocida por los decisores públicos y privados y, por lo tanto, casi inexistente.
3. CONLUSIONES SOBRE LA POLÍTICA TURÍSTICA DE LA UNIÓN EUROPEA
En el epígrafe anterior hemos ido viendo qué acciones, impulsadas por la Unión Europea,
pueden ponerse en relación con algunas de las funciones que los Estados han desplegado y
despliegan en relación con el gobierno del turismo en sus territorios.
Nuestra hipótesis es que, a pesar de que a nivel europeo se han desplegado algunas funciones de
gobierno, no existe una política europea en materia de turismo. Y, también en este caso, antes
de avanzar en la argumentación, es necesaria una discusión previa.
Hemos objetado en otras ocasiones, y seguimos haciéndolo, la posibilidad de que exista una
distinción entre una política turística general y una política turística específica, ni siquiera sea en
términos teóricos. Esta es una idea presente en parte de los autores que trabajan sobre política
turística (Jeffries, 2001:104, entre otros).
La distinción propone que existe una política turística general que englobaría cualquier acción
que pudiera tener consecuencias significativas para el turismo, tanto positivas como negativas.
Y, junto a ésta, una política turística específica que sería el conjunto de acciones
específicamente diseñadas e implantadas para el desarrollo y regulación del ocio y la industria
turística.
En nuestra opinión, la distinción entre política turística general y específica es una distinción
errónea y que genera gran confusión.
Principalmente porque el turismo es un fenómeno social de naturaleza intrínsecamente

transversal por lo que es fácil imaginar que todas las decisiones tomadas sobre política de
transporte, política de seguridad, política de fronteras, políticas de ordenación del territorio,
políticas energéticas… tendrán consecuencias significativas para el turismo.
Pero, al afirmar que el conjunto de estas acciones componen la política turística general, se
desdibujan por completo los contornos de política turística. Por el carácter trasversal del turismo
la denominada política turística general resulta, de hecho, equivalente al conjunto de la acción
pública, a casi la totalidad de políticas que impulsa un Estado.
En nuestra opinión sólo existe una política turística y es el conjunto de acciones que se diseñan e
implantan con el objetivo de intervenir en los procesos, de distinta naturaleza, que genera la
atracción distancia de ciudadanos ocasionales en el ámbito de competencia de un gobierno
concreto (Velasco, 2004). Es este un conjunto diferenciado, aprehensible y concreto de
acciones que tienen por objeto el turismo. Y existe, o no existe.
Por eso creemos que es un error defender que acciones diseñadas e implantadas desde áreas de
trabajo sectoriales diferentes al turismo puedan ser consideradas como parte de una política
turística difusa. En ese caso, simplemente, no existe política turística.
Estamos por el contrario de acuerdo, como no podría ser de otra manera, que aún en el caso de
que no exista una política turística específica, los Gobiernos pueden impulsar diferentes acciones
que tengan impacto en el turismo. Pero el matiz es importantísimo y la distinción es esencial,
tanto en términos teóricos, como prácticos.
La Unión Europea lidera acciones que tienen impacto en el desarrollo, positivo o negativo, del
turismo dentro del ámbito territorial de su competencia. Pero en la Unión Europea nunca se ha
consensuado una acción política conjunta en materia de turismo. Y ha habido intentos. Pero no
han salido adelante porque los países miembros no tienen la voluntad de impulsar en conjunto el
diseño e implantación de una política turística común. Lo que podría explicarse por la propia
estructura del mercado turístico europeo.
Europa engloba realidades turísticas muy diferentes. En Europa están algunos de los destinos
turísticos más consolidados e importantes en términos del número de llegadas de turistas y
visitantes. Y, por tanto, de oferta. Son países básicamente receptores, sus problemas están
relacionados con esta posición de países receptores y, por razones obvias, con el peso de su
actividad turística en el PIB. En consecuencia sus necesidades tienen que ver con la mejora de
los destinos y productos turísticos existentes; con el aumento de las campañas de promoción que
les permita mantener sus cuotas de mercado y con el apoyo a los subsectores protagonistas,
relacionados con el alojamiento y el receptivo.
Pero también en Europa encontramos varios de los países emisores más importantes del mundo.
Son países cuyos habitantes sustentan una parte nada despreciable de la demanda turística
mundial. Los problemas y necesidades de los países emisores son muy diferentes a los de los
receptores. Sus intereses se concentran en el apoyo a los sobsectores de la intermediación y el
transporte, la protección del consumidor turista y, en algún caso, tratan de hacerse un espacio
propio en el complicado mapa de destinos turísticos mundiales.
Es éste un dilema que no tiene una solución sencilla, sobre todo porque la Unión Europea no
tiene una legitimidad clara para diseñar e implantar acciones que rompan la lógica estatal en
materia de turismo. El turismo no se incorporó como materia de trabajo de la Unión como fruto
de una discusión meditada, no por olvido. Y, además, el principio de subsidiariedad impone una
lógica que no siempre favorece la idea de una acción común en política turística.
La cuestión es si los retos que debe enfrentar turismo a nivel europeo hoy serían mejor
resueltos desde una instancia europea que desde otros niveles competenciales. Pero esa es una
discusión para abordar en un trabajo posterior.
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TURISMO Y DESARROLLO LOCAL EN UN CONTEXTO
GLOBALIZADO
Antonio Martínez Puche11

Universidad de Alicante
INTRODUCCIÓN
La preservación de los valores territoriales, el desarrollo turístico y los intereses de la población
local, son criterios en muchas ocasiones, incompatibles con obsoletos planteamientos de
crecimiento económico, urbanismo depredador y desarticulación territorial, que tan sólo buscan
la rentabilidad particular, en detrimento del bienestar común. La actividad turística, en algunos
segmentos de ofertas tradicionales fordistas, también presenta signos de desaceleración, ya que
la llegada de turistas se muestra fluctuante y los hábitos, en cuanto al componente del gasto y los
días de estancias, también están variando de forma notable. A ello se ha unido la crisis
económica, el nacimiento de un nuevo grupo de turistas (con mayor poder adquisitivo y más
exigentes a la hora de la demanda de servicios), la programación individualizada de viajes y la
flexibilidad a la hora de la elección de destinos a través de internet, el aumento de otros
segmentos de mercado como los singles y el turismo senior, que sin menoscabo de los
segmentos más tradicionales como el familiar, generan nuevas necesidades y exigen renovados
escenarios para el consumo de ocio y la práctica turística. En 2006, un informe del Ministerio de
Industria, Comercio y Turismo, sobre el comportamiento de la demanda turística en Europa para
el periodo 2006-2015, hablaba de nuevos consumos y renovados hábitos de los viajeros que van
ligados a la poca anticipación para reservar las vacaciones, la utilización de Internet, el
escalonamiento y fragmentación de las vacaciones en múltiples periodos breves a lo largo del
año, y en lugares distintos, y a la búsqueda del exotismo, diferenciación y autenticidad, pero sin
renunciar a las costumbres propias y al confort, obligando a reinventar la fórmula del turismo
tradicional y fordista de sol y playa, “el turista express” o el excursionista12. De ahí que muchos
territorios en un marco global, se vean en la necesidad de articular marcas propias en relación a
la singularización de sus valores territoriales. El paisaje, la cultura, la gastronomía e incluso el
cine forman los soportes promocionales que muchos territorios utilizan para posicionarse en un
mercado cada vez más globalizado y por ende, más estandarizado. Pero lo local, que no lo
localista, puede convertirse en una oportunidad, siempre y cuando sepamos articular eficaces
marcas-territorio, que singularicen el destino y que generen sinergias positivas, no sólo a nivel
económico, sino también social, ambiental, e incluso identitario.
LA IDENTIDAD TURÍSTICA, VALORES CULTURALES Y GLOBALIZACION.
San Martín (1997: 98), mantiene que el turismo participa de rasgos tangibles pero también
intangibles, porque cuando se adquieren algunos productos, no se conocen in situ, sino que
11
Departamento de Geografía Humana (Geobindel). Universidad de Alicante. Ap. de correo 99. 03080 Alicante,
Geobindel@ua.es,
12
“El turista que nos vendrá” en diario INFORMACIÓN, Alicante, 8 de enero de 2006.
normalmente, se compra atendiendo a las expectativas previas, que están basadas en parámetros
muy subjetivos. En este sentido el Plan del Turismo Español Horizonte 2020, ya habla de la
necesidad de comercializar los posibles productos a explotar, estableciendo las temporadas y los
perfiles de demanda. Indudablemente, lo que el turista tendrá que encontrarse es la explotación
de recursos diferenciados, atendiendo a valores como la identidad cultural, la calidad, el entorno
y el trato personalizado, sin olvidar los recursos turísticos propios de cada uno de los territorios;
es lo que desde la secretaría general de turismo se ha dado en llamar la “España Experiencial”
(EDITUR, 2008, 41)13.
La identidad turística está íntimamente relacionada con la identidad cultural, cada pueblo, grupo
o persona tiene su propia identidad fruto del contacto social que ha sufrido a lo largo de su vida y
de la imagen subjetiva que se forma en su mente. Conformamos este sentimiento de pertenencia
a un determinado grupo en función de lo que nos diferencia de los otros. A la hora de entender la
identidad de un destino, estimamos necesaria la contemplación de ciertos rasgos de nuestra
época. La base de nuestra identidad se encuentra en la cultura y la globalización, términos sin los
cuales no podemos entender, si la identidad es un conjunto de rasgos que nos hacen semejantes o
por el contrario y al mismo tiempo, una serie de características que nos diferencian de los demás
constituyéndonos como algo propio.
La identidad turística, como ya hemos comentado está íntimamente relacionada con la cultura y
con la postmodernidad. El turista como expresión prototípica de la negación de la modernidad se
ve influido por el proceso globalizador mundial, que a su vez es un factor primordial en la
“crisis” de identidades locales que sufrimos hoy en día. Y que favorece el despliegue de una
cultura homogeneizadora potenciada por una industria, empeñada en crear bienes susceptibles de
ser consumidos en cualquier lugar del planeta. La geografía, el clima, las técnicas industriales, la
historia, los monumentos y las fiestas populares y el folclore, entre otros, y uno por uno cada
valor antropológico, definen la cultura de un pueblo, que sirve como motivo diferenciador de los
otros pueblos. Estos rasgos configuran la identidad, que es descrita a partir de la existencia de
elementos que nacen de ellos; tales como territorio común, una lengua, un conjunto de
tradiciones o costumbres y sistema de valores y normas comunes al grupo étnico o cultural.
Frente a una identificación local surgen en contraposición los valores globales, que en numerosas
ocasiones pueden contribuir a la desterritorialización y a la deshistorialización de estos lugares
que en otras épocas establecían su sociedad entorno a esas costumbres y normas que constituían
su identidad. La globalización potencia la individualización a través de una comunicación global
que por virtual puede llegar a ser ficticia. Los sentimientos de pertenencia a un lugar y una
historia son vistos por la globalización como una carga más que como una riqueza, y huir de
ellos es una liberación. Llega el punto que renunciamos a elementos de nuestra cultura por su
simulación, eso sí, siempre y cuando sea presentada de manera atractiva.
El sol, el paisaje exótico, ambientes distintos, tienen un gran atractivo para los consumidores de
los países desarrollados, y el poder económico y político del algunos países en vías de desarrollo,
intenta atraerlos a toda costa. Sin lugar a dudas el turismo implica un sistema, donde las
13
Desarrollar la España Experiencial, quiere decir general productos turísticos de alto valor para el cliente, basados
en la identidad y la singularidad de los destinos. Esto no es posible sin una corriente de información en ambos
sentidos. Los nuevos procesos de comercialización están potenciando la relación con el cliente, pero no sólo para
familiarizarse con el producto, sino sobre todo para conocer sus gustos. Cada vez se hace más necesario mimar al
cliente y eso sólo se consigue con la cultura del detalle antes, durante y después del viaje.
interrelaciones y sinergias positivas, establecen la necesidad de generar equipamientos y
servicios complementarios, pero a la vez medidas que limiten los aspectos nocivos que la
práctica turística también conlleva (Imagen 1).
Imagen 1. Pintada “Turismo es destrucción” en la pared del centro histórico de Santiago de

Compostela.
El turismo, desde hace muchas décadas, ha supuesto ingresos para los taxistas, los comercios,
los restaurantes, para los promotores de espectáculos, pero no en pocas ocasiones, ha
generado daños territoriales que repercuten igualmente en la población local. Y sobre todo si
hablamos no sólo de países en vías en desarrollo sino de países y lugares consolidados en la
actividad turística y que sufren segmentos de mercado que desvirtúan la quintaesencia del
viaje. En efecto, destinos culturales tan emblemáticos como Barcelona y Venecia14 sufren la
expulsión de su población local y la desaparición de servicios básicos porque se han
convertidos en espacios banalizados por unas prácticas turísticas que van desde el
14
“Los letreros en los balcones que dan a este recoleto espacio del centro histórico de Barcelona que contiene un
cementerio romano explican las causas del descontento de sus vecinos: No a la lloretziizació, Silence, please, Volem
dormir. Todavía no es Decencia, el paradigma de ciudad que ha expulsado a sus habitantes para hacer sitio a los
turistas, pero el centro de Barcelona galopa hacia un modelo parqeu de atracciones en el que se mezclan
indiscriminadamente las noches de juergas interminables Gaudí y las playas, mientras desertan ferreterías y
colmados ¿Corre Barcelona el riesgo de convertirse en una escenografía banal, estándar exclusiva para los
turistas?”. “Guirilandia Condal. El centro de Barcelona, ante el riesgo de devenir un parque temático para turistas”.
La VANGUARDIA, 22/05 de 2005. Por otra parte en una entrevista realizada al alcalde de Barcelona en la
Vanguardia, Jordi Hereu, afirmaba la necesidad de seguir potenciando el turismo, pero apostando por la calidad, y
mimando al residente por un notable enfado social. Ello es provocado por la saturación turística que crece
exponencialmente cada año en el Barri Gòtic (de donde la población local ha salido huyendo debido al ruido y la
ausencia de tiendas de primera necesidad), las Ramblas, (ocupadas por miles de turistas, trileros, ladrones,
prostitutas, mimos, músicos y vendedores ambulantes), el Paseo de Gracia (donde el café cuesta una media de 5€),
La Sagrada Familia (donde los venicos sufren cada día el ruido y los humos de cientos de autobuses repletos de
turistas) o el Park Güell (parque público de donde el ciudadano se ha visto expulsado por miradas de turistas,
vendedores ambulantes, músico y fotógrafos ). Sin mencionar cómo diaramente se sobrepasa la capacidad de carga
de varios iconos turísticos (especialmente aquellos de los que Gaudí es autor), poniendo en peligro su propia
integridad. LA VANGUARDIA, 31 de mayo de 2007.
excursionismo y el turismo express y de sobaquillo hasta el “turismo de borrachera”. Y ya no
digamos de los países en vías de desarrollo, donde desde décadas los turistas de los países
ricos no suelen acercarse con delicadeza y deseos de conocer nuevas culturas, ya que “los
turistas del norte van al sur con la idea de distraerse y satisfacer todos los deseos reprimidos el
resto del año” (CHAZA, 1994:151). En este último caso, además, lo más negativo es la
imposición de “la cultura del dinero” que trastoca por completo la moral. Jose Luis Sampedro
(2004; 57) nos recuerda en este sentido que cuando el dinero es erigido en dios supremo
inspirador de las conductas, entonces se nos revela ese reduccionismo economicista que lo
sacrifica todo a la rentabilidad y al beneficio, llevándonos a una situación de banal
mercantilismo que ha contaminado a la sociedad casi totalmente y que también afecta en el
hecho del consumo turístico.
La globalización homogeniza las necesidades de los pueblos porque producir bienes iguales
resulta más rentable. Para crear estas necesidades utiliza los medios de masas y el marketing,
las cuales serán satisfechas a través del consumo. La principal herramienta que une las dos
variables (medios y consumo) es la publicidad o la propaganda; porque, como postulan
muchos teóricos en la actualidad, no se sabe muy bien si se comunican los atributos de un
producto o lo que realmente se está haciendo es proponiendo un nuevo estilo de vida basado
en el consumo (GARCIA RODRÍGUEZ, 2005, 50). Manuel Vázquez Montalbán en el
prólogo de una guía de turismo afirmaba que «los movimientos migratorios turísticos se han
convertido en una industria floreciente y, hasta incluso, en la industria hegemónica de algunos
países ¿Se conocen mejor los pueblos gracias al turismo? No. Los viajeros masificados viajan
en compañía de prejuicios y tópicos de toda clase y son pocos aquellos que salen de los
circuitos turísticos prefigurados para entrar en contacto con los hombres, las mujeres, las
cosas, los saberes del país que visitan» (MARTINEZ PUCHE, 2008: 157).
Marc Augé (2004: 10), nos habla de los aeropuertos para ejemplificar un no lugar, por lo de
estandarizado y homogéneo, tienen estos espacios a lo largo del mundo. Símil que ya fue
utilizado en la película de Jacques Tati, Play Time (1967), donde el aeropuerto y la llegada de
turistas, es el comienzo de una sardónica crítica al hombre postmoderno ante una civilización
despersonalizada, denunciando los estereotipos, y revindicando el deseo de libertad frente a la
opresión de las convecciones del mundo desarrollado (CUELLAR, 1999; 173). El propio
Marc Augé (2004:83), afirma que “si un lugar puede definirse como lugar de identidad,
relacional e histórico, un espacio que no puede definirse ni como espacio de identidad ni
como relacional ni como histórico, definirá un no lugar”. La hipótesis aquí defendida es que la
sobremodernidad es productora de no lugares, es decir, de espacios que no son en sí lugares
antropológicos y que, contrariamente a la modernidad no integran a los “lugares antiguos”, en
definitiva a los verdaderos lugares que componen el pasado y el bagaje cultural y real de un
territorio. En relación a esto, el Consejo Internacional de Monumentos y Sitios Histórico-
Artísticos (ICOMOS), en su primer seminario sobre Globalización, Ética e Identidad1,
celebrado en Burgos en 2001, establecía entre sus consideraciones generales que la defensa de
los valores culturales es un requisito de la pervivencia de la identidad, de los datos que reflejan la
evolución histórica de una sociedad, sus raíces, su personalidad y su valores éticos15.
15
Consejo Internacional de Monumentos y Sitios Histórico-Artísticos (ICOMOS), dentro del primer seminario
sobre: Globalización, Ética e Identidad. (Celebrado en Burgos, los días 19, 20 y 21 de julio de 2001). Extraído de su
sitio web: http://www.esicomos.org/.
Los destinos turísticos deben mantener o crear esta identidad que les proporcionará un
distanciamiento de la competencia. Por esta razón, la defensa de los valores es primordial para
conseguir una identidad propia que no corra el riesgo de esfumarse como una moda pasajera.
Encontrar las tendencias o constantes comunicativas es importante para ayudarnos a tener una
visión panorámica de la situación comunicacional del turismo.
Suponemos que el turista busca la autenticidad en los lugares que visita, autenticidad
entendida como la vivencia que el visitante espera compartir con los habitantes, en los
espacios naturales, en contacto con la arquitectura, la artesanía, la cultural local y todo lo que
caracteriza el lugar que ha elegido para sus vacaciones. Pero ocurre que el contacto del turista,
por breve, es cultural y socialmente superficial. Esta brevedad implica la necesidad de
conseguir la mayor experiencia en el menor tiempo posible, y parece que la mejor manera de
hacerlo es acudir a la simulación creada para el cliente (Imagen 2). Esta simulación se crea
para hacer más accesible el contacto, pero esta relación se establece, no con el recurso
turístico, sino con su doble, con lo cual no se obtiene una satisfacción ficticia, tomada como
auténtica por el turista.
Imagen 2. Publicidad de la Provincia de Imagen 3. Circuito turístico en Londres

Badajoz.
Imagen 2. Anuncio de la provincia de Badajoz, Imagen 3. El turista consume imágenes y

donde se alude a otras identidades para revindicar y arquetipos de los lugares que visita, a veces de
la propia ¿Dónde queda la diferenciación y manera mecánica, interesándole tan sólo la
singularidad? “souvenización” de lo visitado sin establecer
empatías ni con el lugar ni con los visitantes, a
modo de yincana.
El turista, en numerosas ocasiones, no está en contacto con la realidad ya que durante su estancia
se encuentra tutelado por la agencia, el recepcionista del hotel, el guía que le acompaña e incluso
por la guía de turismo que utiliza. Todo ello dirige su visita dentro del camino marcado de
antemano (Imagen 3). Escapar de este amparo es complicado, y por consiguiente el turista
experimenta lo que está preparado para que experimente. Daniel Boorstin (1961), propone que el
turista prefiere las experiencias superficiales, y se conforma con los productos prefabricados para
ellos. Boorstin separa la actitud turística de la intelectual, distinguiendo así entre viajero y
turista: “El viajero, entonces, trabajaba en algo; el turista era un buscador de placer. El viajero
está activo; procura enérgico la búsqueda de gente, de aventura, de experiencia. El turista es
pasivo; espera que le ocurran cosas interesantes; va de visita turística. Espera que todo se le haga
a él y para él” (MACCANNEl, 1976). En este sentido el poeta granadino Luis García Montero
advirtió la diferencia entre viajador y viajero trasladando así la distinción que Pedro Salinas
hacia de leedor y lector. Hablaba entonces del viajador, como el que recorre la geografía
nacional o mundial superficialmente, incluso con prisas; y del viajero como el que clava los ojos
en lo que tiene delante, lo examina y lo interpreta. Es decir, se implica y se contagia de
emociones, sensaciones y experiencias subjetivas que superan lo meramente físico y estético16.
Cabe destacar la interpretación cinematográfica subjetiva que del “viajero” Don Quijote (1957-
1973) hizo Orson Welles en el contexto de la España del “turista”. Película inacabada de Welles
que Jesús Franco se encargó de “ensamblar” y sacar a la luz en 1992. Durante los 15 años de
rodaje intermitente se traza una interpretación cultural y humana de la España de los años
sesenta, con escenas sin demasiada conexión y donde se propone un juego curioso entre realidad
y ficción. Welles nos emplaza a un Quijote en el mundo moderno, y de hecho, algunos
encuentros serán con una chica en un scooter, una procesión de semana santa, una corrida de
toros, las fiestas de moros y cristianos, unos niños cantando flamenco, etc. Una de las
interesantes aportaciones es el juego cervantino que se establece entre los personajes, el Quijote
y Sancho, y personajes reales, Welles y su equipo, que se han desplazado a tierras españolas
para rodar las gestas de nuestro caballero dentro de un contexto de tradiciones, folclore y
paisajes culturales e identitarios.
Pero la banalización de los recursos naturales y culturales es una realidad patente vacía de
contenido. Como afirma Maccannell (2003, 65) “cada vez y con mayor frecuencia la
experiencia pura, que no deja rastro material, se está fabricando y vendiendo como un artículo
de consumo”. Desde hace varios años han saltado, con toda sus fuerzas, las alarmas. Las
autoridades que rigen la industria turística española han comprobado que el sistema sol y playa,
hace aguas desde el punto de vista de la productividad. Palma y Benidorm, empiezan a no
llenar; los alemanes y los ingleses no vienen en número como lo hacían, ya que el euro, la
recesión económica de sus economías domesticas y otros destinos más baratos nos hacen mella;
otros destinos del Mediterráneo Oriental y el Caribe resultan más atractivos a menor precio17.
Hasta China oferta playas en Hainan a los touroperadores para competir con Benidorm18. Ya no
es necesario el overbooking. Por el contrario el turismo tipo “edades del hombre”, “la luz de las
imágenes”, “las rutas del románico” o las estancias y alojamientos en lugares con encanto van
moviendo cifras humanas y económicas importantes. Son razones más que suficientes para
16
Revista Turismo Rural, nº 85, Madrid, edita América ibérica, , noviembre, 2004.
17
“Turismo busca fórmulas para evitar el desvío de visitantes a Turquía y Egipto. La Generalitat Valenciana y el
Patronato tratan de aumentar la presencia de la Costa Blanca en los canales de comercialización de los mayoristas”,
en Diario INFORMACION, 28 de febrero de 2006
18
“Los hoteles de la Costa Blanca deberán luchar desde este verano con la isla de Hainan, que se oferta al mismo
precio que la provincia”, en Diario INFORMACION, 26 de marzo de 2006.
plantearse la efectividad de lo banal y postizo, que actúa como mero soporte estético de
“chiringuitos” y “chanchullos” del Sol y Playa. Uno de los más claros ejemplos es el parque
temático Terra Mítica de Benidorm. Aquí, la argumentación utilizada desde los organismos
promotores, es acercar a los consumidores a una desvirtuada y banalizada cultura mediterránea.
Todo ello, mientras disfrutan de un entorno privilegiado que fue transformado por intereses
especulativos y que desde algunas temporadas atrás arrastra pérdidas millonarias19.
La mayoría de turistas y excursionistas se sienten satisfechos realizando una visita que les
permita aprehender la identidad local de la ciudad (CALLE VAQUERO, 2002). Los turistas no
suelen estar interesados en conocer la historia y la cultura local en profundidad. El consumo que
realizan los turistas de la identidad local conlleva, por lo tanto, un ejercicio de simplificación
muy potente, al que hay que añadir el que se da en el proceso de formación de la propia
identidad local. Ese proceso de simplificación, que en realidad son dos, el que da lugar a la
identidad local y el que determina la identidad turística, viene marcado por la selección de los
elementos que mejor representan la identidad, y normalmente son valorados sólo unos rasgos
concretos de los elementos en cuestión. Entre los elementos que mejor encarnan la identidad
local y turística sin duda se encuentran los bienes patrimoniales. Por ello, y en el marco del
axioma de Vázquez Montalbán, Marc Augé (1998:16) se pregunta “¿Qué podría depararnos hoy
el espectáculo esterotipado de un mundo globalizado y en gran parte miserable? (…) viajar si
que hay que viajar, pero sobre todo no hacer turismo (…) El mundo existe todavía en su
diversidad, pero esa diversidad poco tiene que ver con el calidoscopio ilusorio del turismo. Tal
vez una de nuestras tareas más urgentes sea volver a aprender a viajar, en todo caso, a las
regiones más cercanas a nosotros, a fin de aprender nuevamente a ver”.
EL “PLACE BRANDING” O LA MARCA TERRITORIO PARA REFORZAR LA

IDENTIDAD MUNICIPAL O MANCOMUNADA
Uno de los problemas a los que se enfrenta el turista es la compleja relación entre la imagen
construida de un destino (la que la publicidad extiende) y la real, es decir, entre las expectativas
generadas y las realidades encontradas. Un inconveniente muy difícil de controlar debido a que
la visión real no es otra cosa que la sensación que experimenta un sujeto, y por tanto subjetiva,
en función de su momento vital, donde son incontables los factores que influyen; desde las
motivaciones que le llevaron a realizar el viaje (no es lo mismo un viaje iniciático después de un
cambio dramático, que un viaje de “novios” tras una boda), pasando por la compañía, la edad,
hasta cualquier aspecto psicológico del turista en el momento de viajar.
La identidad turística es en turismo, lo que la marca para cualquier producto; le da personalidad,

le ayuda a diferenciarse de la competencia y engloba todos los rasgos distintivos que el destino o
producto turístico ofrece. Si la marca se crea a partir de unos rasgos del producto, la identidad
surge por sí misma del destino, aunque se pueda tratar con diferentes técnicas mediante la
mercadotecnia. Los que viajan a lejanas regiones, generalmente en grupo, para hacer provisión
de sol y de imágenes, se exponen, en el mejor de los casos a encontrar solamente aquello que
esperaban encontrar: a saber, hoteles extrañamente semejantes a los que frecuentaban en otros
lugares el año anterior, habitaciones con televisión para mirar el programa favorito, las series
norteamericanas o la película del momento, piscinas situadas junto a las playas y, en el caso de
los más venturosos, algunos leones de Kenya fieles a la cita que les asigna por la tarde un hábil
guía, algunos flamencos rosados, algunas ballenas argentinas, algunos canastos o mostradores en
19
“La suspensión de pagos de Terra Mítica revela los problemas que comparten los grandes complejos de ocio en
España” en EL PAIS, 23 de mayo de 2004.
los que descendientes de los salvajes de antes venden sus baratijas a las puertas de sus reservas
(AUGE, 1998:15).
Hablar de marca, y más para un territorio, es bastante complicado porque se trata de un trasvasar
conceptos y herramientas propios de la arquitectura de marca de productos, servicios y empresas
a los territorios y ciudades, e implica a un número de stakeholders mucho mayor: residentes,
políticos, empresarios, actividades tradicionales, valores culturales, patrimonio histórico y
ambiental, turistas, excursionistas, políticas locales y supralocales, inversiones público-privadas,
ciudadanía en general, etc. El territorio rodea nuestro hábitat con el paisaje, la historia, la
iconografía, los valores, las pasiones, las conexiones emocionales y el lenguaje que nos expresa
y que expresamos. En la actualidad, países, lugares y regiones trabajan para asociar una
identidad única y diferenciada a un territorio concreto, de eso se trata el place branding. A
menudo se confunde el concepto “branding” con campañas publicitarias focalizadas en logos y
eslóganes. Sin embargo, aunque el término “brand” hace mención a la marca de un producto, la
esencia del “branding” es concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar un concepto de
imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos de un segmento de mercado
(MEMELSDORFF, 1998: 77). El “place branding” sería, por lo tanto, el proceso necesario para
“crear” una identidad de destino atractiva y sostenible en el tiempo, que logre establecer una
relación casi emocional entre éste y los visitantes potenciales. El desarrollo de esta técnica viene
dada por la necesidad cada vez mayor que tienen los destinos turísticos de diferenciarse de sus
competidores, en un momento de creciente homogeneización. En efecto, la búsqueda de una
identidad (turística) única es hoy más crítica que nunca (MORGAN y PRITCHARD, 2004: 60).
La marca es, en este proceso, un indicador de los valores de identidad del destino, y su objetivo
sería comunicar al turista un estándar de calidad y autenticidad deseado. En determinados
lugares, el proceso de “place branding” puede resultar muy sencillo, por ejemplo en destinos con
una identidad única, singular, atractiva para los turistas, y que además ha sabido proyectar una
imagen acorde a esa identidad. En otros, en cambio, puede convertirse en un proceso muy
complejo. El branding que se emplea en la gestión de marca de una compañía puede trasladarse a
la de una marca-territorio y/o marca-país, y viceversa. Estamos ante una tendencia al alza, pues
los atributos de un territorio proporcionan duraderas ventajas competitivas a las marcas
nacionales y sirven de faro para captar financiación exterior. Como veremos, es un mecanismo
de doble circulación del que se aprovechan tanto las marcas como las regiones y territorios. Por
ejemplo “Juan Valdés” nació en el año 1959 cuando la Federación de Productores de Café de
Colombia ideó un personaje ficticio para representar las numerosas marcas de café colombianas
y aumentar la competitividad en el mercado internacional de este producto. Hoy, reconocible por
su mula y por el paisaje montañoso, es una figura que perdura y se ha convertido en una marca
que ha dado prestigio no sólo al café producido en Colombia sino al conjunto del país. El
proceso emprendido por las autoridades colombianas resulta evidente ya que se utilizó el
marketing estratégico para promocionar una imagen de su país como zona geográfica
diferenciada (ALLBRAND12, 2007). En efecto, el lugar de origen juega un papel esencial en la
gestión de significados. La imagen positiva que logre emitir un país, región territorio o ciudad
contribuye en la buena percepción de las marcas de ese lugar, y al revés. El conjunto de
fortalezas y debilidades vinculadas con un territorio participan en un mecanismo conocido como
activo TERRITORIAL y que tiene que tener en cuenta el contexto del lugar. Estos atributos
añaden o reducen un valor suministrado por una marca: en el caso del binomio Fiat-Italia ambas
marcas comparten y se retroalimentan de significados con gran valor añadido. Los mecanismos
de marca-territorio se fundamentan en las percepciones compartidas sobre un origen geográfico
por parte de sus audiencias. Este tipo de mensaje es comprendido de forma muy sencilla y, por
ello, constituye una de las razones para explicar la competitividad como territorio y como
empresa. Desde una perspectiva estatal, varios estudios afirman que el Reino Unido es la marca-
país más reconocida en todo el mundo. No es un hecho casual, pues detectamos mecanismos
muy reveladores. El Reino Unido, el país de James Bond y del Manchester United, ha hecho una
oferta a Ford a través de un grupo de inversores para ‘recuperar’ la marca Aston Martin en una
operación que fuentes del sector cifran en más de 705 millones de euros. Pero este ‘fenómeno
agente 007’ tiene otras variantes: Reebok, aunque ahora en la órbita de Adidas, introdujo la
bandera británica en todos sus artículos; y una marca global como Rover se ha posicionado en el
mercado mundial como firma uninacional cuando asegura que sólo produce sus vehículos en
Gran Bretaña (ALLBRAND12: 2007). Conceptos como la denominación de origen (aplicados a
productos agroalimentarios de sabor exclusivo como el vino, el jamón o el aceite de oliva) o los
itinerarios culturales como el Camino de Santiago (autenticidad y experiencias de un itinerario
cultural europeo), establece con los territorios a los que se adscriben efectos y sinergias de todo
tipo. La marca se vincula al destino y se asocia ineludiblemente a los estereotipos de ese país,
región o territorio.
Hace varios años los productores de la región de Champagne se unieron para defenderse de
bebidas similares y lucharon para prohibir esa designación como genérico de los vinos
espumantes elaborados fuera de la región. Algo similar ocurrió con el turrón de Alicante. En esa
misma dirección y todo un ejemplo de marca-territorio, los habitantes del pueblo francés de
Vergéze (en la Provence y cerca de Nimes) se están enfrentando legalmente con Nestlé para
rebautizar la población de 3.500 habitantes, con el nombre del agua Perrier que se produce en
ese municipio y propiedad de la multinacional suiza. Las propiedades de las aguas del lugar,
cuyas burbujas son naturales debido al contenido de gas carbónico proveniente de una corriente
de origen volcánico, son conocidas desde la época del Imperio Romano, pero fue a principios del
siglo pasado cuando un médico local, Louis Perrier, comenzó a difundir sus atributos
terapéuticos y le cedió su apellido. Las razones son que los ciudadanos aseguran sentirse muy
vinculados con los valores de ese nombre. Pero sobre todo, el municipio aspira a desarrollar una
completa estrategia de place-branding, alrededor de Pierre, por los beneficios que sin duda les
puede reportar desde el punto de vista económico y de proyección de su imagen a nivel
internacional.
Pero el place branding no es sólo la promoción del territorio y su limitación a generar vídeos,
folletos y páginas webs, con un logotipo que no tiene nada más detrás que lo meramente aparente
y estético. La marca territorio tiene que entroncar con la cultura del lugar y con parámetros
identitarios reconocidos desde el exterior y reconocibles por el interior. Porque sino, podemos
caer en la banalización de la marca y llegar a que los territorios sólo tengan un colorido logo y un
bonito slogan. Para evitar este proceso hay que dotar de conexión la marca con las estrategias
integradas de desarrollo económico del territorio, región, comarca o ciudad. Además habría que
asegurar que la voluntad política fuera suficiente para garantizar en el tiempo las acciones del
branding. Habría que optimizar los recursos, económicos y comunicativos, para lograr una
notoriedad y diferenciación suficientes, en una sociedad sobresaturada de estímulos
comunicativos. Por tanto habría que concretar el público objetivo al que se dirigen los beneficios
de la marca, teniendo en cuenta, no sólo a los turistas y consumidores externos, sino también a
los residentes. De esta forma sensibilizaríamos a la ciudadanía sobre las ventajas de la marca, en
términos de identidad y revalorización de los recursos endógenos. Tener un conocimiento de la
percepción original de la imagen del territorio y del lugar de la que se parten en los diferentes
colectivos implicados es fundamental, teniendo en cuenta labores de coordinación entre las
diferentes stakeholders del territorio implicado.
De manera creciente, territorios y ciudades perciben que el branding es una poderosa

herramienta que les ayuda a incrementar turismo y comercio, a atraer inversiones así como
incrementar su presencia cultural y política (SEISDEDOS, 2006). Para establecer una marca
territorio es fundamental establecer una idea en torno a atributos emocionales. Esta idea ha de ser
diferenciadora y al mismo tiempo simple y fácil de comprender. También es fundamental que
sea universal, en el sentido que sea reconocible y eficaz para múltiples públicos en diferentes
situaciones) y versátil (dotada de contenido visual y verbal). Para un desarrollo eficaz, esta idea
debe incorporar iconos culturales, paisajísticos, deportivos y/o empresariales. El proceso de
construcción de una marca se inicia mediante la identificación de las razones por las que el
territorio necesita de la misma. En esta medida es preciso establecer unas premisas, que
mediante herramientas de investigación y análisis establezcan que debe haber detrás de la marca
en función de la realidad y valores territoriales. Una vez definidos estos valores es necesario
articular cuál es el proyecto de la región, comarca, ciudad o territorio en su conjunto. Por último
sería necesario articular cuatro ejes en función de la identidad cultural e imagen territorial, que
pasarían por la consideración de las inversiones en infraestructuras y actividades económicas, la
innovación social referida a aquellos aspectos que han favorecido la calidad de vida y las
necesidades de los ciudadanos, la proyección externa del lugar y la metabolización de las
experiencias del territorio y de know how para posicionarse de una forma diferenciada frente a la
competencia (Figura 1).
Figura 1. Proceso de construcción de Marca Territorial

Innovación
Inversión social
Identidad Cultural PROYECTO

PREMISAS
Imagen Territorial
Proyección Metabolización
Metabolización
Externa
Fuente: Adaptación de G. Seisdedos (2006). Elaboración propia
La marca territorio es el puente entre el espacio real y objetivo y su percepción que muchas
veces tiene importantes diferencias que son claves para generar oportunidades en el mercado.
Así podríamos denominarlo lugar externo, aquel definido por uno o varios iconos o estereotipos
y que normalmente coinciden con la perspectiva del turista o del visitante ocasional para el que
el territorio no forma parte de su experiencia vivida y sentida. Por otra parte destacaríamos el
lugar interno, definido por vectores como la cohesión social, vertebración territorial, calidad de
vida, diversidad, tolerancia, interculturalidad, espacio vivido, que es una amalgama subjetiva del
conjunto de percepciones y experiencias de ese territorio, y que coincide más con la visión del
residente para el que este lugar forma parte de lo ordinario y cotidiano. Lo podríamos resumir en
el modelo de las cuatro “P” (Puntos de anclaje, Palanca principal, Perspectiva y Predominantes
atributos) (SEISDEDOS, 2006).
De los dos lugares, el interno y el externo, tenemos visiones contrapuestas, y de la misma forma
coexisten muchos elementos tangibles e intangibles. Otro elemento que los caracteriza es las
diferentes percepciones en cuanto a la prioridad que se otorga a los diferentes atributos de la
marca (Cuadro 1). Está claro que por parte de los responsables municipales se da una creciente
importancia a la creación de marcas poderosas para sus territorios y ciudades. Una labor que
requiere concurrencia es el mundo de la empresa, y los activos públicos y privados encontrados
en el territorio. El resultado de este diálogo y colaboración entre los diferentes stakeholders está
siendo una nueva gestión y proyección de los territorios. El interés de ciudades y lugares por
reinventar sus marcas es una de las manifestaciones del Place Branding. Este busca concienciar
de la necesidad de optimizar el conjunto de servicios que prestan los territorios y el principal
obstáculo para avanzar en este sentido es la débil percepción de la importancia de este reto para
los ciudadanos como para los responsables públicos. En este proceso la creación de marca debe
incorporar una nueva gestión del territorio integrada y multisectorial, con metodologías que
permitan cumplir el doble objetivo de articular identidades coherentes e integradoras y proyectar
imágenes atractivas que superen lo convencional y lo estereotipado.
Sin lugar a dudas, en la confección de la marca habría que hacer confluir los aspectos intangibles
(experiencias subjetivas) con los tangibles (lo ya existente y reconocible), así como los intereses
de los residentes y turistas (Cuadro 1). Es un proceso que debería tener una metodología de
participación pública, donde herramientas como la planificación estratégica, pudieran viabilizar
una marca consensuada e integrada a través de tres fases:
! La primera sería el análisis y síntesis de los elementos que conforman la identidad del
territorio, tanto la real como la percibida (historia, arquitectura y urbanismo, paisajes y
paisanajes, cultura, gastronomía, servicios, infraestructuras, público objetivo, etc.);
! La segunda fase sería la proyección de esa identidad en forma de imagen, que partiría de
la fase anterior y que se encargaría del empleo de técnicas de investigación de mercados
orientadas tanto hacia adentro (aceptación y generación de cohesión y participación
ciudadana) y hacia fuera (reconocimiento de los atractivos de cada uno de los vectores y
valores propuestos para los diferentes públicos objetivos: residentes ocasionales,
excursionistas, turistas, senior, familiar, etc.).Aquí habría que establecer dónde queremos
posicionar al territorio, y donde podemos hacerlo en función de lo que tenemos. Para ello,
y al igual que en la primera fase, habría que establecer un diálogo con los stakeholders
del territorio.
! La tercera fase sería el diseño del material de la marca, así como del plan de medios para
su proyección, dirigidos tanto a la ciudadanía como a los potenciales clientes y visitantes.
A continuación vamos a analizar cuatro casos de estudios que nos servirán para ilustrar que no
siempre este proceso de posicionamiento de marca es consensuado por los diferentes actores del
territorio, ni reconocido por los actores externos. En ocasiones la interacción entre lo global y lo
local, es unidireccional y sólo sirve para contemplar al territorio como un mero escenario donde
se asientan una serie de actividades y acciones, que no generan sinergias positivas y que en
muchas ocasiones pueden generan rechazo. Otra veces, la marca territorio, no llega a
consolidarse por la falta de implicación de la ciudadanía y el excesivo celo de los responsables
municipales. En este sentido analizaremos el caso de la sierra norte de Madrid y su proyecto la
“Sierra Media” en un intento de proyectar una imagen y favorecer la actividad turística, uniendo
cine y territorio, y que nada tiene que ver con otras campañas que han conseguido más sinergias
como la realizada por la Rioja, “La tierra con nombre de vino”. Y por último intentaremos
analizar el caso del corredor industrial del Vinalopó (Alicante), donde el ocio de proximidad y
sobre todo el turismo, es una actividad económica percibida como algo marginal. Ello sin tener
en cuanto la ciudad industrial de Elche, que con el reconocimiento UNESCO de dos patrimonios
de la Humanidad, quiere asentar una marca territorial apostando por su identidad cultural, y
teniendo como imagen de marca su histórico Palmeral.
Cuadro 1. Atributos, valores y vectores a tener en cuenta en la construcción de una

marca territorial
TANGIBLES
Cultura, arte,
Prioridad Prioridad
patrimonio, vida
Lugar
Alta + nocturna, compras - Alta
Externo Lugar Interno
Hoteles, conectividad
TURISTA aérea y ferroviaria, RESIDENTE
Prioridad Prioridad
infraestructuras básicas
Alta Alta
Educación, sanidad,
Prioridad - calidad residencial, Prioridad
Alta empleo y negocios + Alta
Calidad percibida, Lealtad, compro miso,

Imagen, estilo, Notoriedad, Elementos emocionales y orgullo de pertenencia
personalidad recuerdo consideración de autoexpresión
INTANGIBLES
Fuente: Adaptación propia de G. Seisdedos (2006)
CINE E IDENTIDAD, COMO SUSTENTO PARA LA MARCA TERRITORIO
En un tiempo, el actual, en el que se está produciendo una desvinculación de la actividad

económica con el territorio como unidad de significado, de la mano de la especulación y otros
intereses, es urgente defender el territorio y sus valores, o lo que queda de él, como espacio de
identidad y arraigo de las actividades, incluida la actividad turística. Todo ello en un contexto
postfordista, donde la calidad y la cualidad de los consumos turísticos, intentan suplantar o
complementar a lo cuantitativo y homogéneo. Uno de los productos que en los últimos años ha
tomado carta de naturaleza en nuestro país, poniendo en valor los recursos territoriales y
estableciendo una oferta singular y de calidad, son las rutas del Vino. Ya en 2003 el Ministerio
de Industria, Comercio y Turismo, lo reivindicaba como producto turístico innovador, junto a las
estaciones náuticas, para enriquecer la oferta turística española. Todo ello, aunque la Asociación
Española de las Rutas del Vino (ACEVIN), creada en el año 1994, estaba trabajando en la
promoción de los caldos patrios. En el año 2001, la Secretaría General de Turismo, en
colaboración con ACEVIN, realizó un primer estudio de definición del producto “rutas del
vino” y sus normas de autorregulación que han tenido su continuidad en las conclusiones del
Plan de Turismo Español 2020, presentadas en 2007, en las que “las rutas del vino” aparecen
como producto innovador basado en la creación de experiencias y vivencias para un turista cada
vez más dinámico, que busca productos turísticos de alto valor añadido, basados en la identidad
y singularidad. Todo ello, al tiempo que se fomenta el desarrollo socioeconómico de las zonas
vitivinícolas y la puesta en valor del vino como eje principal de una oferta de calidad que
engloba alojamientos, gastronomía, patrimonio, paisaje y actividades deportivas, mimando al
cliente desde una cultura del detalle. La película Entre Copas (Sideways) (2004), del director
norteamericano Alexander Payne, pone de manifiesto este protagonismo del vino, su relación
con el territorio californiano y las experiencias vivénciales de sus protagonistas. Aprovechando
el éxito de la cinta en España, la comunidad autónoma de La Rioja desarrolló un proyecto
promocional en 2006 que bajo el título “La tierra con nombre de Vino”, daba a conocer el
singular producto de turismo enológico a través de un cortometraje de 10 minutos donde se
entrecruzaban tres historias singularizadas, y se ponía en valor los recursos turísticos del
territorio riojano (Imagen 4). Una experiencia que también dio lugar a la edición de una de las
primeras guías de enoturismo, Hoteles con viñedo, siguiendo la estela de otros países europeos
como Alemania, Italia y Francia (MADERA, 2006, 3).
Imagen 4. Promoción turística de La Rioja, utilizando el formato cinematográfico
En la voluntad de unir turismo y vino, pero utilizando como pretexto el cine, La Fundación
Dinastía Vivanco ha editado un libro, el cine del vino, donde el autor Bernardo Sánchez Salas
(2007), realiza una magnifica investigación y justificación de la utilización del vino en la historia
del cine, ilustrado de una forma sobresaliente, donde no sólo el vino embotellado sino todas las
labores, escenarios, situaciones y figuras que se le asocian, toman el protagonismo que se
merece. Así, y tomando como referencia la cinematografía mundial (escenarios franceses,
italianos, españoles y californianos), el vino en su acepción prosaica y poética, pasa de la tierra a
la bodega y a la mesa, de la fiesta a la tragedia y de las estirpes familiares a la memoria.
La existencia de la industria cinematográfica se ha convertido en garantía de la propia realidad

aprovechando su poder para producir significados colectivos y crear experiencias vitales que
actúan como referencias en una sociedad mediática y, cada vez más, mediatizada (DEL REY-
REGUILLO, 2007:9). Algunos autores hablan del “imperio de la mirada” para referirse a la
influencia que ejercen las imágenes sobre la percepción sensorial del mundo (URRY, 2004).
Cabe hacer mención en este análisis, no sólo a las presentaciones sino a las representaciones de
lo turístico. Como señala Ortega Cantero (1988, 50), conviene estudiar y entender las imágenes
culturales, de la naturaleza y del paisaje, las representaciones que de todo ello han propuesto, por
ejemplo, los poetas o narradores, los pintores o los viajeros.
Lo que aquí proponemos es la utilización del cine como arte e instrumento de comunicación
narrativa y como soporte para el reforzamiento y proyección de la imagen de un territorio.
El turismo cinematográfico, entendido de manera amplia y englobando tanto los viajes

motivados por una película, como la promoción de los destinos a través del cine, ha demostrado
su valía en multitud de ciudades e incluso países. Sin embargo en España, pese a las enormes
posibilidades que existen, el uso turístico del cine es algo que brilla por su ausencia. Pese al
despuntar de las Film Commission, dedicadas a la atracción de rodajes, la actividad se limita al
fomento de la industria cinematográfica, sin que posteriormente haya seguimiento o promoción a
nivel turístico. La actual presidenta de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas
de España, Angeles González Sinde, afirma “el cine es el mejor escaparate publicitario para una
ciudad” (CARTA LOCAL, 2008, 66). A pesar de esta aseveración, y en un momento en el que la
lucha contra la estacionalidad se ha convertido en el campo de batalla de muchos destinos
nacionales, resulta paradójica la ligereza con la que se ignoran posibilidades tan sencillas y
económicas como los “movies maps”, planos en los que se señalan puntos que han servido de
escenario para películas y que triunfan en ciudades como Londres, Barcelona, París o Nueva
York.
Hoy por hoy varios países están desarrollando estrategias tanto para atraer las grandes
producciones a sus escenarios naturales o urbanos a través de las film commissions, como para
crear posteriormente rutas turísticas hacia estos sets en la geografía real, caminando hacia un
incipiente turismo cinematográfico. No obstante, hay importantes ejemplos del potencial de este
segmento surgido de la relación simbiótica de dos industrias: el cine y el turismo. Tom Wright,
presidente de VisitBritain, destaca que, sin duda, “una buena película puede ser un anuncio
gigante del encanto único de un destino, visto por millones de personas. VisitBritain
(www.visitbritain.com/es) es el brazo ejecutor de la British Tourist Authority, el ente encargado
de promocionar Gran Bretaña como destino turístico. Ya en 1996, tras el impacto producido por
películas como `Cuatro bodas y un funeral’, ‘Braveheart’, `Sense & Sensibility’, se dieron cuenta
de que los lugares donde habían sido rodadas se estaban convirtiendo en un factor clave, cada
vez más importante, en motivar visitantes al Reino Unido. Asimismo pudieron calcular que la
promoción gratuita (free advertising) que Inglaterra recibía a través de los reportajes e
informaciones recogidas por lo medios en torno a estas exitosas producciones era equivalente a
un valor de 1,6 millones de libras (2,35 M €) en cobertura, alcanzado en un período de cuatro
meses. En el año 2001, VisitBritain concibe entonces el primer “movie-map”, un mapa de Gran
Bretaña en el que se señalaban las localizaciones de diversas películas cuyas tramas se
desarrollaban en Inglaterra, Escocia y País de Gales. Éste ha constituido su sistema, muy exitoso
por cierto, con el cual muestran el camino. Lo demás lo hace la magia del cine, y la de las
personas detrás de los servicios turísticos de que se dispone en esos lugares, más el marketing de
las propias producciones, con souvenirs, afiches, CDs, y un largo etcétera. María Eugenia Brito,
una de las responsables de la Ofician de VisitBritain en Madrid, explica que a este tipo de
viajeros se les denomina ‘set-jetters’, “palabra que recuerda a la ‘jet-set’ a la vez que juega con
el significado de ‘set’ (escenario) y es considerado un nuevo tipo de turista que va viajando a los
sitios concretos porque aparecen en una película que le ha impresionado por algún motivo.
“Aunque el término es nuevo, en los años 50 se puede encontrar un antecedente claro: la película
Vacaciones en Roma provocó que toda una generación de norteamericanos visitara la capital
italiana. En el caso español, las películas Rob Roy y Braveheart propiciaron un interés renovado
en visitar Escocia”, apunta. En cuanto al perfil de estos “nuevos” turistas, suelen ser personas
con ingresos medios o altos y aficionadas a la literatura o al cine, con cierto nivel cultural. “De
todos modos, el fenómeno de los best-sellers y las compañías aéreas de bajo coste ha propiciado
que personas no habituadas anteriormente a la lectura o a viajar al extranjero accedan a estos
destinos turísticos, pudiendo señalar como ejemplo las diversas partes de la saga de Harry
Potter”. En 2001 fueron lanzados los movie-map de “Harry Potter y la piedra filosofal”, con la
ruta por la Catedral de Gloucester, Yorkshire, King’s Cross, el Castillo Annick y el Noreste de
Inglaterra, donde fue filmada la cinta, con resultados impresionantes. En los últimos diez años,
son innumerables las rutas desarrolladas (El Rey Arturo, Master and Commander, Wimbledon, El
Diario de Brigitte Jones, Notting Hill, Orgullo y Prejuicio). Adicionalmente, cada lugar y cada
film, ha desarrollado sus propias herramientas de promoción, como webs, souvenirs, DVD, etc.
Lo importante es que VisitBritain ha sabido aglutinar la información de todas estas iniciativas20.
Además, el ente turístico ha abierto en Los Ángeles una oficina con personal profesional
dedicada exclusivamente al turismo cinematográfico. Sin duda, constituye vía en dos sentidos,
ampliándole a su vez el camino a la British Film Comission en su función de seguir atrayendo al
suelo británico importantes producciones del cine mundial (HOSTELTUR, 2006)21.
Pero en ocasiones la suma de las variables cine, turismo y territorio, dan resultados, más que
discutibles a la hora de consolidar una marca-territorial, basada en la identidad y características
del lugar y las poblaciones en la que se pretenden asentar. En este sentido cabe hablar de la
Sierra Norte de Madrid, que la componen un conjunto de 42 municipios y 55 núcleos de
población declarados Comarca de Acción Especial por el Consejo de Ministros en 1982.
En este contexto territorial, con varios planes mancomunados de dinamización de producto

turístico (Mancomunidad del Atazar y el de la Sierra del Rincón), con un plan de microdestinos
turísticos en el Valle del Lozoya, con varias zonas declaras reserva de la Biosfera desde el 2006,
y ante el éxito de la trilogía del Señor de los Anillos, dirigida por Peter Jackson, se planteó en
2005 un proyecto turístico vinculado a la película, bautizado bajo el nombre de Pequeña Tierra
Media, apoyado también por la Comunidad de Madrid (Imagen 5).
Imagen 5. Localización de la Sierra Norte de Madrid dentro de la Comunidad Autónoma.
20
La Visit-Britain ha sido pionera en desarrollar el enorme potencial del turismo cinematográfico, trabajando con
los distribuidores de películas, los medios y los otros integrantes del sector turístico para aumentar las visitas a Gran
Bretaña y elevar el valor de esta “economía de visitantes” de 74.000 millones de libras (108.500 M €).
21
En el caso de España, destacan Barcelona Movie Walks, para el desarrollo de los movie map de películas que se
han rodado en la ciudad Condal (http://www.barcelonamovie.com/html/cast/index.html), destacando la última
película de Woody Allen, Vicky, Cristina Barcelona, que sirvió para la promoción de Barcelona y España el pasado
verano en Nueva York, aprovechando la marca-país de Turespaña, Smile your are in Spain. Otro caso a destacar es
Andalucía que ha institucionalizado el turismo cinematográfico, con excelentes resultados, a través de su Andalucía
Film Comission (http://www.andaluciafilm.com/)
Geográficamente la Sierra Norte de Madrid se localiza en el extremo septentrional de la
Comunidad de Madrid ocupando una superficie de 1.257 Km2, es decir prácticamente el 16% del
territorio madrileño. La Sierra Norte de Madrid se perfila como un espacio rural de montaña, un
territorio que tiende configurarse como una zona deprimida o área problema y cuya condición
dominante es contar con un nivel económico y de vida más bajo que el resto de la región
(Imagen 5). En este sentido las principales características de la comarca se concentra en:
! Emigración encabezada por los grupos de población más jóvenes, estos movimientos
territoriales se dirigen al entorno metropolitano o a las cabeceras de comarca donde se
incrementan las posibilidades de acceso al mercado de trabajo, produciéndose en
consecuencia un claro despoblamiento y envejecimiento de las localidades serranas.
! Paulatino abandono de las actividades tradicionales (agricultura y ganadería), alentado en
buena medida por la imposibilidad de que los grupos poblacionales más jóvenes tomen el
relevo en este sector de actividad. Curiosamente es el sector terciario el que sustenta el
peso del sistema productivo de estos municipios del medio rural madrileño. No obstante
nos encontramos ante una comarca de economía escasamente diversificada y
especializada en la producción de materias primas y en la prestación de servicios de ocio
y turismo.
! Reducido número de equipamientos y de servicios de proximidad (tales como comercios,
farmacias, sucursales bancarias, etc.) concentrándose en los municipios con mayor
volumen de población.
! La situación de fragilidad se incrementa con la presencia de un medio natural de especial
interés y valor ambiental sobre el que recaen medidas dirigidas a su preservación, las
cuales derivan de la aplicación de las políticas ambientales, y que son tildadas como
excesivas por la población local.
Sin lugar a dudas la citada película, con más de 150 localizaciones de Nueva Zelanda, que se
convirtió a partir de 1999 en la Tierra Media y en escenario de “El Señor de los Anillos”, lo que
ha generado un incremento de turistas que pasó a ser de un 3% en 2003 y un 11’5% en 2004 con
2.347.672 turistas (HOSTELTUR, 2006). Los circuitos “El Señor de los Anillos” han proliferado
por todo el país ya que las localizaciones fueron muchas y diversas. Los clientes de Nueva
Zelanda Viajes, por ejemplo, piden específicamente estas rutas y muchos se inclinan por visitar
la isla del sur y especifican que quieren conocerla por la película. Han notado un incremento de
demanda a partir del estreno de la trilogía de Peter Jackson. El aumento de ingresos turísticos
originado por la película se estimó en un 7% para el año 2001 y los turoperadores más
significativos indicaron en enero de 2002, dos semanas después del estreno de la primera
entrega, que sus ventas se habían incrementado más de un 20% en estas dos semanas. A finales
de 2002 esta cifra se había doblado. El sector turístico estima que la trilogía incrementará la
afluencia de visitantes en un 30% de manera estable. Según una encuesta realizada por Thomson
Holidays, el 40% de los británicos votaron a Nueva Zelanda como su lugar preferido de
vacaciones tras ver “El Señor de los Anillos”.
En Madrid, la Asociación Española para la Dinamización Regional (AEDIR), asociación sin

ánimo de lucro, es la artífice del proyecto Pequeña Tierra Media, el cual ha generado una
enorme polémica en la mayoría de los municipios de la Sierra Norte. Dicho proyecto fue
presentado ante buena parte de los alcaldes que presiden ayuntamientos en la comarca, con el
ánimo de que los alcaldes mediasen con diversas consejerías - Presidencia, Economía e
Innovación Tecnológica y Empleo y Mujer - de cara a obtener su beneplácito además de la
oportuna financiación. Este respaldo regional jamás se ha obtenido, pero este proyecto si cuenta
con el apoyo incondicional de los ayuntamientos de Buitrago del Lozoya, Pinilla de Buitrago -
Gargantilla del Lozoya, Torremocha del Jarama y de la Mancomunidad Sierra del Rincón,
entidad con la que han constituido el Consorcio para el Fomento Turístico de la Sierra Norte
(estatutos publicados en el BOCM nº 75 de 2006).
Imagen 6. Publicidad sobre el proyecto turístico “Tierra Media” apoyado por la Comunidad de
Madrid.
El objeto social de este Consorcio se centra en la realización de estudios necesarios para

formular el proyecto más idóneo para el desarrollo turístico internacional en la Sierra Norte de
Madrid y analizar verificar su viabilidad social, económica y financiera, medioambiental y
administrativa susceptible de ser implementado en la Sierra Norte de Madrid. El Proyecto de
desarrollo turístico sostenible Pequeña Tierra Media, se concreta en el desarrollo de una
comarca de turismo ambientado y basado en la realización de una ruta inspirada en distintos
viajes relatados en la novela de Tolkien El Señor de los Anillos. Esta ruta se compone de una
serie de paradas, éstas son diversos municipios de la Sierra Norte, a las que se les ha dado el
nombre de enclaves singulares que se corresponderán con ciudades de la obra, y para las que se
propone el desarrollo de una serie de actividades que contribuirán a la diversificación de su
tejido empresarial y a la creación de empleos reales, ya que AEDIR estima 1000 puestos de
trabajo directos y más de 2000 indirectos en cinco años. Se propone que el turista, nada más
llegar a la zona, se disfrace de su personaje preferido e inicie un viaje mágico por la “comarca”.
Las propuestas de estas ciudades – escenario se sintetiza en (DIAZ, 2007):
Hobbiton: Localizado en El Berrueco, población medieval dónde se vive de l agricultura,
ganadería y de los productos naturales. Para el proyecto será un centro artesano de comida
natural, de crianza de ganado y plantaciones. Aquí se investigará sobre el cultivo ecológico. Sus
restaurantes sólo servirán productos artesanos y ecológicos de la Sierra Norte de Madrid.
Contará con un Centro de Interpretación de la Naturaleza y una Granja Escuela.
Bree: Es una ciudad medieval artesana a dónde se llevan los productos a vender a las tiendas,
cuenta con mercado y su característica es que está amurallada. Para el proyecto será una ciudad
medieval centro de tiendas artesanas, con posadas. Habrá un mercadillo medieval cada fin de
semana con juegos y se localizara en Buitrago de Lozoya.
Lothlorien: Localizada en la Hiruela, representa la ciudad de los árboles, donde se conocen
todos los que hay en el mundo y se estudia la forma de conservarlos. Ejercen la medicina
naturista. Para el proyecto será un centro de interpretación arbórea dónde se harán estudios sobre
los mismos. Se enseñará la utilización eficiente de la madera y de los bosques cómo sitio de paz
y se vivirá en casas construidas en los árboles.
Moria: Que se localizará en Puebla de la Sierra, es un pueblo minero en el que se extrae el
mithril, un mineral parecido a la plata, del que son grandes artesanos. Además son jugueteros de
la madera y enseñan los secretos de la tierra. Para el proyecto será un lugar relacionado con todo
lo que da la Tierra: fósiles, minerales, artesanía de plata, juguetes de madera y además se
accederá, de forma virtual a las Minas de Moria.
Rohan: Ubicado en Patones de Arriba, representará un reino plenamente celta, done todo girará
en torno al caballo, su monta, cuidado y adiestramiento. Para el proyecto será un centro de
equitación, conservación de caballos, centro veterinario equino. En él habrá tiro con arco,
cetrería, esgrima y todo lo relacionado con el mundo celta.
Gondor: Es la capital del reino dónde está el palacio. En ella se vende todo lo que se produce en
el reino. Tiene escuela y universidad Para el proyecto será: el Museo Tolkien, centro de estudios
sobre la obra. Futura universidad élfica, centro empresarial y hotel de referencia. Este enclave se
localizará en la población de Torremocha.
En definitiva las líneas de negocio reflejadas en la memoria del proyecto presentada por el
Consorcio para el fomento turístico de la Sierra Norte (2006) serán:
! Recrear por grupos el viaje del libro, teniendo estancias de varios días y con grupos
separados por varios kilómetros, con ayuda de actores- coordinadores de equipo.
! Viajes concertados a las ciudades donde habitan las diversas razas (hobbits, elfos,
hombres…) y donde los artesanos de la zona con un horario hacen espadas, sacan miel,
venden leche o trenzan las cabelleras como los elfos, con comida típica del cuento, se
disfruta de las piraguas en los ríos recreando la película, siempre con el toque común del
Señor de los Anillos, en definitiva venden los productos artesanos con un marchamo
distinto que hace que todo lo que hagan se venda. Con ello se apoyará la artesanía, la
ganadería, la hostelería y la agricultura.
! Una oferta hotelera sin competencia dado que lo que se ofrece es la estancia en un cuento
por unos días y en distintos ambientes de dicho cuento. Es la industria hotelera la que
construirá las ciudades que en un 60% serían hoteles especiales y el resto sería sitio para
artesanos y lugares comunes.
! Una venta de productos al mundo entero con una etiqueta El Señor de los Anillos de la
Pequeña Tierra Media que con semejante denominación de origen está vendida.
! La creación de una moda exclusiva recreada en la obra literaria que se vendería en las
ciudades.
! Un museo, biblioteca donde descansen las obras de Tolkien para sus más eruditos
lectores donde se den conferencias y se reúnan periódicamente los fans del libro.
! Una universidad donde se enseñe el élfico (lengua que se habla en el libro) y otras
disciplinas que profundizan en su obra, el poder, en los valores (ahora en crisis) que se
representan.
! Campamentos de verano, otoño, primavera e invierno con actividades relacionadas con el
Señor de los Anillos, descenso por el río, paseos a caballo, etc.
! Bodas ambientadas en el libro, juegos de rol, outdoors para ejecutivos.
! Tours por la sierra por todas las ciudades de la ruta.
! Recreación de las batallas con espectadores y con personas que se integrarían en ellas.
! Cetrería que además sirve de centro de recuperación de pájaros
! Centro de ayuda, gestión y potenciación de los recursos de la Sierra Norte y de su
verdadera historia, aparte del Señor de los Anillos
! Merchandaising del Señor de los Anillos
! Utilización de las construcciones del Canal de Isabel II que ahora están infrautilizadas,
construidas en piedra, y que serían utilizables en esta “experiencia” como puestos de
vigilancia.
! Paseos a caballo, en dirigibles y atravesando en piragua los ríos de punta a punta de la
Pequeña Tierra Media.
El proyecto pretende aplicarse en estos territorios a finales del 2009, con una inversión
aproximada de 90 millones de euros, “siempre con el objetivo de conservar los espacios
naturales y con ello obtener beneficios, mejorar la sierra y la vida de sus habitantes”. La
polémica está servida, ya que si la repercusión mediática ha surtido efecto, y el fenómeno friqui
puede encontrar un nuevo lugar de esparcimiento, algunos colectivos locales, han puesto el grito
en el cielo, porque además de los efectos perniciosos que se podrían generar en cuanto a
identidad y conservación natural y cultural, las ferias medievales de algunas poblaciones, se han
convertido en ferias tematizadas vinculadas a personajes del Señor de los Anillos, como ha
ocurrido en los últimos años en Buitrago de Lozoya.
EL CASO DEL VINALOPÓ (ALICANTE): LA HISTORIA, EL PAISAJE Y LOS

MONUMENTOS COMO OPORTUNIDAD DE MARCA TERRITORIAL
MANCOMUNADA.
En los últimos años se aprecia un esfuerzo de algunas administraciones locales para potenciar la
actividad turística de sus municipios en el valle del Vinalopó, en el marco de una estrategia
general de diversificación económica, en la que el sector servicios (comercio y turismo
fundamentalmente) está llamado a jugar un papel fundamental. En este contexto, aparecen
algunos ejemplos como el aprovechamiento de la doble declaración de Patrimonio de la
Humanidad del municipio ilicitano, Palmeral y Misteri d’ Elx, el fracaso del consorcio Isla de
Interior, el Plan de Dinamización de producto turístico de Villena, o la ruta del vino de la
provincia de Alicante donde están Villena y Pinoso como las dos únicas ciudades asociadas a
ACEVIN. Todo ello sin olvidar algunos itinerarios de carácter cultural, como la ruta del Cid, y el
proyecto relacionado con los paisajes de guerra y que consistió en el inventario de lugares y
recursos de los municipios de la mancomunidad del Vinalopó vinculados a la guerra civil y a sus
posibilidades de utilización turística de los mismos22. Lo ideal, sería que todos estos recursos,
posibles productos culturales e itinerarios temáticos, fueran algo más que una simple oferta
complementaria del “sol y playa” alicantino. Entre los elementos que mejor encarnan la
identidad local y turística sin duda se encuentran los bienes patrimoniales, que pueden redundar
en una marca diferenciada, como ya lo han intentado los municipios de Sax, Villena, Biar,
Pinoso y en su día el desaparecido consorcio turístico de Isla de Interior (Imagen 7).
5.1. Isla de Interior. Una marca territorial infravalorada y desaprovechada.
En 1996, surgió el consorcio de municipios “Isla de Interior”, para la gestión mancomunada de

recursos turísticos. Con nueves municipios, se estableció una imagen corporativa y de marca
diferenciada y se editó material divulgativo y promocional, para la asistencia a ferias nacionales,
incluido FITUR. El proyecto buscaba incentivar aspectos de la economía interna de estrecha
relación con las posibilidades turísticas de la zona y la generación de empleo con la expansión de
los servicios existentes o la creación de otros nuevos. Uno de los objetivos a más largo plazo
estribaba en la recuperación de casas rurales aptas para el turismo de interior para lo que se
realizó un inventario de las mismas. También la oferta turística se apoyaba en recursos
disponibles de carácter cultural, gastronómico, vinícolas y paisajísticos. La promoción de este
consorcio suponía la adaptación de una serie de rutas monográficas, idóneas para la excursión de
una jornada (excursionistas y ocio de proximidad), que buscaban una clara complementariedad
con el sol y playa. Habían rutas como las del “Fondillón” que tenían como motivo el vino y
proponían paseos por tierras en las que las producciones vitivinícolas, con base en la uva
monastrell, constituyen un arte secular. El recorrido también incluía visitas a cooperativas, como
la de BOCOPA, que aglutina una representativa muestra de la producción de vinos alicantinos de
reconocido prestigio. La segunda ruta era la denominada «ruta de Azorín», que guarda estrecha
relación con la vida y obra del escritor de la generación del 98, natural de Monóvar. La tercera
de las rutas diseñadas estaba basada en la promoción de la uva, «ruta de la uva». Esta ruta partía
de Hondón de las Nieves donde se podía visitar el embalse de «El Federal», considerado el
mayor de Europa construido en asfalto. La ruta también proponía la visita a grandes extensiones
de campos de viñedos donde se podían conocer aspectos del trabajo, como tareas, métodos y
usos tradicionales, incorporándose la gastronomía popular en el municipio de Aspe. En definitiva
este proyecto de Isla de Interior, ofertaba una abundante muestra de museos, monumentos,
fiestas, gastronomía, pastas caseras e industrias tradicionales. La falta de sensibilización por
parte de los poderes locales, como de la propia población para establecer políticas coordinadas
que articularan los diferentes recursos culturales, así como el imperante localismo y falta de
cultura turístico-patrimonial, dieron al garete con este proyecto.
Imagen 7. Marca Turística de las poblaciones del Medio Vinalopó.
22
Proyecto realizado mediante contrato entre la Universidad de Alicante y la Mancomunidad Intermunicipal del Valle
del Vinalopó, por un equipo interdisciplinar de geógrafos e historiadores dirigido por José Ramón Valero Escandell,
entre mayo y noviembre de 2007.
Cuadro 2 Motivos por los que desapareció "Isla de Interior" (en tantos por ciento %). 2008
(1) Por el localismo de los municipios
%
(2) Porque el Tº es percibido como algo
25,00 marginal
21,88 (3) Por descompensación entre los
municipios
20,00 (4) Porque no hay técnicos suficientes
15,63
(5) Porque no se lo creían los políticos
15,00 14,06
12,50
(6) Porque no existían producto tcos.
calidad
10,00
7,81 7,81 (7) Porque faltan servicios y oferta
6,25 complementaria
4,69 4,69 4,69 (8) Porque se primaba la promoción al
5,00 producto
(9) Desconoce el motivo
0,00
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (10) Sin contestar
Fuente: Elaboración Propia

Cabe destacar que dentro del proyecto de investigación “Cohesión Territorial, Instrumentos de
Desarrollo Local y Evolución de los Usos del suelo en el Valle del Vinalopó (Alicante). Procesos
de innovación y diversificación económica en un contexto industrial”, el pasado verano se
realizó encuestas de carácter cualitativo a todos agentes de desarrollo local de los ayuntamientos
del Vinalopó (Cuadro 2). Una de las muchas preguntas que se realizaron fue relativa al de la
función que poseyó el consorcio turístico “Isla de Interior”. Un 61.54 % contestó que sí se
mantuvo al corriente al respecto, mientras que el 34.62 % cree que no lo conoce y el 3.85 %
prefiere no contestar la pregunta. Entre aquellos que respondieron afirmativamente a esta
pregunta, conviene destacar que el 21.88 % opinó que dicho consorcio desapareció porque “no
se lo creían los políticos”, mientras que la segunda razón más esgrimida responde a la del
“localismo de los municipios” que lo conformaban, con un 15.63 %, seguida por aquella que
afirma que “el turismo es percibido como algo marginal”, aún en nuestros días, en el Valle del
Vinalopó, obteniendo un 14.06 % en las respuestas. Esta consideración se realiza porque algunos
ADLs consideran que faltan servicios, oferta complementaria y falta de colaboración entre los
municipios que lo conformaban. Conviene destacar, igualmente, que aunque haya afirmado que
conocía el consorcio turístico, un 12.5 % aseguró que “desconocía los motivos de su
desaparición”.
Llama poderosamente la atención este hecho, así como la particular querencia de estos
municipios en lo que se refiere a su patrimonio monumental local, a su propia historia, pero no se
puede dejar hacer notar que, dentro de la singularidad de cada municipio y sus recursos locales,
existen más cosas que los unen. También resulta sorprendente, si bien comprensible, que casi
todos los municipios quisieran potenciar su gastronomía y sus fiestas locales, difícilmente
exportables a otros lugares de España, y que quizá encontrarían su complementariedad unas con
otras y con la propia historia local de los municipios.
De esta manera, si bien asumimos que cada pueblo posee singularidades notables, capaces de
atraer a la demanda turística, comprendemos que sus características similares son las que pueden
ayudarles a ganar la batalla e incluirles en el mapa turístico como un todo común, que
contribuirán a que el turista desee conocer y permanecer más en la zona. En este contexto, las
comarcas del Vinalopó tienen la oportunidad de poner en valor sus recursos culturales, y
aprovecharse de su estratégica posición en una de las arterias de comunicación que vertebran el
interior meseteño con el litoral levantino. En efecto, la mayoría de turistas que visitan las
comarcas del Alto y Medio Vinalopó son españoles “y se encuentran de paso por la zona (...)
Además de las fortalezas, el patrimonio urbanístico y monumental de las localidades, también
capta la atención de buena parte de los visitantes, especialmente en Novelda y Villena”23. En este
caso, no hay que olvidar que el ocio de proximidad (excursiones de un día), se ha constituido en
una de las motivaciones más destacadas de los visitantes de estas comarcas, ya que un gran
porcentaje, son residentes de la Comunidad Valenciana. Pero ¿podemos hablar de destinos
turísticos vinculados a los valores culturales en las comarcas del Vinalopó? La respuesta tiene
que ir precedida de una reflexión, ya que en el contexto mercantilista y de ocio moderno, los
aspectos culturales de los territorios, se ponen al servicio de la actividad turística, pero ésta no
termina de cuajar en las poblaciones del Vinalopó. El profesor Jafari (2000;88) afirmaba que la
existencia de un destino turístico está condicionado a la presencia de tres aspectos: a) grandes
unidades geográficas agrupadas o áreas que disponen de atracciones y servicios; b) población
que durante la temporada turística aumenta extraordinariamente gracias a los transeúntes y
visitantes; c) economía dependiente, en un elevado porcentaje, de las transacciones que realizan
23
“La mayoría de turistas en el Vinalopó son nacionales y se encuentran de paso (...) El atractivo visual de los
castillos es uno de los grandes reclamos de la comarca, junto con los cascos urbanos de las distintas localidades”,
Diario INFORMACIÓN, Alicante, 27 de agosto de 2004.
los turistas”. Para superar las limitaciones que propone Jafari, a los territorios del Vinalopó, hay
que completar su aseveración con lo aportado por Josep-Francesc Valls (2004;110) que define
como destino turístico “de país, de región o estado, de ciudad o de lugar, un espacio geográfico
determinado, con rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios, y con cierta
capacidad administrativa para desarrollar instrumentos comunes de planificación, que adquieren
centralidad atrayendo a turistas mediante productos perfectamente estructurados y adaptados a
las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos
disponibles; dotado de una marca, y que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral”.
En el caso de la comunicación es evidente que los resultados mancomunados son mejores que las
iniciativas particulares. A pesar de que la responsabilidad de la promoción de un lugar, recae
sobre las autoridades regionales y nacionales, los municipios y demás poderes supralocales con
responsabilidad en materia turística, deben darse cuenta de que su imagen se refuerza sólo si está
presente ante el potencial turista. No es posible que en la comercialización, siga primando el
localismo, donde cada pueblo venda su castillo, su iglesia, su museo, etc. A pesar de ello
tenemos ejemplos interesantes de comercialización y puesta en valor de entidades como la
Asociación para el Desarrollo del Alto Vinalopó PRODER I y II, que desde 1996 ha llevado a
cabo acciones de cara a la promoción y sensibilización de los recursos culturales del territorio,
destacando los libros y DVDs de las arquitecturas del agua, la ruta de los castillos y el de
arqueología industrial de las comarcas del Vinalopó. Hay que destacar el intento de la malograda
marca “Isla de Interior” presidida en los últimos años por el ayuntamiento de Petrer, y que
terminó disolviéndose el 1 de enero de 2006, por el marcado localismo de sus nueve
municipios24. Los pueblos del Vinalopó, se han caracterizado por ser industriales y también por
disponer de una agricultura y un comercio, que a través de la trajinería, sentó las bases de
estructuras protoindustriales en la segunda mitad del siglo XIX. El ferrocarril, unido al eje
carretero que unía el puerto de Alicante con el interior meseteño, también contribuyó a un
devenir próspero que activó los intercambios comerciales y la producción agroindustrial,
forjando un carácter empresarial y emprendedor. La huella de la historia también se ha hecho
notar en los paisajes y en las tradiciones, teniendo estos pueblos mucho de frontera, económica,
lingüística, defensiva y cultural. Atiende a este carácter fronterizo, las fiestas de moros y
cristianos, pero sobre la representación del tratat D’Almizra, que desde 1976 se representa año
tras año en año, por parte de la población local, en uno de los pueblos más pequeños del
Vinalopó (Camp de Mirra con 300 habitantes), que hacen grande el recuerdo y la
conmemoración histórica, participando en 2008 del VIII Centenari del naixement del Rei Jaume
I. Precisamente este año ha habido polémica, porque otra conmemoración se ha celebrado por
parte de las instituciones valencianas, el 800 aniversario de Cantar del Mío Cid. La diputación de
Alicante ha sido una de las instituciones que se han puesto al frente de la reivindicación de la
figura de Rodrigo Ruiz de Vivar, olvidándose de la importancia que tuvo el rey Conquistador en
estas tierras25. De hecho esta polémica, unida al hecho identitario, se ha hecho sentir en la
señalética de algunas poblaciones del Vinalopó (Imagen 8).
24
En el punto 7 “se acordó, con la abstención de los nueve concejales del PP y el voto favorable de los concejales
de EU-ENTESA y PSOE, y por tanto por mayoría, disolver el consorcio ISLA DE INTERIOR a partir de enero de
2006, con el fin de beneficiar las políticas municipales que pudieran ponerse en marcha en materia de turismo”.
Extracto de los acuerdos adoptados en el pleno ordinario celebrado el 27 de octubre de 2005 por el ayuntamiento de
Petrer.
25
“Esta conmemoración empezó a celebrarse presupuestariamente en la Diputación de Alicante en 2005, cuando ya
se aprobó una partida de 24.000 euros para la constitución del consorcio, en 2006 fueron 36.000 euros y en 2007
otros 30.000. Este año, según datos oficiales facilitados por el PSPV, 1.800 euros fueron para la promoción del
Camino del Cid, otros 1.000 euros en obras de señalización y otros 34.042 para el consorcio. En suma, casi 123.000
euros para promocionar un supuesto camino que el Cid no llegó a recorrer” en EL PAIS, domingo 8 de junio de
2008.
Imagen 8. Cartel de la Ruta del Cid en la Población de Biar donde se han tachado algunos
términos para especifar “son valencians”, asignando a esta ruta connotaciones
reivindicativas de marcado carácter identitario y político, que no turísticos.
Comercializar los conjuntos monumentales y las atalayas de la ruta del Vinalopó, bajo la
“fantasma ruta del Cid”, de la que tenemos constancia por los folletos, carteles y paneles que
jalonan los municipios que la integran, pero no sabemos ni las acciones ni las estrategias
mancomunadas que la diputación provincial de Alicante está llevando a cabo para dotar de
contenido este interesante proyecto.
En este carácter fronterizo, no hay que olvidar que los territorios del Vinalopó fueron testigos de
los últimos albores del gobierno legítimo de la II República. La Universidad de Alicante, en
cooperación con la Mancomunidad Intermunicipal del Valle del Vinalopó, realizó estos pasados
meses un exhaustivo inventario y localización de más de 80 enclaves emblemáticos de la Guerra
Civil en Elda, Petrer, Sax y Monóvar. La Mancomunidad pretende rehabilitar muchos de esos
lugares, así como pedir su protección y la declaración de los mismos como espacios de interés
cultural. La intención es realizar rutas turísticas para vender la comarca al exterior y potenciar
los cuatro municipios, además de recuperar el patrimonio cultural e histórico de las ciudades. La
Mancomunidad pretende rehabilitar estos espacios, muchos de ellos de propiedad privada, y en
algunos casos hacerlos visitables, como es el caso de los cuatro pasadizos subterráneos que hay
en Elda y que fueron utilizados durante la Guerra Civil.
Uno de los proyectos consistiría en establecer una ruta en autobús que pasaría por las cuatro
poblaciones para que los interesados pudieran ver los lugares que forman parte de las rutas y que
antiguamente eran colonias infantiles, hospitales de sangre o industrias de material bélico26.
26
“Entre otros, el director del proyecto el profesor del departamento de Geografía Humana, Valero Escandell, citó
que El Poblet, era "la joya de la Corona", según sus palabras; El Fondó, en Monóvar; el colegio Padre Manjón, en
Elda, "que estuvo preparado para albergar la subsecretaría del Ejército de Tierra de la República"; la Posición Dakar,
un conjunto de chalés entre Elda y Petrer donde estuvo el Buró del Partido Comunista de España y donde Negrín
mantuvo su última reunión; o los hospitales de sangre ubicados en el colegio Cervantes de Monóvar, el Casino
Eldense, el colegio Cervantes de Sax, uno de los chalets de Porta, en Elda, el chalet donde está actualmente la Junta
Central de Fallas de Elda e incluso la también eldense Casa de Rosas”. Diario INFORMACIÓN, Alicante, 28 de
marzo de 2008 y diario LA VERDAD, Alicante, 29 de marzo de 2008.
Sin lugar a dudas son muchos los valores, singulares y patrimoniales, que identifican a los
territorios del Vinalopó, tanto tangibles como intangibles. Las potencialidades turísticas son
muchas, pero quizás la voluntad política y las inversiones parciales, no sean suficientes para
revalorizar la cultura de lo local, que no localistas, frente al contexto global estandarizado que
tan sólo está usando a nuestro territorio como un mero soporte físico para asentar actividades
vinculadas a la mera rentabilidad económica y política. Quizás haga falta mayor grado de
concienciación y sensibilización para ver en lo cultural, una marca territorial diferenciada e
identitaria, donde los aspectos poliédricos que convergen en el espacio, nos ayuden a
comprender y a interpretar nuestro pasado y presente, para saber afrontar nuestro futuro.
5.2. El caso del Palmeral de Elche27.
El objetivo es (o debería ser) convertir los huertos de palmeras en el pilar principal sobre el que
configurar un producto turístico urbano-cultural de calidad, ya que este recurso se aleja mucho
de la imagen de “jardín exótico” que durante un siglo se ha proyectado como imagen turística,
porque el interés y valor reside en su cualidad de huerto de palmeras de origen musulmán
(oasis)28. Para lograrlo, creemos absolutamente necesario “rescatar” la identidad agrícola del
palmeral. Por varios motivos: por la propia distinción de Patrimonio de la Humanidad, que
representa un marchamo de autenticidad de los bienes declarados, por la existencia de un
segmento de la demanda turística (cada vez mayor) ávido de paisajes culturales singulares, por
las posibilidades de explotación turística que ofrece el patrimonio material (infraestructuras de
riego, viviendas tradicionales, cultivos asociados, etc.) e inmaterial (técnicas y labores agrícolas
singulares, una artesanía única como la palma blanca, unas formas de vida exclusivas, etc.) de
los huertos de palmeras, incluso por la enorme belleza de los huertos en cultivo, cuya imagen
apenas ha sido aprovechada en la difusión del municipio.
Imagen 9: Folleto del Palmeral relacionándolo con la exportación de calzado(1996)
27
Desde finales de la década de 1990 el Ayuntamiento de Elche ha ido adquiriendo los huertos de palmeras de la
ciudad que no fueron urbanizados durante las décadas anteriores. La mayoría de estos huertos no eran cultivados
desde hacía muchos años, con lo que su aspecto era de verdadero abandono. Por el momento, la gestión municipal se
ha dirigido a la limpieza de los huertos, la recuperación del sistema de riego y el mantenimiento básico de las
palmeras (plantación, poda, tratamientos, etc.). Algunos huertos fueron transformados en espacios ajardinados de
uso público pero la gran mayoría han permanecido vacíos, sin contenido aunque con cierta impronta agrícola, de
forma que el paisaje dista mucho del que se podía observar cuando estos huertos estaban en plena producción. No
obstante, conviene resaltar la labor municipal de “recuperación” de muchos huertos de la ciudad que de no haber
sido por la intervención del Ayuntamiento quizás hubieran desaparecido.
28
Este palmeral histórico fue designado Patrimonio de la Humanidad en el año 2000 (no el palmeral del campo) y
es el espacio donde tradicionalmente se han desarrollado la mayor parte de iniciativas turísticas.
Antes de la declaración de los dos patrimonios de la Humanidad, el ayuntamiento junto con las
asociaciones de calzado, utilizaron al Palmeral como imagen de marca, para proyectar al calzado
ilicitano a nivel internacional. De hecho se hicieron folletos en inglés, francés y alemán, que se
introducían en las cajas de zapatos que tenían como destino la exportación (Imagen 9). De hecho
el Palmeral y el Misteri, es utilizado por algunas empresas del Parque Industrial de Elche, como
reclamo para autobuses de turistas, que llegan a la ciudad, y que luego quieren souvenizar lo
visitado, conociendo una fábrica de zapatos (turismo industrial). En este sentido la marca
Pikolinos realizó en su fábrica un pequeño museo e itinerario guiado, con una proyección en tres
dimensiones sobre el proceso de fabricación del calzado y las excelencias turísticas de Elche,
entre las que no faltan su Palmeral y Misteri. Los turistas ven el museo y luego terminan el
recorrido en la tienda de la misma fábrica (Imágenes 10 y 11).
Imagen 10 y 11. Museo y sala de proyección de la fábrica de zapatos Pikolinos, localizada

en el Parque Empresarial de Elche.
También es importante implicar a la población local en el sistema turístico, ya que en un
trabajo de investigación de los alumnos de la Universidad alemana de Lüneburg, para la
asignatura Strategisches Management und Tourismusmanagement, detectaron que más del 50%
de los entrevistados, entre ciudadanos y trabajadores de las oficinas de turismo, no sabían el
significado de UNESCO y la importancia que ello tenía para la ciudad (BOCK, 2007: 8)29.
La aplicación del “place branding” al palmeral de Elche puede ayudar a crear una nueva
identidad turística, que desde nuestro punto de vista pasa por la recuperación de la autenticidad
agrícola del palmeral, no solo como base de la identidad turística de Elche, sino también como
imagen de marca singular de la ciudad y como garantía de conservación de este espacio30. El
proceso de “branding” debe estructurarse en cuatro áreas coordinadas (MEMELSDORFF, 1998).
Concepto de producto, segmentación del mercado, interacción entre los “vendedores” del destino
(la población) y los turistas, y comunicación e imagen (Cuadro 3).
Cuadro 3. Aplicación de las áreas del “branding” al palmeral de Elche. Puntos fuertes y
débiles
Puntos Fuertes Puntos Débiles
Concepto de ! Paisaje de enorme singularidad. El ! Pérdida de la identidad e imagen del
producto palmeral más grande de Europa palmeral agrícola
! Gran riqueza patrimonial, material e ! Falta de contenido (de cultivo) en los
inmaterial huertos de palmeras con impronta
! La palmera, en sí mismo constituye un agrícola
“árbol” de fuerte vocación turística ! Falta de unidad paisajística
! Accesibilidad: posibilidades de uso ! Dificultad para tener una visión de
público en los huertos de palmeras de conjunto del palmeral
propiedad municipal ! Fragmentación del palmeral y como
consecuencia dificultad para trazar rutas
turísticas
Segmentación ! Existencia de una demanda potencial en ! Entorno con predominio de una
progresivo aumento que busca paisajes demanda masiva de “sol y playa”
culturales como el palmeral
! La demanda turística de este espacio
tiene unos mayores índices de gasto y
un nivel cultural superior a la demanda
de “sol y playa”
! Fuerte atracción del palmeral entre los
turistas del centro y norte de Europa
Interacción ! Creciente concienciación ciudadana ! Fuerte desconocimiento por parte de la
población respecto a la importancia de la actividad población de la historia y la cultura del
turista turística en la ciudad y del papel que palmeral
puede jugar en la misma el palmeral ! La visión turística del palmeral como
! Aumento en la ciudad de los servicios al parque-jardín ha incidido en la
turista (hoteles, restaurantes, comercios, percepción de la población local
etc.) ! Participación pasiva de los turistas en
las visitas al palmeral
Comunicación ! El palmeral, en todas sus ! Promoción de los valores agrícolas del
29
De hecho ante la pregunta, ¿usted conoce que es la UNESCO y para que sirve?, algunos ciudadanos contestaron
que era una calle y que servía para dar entrada al centro de la ciudad.
30
Aunque el Ayuntamiento intenta conservar el palmeral de forma adecuada, es difícil conseguir un mantenimiento
idóneo de los huertos de palmeras al margen de las prácticas (y las pautas) agrícolas tradicionales. Las dificultades
para cumplir con el calendario de actuaciones en los huertos de palmeras (podas anuales, abonado, riego, etc.),
debido a los costes excesivos que estas generan y las escasas ayudas recibidas por los gobiernos regional y estatal,
han provocado un empeoramiento del estado de conservación de los huertos de palmeras y, por consiguiente, de su
imagen.
e imagen “manifestaciones” tiene una imagen palmeral en un momento en el que no
atractiva existen huertos de palmeras en la ciudad
! La imagen del palmeral representa de funcionando como verdaderos
forma positiva a la ciudad agrosistemas
! El alto valor como marca de “Elche. ! La imagen turística tradicional del
Dos Patrimonios de la Humanidad” palmeral se centra en los parques y
! La creciente popularidad de este espacio jardines (está alejada del palmeral-
en el mercado nacional agrosistema)
! La cultura del “oasis”, a la que ! Excesivo peso de la comunicación y la
pertenece el palmeral de Elche, tiene promoción del palmeral y la ciudad en
fuertes connotaciones turísticas la gestión turística municipal
Fuente: Larrosa Rocamora et alii (2008)
De este breve análisis de los puntos fuertes y débiles del palmeral en las cuatro áreas del
“branding” se deduce cierta complejidad, derivada sobre todo de la coexistencia de dos
“palmerales”, con características, imagen de paisaje y posibilidades de explotación turística muy
diferentes. No obstante, en palabras de Morgan y Pritchard, «nunca el dicho “acentúa lo positivo
y minimiza lo negativo”, fue tan cierto como en el place branding (MORGAN, N. y
PRITCHARD, A., 2004). Así pues, conviene corregir en la medida de lo posible, los puntos
débiles detectados, sobre todo en lo que se refiere a la necesaria puesta en valor del palmeral-
agrosistema, y conservar y reforzar los puntos más fuertes. Por otra parte, resulta difícil aislar
cada una de las áreas señaladas, con lo que parece lógico pensar que la corrección de los puntos
débiles en cada una de esas parcelas exige cierta transversalidad y bastante coordinación. ¿Cómo
se va a apostar por un concepto de producto (de palmeral) determinado sin que la población
conozca los valores del mismo? Y si no conoce esos valores, ¿qué tipo de imagen y
comunicación se va a proyectar? En última instancia, el proceso de place branding trataría de
proyectar una imagen del palmeral acorde a la identidad turística por la que se ha apostado.
CONCLUSION
El cotejo de lo «local» y lo «global», sirve por un lado para destacar el valor de lo que es
específico del territorio: conocimientos especializados, cultura, arte, gastronomía, paisaje y todo
lo que constituye el «genio local»; y por otro lado, la falta de adaptación del territorio con
respecto a la evolución del contexto exterior. Esto se puede referir a campos tan diversos como
los mercados, los marcos legislativos, las tecnologías, la participación ciudadana, los recursos
humanos, las innovaciones de mercados, procesos y productos e incluso las marcas diferenciadas
de marcado carácter identitario. Este cotejo pone de relieve los nuevos riesgos o las nuevas
oportunidades del desarrollo, también turístico, y del proceso de aprendizaje de los agentes de un
territorio (stakeholders), que pueden facilitar una valorización de la especificidad de lo «local» y
su diferenciación con lo global y más estandarizado. En el contexto actual del mercado turístico,
las identidades y las autenticidades tienen su público. Es aquí donde algunos territorios, en
función del capital y de la optimización de sus recursos turísticos, aunque también humanos y
financieros, pueden encontrar su nicho de mercado. Hay que trabajar una marca territorial, para
ayudar al posicionamiento integral de todos los valores del territorio, pero no sólo pensando en
intereses meramente crematísticos, sino también en beneficios sociales y sostenibles. La
actividad turística, gestionada adecuadamente y bajo el modelo postfordista y flexible, puede
ayudar a la cualificación y formación de los recursos humanos, a la sensibilización e implicación
de la población local, a la mejora del compromiso político y coordinación técnica de proyectos,
al aumento de la calidad y mejora en los servicios públicos e infraestructuras y a la captación de
fondos públicos y privados para el apoyo e impulso de iniciativas turísticas locales y
mancomunadas. También, si se trata de proyectos vinculados a la cultura e identidad. En este
caso, hay que aplicar técnicas adecuadas que configuren un destino turístico atractivo, pero
integrado en función de las características propias del lugar. En ocasiones, la existencia de
recursos, no garantiza el éxito de productos, porque no se cuenta con una participación pública
adecuada ni con el suficiente compromiso político y empresarial, para con el lugar. De ahí, la
necesidad de trabajar un proyecto, teniendo en cuenta las premisas y el saber hacer de los
territorios. Además, la utilización de nuevas herramientas y técnicas de comunicación, como el
cine, ayudan a la consolidación de destinos turísticos como ya hemos justificado. Los segmentos
de mercado se diversifican y los hábitos en el consumo turístico se personalizan y flexibilizan
debido, entre otros, a la utilización de Internet y la existencia de los low cost. Cada vez, es más
importante cubrir las expectativas del visitante, y que la actividad turística sea una verdadera
experiencia que combine valores tangibles e intangibles. Sobre todo si se trata de productos
turísticos vinculados a la cultura y a la identidad, los proyectos deberían contar con las siete E;
educar, experimentar y emocionar, pero teniendo en cuenta el equilibrio entre economía,
ecología y etnografía, participando todo ello de una estrategia territorial consensuada e
integrada.
Sin lugar a dudas, la aplicación de marcas territoriales, vinculadas a aspectos identitarios y

culturales, suponen una oportunidad para algunos destinos turísticos. En el caso de la Sierra
Norte de Madrid, y a pesar de las buenas intenciones que se describen en la memoria del
proyecto, no deja de ser un aparente parque temático sobre una película, para el futuro disfrute
de friquis, falto de contenido auténtico ya que banaliza los valores y recursos existentes. Aunque
igual nos equivocamos, y si se pone en marcha este proyecto, quizás obtenga el éxito esperado y
genere las sinergias sostenibles y económicas descritas. En el caso de los municipios industriales
alicantinos del Vinalopó, tierras de frontera e historia, todavía falta un consenso político y
técnico mancomunado que ofrezca la posibilidad de posicionar y comercializar la totalidad de los
recursos del territorio (castillos, historia, enoturismo, actividades deportivas, etc.) de forma
conjunta e integrada, y no de manera localista y en ocasiones marginal, como se hace en la
actualidad. Por otra parte, sin dejar de reconocer el gran esfuerzo que el ayuntamiento de Elche
está realizando en materia de turismo, desde el año 2001, hay que destacar la falta de una marca
turístico-cultural diferenciada, que entronque con el precepto del place branding. La población
local no está lo suficientemente sensibilizada y formada para apreciar lo que tiene y lo que
supone en el mercado global. Al turista le falta información y sus expectativas, en numerosas
ocasiones, no se ven satisfechas. La cultura industrial, vinculada a la fabricación y
comercialización de calzado, y el contexto del “sol y playa” donde se localiza la ciudad, no
ayudan a la permeabilización de las políticas turísticas municipales, que quizás se han valido
mucho del “folleto” en perjuicio del “proyecto” (Figura 1).
Sin lugar a dudas, y para finalizar con una conclusión sintetizada, un territorio turístico que se
precie, vinculado a la identidad cultural local dentro de un contexto globalizado, nunca debería
de olvidar las siguientes seis premisas: sostenibilidad en el entorno, competitividad en el
mercado, innovación en el sector, implicación técnico-política, integración en el lugar y
singularización en el destino.
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TURISMO CULTURAL E RELIGIOSO EN BRAGA E
SANTIAGO DE COMPOSTELA.
Varico da Costa Pereira

Universidad de Trás-os-Montes e Alto Douro.
INTRODUÇÃO.
A necessidade, emergente, de reforçar os laços culturais, sociais e económicos, entre a Galiza e o

Norte de Portugal, é a principal justificação para a realização desta investigação. A proximidade
física e cultural destes dois territórios conduziu à criação da primeira euro-região. Esta reveste-se
de significado se olharmos à multiplicidade de países e regiões que compõem a Europa.
A confluência de interesses para um território comum, leva-nos a pensar ou “repensar” as

oportunidades para sectores importantes da economia, que possam lançar novas cooperações e
novas acções de dinamização de sectores importantes, baseados num passado comum em termos
culturais e naturais. Neste caso, julgamos que o turismo é o sector ideal para catapultar uma nova
cooperação.
Este trabalho, resultado de uma investigação mais abragente31, baseia-se numa dualidade
constante, mas convergente, que reforça a unificação dos recursos culturais. O território é
composto por dois países (Portugal e Espanha), duas regiões (Norte de Portugal e Galiza), e duas
cidades (Braga e Santiago de Compostela). Os fenómenos turísticos e patrimoniais foram
factores preponderantes para o desenvolvimento desta investigação, que em termos conceptuais
se situa na confluência do turismo cultural com o turismo religioso. Esta perspectiva, permite-
nos encontrar a convergência dos territórios, dos fenómenos e das terminologias, foi
precisamente essa tarefa que me propus executar, demonstrando que a dualidade é condição
necessária para a concepção de um produto baseado numa cultura comum.
Para justificar a necessidade de um trabalho como este, em primeiro lugar, temos de

compreender os conceitos de turismo cultural e religioso. Ao conceito tradicional, o do turismo
como utilização do tempo livre em viagens ou estadia em outros locais, acrescentaram-se outras
dimensões como a gastronomia, a natureza, a espiritualidade, entre outras. Neste movimento de
mudança, o património e as tradições civis e religiosas foram, de certa forma, apropriados e
mercantilizados pela economia do turismo, passando a fazer parte do segmento designado por
turismo cultural e religioso.
Contudo, o património religioso abrange outras realidades que não a religiosa, podendo também
ser utilizado para outros fins, neste caso vamos fazer uma ligação muito persistente ao turismo
cultural. A relação entre o turismo religioso e o turismo cultural parece não oferecer dúvidas. Em
31
PEREIRA, Varico da Costa (2006), “Turismo Cultural e Religioso em Braga e Santiago de Compostela: Proposta
de criação de um produto conjunto, Santiago de Compostela”, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de
Compostela (Trabalho de Investigação Tutelado).
Portugal os bens culturais de carácter religioso constituem o sector mais extenso do universo
patrimonial português, admite-se que esse conjunto venha a corresponder a cerca de 75% de todo
o património conhecido. Embora não disponha de dados oficiais, sabemos que a situação na
Galiza não será muito diferente.
O património arquitectónico de origem religiosa é utilizado como um objecto de promoção

turística antes das peregrinações e das festividades, dado o seu valor cultural ter sido
primeiramente reconhecido que o das peregrinações e celebrações religiosas. Este agregado de
factores religiosos tornaram-se numa fonte geradora de rendimentos, enquanto atractivo turístico,
facilitando o entretenimento do visitante, o prolongamento da sua estadia e o estímulo ao
consumo.
Mesmo quando estamos perante motivações de cariz religioso a viagem e a estadia das pessoas
que se deslocam a um determinado santuário ou outro local de culto implicam sempre consumo
de bens e serviços que são fornecidos por empresas e outras instituições ligadas ao turismo.
Neste sentido, a visão “romântica” do peregrino desinteressado e, sobretudo, imune à oferta
mercantil da economia do turismo é fortemente interrogada pelo terreno concreto em que a sua
experiência se realiza.
Neste caso, se pensarmos que Santiago de Compostela recebe cerca de 5 milhões de visitantes
por ano, os Santuários de Nossa Senhora do Sameiro, Bom Jesus e a Sé Catedral em Braga, cerca
de um milhão, podemos considerar esta afluência de turistas justificação suficiente para a
realização deste estudo.
As potencialidades patrimoniais das duas cidades, já seriam justificação suficiente, mas a esta
realidade podemos adicionar as ligações institucionais de índole histórico-cultural,
nomeadamente nos aspectos religiosos relacionados com a luta pelo poder no Noroeste
Peninsular.
Com base no evidenciado, desenvolvemos os objectivos da investigação de forma a tentar saber

quais as possibilidades do turismo cultural e religioso nas cidades de Braga e Santiago de
Compostela, tendo por base as potencialidades patrimoniais das duas cidades e beneficiar das
sinergias entre regiões e culturas dos dois lados da “raia”.
O estudo pretendeu alcançar três objectivos fundamentais, a saber:

! Desenvolver uma investigação que permita identificar, posicionar, caracterizar e
avaliar a procura do produto Turismo Cultural e Religioso em Braga e Santiago de
Compostela;
! Conhecer e compreender as dinâmicas comerciais para o Turismo Cultural e
Religioso no Noroeste Peninsular;
! Criar sinergias que permitam beneficiar ambas as cidades.
O trabalho encontra-se organizado em 4 pontos. No primeiro apresentamos o trabalho de Campo,

percurso da investigação e as opções metodológicas, focando os procedimentos metodológicos
adoptados para a realização da pesquisa.
No ponto 2, respeitante ao enquadramento teórico-conceptual do turismo cultural e religioso, o

objectivo será fazer uma comparação das duas tipologias e relação entre as mesmas,
apresentando uma definição de um produto único, defendendo a tipologia apresentada.
Em seguida, no ponto 3, “Braga e Santiago de Compostela: Territórios Especializados na
Recepção do Turismo Cultural e Religioso”, faz-se uma caracterização das duas cidades
identificando o potencial para o turismo cultural e religioso.
O ponto 4 é dedicado à análise dos resultados. Tentaremos perceber as motivações e percepções

dos turistas que visitam Braga e Santiago de Compostela, cruzando algumas variáveis, numa
análise comparativa, confrontando os perfis dos turistas que visitam as duas cidades.
As dinâmicas comerciais para o turismo cultural e religioso serão analisadas na perspectiva dos
operadores turísticos locais.
Em suma, a investigação pretende contribuir para o desenvolvimento e concretização de uma

cooperação transfronteiriça ao nível do turismo cultural e religioso, tendo como “personagens
principais” as cidades de Braga e Santiago de Compostela.
O TRABALHO DE CAMPO: PERCURSO DA INVESTIGAÇÃO
Embora o turismo não seja reconhecido como uma ciência, mas sim como uma área de estudo e
intervenção transdisciplinar, com uma forte ligação às ciências sociais e empresariais, no Brasil
os investigadores que se dedicam a pesquisar sobre temáticas turísticas são denominados de
“Turismólogos”. Em países como Portugal e Espanha a aceitação do turismo como ciência ainda
está longe de ser encarada como uma possibilidade, mas tem-se notado um aumento do número
de investigadores na área do turismo, o que tem vindo, de alguma forma, a alterar essa visão.
O trabalho de campo desenvolvido neste estudo teve subjacente a perspectiva sistémica do

turismo. De facto, considerar o turismo como uma indústria ou um fenómeno, ou ambos os
conceitos, é algo que preocupa investigadores há já algum tempo (Jafari 1989).
Este trabalho dará particular ênfase a um sector específico ligado à oferta turística – o turismo
cultural e religioso. No entanto, as suas recomendações e implicações inserem-se em ambientes
mais amplos do turismo considerando, por exemplo, o seu contexto cultural, social e político
(Kasper 1989; Leiper 1979).
A metodologia é importante e necessária para a criação de uma atitude consciente e crítica do

investigador em relação às manobras e argumentos científicos que a realidade exige. A noção de
método envolve uma série de opções, selecções e omissões que incidem sobre as metodologias
da investigação, tais como a definição do problema da pesquisa, a formulação de hipóteses, a
teorização de conceitos e a construção dos dados. Assim sendo, verificamos que os métodos não
são simples instrumentos ou meios, são antes modelos teóricos que permitem ou não mostrar
aspectos e relações fundamentais do objecto estudado.
O trabalho de campo assentou na combinação metodológica de diversos recursos habitualmente

utilizados em estudos deste tipo (Clark, et al., 1998). Para além da recolha de informação
bibliográfica e documental, a pesquisa de terreno, o inquérito por questionário, utilizado para
caracterizar os turistas/visitantes das cidades de Braga e Santiago de Compostela.
Tratam-se de inquéritos que foram aplicados de forma indirecta, uma vez que me desloquei
pessoalmente aos locais e preenchi os questionários à medida que os questionados me davam as
respostas.
Seguidamente apresento os quadros com os dados técnicos, mais relevantes da investigação, para
as duas cidades.
Quadro 1: Ficha técnica do questionário

Universo Turitas/visitantes com mais de 18 anos
Âmbito Geográfico Cidades de Braga e Santiago de Compostela
Datas de realização 1º Semestre de 2006
Tamanho da população Técnicamente Infinito
Amostra desenhada: 800 questionários (400 para cada
cidade)
Tamanho da amostra
Amostra realizada: 800 questionários (400 para cada
cidade)
Procedimento da amostra Aleatória simples, dividindo por períodos de realização.
Aplicação dos
Junto a locais de interesse turistico cultural e religioso
questionários
Para um nível de confiança de 95,5%, o erro estimado é
Erro da amostra
inferior a 5%
Fonte: Elaboração própria, 2006
Quadro 2: Ficha técnica do questionário aplicado pelo CETUR

Universo Visitantes maiores de 18 anos
Âmbito Xeográfico Cidade de Santiago de Compostela
Datas de realização Ano 2005
Tamaño da poboación Técnicamente Infinito
Mostra deseñada: 1494 enquisas
Tamanho da mostra
Mostra realizada: 1479 enquisas
Procedemento da Aleatoria simple, dividindo o tamaño da mostra por períodos
mostra de realización (trimestral e por semanas).
Toma de datos realizada en distintos Puntos de Interesse
Turístico da cidade (Catedral e entorno mais próximo, ruas e
Traballo de campo prazas da zona histórica, Alameda,…), seguindo o plan de
mostrxe Junto a locais de interesse turistico cultural e
religioso
Para um nível de confianza de 95,5% e p=q, o erro estimado é
Erro da mostra
2,6%
Fonte: CETUR, 2005
Em relação ao cálculo da amostra, como não temos dados do número exacto de turistas que
visitam as cidades de Braga e Santiago de Compostela durante o ano 2006, foi estabelecida a
hipótese de partida de estimar o número como tecnicamente infinitivo, de acordo com a teoria ou
lei dos grandes números, que diz que a partir de um determinado número de elementos da
população, uma variação da mesma não provoca variações na amostra. Utilizando as tabelas para
estatística de Arkin e Colton (1963), e com a hipótese de uma amostra aleatória, extrai-se que
para um universo tecnicamente infinito, o volume mínimo de inquéritos a realizar é de 385 por
trimestre (para um nível de confiança de 95,5% e um erro não superior a 5%) o que permite obter
uma representatividade suficiente.
As entrevistas não-estruturadas foram aplicadas aos operadores turísticos e agentes de viagens.
A pesquisa de dados bibliográficos através da análise documental com base histórica e

contemporânea sobre a religião, a cultura e o turismo num sentido geral e em particular sobre as
cidades de Braga e Santiago de Compostela.
Tentamos, neste trabalho, uma combinação metodológica, cruzando métodos distintos, de acordo
com a necessidade e as diversas fases do estudo.
Como referem P. Henry e S. Moscovici in Bardin (1994) “Tudo o que é dito ou escrito é
susceptível de ser submetido a uma análise de conteúdo”. Assim, todos os dados obtidos, através
dos métodos de recolha, foram alvo de uma análise adequada ao tema tratado.
Salvaguarda-se, desde já, que as conclusões colhidas nos questionários resultam das respostas
dos inquiridos, por isso, dependem da fiabilidade dos mesmos. Na medida do possível tentou-se
combinar os resultados do inquérito por questionário, com as observações de campo e as
referências bibliográficas e documentais consultadas.
No que toca ao tratamento dos dados (obtidos nas respostas fechadas), foi utilizado o Statistical
Package for Social Sciences (SPSS) versão 14.0, um software de uso corrente nesta área de
análise estatística.
A análise das entrevistas foi feita através da audição do áudio gravado, cruzando-o com os
apontamentos do caderno de campo, retirando-se desta forma a informação mais importante para
esta investigação.
TURISMO CULTURAL E RELIGIOSO: DOIS CONCEITOS UM PRODUTO
A religião e a cultura estiveram desde sempre ligadas. Numa alusão a essa relação Durkheim
(1989) vê na religião e nos valores em geral, a base dos factos sociais e os fundamentos da
estrutura social. Os limites entre o sagrado e o profano, embora possam ser definidos, estão
muito próximos. Como argumenta Durkheim (1989: 456): “talvez não haja júbilo onde não
exista algum eco da vida séria. No fundo, a diferença está mais na proporção desigual em que
esses dois elementos se combinam”.
Perante o exposto temos de assumir, também, a relação entre o turismo cultural e o turismo
religioso, e é nessa perspectiva que vamos desenvolver este estudo no sentido de unir dois
conceitos num único produto.
Alguns autores como Rinschede (1992), entendem que o turismo religioso, embora classificado
em separado, faz parte do grupo cultural, posição que é partilhada por outros autores. Orry
(1993), diz que o turismo cultural está ligado a algo que sempre tem existido, à curiosidade, é
dizer, o encontro a um sujeito interessado pela “formação”, pela estética, pelo património
cultural e a criação cultural. Para ele há três etapas: (i) a antiguidade, caracterizada pelas suas
peregrinações a santuários famosos, ex. Epheus, Santiago de Compostela; (ii) as grande viagens
dos séculos XVIII e XIX, quando intelectuais e artistas do Norte da Europa se transladavam para
o sul da Europa; e (iii) a actualidade, quando o turismo cultural se converte num segmento do
turismo de massas, sobretudo pelas pessoas de maior nível cultural. A ligação que Orry
estabelece entre a religião e o turismo cultural é defendida também por Wolfe (1988) que
encontrou paralelismos entre as catedrais medievais e os modernos centros de turismo cultural
(museus, centros de arte, etc.). Os dois elementos representam um desafio para os arquitectos,
mas também uma “peregrination”, e neste sentido o turismo cultural é entendido como um rito
que celebra a cultura como um substituto moderno da religião.
A relação entre o turismo religioso e o cultural é indiscutível. O património cultural, que muitas
vezes também é religioso, torna estes segmentos do turismo muito próximos e dependentes um
do outro. Para termos consciência de quão importante é o património religioso32, Falcão
(2002:67) refere que “os bens culturais de carácter religioso constituem o sector mais extenso do
universo patrimonial português. Segundo um relatório apresentado há poucos anos pelo
Ministério da Cultura, admite-se que esse conjunto venha a corresponder a cerca de 75% de todo
o património conhecido”.
Com base no exposto construímos um esquema do produto turismo cultural e religioso, tendo em
conta a diversidade complexa que o envolve, bem como, as suas ligações fundamentais.
Figura 1: Produto Turismo Cultural e Religioso

Turismo
Património
Cultural
Cultura Religião
Fonte: Elaboração própria, 2006
O campo “Turismo” integra as actividades e serviços turísticos, utilizados/prestados, quer nos

espaços religiosos e/ou civis, quer na sua envolvente local e regional, estruturados em torno de
motivações ócio-recreativas, económicas e sociais. Integram-se aqui as viagens/visitas, as
actividades de animação cultural e recreativa, assim como as actividades profissionais e de
negócios ou as reuniões, congressos e incentivos.
A “Cultura” tem como motivações principais a valorização cultural, a fruição dos atractivos do
destino; a realização de circuitos temáticos e multi-temáticos, as visitas a espaços musealizados e
a monumentos, a fruição parcial de eventos culturais ou de festividades tradicionais, são algumas
das actividades em destaque.
32
Entendo como património religioso, todos os bens materiais ou manifestações, de carácter religioso.
O domínio “Religião” orienta-se por motivações devocionais, de vivência do culto, de renovação
espiritual e pela relação com o sagrado (promessas), as peregrinações, a participação em eventos
de culto, a inclusão em reuniões e retiros espirituais, estão relacionadas com as práticas
religiosas.
O “Património Cultural” é o ponto central do produto, pois é à volta dele, que todos os outros
factores se desenvolvem, seja ele, material ou imaterial, de origem religiosa ou civil, é o
elemento principal para a estruturação de qualquer produto de turismo cultural e religioso.
Na minha perspectiva o turismo cultural e o religioso constituem um único produto, no sentido

em que uma viagem por motivos unicamente religiosos não se consegue desprender dos
interesses culturais inerentes, o simples facto de nos deslocar-mos do nosso local habitual de
residência, para contactar com outra cultura, com uma realidade diferente da do nosso
quotidiano, transforma a viagem num motivo cultural. Depois, a viagem em si complementa uma
série de serviços de apoio que lhe dão a componente turística, essencial em qualquer produto.
Por outro lado, numa viagem a relação que poderá existir entre uma viagem por motivos
culturais, com os aspectos religiosos é menos directa no sentido em que estamos a participar num
momento cultural ao visitar uma igreja, mas que ao mesmo tempo podemos estar a contemplar, a
rezar ou simplesmente a observar um espaço religioso.
Do ponto de vista conceptual, a abordagem que fazemos ao turismo cultural e religioso,

enquanto produto, sustenta-se nesta modelação.
BRAGA E SANTIAGO DE COMPOSTELA: TERRITÓRIOS ESPECIALIZADOS NA

RECEPÇÃO DO TURISMO CULTURAL E RELIGIOSO
As cidades de Braga e Santiago de Compostela estão situadas geograficamente no Noroeste

Peninsular. Embora administrativamente separadas, a primeira na Região Norte de Portugal e a
segunda na Comunidade Autónoma da Galiza, ambas fazem parte de um território que,
historicamente, sempre apresentou fortes laços. Partilham uma realidade histórica, cultural,
geográfica e económica comum. Embora constituam, também, uma realidade histórica, política e
administrativa distinta “ […] o vale do Minho nom é uma ruptura senom uma continuidade nas
paisagens, na forma de ocupar o território…” (Lois Gonzalez 2002:194).
Braga “Cidade dos Arcebispos” 33
Braga sempre foi considerada uma cidade importante do ponto de vista do sagrado. Devido à sua
importância como centro religioso de uma vasta área, edificaram-se na cidade de Braga
numerosas igrejas34. Muitas são as expressões utilizadas para nos referirmos a Braga, desde
“Roma portuguesa”, “Cidade dos Arcebispos”, “Cidade das Igrejas”, ou este ditado popular “em
Braga reza-se, no Porto trabalha-se, em Coimbra estuda-se e em Lisboa gasta-se”, enfim, uma
série de expressões que simbolizam a existência, em Braga, de um valioso património religioso
que transmitem à cidade esta característica única.
Existem já operadores turísticos a promover programas de turismo cultural e religioso em Braga,
33
O facto de ser a sede de uma Arquidiocese com séculos de história, levou a que os Arcebispos que por aqui
passaram, tivessem deixado um legado imporante e continuem a ter papel fundamental no desenvolvimento
económico, cultural social e religioso da cidade.
34
Actualmente entre igrejas e capelas existem 49 na cidade de Braga
incluídos em roteiros internacionais. Sendo Braga um ponto de passagem entre Santiago e
Fátima é fundamental passar pela cidade e conhecer todo o seu património. Por outro lado,
também se vendem programas de turismo cultural e religioso que incluem a região do Minho,
com especial ênfase para a cidade arsenalista.
O mais célebre da cidade é o chamado “triângulo turístico de Braga”, que inclui a estância
turística do Bom Jesus do Monte, o santuário do Sameiro e a Sé Catedral de Braga. Os dois
santuários foram construídos nas imediações do perímetro urbano de Braga, nas elevações
localizadas a Este da cidade. A Sé situa-se no centro urbano da cidade.
No que diz respeito aos monumentos religiosos, o centro histórico com as suas igrejas, capelas e
museus aparece como importante produto de turismo cultural e religioso. Destacam-se uma série
de monumentos de origem religiosa, como as igrejas, mas também a arquitectura civil, como a
casa dos crivos, construção que deveria ter surgido durante a Contra-Reforma, numa altura em
que a mulher não podia partilhar de um contacto tão próximo da sociedade como hoje (Oliveira
1999:165).
A Semana Santa, com as manifestações religiosas, é hoje, o principal produto de turismo cultural
e religioso em Braga. As tradições que remontam aos primórdios enchem as ruas da cidade
durante a época de Páscoa, a Semana Santa é o expoente máximo das solenidades pascais do país
e provavelmente do Noroeste da Península Ibérica. Durante uma semana, a cidade acolhe
milhares de peregrinos e turistas, oriundos de todo o país e do estrangeiro, em especial, da
vizinha Galiza, para participar numa das manifestações que constitui um dos mais notáveis
cartazes do turismo religioso.
Em suma, apesar da concorrência com outros destinos turísticos, a cidade de Braga e a região do
Minho têm um potencial de desenvolvimento expressivo, assente num conjunto de
potencialidades que coincidem com as tendências do sector a curto prazo.
A Turel: Cooperativa de Desenvolvimento e Promoção do Turismo Cultural e Religioso
O primeiro passo, para a criação da Turel, foi o Projecto “Turismo Religioso – Promoção e
Dinamização do Turismo Religioso, como Motor de Desenvolvimento Regional” promovido,
por solicitação do Cabido Metropolitano e Primacial de Braga, pela Associação Comercial de
Braga, em pareceria com algumas dioceses da Região Norte, a ADETURN – Turismo Norte de
Portugal e a Arquidiocese de Santiago de Compostela.
Das actividades do projecto acima referido, importa salientar as principais: Assinatura da Magna
Carta para o Turismo Religioso; realização do estudo “Turismo Religioso como Motor de
Desenvolvimento Regional – O Potencial do Turismo Religioso na Região Norte” e realização
do estudo “Turismo Religioso – Estudo de Mercado e Comunicação”.
É portanto na sequência dos factores evidenciados e com a preocupação de dar um tratamento

especializado e de qualidade aos visitantes dos Santuários, que em 28 de Maio de 2003, se
constituí a Cooperativa TCR, para o Desenvolvimento e Promoção do Turismo Cultural e
Religioso, com a marca registada TUREL.
Assim, criou-se uma equipe especializada capaz de dar resposta, não só às solicitações do
mercado turístico, mas também induzindo nos consumidores a necessidade de visitarem o
património (edificado e não edificado) no sentido de se enriquecerem cultural e espiritualmente e
assim absorverem aquilo que é o peso da nossa história e costumes.
Os objectivos principais desta entidade relacionam-se com as características da oferta e da

procura turísticas visando:
! Estruturar, dinamizar e promover produtos de turismo cultural e religioso
! Disponibilizar produtos inovadores aos operadores turísticos
! Promover acções de formação no domínio do turismo cultural e religioso
! Realizar estudos no subsector do turismo cultural e religioso
! Dinamizar o turismo cultural e religioso regional, quer individualmente, quer em
parceria ou cooperação com outras entidades
! Acompanhar a evolução dos diferentes produtos de turismo cultural e religioso
A Turel foi e é pioneira na promoção do Turismo Cultural e Religioso em Portugal.

Mencionamos alguns dos conceitos mais significativos desenvolvidos pela Turel: “À Descoberta
dos Santuários”, “Roteiros Turel 2005”; Colecção “Guiões Turísticos dos Santuários”;
“Peregrino dos Santuários”; Jornadas Luso-Galaicas de Turismo Cultural e Religioso; Fórum de
Arquitectura Religiosa; “Ars Artium” – Salão de Artigos Religioso, entre outros.
Santiago de Compostela “Cidade do Apóstolo”
Actualmente Santiago é uma cidade marcada pelo seu património cultural inconfundível, ligado
às peregrinações e ao Apóstolo Santiago.
A imagem da cidade cultural por excelência de Santiago fundamenta-se no valor do seu

património histórico, vinculado aos Caminhos de Santiago e ao culto religioso do Apóstolo
Santiago. A história de Santiago de Compostela relata-nos uma arquitectura religiosa e muito
antiga, ao nível do monumentos religiosos a catedral é um dos pilares do cristianismo. A cidade
alberga 46 igrejas, 114 campanários, 288 altares e 36 congregações.
A cidade conta ainda com uma importante programação cultural permanente durante todo o ano
no Auditório da Galiza, na Universidade de Santiago ou nos teatros Principal e Santiago. É
igualmente sede da Orquestra Filarmónica da Galiza e acolhe um grande número de concertos
musicais de diferentes estilos programados periodicamente. Possui uma importante rede de
museus, entre os quais se destacam o Museu do Pobo Galego, Museu de Arte Contemporânea e o
Museu das Peregrinações. Destaque também para o Palácio de Congressos e Exposições da
Galiza que acolhe grandes eventos e para um novo recurso que estará disponível nos próximos
anos, a Cidade da Cultura da Galiza. Será mais um elemento estruturante na oferta turística e
cultural da cidade, uma obra arrojada, construída a pensar no aumento da oferta cultural para os
locais e forasteiros que visitam a cidade durante todo o ano.
Os anos jacobeus de 1993, 1999 e 2004 em associação à celebração da capital europeia da

cultural em 2000, constituíram importantes eventos culturais que atraíram milhões de visitantes e
potenciaram este produto associado à imagem da Galiza.
Cidade universitária, cidade cultural, capital política da Galiza, ponto de confluência dos
Caminhos de Santiago, centro internacional de peregrinação - são os elementos que perfilam a
sua imagem actual.
Actualmente Santiago é uma cidade marcada pelo seu património cultural inconfundível, ligado
às peregrinações e ao Apóstolo Santiago.
A Incolsa: Turismo de Santiago de Compostela
Santiago de Compostela recebe todos dias milhares de visitantes quer sejam os peregrinos que
realizam o Caminho de Santiago, ou pessoas que visitam Compostela por motivos de lazer ou
trabalho.
Para dar resposta a estas necessidades e à promoção da cidade, especialmente no sector turístico,
a Vereação de Turismo de Santiago geriu um Plano de Excelência Turística e em 1999 o
concelho criou uma empresa municipal, a Incolsa.
Para definir a imagem da cidade perante os locais e os visitantes a Incolsa tenta manter um
diálogo constante com os representantes do sector turístico na cidade e com outras instituições de
promoção turística da Espanha, como o Grupo de Cidades Património da Humanidade, o grupo
Espanha Verde, Turgalicia e Turespaña.
A Incolsa dispõe de uma oficina de informação turística aberta todo o ano na Praza da Galicia, e
outras três abertas na época alta, na estação de autocarros de Xoán XXIII, e no aeroporto de
Lavacolla.
A instalação de pontos de informação multimédia (PIM), na Estação de Autocarros, na Renfe, no

Centro de Congressos, no aeroporto e na Dársena de Xoán XXIII permitiu, a partir de 2004,
atender pessoas durante as 24 horas do dia. Nestes pontos pode-se, ainda, consultar a página
oficial de turismo da cidade (www.santiagoturismo.com), que dispõe de informação turística e
cultural de Santiago, um “tour” virtual com fotografías, câmaras web, vídeos, galerias de fotos
para envio de postais, rotas turísticas, monumentos, um mapa da cidade, pesquisa de alojamento,
restaurantes, lojas, entre outras.
A informação completa-se com publicações próprias, entre quais se destacam, um folheto geral
sobre a cidade e outros específicos sobre arquitectura, parques e jardins e turismo linguístico e
religioso.
A Incolsa dispõe de outras actividades para a criação de novos produtos e serviços turísticos,
muitos deles enquadrados no Plano de Excelência Turística, que foi gerido durante três anos
(2001-2004) pelo Turismo de Santiago.
Neste plano surgiram novos elementos: (i) o Santiago de Compostela Convention Bureau, que
funciona como elemento integrante da oferta pública e privada da cidade, para viagens e reuniões
de negócios, trabalhando na promoção de Santiago como destino turístico de congressos; (ii) e a
Santiago de Compostela Film Commission, o gabinete de apoio á produção cinematográfica em
Santiago, criada no plano de trabalho da rede de Cidades de Cinema. Encarregando-se da
acessória e apoio a largas-metragens, documentários, séries e programas de televisão ou
anúncios, encarando-os como um meio de promoção da cidade.
ANÁLISE DOS RESULTADOS

Esta secção encontra-se dividida em dois grandes blocos: o primeiro correspondente à análise
comparativa dos perfis entre os turistas de Braga e Santiago de Compostela e o segundo
apresenta as dinâmicas comerciais para o turismo cultural e religioso no Noroeste Peninsular.
Análise comparativa dos perfis entre os turistas de Braga e Santiago de Compostela
As fichas de inquérito aplicadas aos turistas foram realizadas ao longo do segundo trimestre de
2006, em locais específicos, de interesse turístico cultural e religioso, das cidades de Braga e
Santiago de Compostela. Em Braga realizam-se em três locais diferentes: (i) Sé de Braga e sua
envolvente; (ii) Santuário do Bom Jesus e (iii) Santuário de Nossa Senhora do Sameiro.
Em termos de espaço temporal, foram aplicados 20% dos questionários, durante o mês Abril,
sendo que as celebrações da Semana Santa decorreram de 12 a 15 do mesmo mês. Os restantes
80% foram realizados até ao final do mês de Junho. Esta decisão justifica-se pelo facto destes
serem os períodos de maior afluência de turistas à cidade de Braga onde, como se sabe, a
Semana Santa é um dos principais cartazes turísticos e os meses de Primavera e inicio de Verão
são, provavelmente, aqueles em que a afluência de excursionismo é mais elevada. Possibilitando,
desta forma, verificar se existem algumas diferenças entre as respostas obtidas nos diferentes
espaços temporais.
No caso de Santiago de Compostela a aplicação dos questionários, decorreu, nos arredores da

Catedral, a saber: (i) Praça do Obradoiro; (ii) Praça da Quintana; (iii) Praça das Praterias e (iv)
Rua do Vilar. O espaço temporal coincide, maioritariamente, com os aplicados em Braga.
Realizaram-se 18% dos questionários, desde o princípio do mês Abril até Maio. No mês de Maio
foram aplicados 30% dos questionários. Os restantes 52%, foram realizados até ao final do mês
de Junho. Da mesma forma que em Braga esta decisão justifica-se com a disponibilidade de
tempo para aplicação dos questionários, e por coincidir com os períodos de maior afluência de
turistas à cidade de Santiago.
Seguidamente apresentamos, uma breve comparação dos dados, para analisar as principais
diferenças e/ou semelhanças que possam ajudar a compreender melhor o perfil dos turistas que
visitam estas duas cidades do Noroeste Peninsular.
Relativamente à primeira questão, a principal razão/motivação da visita coincide nas duas

cidades, ou seja, as férias e o lazer (ou ócio) são a principal motivação. A divergência mais
significativa, assenta no facto de Santiago, ter um elevado número de pessoas que vêm pela
peregrinação, facto que em Braga não ocorre, e facilmente se compreende, pois Santiago é por si
só a “Meca” das peregrinações na Europa.
Os aspectos mais atractivos ou merecedores de uma visita nas cidades são assinalados de uma
forma unânime, realçamos os monumentos em geral e religiosos, com a maior preferência. A
principal diferença reside na Semana Santa, uma vez que apresenta valores mais elevados em
Braga que em Santiago, algo que se compreende, pela importância que as celebrações têm na
cidade portuguesa e pelo facto de 20% dos inquéritos terem sido aplicados durante a Semana
Santa. A gastronomia continua a ser um aspecto realçado como muito importante nas duas
cidades, com uma ligeira vantagem para Braga.
Passear pelo centro histórico é actividade mais assinalada nas duas cidades, seguida pela visita a
monumentos. Os inquiridos são pessoas diferentes, mas os hábitos são idênticos, pois a grande
maioria assinala as mesmas actividades, ou seja, basicamente dão um passeio pelo centro
histórico, visitam um monumento, comem um prato típico e compram uma recordação.
Analisando a satisfação da visita, no que toca aos respectivos aspectos, podemos concluir que os
monumentos e os serviços, associados à actividade turística (principalmente a restauração e o
alojamento), são os aspectos mais valorizados. No caso de Braga o transporte, a sinalização e a
informação turística são o “elo mais fraco”.
Quanto ao número de turistas que pernoita, este é mais elevado na cidade galega, 68%. Enquanto
que em Braga apenas 36% vão pernoitar na cidade, cerca de metade do valor apresentado em
Santiago. A duração dessa estadia, também é mais elevada em Santiago, com uma média de 2,4
noites, enquanto em Braga apenas 1,1 noite. Concluindo, não só o número de turistas é superior,
bem como o número médio de noites é superior em Santiago.
O hotel é a tipologia de alojamento preferida dos turistas, nas duas cidades. Destacamos, ainda,
uma singularidade, da cidade de Santiago, o facto de se registar alojamento em albergue
(10,1%), situação que em Braga não ocorre.
No que respeita à reserva de alojamento, 46,7% dos turistas que visitam Santiago fazem-no
directamente, tal como em Braga (42,8%). Estes valores vão se reflectir nas formas de
organização da viagem, sendo que na cidade portuguesa se nota uma maior interferência de
terceiros, enquanto que em Santiago essa organização é realizada autonomamente, na maioria
dos casos.
O veículo próprio é o meio de transporte mais utilizado nas deslocações às duas cidades, com
vantagem para Braga, segue-se o autocarro de turismo que é mais usado em Braga com 32% e
somente 8,2% em Santiago. O avião é um pouco mais utilizado pelos turistas de Santiago, o que
se justifica pela existência do aeroporto de Lavacolla. A cidade de Santiago é inevitavelmente a
única que recebe turistas vindos a pé.
A procedência dos turistas, também não apresenta grandes diferenças, entre as duas cidades. O
mercado interno é o que detém mais importância, com os principais centros urbanos, de cada
país, a representarem a maior fatia. No que diz respeito à distribuição por países estrangeiros
mantêm-se como principais mercados emissores aqueles com maior peso no turismo dos dois
países, sendo que Portugal representa o principal mercado de estrangeiros em Santiago, e os
espanhóis desempenha o mesmo papel em Braga
A imagem que os turistas têm das duas cidades é muito semelhante, salvaguardando as
especificidades de cada local. A associação das cidades à religião é constante se, por um lado,
temos Braga ligada à sua história eclesiástica (“Cidade dos Arcebispos”), por outro, temos
Santiago aliada ao Santo Apóstolo. Esta análise só vem reforçar a relação entre as duas cidades,
nomeadamente, a ligação com a Igreja, como anteriormente, já, referimos.
A unanimidade reuniu-se para responder afirmativamente ao desafio colocado, se participaria

num roteiro turístico entre as duas cidades. Obtivemos resultados bem claros, quanto às
intenções dos turistas, pois a quase totalidade (97%) estava disposta a participar, principalmente,
se o roteiro fosse cultural. A peregrinação também recolheu uma percentagem interessante (14%)
nas duas cidades.
Por fim, equiparamos os resultados obtidos na identificação com os grupos religiosos, e mais
uma vez, os resultados não são surpreendentes, a analogia é notória, o catolicismo é o grupo
maioritariamente representado, nas duas cidades. As outras religiões apresentam, também, níveis
próximos, apenas uma ressalva para o facto em Santiago a percentagem de agnósticos ser
superior à de protestantes, facto que em Braga não ocorre.
O nível de praticantes, dentro dos diversos grupos é quase similar, os católicos estão menos
envolvidos nas práticas religiosas, que os das outras religiões, seguidos pelos protestantes.
Gráfico 1: Identifica-se com alguma religião ou pertence a um grupo religioso?

0,0% Braga
NS/NR 7,0%
Santiago de Compostela
Outra 16,4%
2,5%
1,0%
Nenhum(a) 11,5%
4,6%
Igreja livre/ Evangélica 1,0%
1,5%
Hindu (Hinduísmo) 1,8%
Judeu (Judaísmo) 0,5%

1,0%
Protestante (Protestantismo) 13,3%

9,5%
Budista (Budismo) 1,5%

2,0%
0,5%
Muçulmano (Islamismo) 0,3%
3,1%
Ortodoxo (Igreja Ortodoxa) 2,8%
57,4%
Católico romano(Catolicismo) 60,8%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%
Fonte: Elaboração própria a partir dos dados de inquérito, 2006
Resumindo, a análise realizada ao cruzamento das inúmeras variáveis sugerem-nos algumas

conclusões. As especificidades de cada cidade confinam os resultados. Por um lado, Braga
distingue-se pelas celebrações da Semana Santa. Por outro lado, Santiago de Compostela tem
uma evidência internacional, marcada pelo Apóstolo e pelas peregrinações. Estas características
intrínsecas a cada cidade, marcam a distinção na hora de comparar os resultados.
Assim sendo, podemos apontar algumas conclusões:

! Turistas com motivações culturais, que estão de férias e vêm na procura do
património cultural, da monumentalidade e da história. No caso de Santiago
associa a peregrinação à busca de satisfação e conforto espiritual.
! É turista doméstico e prefere organizar a viagem pelos seus próprios meios,
deslocando-se normalmente em viatura própria depois de algum amigo ou
familiar lhe ter recomendado o destino.
! Aproveita os fins-de-semana ou feriados para fazer incursões ao Noroeste
Peninsular, sendo Santiago um dos seus principais locais de interesse e Braga um
local agradável para visitar.
Talvez a principal conclusão, que possamos retirar desta análise, seja o facto das duas cidades
terem uma imagem muito semelhante (colocando Santiago num nível superior), aos olhos dos
turistas, valorizando a riqueza patrimonial (o granito “a pedra feita arte”) relacionada com a
importância da Igreja, reflectida na cultura, na arquitectura, no ambiente, na gastronomia, nas
tradições e nas pessoas.
Dinâmicas Comerciais para o Turismo Cultural e Religioso no Noroeste Peninsular:

Contributo dos operadores turísticos locais
Analisar as dinâmicas comerciais no turismo cultural e religioso, através dos operadores

turísticos (OT) locais, mais do que uma experiência profissional35 foi para mim uma investigação
académica interessante. Precisamente no seguimento do plano de actividades da Turel, realizei
uma missão de prospecção de mercado, nas cidades de Santiago de Compostela e Braga.
Compreender a postura dos operadores turísticos locais, nomeadamente os que trabalham o

turismo cultural e religioso como “incoming” ou para mercados internos, foi um dos objectivos
deste trabalho, de modo a estudar a possibilidade e o interesse em estruturar programas para os
diversos mercados.
Realizou-se uma abordagem inicial aos agentes locais de promoção turística a Incolsa em
Santiago e a Turel em Braga36, no sentido de nos poderem ajudar a orientar o nosso trabalho de
campo, ou seja, definir o tipo de produto comercializado pelas agências de viagens/OT.
Este processo de recolha e validação de informação afigurava-se como fundamental, para o

processo de diagnóstico da realidade actual, tomada de conhecimento de projectos em
preparação ou em curso e potencial do turismo cultural e religioso que permitissem enquadrar as
propostas de desenvolvimento deste produto.
Os objectivos que guiaram a realização destas reuniões (entrevistas não estruturadas) podem ser
agrupados nos seguintes níveis:
! Potencial de desenvolvimento do turismo cultural e religioso na oferta turística da
região;
! Estratégias de mercado;
! Principais mercados de “incoming” do turismo cultural e religioso
! Tipo de programação de turismo cultural e religioso para o Noroeste Peninsular;
Nos parágrafos seguintes resumem-se as principais conclusões obtidas. De acordo com as

opiniões recolhidas, a maioria considerou que o turismo cultural e religioso na Galiza-Norte de
Portugal, tem um potencial de desenvolvimento elevado, sendo um dos principais elementos da
35
O facto de me apresentar nas minhas funções de técnico de turismo da Turel, poderá, eventualmente, ter causado
uma questão metodológica interessante, mas para ter acesso mais rápido, conhecer e compreender as dinâmicas de
mercado era necessário estar dentro delas e apresentar-me como tal.
36
No caso de Braga não encontramos nenhum OT nem agência de viagens especializados em turismo cultural e
religioso, pelo que optamos por abordar aquelas que tinham algum mercado de “incoming” e um OT da cidade de
Guimarães, especialista em “incoming”, para o Noroeste Peninsular.
oferta turística na Euro-região, justificando com o facto de nela se situar o principal símbolo
ibérico deste produto, Santiago de Compostela.
A grande maioria dos empresários demonstraram pretensões de investir no turismo cultural e

religioso, uma vez que este tende a crescer e é um produto a promover e dinamizar. No caso de
Braga alguns OT apontam o facto do “turismo cultural e religioso”, ainda não estar devidamente
organizado e disponível, para comercializar, ser a maior lacuna ao nível da oferta deste produto,
embora valorizem o trabalho, já realizado pela Turel em prol do desenvolvimento e promoção do
turismo cultural e religioso na região.
No que respeita à estratégia de mercado, a prioridade vai para os públicos com um nível cultural
médio alto – direccionado para um turismo cultural –, e para os que estão mais próximos da
Igreja, nomeadamente as comunidades paroquianas que apresentam já uma mobilidade
significativa, – direccionados para um turismo religioso, com alguma componente cultural –.
Reconhecendo que este ultimo é um mercado atraente, mas difícil de trabalhar, pois a maioria
das viagens ainda são organização no seio das paróquias, de forma informal.
Tomando como referências as orientações dadas pelos OT’s de Santiago, trata-se de um

importante mercado a nível receptor de turistas estrangeiros, nomeadamente, alemães e italianos,
que posteriormente passam por Portugal.
Os principais tipos de produtos comercializados são os negócios, os incentivos, os culturais, o

“touring”, os religiosos e os de natureza/rural. Com a excepção de um ou dois OT’s
especializados, o turismo religioso é um produto secundário, o que não significa que não haja
uma frequente visita a locais religiosos, mas integradas em programas de âmbito/motivação
cultural. Nota-se uma reduzida oferta de programas de “fly and drive”37, os programas de pendor
religioso, tendem a uma maior duração, incluindo a visita aos principais locais religiosos da
Península Ibérica e por vezes França (Lourdes), privilegiando a utilização do autocarro de
turismo, o tempo de duração dos programas varia entre um mínimo de 5/6 dias, a maioria dos
programas de turismo religioso inclui o acompanhamento por um elemento da Igreja. Os
programas são limitados a dois locais, Santiago e Fátima, a oportunidade de Braga será
introduzir-se no roteiro levando os turistas a passar um ou dois dias na região minhota.
A conjugação dos dados ora mencionados permite observar algumas tendências sobre a
programação dos operadores turísticos, em relação aos produtos de turismo cultural e religioso:
! As visitas a locais de culto de grande monumentalidade (Catedrais), e os
monumentos civis são os produtos mais promovidos. O que nos indica que a
maioria promove produtos de turismo cultural e religioso, dentro das cidades;
! A maioria dos programas não abrange Braga, incluindo a visita a outros locais de
Portugal, dos quais se destacam: Porto, Fátima e Lisboa;
! A utilização de avião e autocarro, ou só autocarro, para fazer a deslocação entre o
país de residência e a Galiza e Portugal são as opções mais referidas;
! Tendência para a selecção do Porto e Santiago como locais de pernoita;
! Reduzida notoriedade do turismo no espaço rural enquanto oferta integrada em
programas;
37
A este respeito convém referir que o único produto disponível de “fly and drive” foi o apresentado pelo OT
“Noroeste Peninsular” com sede em Guimarães. Constituiu um produto com base nos sítios Património Mundial da
euro-região (Porto, Guimarães, Santiago de Compostela, Lugo, As Medulas e Alto Douro Vinhanteiro. Um bom
exemplo do tipo de produtos que se podem conceber para este território.
! Oferta reduzida de programas de “short-breaks” ou “city-breaks”, restringindo-se
a cidades como o Porto;
! No respeitante a eventos religiosos, o Xacobeu e a Semana Santa de Braga
merecem especial destaque.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho demonstrou-nos, de um modo geral, as realidades do turismo cultural e religioso

nas cidades de Braga e Santiago de Compostela.
As duas cidades têm potencialidades turísticas para se afirmar como um destino turístico de
excelência no sector cultural e religioso. Torna-se, assim, fundamental dar visibilidade aos
renovados centros urbanos, aos acontecimentos económicos, culturais e recreativos, como as
festividades, focos de atracção e afluência de milhares de visitantes. Possuindo o Norte de
Portugal e a Galiza, um rico e vasto património cultural, arquitectónico e religioso, a
dinamização deste tipo de turismo, mediante uma adequada estruturação e promoção da oferta,
poderá desempenhar um papel fulcral no desenvolvimento regional. A invenção de tradições, no
sentido que lhe é dado por Hobsbawn (1995), associada a festas, feiras e romarias, poderá
igualmente desempenhar um papel essencial no desenvolvimento deste tipo de turismo.
Conseguimos construir uma perspectiva teórico-conceptual, na qual o turismo cultural e o

turismo religioso constituem um único segmento, um único produto, ou seja, uma só viagem. O
número de pessoas que viaja por motivos unicamente religiosos não é conclusivo, uma vez que
não se conseguem desprender dos interesses culturais inerentes. A relação que poderá existir
entre uma viagem por motivos culturais com os aspectos religiosos é menos directa, no sentido
em que estamos a participar num momento cultural ao visitar uma igreja, mas ao mesmo tempo
podemos estar a contemplar, a rezar ou simplesmente a observar um espaço religioso. Do ponto
de vista conceptual, a abordagem que fazemos ao turismo cultural e religioso, enquanto produto,
sustenta-se nesta modelação.
Uma das principais conclusões, que retiramos, é que estamos perante duas realidades
discrepantes em termos de dimensão turística. Santiago é um dos principais destinos
internacionais de turismo cultural e religioso, as suas potencialidades turísticas são uma das
principais bases de sustentação e desenvolvimento da cidade. Em Braga, essas potencialidades,
de certo modo, ainda estão sub-exploradas e constituem uma oportunidade de desenvolvimento
sustentado.
Torna-se necessário descobrir recursos e apostar em novos produtos que despertem aos turistas
de Braga motivações suficientes para a visita e estadia no local. Foi na unificação destas duas
cidades que vimos uma oportunidade para a “Cidade dos Arcebispos”.
As instituições ligadas ao turismo, em conjunto com os agentes privados devem juntar sinergias
e reunir as condições financeiras para que a promoção da euro-região e das duas cidades, não se
limite a pequenos eventos, alargando o seu âmbito.
As políticas locais neste sector turístico têm de ser elucidadas, eficazes e executáveis, pois, são
os próprios gestores a evidenciar a potencialidade deste produto nas cidades em análise.
Os dados deste estudo revelam, também, uma atitude progressista nas dinâmicas comerciais
locais, por parte dos actores da oferta do sistema turístico, principalmente os operadores
turísticos de Santiago. É importante delimitar orientações para o desenvolvimento do produto
“Turismo Cultural e Religioso”, qualificando a oferta cultural dos centros urbanos e de circuitos.
Com base nestes pressupostos, recomendamos a criação do produto conjunto de turismo cultural
e religioso, entre Braga e Santiago de Compostela (V. Pereira 2006), estimulando a cooperação
transfronteiriça e reforçando as relações entre as duas cidades. Ficou comprovado, que apesar
das diferenças em termos de projecção internacional existem várias relações entre as duas
cidades. A imagem associada à Igreja, ao património religioso, e à cultura, fazem reavivar as
lembranças de outros tempos, em que estas duas “polis”, assumiam papéis de destaque, ainda
que vivessem de costas voltadas, lutando pelo poder na antiga Galécia.
O património cultural de origem religiosa configura-se como o grande produto turístico das duas
cidades. Os bens materiais e as manifestações culturais de cariz religioso e etnográfico deverão
ser inventariados com a brevidade possível, pois são a base de partida para uma projecção
internacional de Braga, transformando-a num grande centro europeu de turismo cultural e
religioso, à semelhança do que acontece com Santiago.
Em termos de limitações, como é normal nos inquéritos por questionário, o facto de só se incluir
os que aceitaram responder pode criar problemas de representação na amostra. É difícil assegurar
e medir, porque não se dispõe de registos da população alvo total. Como sabemos, a fiabilidade
dos resultados não depende, exclusivamente, da dimensão das amostras, embora seja um factor a
levar em consideração, sobretudo quando não existem estudos anteriores com esta dimensão,
sobre este tema, junto do universo inquirido.
O estudo também seria mais exaustivo se as observações dos hábitos e comportamento dos
turistas fossem realizadas de uma forma mais exaustiva, acompanhando grupos de turistas com
motivações mais amplas, bem como, peregrinos durante o “Caminho”, ao longo de um período
temporal mais extenso.
Identificadas que estão as limitações, ficam algumas sugestões para estudos futuros. Seria
interessante a realização de inquéritos mais alargados junto da oferta turística, as unidades de
alojamento e de restauração, as empresas de animação turística, as entidades promotoras deste
sector do turismo, incluindo as entidades eclesiásticas e civis que regulam o património religioso
e não religioso existente nesta região. Era importante, também, aprofundar a perspectiva
histórica sobre a relação entre Braga e Santiago de Compostela, ao nível religioso e civil.
A realização de estudos específicos junto da procura também se afigura importante. Por

exemplo, será pertinente indagar sobre as motivações do público que visita Braga durante a
Semana Santa, e Santiago durante o Xacobeu, bem como do seu potencial como produto de
turismo cultural e religioso. No nosso entender deve-se estender este tipo de estudos a toda a
região do Norte de Portugal e Galiza, de forma a conhecer-se com rigor o potencial deste
segmento turístico.
Por estas razões chegamos à conclusão que os destinos turísticos não podem actuar de costas
voltadas, sobretudo em territórios próximos física e culturalmente, isto aliado ao facto de se
tratar de regiões periféricas, no contexto europeu, faz com que as cooperações sejam ainda mais
importantes. Se estas existem em outros sectores da economia também se pode associar o
turismo, criando sinergias que permitam beneficiar ambos os territórios, nomeadamente as
cidades de Braga e Santiago de Compostela.
BIBLIOGRAFIA.
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Outros Documentos
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Turística de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela.
− Plano Estratégico Nacional do Turismo 2006-2015, Ministério da Economia, Secretaria

de Estado do Turismo, Lisboa. Disponível em http://www.iturismo.pt. (Consultado em
18/02/2006)
O CÍRIO DE NAZARÉ DE BELÉM: ECONOMIA E FÉ38
Francisco de Assis Costa

Núcleo de Altos Estudos Amazônico/UFPa
Marcelo Bentes Diniz
UFPa
Alexandre Magno de Melo Farias
Universidade Estadual de Mato Grosso
José Nazareno Sousa39
José de Alencar Costa40
INTRODUÇÃO
O Círio41 de Nazaré, como evento religioso, é o centro de um acontecimento mais amplo, que
chamaremos aqui de Círio de Nazaré de Belém: um evento total (Mauss, 2003; Alves, 1980) que
combina um conjunto ou seqüência de rituais que se realizam em diversas instâncias e esferas da
vida da Cidade de Belém.
A cada ano se realiza um Círio de Nazaré de Belém: um momento do processo histórico da

construção social de um espaço-tempo simbólico estruturado por legítimas razões de fé, com o
concurso oportunista da alegria, da cultura, da política e do mercado. Trata-se, ao mesmo tempo,
de oportunidade de validação da dimensão sagrada da vida e uma sua consagração profana. Tal
construção se manifesta concretamente na criação de oportunidade de vivência sob impacto dos
mistérios do poder divino, de sua capacidade de interferir e definir o rumo da vida dos mortais
com a mediação da Virgem Mãe de Cristo, e no estabelecimento de audiências privilegiadas,
sobretudo para os prodígios e a palavra de Deus, na perspectiva da catequese da fé católica. Ela
se realiza, também, nas celebrações de pertencimento (à família, a grupo, a lugar), para a
exposição aos/dos signos da arte (comunicação performática dos seres sociais), e para as
mediações simbólicas e objetivas do poder e do capital (validação/negação de imagens e
realização de compras e vendas).
Nessa confluência, o lugar que cria e recria a cada ano a grande celebração, o povoamento de
Santa Maria de Belém do Grão-Pará, portal da Amazônia, ponto de partida de sua colonização
européia, centro estratégico do comércio que a conecta com o mundo, torna-se denso de
significados para cada um dos que o conformam em funções centrais ou periféricas, próximas ou
remotas, em posições imediatas ou mediatas. Com isso, revela-se atrativo simbólico para o outro,
para o estranho que busca aqui, de algum modo, o paraíso (Perdido? Prometido? Perdido na
promessa?) da fé, da alegria e da beleza. Isso implica em diversas viagens: a viagem interior que
motiva a generosidade e a prodigalidade; a viagem em torno de si (as procissões, o “arrastão”, o
38
Trabalho resultante de pesquisa realizada no contexto da RedeSist/IE-UFRJ, com a apoio do SEBRAE Nacional.
Os autores agradecem enfaticamente a ambas instituições.
39
Mestrando do Curso de Mestrado em Planejamento do Desenvolvimento do PDTU/NAEA/UFPA.
40
Graduando do Curso de Informática da Universidade da Amazônia/UNAMA.
41
Etimologicamente, a expressão “círio”, do latim “cereus” significa uma grande vela de cera. Em suas origens
portuguesas, os círios representavam um ajuntamento de pessoas que se organizavam para, em romaria, ir ao
santuário de Nossa Senhora de Nazaré, em Portugal.
“auto”, as “paradas” – conf. Costa, et alii: 2006) onde se expõem os símbolos tangíveis da fé e da
arte, onde se grita a diferença, onde se pavoneia o poder; a viagem desde o interior que aproxima
o rural do urbano articulados pela cultura que tem nesses símbolos seus elementos de identidade;
a viagem desde o exterior que traz ao lugar os curiosos e os carentes dos seus atributos: de fé, de
alegria e de beleza.
Nessas viagens se assenta a economia do Círio de Nazaré de Belém: a prodigalidade altera o ato
de consumir, posto que influi na disposição e na forma do consumo; a exposição requer a
produção, em sentido palpável, material e tangível, dos símbolos, da representação, da
performance; a aproximação do centro com o interior implica em custos, i.e. gastos efetivos de
energia e matéria para romper a inércia do afastamento, do mesmo modo que o deslocamento
para a visitação do estranho. Em meio a tudo, o poder, econômico ou político, paga para se
naturalizar ou para se divinizar nos símbolos - paga, naturalmente, com o que arrecada pela
condição de poder.
É nessa perspectiva que o Círio de Nazaré de Belém constitui objeto deste capítulo: enquanto
economia, isto é, como momento especial da reprodução social em lugar preciso, fundado na
integração de processos produtivos de sistemas particulares, dentre os quais se destaca o próprio
Círio de Nazaré, o evento religioso.
O CÍRIO DE NAZARÉ: O SISTEMA CENTRAL DO CÍRIO DE NAZARÉ DE BELÉM
O Círio de Nazaré, a procissão matriz e suas derivações, é o evento central e fundador do Círio
de Nazaré de Belém, o grande momento vivenciado anualmente pela cidade de Belém e suas
adjacências. Cada celebração do Círio de Nazaré é um momento, o último da série que constitui
o processo histórico da construção social de um lugar santificado: aquele por onde perambula o
ente que santifica e para onde perambularão os carentes dessa santificação. O Círio de Nazaré é,
pois, por um lado, um lapso de tempo definido e finito, momento presente, oportunidade da
realização e exposição de prodígios mediante os critérios da confissão religiosa católica; por
outro, um lapso de tempo indefinido e infinito, que configura o passado, o lugar psico-social
onde residem os prodígios realizados, e o futuro, o lugar psico-social onde se realizarão sonhos,
partes desses prodígios.
De um passado de milagres se alimentam as esperanças de um futuro abençoado. O Círio de

Nazaré é a oportunidade de vivências que aproximam, sob os auspícios da confissão católica,
essas duas realidades mentais: a da fé alicerçada no passado e a da esperança antevista como
futuro tocado pela divindade.
Assim percebido, o Círio de Nazaré é, em si, um sistema constituído de uma esfera de produção,
da qual resulta um produto ajustado a necessidades de pessoas concretas, e uma outra de
reprodução, de que faz parte a) uma orientação finalística para a realização de objetivos
sistêmicos, materializáveis em capital simbólico, acumulável, como todas as formas de capital, e
b) mecanismos de feed back orientados por aferição do alcance dessas finalidades em um trajeto
evolutivo. Um a um, os elementos constitutivos do sistema Círio de Nazaré são os seguintes:
A produção do Círio. É o processo objetivo que articula meios tangíveis e intangíveis para
estabelecer, a cada ano, oportunidades privilegiadas de vivências que estimulem a fé e a
esperança em Deus e na divindade católica justificada pela história do Círio.
O produto do Círio. A experiência do Círio, o ato de vivenciá-lo perpetrado por cada crente seria
o ato de consumo do produto derivado do processo produtivo do Círio; cada vivência subjetiva,
individual, seria uma unidade absorvida (de consumo).
Os demandantes do Círio. Os que vivenciam o Círio são seus demandantes. Tal audiência se
divide entre os que demandam o Círio para pedir, os que demandam o Círio para agradecer, os
que demandam o Círio para pedir e agradecer, os que demandam o Círio para ver os que pedem e
os que agradecem – conferir o evento, indagar sobre razões, se extasiar sobre formas, sentir o
espetáculo. Os que pedem o fazem em silêncio. Os que agradecem alardeiam com os recursos
performáticos das diversas formas de pagamento de promessas, a saber: a) a exposição do objeto
da graça, demonstração para o mundo do poder (de intermediação?) da Santa – recurso
recorrente em outras oportunidades religiosas; b) a demonstração pública da Fé na Santa, pelo
auto-imputação de sacrifício e c) pela prestação imediata de um serviço à Santa, em retribuição à
graça alcançada. As duas primeiras formas são recorrentes em manifestações católicas de
características semelhantes; a última, entretanto, é típica do Círio de Nazaré – é um seu
distintivo.
A finalidade do Círio. O sistema se orienta, no seu processo reprodutivo, pelo número dessas
vivências, sua finalidade sendo a de permitir o maior número possível delas.
A formação de capital simbólico e a reprodução do Círio. Cada unidade de vivência, cada

unidade de audiência, ao mesmo tempo em que satisfaz uma necessidade subjetiva, individual,
agrega memória e tradição e, portanto, significado histórico e cultural ao Círio (como história),
podendo ser interpretado como mecanismo de formação do capital simbólico (Bourdieu, 1989)
que fundamenta a própria produção do Círio (como momento): uma unidade consumida a mais
do produto do Círio implica um incremento de seu fundamento de última instância. Seu consumo
produz, em si, um milagre: amplia o objeto consumido.
A história do Círio – sua trajetória. A evolução do processo de produção do Círio – a evolução

do sistema nele baseado - é, assim, a) influenciado pela história e, portanto, path dependent -
dependente de trajetória e b) resultado de procedimentos path eficient, i.e. incorporados na
produção por demonstrarem resultados finais superiores às demais alternativas nos termos da
finalidade já explicitada.
O desenvolvimento (e política) do Círio. A cada edição, pois, o Sistema amplia um dos

fundamentos sobre a qual operará a próxima edição, a partir do mecanismo endógeno da
ampliação e a densidade de sua própria história. Tal processo, contudo, pode ser contido por
fatores que aprisionem o sistema em estados de inércia ou potenciado por fatores que o excitam.
A política de desenvolvimento do Círio se constituiria da mediação institucional que favorece a
gestão consciente de mecanismos que regulam, a cada edição, o número dos que vivenciam as
experiências de fé e esperança oferecidas pelo sistema.
A razão (racionalidade) do sistema – a percepção de eficiência, os investimentos e as inovações.

A eficácia do sistema e do processo decisório que lhes orienta se demonstra, em princípio, pelo
número dos que vivenciam as experiências de fé e esperança, i.e., pela audiência atingida para a
constatação do poder da fé e para a palavra de esperança em cristo. Tanto maior a audiência,
mais eficaz terá sido o sistema em sua finalidade. Há duas possibilidades lógicas para isso: a)
operar para que se amplie o número dos que aproveitam as mesmas oportunidades (ampliação
por desenvolvimento extensivo) ou b) operar para que se multiplique o número de oportunidades
(ampliação por desenvolvimento intensivo). Qualquer que seja a escolha, ao sistema será exigido
esforço de mudança - isto é, capacidade de inovar e de arregimentar a energia extraordinária para
tanto. Uma inovação se afirmará se, além de permitir eficiência de escala (expandir a audiência)
comparável às possibilidades concorrentes, reduzir, mais que qualquer dessas, o volume de
esforço despendido por cada unidade dessa audiência.
A concorrência. O Círio de Nazaré é um mecanismo operado pela fé católica num tempo e num
espaço precisos. O tempo do Círio é concomitante com o tempo de outras manifestações
realizadas em espaços distintos. Para os que fazem a “viagem do exterior”, o Círio é alternativa a
outras oportunidades de exercício de fé e de esperança sob a égide da fé católica em outros
lugares. Por outra parte, a fé católica (e sua institucionalidade) não detém o monopólio das
oportunidades de exercício da fé e da esperança cristãs como ingredientes da vida social – como
um dos seus mecanismos de coesão e estabilidade. Para os que realizam “a viagem do interior”
para exercitar “a viagem interior”, a oportunidade do Círio realiza-se como alternativa num
campo em que outras confissões atuam oferecendo signos equivalentes.
A longa trajetória do Círio.
A construção do Círio, como processo histórico, está marcada por dois tipos de eventos: os que
construíram os símbolos em torno dos quais se estruturam os movimentos objetivos que fazem
os percursos de cada ano e os que criam e recriam tais percursos. Em ambos os casos há eventos
fundamentais, que criam elementos de grande significado, e mudanças que complementam ou
dão seqüência às inovações fundamentais.
Destacam-se duas grandes ondas de criação: a primeira seqüência produz os principais símbolos
do Círio e se estende por um século e meio; a segunda, amplia o espaço-tempo de influência
desses símbolos: um processo iniciado há três décadas e em notável andamento.
A produção dos símbolos. A descoberta/revelação da (imagem da) Santa em 170042; o modo
apoteótico de demonstração de milagres na criação/adoção dos carros em 180543; a exposição da
veneração por parte do poder político por carros apoteóticos em 182644; a santificação oficial do
evento em 184545; a condução da Santa por carro puxado por número indeterminado de pessoas,
pela invenção articulada da Berlinda e da Corda, ambos em 185546. Estes eventos fundam os
elementos que estruturam atualmente a procissão do Círio de Nazaré (para detalhes ver Costa et
alii, 2006).
42
A imagem original da Santa é substituída, desde final dos anos sessenta do século passado, por uma outra imagem
designada Imagem Peregrina. Desde então, a imagem original não sai da Basílica. Criou-se, todavia, uma cerimônia
em que ela desce do altar principal, o altar Glória, para ficar por toda a quinzena de celebrações do Círio, no
Presbitério da Basílica, mais perto do povo (conf. Amaral, 2003).
43
Atualmente a procissão conta com 12 carros: Carro do Caboclo Plácido, Barca dos Escoteiros; Barca Nova; Carro
do Anjo Custódia, Barca com Vela, Carro do Anjo Protetor da Cidade, Barca Portuguesa, Carro dos Anjos I, Barca
com Remos, Carro dos Anjos II, Carro dos Milagres Dom Ruas Roupinho/Brigue São João Batista e Carro da
Santíssima Trindade.
44
Atualmente a procissão conta com 12 carros: Carro do Caboclo Plácido, Barca dos Escoteiros; Barca Nova; Carro
do Anjo Custódia, Barca com Vela, Carro do Anjo Protetor da Cidade, Barca Portuguesa, Carro dos Anjos I, Barca
com Remos, Carro dos Anjos II, Carro dos Milagres Dom Ruas Roupinho/Brigue São João Batista e Carro da
Santíssima Trindade.
45
O reconhecimento do caráter purificador da festa pela alta cúpula da Igreja Católica é mais que um reforço: é
consagração dos símbolos e seus poderes.
46
Segundo Vanda Pantoja (2005), para leigos e sacerdotes envolvidos com a organização do Círio a Corda é um dos
mais representativos símbolos da devoção. A Corda é entendida, ademais, como o elemento através do qual o povo
se manifesta de fato na celebração, o instrumento pelo qual o povo controla e se apropria da procissão (Pantoja,
2005:70).
A produção do espaço-tempo do Círio. Em 1700, a própria Santa estabelece seu lugar, o ponto
para onde, se removida, sempre retornará; um pouco menos de um século depois, em 1793, fará
sua primeira viagem, sagrará seu primeiro roteiro – o caminho entre sua morada e as moradas do
poder político (1793) e eclesiástico (1882) do Grão Pará – vizinhos na centro da povoação de
Santa Maria de Belém. Este foi o espaço do Círio por quase dois séculos, quando então, em
1972, se criaram as peregrinações e, em 1986, se iniciaram, com a Romaria Fluvial, as romarias
especiais.
As peregrinações foram idealizadas como metodologia de evangelização e catequese baseada

nas comunidades e nos lares. Como parte da preparação para o Círio, réplicas da imagem da
Santa são transferidas de casa em casa, ensejando a oportunidade de orações e reflexões em
torno de temas renovados a cada ano. Objetivamente, a inovação:
a) Leva ao espaço privado as oportunidades do Círio que até então só se realizavam em
espaços públicos e
b) Rompe com o roteiro único, dando mobilidade aos símbolos em conseqüência do atributo
de mobilidade agora representado na Imagem Peregrina da Santa que, com isso, torna-se
capaz de ir onde o povo está.
Com isso se abrem caminhos para as romarias especiais, iniciadas com a Romaria Fluvial, em
1986, orientadas a públicos particulares e cumprindo roteiros próprios, tendencialmente de
abrangência crescente. Hoje são sete essas procissões (ver Quadro 1). Ademais, a Imagem
Peregrina empreende longos trajetos para o exterior e aprofunda viagens interiores. No primeiro
esforço, capitais e grandes cidades do País são visitadas nos anos de 1991, 1992 e 1993, como
parte das comemorações dos 200 anos do Círio de Nazaré; no segundo, a peregrinação se
aprofunda no espaço privado, alcançando, desde 2003, instituições e empresas. Em 2006, 36
dessas organizações serão visitadas pela Santa (conf. Tabela 3).
Quadro 1 – Cronologia e descrição das novas romarias do Círio de Nazaré

Ano de
Romaria Espaços utilizados
Origem
Procissão fluvial realizada na baía do Guajará com saída do Trapiche do Distrito de
Fluvial 1986 Icoaraci até a Escadinha do Cais do porto de Belém, na manhã do segundo sábado
de outubro.
Cortejo de carros com saída da igreja da Matriz, no município de Ananindeua, até o
Rodoviária 1989 Trapiche do Distrito de Icoaraci, nas primeiras horas do segundo sábado de
outubro.
Cortejo de motocicletas que sai da Escadinha do Cais do porto, após a chegada em
Dos Motoqueiros 1990
Belém da Romaria Fluvial, e se dirige até o Colégio Gentil Bittencourt.
Procissão realizada nas ruas próximas à Basílica, voltada para o público infantil,
Infantil 1990
realizada no domingo após o círio.
Primeira procissão do círio, realizada na segunda sexta-feira de outubro; é um
cortejo realizado principalmente por carros e bicicletas que se dirigem, por volta
das onze horas da manhã, da Basílica de Nazaré até os municípios de Ananindeua e
Traslado 1997
Marituba. Com vigília na igreja de Matriz de Ananindeua e posterior deslocamento
para o Distrito de Icoaraci nas primeiras horas do sábado para realização da
Romaria Fluvial.
Procissão que sai de uma das igrejas ligadas a paróquia de Nazaré, no primeiro
Da Juventude 2001
sábado após o Círio, com destino à praça Santuário.
Procissão de ciclistas realizada pela primeira vez no ano de 2004, no dia 12 de
Dos Ciclistas 2004
outubro, com saída da praça Santuário e retorno ao mesmo local.
Fonte: Pantoja, 2005.
Associada aos novos roteiros e espaços, interiores ou exteriores, ocorre a reformulação do tempo
do Círio de Nazaré - extensiva e intensivamente. Há uma elevação da extensão do tempo do
Círio na medida em que se expandiu da quinzena original para um calendário que, no que se
refere aos eventos em espaço público, se estende, neste ano de 2006, por exemplo, de 25 de
agosto a 23 de outubro; no que se refere ao roteiro privado das peregrinações, vai do dia 12 de
agosto até 4 de novembro. Ao lado disso, há uma intensificação, um adensamento do tempo
quando se operam múltiplos eventos num mesmo espaço de tempo. No dia 7 de outubro, por
exemplo, ocorrem 5 romarias e em vários momentos se tem peregrinações concomitantes entre si
e com outros eventos.
A configuração espaço-tempo e a finalidade do Círio de Nazaré
Poderíamos sintetizar esquematicamente na Figura 1 os movimentos mencionados. Ali se

representam o tempo no eixo vertical e o espaço no eixo horizontal. O processo se inicia com
uma audiência que se forma no centro de Belém (o espaço e) num dia de outubro que se fixou no
segundo domingo do mês (o tempo t=0). A criação do Recírio, a primeira inovação, ampliou o
tempo do Círio de t para t+15 – já não se trata mais do dia, mas da quinzena do Círio. A
audiência do Círio, antes At, a multidão que compõe o cortejo da procissão, é, agora, At + At+15,
sendo esta última parcela a audiência adicional ganha pela existência do Recírio que, por quinze
dias mais, enseja oportunidades adicionais para a reflexão e para a Palavra. O traslado Belém-
Ananindeua produz um deslocamento no espaço de 40 quilômetros, que abarca uma audiência
adicional representada por Ae+40. Por outro lado, no centro de Belém se produz um deslocamento
para outra dimensão, a da esfera privada. Isso cria um adicional de audiência, da mesma maneira
que o deslocamento do tempo para antes do tempo 0, o segundo domingo do Círio, representado
pelas peregrinações. De modo que, ao final, a configuração espaço-tempo do Círio de Nazaré
determina a sua audiência total, sua finalidade última. A Audiência Total do Círio de Nazaré
(ATCN) é o somatório de todas as audiências auferidas: a da procissão matriz e dos demais
movimentos ensejado pelos deslocamentos, seja do tempo, seja do espaço. Assim, ATCN = ΣAt
+ ΣAe.
Figura 1 – Representação esquemática da produção da audiência total do Círio de Nazaré pela sua
configuração espaço-tempo
T em po d o
C írio
F im da s p e rig rin a çõ e s
At + f
(t + f) CírioCde írioNazaré
d e N az aré
(D im en=s ão R elig io s a) =
A ud iê n c ia d o C ír io =
A t + 15 Audiência para o poder e
R e c írio (t+ 1 5 ) SA t+ SA e
para a palavra de Cristo,
através da Virgem de
At Nazaré
2 º. D o m in g o d e o u t. (t)
=
ΣAt + ΣAe
ω
At − 6
A p re s e ntaç ã o d o
m a n to (t - 6 )
In íc io d a s pe rigrin aç õ e s At − i
(t -i)
Ae + 40 k m Ae + 64 k m A e + 10 m i m a Ae+ω
B e lém -
C e n tro d e C e n tro d e A n a n in d eu a - Ic o a ra c i-C e n tro d e
A n a n ind eu a A lc a nc e d as E s p aç o d o
B e lém : B e lém : Ic o a rac i B elém
(e + 4 0 K m p or P e rig rin a çõ e s
E s fe ra E s fe ra
te rra )
(e + 6 4 K m (e + 1 0 m ilh a s po r C írio
P riva d a p ú b lic a p o r te rra ) água) (e + w )
(e -a ) (e )
Fonte: Elaboração dos autores.
A reconfiguração espaço-tempo do Círio de Nazaré não é, pois, neutra em relação a sua

finalidade, a formação de uma audiência para o poder e para a palavra de fé em Deus e esperança
em Cristo, com a mediação de uma manifestação particular da Virgem, sua Mãe. A rigor, do
manejo dessas duas variáveis tem dependido a eficiência do sistema47. Sobre isso nos
debruçaremos no próximo segmento.
As fontes de evolução do Círio de Nazaré no cumprimento de sua finalidade: criação e

recriação simbólica – inovação do que se oferece; configuração espaço-tempo – inovação do
como se oferece
A demonstração das condições mediante as quais evoluiu a Audiência Total do Círio de Nazaré
(ATCN), sua finalidade, é fundamental para a compreensão do seu desenvolvimento. No Gráfico
1 estão as compilações históricas e estatísticas em relação a audiência e sua composição
(Procissão do Círio e Outras Procissões). Além dos números estimados para as audiências do
Círio ao longo dos últimos 150 anos anotamos, também, as taxas geométricas médias de
incremento anual para os períodos para os quais se dispôs de informações.
Consideradas essas taxas médias de crescimento observadas para os períodos irregulares,

modelamos a série completa ano a ano, obtendo as taxas para cada ano como os termos de
progressões aritméticas (PA), uma para cada período explicitado no Gráfico 1. Para cada
período, o primeiro termo da progressão aritmética correspondente foi obtido considerando que o
valor da soma dos seus termos é igual ao número de anos do intervalo vezes a taxa geométrica de
incremento médio conhecida (conf. Gráfico 1) e o último termo é um valor igual ao primeiro
termo da progressão correspondente ao intervalo seguinte. De posse desses valores calculou-se a
razão da progressão em questão (a variação absoluta da taxa de ano para ano, naquele período)
utilizando uma variação da fórmula da somo dos termos de um PA finita48. Os cálculos se
fizeram iniciando pelo período mais recente (1999 a 2005), para o qual o último termo da
progressão foi estabelecido como de 12,4%: a taxa média de crescimento dos três últimos anos.
O resultado do modelo está no Gráfico 2 e no Gráfico 3.
Observamos três períodos importantes da evolução da Audiência Total do Círio de Nazaré

(ATCN) e, em cada um, fases distintas.
1. Um primeiro período (1900 a 1970) se caracteriza por um ciclo completo, com fases de
expansão em dois estágios – um com taxas crescentes e o outro a taxas decrescentes – auge e
declínio.
1.1. A fase de crescimento a taxas crescente começa nos primeiros anos do século XX, se
estendendo até fins dos anos trinta (ver Gráfico 2). Este parece se constituir um período
47
Há uma diferença importante entre eventos como o Círio, que resulta da sagração do lugar por um tempo
determinado (a criação e recriação de um espaço-tempo), e lugares permanentemente sagrados, como Fátima, em
Portugal, ou Juazeiro do Norte e Aparecida do Norte, no Brasil. Fora da “quadra nazarena” se perde a áurea sagrada
do espaço, em Belém do Círio. Em Aparecida da padroeira do Brasil, por seu turno, os espaços são sagrados,
independentes da temporalidade: o porto, o Santuário Maior, o Santuário Menor e outras atrações não precisam de
tempos sagrados para receber os visitantes. Assim como não tem tempo o poder dos lugares onde o Padre Cícero
Romão Batista fez seus milagres. Nesses casos, o espaço possui independente do tempo, a capacidade de ligar os
fiéis às divindades.
48
Nessas condições, a fórmula da soma dos termos da PA é n.i=n.(a1+an)/2, para i sendo a média do crescimento
anual do período conhecida, n o número de anos, a1 o primeiro termo e an o último termo. Assim, a1 = na - 2i. E a
razão r = ( an - a1)/n.
caracterizado pela consolidação dos símbolos já estruturados, como mencionado, em meados do
século anterior. No período, vários eventos reforçaram esses símbolos: em 1901 foi concedida
indulgência plenária para quem participasse piamente em qualquer dia do novenário do Círio; em
1909 foi criado o Hino Oficial do Círio “Vós Sois o Lírio Mimoso”, até hoje muitíssimo
apreciado; de 1909 a 1914 foi construída a Basílica de Nazaré, a qual recebeu de Roma o título
de Basílica em 1926. Ademais, foi neste último período, mais precisamente em 1910, que se
criou a Diretoria da Festa, uma inovação organizacional de grande significado, como veremos
depois.
1.2. Em contraste com essa vivacidade, os períodos que seguem se caracterizam por baixa
atividade de reforço ou criação simbólica, ou de inovação no processo de produção e gestão do
Círio de Nazaré.
1.3. Em consonância com isso, cai o ritmo de expansão ao longo dos anos quarenta,
decrescendo a taxa a ATCN de ano para ano até o ponto em que, em meados dos anos cinqüenta,
inicia uma fase de declínio que tem seu ponto mais baixo em fins dos anos sessenta.
2. Um segundo período (1970 a 1990/93) inicia nos primeiros anos da década de setenta e tende
à estagnação no início da década de noventa.
2.1. No início dos anos setenta recuperam-se as taxas de crescimento e até os primeiros anos
da década de oitenta verifica-se uma expansão acelerada, caindo a partir daí até atingir níveis
próximos de zero no início dos anos noventa. A retomada do crescimento nesse período parece
claramente associada à grande inovação das peregrinações da Santa, em 1972 – o que permitiu
uma primeira reconfiguração espaço-tempo do Círio (ver Gráfico 3). Parece, também, atrelada a
uma importante inovação organizacional, a criação da Guarda da Santa, em 1974. Deve-se
considerar, ainda, a criação de novo hino (1975), o reforço simbólico representado pela benção
do Papa à Santa (1980) e pela criação de novos carros e barcas (1980 e 1982).
2.2. A partir de 1983, ao par com uma baixa atividade de reforço e criação, se verifica queda
continuada da taxa de incremento, a qual apresenta valores negativos nos primeiros anos da
década de noventa, chegando ao ponto mais baixo em 1993.
3. A terceira fase (1990/93 até o presente momento) inicia com recuperação das taxas de
crescimento na primeira metade dos anos noventa (ver Gráfico 6). O novo momento parece
marcado por um aprofundamento das estratégias iniciadas no período anterior, com ênfase nas
peregrinações e, na esteira dos primeiros experimentos (a Romaria Fluvial, em 1986, e a
Romaria Rodoviária, 1990), nas romarias especiais. Digno de nota é, também, a mudança
organizacional representada pela criação, em 2001, de um novo Regimento que reformula
profundamente a gestão do Círio. A isso nos reportaremos no próximo segmento.
Gráfico 1 – Evolução da Audiência Total do Círio, 1793 a 2005
4.000.000
1999 a 2005
1992 a 1999 Proc. do Círio:
3.500.000 Proc. do Círio: 4,9% a.a.
1982 a 1992 1,0% a.a. Outras procissões:
Proc. do Círio: Outras procissões: 19,7% a.a.
5,8% a.a. 6,5% a.a.
3.000.000 Total:
2.500.000
1975
2.000.000 a
1937 1982
a 10,4%
196 a.a.
1.500.000 6
2,4
%
1.000.000
190 192 196
2 8 6 a
a a 197
500.000
192 193 5
8 7 0%
a.a
0
93
02
27
28
37
66
75
76
79
80
82
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04
05
17
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
20
20
20
20
20
20
Círio de Nazaré Outras Procissões Audiência Total
Fonte: Pantoja, 2006. IPHAN, 2004a e 2004b. Amaral, 2003.

Gráfico 2 – Evolução da Audiência Total do Círio de Nazaré - 1902 a 1969
500.000 10%
450.000
8%
400.000
Audiência Total do Círio de Nazaré
350.000 6%
Taxa de Incremento Anual

1910
300.000 Criação da
Diretoria da 4%
Festa
1926
250.000 Reconheciment
o da Basílica
por Roma 2%
200.000
1909-1914
1901 Criação do
Concessão de hino oficial,
150.000 indulgências construção da 0%
por Basílica de
participação Nazaré
100.000
-2%
50.000
0 -4%
1902
1904
1906
1908
1910
1912
1914
1916
1918
1920
1922
1924
1926
1928
1930
1932
1934
1936
1938
1940
1942
1944
1946
1948
1950
1952
1954
1956
1958
1960
1962
1964
1966
1968
ATCN TxIncremento
Fonte: Gráfico 1. Cálculos ano a ano pelo modelo apresentado na Nota 13 e contexto.
Gráfico 3 – Evolução da Audiência Total do Círio de Nazaré – 1970 a 1994
2.000.000 20%
1985
1.800.000 Iniciam as
transmissões de TV
1.600.000 do Círio 15%

1.400.000

1.200.000 10%
1980 1983 a 1990
Benção do
1972 Papa João Aumento da Corda
1.000.000 Criadas as 1974 1980 a 1982
Paulo II
peregrinações Criada a de 50 para 420
da Santa Guarda da Criação de novos metros
800.000 Santa Carros e Barcas 5%
600.000
1975
400.000 0%
Criado novo Hino
200.000
0 -5%
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
ATCN TxIncremento
Gráfico 4 – Evolução da Audiência Total do Círio de Nazaré – 1995 a 2005
4.000.000 14%
3.500.000 12%
3.000.000 10%

2.500.000 8%
2.000.000 6%
1.500.000 4%
1.000.000 2%
500.000 0%
0 -2%
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
ATCN TxIncremento
A PRODUÇÃO E A REPRODUÇÃO DO CÍRIO
A produção do Círio de Nazaré, como processo que combina elementos tangíveis e

intangíveis na criação e vivência de oportunidade especial de “...adoração a Deus, com
o incentivo à devoção a Nossa Senhora de Nazaré, padroeira do Povo Paraense”
(Regimento da Diretoria da Festa, Cap. I – Da Festividade: Missão), se faz em dois
momentos: o da arregimentação dos meios de produção e o da sua realização. O
primeiro implica em garantir os pressupostos para que a Palavra seja bem pronunciada
e bem ouvida, para que possa vir a ser bem absorvida; os requisitos para que a Visão
corresponda ao idealizado, ou melhor, para além do imaginado, seja em esplendor, seja
em magnitude; para que a ordem e harmonia necessárias à contrição, à reflexão, à
meditação, à oração, ao encanto, sejam alcançadas. Disponibilizados (pregadores, meios
de audição, estética de apresentação dos símbolos, agentes coordenadores, meios e
espaço de deslocamentos), tais elementos se combinam na realização do Círio. O
processo ocorre com a presença dos que demandam o Círio para pedir ou para
agradecer: os romeiros preenchem os carros com os seus motivos, puxam a berlinda,
pedem graças em reverência luminosa ou agradecem em estardalhaço impressionante.
Eles são a energia viva que articula e move os símbolos. Eles criam o momento mágico,
enfim a mágica da oportunidade que é o Círio. E consomem o resultado. De modo que o
momento da realização do Círio é o momento da sua absorção e os que os que o
realizam são os que o absorvem.
Absorvido, o Círio se torna memória – passado - ao mesmo tempo que promessa –

futuro, como tal, contrato. E, assim, terá que ser como resultado de ter sido. Ele terá que
ser para que as esperanças hoje formadas como um devir de promessas, sejam amanhã
relatadas em cera, em barro, em madeira, em suor, em sangue, em lágrimas e risos,
como realidades alcançadas. Como tal, o Círio de Nazaré é uma cadeia infinita de
eventos, sempre uma repetição do mesmo processo para o cumprimento de uma
finalidade dada e específica; sempre, porém, algo diferente, posto que realização
particular e única desse processo, combinação histórica de elementos em mutação.
Trata-se, isto posto, de um sistema dinâmico em reprodução, com a particularidade de
ter a produção e o consumo articulados num mesmo momento e as esferas de produção
e de consumo articuladas pelo mesmo agente.
Como um sistema, o Círio tem propriedades de auto-poiesis (auto-organização),

ajustando-se para a garantia da sua permanência e refazendo-se orientado por critérios
de eficiência reprodutiva. Ao mesmo tempo, o Círio é sub-sistema de um todo social
mais complexo, com o qual interage.
Como um sistema capaz de se auto-organizar, o Círio vem ajustando ao longo do tempo

uma estrutura própria de governança, a tornar mais eficientes a disponibilização dos
meios de realização, a preservação da memória, a formação de mecanismos de feed
back, a sistematização do aprendizado e a absorção das capacidades alcançadas em
outros sub-sistemas sociais e sua utilização nos ajustamentos de trajetória e correção de
rumo. Esse movimento carrega consigo uma tensão que cresce na mediada em que se
distanciam as razões e propósitos dos que planejam, das razões e propósitos dos que
produzem o Círio. Disso trataremos no segmento 3.1. Como um subsistema do todo
social, o Círio de Nazaré capta energia social em outros sub-sistemas que fazem a
formação econômico-social onde se insere. Trataremos aspectos disso quando
discutirmos o financiamento do Círio de Nazaré no segmento 3.2.
Inovações e expansão: a Diretoria da Festa, o centro estratégico do Círio de
Nazaré, sua governança
O centro estratégico da produção do Círio de Nazaré é a Diretoria da Festividade de

Nossa Senhora de Nazaré (DF). Instituída em 1910, a DF representa uma inovação de
grande relevância, pois que dimensão institucional própria do Círio de Nazaré, um
momento da sua configuração como um sistema em emergência. Lembre-se, sobre isso,
que nos seus primórdios, a gestão estratégica esteve a cargo do poder político, na
medida em que era o governador que providenciava para que o Círio fosse realizado.
Em seguida, foram irmandades e confrarias religiosas que do âmago da Igreja Católica
eram encarregadas de organizar o evento (Amaral, s/d). A criação da Diretoria da Festa
pôs fim à pendulação entre o mundo laico e o religioso na gestão da festa, criando
estatutariamente um modelo híbrido, que fazia convergir todas as forças, religiosas e
laicas, interessadas na reprodução do Círio.
Trata-se de uma estrutura de governança de grande alcance, que tem garantido

eficiência cooperativa entre as necessidades doutrinárias da igreja e sua capacidade de
gerir bens simbólicos e a capacidade de outros setores sociais de arregimentação de
forças materiais – energia social e esforço privado - para a produção objetiva e para a
logística de apresentação dos símbolos.
Desde sua versão inicial, a Diretoria da Festa vem articulando representações de

diversas Paróquias – dividindo a responsabilidade e expandindo os fundamentos para o
conjunto da Igreja de Belém; representações de diversos setores do mundo laico –
dividindo responsabilidades, expandido fundamentos e aprofundando a divisão do
trabalho com forças sociais e econômicas relevantes da cidade de Belém; e
representações de diversos níveis hierárquicos da Igreja Católica – preservando, como
força hegemônica, sua orientação doutrinária e simbólica. O resultado foi a formação de
um aparato de grande coerência finalística, com consistência programática e capacidade
operacional, co-responsável pelo longo período de expansão do primeiro ciclo de
crescimento do evento acima analisado. É possível, até, que mesmo a já mencionada
densidade de eventos que reforçam os símbolos do Círio em toda a primeira metade do
século XX, onde se inclui esforços de grande envergadura, como a construção da
Basílica de Nazaré, esteja associada à existência e consolidação da Diretoria da Festa.
No entanto, no final dos anos sessenta se expôs uma lacuna na formatação da DF: a
ausência de um mecanismo de coordenação na realização da Romaria. A Diretoria da
Festa, eficiente no planejamento e na preparação, não dispunha de um braço executivo
na realização da Romaria - a grande capacidade de planejamento e produção do Círio
até o início de sua realização, não tinha correspondência com a sua execução
propriamente dita. Enquanto a pressão derivada da relação entre as dimensões da
audiência e o espaço objetivo de realização do cortejo não ameaçou o seu núcleo - o
Carro da Santa e seu cortejo imediato - tal lacuna não se fez notar. Todavia, na medida
em que, como resultado de um longo período de expansão, a multidão tendeu a se tornar
incontrolável no que se refere à sua relação com os símbolos do Círio, em particular
com a Corda, a necessidade de correção se fez premente49. É assim que em 1974
49
Com grande sensibilidade Pantoja detecta o problema: “... praticamente todo planejamento levado a
cabo pela DF durante o ano todo se desfaz por ocasião das procissões. A regra desse cenário quase
efetivou-se uma segunda grande inovação organizacional do Círio - a criação da Guarda
da Santa, “... responsável por colocar em prática o que fora planejado pelos diretores [da
DF]” (Pantoja, 2005: 69). Após essa inovação, o sistema parece ter readquirido
capacidade de expansão, potenciada pela notável ampliação do tamanho da corda: de 50
metros, em 1983, a corda passa a 400 metros e 1990. Correlata a isso se verifica uma
inflexão positiva nas taxas de crescimento da audiência (conf. Gráfico 3).
A Guarda da Santa e a capacidade de expansão coordenada
Tal evolução, contudo, volta a ser contestada já na primeira metade dos anos noventa.
Após o considerável crescimento dos quinze anos anteriores, a audiência da grande
procissão estagna por praticamente toda a década de noventa. Ao par do fenômeno,
encontramos um período em que se manifesta de modo particularmente tenso a relação
entre o valor simbólico da Corda e seu significado objetivo na operação do Círio.
Aqui convém uma digressão. Como já esclarecido, a Corda adquiriu um valor simbólico
extraordinário na estrutura do Círio enquanto um componente que permite uma relação
física entre o crente e a divindade. De um lado, isso enseja uma especificidade no Círio
de Nazaré, que o diferencia e engrandece simbolicamente comparativamente a outras
manifestações semelhantes; de outro, cria uma correlação objetiva e direta entre
Audiência Total do Círio e os que demandam a proximidade física com a Santa – os que
participam dessa audiência na condição de “Promesseiros da Corda”. Há uma corda,
objeto físico, que é a mediação dessa proximidade simbólica. Na medida em que cresce
a demanda por essa proximidade (porque a audiência cresceu conduzida em parte pela
expectativa de poder praticar tal possibilidade), se a corda não cresce no mesmo passo,
crescerá uma tensão, correspondente à diferença dos ritmos. Tal tensão se expressa ou
como demanda insatisfeita por não se ter acesso à corda ou como desordem e
perturbação – a eliminação de um pressuposto, de um ingrediente de construção do
Círio - ou, ainda, como desagrado por um sacrifício para além do prejulgado. Crescer o
tamanho físico da corda constitui forma de reduzir essa tensão.
A via de elevação da extensão da corda como forma de adequar a demanda simbólica à

disponibilidade objetiva, contudo, reduz a capacidade de controle sobre o andamento da
Berlinda e, portanto, define o ritmo da evolução de toda a Romaria: tanto maior a corda,
menor o controle sobre o andamento, maior o tempo de duração do Círio. A duração,
por seu turno, implica um custo objetivo pela vivência renovadora que o Círio propicia
– quanto mais longa sua extensão temporal, mais se expõem as fronteiras de resistência
física dos romeiros em geral pela sede, pela fome, pelo esforço, pelo cansaço. Ou
simplesmente pela saturação, quando se trata de romeiros especiais, aqueles atraídos
pelo espetáculo.
Expansão e auto-regulação: os trade-off da “corda”
Se cresce a audiência, expande correlatamente a demanda por acesso à Corda. Sem

mecanismo de coordenação, a regulação do acesso tende a ser feita por um “estado de
natureza” que gera caos, desestabiliza o andamento da procissão e produz insegurança e
incerteza, fazendo crescer o custo da vivência. A isso se assistiu em fins dos anos
sempre é o improviso, sendo o principal personagem, o leigo comum, mais precisamente o promesseiro
da corda.” (Pantoja, 2005:68).
sessenta e início da década seguinte. A criação da Guarda da Santa, em meados dos
anos setenta, constitui o estabelecimento de uma regulação e disciplinamento do acesso
por métodos de contenção: mediante uma oferta fixa, a inovação se faz no sentido de
conter, pela força ou pelo controle, institucionalmente, portanto, a demanda. Isso reduz
a insegurança, fazendo retornar o crescimento da audiência e uma correlata pressão de
demanda sobre a corda. Ao longo dos anos oitenta se procurou responder a isso pela
expansão da dimensão física desse ícone. O que arrefeceu a tensão sobre a corda
elevando, contudo, o grau de descontrole sobre o tempo de duração do Círio. Com isso
se estabeleceu um novo item de “custo” para a audiência total, pela vivência do Círio.
Tal “custo” se fez crescente com o tamanho da corda e conteve a expansão da audiência,
levando à estagnação que observa claramente nos anos noventa.
Instalou-se no Sistema-Círio, assim, em torno da Corda, um mecanismo de auto-

regulação, de contenção endógena de seu crescimento. O que se assiste, ao longo dos
anos noventa, é uma crise mediante a efetividade de tal mecanismo. Para um sistema
que se exige, como regra finalística de reprodução, a expansão, posto que em
concorrência com outros sistemas na acumulação do capital (simbólico) específico do
campo religioso, a auto-contenção implica em contradições que fundamentam crises. As
crises se resolvem por dissolução ou por evolução dos seus termos.
Com efeito, ao longo dos anos noventa, duas trajetórias estavam postas numa bifurcação
evolutiva provocada pelos mecanismos de regulação criados em torno da Corda. De
uma parte, se propõe eliminar a Corda da estrutura simbólica do Círio, ou porque se
alega ser ela objeto não sagrado, ou porque se atribui à sua existência uma insegurança
que compromete o conjunto do evento50. De outra parte, se fazem experimentos para a
manutenção da Corda, de modo a lhes dar maior dirigibilidade e andamento: se fazem
experimentos na estrutura e comando da “cabeça da corda”, nos diversos formatos que
ela pode assumir – de circular a linear – e nas formas de composição com a Berlinda –
tempos e momentos diversos de atrelamento e desatrelamento.
A primeira abordagem propunha refazer o produto, suprimir um seu valor de uso

simbólico na expectativa de controlar o preço (i.e. manter baixo o tempo do Círio e alta
a ordem de sua execução): uma mudança radical. A segunda abordagem propõe a
manutenção da integridade simbólica do Círio – a inteireza de seu produto naquilo que
o diferencia51 -, buscando, contudo, por mudanças incrementais e adaptativas, também
controlar o tempo e a ordem de execução do evento para voltar a liberá-lo em sua
capacidade de crescer.
Esta última posição parece ter prevalecido, ao par do fortalecimento e dinamização da

busca de novos espaços e tempos de reprodução do Círio. De modo que, em fins dos
50
Vanja Pantoja registra essa controvérsia qualificando-a de “ambiguidade do símbolo”, pois far-se-ia-a
entre seu caráter popular e as prescrições doutrinárias de uma igreja romana e de elite (PANTOJA,
2006:100). Não discutimos essa possibilidade. Apenas indicamos o sentido disso na reprodução do
sistema estudado.
51
O que, também, se faz em meio a uma controvérsia de grande significado, agora entre o que se avalia
deste símbolo desde uma perspectiva exógena e o seu sentido para os que produzem o Círio. Segundo
Antonio Miguel Kater Filho, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Marketing Católico, a imagem do
Círio deve ser melhor “lapidada”, pois “uma festa com um bando de fanáticos segurando uma corda” não
é bem vista no cenário nacional e internacional, fato que, segundo ele, estaria dificultando a
nacionalização do evento e o rompimento com seus limites regionais (PANTOJA, 2006: 100).
anos noventa, o sistema volta a crescer a taxas expressivas – e, assim, permanece até o
presente momento.
Um marco organizacional dessa fase parece ser a reformulação da Diretoria da Festa,

por um novo regimento promulgado em 2001.
A Diretoria da Festa em novo formato
A Diretoria da Festa é a estrutura de governança do Sistema-Círio de Nazaré, a qual tem

garantido eficiência cooperativa entre as necessidades doutrinárias da igreja e sua
capacidade de gerir bens simbólicos e a capacidade de outros setores sociais de
arregimentação de forças materiais – energia social e esforço privado - para a produção
objetiva e para a logística de apresentação dos símbolos que fundamentam o evento.
Em 2001, foi criado um novo regimento que aperfeiçoa a organização, lhes dando,
sobretudo, maior flexibilidade operacional. Tal como a encontramos, a DF compõe-se
de um Conselho Consultivo e de uma Diretoria Colegiada.
Pelas características estatutárias das suas funções e representações o Conselho

Consultivo52 é o ápice da estrutura e faz interagir, sob hegemonia dos primeiros, os
princípios que resguardam a coerência doutrinária do evento – sua autenticidade, pois,
na perspectiva da Igreja Católica -, com os desafios operacionais do presente cotejados
por uma memória de curto e médio prazo. Os primeiros são mediados pelo titular da
Arquidiocese de Belém, presidente do Conselho e autoridade máxima do arranjo, e
pelos titulares da Congregação Barnabita e da Paróquia de Nossa Senhora de Nazaré; os
segundos, pelas presenças do coordenador do mandato anterior e dos diretores
presidente e coordenador atuais.
A Diretoria Colegiada, por seu turno, cumpre o desafio de garantir a reprodução do

Sistema, fazendo valer as decisões estratégicas do Conselho Consultivo – do qual, aliás,
faz parte, fornecendo feed back. Trata-se de uma complexa operação, na qual o Diretor-
Presidente processa as concatenações internas entre as necessidades operacionais da
produção do Círio com a hierarquia e as redes da Igreja Católica e o Diretor-
Coordenador e seu aparato de gestão, que compreende a Diretoria Administrativo-
Financeira, garantem o bom funcionamento das concatenações entre as diversas
diretorias e entre essas e a sociedade envolvente.
As demais diretorias podem ser divididas em dois grupos: diretorias-fim e diretorias-

meio. Do primeiro tipo são a Diretoria de Evangelização e a Diretoria de Procissões. As
outras se enquadram mais propriamente no segundo tipo.
A Diretoria de Evangelização organiza o conteúdo substantivo do evento, o seu principal

componente de valor de uso, na perspectiva dos organizadores – os temas, as mensagens, a
palavra, a reflexão, a evangelização. Organiza, enfim, o conteúdo que autentica o evento e
procura garantir a consistência doutrinária dos que o produzem e dos que o vivenciam. Seus
52
De acordo com o Art. 7º, o Conselho Consultivo terá os seguintes membros: Arcebispo Metropolitano
de Belém; Provincial da Congregação Barnabita; Pároco da Paróquia de N. S. de Nazaré; Diretor-
Presidente da Diretoria Colegiada; Diretor-Coordenador da Diretoria Colegiada do mandato em curso;
Diretor-Coordenador da Diretoria Colegiada do mandato anterior; Diretor-Secretário da Diretoria
Colegiada do mandato atual.
principais produtos são as oportunidades de reflexão, o livro das peregrinações onde estão
contidas os métodos e conteúdos de evangelização e os roteiros (agenda) da peregrinação da
Santa. Com essa última atribuição, a Diretoria tem papel decisivo na produção do espaço-
tempo, como se discutiu acima, permitindo o Sistema penetrar um espaço interior e privado
da vida social.
A Diretoria de Procissões gere a produção das romarias – a preparação dos símbolos e

seus diversos deslocamentos em Romaria – coordenando, portanto, a expansão do
sistema pela colonização de um espaço exterior e público da vida social da cidade.
Por seu turno, desenvolvem atividades-meios, fornecendo inputs para o conjunto do
evento, em particular para as atividades-fins, a Diretoria de Marketing, a Diretoria de
Eventos, a Diretoria de Decoração, a Diretoria de Sonorização e a Diretoria do Arraial.
Quadro 2 – Diretorias da DF e suas respectivas funções

DIRETORIAS FUNÇÃO
Elaborar a agenda e o plano de trabalho do Círio; elaborar e
controlar correspondências e relatórios; planejar reuniões;
Secretaria
confeccionar atas; definir horários de funcionamento da secretaria;
assessorar o Diretor Coordenador.
Inventariar bens; zelar pela conservação da berlinda, dos carros do
Secretaria Círio, da barraca da santa e do espaço do Arraial de Nazaré;
Patrimônio
Administrativa controlar material de expediente; viabilizar patrocinadores e
Financeira mantenedores para a praça Santuário.
Supervisionar contratos de aluguel das lojas do Arraial de Nazaré;
acompanhar as contas de DF junto a SEFIN-PMB; acompanhar
Assessoria
processo de registro da marca “Círio de Nazaré”, junto ao INPI-
Jurídica
Instituto Nacional de Propriedade Intelectual; assessorar a Diretoria
de Marketing na elaboração de contratos em geral.
Cuidar de todos os eventos relativos à formação religiosa; elaborar o
texto de pregação das procissões assim como o Livro das
Diretoria de Evangelização
Peregrinações; organizar visitas da imagem Peregrina às residências
e instituições.
Diretoria de procissões Cuidar da preparação das procissões envolvidas no Círio.
Organizar exposições referentes ao Círio, assim como eventos
sociais da DF como: páscoa, dia das mães, concurso de redação e
Diretoria de Eventos
outros; fazer apresentações do POCN – Patrocinador Oficial do
Círio de Nazaré e do cartaz do círio.
Elaborar projeto de decoração do Círio na cidade como um todo,
Diretoria de Decoração
assim como da berlinda, do altar da Basílica e da praça Santuário.
Diretoria de Sonorização Sonorizar atividades em geral relativas ao Círio
Cuidar das atividades relativas ao espaço do Arraial de Nazaré
Diretoria de Arraial como um todo a exemplo dos contratos de locações, venda de
artigos religiosos e outros.
Viabilizar comunicação entre o público e a DF via imprensa e ou
Diretoria de Marketing mala direta, promover o lançamento do POCN, assim como atrair
outras empresas para o mesmo.
Fonte: Diretoria da Festa, Planoos de Trabalho 2004 e 2005(DF). Organização de Pantoja (2006).
Uma inovação do novo estatuto é que cada diretoria, além do Diretor Responsável,
poderá ter um número variável de diretores, dependendo das necessidades que se lhes
apresentem. Igualmente, se poderão constituir comissões especiais para cobrir
necessidades singulares na operação das diretorias ou das comissões arrecadadoras.
Características das diretorias da DF

A DF é composta pelos diretores responsáveis e diretores membros, além de auxiliares
permanentes e eventuais. Ao todo, a organização conta com 124 pessoas, ¼ delas na
condição de diretores. Os demais são auxiliares, grande parte dos quais na forma de
voluntariado (2/3 do total) e pouco mais de 1/10 força de trabalho paga. Desses, apenas
4 (3% do total) tem caráter permanente.
Todos os diretores são voluntários53; todos têm nível superior e vivência profissional
avançada nas suas áreas de atuação na produção do Círio. No conjunto dos que fazem
da DF, a proporção dos que possuem formação superior completa e incompleta é de
36% e ensino médio completo e incompleto é de 65%. Trata-se de uma densidade
elevada de formação (capital humano) em um grupo de trabalho na Região
Metropolitana de Belém, considerando que na população em geral, no Censo de 2000, a
presença de formação universitária é de 3,4% (um décimo da percentagem verificada na
DF) e do segundo grau completo é 17,3% (próximo de ¼ da DF).
A orientação da DF à inovação e sua visão de resultados
A DF não vê dificuldades na operação de suas tarefas. É dizer, na sua perspectiva, a

operação do Círio não oferece problemas para a contratação de pessoas qualificadas
(numa escala de 0 a 1, o índice resultante da avaliação de todos os diretores para este
item foi de 0,15 e o custo de mão de obra é adequado (índice de 0,06). Aponta,
entretanto, para alguma falta de capital de giro (índice 0,35) e para eventual falta de
investimentos (índice de 0,29).
A DF entende que há vantagens inquestionáveis nos fundamentos já dados em Belém,

tanto os culturais (índice de 0,70), como os arquitetônicos e infra-estruturais (0,72).
Sugere, entretanto, que a capacidade de criação de novos atrativos – a atualização
permanente do evento – é fator competitivo de grande relevância (0,66), ao lado da sua
capacidade de divulgação (0,63). Como desdobramento do primeiro desses fundamentos
de dinâmica e da capacidade de atração, a qualidade dos equipamentos e dos artistas e
pregadores são fortemente considerados (avaliados, ambos, com índice 0,56).
Competitividade do evento tem aqui o preciso sentido de sua afirmação mediante a)

outras possibilidades de atração da audiência, no que se refere ao público local e b) outras
possibilidades de atração de audiência extra-local. Comente-se, em relação a este último
ponto, que o Círio sofre a concorrência frontal da festa de Nossa Senhora Aparecida, a
Padroeira do Brasil, que se festeja no dia 12 de outubro na cidade de Aparecida do Norte,
no interior de São Paulo.
Para criar condições permanentes de afirmação do evento é preciso ter capacidade de

produzir novos atrativos – essa parece ser a compreensão dos membros da DF. Para
tanto, se requer informações e conhecimento. Indagados sobre isso os diretores
indicaram que as principais fontes desses requisitos são internas (índice de 0,74),
baseadas na formação, habilidades, contados e posições profissionais dos seus
membros. Das fontes externas, destacam-se a internet (0,59) e os órgãos de
53
“O exercício de qualquer função da Diretoria será encarado essencialmente como um serviço cristão, a
ser desempenhado com humildade, dedicação e espírito de doação voluntária, isento de qualquer
privilégio mundano”. Diretoria da Festividade de Nossa Senhora de Nazaré, Regimento Interno: Cap. I,
Art. 1º. P.3.
comunicação (0,58), seguido pelo público (0,55) e fornecedores de insumos (0,42). Os
institutos culturais comparecem secundariamente (índice de 0,26) e as universidades
marginalmente nesse papel (0,13).
No que se refere ao treinamento e a elevação das capacidades internas, na perspectiva

da DF se destaca a promoção de cursos livres oferecidos pela própria DF (índice de
0,68), secundada, muito de longe, pela promoção de cursos livres e oficinas oferecidas
por outras organizações (0,10). Os efeitos observados (provavelmente intencionados)
desses treinamentos são mais de elevação das habilidades para o desenvolvimento de
novos atrativos (0,36) e para a implementação de melhorias incrementais e rotineiras
nos atrativos já existentes (0,33) do que para melhorar os processos de gestão e
realização (0,0).
A DF mostra-se, assim, fortemente orientada à inovação. Os resultados de tal disposição

foram 42 inovações relevantes nos últimos 10 anos, 83% das quais entre 2001 e 2006
(Tabela 1). A Diretoria mais inovadora foi a de Procissões (11 itens de inovação),
combinando inovações de processo (como as relativas à estrutura da Corda e ao
andamento da procissão) e de produto (como a incorporação de novas procissões). Em
segundo lugar a diretoria de eventos, apresentando 7 itens, quase a metade deles
relacionada ao projeto Círio Musical. A Diretoria de Evangelização, a Presidência,
Secretaria e Patrimônio e a do Arraial apresentaram 5 itens; a Diretoria de Decoração 4,
a de Sonorização 3 e a de Marketing 2.
Tabela 1 – Inovações relevantes implementadas pela Diretoria das Festividades do Círio

de Nazaré de 1995 a 2006
1995- 2000
Total
2001
2002
2003
2004
2005
2006
1 - Presidência, Secretaria e Patrimônio 0 5
• Flexibilização do Regimento para 0 1 1
• Projeto "Marca do Círio" e "Patrocinador oficial 0 1 1
• Informatização do expediente e contabilidade da 0 1 1
• Implantação da Homepage 0 1 1
• Implantação do Plano de Trabalho Anual 0 1 1
2 – Diretoria de Decoração 0 4
• Iluminação da Fachada da Basílica com corda 1 1
• Estrutura permanente de iluminação da Basílica 0 1 1
• Estruturas permanentes do arcos 1 1 2
4- Diretoria de Sonorização 0 3
• Estações retransmissoras e 220 caixas de som 1 1 1 3
5 – Evangelização 0 5
• Festival da Canção Mariana 1 1
• Peregrinações por instituições 0 1 1
• Concurso de Redação 1 1
• Projeto CD do Círio 0 1 1
• Evangelização Digital 0 1 1
6 – Procissões 0 11
• Introdução da Corda Linear 0 1 1
• Carro da Santíssima Trindade 0 1 1
• Mudança no atrelamento da Corda 0 1 1
• Utilização de megafones 0 1 1
• Traslado 1 1
• Procissão da Juventude 1 1
• Cicloromaria 0 1 1
• Revestimento de cizal nas estações 0 1 1 2
• Sistema de microfones sem fio na Berlinda 0 1 1
• Pelotão de pessoas com necessidades especiais 0 1 1
7 – Diretoria do Arraial 0 5
• Implantação da Feira do Círio 1 1 2
• Brinquedos novos 0 1 1
• Arraial do Círio 1 1 1 3
9 – Eventos 0 7
• Refrigeração da Basílica 0 1 1
• Mudança nos bancos da Basílica 0 1 1
• Projeto "Círio Musical" 0 1 1 1 3
• Feijoada do Papai 0 1 1
• Mamãe vai dançar 0 1 1
10 – Marketing 0 2
• Projeto "Foto Oficial da Imagem" 0 1 1
• Exposição Itinerante dos cartazes do Círio 0 1 1
Total de Inovações 7 4 0 10 8 6 7 42
Fonte: Pesquisa de campo.
A orientação da DF à cooperação e inovações a isso associadas
A DF apresentou também elevada disposição à cooperação. Das 9 Diretorias, 8

descreveram ações de cooperação na última edição do Círio. Os agentes mais
importantes nesse quesito foram, pela ordem: o público participante do Círio (índice
0,60), os órgão públicos (a Prefeitura de Belém e o Governo do Estado do Pará – índice
0,56), fornecedores de insumos (0,42) e órgãos de comunicação (0,42). As
universidades e instituições de pesquisa, bem como institutos culturais fazem parte do
rol de parceiros com pesos baixos e equivalentes (0,30).
No contexto das cooperações, a DF destaca uma novação importante, identificada como
Projeto Patrocinador Oficial do Círio, o qual se propõe a dar contrapartida vantajosa, a
partir de um pacote de produtos de Marketing, aproveitando toda a infra-estrutura já
existente de mídia e o potencial de venda do Círio de Nazaré, para as empresas que se
dispuser a comprar uma das 20 cotas postas à disposição ao custo de R$ 65.000,00
(sessenta e cinco mil reais).
A EXPANSÃO DO CÍRIO NO ÚLTIMO CICLO DE INOVAÇÕES
Os impactos das inovações e das atividades de cooperação, na visão dos diretores,

concentram-se na elevação da qualidade (índice 0,86) e no maior reconhecimento do
evento (0,42), indicando três resultados fundamentais:
1. A ampliação da audiência (por ampliação do número de participantes
tradicionais (0,70) e por atração de participantes não usuais (0,58) e
2. Redução dos custos (0,61).
3. Criação de novas fontes de recursos (0,50).
Com efeito, as inovações implementadas elevaram a audiência do Círio de Nazaré, tanto

a tradicional, como a baseada em novos participantes. Como já se demonstrou antes, no
Gráfico 1, a taxa de incremento médio da ATCN no correr da presente década elevou-se
para 9,7% quando fora, em média, 2,2% na década anterior; no Gráfico 4 se verifica que
se trata de fase de crescimento a taxas crescentes – um momento, portanto, de
aceleração na expansão da ATCN.
Tal mudança se explica por uma retomada do crescimento da procissão matriz do Círio
de Nazaré, após quase uma década de estagnação (de 1% a.a., passa para 4,9% a.a.,
conf. Gráfico 1) e por forte incremento de novas audiências (o público associado a
outras procissões cresceu 19,7% a.a.). Verifica-se, ademais, um forte incremento no
público que não tem origem no Pará (conf. Costa, 2006).
Costa et alii (2006) modelaram essa expansão, detalhando os componentes do público

de 2000 a 2005 e sua importância, apontando para três efeitos fundamentais: 1) sobre a
concorrência de outras confissões; 2) sobre a concorrência de outros eventos; 3) sobre o
custo de operação da festa e 3) sobre sua importância relativa para a economia local.
Tabela 2 – Estimativa dos participantes do Círio por origem e condição

Anos
1
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Total de romeiros do Pará (E=I- 1.635.46 1.735.52 1.784.12 1.819.97 1.859.29 1.952.16
G) 2 6 9 2 9 3
1.021.53 1.050.14 1.071.23 1.094.38 1.149.04
De Belém (D) 962.634 2 0 7 5 4
Do Pará não Belém (F=E-D) 672.828 713.994 733.989 748.735 764.914 803.118
De Fora do Pará (G) 14.5382 14.4742 15.8712 30.0283 40.7013 47.8373
Em hotel (J) 3.4834 3.4675 3.8026 14.9666 21.7076 28.0957
Em casa de familiares (K=G-J) 11.055 11.007 12.069 15.062 18.994 18.994
Total dos visitantes em Belém
(H=F+G) 687.366 728.468 749.860 778.763 805.615 850.956
1.650.00 1.750.00 1.800.00 1.850.00 1.900.00 2.000.00
Participantes do Círio (I) 6 0 0 0 0 0 0
População adicional em Belém
no mês do círio [L =
(H*6,3)/30] 143.804 152.403 156.878 162.925 168.543 178.028
População da mesorregião 2.086.55 2.144.45 2.203.96 2.265.12 2.327.97 2.392.57
metropolitana de Belém 1 3 1 2 8 9
Fonte: 3 – 1 O valor de E distribuído conforme última coluna da Tabela 35. 2 Fonte: Paratur. 3 Tabela 2,
última linha. ; 6 - Fonte: Polícia Militar do Estado do Pará e DIEESE. 4
(Jde2002)/(Hde2002)*Hde2000; 5 (Jde2002)/(Hde2002)*Hde2001 6 Tabela 3 (última linha); 7
(Hde2005 - Hde2004) +Jde2004;
Efeito sobre a concorrência interna de outras confissões
A Mesorregião Metropolitana de Belém tem participado com algo em torno de 58% da

multidão do Círio. Isso tem significado que a cada 2 habitantes de Belém, 1; e a cada
três católicos de Belém, 2 acompanham o Círio. Nessa fase, a taxa de crescimento da
audiência do Círio tem sido 4 vezes maior que a taxa de crescimento da população
católica de Belém, a despeito do fato de que, refletindo um movimento amplo no País, a
expansão das igrejas evangélicas se fez a uma taxa geométrica de 8,0% ao ano entre
1980 e 2000, elevando a participação dessas confissões a 19,2% do total da população
belenense. Tais números expressam, pois, uma contra-tendência de reordenamento do
campo religioso em Belém, um mecanismo fundamental de recuperação de espaços
crescentemente contestados.
Efeito sobre a concorrência externa de outros eventos

Os visitantes de fora do Pará constituem minoria no total de visitantes de Belém e
menos de 5% do fluxo de visitantes em Aparecida do Norte no mesmo período. Porém,
sua participação cresceu substancialmente nos últimos anos, saindo de 2,1% para 5,1%
em 2004 e 5,6% no ano seguinte, por força de uma taxa de incremento médio de 25%
a.a..
Igualmente, tem crescido nos últimos anos a participação dos que se hospedam na rede
hoteleira comparativamente a todos que provêm de outros estados: de 24% nos três
primeiros anos, passou para 49,8% em 2003, 53,3% em 2004 e 60,3% em 2005.
Efeito sobre a composição da receita
A receita total tem se mantido relativamente constante em termos reais no período,

alterando, contudo, a composição das fontes. Desde 2003, as doações
governamentais do Governo do Pará e da Prefeitura de Belém caíram para 50% da
receita – quando representaram quase a totalidade até então. Os demais recursos provêm
agora de doações de empresas no contexto do Projeto Patrocinador Oficial do Círio.
Redução do Custo total e por unidade de audiência: expansão do saldo
O custo real total do Círio de Nazaré (retirada a inflação) apresenta tendência de queda entre
2000 e 2005, saindo de algo em torno de R$ 1,2 milhões para próximo de R$ 1,0 milhão.
Todavia, são distintas as evoluções observadas para as Diretorias e grandes itens de custo.
Quatro itens de Custo crescem mais rápido que a média e, por isso, elevam sua importância
como item de custo. A Guarda da Santa (era 2%, passou a 4%), a Diretoria de Evangelização
(de 21 para 29%), a Presidência e seu secretariado e setores de apoio, e a Barraca da Santa. A
diretoria de Marketing mantém sua participação (em torno de 3%) e os demais reduzem a
participação. As variações dos dois primeiros itens demonstram duas tendências já antes
discutidas: o esforço crescente para controlar o andamento do Círio – como forma de não
elevar seu custo (na forma de tempo de duração para além do tolerável) para a audiência e o
esforço de fazer crescer essa audiência pela ampliação das peregrinações.
O reordenamento na estrutura de custos do Círio teve um efeito importante sobre as

proporções em que suas compras se fazem em Belém ou fora do Estado do Pará. Em
2000 tais proporções eram de 75% em Belém e 25% fora do Estado do Pará. Em 2005,
86% e 14%, respectivamente.
Dado que a Audiência Total do Círio tem crescido e seu custo total diminuído, o Custo
por Unidade de Audiência do Círio reduziu fortemente. Conforme se demonstra no
Gráfico 9, sai de um valor em torno de R$ 0,50 para algo próximo da metade disso entre
2000 e 2005.
Gráfico 9 – Evolução da Audiência Total, do Custo Total e do Custo por Unidade de
Audiência do Círio de Nazaré (R$ constantes de 2005, corrigidos pelo IGP/FGV).
4.000.000 0,7
3.500.000 0,6
R$ e Unidade de participantes
R$ por unidade de audiência

3.000.000
0,5
2.500.000
0,4
2.000.000
0,3
1.500.000
0,2
1.000.000
500.000 0,1
0 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Ano
Pessoas Envolvidas Custo Total Custo por Pessoa
Fonte: Tabela 10 e Gráfico 1.
Mantida constante a receita em termos reais no período, mediante custos totais

decrescentes, tem se expandido o saldo que a Diretoria da Festa destina para as
obras beneméritas da Paróquia de Nazaré.
O CÍRIO DE NAZARÉ DE BELÉM: CULTURA E ECONOMIA
Em torno da festa religiosa do Círio de Nazaré circulam um conjunto de bens culturais

diretamente associados ao evento e outros por ele mobilizados. Entre os primeiros
encontram-se os que fazem parte do evento central, tais como o “Arraial do Círio”, feira
de bens e serviços de lazer que se desenvolve em torno da Basílica de Nazaré, o
“Almoço do Círio”, o “Auto do Círio; o “Arrastão do Boi Pavulagem”; a “Festa das
Filhas da Chiquita”; o “Festival da Canção Mariana”; o “Concurso de redação sobre o
Círio de Nazaré”; a “Feira de Brinquedo de Miriti”; a “Exposição de Jóias sobre o
Manto da Santa”, etc.
A este conjunto de bens culturais mais ou menos invariantes a cada Círio, se somam
programas especiais nos aparatos culturais da cidade, como o Teatro da Paz, a Estação
Gasômetro, a Capela do Pólo Joalheiro entre outros, eventos que ocorrem em paralelo
com a realização do Círio de Nazaré para aproveitar a efervescência cultural e o fluxo
de turistas na cidade. Esses eventos gozam, por assim dizer, das externalidades
econômicas que o Círio proporciona. Tradicionalmente, aqui aparecem o concurso
“Arte Pará”, o “Festival Internacional de Dança da Amazônia” e, mais recentemente, o
“ExpoPará”, além de outros empreendimentos artísticos de dança, de música e de
teatro.
O conjunto determina um momento especial na economia de Belém, resultado da

combinação de três fenômenos: 1) a flutuação populacional de Belém derivada das
festividades e seu impacto sobre a demanda efetiva da cidade; 2) o aumento do consumo
do habitante de Belém, elevação da sua propensão a consumir média, resultante do
“espírito nazareno” – um efeito do caráter de “Natal dos Paraenses” que o Círio
apresenta e 3) gastos diretos resultantes da produção dos eventos.
O impacto da flutuação populacional de belém derivada do círio
Sobre a demografia do Círio de Nazaré apresentada na Tabela 2, fundamenta-se a

economia do Círio, cujas principais variáveis tem evoluído a partir dos dispêndios (ou
receita bruta dos setores) apresentados na Tabela 3 (Costa et alii, 2006).
Tabela 3 – Estimativa dos dispêndios dos participantes do Círio e correspondentes receitas

dos diversos setores da economia de Belém (R$ a preços constantes de 2005)
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Dispêndios dos visitantes de Belém por ocasião do Círio1
Partic. Do Pará que não 302.604.1 321.118.61 330.111.46 336.743.31 361.202.17
Belém F$1 03 3 5 4 344.019.900 6
Partic. De fora do Pará
G$=J$+K$ 7.948.788 7.913.796 8.677.618 19.565.800 27.095.685 33.195.053
Em hotel (J$) 2.976.658 2.963.554 3.249.590 12.791.521 18.553.090 24.652.458
Em casa de familiares
(K$) 4.972.130 4.950.242 5.428.029 6.774.279 8.542.595 8.542.595
Total de Visitante/Romeiros 310.552.8 329.032.40 338.789.08 356.309.11 394.397.22
H$ = F$+G$ 92 9 3 5 371.115.585 9
Receitas/Produto por sub-setores da economia de Belém2
Lembranças e outras
compras4 62.899.70
Setor: Comércio em Geral 6 66.660.905 68.618.473 71.263.337 73.720.516 77.869.532
Alimentação – Restaurant. e
Bares5 64.627.58
Setor: Serviços Alimentação 9 68.471.194 70.503.704 74.251.895 77.394.455 82.303.536
Alimentação - Nas
Residências6
Setor: Serv. Com. De 44.783.19
Alimentos 6 47.475.727 48.854.655 50.016.269 51.333.209 53.834.954
Transporte - Táxis Outros7 91.749.06 100.091.13 105.412.28 116.842.86
Serviçcos: Transporte 3 97.205.666 6 5 109.873.644 0
Transporte - Coletivo8 45.412.01
Setor: Serviços Transporte 0 48.142.349 49.540.638 50.718.563 52.053.995 54.590.867
Hospedagem9
Setor: Serviços Hotelaria 1.081.328 1.076.568 1.180.476 4.646.766 6.739.766 8.955.479
Total 310.552.8 329.032.40 338.789.08 356.309.11 394.397.22
92 9 3 5 371.115.585 9
1
Notas: As variáveis de linha A$, J$ e K$ combinam respectivamente os valores de A, J e K na Tabela 4 com as
2
especificações dos itens 2 a 5. Os valores para os setores (variáveis de linha) as especificações dos itens 2 a
5 e as submete aos valores da Tabela 4.
Deles se deve destacar o seguinte:

1. Em valores reais de 2004 o impacto direto de dispêndios e receitas
adicionais na economia de Belém chega próximo aos R$ 400 milhões,
crescendo, do ano de 2000 a 2005, a uma taxa de 4,7% a.a.
2. O grupo de visitantes com maior expressão nesses valores é que provém de
outras regiões do Pará. A participação vem decrescendo nos últimos quatro
anos, saindo de 98% em 2001 para 92% em 2005.
3. Os que vêm de fora do Pará têm em contrapartida participação crescente
graças aos que vêm utilizando a rede hoteleira da cidade: eles deixam de
representar 1% e nos três últimos anos avança para 4%, 5% e 6%,
respectivamente.
4. O principal item de dispêndio é o relativo a alimentação movimentando dois
sub-setores de serviços: o de Bares e Restaurantes (inclusive seu
componente de entretenimento), com aproximadamente 21% e do de
Supermercados e Feiras com próximo de 14%.
5. Compra de souvenirs e outras, movimentando o comércio em geral,
participa com 20%;
6. Os gastos com transporte compreendem, nas diversas modalidade, 34%.
7. Todos os itens apresentam estabilidade. Apenas o item hospedagem teve
multiplicada por 7 sua participação: saindo de 0,3% para 2,3%.
Esses dispêndios diretos, enquanto variação exógena da demanda efetiva de Belém, se

submetem aos multiplicadores de produto de sua economia, na formação da base de
remuneração dos fatores envolvidos e, portanto, de formação do valor adicionado.
Utilizando multiplicadores das Matrizes de Contabilidade Social para o Estado do Pará
para o ano de 1999 (Santana, Filgueiras, Santos, Andrade Jr, Rocha, 2005) e os
parâmetros de carga tributária de 2003 (conf. Machado, 2002:56), estimou-se para o ano
de 2005 a massa de salários, a massa de lucros, número de ocupações e a receita fiscal
derivadas dos visitantes do Círio.
Os resultados (primeira linha da Tabela 4) são consistentes, uma vez que compatíveis
com a variação sazonal absoluta do mês de outubro da arrecadação real de ICMS do
Governo do Estado em relação a média no ano de 2005, explicando 65% da arrecadação
extraordinária (acima da média anual) do mês de outubro. Os demais 35% da variação
positiva da renda de Belém no mês de outubro resultam, por sua vez, de variações nos
gastos dos belenenses resultantes do espírito nazareno: o efeito “Natal do Paraenses” na
propensão a consumir dos habitantes de Belém, que o período produz (segunda linha da
Tabela 4).
De modo que, os efeitos diretos e indiretos dos gastos dos visitantes, mais os efeitos
diretos e indiretos do Natal dos Paraenses, somam tudo o que o “Ciclo do Círio”
representa para a economia de Belém e, por via de conseqüência, do Pará.
Tabela 4 – Estimativa para 2005 das variáveis macroeconômicas considerando os efeitos

diretos e indiretos dos gastos dos visitantes do Círio de Nazaré (com base nos
multiplicadores da Tabela 48), em R$ de 2005
Receita Receita
Total/Produ Massa Fiscal
to Empr de Massa de Valor
ego Salário Lucro Adicionado/PIB ICM
ISS
s S
/VBP
Efeitos diretos e
indiretos dos
gastos exógenos
1.317.836.7 267.0 142.57 1.938 1.347
provindos dos 12.837.661 155.415.118
10 83 7.457 .773 .471
visitantes de
Belém por
ocasião do Círio
Efeitos diretos e
indiretos dos
gastos dos
28.11 23.469. 3.264
belenenses 758.939.705 11.326.334 34.795.536 –
3 202 .015
associados à
condição de
“Natal dos
Paraenses” do
Círio
Total do impacto
2.076.776.4 295.1 166.04 5.202 1.347
econômico do 24.163.995 190.210.654
15 96 6.659 .788 .471
Círio
Fonte: Costa et alii, 2006.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Círio de Nazaré, como evento religioso, é o centro de um acontecimento mais amplo,

que designamos Círio de Nazaré de Belém: um momento do processo histórico da
construção social de um espaço-tempo simbólico estruturado por legítimas razões de fé,
com o concurso oportunista da alegria, da cultura, da política e do mercado.
A produção do Círio é um processo coletivo, no qual um centro estratégico de

coordenação e governança (Diretoria da Festa) cuida da boa preparação e apresentação
dos símbolos mediadores de uma vivência de grande intensidade de significados – este
o “produto” do Círio, objetivado e realizado, produzido e consumido, portanto, por seus
participantes, em diversos papéis. O poder público ai coopera de diversos modos –
fornecendo recursos financeiros (hoje em torno de ½ do orçamento de R$ 1,2 milhões
reais) e agentes para o controle das manifestações (milhares de bombeiros, policiais,
militares das forças armadas, etc.). As empresas, que se pretendem vistas como
financiadoras oficiais do evento, investem na associação de suas imagens o que
corresponde a aproximadamente a outra metade do orçamento. Todavia, o público é a
força viva que dá sentido aos símbolos – ele, pois, produz o Círio no sentido de que
move e articula seus elementos pré-existentes, tangíveis e intangíveis, lhes dando vida,
construindo a vivência em toda sua extensão e plenitude. Os custos dessa participação
são difusos, cada indivíduo arcando às suas expensas, com o esforço de deslocamento e
acompanhamento (monetizado ou não).
O Círio de Nazaré, tratado como um sistema, revelou-se submetido à regulação por

princípios reprodutivos que combinam forças de expansão e de retração. Sob tais
condições demonstrou, todavia, grande capacidade adaptativa, reinstaurando,
continuamente, nesses mais de duzentos anos de reprodução, a sua capacidade de
crescimento. Observado pelo número de sua audiência, o sistema expandiu-se
tendencialmente, não obstante apresentando ciclos marcados por períodos mais céleres,
outros mais lentos e fases de estagnação. O sistema superou as fases de crise com
inovações de grande significado para a sua operação ou para a sua gestão; teve seus
momentos de expansão mais notáveis quando se mostrou particularmente reforçado por
novidades e, ao contrário, reduzia a dinâmica quando, por falta de mudanças, os
mecanismos de auto-contenção se mostraram mais atuantes.
A fase mais recente inicia com uma crise de crescimento de audiência nos anos noventa
e um período subseqüente particularmente ativo em inovações. Baseada em estratégia
que combina extensão do tempo e do espaço do Círio, com a intensidade do uso do
tempo e do espaço estabelecido – i.e. ao mesmo tempo que amplia o número de viagens
(procissões, peregrinações, romarias, etc.) que santificam novos espaços, públicos (os
confins de Ananindeua, as águas do Guajará, etc.) ou privados (novenários, visitas a
casas, visitas a empresas, etc.), busca aumentar o número de presenças nessas viagens, a
começar pela recuperação da audiência da procissão matriz, o Círio de Nazaré (pelas
inovações para a gestão do tempo e do andamento, o que reduz o custo de produção
difuso, arcado pelo público), seguindo pelos novos atrativos em cânticos e falas.
Os resultados demonstram-se tanto na elevação da audiência total da procissão matriz e

do conjunto de romarias a taxas significativas, como na redução do custo (esforço
social) por unidade de audiência, seja quando medido por recursos monetários, seja
quando avaliado por tempo diretamente despendido na produção do evento. O sistema,
neste momento, está se expandido, portanto, elevando a sua “eficiência reprodutiva”.
O Círio de Nazaré fornece a audiência – e outras externalidades, como a predisposição

de organismos financiadores – para outras manifestações culturais. Três delas se
destacam e foram aqui tratadas: o Arrastão do Boi Pavulagem, o Auto do Círio e a Festa
das Filhas da Chiquita. Essas manifestações se caracterizam por baixo custo
(respectivamente R$ 25.000,00, R$180.000,00 e R$ 24.700,00), pela capacidade de
crescimento e atração e pela intensa capacidade de criar e inovar. Combinando estes
com inúmeras outras manifestações e atrativos culturais, a cidade de Belém recebe um
número impressionante de visitantes, que tem crescido extraordinariamente nesta
década: de 678.366 em 2000, passou para 850.956 em 2005. A maior parcela desse
público provém do próprio estado do Pará (672.828 no primeiro e 803.118 no último
ano). A parcela que mais cresce, porém, é a de visitantes de fora de Belém, a qual saiu
de 14.438 para 47.837 (multiplicou por 3,5), puxada por turistas, digamos, autênticos,
por se hospedarem em hotéis – estes saíram de 3.483 para 28.095 (multiplicou por 8).
Estes números estão na base de um momento importante da economia da cidade,

fundamentando o que aqui chamamos de economia do Círio de Nazaré de Belém. Os
gastos diretos dos visitantes e da produção dos eventos e os dispêndios adicionais dos
belenenses e seus efeitos indiretos produzem uma variação de R$ 2,1 bilhões em
Renda/Receita Bruta Total, gerando R$ 190,2 milhões de Valor Adicionado (R$ 166,0
milhões de salários, para 295,1 mil ocupações, e R$ 24,2 milhões em lucros) e R$ 6,5
milhões em tributos (R$ 5,2 ICMS e R$ 1,3 ISS).
Trata-se de uma grande economia, para a qual não há políticas públicas deliberadas –
apenas a cooperação dos governos, mediante pedido, por meio de donativos
orçamentários e disponibilização de agentes, cujo valor parece não ultrapassar 1/10 da
arrecadação fiscal proporcionada pelo evento. Por outro lado, também não há, por parte
dos agentes privados ligados ao turismo e outros arranjos afins, uma mobilização
coordenada e objetivada ao evento.
De modo que os entrevistados indicaram forte carência de políticas públicas na melhoria

da infra-estrutura física, na melhoria da infra-estrutura de conhecimento, na divulgação
e promoção do evento, na capacitação de profissionais, na promoção crescente de
eventos culturais paralelos, na elaboração de normas para a preservação das
características típicas dos diverso eventos, na promoção de eventos públicos e na
criação de entidades locais para gerir música e turismo.
Observada como um todo, a Economia do Círio de Nazaré de Belém exige tratamento

estratégico que a faça convergir com à tendência indicada por Silveira (2004), mediante
a qual o turismo religioso estaria gerando um movimento complexo de hibridização do
sagrado (fé, devoção, sofrimento) e do profano (consumo, lazer, festa) em um mesmo
fluxo de intenções: onde o hedonismo de certos sub-conjuntos de visitantes incluem
razões de fé, ao passo que a devoção que caracteriza outros, convivem com uma face
consumidora de seus participantes fora do tempo/espaço sagrado. Orientada por tal mote
a cidade de Belém – e o estado do qual é capital – poderia realizar cada vez mais
efetivamente a oportunidade do Círio de Nazaré como base de acesso à parcela
crescente de turistas, hoje estimada em 167 milhões de cristãos que peregrinam
anualmente no mundo, dos quais, 80% (133,6 milhões) para participar de cultos e
eventos religiosos relacionados com Nossa Senhora (Salgado, 2006).
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INNOVACIÓN EN EL SECTOR HOTELERO EN GALICIA
Pablo Mariño Díaz

Centro Superior de Hostelería de Galicia
INTRODUCCIÓN
En la economía actual destaca cada vez más como factor de competitividad empresarial
la capacidad de innovar, es decir, el potencial para adoptar y utilizar nuevas
herramientas tecnológicas o no tecnológicas en el proceso productivo y de gestión.
Ya autores como Schumpeter (1934) ha sostenido que el desarrollo económico esta

movido por la innovación, por medio de un proceso dinámico en el cual nuevas
tecnologías sustituyen a las antiguas. Este economista clasifica las innovaciones en
aquellas que originan grandes cambios del mundo (radicales) y aquellas otras que
alimentan de manera continúa el proceso de cambio (incrementales). La visión
schunpeteriana de la innovación ha encontrado un amplio y diverso cauce de desarrollo
en el marco de la contemporánea Escuela Evolucionista (Nelson y Winter, 1982; Dosi,
1988; etc.). Una de las referencias obligadas en el desarrollo de este campo de estudio
es el Manual de Oslo (OCDE, 2005), que propone la siguiente lista de tipos de
innovación:
Figura 1: Tipos de Innovación

INNOVACIÓN DE PRODUCTO Concepto de negocio
Servicios al cliente
Infraestructura y diseño
INNOVACIÓNDE PROCESO Proceso de Gestión interna

Proceso Cara al cliente
INNOVACIÓN DE ORGANIZACIÓN
INNOVACIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
Fuente: elaboración propia. Manual de Oslo 2005.
Hay que destacar que son muy escasos, sin embargo, los trabajos que analizan la
actividad innovadora en el sector turístico en general y en el sector hotelero en
particular. La razón de esta escasez de trabajos se debe a la idea generalizada (que ha
existido hasta fechas recientes), de que el sector servicios (sector al que pertenece el
sector turístico) desarrollaba poca actividad innovadora y que tan sólo se dedicaba a la
adaptación y aplicación de las innovaciones originadas en el sector industrial. No
obstante, cada vez son más las evidencias empíricas de que el sector servicios juega un
papel fundamental en la generación de innovaciones aunque hay que señalar que estas
innovaciones en el sector servicios no deben ser las mismas que las utilizadas hasta
ahora en el sector industrial. En las empresas de servicios, las innovaciones se refieren a
nuevos servicios, a nuevas formas de producirlos o proveerlos, así como a cambios
significativos en los ya existentes y en la forma de distribuirlos. Autores como Hipp,
Coombs y Miles,(2000); consideran que hay más evidencia de que el sector servicios
juega un papel importante en el uso y generación de innovaciones, aunque si reconocen
que la actividad innovadora de este sector tiene características especificas. Por el
contrario existen autores que consideran que las innovaciones en el sector servicios son
provocadas en gran medida por las innovaciones del sector manufacturero pero con sus
propias peculiaridades.
Centrándose en el sector turístico y concretamente en el sector hotelero, la evidencia

empírica sobre la actividad innovadora es escasa debido a la falta de datos existentes
ante los escasos estudios de innovación realizados, y sobre todo a la ausencia de
abordajes sistemáticos de esta cuestión. Aunque no por ello menos importante que otros
sectores económicos si atendemos a su contribución al empleo y a la producción en los
países desarrollados ni por supuesto a la evidencia de que se trata de un sector
innovador. Su actividad innovadora generalmente suele consistir en mejoras de servicio
al cliente pero también se trata de un sector que invierte en tecnologías de la
información y la comunicación. En realidad en los últimos años, el sector turístico ha
hecho un enorme esfuerzo par introducir cambios con el fin de adaptarse al desarrollo y
uso de las nuevas tecnologías como son los equipos informáticos o los sistemas globales
de gestión, lo que ha supuesto un cambio, no sólo en los métodos de trabajo sino en la
contratación de personal con mayor nivel de cualificación (Sancho 2003).
El avance de Internet, Intranet y Extranet ha transformado la comunicación y la

organización de las empresas hoteleras en esta última década. Los hoteles pueden
distribuir gran cantidad de información a bajo coste, de esta forma tienen la oportunidad
de interactuar con sus potenciales clientes. Claro ejemplo de ello son los cambios
producidos en los últimos años en los procesos de reserva de los hoteles, que se han
visto claramente beneficiados con la aparición y uso de las nuevas tecnologías de la
información y comunicación (TIC)
METODOLOGIA
La clave metodológica del estudio está en analizar de modo sistemático la actividad

innovadora de las empresas hoteleras a partir de la descripción de innovaciones
concretas por parte de las empresas. Se intenta recoger de modo detallado lo que las
personas entrevistadas en los hoteles consideran que han sido las novedades o mejoras
específicas que se han introducido en sus hoteles en los últimos dos años. La referencia
temporal del cuestionario en los dos últimos años resulta habitual en este tipo de
estudios, ya que permite captar aquellos cambios cuya implementación se prolonga de
un año a otro y por otro lado hacer referencia a un período que, por su proximidad,
facilita una cierta precisión en las respuestas.
Solo se consideraron como se señala en la propia definición de innovación aquellas

novedades o mejoras que se implantaron con éxito en el hotel.
El ámbito objeto de recogida de información esta constituido por tolos los hoteles de
tres, cuatro y cinco estrellas de la Comunidad Gallega (área de estudio). Se han
desestimado estudiar los establecimientos hoteleros de menor categoría por su escaso
nivel de innovación.
La recogida de datos se ha realizado en el último semestre del 2007 y el primer trimestre
del 2008, concentrándose la mayor parte de la toma de datos en el primer período de
referencia dado que alguno de los hoteles seleccionados (principalmente los situados en
la costa) permanecen cerrados durante la temporada baja.
El tamaño real de la muestra es de 87 hoteles distribuidos por las cuatro provincias

gallegas, descartándose todas aquellas encuestas en las que los entrevistados por
diferentes razones no querían contestar a la totalidad de los ítems recogidos en las
encuestas.
Para la realización de la encuesta se ha utilizado una muestra aleatoria estratificada con

el fin de seguir manteniendo la misma estructura que la población estudiada.
La recogida de la información se realiza siempre mediante una entrevista personal y a

partir de un cuestionario básico. El entrevistador visita los hoteles seleccionados y
solicita la información necesaria para cumplimentar el cuestionario entrevistandose en
la mayoría de los casos a personas con cierta responsabilidad dentro del hotel (director,
subdirector o jefes de área) los cuales por razón de su cargo disponían de información
actualizada sobre las actividades de mejora realizadas en el Hotel en el período
estimado. En caso necesario, se refuerza la entrevista con llamadas telefónicas o vía e-
mail hasta obtener cualquier dato omitido o corregir posibles datos erróneos.
Con la entrevista se pretendía cualificar y conocer de forma exhaustiva la actividad

innovadora de los hoteles, por lo que partiendo de la información sobre distintas
innovaciones existentes se realizó un conjunto de cuestiones que permitiese alcanzar
dicho fin. Además, en la entrevista se recogía información sobre las características de
los hoteles, que permitiera poder realizar algún tipo de clasificación o relación
significativa.
Las entrevistas realizadas en cada uno de los hoteles se hicieron con la ayuda de un
guión estructurado del siguiente modo:
! Información básica sobre el hotel: datos generales, estructura organizativa de la

propiedad y gestión.
! Actividad económica del establecimiento.
! Entorno productivo.
! Innovación y aprendizaje.
! Base tecnológica de las innovaciones
! Opinión sobre el sector hotelero en Galicia.
Los hoteles entrevistados están distribuidos de una forma desigual por todo el territorio
de la Comunidad Gallega. La decisión de que la muestra tuviese un reparto heterogéneo
por toda la comunidad, es debido a la propia estructura de la oferta hotelera en Galicia.
Dicha oferta se concentra en dos áreas determinadas:
! La primera área engloba a todas las grandes ciudades gallegas y su

correspondiente área de influencia.
! La segunda área abarca aquellas zonas que por sus características especiales de
localización y climatología gozan de un mayor número de visitantes, como son
determinadas poblaciones costeras de las Rías Baixas.
Figura 2: Números de establecimientos en Galicia
Fuente: elaboración propia. Datos INE.
Como se puede observar en la figura 2 dentro de la Comunidad Autónoma de Galicia, la

provincia de A Coruña es la que tiene un mayor número de establecimientos hoteleros,
seguida de la provincia de Pontevedra, lo mismo ocurre si analizamos el número de
plazas ofertadas donde A Coruña dispone de un total de 23.500 plazas y Pontevedra de
21.294 plazas, las provincias de Lugo y Ourense en su conjunto solo ofertan 14.100
plazas.
Figura 3: Números de plazas en los establecimientos de Galicia
Fuente: elaboración propia. Datos INE
Si analizamos la oferta de los establecimientos hoteleros gallegos por su categoría y nos

centramos solo en aquellos de mayor categoría (3, 4 y 5 estrellas), las posiciones entre
A Coruña y Pontevedra se intercambian, ya que de los 192 hoteles de dichas categorías,
en la provincia de Pontevedra se concentran un total de 92 establecimientos y en A
Coruña 62. Aunque comparativamente los hoteles de A Coruña son los que por término
medio tienen mayor capacidad estructural.
En lo que respecta a la demanda turística gallega hay que destacar que esta se
caracteriza por su concentración, en tres niveles distintos; concentración en origen ya
que la mayor parte de los viajeros que llegan a Galicia son españoles (aproximadamente
un 90% ), siendo Portugal el principal país de origen de los visitantes extranjeros que
llegan a esta Comunidad; concentración en destino, las provincia de A Coruña y
Pontevedra copan el 80% de los viajeros que se alojan en los hoteles en Galicia y por
último una concentración temporal, la demanda turística en Galicia está concentrada
temporalmente en los meses que se corresponden con la estación de verano, sobre todo
en los meses de Julio y Agosto.
Esta elevada concentración provoca que la tendencia en el crecimiento de la demanda
turística no sea continua y sirva de freno a la cultura inversora e innovadora de los
empresarios hoteleros gallegos. Aunque hay que señalar que es un demanda en
expansión y que ha evolucionado en los últimos años.
Figura 4: Pernoctaciones en Galicia (EOH)
Pernoctaciones (miles)
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: elaboración propia. Datos IET
RESULTADOS
Si analizamos el grado de innovación de las distintas áreas, objeto del estudio, podemos
destacar que en el caso de la hotelería gallega las mayores innovaciones se producían en
la renovación de equipos informáticos y hardware, con un 71% de establecimientos
hoteleros que realizan dicha innovación. En segundo lugar se sitúan las relaciones con
clientes y reservas utilizando Internet, con un 56% de los hoteles entrevistados;
probablemente la innovación en esta área es más producto de una estrategia y
posicionamiento comercial del establecimiento hotelero, que un incremento real de la
contratación por esta vía, ya que ésta no ha crecido en la misma proporción.
A continuación y con un grado de innovación similar se encuentran tres de las áreas con
gran actividad operativa sin contacto con el cliente como son: el equipamiento en
cocinas, equipamiento en restauración y equipamiento en habitaciones, con un 51% de
los hoteles. En el caso de las dos primeras áreas (cocina y restauración) puede ser
debido a la existencia de proveedores que ofertan continuamente productos nuevos y
mejorados que aumentan la eficiencia productiva y de gestión, objetivos determinantes
en la consecución de la rentabilidad en el negocio hotelero. En el caso de las
instalaciones de las habitaciones merece la pena destacar la importancia que el cliente
otorga al estado de estos activos cuando realiza la consumición del servicio.
En el área con menor innovación destaca de forma notable, la estructura organizativa,

donde el 87% de los establecimiento hoteleros analizados señalan que en los últimos
dos años no realizaron ninguna renovación (ni incremental ni radical), posiblemente la
causa de esto sea debido en parte a la propiedad de los establecimientos, ya que un 69%
de los mismos son independientes y gestionados por la propiedad.
A continuación los menores ratios de innovación se dan en la gestión de la calidad tanto
a nivel de gestión como a nivel medioambiental. Esto puede deberse a dos causas
principalmente;
! Primera: al desarrollo relativamente reciente de los métodos de control de
calidad y la escasa valoración que tanto los clientes como los empresarios dan a
las certificaciones tipo Q de Calidad que otorga la ICTE, etc. Este tipo de
certificaciones son valoradas inicialmente por los empresarios como algo
positivo, pero posteriormente muestran su escepticismo debido a los trámites y
cambios necesarios en su organización “tradicional” para su consecución, si a
esto, le añadimos que en mucho casos los clientes no reparan a la hora de
seleccionar un hotel si tienen o no la certificación de calidad; hace que esta nos
sea objetivo prioritario a conseguir por los hoteleros.
! Segunda: a una cultura empresarial poco proclive a implementar medidas de
coste inmediato y rentabilidad a largo plazo.
Tenemos que recordar que la mejora de la calidad es un valor clave para la consecución
de una competitividad sostenible en un mercado con alta competencia tanto nacional
como internacional, donde las estrategias de liderazgo en coste están presentando
muestras claras de agotamiento.
Por último destacar que servicios como el de limpieza, lavandería y mantenimiento

tienen un escaso nivel de innovación, siendo probablemente el motivo principal de esta
circunstancia el nivel de subcontratación.
Figura 5: Nivel de innovación por áreas.
Innovación
Estructura organizativa.
Limpieza, lavandería y mantenimiento.
Instalaciones en Habitaciones, Cocina y Comedores.
Relaciones con los clientes
Equipos informáticos y hardware
Medio Ambiente
Calidad certificada
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Innovación Radical Innovación Incremental
Fuente: elaboración propia.
Los responsables de los hoteles participantes en este estudio han puesto de manifiesto
una serie de obstáculos para la introducción de mejoras en sus empresas, destacando los
siguientes aspectos; a nivel financiero y burocrático, los responsables de los hoteles
señalan que no disponen de recursos propios para invertir en procesos de innovación
que en la mayoría de las ocasiones no se tiene garantía de éxito o rentabilidad asegurada
y en lo que respecta a los programas de ayudas públicas hay que señalar la dificultad de
la obtención de este tipo de ayudas debido a la peculiar visión de las innovaciones que
se realizan en los hoteles que en muchos casos son propias (ya que se exige la presencia
física del cliente y por tanto se requiere una capacidad de producción descentralizada, y
porque no se dispone de un producto tangible al que se le pueda poner marca) y no
tecnológicas; poniendo de manifiesto una vez más la inconsistencia del modelo lineal de
innovación y la amplitud e importancia de las actividades de innovación que no dan
respuesta a un concepto estricto de I+D.
Figura 6: Obstáculos a la innovación
Dificultades u Obstáculos
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Alto Coste de Falta de Falta de Insuficiente
Desarrollo Financiación Personal Apoyo
Cualificado Institucional
Otro hecho a tener en cuenta como obstáculo para la innovación es la falta de un capital
humano cualificado. Los conocimientos, las capacidades, las actitudes y los
comportamientos del personal, son fundamentales en la calidad del servicio, pudiendo
ser incluso más importante que el propio concepto del servicio ofrecido al cliente.
Además la mayoría de los establecimientos hoteleros en Galicia tienen estructuras
organizativas muy tradicionales, donde el personal es veterano y muestran una
resistencia al cambio.
Por último los empresarios propietarios de los establecimientos hoteleros son reacios a
cambios que si bien el cliente los percibe como una posible mejora del servicio, no lo
aprecia o no lo valora lo suficiente, por lo que la innovación a introducir no tendría el
éxito esperado.
CONCLUSIONES.
El nivel de innovación en los hoteles de categoría media alta en Galicia es lo que se

podía denominar de baja intensidad, la mayoría de los hoteles analizados están a
realizar un pequeño esfuerzo inversor para mejorar significativamente la prestación del
servicio, diferenciarse de sus competidores y conseguir la fidelización del cliente. Pero
lejos de las inversiones e innovaciones que se realizan en el resto del territorio nacional,
principalmente de aquellas Comunidades donde el Turismo tiene un peso mayor en su
PIB. Además esta modernización progresiva de los hoteles en Galicia no se hace de
forma homogénea, quedando áreas descolgadas en materia de innovación.
Las empresas hoteleras gallegas deben pensar tanto en sus necesidades tecnológicas
como no tecnológicas, de forma que la inversión que éstas realicen no sea en
detrimento de la propia consecución de la calidad del servicio prestado, ya que ésta es la
que le asegura la competitividad a largo plazo.
Las innovaciones que más se han difundido dentro del sector, son todas aquellas
relacionadas con la informática (software y hardware) y con Internet, siendo mucho más
lentas las relacionadas con la propia estructura productiva, como el yield management o
sistemas en los puntos de venta, etc., Aunque no es notorio, si se percibe avances en el
desarrollo de una cultura innovadora en las empresas hoteleras ya que la innovación va
tomando protagonismo en la estrategias del negocio, y en los hoteles que pertenecen a
una cadena se está implantando sistemas para fomentar la creatividad y la participación
de los empleados
Igualmente se ha observado que aquellos hoteles de mayor categoría, situados en

entornos alejados a la tipología clásica del hotel vacacional de sol y playa son más
innovadores, lo que sugiere que la existencia de una fuerte competencia provoca la
necesidad de introducir nuevos elementos diferenciadores para mantener o incrementar
su cuota de mercado.
Dada la importancia que tiene el Turismo en el desarrollo económico y social, y su

capacidad de arrastre sobres otras actividades productivas, la innovación se ha
convertido en un factor crítico para su competitividad en la medida en que la demanda
es cada vez más exigente y la competencia de otros destinos está aumentando. Este
sector ha experimentado en los últimos años una rápida transformación por numerosos
factores que exigen una especialización y diferenciación que sitúan a la innovación
como un factor decisivo para el éxito del negocio.
Por todo ello sería importante que las Administraciones apostaran por una política
activa con el fin de favorecer la calidad y sostenibilidad de la oferta turística y apoyar
aquellas estrategias de innovación y competitividad empresarial que se puedan
desarrollar en el Sector.
BIBLIOGRAFIA
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condición de la innovación tecnológica en el sector servicios”. MEJICO.
LA CALIDAD EN EL TURISMO: ESTRATEGIAS DE
DIFERENCIACIÓN Y MARKETING.
Blanca García Henche

Universidade de Alcalá.
La calidad en el turismo rural está siendo uno de los aspectos más discutidos en el
sector. Mesas redondas, jornadas, ponencias y especialistas tratan el tema
continuamente en busca de la escurridiza clave para definir que es calidad en un
alojamiento o empresa de turismo rural.
A través de la Asociación para la Calidad del Turismo Rural (ACTR) se está

implantando un sistema de calidad para casas rurales.
En cuanto a la extensión del sistema hay que indicar que hay implicadas catorce
Comunidades Autónomas con participación institucional y 16 con participación
empresarial. Actualmente hay registradas más de 3500 casas rurales de las cuales están
integradas en asociaciones participantes en el sistema más de 2800, alcanzando, por
tanto, a un 80% de los establecimientos registrados oficialmente (figura 3). Por otra
parte, tanto a nivel estatal como a nivel de Comunidad Autónoma, se han realizado 15
presentaciones del sistema y han asistido a las mismas 900 personas entre empresarios
gerentes de asociaciones (http://www.icte.es/marca/marca.htm)
Con referencia a la formación en el sistema ésta se ha extendido a Técnicos de las

Comunidades Autónomas, gerentes de calidad de asociaciones participantes y
empresarios de casas rurales.
Figura 3: Obtención de la q de calidad por un alojamiento de turismo rural y su

utilización a nivel promocional.
Fuente: www.urruka.com
El tema de la calidad en el turismo rural ha sido el centro de las preocupaciones y de las

actividades de distintos Grupos de Trabajo LEADER sobre turismo.
Como se ha visto, el alojamiento es uno de los servicios turísticos más importantes que
se deben ofrecer a los turistas. Los propietarios de los alojamientos turísticos, deben
estar capacitados para ofrecer servicios amparados bajo la etiqueta de calidad que los
consumidores esperan recibir.
La calidad involucra a todo el negocio y su relación e interdependencia con su entorno

(Díaz Martín, 1997). Por ejemplo, un simple saludo a los turistas, cuando empieza la
mañana, hace que ellos tengan una imagen diferente (positiva) de los propietarios o
trabajadores.
El turismo rural es una forma de marketing directo. En este tipo de turismo la atención
es personalizada y normalmente los turistas desean ir a lugares donde no haya turistas.
Según Ruraltur, las características más importantes de la calidad en turismo rural están
orientadas a atributos de la prestación del servicio y de la actitud de los propietarios
(véase tabla1) y son esos componentes los que dan calidad a un negocio de turismo
rural.
Tabla 1: calidad de alojamientos de turismo rural

ATRIBUTOS DE PRESTACIÓN
- Camas en buen estado

- Acceso directo
- Chimenea en buen estado
- Baños en buen funcionamiento
- Agua corriente y potable
- Ropa de cama, enseres de cocina y baño límpios
- Provisión de leñas u otro combustible ecológico
- Información sobre dispositivos de seguridad de la casa
- Extintor
- Botiquín completo
ATRIBUTOS DE LA ACTITUD
- Forma de relacionarse con los dueños si desea el turista

- Información de destino de turismo rural
- Independencia e intimidad de los turistas
- Dueño o responsable de la casa localizable las 24 horas
- Entrega de la casa o habitaciones en buen estado y revisadas
- Señalar las pautas para la convivencia armónica entre dueños y turistas
- Tener a disposición del turista servicios para su diversión
Fuente: Ruraltur (www.ruraltur.es)
Existen varios ejemplos de destinos que han apostado por la calidad de sus
alojamientos. El Principado de Asturias posee tres marcas de Calidad que son las
Casonas Asturianas, la marca Aldeas. Asturias calidad rural y la marca Mesas de
Asturias. Excelencia Gastronómica (figuras 4 y 5); Cantabria, por su parte, posee la
marca Club de Calidad, Cantabria Gran Reserva (figura 6); Castilla y León ofrece un
tipo de alojamiento que se gestiona como marca de calidad que se denomina Posadas
Reales de Castilla y León (figura 7) y Andalucía, por medio de la Red Andaluza de
Alojamientos Rurales (RAAR), ha establecido unas normas de equipamiento y calidad
que asignan una, dos o tres aceitunas a los alojamientos rurales (figura 8).
Figura 4: club de calidad. Casonas asturianas
La iniciativa de Casonas Asturianas surge en el año 1993 bajo el trabajo de un grupo

formado por hoteleros, Administración Pública y especialistas en calidad. El punto de partida
era ofrecer un óptimo servicio turístico, basado en una manera diferenciada de practicar la
hotelería. Esta es la razón por la que, anualmente, los alojamientos hoteleros rurales del
principado de Asturias se ponen bajo el control experto: se trata de detectar los errores y
buscarles solución. Es la mejor forma de mantener el compromiso con sus invitados y no
defraudarlos.
Los hoteles reunidos bajo la marca Casonas Asturianas forman parte del primer club de
calidad hotelera existente en España.
Los establecimientos han de tener menos de 20 habitaciones, existen de distintas categorías,

ubicación, arquitectura (casa de indiano, arquitectura popular, palacete modernistas..) y precios.
Además, se exige que sean alojamientos con una personalidad definida, confort y diferenciados
por la amabilidad en el trato. Sobre todas las exigencias anteriores se trata de obtener
información en un cuestionario que poseen los establecimientos. En el cuestionario, que se
recoge a continuación, se pide una valoración del hotel (conservación de las instalaciones,
decoración, etc.), del servicio (bienvenida, trato, etc) y del carácter del hotel (autenticidad,
tranquilidad, familiaridad, entorno, etc.)
Los propietarios están para aconsejar a los clientes y recibir opiniones y sugerencias. Para
recoger esta información existe el cuestionario del que se ha hablado con anterioridad, que es
estudiado en busca de una mejora continua de sus instalaciones y servicios.
Fuente: www.casonasasturianas.com
Figura 5: Asturias calidad rural
Casas de Aldea y apartamentos rurales para los que el Principado de Asturias ha creado una
marca de calidad que destaca a un grupo de establecimientos de alojamiento rural cuyo
excelente equipamiento y servicio hace que el visitante se sienta como en su casa, se relaje
disfrutando del mundo rural y de sus múltiples atractivos.
La gastronomía en Asturias es uno de los pilares básicos de la oferta turística y debe ser
difundida de manera especial. Para llevar a cabo esta labor, el Principado, puso en marcha una
marca de calidad dirigida a establecimientos de restauración. "Mesas de Asturias" - Excelencia
Gastronómica - quiere promocionar a todos aquellos establecimientos asturianos que con su
esfuerzo y trabajo se distingan, ofreciendo una gastronomía excelente, elaborada de muy
diversas formas, cocina de autor, cocina tradicional, etc..y que puede ser degustada en unos
establecimientos cálidos y acogedores.
Fuente: www.infoasturias.com y La Voz de Asturias (Octubre 2004).
Figura 6: Club de calidad, Cantabria gran reserva
Las numerosas edificaciones existentes en el ámbito rural de Cantabria han favorecido,

durante los últimos años la aparición de un nutrido número de alojamientos con fuerte
personalidad, pocas habitaciones y una oferta complementaria que conjuga actividad y descanso
en sintonía con los actuales estilos de ocio.
El Club de Calidad Cantabria Gran Reserva significa un paso más hacia la diferenciación.
Un medio natural privilegiado, unas instalaciones de última generación y un servicio excelente
son las bases sobre las que descansa esta iniciativa, que comenzó en el año 2000, para adaptarse
con éxito a las demandas de los clientes. El Club de Calidad de Cantabria Gran Reserva es la
respuesta de un grupo de empresarios dirigido desde el Gobierno de la Comunidad Autónoma, a
través de instituciones turísticas, a los retos que plantean las nuevas formas de tiempo libre.
Los establecimientos son seleccionadas a partir del análisis y control exhaustivo de sus:
A) Equipamientos B)Instalaciones y C) Servicios.
Más concretamente se valora que :

- Los establecimientos estén bien dotados y decorados con todas las comodidades
- Mantengan la esencia y la autenticidad de la zona.
- Estén plenamente integrados en el entorno.
- Presten una atención personalizada.
- Tengan servicio de actividades complementarias al alojamiento.
- La tranquilidad de entorno.
Los establecimientos, veinticuatro en el año 2001, están divididos en Casonas, Posadas y

Hoteles y cada uno de ellos se asocia a una idea:
- CASONAS; Llevan varios siglos a sus espaldas y hoy ofrecen pasado y futuro en perfecta
armonía: la solided y la belleza con las últimas comodidades, No sólo no han perdido su
viejo esplendor sino que conservan todo su CARÁCTER.
- POSADAS: mantienen el más profundo espíritu montañés entre sus paredes. Convertidas
hoy en alojamientos singulares, viven inmersas en el excepcional entorno natural que las
rodea y les imprime todo su SABOR.
- HOTELES. Rurales. Son distintos, pequeños, diseñados para un nuevo estilo de hostelería.
Personalidad, elegancia y el mejor y más completo de los servicios. No han ahorrado ni un
detalle para ofrecerse con todo su CONFORT.
Fuente: www.calidadcantabria.com
Figura 7: Posadas reales. Marca de excelencia-Castilla y León

Posadas Reales recoge aquellos establecimientos que cumplen rigurosamente con los
parámetros que definen la demanda turística rural actual, erigiéndose como la marca impulsora
de servicios y equipamientos de calidad Castilla y León.
Las Posadas Reales reúnen una serie de requisitos:

- Situadas en pueblos con valor histórico-monumental o en parajes naturales de gran belleza.
- Arquitectura tradicional integrada en el entorno
- Cuidada decoración
- Compromiso de trabajar permanentemente por la mejora de la calidad frente al cliente, sin
perder su personalidad, que hace a cada establecimiento un lugar único.
Fuente: www.turismocastillayleon.com
Figura 8: raar calidad representada en la aceituna (Andalucía)
La RAAR ha elegido la fruta más emblemática de Andalucía -la aceituna- como símbolo
para representar a las tres categorías de calidad de sus viviendas. Este sistema de clasificación es
interno de la organización, los distintivos de dos y tres aceitunas se conceden una vez que el
alojamiento haya pasado una inspección detallada. Los criterios que se tienen en cuenta, son el
resultado de una recopilación de las
normas existentes en otras regiones y países, y así son comparables con cualquier otra oferta en
Europa. Los tres niveles significan como sigue:
Una Aceituna: Cumple la normativa autonómica de Andalucía sobre Turismo Rural (Decreto
20/2002), verificado en visita verificada por técnicos de la RAAR.
Dos Aceitunas Buen nivel de equipamiento y confort, con mayores comodidades y decoración
cuidada por encima de los mínimos legales. Ideal para estancias cortas confortables o para
vacaciones. Corresponde a los niveles de referencia del Reino Unido (dos brillantes / llaves),
Francia (dos espigas), Austria (dos flores) e Irlanda.
Tres Aceitunas Muy buen nivel de equipamiento y confort, dispone además de instalaciones y
ofertas propias de ocio. En el caso de oferta por habitaciones, todas con baño privado. Se exige
especial coherencia de equipamiento y cuidado de la arquitectura tradicional. Ideal para
vacaciones con todo confort. Corresponde al nivel “superior” de la normativa andaluza, y a las
normas de referencia de Reino Unido (tres brillantes / llaves), Francia (tres espigas), Austria
(tres flores), y Alemania (tres estrellas DeHoGa y DLG-Gütesiegel).
Cuatro Aceitunas Excelente nivel de equipamiento y confort, con servicios completos y de

máxima calidad. Amplios espacios, zonas al aire libre, tranquilidad y ambiente muy cuidados.
Ideal para clientes con máximas exigencias, tanto para vacaciones como en estas ocasiones
especiales de la vida. Cumple el nivel cuatro de las anteriores normas de Reino Unido, Francia,
Austria, y Alemania.
Garantías de la RAAR:
• Sólo se aceptan alojamientos legalizados según normativa autonómica
• Información contrastada y confirmada por los propietarios con Declaración Responsable
• Auditoria de Calidad aprobada (solo alojamientos con Aceitunas)
• Condiciones Generales de Reserva de obligatorio cumplimiento
www.raar.es
Otro caso de marcas de calidad son las marcas de garantía de calidad. Estas marcas dan
fiabilidad a los consumidores, bien porque sean marcas de asociaciones de turismo
oficiales (Gites de France:www.gitesdefrance.com) o porque dichas marcas hacen una
selección de alojamientos por standares de calidad similares, lo que facilita la compra
del producto y la fiabilidad de alojamientos independientes. Algunos ejemplos de están
marcas de garantía serian los que vienen recogidos la tabla 2..
Cuadro 2: Marcas de garantia de calidad en alojamientos

Nombre de la Características Logotipo
marca
Rusticae Hoteles con encanto: Club de calidad de hoteles
www.rusticae.es con carácter en el campo y la ciudad en España,
Andorra, Portugal, Marruecos, Chile y Argentina.
Epoque Hotels Original colección de hoteles clásicos de lujo.
www.epoquehotels.com Hoteles independientes de 4/5 estrellas. Cada
Epoque Hotel es una expresión original de la
ciudad donde se localiza, seleccionado por su
carácter, encanto, calidad y situación céntrica.
Design Hotels Distintivo de hoteles que se caracterizan por la
www.designhotels.com calidad de la arquitectura, diseño y decoración
vanguardista.
Relais Chateaux Una colección única de bellas mansiones
www.relaischateaux.com tradicionales, castillos centenarios, antiguas
posadas, chalets en las montañas, ranchos en
tierras americanas e incluso « lodges » en reservas
africanas. Todos ellos con el denominador común
del arte de recibir y unos excelentes servicios.
En la actualidad está compuesto por mas de 460
hoteles y restaurantes seleccionados entre los más
afamados del mundo, en 55 países.
Fuente: elaboración propia
Además de los servicios de hostelería los destinos han de diferenciarse por la calidad de
sus recursos, bien sean culturales, gastronómicos, naturales, etc. Para conseguir dicha
diferenciación se trabaja con las marcas de garantía de calidad para destinos como
Ciudades Patrimonio de la Humanidad, Reservas de la Biosfera, Fiestas de interés
cultural, Banderas Azules para las playas, o los casos franceses de Villes Fleuries y Les
Plus Beaux Villages de France (véase figura 9).
A pesar de todo lo analizado con anterioridad sobre las marcas de calidad o de garantía
de calidad, la consecución de los distintivos de calidad no garantiza el éxito del destino
turístico. Dicho distintivo ha de ir unido a un plan de promoción, siendo el distintivo
parte de la imagen de marca del destino. Se han de utilizar los logotipos en los
diferentes soportes promocionales (catálogos, folletos, señalización de la zona turística,
anuncios…) además de en la campaña publicitaria y en acciones promocionales como
audiovisuales, viajes de familiarización, presentaciones a agentes de viajes o medios de
comunicación, etc.
Un caso de para reflexionar es la declaración en noviembre de 2000 por parte de la

UNESCO de Patrimonio Mundial de la Humanidad a las nueve iglesias románicas de la
Vall de Boí. Las expectativas eran que la denominación de Patrimonio Mundial atraería
a un turismo nuevo de calidad. Sin embargo, los resultados hasta el momento no
parecen satisfactorios. La atracción del turismo no ha variado significativamente, lo cual
parece manifestar la existencia de otros factores distintos de la imagen de marca como
determinantes del turismo en la zona (Camarero, 2004). Es este un ejemplo de que
únicamente la marca de calidad no garantiza el éxito de un destino si el plan de
comercialización del mismo no es el adecuado (desde los servicios adaptados a los
nuevos visitantes, la señalización, las visitas guiadas, los precios y las estrategias de
comunicación) el mero hecho de poseer una marca de calidad no garantiza el éxito
comercial de una empresa turística o destino. Por ello las ciudades Patrimonio de la
Humanidad están trabajando el plan de promoción bajo su marca en los mercados
internacionales (figura 10).
Figura 9: Marcas de garantía de calidad en destinos turísticos
La Association Les Plus Beaux Villages de France (literalmente, Asociación Los pueblos más bellos de
Francia) es una asociación francesa creada en 1982, con el objetivo de promover el atractivo turístico de
los pequeños municipios rurales franceses, basándose en su patrimonio artístico e histórico.
A inicios de 2008 tenia un total de 152 miembros, repartidas en 22 regiones y 66 departamentos.1 La

asociación se fundó en Collonges-la-Rouge (Corrèze), por iniciativa de Charles Ceyrac, y efectúa una
investigación rigurosa antes de otorgar el distintivo. Los criterios de selección son numerosos y severos,
y se basan en tres criterios básicos:
• Tener una dimensión rural, sin poder superar los 2.000 habitantes.
• Tener, al menos, dos lugares («sites») o monumentos protegidos (clasificados o
inscritos).
• Petición de adhesión a la asociación aprobada por el «conseil municipal».
También se valora la existencia de una política de conservación del paisaje que debe concretarse en los
planes urbanísticos, fijando los usos del suelo y los terrenos y limitando las construcciones e impidiendo
aquellas instalaciones que afecten a la estética global del pueblo. Esta política puede oponerse en la
práctica a algunas opciones de desarrollo económico, pero garantiza a los pueblos clasificados una
frecuencia turística más continua e importante.
Un ejemplo sería el pequeño pueblo de Lagrasse, que usa en la promoción en Internet el logotipo de
pertenencia a la marca Beaux Villages de France.
Figura 10: Caso de ciudades patrimonio de la humanidad
www.ciudadespatrimonio.org
Dentro de ese plan de Promoción se creó el Grupo Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España. El
Grupo se creó con la finalidad de actuar de manera conjunta en la defensa del patrimonio histórico y
cultural de estas ciudades y en el mantenimiento y potenciación de determinadas formas de vida que
estos núcleos históricos necesitan, realizando proyectos y propuestas comunes, estableciendo políticas de
intercambios de experiencias y afrontando problemáticas comunes.
Todo ello manteniendo la personalidad de cada una de estas ciudades y reconociendo que la riqueza de
un conjunto histórico estriba en su individualidad.
A través de las actuaciones desarrolladas en el marco de la Asociación se ha creado una imagen que se
relaciona con calidad y belleza, una imagen que se potencia de manera especial en el ámbito
turístico. Por ejemplo se ha dado a conocer en el Sudeste Asiático a través de las jornadas de
comercialización internacional organizadas por Turespaña (véase página web www.spain.info)
El Grupo, que aúna a 13 ciudades españolas proclamadas por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad,
mantiene un convenio con Turespaña para su promoción conjunta en el exterior. Ambos trabajaron para
expandir su imagen entre los países que conforman el Sudeste Asiático y posicionarse como uno de los
principales destinos turísticos.
Durante la primera parte del recorrido, el Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España
estuvo representado en la Feria ITCMA, en Bangkok (Tailandia). En la feria ITCMA, así como en
Brisbane y Sidney (Australia), Kuala Lumpur (Malasia) y Singapur, las 13 Ciudades Patrimonio de la
Humanidad de España mostraron su atractivo ante agencias de viajes, touroperadores y medios de
comunicación. En este sentido, el Grupo y Turespaña se encontraron con revistas de renombre como
Travel + Leisure South East Asia o Australian Gourmet Traveller, que presentaban ediciones especiales
dedicadas a España.
Durante la visita a Australia, además, los chefs españoles Frank Camorra y Javier Codina dieron muestra
de la exquisita cocina española ante los agentes turísticos de Brisbane y Sidney, mientras que un grupo
de baile español amenizó las jornadas.
La inmensa población que compone el Sudeste Asiático se caracteriza por el gusto por conocer otros
países, y el aumento de su interés por España se debe, principalmente, a tres motivos: la herencia
islámica, la gastronomía y el deporte.
España es el único país europeo que cuenta con un legado histórico-artístico derivado de los 7 siglos de
presencia musulmana, lo que otorga una ventaja competitiva, por ejemplo, en Malasia. El Grupo
Ciudades Patrimonio de la Humanidad en España cuenta, de hecho, con la ruta Red de Juderías, que une
Ávila, Segovia, Toledo, Cáceres y Córdoba. El total de turistas malayos que visitan España creció un
3,42 por ciento anual (IATA: datos de 2006-2007).
El número de habitantes en Indonesia que viajaron a España creció un 15,84 por ciento en el mismo
periodo, gracias también a la proliferación de grupos con un solo motivo de turismo: la herencia
islámica. Los residentes en Singapur aumentaron sus visitas a España un 34,9 por ciento entre 2006 y
2007, motivados en su mayoría por la oferta gastronómica y enológica. El perfil de la gastronomía
española ha aumentado notablemente en este país durante los últimos años.
La imagen de España en Tailandia se ha visto favorecida, sin embargo, por los éxitos de nuestros
deportistas a nivel internacional como en fútbol, tenis, Fórmula-1 o golf. El número de tailandeses que
visitaron España en 2007 fue un 11,60 por ciento mayor que en el año anterior.
CONCLUSIÓN
El turismo se puede beneficiar de la aplicación del marketing, al igual que lo hacen el

resto de servicios. Los destinos y servicios turísticos han de encontrar la forma de
establecer el mejor canal de distribución, el target de clientes etc. El plan de
comercialización cuenta con cuatro elementos principales: el producto, y la calidad del
mismo a la que ha hecho referencia este documento, el precio, la distribución y la
comunicación.
Las cuatro partes han de ser congruentes entre si, el diseño del producto no puede
hacerse sin haber pensado el precio al que se podrá vender, el canal de distribución por
el que se proyecta hacerlo y la forma por la que se dará a conocer en el mercado
(publicidad, promoción, relaciones públicas, etc.).
La calidad supone una estrategia de diferenciación de mi producto frente a la

competencia y un punto de información básica en el proceso de compra por parte del
consumidor turístico. Pero, dicha calidad es un elemento multidimensional, subjetivo,
complejo y difícil de medir, más aún en un sector como el turismo. Es, por tanto,
necesaria pero no suficiente para conseguir el éxito de muchos destinos y empresas
turísticas. Hacen falta otros estímulos para atraer a los clientes, como precios
asequibles, comunicación, etc.)
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LA MEDICIÓN DEL IMPACTO ECONÓMICO DEL
TURISMO

Universidade de Santiago de Compostela
INTRODUCCIÓN
Desde hace unas décadas el turismo se ha convertido en un fenómeno económico que

atrae una atención creciente desde muchos ámbitos. A medida que las economías se han
ido terciarizando y las actividades del sector servicios han ido desplazando a las del
sector secundario y sobre todo del primario, el turismo ha empezado a verse como una
oportunidad para diversificar la economía de muchas regiones.
Esta evolución ha provocado que las empresas y los organismos públicos estén cada vez
más interesados en conocer la importancia económica del turismo, ya sea a nivel
nacional, regional o local. La razón es que los decisores públicos ven en el turismo una
alternativa sólida para el desarrollo de una determinada área o región. Es frecuente
escuchar que el turismo genera empleos en un área o que determinado acontecimiento
especial o evento generó un determinado volumen de ingresos.
Los instrumentos para estimar el impacto económico del turismo, sobre todo a nivel
regional y local, son sin embargo, insuficientes y no permiten evaluar con precisión la
importancia que esta actividad puede llegar a tener en niveles subnacionales. El gasto
realizado por los turistas impacta directamente a un conjunto muy amplio de sectores y
presenta además efectos de arrastre sobre una multitud de ramas de actividad. El
turismo es una actividad muy amplia, deficil de definir y precisar, que se relaciona con
otras muchas actividades, lo que dificulta enormemente su cuantificación. Por lo que
conocer cuál es en realidad el impacto económico del turismo es una tarea muy difícil,
por no decir imposible, sobre todo a nivel local.
Precisamente con el análisis del impacto económico del turismo se proporcionan las
estimaciones tangibles de estas interdependencias económicas y un mayor conocimiento
del papel y la importancia del turismo en la economía de una región. La sociedad debe
conocer la importancia relativa del turismo en la actividad económica. Conocer los
impactos económicos del turismo es una tarea imprescindible en la planificación de una
región y en las propuestas para su desarrollo económico. Pero es además algo necesario
para el control de la comercialización y la toma de decisiones de dirección por parte de
las empresas.
A nivel local, la medición del impacto económico del turismo es un elemento de ayuda
indispensable para las empresas, los gobiernos, los sindicatos, los trabajadores y la
sociedad en general, permitiendo la adopción de decisiones relacionadas con el
desarrollo económico que sean eficaces, efectivas y sostenibles. Sin embargo y
relacionado con las dificultades que conlleva su cuantificación, el impacto económico
del turismo es algo practicamente desconocido en estos niveles subnacionales.
Para estimar los impactos económicos del turismo se utilizan una gran variedad de
métodos que van desde los límites de la conjetura pura a complejos modelos
matemáticos. Los estudios varían extensivamente en la calidad y la exactitud, así como
en qué aspectos del turismo son incluidos. Esta última cuestión condiciona fuertemente
la dimensión del impacto turístico. En este sentido, y con el objetivo de clarificar un
poco el estado de la cuestión en lo tocante a la medición de la importancia económica
del turismo, en los siguientes apartados se definirá el impacto turístico y se enumerarán
los diferentes tipos de impacto y se precisará el concepto de impacto económico del
turismo. Se expondrán las principales metodologías existentes para la medición del
impacto económico del turismo, señalando los inconvenientes existentes para su
utilización en niveles subnacionales. Por último, se propondrán algunas alternativas
para la cuantificación económica del turismo, cuando la información disponible no
posibilite la utilización de las metodologías más elaboradas y sofisticadas.
IMPACTO TURÍSTICO. CONCEPTO Y TIPOS
El turismo era hasta no hace mucho una actividad restringida a un grupo reducido y
selecto de personas que disponían tanto del tiempo como de los recursos económicos
necesarios para viajar. Sin embargo, la mayor disponibilidad de tiempo libre, la
reducción de la jornada laboral, la ampliación y universalización de las vacaciones,
ingresos económicos más elevados por parte de muchas más personas e incluso el
cambio de hábitos se han unido para cambiar esta situación y permitir que en la
actualidad el turismo sea un fenómeno de masas disfrutado por muchas personas.
El turismo, tanto por el montante de ingresos que genera como por el volumen de
personas que mueve (que hacen del mismo uno de los artículos de comercio exterior
más importantes), tiene una gran significación económica y social. En muchos países es
la industria de exportación más importante y podría ser un agente poderoso tanto en lo
que respeta al desarrollo económico como al social, estimulando el empleo y la
inversión, modificando el uso de la tierra y la propia estructura económica de esos
países o de las regiones que lo integran.
Paralelamente a los aspectos positivos o beneficios del turismo, la rápida expansión de

la actividad turística, sobre todo a partir de los años setenta, puso de manifiesto en los
ochenta y noventa los problemas o costes ligados a este desarrollo, en forma de
impactos medioambientales, culturales y sociales, en este caso negativos.
Al mismo tiempo, los impactos derivados del turismo no se limitan a una zona o una
región determinada sino que tienen efectos multiplicadores o de arrastre para otras
zonas y para otros muchos sectores con los cuales esta actividad está relacionada.
Tampoco actúan por igual dentro de la misma zona; en este sentido, lo que puede
suponer un beneficio para un individuo o grupo de individuos puede significar un coste
para sus vecinos.
Los impactos derivados del turismo serán agrupados para su estudio en cuatro grupos o
categorías especiales: impactos económicos, sociales, en el empleo y en el
medioambiente.
! Impactos Económicos: incluyen tanto los beneficios como los costes derivados
del turismo, distinguiendo además entre impactos directos, indirectos e
inducidos.
! Impactos en el Empleo: este tipo de impactos son los que normalmente
despiertan un mayor interés por las implicaciones económicas y sociales que
conllevan, es por eso por lo que aunque podrían haber sido tratados como parte
integrante del análisis de impacto económico se les suele conceder un trato
diferenciado y son estudiados individualmente dentro del marco del mercado de
trabajo.
! Impactos sociales: hacen referencia a los cambios en la calidad de vida de los
residentes de destinos turísticos y a como estos impactos pueden afectar al
desarrollo de las regiones. Para un mejor detalle de los mismos se pueden dividir
en impactos socioculturales y socioeconómicos.
! Impactos medioambientales: dentro de los mismos se incluyen las
repercusiones derivadas de la interrelación del turista con el medio ambiente
haciendo especial hincapié en la capacidad de carga física de una región y
entendida ésta, tal y como la definieron Mathieson y Wall y posteriormente
aceptada por otros organismos e instituciones, como “el máximo número de
personas que pueden utilizar un emplazamiento sin provocar una alteración
irreversible en el entorno natural y sin un declive inaceptable en la calidad de la
experiencia de los visitantes” (Mathieson & Wall, 1982).
Centrándonos en el impacto económico del turismo decir que el estudio de este tipo de
impacto, sirve para cuantificar la importancia relativa del turismo dentro del conjunto de
la economía nacional, regional o local, mediante la estimación de sus beneficios netos y
mostrando al mismo tiempo, como los costes y beneficios derivados del mismo están
distribuidos geográficamente y cómo afectan a los residentes de la zona receptora de los
turistas, así como a los de otras áreas adyacentes mediante los efectos arrastre que el
turismo genera.
El estudio de este tipo de impacto puede ayudar a aquellas personas que se dedican a la
promoción de actividades turísticas a evaluar los esfuerzos de marketing necesarios para
conseguir un determinado objetivo económico, así como los efectos del desarrollo de
servicios adicionales sobre la demanda, permitiendo el desarrollo de un marketing
efectivo y eficiente y la toma de decisiones que optimicen unos recursos dados.
Una vez vistos los beneficios económicos del turismo y sus implicaciones en el
desarrollo económico puede resultar más fácil hacer cooperar a empresas, gobierno,
trabajadores y residentes, junto con otro tipo de instituciones y organizaciones para
maximizar el beneficio mutuo.
Los gobiernos y entes públicos dispondrán de la información necesaria para desarrollar
leyes y políticas que promocionen una determinada zona o región y podrán contribuir de
este modo al impulso de la economía y la salud social y cultural de sus ciudadanos.
Con el concepto de impacto económico del turismo, generalmente se hace referencia a
las contribuciones o costes que una actividad turística tiene sobre el bienestar
económico de los residentes de una zona geográfica, normalmente en términos
monetarios.
Estos efectos pueden ser medidos tanto desde el punto de vista de las familias a través
de ratios como el empleo y los salarios, como desde el punto de vista de las empresas y
los organismos públicos que operan en dicha zona.
Muchos de los estudios sobre el impacto económico del turismo se limitan a estimar los
gastos de los turistas en una determinada zona, a menudo a través de la realización de
encuestas directas a los viajeros, sin intentar medir los efectos que aquellos generan en
el empleo de la zona, la renta y otras variables económicas.
Se debería señalar antes de introducir cualquier tipo de clasificación, como hacen
algunos autores (Wall, G., 1997), que los impactos del turismo están necesariamente
relacionados con la tipología de turismo desarrollada en una zona determinada, con las
características económicas, culturales y sociales de dicha zona y con la naturaleza de la
relación que se establece entre el turista y el residente.
Las investigaciones de los ciclos turísticos sugieren que los impactos en una zona de
destino probablemente cambiarán con el tiempo del mismo modo que cambian las
características de los turistas, de la zona receptora y el tipo de relación turista- residente.
Sería necesario, pues, para que la calidad del estudio de impacto del turismo fuese
mayor y pudiese ser más útil a los políticos y planificadores del turismo que éste
incluyese una tipología de los distintos tipos de turistas existentes, una clasificación de
las zonas de destino, un examen de la naturaleza de las relaciones o interacciones entre
residentes y visitantes.
Los impactos económicos generados por el turismo se pueden agrupar en las siguientes
categorías:
1. Impactos directos o primarios: son aquellos que ocurren como consecuencia
directa de la actividad turística. Se pueden dividir a su vez en:
a. beneficios directos: son los ingresos derivados del gasto realizado por los
turistas.
b. costes directos: son los gastos en reposición de bienes y servicios
consumidos por los turistas, así como en la reparación de los daños
ambientales.
2. Impactos indirectos o secundarios: son los impactos incluidos en la cadena que
se origina como consecuencia de la demanda de bienes y servicios (incluyendo
inversiones en bienes de equipo e infraestructuras) que los empresarios del
sector hacen a otros empresarios del mismo o de otros sectores y estos, a su vez,
a los que les ofrecen sus propios productos, para satisfacer una demanda
turística inicial.
3. Impactos inducidos: son los impactos medidos como incremento en el gasto de
consumo doméstico derivado de unos mayores ingresos que a su vez, provienen
de unos mayores salarios y de unos mayores niveles de empleo, generados por
los gastos turísticos en una zona.
Como se ha podido deducir de la clasificación anterior los impactos económicos del

turismo pueden dividirse en: beneficios o impactos positivos y costes o impactos
negativos. Lo más habitual, sin embargo, es econtrarse con análisis de impacto
económico del turismo centrados en exclusiva en los impactos positivos.
METODOLOGÍA PARA EL CÁLCULO DEL IMPACTO ECONÓMICO DEL

TURISMO.
En primer lugar se debe decir que los impactos económicos del turismo generalmente se
estiman a partir de distintas variantes de la siguiente sencilla fórmula:
Impacto económico=
Número de visitantes x Gasto medio por visitante x Multiplicador
De esta forma si conociésemos el número de visitantes de un destino y el gasto diario

medio en cada uno de los distintos conceptos, obtendríamos el impacto directo. Si
además supiésemos el valor del multiplicador obtendríamos, el impacto indirecto en el
conjunto de la economía.
Lo que ocurre es que en la mayoría de las ocasiones, y sobre todo a medida que
descendemos del nivel nacional al regional y al local, la disponibilidad de información
para obtener cada uno de los multiplicandos es insuficiente. A niveles subnacionales, no
sólo se ve dificultada la labor de obtener el valor del multiplicador sino que incluso en
ocasiones las estimaciones de los visitantes son poco consistentes.
Aquí estuvimos hablando de visitantes, pero antes de hacer una exposición de las
principales metodologías existentes para la medición del impacto económico del
turismo, se debe, en primer lugar, definir la variable objeto de análisis. La definición de
las Naciones Unidas, reproducida en la Cuenta Satélite del Turismo: Referencias
Metodológicas (CSTRM) (Naciones Unidas, 2000), supone que el turismo abarca
“aquellas actividades que realizan las personas mediante sus viajes y estancias en
lugares distintos a los de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo
inferior a un año, con fines de ocio, por negocio o por otros motivos”. Por tanto, son tres
los elementos que caracterizan a los visitantes y al turismo: el desplazamiento fuera del
entorno habitual, la duración del desplazamiento y los motivos. Para un análisis más
detallado de lo que engloban estos elementos pueden verse las notas metodológicas de
la Cuenta Satélite del Turismo en España elaboradas por el INE (INE, 2004).
Los visitantes se pueden clasificar de acuerdo a distintos parámetros o características.

Según que el viaje implique o no que se pernocte en el lugar visitado, los visitantes se
clasifican en: turistas, cuando pernoctan fuera del entorno habitual; y excursionistas,
cuando no se pernocta. En lo referente al motivo del viaje, como ya se ha indicado, se
considera dentro del concepto de visitante una visión amplia de los motivos,
incluyéndose como viajeros todos los que viajan o visitan un lugar con una finalidad
diferente a la del ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado (ocio,
negocios, peregrinaciones,… ).
Si se considera la residencia del viajero, entendida desde un punto de vista de residencia

económica, la combinación de la residencia del viajero con el territorio visitado da lugar
a distintas categorías de flujos turísticos, que se recogen en el cuadro 1:
Cuadro 1. Clasificación de los flujos turísticos según la residencia del

viajero y el lugar de destino del viaje
Fuente: INE (2004)

! Turismo interno: El originado por los residentes que viajan dentro del propio
territorio económico.
! Turismo emisor: El relacionado con los viajes de residentes fuera del
territorio económico.
! Turismo receptor: Relacionado con no residentes que se desplazan al
territorio económico del país de referencia
Como puede verse, además se generan unos conceptos agregados de los anteriores:
! Turismo nacional, que englobaría cualquier actividad turística de los
residentes, tanto si se realiza en el territorio económico como fuera de éste;
! Turismo interior, que englobaría cualquier actividad turística realizada en el
territorio, con independencia de que esté vinculada a los residentes o a los
no residentes.
Los gastos generados por estos visitantes en un destino inician una compleja cadena de
hechos económicos que a menudo se conocen como impacto económico del turismo,
que incluye los beneficios o consecuencias positivas así coma las negativas o costes que
tiene la presencia de esos turistas en la zona o región dada. El turismo como fenómeno
de masas dificulta, y en muchas ocasiones imposibilita, una medida estricta de las
magnitudes que lo componen, lo que produce la aparición de aproximaciones
metodológicas destinadas a la medición de este concepto mediante distintos modelos.
A continuación se presentan los más importantes de estos modelos, comenzando y

prestando especial atención a las Cuentas Satélite del Turismo, por ser uno de los
instrumentos más desarrollados desde el punto de vista metodológico y porque ayudan a
definir una serie de conceptos fundamentales en el ámbito de la economía turística.
A. Las Cuentas Satélites del Turismo (CST)
Durante varios años diversos países y regiones han estimado el impacto económico de
las actividades turísticas siguiendo distintos sistemas de medición que empleaban
diferentes definiciones y metodologías. En la mayor parte de los casos, la diversidad de
aproximaciones ha impedido la realización de comparaciones rigurosas entre todas
ellas, lo que ha dificultado la extracción de conclusiones sobre el impacto económico de
las actividades turísticas y su relación con el resto de la economía. De ahí la equívoca y
difusa percepción que en general tiene la opinión pública sobre los notables efectos
directos e inducidos que provoca el turismo, y por tanto el bajo reconocimiento y
prioridades políticas de las que en términos prácticos se ha favorecido este sector, muy
asimétricas en relación con su notable aportación a la economía.
En este contexto, durante la última década se han dado pasos significativos por parte de
diversas instituciones públicas internacionales (OCDE, Eurostat y la Organización
Mundial del Turismo, OMT) y empresariales (World Travel & Tourism Council,
WTTC) de cara a consensuar una estructura conceptual y un sistema metodológico que
permita delimitar y medir de forma comparada el impacto económico de la actividad
turística en un territorio determinado. Como resultado de todos esos trabajos previos, en
el mes de marzo del año 2000 la Comisión de Estadísticas de Naciones Unidas
finalmente aprobó el documento “Tourism Satellite Account: Recommended
Methodological Framework” (Cuenta Satélite del Turismo: Referencias Metodológicas,
CSTRM), que ha servido desde entonces como marco general para el desarrollo de esos
instrumentos de medición, que han venido en denominarse como Cuentas Satélite del
Turismo y que se han realizado en diversos lugares del mundo, facilitando un enorme
avance en términos de comparabilidad y homogeneidad de las mismas.
La CST puede describirse como un conjunto de cuentas y tablas, basado en los

principios metodológicos de la contabilidad nacional y, que presenta los distintos
parámetros económicos del turismo de manera interrelacionada para una fecha de
referencia dada.
Esas cuentas y tablas se refieren a distintas variables, tanto de la oferta como de la

demanda turística. Cada una de esas cuentas y tablas son útiles en sí mismas; es decir,
proporcionan información sobre aspectos relevantes del turismo (desde la perspectiva de
oferta y demanda). Pero el verdadero alcance de la CST es interrelacionar todos esos
aspectos con el fin de obtener unas mediciones completas y fiables de la aportación del
turismo a la economía.
Por tanto, de una manera más específica, los objetivos que se persiguen con la
elaboración de una CST, se deducen de lo anteriormente expuesto y, de una manera
resumida pueden concretarse en los siguientes:
! Proporcionar una medición completa de la relevancia económica del turismo,
a través de indicadores macroeconómicos como la aportación del turismo al
PIB, la producción o la demanda.
! Proporcionar información que resalte el papel del turismo como generador
de puestos de trabajo.
! Ofrecer datos de la relevancia del turismo en el equilibrio de la Balanza de
Pagos.
! Caracterizar las estructuras de producción y/o costes de las industrias
turísticas.
! Reflejar la magnitud de las inversiones en capital productivo ligadas a la
actividad turística.
! Obtener estimaciones regionales, dada la importancia de la actividad turística
para determinadas regiones (comunidades autónomas).
Las repercusiones económicas del turismo están ligadadas a las actividades de gasto que
implican los desplazamientos fuera del entorno habitual, en este sentido puede decirse
que el turismo es un fenómeno de demanda. Se entiende la demanda turismo tal y como
señala la definición de la CSTRM como: “el gasto realizado por, o en nombre de, el
visitante, antes, durante o después del viaje, estando el gasto relacionado con el viaje y
desarrollándose el viaje fuera del entorno habitual”.
El componente más relevante de la demanda es el consumo turístico. Esta variable

aparece recogida en el cuadro 2 con la misma clasificación de flujos de turismo que se
utilizaba en el cuadro 1.
Cuadro 2: Clasificación del consumo turístico según los flujos turísticos

Fuente: INE (2004)
Hay sin embargo un matiz de diferencia: en tanto que los flujos de visitantes o turistas
se clasifican en el cuadro 1 cruzando residencia y destino del viaje para el consumo
turístico, hay que combinar en este caso, la residencia con el lugar donde se realiza el
gasto. De este modo se pueden distinguir:
! Consumo turístico interno. Gastos realizados por los visitantes residentes
bien como resultado de sus viajes dentro del territorio de residencia, bien
ligados al turismo emisor que son cubiertas por unidades productoras de la
propia economía de referencia. Incluyen tanto los gastos realizados por los
hogares a título particular, como los realizados por motivos profesionales y
asumidos por las empresas.
! Consumo turístico receptor: Consumo efectuado por los visitantes no
residentes como resultado de sus viajes a, y dentro de, la economía de
referencia y proporcionado por residentes.
! Consumo turístico emisor: El efectuado por los residentes fuera del territorio
económico de referencia y facilitado por no residentes. No se incluyen
aquellos bienes y servicios adquiridos dentro del país de referencia para, o
después de, el viaje, ya que esta actividad de consumo se incluye dentro del
concepto de consumo turístico interno.
Se añade además el concepto de consumo interior, agregado del turismo interno y el

receptor, cuyo interés es que servirá para obtener el peso del turismo dentro de la
variable macroeconómica fundamental, el PIB.
El gasto que realizan directamente los viajeros es evidentemente el componente básico

del consumo turístico, pero la CSTRM incluye también aquellos gastos que repercuten
en o benefician al visitante, sin que éste realice ningún desembolso monetario.
Aunque el componente más importante para evaluar el impacto económico del turismo
es el consumo turístico anteriormente analizado, dentro de la demanda turística se
recogen más conceptos entre los que se incluirían el Gasto en consumo colectivo con
finalidad turística o la Formación bruta de capital fijo vinculada al turismo. Estos dos
componentes presentan algunos problemas de medición e incluso de concepto por lo
que no se han incluido en las recomendaciones básicas CSTRM. Sin embargo algunos
países sí los incluyen en sus estimaciones de la CST.
La otra parte fundamental de la CST es la oferta turística. La oferta viene caracterizada
por lo que se denominan los Productos característicos del turismo. Aunque el visitante
puede realizar gastos en cualquier categoría de productos, para facilitar las
comparaciones internacionales y también para poder construir el sistema contable, las
metodologías de turismo proponen resaltar aquellas categorías de productos que suelen
ser más importantes en los desplazamientos de los individuos.
Para confeccionar la lista de estos productos más asociados al turismo, se realiza una
clasificación de productos específicos o directamente vinculados al fenómeno que se
esté analizando en la Cuenta Satélite y productos no específicos. A su vez, se distinguen
dos tipos de productos específicos:
! Los productos característicos son aquellos que, en la mayoría de los países
dejarían de existir (o su consumo se vería sensiblemente disminuido) en
ausencia de turismo.
! Los productos conexos son los consumidos por los visitantes en cantidades
que resultan importantes (para el visitante y/ o para el proveedor) aunque no
figuran en la lista de productos característicos del turismo.
Sobre la base de estos criterios, las organizaciones internacionales han definido unas
listas de productos vinculados al turismo. En principio, se persigue que de cara a una
homogeneidad de las CST de los diferentes países haya al menos unos mínimos
comunes, que, obviamente, estarían centrados en lo que se ha denominado productos
característicos. Concretamente se ha recogido la lista de productos característicos según
la CSTRM que se engloban en las 7 categorías siguientes.
1- Servicios de alojamiento
1.1 Hoteles y otros servicios de alojamiento
1.2 Servicios de segundas viviendas por cuenta propia o de forma
gratuita
2- Servicios de provisión de alimentación y bebida
3- Servicios de transporte de pasajeros
3.1 Servicios de transporte interurbano por ferrocarril
3.2 Servicios de transporte por carretera
3.3 Servicios de transporte marítimo
3.4 Servicios de transporte aéreo
3.5 Servicios anexos al transporte de pasajeros
3.6 Alquiler de bienes de equipo para el transporte de pasajeros
3.7 Servicios de mantenimiento y reparación de bienes de equipo para el
transporte de pasajeros
4- Servicios de las agencias de viajes, operadores turísticos y guías turísticos
4.1 Servicios de agencias de viajes
4.2 Servicios de operadores turísticos
4.3 Servicios de información turística y de guías turísticos
5- Servicios culturales
5.1 Desarrollo artístico
5.2 Museos y otros servicios culturales
6- Servicios recreativos y otros servicios de entretenimiento
6.1 Deportes y servicios deportivos recreativos
6.2 Otros servicios para la diversión y el recreo
7- Servicios turísticos diversos
7.1 Servicios financieros y de seguros
7.2 Otros servicios de alquiler de bienes
7.3 Otros servicios turísticos
Sin embargo, es un tema todavía abierto a discusión y que esta siendo objeto de debate
en el marco de las revisiones de las clasificaciones internacionales.
En correspondencia con el listado de productos característicos se puede definir un

listado de actividades características, es decir, aquellas actividades productivas que
producen un producto principal que es característico del turismo. Estas actividades
siguiendo la recomendación de la CSTRM serían las siguientes.
1. Hoteles y similares
2. Segundas viviendas en propiedad (imputado)
3. Restaurantes y similares
4. Servicios de transporte de pasajeros por ferrocarril
5. Servicios de transporte de pasajeros por carretera
6. Servicios de transporte marítimo de pasajeros
7. Servicios de transporte aéreo de pasajeros
8. Servicios anexos al transporte de pasajeros
9. Alquiler de bienes de equipo de transporte de pasajeros
10. Agencias de viajes y similares
11. Servicios culturales
12. Servicios deportivos y otros servicios de esparcimiento
Este conjunto de actividades delimita la CST desde una perspectiva de oferta o, dicho
de otra forma, define la industria turística.
Una vez delimitada la industria turística se trata de caracterizarla económicamente. Para

ello, la CSTRM recoge las principales cuentas económicas, que deben ser elaboradas
para las industrias o actividades características.
Concretamente en el manual CSTRM, de cara a obtener una visión integrada

(perspectiva de oferta, perspectiva de demanda) y calcular unas mediciones globales, se
propone un tipo de indicador global: El VAB turístico, que sería el VAB generado en la
economía como resultado de la demanda turística: no sólo en las industrias
características, sino en todas aquéllas que proporcionan productos a los visitantes. Este
VAB es el resultado de aplicar los ratios de especialización turística a los VAB de las
distintas industrias.
A partir de lo anterior se obtendría un denominado PIB turístico (PIBT), agregando al

VAB turístico una estimación de los impuestos (netos de subvenciones) sobre los
productos turísticos.
Es decir, en términos esquemáticos para el total de la economía se tendría:

PIBT = VABT + Impuestos netos s/ Productos relacionados con la demanda
Turística
Siendo VABT la suma de los VAB ligados al turismo para cada rama.
La metodología propuesta en la CSTRM, expuesta anteriormente, constituye un

esfuerzo loable en el camino de lograr una interrelación entre la demanda y la oferta de
turismo. Sin embargo, presenta algunas limitaciones (tratamiento de los gastos en viajes
de negocios, obtención del VAB,…) que han llevado a plantear alternativas
complementarias.
B. Análisis Input-Output
El cálculo del impacto económico del turismo a través de las Tablas Input-Output (TIO)
supone la modelización explícita de las relaciones intersectoriales que tienen lugar
dentro del sistema económico, obteniendo resultados desagregados sectorialmente para
los efectos directos, indirectos e inducidos del consumo turístico. Las Tablas Input-
Output permiten, partiendo del consumo turístico global, obtener una idea de los efectos
directos e indirectos que deben atribuirse a la economía turística. Siguiendo a Fletcher
(1989), algunas de las ventajas del modelo Input-Output serían:
! Permite observar el conjunto de relaciones intersectoriales que se producen
dentro de la economía.
! Permite estudiar el impacto del gasto turístico en los tres niveles en los que
se produce (efectos directos, indirectos e inducidos).
! Por último puede interpretarse como un enfoque neutral, en la medida en que
los juicios de valor acerca del funcionamiento de la economía son escasos y,
además se hacen explícitos.
Diversos autores han desarrollado variantes metodológicas: Wanhill (1988); Fleischer y

Freeman (1997) o West y Gamage (2001). Basándose en este modelo, el Minnesota
IMPLAN Group diseñó en 1993 un software (IMPLAN, Implact Analysis for Planning)
que permite estimar los impactos económicos del turismo a partir de las tablas Input-
Output y las matrices de contabilidad social. Sin embargo las diferencias de la estructura
económica estadounidense y la carencia de datos desagregados tal y como se requiere
en este modelo hacen que no sea extrapolable para la realización de un análisis del
impacto económico del turismo a nivel regional o local en otras economías.
Para el cálculo del impacto económico del turismo a partir de las TIO se divide el
análisis en 2 fases:
i). Cálculo de los efectos directos.
Los efectos directos aparecen recogidos en la TIO en el vector de demanda final. En

concreto la matriz de destino incluye explícitamente dentro del vector de demanda final
el consumo final por productos realizados por los no residentes, es decir, el consumo
turístico. De esta forma es posible recoger los grupos de productos principales en los
que se materializa el gasto turístico, o lo que es lo mismo los productos característicos
del turismo.
Es posible que la propia elaboración de las tablas arroje algún resultado sorprendente.
No debería extrañar que el comercio no apareciese en dichas actividades puesto que en
dicha tabla sólo se contabilizaran las reparaciones, que representan magnitudes
despreciables en el gasto turístico.
De cualquier manera ese vector de demanda final correspondiente al gasto en bienes y

servicios por parte de los no residentes recoge el efecto directo del turismo sobre la
economía.
ii). Cálculo de los efectos indirectos e inducidos.

La segunda fase del estudio trata de identificar las principales interrelaciones
productivas de los ramos más importantes desde el punto de vista turístico con la
finalidad de identificar el complejo productivo turístico. Un complejo productivo recoge
un conjunto de ramas entre los que existen unas compras y unas ventas particularmente
intensas y, por lo tanto, un conjunto de relaciones relativamente estrechas. Este análisis
permite identificar las actividades dominantes y el grado de dependencia que existe
entre ellas. En este caso se pretende estudiar la forma en la que se relaciona el turismo
con los distintos ramos productivos de la economía.
Para ello se seleccionan en primer lugar los ramos de referencia, cogiendo aquellos que
acumulen la mayor parte del gasto turístico. El análisis del complejo se realiza a partir
de rutas de producción que podemos observar estudiando los encadenamientos hacia
atrás recogidos en la matriz de coeficientes técnicos. Se toman para ello aquellos
coeficientes técnicos significativos (limitando el grado de conectividad admitido entre
ramos). Obtendríamos así una nueva matriz de coeficientes técnicos pero que recogería
solamente las relaciones sectoriales entre los ramos turísticos y sus abastecedores.
A partir de ahí y utilizando el propio modelo de Leontief que se utiliza en la

construcción de las TIO, y simplemente multiplicando la matriz inversa que hemos
elaborado por el vector de demanda turística podríamos obtener el vector que representa
los efectos totales (directos e indirectos) de la actividad turística sobre la economía. Es
obvio que los efectos indirectos e inducidos del turismo sobre la economía serán la
diferencia entre los efectos totales y los directos.
Esta metodología incorpora una aproximación a una idea relevante del análisis input-
output: la capacidad de arrastre derivada de la actividad turística. La propia
construcción de las tablas permite incluso hacer un análisis sobre el papel de las
importaciones como fugas del modelo.
Una de las mayores limitaciones de este modelo es que las TIO están referidas a un
momento concreto del tiempo y no se elaboran con una periodicidad reducida debido al
alto coste de su elaboración. Sin embargo dado el carácter estructural de las relaciones
intersectoriales que se ponen de manifiesto en una TIO se puede pensar que los rasgos
fundamentales que se identifican son válidos para un período amplio de tiempo. Esto
implica que las conclusiones que se hagan con este modelo deberán ser aceptadas con
algún matiz.
C. Multiplicadores turísticos.
El concepto de multiplicador parte de la interrelación existente entre los distintos

sectores de una economía. Por lo que un cambio en la demanda final con respecto al
output o producto de un sector afecta, no sólo a la industria que produce dicho producto
sino también a los sectores que le suministran intputs intermedios e igualmente a los
proveedores de estos últimos.
El multiplicador turístico puede definirse como “el número por el que debe
multiplicarse el gasto turístico inicial para obtener el efecto acumulativo total
(producto, ingresos, empleo) para un lugar y un período específico”.
Relacionan una inyección exógena de gasto turístico con los efectos totales sobre
distintos agregados macroeconómicos, fundamentándose teóricamente en el modelo de
la demanda agregada con economía abierta desarrollado por Keynes. La estimación de
este tipo de modelos para el sector turístico en zonas concretas (regionales o locales) dio
lugar a los denominados modelos ad-hoc, siendo los más representativos los diseñados
por Archer e Owen (1971) e Milne (1987).
Existen en realidad cinco enfoques metodológicos para estimar los multiplicadores:

! Los modelos teóricos de base;
! Los modelos de multiplicadores keynesianos;
! Los modelos ad hoc;
! El análisis input-output;
! Los modelos de equilibrio general computable (ECG).
Estos últimos son los modelos más desarrollados.Toman como punto de partida la tabla
Input-Output para construir un modelo ampliado, la matriz de contabilidad social, que
supera algunas de las limitaciones del modelo Input-Output al endogeneizar el
comportamiento de los hogares, empresas y del sector público, y permitir la flexibilidad
de los precios. Ejemplos de estos modelos serían los desarrollados por Adams e
Parmenter (1995) para o caso de Australia, Zhou et al. (1997) para Hawai, West (1993)
para Queensland (Australia), Wagner (1997) para la región brasileña de Guaraqueçaba,
así como los trabajos realizados para el caso de España de Blake (2000) y Uriel e
Monfort (2001).
Aparte de los enunciados anteriormente existen multitud de modelos y técnicas para la

estimación de la importacia económica del turismo. Entre ellos los se encuentran el
análisis coste beneficio; los métodos de estimación de la demanda turística, ya sea a
través de técnicas cuantitativas (modelos de regresión, econométricos, de gravitación),
cualitativas (método DELPHI, análisis morfológico, análisis de impactos cruzados,
análisis de escenarios) o combinadas; las medidas de especialización turística, que
pueden ser basadas en funciones estadísticas (curva de Lorenz, índice de Gini) o en
simples ratios (índice de intensidad turística, tasa Defert).
D. El modelo de impacto local
A nivel local, como se ha comentado, en la mayoría de las ocasiones no se cuenta con la

información estadística necesaria, ni de la financiación suficiente para obtener una
estimación de la importancia económica del turismo a través de metodologías como las
que se acaban de enumerar, es por ello que en la mayoría de las ocasiones es necesario
recurrir a otros procedimientos menos elaborados y que precisan una cantidad de
información menor. En esta sección se presenta una adaptación desarrollada del modelo
de impacto local que permitiría estimar los efectos directos del turismo en niveles
administrativos inferiores.
El modelo de impacto local es una adaptación de los procedimientos desarrollados por

Wassenaar (1980) para la oficina californiana de turismo, los cuales a su vez derivan de
trabajos anteriores de Frechtling (1974). Este procedimiento que servirá de ayuda para
estimar los ingresos turísticos en una determinada región o localidad, el número de
empleos y salarios generados por el turismo, tiene como base el subsector de
alojamiento y el gasto turístico asociado con el mismo.
Basarse en el gasto turístico efectuado en los alojamientos comerciales reglados tiene

una serie de ventajas pero también inconvenientes, entre los primeros se pueden señalar:
! Los turistas que utilizan este tipo de establecimientos son los responsables de la
mayor parte del gasto turístico.
! El uso de alojamientos comerciales por parte de los viajeros es una de las maneras
más prácticas y menos ambiguas de definir un turista y al mismo tiempo de poder
diferenciarlo de un residente local.
! En cuanto a los inconvenientes que supone el considerar a los alojamientos como la
base a partir de la cual se pretende estudiar el impacto económico del turismo en el
ámbito local se pueden señalar:
! Centrarse en los turistas que se alojan o pasan la noche en estos establecimientos
significa perder de vista beneficios potenciales derivados de los viajeros que pasan
un día en las áreas de destino sin alojarse en ningún tipo de establecimiento.
! Otro problema es la omisión de los viajeros que pasan sus vacaciones con familiares
o amigos en casas particulares. Estos pueden representar un porcentaje importante
de los ingresos totales generados por los turistas en el ámbito local. Dicha omisión
puede ser corregida, no obstante, mediante una encuesta a través de la cual se pueda
calcular el número de estos visitantes y sus gastos.
! Mediante este método tan sólo se pueden estimar los gastos turísticos en la región de
destino. Otros tipos de gasto como los de transporte, las compras en el comercio
minorista, etc., no pueden ser medidos con este método.
El procedimiento, tal y como lo describe el autor, se desarrollaría en las siguientes fases:

1. Definir los límites geográficos de la región que va a ser estudiada y obtener un
inventario de todos los establecimientos de alojamiento, dentro de la misma.
2. Dirigir una encuesta a los responsables de los establecimientos de alojamiento en
la zona de estudio.
3. Desarrollar una serie de cálculos con el fin de obtener los siguientes indicadores
La encuesta, correspondiente a la segunda fase, puede dirigirse al total de la población o

a una muestra representativa, pero debería recoger la siguiente información
imprescindible:
a) Número medio de habitaciones y plazas por establecimiento.
b) Grado medio de ocupación de los establecimientos.
c) Número de trabajadores.
d) Gasto en salarios.
Como información opcional prodría incluir:

a) Tipología sociodemográfica de los clientes.
b) Origen de los visitantes por regiones, provincias o países.
En cuanto a los indicadores a desarrollar en la fase tres, se sugieren:

a) Número total de habitaciones (plazas) ocupadas al año
b) Número de turistas (pernoctaciones) anuales totales
c) Ingresos anuales totales generados por las habitaciones (plazas) ocupadas.
d) Número de trabajadores y salarios generados
Para complementar el estudio de impacto, con la ayuda de los representantes del

subsector de alojamiento se podría dirigir una encuesta a los turistas alojados con el fin
de obtener estimaciones de sus gastos en la región en cada uno de los conceptos de
gasto además del alojamiento: Comida y bebida, atracciones, recreación,
entretenimiento, compras minoristas, gasolina, repuestos, servicios del automóvil,
trasporte local, taxis, coches de alquiller, etc.
Además se debería obtener una estimación del número total de viajeros que pernoctan
en alojamientos no comerciais y el número de excursionistas presentes en la zona y
averiguar sus gastos en todos y cada uno de los conceptos de gasto, incluido el gasto en
alojamiento para los que pernoctan.
Estos cálculos nos permitirían obtener una estimación del impacto directo del turismo a
nivel local. Las dificultades en cualquier caso derivan de la necesidad de realizar un
cuestionario y por lo tanto de la colaboración de los empresarios del sector y de los
propios turistas.
BIBLIOGRAFÍA
Adams, P. D. y Parmenter, B. R. (1995): An Applied General Equilibrium Analysis of

the Economic Effects of Tourism in a Quite Small, Quite Open Economy, Applied
Economics, 27, 10, pgs. 985-994
Archer, B. y Owen, C. (1971): Towards a Tourist Regional Multiplier, Regional
Studies, 5, pgs 289-294
Blake, A. (2000): The Economic Effects of Tourism in Spain, Discussion Paper Series
2000/2, Cristel DeHaan Tourism and Travel Research Institute, Nottingham University
Fleischer, A. y Freeman, D. (1997), Multiregional Input Output Analysis, Annals of
Tourism Research, 24, 4, pgs. 998-1001
Fletcher, J. E. (1989): Input-Output Analysis and Tourism Impact Studies, Annals of
Tourism Research, 16, pgs. 514-529
Fretchtling, D. C. (1974): A model for estimating travel expenditures, Journal of Travel
Research, 12, 4, pgs. 9-12.
INE (2004): Cuenta satélite del turismo de España: Nota metodológica, Subdirección
General de Cuentas Nacionales, Instituto Nacional de Estadística, Madrid (Disponible
en http://www.ine.es/metodologia/t35/metosateln.pdf)
Mathieson, A.; Wall, G. (1982): Tourism: economic, physical and social impacts.
Londres: Longman.
Milne, S. (1987): Differential Multipliers, Annals of Tourism Research, 14, 4, pgs, 499-
515
Naciones Unidas (2000): Cuenta satélite del turismo: Referencias metodológicas
comunes. Nueva York, 2000
Uriel, E. y Monfort, V. M. (dir.) (2001): El Sector Turístico en España, Instituto
Valenciano de Investigaciones Económicas, Valencia
Wagner, J. E. (1997): Estimating the Economic Impacts of Tourism, Annals of Tourism
Research, 24, 3, pgs. 592-606
Wall, G. (1997): “Rethinking impacts of tourism” en Tourism development.
Environmental and community issues. Chichester: John Wiley & Sons.
Wanhill, S. R. C. (1988): Tourism Multipliers under Capacity Constraints, Services
Industries Journal, 8, pgs. 136-142
Wassenaar, D. J. (1980): A local visitor impact model. Office of Visitor Services.
California.
West, G. R. (1993): Economic Significance of Tourism in Queensland, Annals of
Tourism Research, 20, pgs 490-504
West, G. R. y Gamage, A. (2001): Macro Effects of Tourism in Victoria, Australia: A
Nonlinear Input-Output Approach, Journal of Travel Research, 40, 1, pgs. 101-109
Zhou, D. et al. (1997): Estimating Economic Impacts from Tourism, Annals of Tourism
Research, 24, 1, pgs. 76-89
EL VALOR DE LO INTANGIBLE EN LA
COMPETITIVIDAD TURÍSTICA
Vicente M. Monfort Mir

Universitat de València
CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO
La especialización productiva en torno a las actividades que configuran el sector

turístico en España, constituye una opción empresarial que se ha venido potenciando de
forma manifiesta en los últimos años, llegando incluso a erigirse en una apuesta
estratégica hacia la que orientan sus esfuerzos muchos territorios, en aras a instalarse en
una senda de desarrollo económico con amplias expectativas de futuro.
Resulta un hecho archisabido la positiva valoración de los impactos económicos del

turismo en la economía española, tal y como se revela de los resultados dibujados por
los diferentes parámetros macroeconómicos. Es el caso de la aportación global al PIB
que se sitúa en los últimos años en torno al 11% (INE, 2007a), que proporciona trabajo
al 12,7% de los ocupados de España (IET, 2008) o bien que una de cada cinco de las
empresas del sector servicios esté encuadrada en alguna de las ramas de negocios
turísticos (INE, 2007b). Además de encontrar que los flujos económicos que se generan
entre consumos y demandas permitan compensar en una tercera parte la tradicional
balanza comercial negativa de la economía española.
A la hora de analizar el sector turístico resulta ineludible reconocer el papel de las

empresas, en su condición de principales agentes en la creación del producto turístico.
Un producto que es suministrado por una extensa red de negocios que operan en el seno
de la actividad turística y que se diferencian por las particularidades competitivas
asociadas a cada una de esa compañías, que a la postre aglutinan el núcleo de las
estrategias que encarnan la competitividad turística global que singulariza a cada
espacio. En un primer instante cabe hacer hincapié en el predominio sectorial de la
restauración, aunque proporcionalmente es alrededor de las empresas de alojamiento –
auténtica esencia del turismo, por su capacidad de crear producto turístico al ser las
responsables de proporcionar la acogida de los turistas en un lugar y momento preciso–
sobre las que recae el mayor peso de la producción (véase Figura 1).
Figura 1.- Las empresas turísticas en España

Distribución % del Nº de Empresas turísticas VAB precios mercado
Transporte
Hoteles Transporte
viajeros
5,8% viajeros
18,3%
22,7%
Hoteles
25,4%
Agencias viaje
2,5%
Agencias viaje
5,2%
Restauración
Restauración
46,7%
73,3%
Fuente: INE (2007b) y elaboración propia.
El capital humano es un factor clave en la provisión de servicios turísticos atractivos,

diferenciados y competitivos, por lo que debe enfatizarse que el número de ocupados en
el turismo ascendió en el año 2006 a casi 2,6 millones de trabajadores, lo que supone el
19,1% de los ocupados en el conjunto del sector servicios de la economía española
(IET, 2008). Si bien, no puede ocultarse la dispersión existente en el tamaño de las
empresas turísticas, donde sobresale un mayor peso de las pequeñas empresas y una
fuerte presencia de autónomos. Este hecho explica una inveterada dificultad en la
introducción de planteamientos estratégicos novedosos e innovadores en la gerencia,
que ha retrasado la competitividad de empresas y, por ende, de destinos. Incluso ha
impedido potenciar la transferencia de tecnología de que es capaz el sector turístico
español, caracterizado por décadas de presencia en el mercado en el que se ha dotado de
dosis crecientes de gestión del conocimiento, que podría haber decantado de forma más
notable su capacidad de competir en los mercados y de afrontar vicisitudes propias de la
evolución de los mercados y del natural tránsito hacia una madurez que suma
oportunidades y, cómo no, riesgos.
Con todo, debe advertirse que la producción cierto es que recae del lado de los negocios
más grandes (véase Cuadro 1). Y que la productividad está por debajo de la media del
sector servicios, con la excepción de las grandes empresas de transporte de viajeros
(véase Figura 2).
Cuadro 1.- Tamaño empresarial y producción turísticas en España (%)

Menos de 2 De 2 a 4 De 5 a 19 De 20 a 99 Más de 99
Empresas VABpm Empresas VABpm Empresas VABpm Empresas VABpm Empresas VABpm
Total Servicios 57,4 11,5 30,1 14,0 10,5 18,6 1,7 16,8 0,3 39,1
Sector turístico
Alojamiento 35,5 1,3 30,0 3,3 22,4 13,0 10,0 33,0 2,1 49,4
Restauración 38,8 8,0 43,9 27,7 15,8 35,7 1,3 15,2 0,1 13,4
Agencias viaje 44,8 2,8 38,1 10,8 14,0 17,3 2,6 19,4 0,5 49,8
Transporte viajeros 76,3 16,7 19,7 8,0 2,9 6,5 0,9 10,8 0,2 58,0
La vinculación de los trabajadores con las empresas ofrece una idea de la posibilidad de
introducir nuevos aspectos de gestión vinculados con la nueva cultura empresarial,
donde la formación y la experiencia del personal se consolidan como inductores de
intangibles muy valorados. La apuesta por el capital humano constituye un distintivo de
las empresas más prósperas, cuya fe en sus posibilidades descansa en la competencia de
sus recursos humanos. Las empresas que no son capaces de crear plantillas estables y
formadas, se ven obligadas a responder a los vaivenes del mercado, unas veces con
intuición y otras con los escasos medios que les restan, lo que lleva aparejado aciertos y
también fracasos. Toda empresa que no sabe leer lo que depende su competitividad y
posterior rentabilidad de la disposición de sus trabajadores a sentirse parte de la
organización, desconoce el vínculo que se establece entre éxito empresarial y recursos
humanos identificados con la cultura organizacional del negocio. Esta es la esencia de la
intangibilidad que arraiga en la gestión competitiva de los recursos humanos de toda
organización empresarial, pues son los trabajadores los que transmiten la parte del
producto turístico que ensambla cada negocio, y en gran parte el resultado y la
satisfacción de los turistas depende del compromiso asumido por esos empleados a la
hora de encadenar su participación en la estructura productiva. Si la empresa ha sabido
interpretar la singularidad que le proporcionan sus recursos humanos, muy por encima
de la tecnología y de cualquier otro tangible susceptible de ser copiado y emulado por
competidores, habrá encontrado el camino de su idiosincrasia competitiva e iniciará de
ese modo su andadura particular por la senda de la incorporación de activos intangibles
a su gestión y a su diferenciación, que es el principio de la excelencia gestora de toda
empresa de éxito.
Figura 2.- Productividad de las empresas turísticas en España (euros)

Euros
45.000 41.281,8
40.000
35.827,7
35.000 32.106,7 31.998,0
30.000
25.000
20.000 16.630,0
15.000
10.000
5.000
0
Hoteles Restauración Agencias viaje Transporte Total Servicios
viajeros
Con esa perspectiva, una elevada tasa de asalariados contrasta con una menor
estabilidad del empleo en los sectores turísticos, donde la estacionalidad de la demanda
induce al recurso de contrataciones temporales en los momentos de mayor auge de
clientes. Los negocios de alojamiento y restauración constituyen un ejemplo de este
proceder de los gestores (véase Figura 3).
Figura 3.- Asalariados en las empresas turísticas en España (%)

Tasa Asalariados
100% 94,6%
89,6% Tasa Estabilidad empleo
90%
79,6% 79,7%
80% 73,5% 76,0% 74,6% 77,9%
70% 62,7% 63,2%

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Hoteles Restauración Agencias viaje Transporte Total Servicios
viajeros
Y se explica así la baja productividad que proyecta el sector turístico y se comprende la

dificultad de conseguir mayores cotas de rentabilidad y de prestigio, en un sector donde
la experiencia y la tradición, casi ya ancestral en la prestación de servicios, deberían
haber contribuido a una reconocida especialización del producto turístico suministrado.
Todo lo cual permitiría al turismo español gozar de una amplia reputación empresarial,
activo intangible por antonomasia, como resultado de que fueran numerosos los
negocios que justificaran el know how adquirido por el turismo español, convirtiéndose
en un factor de diferenciación y en el resultado de la gestión intangible de recursos y
capacidades que subsisten de forma inseparable a la concepción del turismo que ha
arraigado en España, desde los inicios del turismo de masas en sus más conocidos
destinos.
OPCIONES ESTRATÉGICAS DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS
La heterogeneidad de los servicios turísticos y la dispersión de tamaños de los negocios

implica que las organizaciones empresariales aborden distintas estrategias al margen del
servicio prestado propiamente dicho. Inicialmente podrían constatarse diversas fórmulas
a la hora de superar los hándicaps inherentes al pequeño tamaño de los negocios
turísticos, y es en este punto donde aparecen con fuerza las estrategias adoptadas por
pequeñas empresas en el ámbito de la cooperación interempresarial (véase Cuadro 2).
El nivel de cooperación puede alcanzar distinta intensidad sobre la base de la mayor o

menor implicación entre los negocios de amplio recorrido. En el estadio más incipiente
se encontrarían las meras alianzas estratégicas y los acuerdos de cooperación, donde
organizaciones independientes se unen para prestar servicios o compartir conocimiento,
siendo este último caso de mayor valor al generar ventajas competitivas de mayor
calado. De otra parte, mayor implicación conlleva las joint-venture, donde los acuerdos
de colaboración empresarial suponen compartir recursos, esfuerzos, riesgos y
responsabilidades para el desarrollo de proyectos específicos, los cuales no se podrían
acometer con igual resultado desde la óptica individual. Se completa la cooperación con
la posibilidad de crear nuevas empresas independientes que se generarían tras la
experiencia de la unión de otras que actuaron como incubadora y que adquieren
personalidad jurídica independiente (spin-off).
Cuadro 2. Modalidades de estrategias de cooperación empresarial

Alianza ! Entendimiento entre dos o más actores sociales diferentes,
estratégica quienes gracias al diálogo y a la detección de objetivos de
consenso, pueden definir un Plan de Acción conjunto para lograr
beneficios de mutua conveniencia.
Acuerdo de ! Relación entre dos o más empresas independientes que, uniendo
cooperación o compartiendo parte de sus capacidades y/o recursos, instauran
un cierto grado de interrelación para realizar una o varias
actividades que contribuyan a incrementar sus ventajas
competitivas.
Joint-venture ! Acuerdo de cooperación, entre dos o mas partes con intereses
económicos compartidos, a través del cual realizan la puesta en
común de recursos (capital, trabajo, conocimiento y otros activos
capaces de generar beneficios a los participantes), con objetivos
determinados.
! Se adquiere el compromiso de compartir los costes de inversión,
los costes operativos, los riesgos empresariales, etc
Spin-Off ! Creación de nuevas empresas en el seno de otras ya existentes,
que actúan de incubadoras, bajo cuyo amparo acaban
adquiriendo independencia jurídica, técnica y comercial.
Fuente: Elaboración propia.
En un contexto de fuerte globalización, las pymes turísticas deben entender la apuesta

por la cooperación empresarial como un factor de competitividad y su éxito dependerá
de la forma de gestionarla, si bien la internacionalización o la formación del capital
humano se erigen igualmente como elementos clave para afianzar la ventaja de las
empresas.
En otro orden de cosas y desde una vertiente interna a las organizaciones, las estrategias
asociadas a innovaciones tecnológicas perfilan un escenario de gran valor para la
diferenciación de los negocios turísticos, y en este ámbito la incidencia de los
intangibles debe contemplarse con especial atención. El gasto global asociado a las
actividades de innovación tecnológica efectuado por las empresas turísticas ascendió en
2002 a cerca de 30 millones de euros, lo que representó el 1,3% de su cifra de negocios
(INE, 200454). Estos valores apuntan la baja intensidad relativa de la innovación
asociada a recursos tecnológicos en las tareas desarrolladas en establecimientos de
alojamiento turístico, así como en los de restauración, pudiendo ser mucho más
significativas las innovaciones de carácter no tecnológico, léase cambios de estrategia
corporativa, introducción de técnicas de gestión avanzada, cambios en la estructura
organizativa, cambios en los conceptos o estrategias de marketing o incluso cambios
estratégicos o de diseño55.
54
La información sobre innovación tecnológica en las empresas turísticas corresponde a una explotación
específica solicitada al Instituto Nacional Estadística puntualmente en 2004, en el marco de un proyecto
de Investigación elaborado por el autor para Funcas bajo el título Factores de competitividad empresarial
del turismo: Una apuesta por los intangibles (Monfort, 2004a), pues la operación estadística elaborada
por el INE con el título de Encuesta de Innovación tecnológica en las empresas ofrece resultados
conjuntos para el sector de Comercio y Hostelería, lo que distorsiona el análisis referido al sector turismo.
Por lo tanto los datos aquí expuestos corresponden, exclusivamente, a la rama de actividad 55 de la
CNAE-93, que integra las empresas dedicadas a la hostelería donde se incluyen las empresas de
alojamiento y las de restauración.
55
En la Encuesta sobre Innovación Tecnológica en las Empresas para 2002 desapareció una pregunta que
sí figuraba en años precedentes y que se refería a Empresas con innovaciones no tecnológicas. A modo de
ejemplo, y para dar muestra de la importancia de las innovaciones no tecnológicas, basta apuntar que en
el período 1998-2000 el porcentaje de empresas del sector “comercio y hostelería” que confirman realizar
El mecanismo elegido mayoritariamente para contemplar la innovación tecnológica es
la compra de tecnología (véase Figura 4), bien sea incorporada en maquinaria y equipo
relacionada con productos y procesos tecnológicamente nuevos o mejorados incluido el
software integrado en bienes de equipo, o desincorporada mediante adquisición de
conocimientos externos o tecnología inmaterial. Le siguen a continuación los gastos en
actividades innovadoras ligadas al diseño u otros preparativos para la producción y
distribución, junto con los gastos asociados a la introducción de innovaciones en el
mercado o comercialización56. Las actividades de I+D internas son simbólicas, empero
esta proporción se cuadruplica en el caso de las empresas de más de 250 empleados. De
otra parte, los gastos destinados a I+D contratada a otros agentes de fuera de la empresa,
o I+D externa, son escasos en términos globales y únicamente cabe mencionarlos en el
caso de las empresas que cuentan con menos de 50 trabajadores. Por último, la
formación tampoco juega un papel significativo, a pesar del alto valor estratégico que
concluyentemente encarna este activo.
Figura 4.- Bases del conocimiento. Proporción del gasto en innovación
Diseño I+D Interna

7,3% 2,2%
Comercializaci
ón 4,6% I+D externa
1,3%
Formación
1,7%
Compra
conocimientos Compra
externos maquinaria y
14,2% equipos
68,6%
Fuente: INE (2004) y elaboración propia.
Los resultados obtenidos revelan una floja voluntad empresarial de apuesta por los
intangibles tecnológicos, bien que la opción más recurrente es la compra de recursos
tangibles (maquinaria y equipo) seguido de la compra de conocimientos externos,
factores ambos fácilmente adquiribles para todas las empresas del sector, lo que anula
su valor estratégico y de intangibilidad en el que sustentar la competitividad distintiva
de los negocios. El resto de potenciales intangibles (formación, diseño, I+D,
comercialización, etc.), siempre y cuando sean gestionados con la visión de tales,
reciben una menor atención y en consecuencia se les dedica una cifra insuficiente de
innovaciones no tecnológicas asciende al 45,15% del total (Encuesta sobre Innovación Tecnológica en
las Empresas 2000).
56
Los gastos destinados a la comercialización de productos nuevos o mejorados considera los costes
derivados de su lanzamiento, donde se computan los estudios previos de mercado, comercializaciones
experimentales, adaptación del producto a los diferentes mercados y la publicidad. Se excluyen los gastos
referidos a la puesta en marcha de redes de distribución con vistas a comercializar nuevos productos
(INE, 2004).
recursos económicos, lo que dificulta su consolidación como generadores de ventajas
competitivas sostenibles. Si bien, debe hacerse la salvedad de que en el caso de las
empresas de mayor tamaño y de gestión directiva más profesional se elevan las partidas
dedicadas a estos factores, con lo cual se corrobora que existe una correlación positiva
entre tamaño empresarial e iniciativas emprendedoras que se encuentran más al alcance
de esos emporios por razones de su mayor capitalización y mejor sintonía con las
tendencias competitivas que se extraen de una dirección profesional y familiarizada con
las tendencias de la Dirección Estratégica actual. Por lo que hace referencia a la
orientación de la innovación, casi la mitad de las empresas de hostelería la concretan en
tecnologías que permiten las innovaciones de sus procesos y un tercio de ellas se dirigen
a tecnologías de producto. En cualquier caso estas alternativas estratégicas suponen ya
de por sí un primer paso en la búsqueda de la excelencia empresarial por parte de un
todavía reducido número del conjunto de negocios que dan cuerpo al sector turístico
español, pero que proyectan la vanguardia de una relativa apuesta por los intangibles, en
diferente grado de desarrollo, en el contexto turístico nacional.
Complementariamente, resulta muy significativo el ritmo de penetración de las

tecnologías de la información (TIC) en las empresas turísticas en estos años. La
reducción de costes, la mejora de la calidad de los servicios ofrecidos, el descenso de las
necesidades de personal no cualificado, el incremento de la productividad y la
introducción en nuevos canales de comunicación y comercialización podrían constituir
las puntas en el diamante de la competitividad turística asociado a la introducción de las
TIC en el esquema de producción turística. Los servicios relacionados con las modernas
tecnologías de comunicación poseen la condición de recursos tecnológicos, ahora bien,
su caracterización como intangibles se percibe en función de la forma de explotarlos y
de integrarlos en la cultura organizativa de los negocios.
La posibilidad de aumentar la competitividad de los negocios por la vía de incorporar

nuevos servicios profesionalizados de atención al cliente asociados a las nuevas
tecnologías, sigue siendo una opción estratégica a la hora de mejorar la rentabilidad de
las empresas. Según las estadísticas oficiales57 sobre uso de las TIC, su difusión se está
produciendo a un ritmo fuerte (véase Cuadro 3) e incluso se convierten en herramientas
imprescindibles en las empresas más grandes.
Cuadro 3.- Disponibilidad de las TIC (% de empresas)

2002 2007
De 10 a 49 De 50 a 249 De 250 y más
Ordenadores 98,1 99,9 99,8 100 100
Red Área Local LAN 61,7 88,1 84,6 97,2 98,1
Red Área Local LAN sin hilos 4,2 47,4 42,5 59,9 61,5
Conexión a internet 88,9 98,9 98,6 99,6 100
Correo electrónico 85,0 98,0 97,4 99,6 100
Intranet 23,9 29,4 22,3 43,0 85,9
Extranet 13,8 14,4 11,7 17,6 50,1
Fuente: INE (2008a) y elaboración propia.
57
El INE elabora desde 2001 la “Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresas”.
El nivel de desagregación sectorial de los resultados de la referida estadística sólo permite conocer los
datos referidos al alojamiento turístico, concretamente hoteles y campings, que se corresponden con los
grupos 55.1 y 55.2 de la CNAE-93. El resto de actividades turísticas aparecen integradas en otros sectores
y no pueden obtenerse resultados significativos de manera independiente.
Sin duda cabe destacar el crecimiento exponencial que se viene constatando en el uso de
internet por parte de las empresas turísticas, pues constituye el medio empleado para
ejecutar labores de publicidad y de comercialización de sus productos y servicios, para
realizar búsquedas de información, para obtener servicios bancarios o financieros e
incluso para interactuar con las administraciones públicas. De igual modo se constata la
generalización del correo electrónico como medio de comunicación y la difusión de
información a través de páginas web, así como para la comercialización on line de sus
productos y servicios (véase Figura 5). Internet constituye una fórmula de aproximación
a los clientes de bajo coste y se convierte en un escaparate global y sin fronteras en el
que las empresas exponen sus productos. Como elementos de intangibilidad las
herramientas de comercialización vía internet facilitan mantener el pulso con los
competidores, dar una imagen de modernidad del negocio, expandir el mercado, ofrecer
servicios personalizados y demostrar la agilidad y calidad de los servicios prestados.
Figura 5.- Utilización de internet por las empresas de alojamiento (% empresas)

% empresas Página web
100 Publicidad en internet
89,0 Contratan por internet 87,6
90 81,1 80,2 83,0
80 75,9
73,1
70 64,5
60 56,2
50
40 32,6 34,1
30 26,4
20
10
0
Hoteles Campings Apartamentos Alojamiento rural
Fuente: INE (2008b,c,d,e) y elaboración propia.
LA SOSTENIBILIDAD UN CONDICIONANTE COMPETITIVO
Los principios de sostenibilidad se refieren a los aspectos ambiental, económico y

sociocultural del desarrollo turístico, factores todos ellos que forman parte de cualquier
intervención alrededor del turismo. Así, la Carta del Turismo Sostenible de 1995,
apadrinada por la Organización Mundial del Turismo (OMT) en el transcurso de la
Conferencia Mundial del Turismo Sostenible que se celebró en Lanzarote, acuñó una
definición conceptual de desarrollo sostenible del turismo, que soslayaba el empleo del
turismo como actividad devastadora de recursos hasta entonces contemplados en su
condición de bienes públicos inagotables.
La sostenibilidad apuesta por un uso racional del medioambiente, que constituye un

factor estratégico del turismo actual, cuando es capaz de integrar los referentes
ecológicos particulares de cada lugar, al tiempo que intenta proteger los recursos
naturales y la biodiversidad del entorno. En consecuencia, la sostenibilidad ampara la
idiosincrasia sociocultural de los destinos turísticos, los cuales deberán velar por la
defensa de sus referentes culturales en cualesquiera de las posibles manifestaciones de
los mismos (arquitectura, tradiciones, historia, etc.), aprovechando además esas
iniciativas para fomentar el encuentro intercultural.
De acuerdo con esos principios, se abogará por la implantación de iniciativas turísticas
viables en el largo plazo, que sean susceptibles de aportar beneficios socioeconómicos
equitativamente distribuidos entre todos los agentes implicados, públicos y privados,
como no puede ser de otro modo en la era donde la gobernanza en el enfoque de la
actuación pública preside la planificación y la ordenación de las actividades
económicas.
Entre las prioridades cabe subrayar la generación de empleo estable y la obtención de

rentas, que propicien la mejora de las condiciones económicas y de los servicios
prestados en el seno de las comunidades turísticas. En ese sentido, cada destino turístico
tratará de hacer del turismo el eje en el que pivote la actividad económica del lugar, de
tal modo que sea el estandarte explicativo de la consolidación de economías locales,
dispuestas a contribuir a una sustancial mejora en las condiciones de vida de los
ciudadanos afectados por esa reestructuración productiva que conlleva la
especialización turística.
A su vez, la sostenibilidad aplicada al turismo representa una mayor satisfacción para

los turistas, por cuanto significa que las vivencias experimentadas por los visitantes
resultan más agradables y gratificantes. Aunque debe reconocerse la falta de consenso al
establecer una definición convergente de la sostenibilidad. Si bien, puede definirse el
turismo sostenible como una actividad económicamente viable que no destruye los
recursos de los que depende su futuro, en especial el medio físico y el tejido social de la
comunidad anfitriona (Swarbrooke, 1999: 13). Sin menoscabo de reconocer que la
sostenibilidad en sus orígenes partió del concepto de capacidad de carga, que trabajos de
investigación posteriores han ido delimitando y perfilando, hasta situar hoy el concepto
de sostenibilidad en una triple dimensión (véase Cuadro 4): recursos, actividad y base
comunitaria (Saarinen, 2006).
Cuadro 4. Perspectivas del alcance de la sostenibilidad
Sostenibilidad basada en los recursos

! Hace referencia a la capacidad de carga que soporta un territorio.
! Se vincula al uso máximo que puede hacerse de un lugar sin causar
deterioro en sus recursos, disminuir los niveles de satisfacción de los
visitantes o generar impactos negativos sobre el territorio de acogida,
tanto en su entorno físico como en su sociedad.
! Constituye una herramienta de planificación. Se deben definir los
umbrales máximos permitidos.
Sostenibilidad basada en la actividad
! Parte de que el espacio turístico está en continua transformación.
! Los límites para el desarrollo de actividades turísticas se redefinen en
función de la demanda y la capacidad de explotación de los recursos.
! Constituye una herramienta para el desarrollo de los territorios.
Sostenibilidad de base comunitaria
! Los límites del crecimiento se delimitan tras un proceso de negociación.
! Constituye una estrategia compartida para el desarrollo turístico a escala
local.
Fuente: Elaboración propia a partir de Saarinen (2006) y reproducido originalmente en Monfort
(2008).
Es precisamente en este contexto donde enraíza la intervención público-privada que se
hace más patente, a fin de incorporar la sostenibilidad en la acción de las empresas y en
la actuación de las autoridades turísticas. Ahí nace la razón de ser de la ética empresarial
y de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), como factores de diferenciación
cultural organizativa de unos negocios respecto a otros en destinos concretos y que bajo
los principios de la globalización, no dejan que se diluya su facultad de integrar la
sostenibilidad en su quehacer empresarial. Del mismo modo, se lee el compromiso de
las autoridades públicas, que contemplando los principios que impone la globalización
económica, deben interpretar la singularidad económica, social, cultural y
medioambiental de sus respectivos espacios de competencia y mostrar así su concepción
del turismo sostenible.
FACTORES COADYUVANTES A LA COMPETITIVIDAD: ÉTICA Y RSE
En el momento actual se mantiene el debate acerca de la estrecha relación que se

establece entre las decisiones que toman las empresas en el contexto turístico de
cualquier destino y la pervivencia de los valores medioambientales que dan sentido a la
intervención productiva de esos negocios en los espacios susceptibles de atraer turistas.
Es ante esa disyuntiva donde emergen los valores éticos que distinguen a unas empresas
de otras, si bien el turismo ha adolecido de una falta de orientación en cuanto a la forma
de entender el respeto medioambiental y de integrar la sostenibilidad en toda su
dimensión como un factor que suma y no restringe las posibilidades del territorio. Ahí
toma carta de naturaleza la redacción en el año 1999, por parte de la OMT, del Código
Ético Mundial para el Turismo58 (CEMT). En ese código se articulan los principios
esenciales que deben regir las intervenciones en torno a la adecuación y puesta en valor
de los argumentos turísticos que singularizan a cada espacio.
Sin embargo, gran parte de la ética que destila el CEMT, requiere del compromiso de
los negocios intervinientes en el turismo, cuyos valores éticos deben interpretar lo
transmitido por la OMT en su código y a partir de esa premisa se abren las puertas a un
estado supremo y condicionante de la competitividad empresarial en la actualidad: la
Responsabilidad Social Empresarial59.
La RSE ha ido introduciéndose en el sector turístico, tal como lo acredita la constitución

de la Red Ethos para la promoción de la responsabilidad social en empresas de
hostelería de la Unión Europea, la cual apuesta por una gestión responsable y ética de
las iniciativas de las empresas de hostelería, que contribuya a una mejor calidad de vida
58
El CEMT (OMT, 1999) en sus diez artículos transmite la necesidad de impulsar un turismo ecológico-
social y culturalmente responsable.
59
La RSE se define, de acuerdo con Johnson y Scholes (2001: 205), como las prácticas concretas con las
que la empresa supera las obligaciones mínimas con los individuos o grupos de interés, cuyos objetivos
dependen de lo que haga la organización y de los que, a su vez, depende la organización. Así pues, la
RSE constituye la obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por una compañía como institución
hacia la sociedad en su conjunto, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o como fórmula a
través de la cual reparar los daños que pueda haberle sido causados a ésta en sus personas o en su
patrimonio común por la acción de la empresa (CCE, 2001), incorporando por tanto las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus interlocutores.
Abundando en ese enfoque, Vogel (2004) se refiere a la RSE como las políticas y los programas de los
negocios privados que van más allá de los requisitos legales, como respuesta a las presiones y a las
expectativas de la sociedad.
de los empleados y del entorno donde actúen los negocios. También corresponde
señalar el documento aprobado por KATE-Centro de Ecología y Desarrollo, EED-
Tourism Watch y ACSUD-Las Segovias (2006), que bajo el título de “Responsabilidad
Social Corporativa en las Empresas turísticas y su responsabilidad global”, expone que
la RSE simboliza una actitud y una orientación estratégica de las empresas, por lo que
representa una nueva cultura organizacional que incide en la importancia de contemplar
no sólo el beneficio, que es irrenunciable para la propia supervivencia de la compañía,
sino que interesa conocer cómo se alcanza ese excedente empresarial. Abundando en
este enfoque cabe concluir con un tercer ejemplo arraigado en el sector turístico, como
el que constituye la creación del Instituto de Turismo Responsable (ITR), que nace tras
la celebración de la ya señalada Conferencia de Lanzarote, y que ha impulsado en buena
medida la asimilación de los principios de la RSE en la cultura organizativa de los
negocios turísticos.
En cualquier caso, lo que conviene objetivar es que RSE y sostenibilidad conforman

opciones coincidentes, y aquellas compañías dispuestas a integrar en su actuación
empresarial los valores de la sostenibilidad con los preceptos de la RSE, se forjan una
reputación comercial que constituye uno de los activos intangibles más atesorados que
pretende toda empresa que trata de posicionarse en el escenario competitivo del turismo
presente. Habida cuenta de que la reputación es un distintivo de la excelencia
empresarial que legítimamente procura para sí cada organización, adquiriendo en
nuestros días un valor económico que supera lo que es capaz de reflejar un balance. En
suma, constituye un factor de prestigio empresarial y es el hilo conductor del
benchmarking que refleja el buen hacer de los negocios de probado éxito empresarial.
La integración de los intangibles en el quehacer empresarial es un garante de superiores
resultados económicos, léase mayor rentabilidad, frente a competidores rezagados en
esta apuesta.
A su vez, la RSE significa un compromiso ético de la empresa cuando se plantea su

estrategia que influye en su imagen y que indefectiblemente condiciona el modo en que
es percibida por terceros, ya sean competidores, proveedores y hasta los propios
recursos humanos de la organización de que se trate, pero todo ello conjuntamente
conlleva la interiorización de activos intangibles que a la postre se convierten en los
principales distintivos competitivos de una empresa turística que haya sabido
proyectarse en ese sentido.
Una prueba irrefutable del valor que va adquiriendo la RSE en la sociedad lo constituye
el estudio realizado en el año 2004 por el Mori Research International Center for CSR
Europe, donde se acreditaba ya que un 70% de los consumidores europeos reconocían
que la consideración de la RSE por parte de las empresas constituía un criterio de
selección relevante en el momento de comprar un producto o servicio. E incluso se
estimaba que un 44% de dichos clientes estaría dispuesto a pagar más por productos o
servicios que se hubiesen fabricado conforme a los requerimientos sociales y
medioambientales.
Por consiguiente, se puede reconocer que todo lo que rodea la vertiente más intangible
de la gestión empresarial ha ido adquiriendo entidad propia, hasta el extremo de que las
empresas turísticas se muestran receptivas a informar y a gestionar lo intangible de sus
respectivas organizaciones, habiendo adquirido categoría individual la RSE como
símbolo de compromiso y especificidad talentosa de la gestión empresarial aplicada. En
tal sentido se puede señalar que empresas como Sol Meliá Hoteles, NH Hoteles o la Red
Nacional de Paradores de Turismo elaboran memorias anuales de RSE, destacando en
ellas su dedicación a la formación de empleados, la atención y defensa del medio
ambiente, los proyectos de eficiencia ecológica, la protección del patrimonio cultural,
etc.
La tensión provocada por la RSE cuando aparece en el contexto empresarial viene a

contribuir a la producción sostenible, por ejemplo, de los servicios turísticos, por lo que
en un futuro cabe esperar que se registren respaldos institucionales que amparen la
actuación responsable de las empresas. Ello permitiría recuperar parcialmente algunos
daños ocasionados por intervenciones otrora irresponsables y ayudaría a reorientar tanto
los productos como los modelos turísticos hacia lo sostenible, sin que tal actuación
perjudicase la especialización productiva en la actividad turística de destinos y empresas
capacitados para proseguir su experiencia productiva en ese ámbito donde lo han venido
haciendo hasta la fecha.
LA TANGIBILIDAD DE LO INTANGIBLE EN EL TURISMO
Los activos intangibles60 constituyen, en el escenario competitivo actual, el principal

baluarte para apropiarse de ventajas competitivas sostenibles, capaces de explicar la
superioridad competitiva de unos negocios respecto de otros y sobre los que gira la
estrategia de numerosas empresas de acreditado éxito, por cuanto que los intangibles
son factores explicativos de la excelencia empresarial. Sin duda una característica que
tan solo se encuentra al alcance de los negocios mejor situados en el concierto turístico
internacional, global y competitivo que circunda al turismo en el momento presente.
Los intangibles se fundamentan en la ordenación desigual y a veces controvertida del

particular proceso productivo que singulariza a cada empresa, por lo que adoptan un
claro vestigio idiosincrásico que acaba convirtiéndose en el factor esencial de
diferenciación competitiva que confiere supremacía en el posicionamiento competitivo,
y ulteriormente canaliza unos resultados económicos superiores para las compañías que
saben interiorizar lo valioso de este proceso. Esa diferente interpretación de una misma
realidad competitiva en el sector turístico, es la que acaba aflorando una cultura
organizacional distintiva en cada empresa, que se traduce en hacer más compleja la
apropiación y copia por competidores de esos activos intangibles alimentados por cada
negocio conforme a la singular lectura de su ámbito competitivo en el mercado en el
que intervenga la compañía en cuestión. Esas peculiaridades son las que construyen y
avalan la altura que alcanzan los intangibles como factores de competitividad de los
negocios excelentes, y justifica su reconocimiento y que incluso en el panorama
empresarial se les denomine la ventaja invisible (Low y Kalafut, 2004).
El tamaño medio tan reducido del que adolece el sector turístico español en general,
tanto en el subsector hotelero, como en los de restauración, agencias de viaje y una
inmensa mayoría de los servicios complementarios que se suministran en cualquier
destino turístico, entraña una complejidad añadida cuando se pretenden promover
estrategias procedentes de la aplicación competitiva de los intangibles cultivados en el
seno de cada empresa. Piénsese que el tamaño constituye un factor restrictivo para la
incorporación y aceptación de lo intangible, por la imposibilidad de prestar la atención
60
Un repaso sobre los intangibles, y especialmente aplicado al sector turístico, se puede consultar en
Villafañe (coor.) et al. (2006), Ferri et al. (2005: 171-308) y en Monfort (2004a, 2004b, 2006 y 2008).
que precisan estos factores, por parte de pequeños negocios a los que la vorágine del día
a día absorbe toda su capacidad y disponibilidad.
Además, existe un tumor maligno en el seno del sector turístico que estos últimos años
ha potenciado su destructiva existencia, denominado: promoción inmobiliaria
desordenada en zonas turísticas61. El resultado de esta célula cancerosa se ha traducido
en un aumento desmesurado de la oferta de alojamiento en apartamentos o segundas
residencias, “tanto monta monta tanto”, cuyos efectos son la interferencia provocada por
plazas a priori turísticas, que no respetan la disciplina que rige en el turismo y al mismo
tiempo provocan una competencia desleal sobre las empresas profesionales que
desarrollan su labor dentro del sector, al que someten a una tensión intolerable que va en
detrimento de la calidad del producto que finalmente se presta a los turistas.
Sin embargo, esta realidad no debe interferir en el respaldo empresarial hacia lo

intangible, por cuanto esta vertiente representa el futuro empresarial de no pocas
organizaciones turísticas, ya que la correcta aplicación del talento empresarial y la
gestión del conocimiento que va calando en la edificación de la cultura organizacional
de las más representativas compañías del turismo español, acabará formando patrones
de conducta que pueden ser aprovechados por los numerosos negocios de reducida
dimensión que pueblan el sector turístico. Así, esas PYMES turísticas se beneficiarán de
nuevas y competitivas fórmulas de mejorar su gestión, fruto del efecto imitación y de la
latente competitividad que irradian negocios de referencia en el ámbito nacional
español, como es el caso de ciertas cadenas hoteleras, grupos de viajes o restauración,
por señalar ejemplos que sirven de pauta directiva y organizativa a muchas pequeñas
empresas del sector turístico.
Las estadísticas oficiales que ilustran alrededor de la incorporación de intangibles en la

empresa española son a todas luces insuficientes en la actualidad, sabido que la
información disponible hasta la fecha que procede del INE se fundamenta en la
Encuesta sobre Innovación Tecnológica de las Empresas, que apareció por vez primera
el año 1996, y en la Encuesta sobre el uso de las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones y Comercio Electrónico en las Empresas, disponible con carácter
anual desde el año 2001. Ambas encuestas adolecen de una insuficiente desagregación
sectorial y territorial, a lo que se une que tan sólo indagan acerca del componente
tecnológico, que sin duda contribuye a la consolidación de activos intangibles, pero no
es ni mucho menos la única ni la más importante de las fuentes que habilitan estos
factores de excelencia empresarial.
La necesidad de investigar el grado de penetración de los intangibles en el sector

turístico amparó una investigación pionera publicada originariamente en Ferri, Monfort
y Uriel (2005: 171-308), donde se evaluaba la valoración que prestaban a diferentes
factores de intangibilidad un selecto grupo de empresas turísticas españolas, con la
finalidad de promover competencias distintivas en sus respectivas compañías. En dicha
61
De acuerdo con los datos derivados del Censo de Población y Vivienda de 2001 y la Encuesta de
Alojamiento Turístico, estadísticas ambas elaboradas por el INE, las plazas turísticas en España se elevan
a 2,7 millones, mientras que las estimadas en viviendas secundarias ascienden a 12,5 millones (López et
al., 2003). Si el recuento se realiza por comunidades autónomas, los registros muestran que el peso de la
segunda residencia llega a un 91,3% en la Comunidad Valenciana; a un 74,7% en Cataluña; a un 83,7%
en Andalucía; a un 46,7% en Canarias; a un 39,9% en Baleares y a un 91,5% en Murcia. Cifras
reveladoras por sí mismas de la invasión de la segunda residencia en los principales destinos turísticos
españoles.
investigación, más allá del simple cómputo en cuanto a la disponibilidad de intangibles
en los que hacer descansar su mayor competitividad comparada, se analizó la aplicación
a la gestión de cada negocio de esos intangibles en los que descansa una gestión
empresarial competitiva.
Resumidamente, cabe subrayar que una buena parte de los directivos turísticos
españoles, demostraron una enorme atención por la imagen de calidad del servicio que
pueden proyectar sus respectivas empresas, a lo que se une su convicción por apostar
decididamente por la reputación. Este último factor de intangibilidad si se sabe integrar
en el identificativo de una empresa adquiere un gran valor, y la organización se
convierte así en una pieza de gran atractivo para el mercado y para todos sus agentes,
siendo objeto de seguimiento por parte de los competidores. Pero además, la reputación
de una empresa se interrelaciona con la RSE y, de esa relación, surge un compromiso
con la hoy ya irrenunciable sostenibilidad, pues la reputación que adquiere un negocio
turístico es, en gran medida, el fruto de saber integrar lo sostenible con la
responsabilidad social. De ahí que la gestión del conocimiento aplicado por una
organización cualquiera o la asimilación e incorporación de conceptos de gestión varios,
abocan en un mismo fin último, que es conseguir identificar empresas representativas de
la excelencia empresarial, que aflora hoy de forma unánime, cuando se sabe conjugar lo
sostenible con lo socialmente responsable. Se canaliza así un marketing empresarial de
éxito, que se traduce en superiores resultados económicos para las empresas ungidas por
ese óleo de la intangibilidad.
Todos estos factores permeabilizan a la empresa modelo de la más rabiosa

competitividad turística, la cual se distingue por conceder a los activos intangibles un
peso creciente en su concepción gestora del negocio.
A MODO DE EPÍLOGO
En la actualidad ya no puede entenderse el turismo sin integrar la sostenibilidad, no

como restricción competitiva, sino como baluarte en el que hacer descansar el atractivo
e incluso la promoción turística de cada espacio. Son crecientes los turistas que
reclaman el respeto medioambiental en los destinos que se disponen a visitar, como son
cada vez más los responsables públicos y los negocios más comprometidos con la
excelencia empresarial, los que se inclinan por extender la preservación de la naturaleza,
la defensa de los valores culturales y la puesta en valor responsable de los argumentos
que sustentan los respectivos productos turísticos.
De esa concepción nace la ética que distingue a unas empresas de otras y hunde sus
raíces la creciente RSE que va extendiéndose en el contexto económico. Además, la
interpretación de los indicadores que sustentan una actividad empresarial socialmente
responsable, integran un amplio abanico de factores que cada vez más se leen como
elementos de competitividad diferenciada para los negocios más ágiles en su
interiorización competitiva. Frente a esa postura no se oculta que perduran empresas
que consideran la RSE como una limitación de la capacidad de competir, por la
necesidad de satisfacer extremos que representan un coste añadido empresarial para
compañías asociadas al turismo más involucionista. Felizmente se va advirtiendo cada
día más como el nuevo modelo de gestión empresarial pretende ser socialmente
responsable, sin renunciar a ser rentable, excelente y reputado ante terceros. Sin
silenciar con ello, el daño infligido por la intervención irrespetuosa de un sector
inmobiliario, cuya participación en el sector turístico ha sido oportunista y coyuntural, y
ajena por completo a la profesionalidad y vocación de continuidad que por contra
caracteriza a una inmensa mayoría de las empresas turísticas arraigadas en el sector.
Asimismo, corresponde enfatizar más si cabe en el creciente protagonismo de los

activos intangibles, que están llamados a ser los factores explicativos de la superior
competitividad y de la excelencia empresarial de los negocios que apuesten por estos
elementos de distinción competitiva. Las compañías, conforme respalden en lo
intangible su gestión, irán transmitiendo una imagen al destino donde desempeñan su
actividad empresarial de excelencia y éxito competitivo que redunda en una
retroalimentación de lo intangible, ya que ulteriormente el destino acaba recabando el
prestigio y la reputación que le proporciona el buen hacer de las organizaciones que
anidan en ese espacio, que son las que proyectan esos indicios de competitividad
comparada superior respecto a otros negocios y a otros destinos competidores.
En definitiva, en un mundo condicionado por la globalización económica, en la que

tanto influye la propia acción global del sector turístico, adquiere protagonismo estelar
la gestión del conocimiento articulada por los negocios como una aplicación más del
talento a la dirección estratégica de las empresas turísticas. Unas empresas que se
encuentran abocadas a la búsqueda y defensa de ventajas competitivas sostenibles que
protejan la competitividad alcanzada por cada negocio, logrando al mismo tiempo que
esas estrategias se traduzcan en una acción que beneficie genéricamente a cada destino.
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TURISMO, TERRITORIO Y DESARROLLO
SOSTENIBLE. HACIA UNA AGENDA 21 DEL TURISMO.
Gonzalo Rodríguez Rodríguez.

Dpto. de Economía Aplicada.
Universidade de Santiago de Compostela.
INTRODUCCIÓN.
Hasta hace no demasiado tiempo el turismo era considerado una actividad económica
sin impactos apreciables en el medio ambiente. En realidad, el conjunto de los servicios
lo era, amparados bajo el paraguas conceptual de “industria sin humos”. Hoy en día
sabemos que no es así y son múltiples las evidencias de los impactos que genera. Esta
actividad que a principios de siglo era minoritaria y elitista en 2004 provocó, según la
OMT la llegada de 763,9 millones de turistas internacionales, a los que habría que
sumar todos aquellos turistas nacionales. Tal demanda de transporte, junto con las
actividades realizadas en distinto, nos permite ya presumir la existencia de impactos
ambientales. Trabajos pioneros sobre la huella ecológica del turismo como los de
Murray (2000) para el caso de las Islas Baleares, Cole (1999) para el caso de Manali en
la región del Himalaya o Gössling et al. (2002) para el caso de las islas Seychelles
ilustran y cuantifican las dimensiones del problema.
El volumen creciente de turistas implica, en definitiva, una presión creciente sobre el

medio que es preciso abordar al efecto de tender a minimizar su impacto. Una vez que
sabemos de su impacto en términos de consumo de agua, energía, suelo, generación de
residuos, etc y al igual que en el caso de otras actividades económicas deben
establecerse los mecanismo que procuren un uso racional de los recursos para que estos
no se vean dañados.
En los últimos años, como veremos a continuación, se han multiplicado las iniciativas
que de uno u otro modo procuran el aumento de la sostenibilidad en la actividad
turística, sin embargo también es cierto que aún no existen avances significativos en
esta materia (Pérez, 2004) y que la incorporación de criterios de sostenibilidad ha sido
lenta y parcial (Yunis, 2003, p. 19).
En el caso de España, de acuerdo con Pulido (2004, p. 7), si bien existen ejemplos que
evidencian un nuevo planteamiento en la planificación y gestión de la actividad turística
en algunos territorios, aún hoy se mantiene un modelo insostenible, caracterizado por la
ausencia de planificación, con una obsesión casi enfermiza por un continuado
crecimiento de la oferta y de la demanda, un fuerte componente inmobiliario (segundas
residencias), basado en el aprovechamiento irracional de ventajas comparativas estáticas
(recursos naturales, clima, riqueza cultural), una marcada estacionalidad, la ausencia de
coordinación ínter administrativa y en las políticas sectoriales y serios problemas de
saturación, ruidos y contaminación.
Resulta por tanto justificado la exploración de nuevos instrumentos que permitan la
implementación de criterios de sostenibilidad en el ámbito del turismo y que den
continuidad y potencien las herramientas existentes en la actualidad. Sería el caso de la
Agenda 21 del Turismo, cuya validez para cumplir estos objetivos justificamos a lo
largo de este documento. Para llegar a este punto, a lo largo de este trabajo abordamos
en primer lugar los principales antecedentes en la construcción de las políticas actuales
de sostenibilidad. A continuación se analizan las políticas que contribuyen al desarrollo
sostenible en el ámbito del turismo en España, valorando los distintos instrumentos
implementados al efecto de detectar las carencias existentes. En el tercer apartado se
describe someramente las características, contendidos y proceso de elaboración de una
Agenda 21 Local (A21L). En el cuarto apartado se relata el concepto, principios y
requerimientos propios del turismo sostenible. Por último, se esboza el contenido
específico de una Agenda 21 del Turismo y se analiza su capacidad de dar respuesta a
las carencias detectadas en las políticas existentes, así como a las demandes de
sostenibilidad tanto de residentes, como de visitantes.
HITOS HISTÓRICOS EN LAS POLÍTICAS DE SOSTENIBILIDAD.
El propósito de conciliar turismo y desarrollo sostenible no es precisamente un objetivo

nuevo de las políticas públicas, aunque no siempre haya sido observado bajo esta
precisa conceptualización. El primer hito relevante en este ámbito se estableció ya el
1872 cuando el presidente norteamericano Ulisses S. Grant declaró Yellowstone Parque
Natural, con el fin de crear un lugar “libre de explotación mercantil, dedicado a la
satisfacción del pueblo”, siendo el primero de los Estados Unidos y del Mundo. Es
decir, por primera vez se establecen medidas tendentes a conciliar la preservación de un
espacio con su uso recreativo por parte de la población.
En esa época, faltaba todavía mucho tiempo para que el concepto de desarrollo
sostenible fuera acuñado. De hecho fue necesario el paso de más de un siglo hasta que
en 1987 la Comisión Brundtland lo definió como “el desarrollo que satisface las
necesidades del presente sin hacer peligrar la capacidad de las generaciones futuras de
satisfacer sus propias necesidades”.
Más allá de iniciativas puntuales, la preocupación por el impacto medioambiental de las

actividades productivas tiene un reducido número de manifestaciones antes de los años
70, tendiendo a intensificarse y acelerarse las iniciativas relacionadas con esta
preocupación a partir de ese punto. Las políticas de sostibilidad que se aplican en la
actualidad son el resultado de un proceso histórico de cambio, que alteró
progresivamente la perspectiva del medio que rodea al hombre y de la relación entre la
especie humana y ese medio. Para entenderlo, sería preciso hacer un repaso extenso de
este proceso, sin embargo, por razones de espacio resulta imposible. Por ello se
presentan a continuación una selección de hitos históricos que ayudan a comprender el
substrato que alimenta las políticas de desarrollo sostenible en el ámbito del turismo en
la actualidad. Esta selección es ilustrativa de las diversas fases que, de acuerdo con
Lozano (2007) atraviesan estas políticas en los últimos cuarenta años:
! Inquietud por los efectos de la actividad del hombre sobre el medio;

! Definición conceptual del desarrollo sostenible;
! Extensión del alcance de las políticas de sostenibilidad;
! Creación de programas de acción e herramientas para llevarlos a cabo;
! Asunción de compromisos por parte de los agentes sociales e implementación de
las políticas.
La National Environmental Protection Act (NEPA), aprobada en los EE.UU en 1969, se

puede considerar la primera ley que crea un marco integrador de protección del medio
ambiente. Nos detendremos de modo particular en esta norma ya que se sitúa en un
contexto histórico de cambio hacia la incorporación de las cuestiones ambientales en las
políticas. Esta norma responde tanto a determinados condicionantes internos, como
externos. Entre los primeros podríamos citar, la presencia de sectores industriales en la
región fronteriza con Canadá, los efectos de algunas explotaciones mineras o, incluso, el
hecho de tratarse de un país de renta alta, lo que le permite prestar atención a
determinadas problemáticas alejadas de la supervivencia a corto plazo. Entre los
factores externos estaría la inserción en una década en la preocupación por la acción del
hombre sobre el planeta cristaliza en múltiples manifestaciones.
Las innovaciones que introduce la NEPA se pueden resumir en:

- Reconocimiento de los elementos de lo que posteriormente se definiría como
desarrollo sostenible62;
- Creación de la Environmental Protection Agency (EPA): primera administración
especializada en la defensa del medio ambiente, que además goza de rango
equivalente al ministerial (en España) en la Administración norteamericana;
- Introducción de la declaración de impacto ambiental en determinados proyectos
de la Administración.
Respondiendo a esa preocupación creciente, la Conferencia Mundial sobre el Medio

Humano (1972), más conocida“Conferencia de Estocolmo”, Esta primera "Cumbre de
la Tierra" constituye un gran hito del Derecho Internacional del Medio Ambiente, pues
por vez primera un foro internacional centra su atención en el medio ambiente como un
concepto comprensivo de una defensa global y sistemática de la naturaleza a escala
mundial, superándose el utilitarismo y la visión sectorial y regional de los problemas
ambientales hasta entonces imperante. Los acuerdos de esta conferencia no contienen
obligaciones vinculantes para las partes, sin embargo sientan las bases para desarrollos
futuros. Los instrumentos más relevantes adoptados en este foro fueron los siguientes:
- Declaración de principios para la preservación y mejora del medio humano, o
Declaración de Estocolmo, primer texto jurídico internacional que reconoce el
derecho-deber al medio ambiente.
- El Plan de Acción para el Medio Humano, con 109 recomendaciones,
destacando las propuestas relativas a la evaluación de los problemas
ambientales, a las medidas de gestión de los recursos naturales, y a las medidas
de apoyo centradas en la educación y la formación y en la difusión de
información ambiental.
62
“El Congreso, que reconoce el profundo impacto de la actividad humana en las interralaciones de todas
las componentes del medio ambiente, particularmente las profundas influencias del crecimiento
poblacional, la alta densidad de urbanización, la expansión industrial, la explotación de recursos, y
nuevos avances tecnológicos en expansión, y que además reconoce la importancia crítica de restaurar e
mantener la calidad del medio para el bienestar general y el desarrollo del hombre, declara que el
Gobierno Federal, en cooperación con los gobiernos estatales y locales, y otras organizaciones interesadas
públicas y privadas, establece como su política emplear todos los medios y medidas posibles, incluida
asistencia financiera y técnica, de modo calculado, para acelerar y promover el bienestar general, para
crear y mantener condiciones bajo las que hombre y naturaleza puedan coexistir en armonía, y satisfacer
las necesidades de todo tipo, en especial sociales y económicas de las generaciones de americanos
presentes e futuras.”
- La recomendación sobre la creación de instituciones ambientales y financiación
de los programas de actuación ambiental: creación del Programa de las Naciones
Unidas sobre el Medio Ambiente (PNUMA).
En ese caldo de cultivo, las primeras iniciativas no tardan en llegar al ámbito específico
del turismo. Así en 1978 la Organización Mundial del Turismo (OMT) estableció un
comité ambiental, cuya primera reunión tuvo lugar en Madrid en 1981. En el
participaban tanto representantes del ámbito ambiental, como del turístico, a fin de
consensuar las líneas de trabajo necesarias para la consecución de un turismo respetuoso
con el medio ambiente. Fue el inicio de una serie de encuentros que, actualmente, la
OMT sigue realizando.
La Asamblea General de las Naciones Unidas estableció en 1983 una Comisión

Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo, presidida por quien entonces era primera
ministra noruega, Gro Harlem Brundltand. La Comisión presentó en 1987 un informe
final, “Nuestro futuro común”, más conocido como Informe Brundtland, en el que se
ponen de manifiesto los problemas que amenazan la supervivencia de la especie humana
y se plasman propuestas de futuro, entre las que destaca la necesidad de apoyar un
nuevo modelo de desarrollo económico que se pueda armonizar con la preservación del
medio ambiente a fin de garantizar la calidad de vida tanto de las generaciones actuales
como futuras. Esta comisión acuña (y canoniza) la definición de desarrollo sostenible.
El Informe Brundtland , entre sus recomendaciones, sugirió la preparación, impulsada

por las Naciones Unidas, de una Declaración universal y una Convención internacional
sobre protección del medio ambiente y desarrollo sostenible. Esta fue la Conferencia de
las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo, celebrada en Río de Janeiro
en 1992.
Entre los frutos de esta Cumbre de la Tierra destacan:

- La Declaración de Río sobre el Medio Ambiente e el Desarrollo, veintisiete
principios que establecen las bases para la consolidación de "derecho
internacional en la esfera del desarrollo sostenible"
- La Agenda 21 ("Programa Global para el Desarrollo sostenible en el Siglo
XXI"), que se aprueba como instrumento de carácter no vinculante, en el que se
contiene un programa de acción dirigido a la comunidad internacional con la
finalidad de que los poderes públicos adopten un plan integrado de desarrollo
social, económico y medioambiental para la consecución del desarrollo
sostenible. En la Agenda 21 se definen los objetivos, las actividades y los
medios de actuación necesarios en cada una de las áreas de actividad. De este
modo, la Agenda 21 ofrece a los encargados de formular las políticas un punto
de partida importante para vincular las cuestiones ambientales con los aspectos
socioeconómicos.
- Convenio sobre la Diversidad Biológica.
- La Convención de Lucha contra la Desertificación.
- Convenio Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático.
- La Declaración, jurídicamente no vinculante, de los principios para un consenso
global sobre gestión, conservación y desarrollo sostenible de todos los tipos de
bosques.
Aunque los resultados prácticos de la Cumbre la Tierra han sido cuestionados (CITA),
sin duda ha sido el catalizador de una serie de iniciativas a nivel mundial, tanto en el
ámbito del turismo, como en otros ámbitos, particularmente a partir de mediados de los
noventa. Así, por ejemplo, una consecuencia directa de la reunión de Río fue la firma en
mayo de 1994 de la “Carta de las Ciudades Europeas hacia la Sostenibilidad“ (Carta de
Aalborg). Un texto de gran relevancia que pretende trasladar y concretar en el espacio
europeo la propuesta recogida en el programa 21, lanzando la agenda 21 local. A partir
de este punto las agendas 21 locales se han multiplicado a lo largo de toda Europa.
En esta fase de asunción creciente de compromisos, sobre todo por parte de las
administraciones y agentes institucionales, el número de iniciativas e instituciones
activas en este campo ha empezado a crecer de modo que realizar un seguimiento
exhaustivo requeriría un amplio trabajo que excede las posibilidades de este artículo. No
obstante es preciso destacar alguna propuesta más, si quiera brevemente.
Así en 1995 el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA)

propuso una “Guía para un Turismo Ambientalmente Responsable”, estableciendo una
serie de recomendaciones generales que buscaban conciliar la actividad turística con la
mejor preservación de los recursos naturales. Ese mismo año, en la Conferencia
Mundial de Turismo Sostenible se adopta la “Carta mundial del Turismo Sostenible”,
siendo aun hoy un texto de referencia.
Un año después, la OMT, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) y Consejo

de la Tierra el proponían por primera vez una Agenda 21 aplicada al turismo, a través de
la declaración denominada “Agenda 21 para la industria turística: hacia un desarrollo
sostenible”. Se trata de la primera agenda de carácter sectorial tras la Cumbre de Río.
En ella se señalan las medidas que pueden adoptar las distintas administraciones
públicas y las empresas que operan en el sector turístico para alcanzar los objetivos
fijados en la cumbre de la tierra.
Un hito reciente destacable fue la sesión de la Comisión de Desarrollo Sostenible (CDS)

de Naciones Unidas celebrara en Nueva Cork en abril de 1999. Este órgano creado a
raíz de la Cumbre de la Tierra de 1992 para realizar el seguimiento de la agenda 21 se
reunía por primera vez para analizar la sostenibilidad en la industria turística. Esta
reunión resulto destacable por la amplitud de agentes y actores que presentaron nuevos
documentos y propuestas. Así el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, junto con la
Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes presentaron un texto sobre “La
importancia global del turismo”, expresando su apoyo al turismo sotenible y relatando
sus iniciativas al respecto. El Consejo Internacional para las Iniciativas Ambientales
Locales” presentó el documento “El turismo Sostenible: una perspectiva local”.
También sindicatos y ONGs contribuyeron a este foro aportando sus propias visiones.
En definitiva, se evidencia el calado creciente del concepto de sostenibilidad en el
turismo, cuando menos en el plano nominal.
En 2000 el UNEP desarrolló los “Principios para la implantación del turismo

sostenible”, proponiendo un marco de referencia a administraciones, industria y otras
partes interesadas en la puesta en práctica de los principios de sostenibilidad en el
ámbito del turismo. En ellos se incorporan los convenios los convenios relacionados con
el turismo de la propia UNEP, como sería el caso del Convenio sobre la Biodiversidad
Biológica (Ayuso, 2003, p. 57).
Haciendo balance de los logros alcanzados, la OMT (2002) reconocía, por una parte, la
creciente sensibilización del sector público y la existencia de importantes recursos
tecnológicos aplicables a la corrección de los impactos del turismo, pero también, el
insuficiente calado que en términos prácticos mostraba el propósito de sostenibilidad en
las políticas turísticas nacionales.
De entre las instituciones que se han sumado a este conjunto de iniciativas, resulta de
particular interés, dado su potencial de liderazgo para el conjunto de la Europa
comunitaria, la desarrollada por la Comisión de Empresa e Industria de la Unión
Europea, quien en los últimos años ha ido adoptado un compromiso creciente con la
promoción del desarrollo sostenible en la industria turística, proponiendo como
instrumento específico para este objetivo la implantación de una agenda 21 del turismo.
La preocupación de la UE por el medio ambiente no es nueva, de hecho desde 1973 ha

lanzado 5 programas sobre medio ambiente. En el “V Programa Comunitario de Política
y Actuación en Materia de Medio Ambiente: Hacia un Desarrollo Sostenible” (1993-
2000) la relación entre turismo y medio ambiente se substancia por primera vez. En este
programa, que busca la integración de las consideraciones ambientales en todas las
políticas sectoriales, se identifica el turismo como uno de los cinco sectores prioritarios.
Las propuestas que contiene introducen, si bien de un modo un tanto genérico, una
amplia serie de objetivos de sostenibilidad relacionados con el turismo, tales como
mejorar su dispersión en el tiempo y en el espacio, fomentar formas de turismo
respetuosas con el medio ambiente, disminuir el uso del automóvil frente al transporte
público o sensibilizar a los turistas, etc63.
La evaluación de la puesta en práctica de este Quinto Programa, puso de manifiesto la

escasa integración de las exigencias ambientales en el ámbito del turismo (CCE, 1999).
Sin embargo la iniciativa específica a favor de una A21 del turismo, no surge hasta
noviembre de 2001, cuando se publica el documento “Trabajando junto por el futuro del
Turismo Europeo”, en el que se proponía la adopción de 10 acciones en el marco de una
estrategia turística europea. Entre estas medidas estaba “la promoción del desarrollo
sostenible de las actividades turísticas en Europa definiendo e implementado una
agenda 21” (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001, p. 16). Se pone así en
marcha el proceso para el diseño y promoción de este instrumento en el marco de los
países comunitarios.
En desarrollo de esta propuesta se decidió la creación de dos foros anuales de turismo,

teniendo lugar el primero de ellos el 10 de diciembre de 2002. En él fueron presentados
dos documentos fundamentales en materia de turismo sostenible (Pérez, 2004, p 42): un
texto de debate y otro de referencia, ambos denominados “Agenda 21 – sostenibilidad
en el sector turístico europeo”. Estos documentos constituyen un hito clave para la
creación de una agenda 21 el turismo en Europa, ya que contienen un esbozo de lo que
en 2007 serían las conclusiones del Grupo de Sostenibilidad en el Turismo establecido
en 2004 por la Comisión.
El trayecto hasta llegar al diseño de los elementos centrales de una Agenda 21 del
turismo se inicia como resultado del Proceso de Turismo y Empleo celebrado en el año
2000. A resultas de este evento, de la Comunicación (2001) 665 “Trabajando juntos por
el futuro del turismo europeo” y de la Comunicación (2003) 716 final “Orientaciones
básicas para la sostenibilidad del turismo europeo”, la Comisión creó a finales de 2004
63
Para un mayor detalle de las propuestas ver CCE (1992).
el Grupo de Sostenibilidad en Turismo. El grupo, formado, por expertos tanto de
distintos organismos internacionales y administraciones públicas, como de empresas,
inició su andadura en 2005 con el objetivo de un marco para la acción que estableciera
las acciones y responsabilidades para los distintos tipos de actores implicados en el
turismo: administraciones, industria y consumidores.
El documento final “Action for a more sustainable euorpean tourism”, proporciona un

marco genérico completo para la acción orientada a la promoción de la sosteniblidad,
incluyendo la definición de objetivos, instrumentos y responsabilidades para empresas,
administraciones y turistas. No obstante, debemos señalar que las novedades respecto a
los documentos presentados en el año 2002, son modestas. De hecho, uno de los
diagnósticos realizados en el documento de referencia (European Commision, p. 41),
donde se sostenía que en la práctica no existían acciones significativas para la
adaptación de la actividad turística europea a los requisitos de la sostenibilidad,
tampoco ha cambiado.
Debemos recordar en este punto que la Comisión Europea a penas tiene atribuidas
competencias específicas en el ámbito del turismo y, sobre todo, no existe amparo para
el establecimiento de una política comunitaria del turismo. Tanto la definición de las
políticas turísticas, como la aplicación de las recomendaciones de la Dirección General
de Empresa (en la que se integra la Unidad de Turismo) son competencia de los estados
miembros. En este contexto, las medidas propuestas por la UE responden a dos
tipologías (Ayuso, 2003, p. 57):
! Iniciativas directas promovidas por la Unidad de Turismo de la Dirección

General de Empresa y el Comité Consultivo de Turismo, destinadas a mejorar la
calidad y competitividad del turismo europeo.
! Acciones indirectas en las cuales los intereses del turismo se subordinan a otras
políticas y programas, como el desarrollo regional o la cohesión social.
En definitiva, lo Cumbre de la Tierra de Río, ha supuesto un claro aldabonazo para el

lanzamiento de diversas iniciativas en materia de sostenibilidad y, más concretamente
A21, que han cristalizado en documentos propositivos hacia finales de los 90 y
principios de la década siguiente. Sin embargo, la aplicación práctica de estas
propuestas parece hacerse esperar y se corre el riesgo de que se diluyan en el tiempo.
POLÍTICAS TURÍSTICAS Y DESARROLLO SOSTENIBLE EN ESPAÑA.
El modelo turístico español se caracteriza, aún hoy en día, por estar basado en la
captación de grandes volúmenes de turistas, concentrados en épocas del año muy
concretas y cuya competitividad ha descasado en buena medida en la estrategias basadas
en el encubrimiento de costes medioambientales y sociales (Pulido Fernández, 2004, pp.
100-101). Es decir, el proceso expansivo del turismo español se ha venido apoyando en
ventajas competitivas espurias, como es la externalización de costes ambientales y
sociales, de un modo, por lo tanto, desequilibrado. La perdurabilidad de este modelo en
la actualidad evidencia el escaso calado que han tenido las iniciativas políticas a favor
del desarrollo sostenible.
Esta situación no puede ser desligada de la corta trayectoria que las políticas de
desarrollo sostenible en el ámbito del turismo han tenido en nuestro país, ya que apenas
existe ninguna iniciativa reseñable en esta materia antes de la década de los noventa.
Por el contrario, las políticas primaron, ante todo, la expansión de la oferta. El
crecimiento experimentado y su corolario, el deterioro ecológico de algunos espacios
debido a la presión turística ejercida (Rivas et al. 2007, p. 123) provocó un cierto
replanteamiento de este enfoque, si bien esta nueva formulación estaba ligada en mayor
medida a la incorporación del concepto de calidad total que a la focalización específica
de los problemas de sostenibilidad.
El primer paso para la consecución del objetivo de sostenibilidad se produce a la altura

de 1989, con el reconocimiento en el Libro Blanco del Turismo Español de la
importancia de integrar la dimensión ambiental en la política turística. La plasmación
política de este reconocimiento no tiene lugar hasta 1998, cuando, a través de un
convenio entre los ministerios de Economía y Medio Ambiente, es aprobado el Plan de
Turismo Sostenible, cuyos objetivos eran (SRAA, 2001, p. 37):
! Garantizar la eficacia del sector en términos económicos.

! Preservar la identidad de la sociedad sobre la que se fundamenta.
! Garantizar la buena gestión de los recursos en provecho de generaciones futuras,
partiendo de un dimensionamiento desde la capacidad de carga de los
ecosistemas.
La operativización de estos objetivos se concretaba en unos ámbitos muy determinados,

como eran la protección de los espacios naturales, el incremento de la competitividad
del sector turístico español y la reducción de la estacionalidad de la actual oferta
turística española. A tal efecto se establecieron cuatro programas específicos:
! Turismo y planificación: Permite coordinar las actuaciones de abastecimiento y

saneamiento de las poblaciones de interés turístico, estableciendo objetivos que
mejoren la garantía en el suministro de agua y en la depuración y reutilización
de aguas residuales. También incluye iniciativas relacionadas con la mejora de la
calidad ambiental. Los Planes de Excelencia y Dinamización turística están
incluidos en este Programa.
! Turismo y gestión ambiental: Está encaminado fundamentalmente a fomentar
la incorporación por parte de la industria turística de Sistemas de Gestión
Medioambiental, con medidas encaminadas a una mayor eficiencia ambiental de
las instalaciones, así como el uso de Manuales de Buenas Prácticas. En este
Programa se incluye el Programa de Banderas Azules que distingue a las playas
de mayor calidad ambiental.
! Turismo y espacios naturales protegidos: Promueve actuaciones en el sentido
de cooperación técnica, buscando criterios técnicos y metodológicos para el
diseño y la gestión de turismo en espacios naturales protegidos, definición de
nuevos productos y mejora de la calidad de las actividades turísticas
relacionadas con la naturaleza ya existentes, como el proyecto de Vías Verdes
ferroviarias o la creación de redes ecológicas, litorales, parques y reservas
marinas, con promoción de experiencias piloto de turismo sostenible en dichos
destinos
! Formación en turismo sostenible: Para promoción de la formación en turismo
y gestión medioambiental de los profesionales que asuman funciones de
responsabilidad en la planificación de los espacios turísticos, en el diseño de los
productos turísticos y en su comercialización. Formación tanto para gestores
públicos como para empresarios turísticos. También se incluyen actuaciones de
sensibilización
Previamente, en 1997, la Dirección General de Turismo (Ministerio de Economía y

Hacienda, en la actualidad Ministerio de Economía) y la Federación Española de
Municipios y Provincias (FEMP) habían puesto en marcha el Proyecto Municipio
Verde, con la finalidad de ofrecer a los ayuntamientos turísticos españoles una
herramienta para la aplicación de criterios de sostenibilidad en sus respectivas
organizaciones. Esta consistió en la implantación de un Sistema de Gestión
Medioambiental de acuerdo a los requisitos establecidos en el Reglamento Comunitario
1836/93 (EMAS). El fin de este Reglamento es proporcionar los elementos de un
sistema de gestión medioambiental efectivo para ayudar a las administraciones locales a
conseguir objetivos medioambientales.
Este proyecto, junto con el Plan de Turismo Sostenible, crean los mimbres
fundamentales que integran aún hoy la política medioambiental de la Secretaría General
de Turismo del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (Cuadro 1). Como
podemos observar, salvo pequeñas incorporaciones, como es el caso de la medida
destinada a fomentar la eficiencia energética en empresas turísticas, o la inclusión de
cierta exigencia medioambiental en los planes de destino, las grandes líneas son las
mismas.
La información recogida en la web de la Subdirección de Calidad e Innovación turística

permite observar nítidamente la filosofía subyacente en sus planteamientos, al afirmar
que:
La Subdirección de Calidad e Innovación Turística recoge entre sus objetivos acciones

encaminadas a acercar la dimensión medioambiental a la gestión del sector, definiendo
nuevas pautas y modelos de desarrollo turístico y abordando el fenómeno desde una
perspectiva integral.
Si bien el texto se refiere a la adopción de una “perspectiva integral”, la continua

referencia en este y otros textos de la Subdirección a la “dimensión ambiental”, sugiere
que frente al objetivo de transversalidad, es decir, de valoración y gestión de las
repercusiones ambientales, sociales y económicas de las medidas propuestas, prevalece
la aplicación de modo complementario o incluso secundario de medidas de corte
ambiental.
Cuadro 1. Medidas en materia de medio ambiente de la Subdirección de Calidad e

Innovación Turística.
TIPO DE MEDIDAS ÁMBITO DE APLICACIÓN
Admon.
Empresa Territorio
local
MEDIOAMBIENTALES
Municipio turístico sostenible
Sistema de Gestión Ambiental para Hoteles, programa
e+turismo
Sistema de calidad turística en espacios naturales protegidos
Eficiencia energética en empresas turísticas
Sistemas de Gestión de Playas
CALIDAD EN DESTINO
Planes de Excelencia Turística.
Planes de Dinamización Turística.
La valoración de la contribución al desarrollo sostenible de los instrumentos en curso

requiere una breve descripción de estos y su valoración en términos de su alcance global
y orientación a la mejora de la sostenibilidad. Labor que abordamos a continuación.
Comenzando por la Municipio Turístico Sostenible, su propósito principal es la

implantación de un sistema de gestión ambiental de acuerdo al Reglamento Europeo de
Ecogestión y Ecoauditoría (EMAS). En la web64 de este proyecto, cuya implementación
alcanza a 200 municipios turísticos se señala que:
El sector turístico es particularmente sensible en sus relaciones con el medio ambiente,

ya que por un lado consume recursos naturales y por el otro necesita un entorno
natural atractivo para su desarrollo. Desde el punto de vista del sector turístico, la
conservación del medio ambiente ha dejado de ser un factor limitante al desarrollo
para ser un elemento clave de competitividad.
De la anterior afirmación, si bien se asumen la intención de poner de manifiesto que la

conservación del medio ambiente puede ser una ventaja competitiva, también sugiere
una visión un tanto laxa del papel limitante de los recursos naturales en la actividad
turística y, en todo caso, una visión ambientalista de la sostenibilidad y subsidiaria del
objetivo de competitividad.
Esta iniciativa, que alcanza a 202 ayuntamientos turísticos, si bien contribuye a mejorar
la gestión municipal y a aumentar la sostenibilidad en determinados aspectos, como la
gestión del agua, los residuos o la energía, también es cierto que deja fuera elementos
importantes para la consecución de mayores cuotas de sostenibilidad, como el
urbanismo, el transporte o la participación de ciudadanos y visitantes.
En definitiva se trata de un programa que abarca a un único actor (la administración

local) y, si bien, está orientado a la sostenibilidad, muestra una noción de esta un tanto
laxa.
El Sistema de Gestión Ambiental para Hoteles, al igual que en el caso anterior se apoya
en el EMAS. Se trata de un instrumento voluntario que asume la preocupación por el
medioambiente entre las prioridades de la empresa. Si entre sus aspectos positivos
tenemos que señalar la extensión de prácticas sostenibles entre un tipo de actor clave y
su orientación a la sostenibilidad, en el debe hemos de señalar, como le es propio, su
alcance limitado en términos territoriales y sociales.
El Sistema de Calidad Turística (SCTE) en Espacios Naturales Protegidos es un

proyecto que tiene como fin proporcionar asistencia técnica a 26 Espacios Naturales
Protegidos en España, implantando un sistema de calidad referido al uso público y
turístico de estos espacios, ajustado a la metodología SCTE (Sistema de Calidad
Turística Española). Se trata de una aplicación un tanto atípica dentro del sistema, ya
64
http://www.sgt.tourspain.es/paginas/Medioambiente/Web/turismo_sostenible.htm
que no tiene carácter empresarial como otros subsectores (hoteles, restaurantes,
agencias, etc.). Por lo general, los objetivos del sistema SCTE se centran en la mejora
de la calidad de la visita turística, sin entrar en otros aspectos de gestión de los espacios
relacionados con la conservación. En esencia, la “Q” en espacios naturales protegidos es
una certificación que acredita que el espacio tiene unas instalaciones y servicios de
atención al público de calidad y compatibles con los objetivos de conservación.
La caracterización de este instrumento refleja un ámbito de actuación limitado a una

parte del destino (los espacios naturales protegidos) y a un determinado rango de
aspectos (gestión, instalaciones, actividades, servicios y equipamientos), siendo
partícipe un único tipo de actor.
Otra de las iniciativas de tipo ambiental en curso es la promovida por la Secretaría

General de Turismo y el Instituto para la Diversificación y Ahorro de Energía (IDAE),
quienes han suscrito un convenio tiene por objeto potenciar la mejora de la eficiencia
energética y la consiguiente reducción del gasto energético en el Sector Hotelero,
mediante la realización de un conjunto de actividades conjuntas. Estas actividades
serían básicamente la publicación Ahorro de Energía en el Sector Hotelero.
Recomendaciones y soluciones de bajo riesgo, dentro de la serie Informes Idea y la
realización de actividades divulgativas.
Por último, en cuanto a los sistemas de gestión de playas, existen en la actualidad

diversos estándares: Banderas Azules, normas ISO 9001 e ISO 14001, sistema EMAS y
la Q de calidad turística. La más conocida de todas ellas es la Bandera Azul y si bien
existen algunas diferencias entre ellas, todas tienen el objetivo de prestigiar la playa
median la implantación de un estándar de gestión. Se trata de un instrumento, si duda de
interés, pero limitado a una porción, del territorio, la actividad turística y la
problemática de la sostenibilidad parcial.
Se trata, en definitiva, de instrumentos sin duda de interés, de carácter voluntario y que

desde el punto de vista de la consecución de mayores niveles de sostenibilidad si bien
están orientados a esta cuestión, muestran de alcance parcial y limitado.
Todos los anteriores forman parte de las medidas ambientales de la Secretaría General
de Turismo, no obstante, debemos señalar, que en los grandes instrumentos estratégicos
de la política turística en España son los planes de destino. En ellos si se ha incorporado
una cierta exigencia de sostenibilidad. Así en la web de la Subdirección de Calidad e
Innovación turística se señala que:
El objetivo fundamental que se persigue con la puesta en marcha de un programa en

destinos turísticos es la revisión integral de estos mediante la aplicación de los
principios rectores de la sostenibilidad. Esto significa que deberá ponerse en cuestión y
revisar el desarrollo turístico del destino desde el punto de vista económico (evolución
de precios, de mercados, tipología de productos, plazas turísticas, rentabilidad de los
negocios turísticos, etc...) pero sobre todo desde un punto de vista de su desarrollo y
planificación global.
Por otro lado, en la misma página se concretan de modo más específico los objetivos del
PICTE (2000-2006), al afirmase que:
centra sus esfuerzos en el objetivo de desarrollar una oferta turística de calidad, que a
su vez sirva como referente para evitar la estacionalización y lograr la diversificación
de la oferta turística.
Tales objetivos, si bien se incluyen entre aquellos que, como veremos más adelante, son
propios de una agenda 21 del turismo, constituyen solo una parte de ellos.
Consecuentemente puede afirmarse que desde su misma concepción, si bien los planes
de destino pueden contribuir a la incorporación de criterios de sostenibilidad en la
actividad turística, el alcance de sus objetivos es insuficiente en este ámbito. Por otro
lado, si bien, los objetivos operativos de los planes de detallan con profusión, más allá
de los enunciados introductorios, no existen referencias o indicaciones sobre cómo debe
ser operativizada la aspiración de sostenibilidad o sobre cuál debería ser la exigencia
aceptable. Es decir, existe una política enunciativa, pera escasamente operativizada más
allá del voluntarismo de determinados territorios. En este sentido, consideramos que el
PICTE es aún deudor de los modelos anteriores.
Superado el PICTE y situados en el ámbito de aplicación del Plan del Turismo Español
Horizonte 2020, se ha avanzado, si bien de modo modesto, hacia la operativización de
criterios de sostenibilidad en los planes. Así se establecen 9 criterios de evaluación y
selección de planes (con diferente ponderación según se trate de planes para zonas o
comarcas o destinos internacionales):
! Criterio 1: Nivel de prioridad asignada al producto respecto al que se pretende

actuar.
! Criterio 2: Nivel de innovación de la propuesta estratégica.
! Criterio 3: Potencial de competitividad del producto turístico.
! Criterio 4: Nivel de colaboración público-privada alcanzado
! Criterio 5: Nivel de cumplimiento previsto de los requisitos de demanda en el
producto.
! Criterio 6: Nivel de sostenibilidad del modelo.
! Criterio 7: Integración del programa con otras áreas competenciales y de
planificación, especialmente territorial y urbanística.
! Criterio 8: Objetivos de impacto económico-social del programa.
! Criterio 9: Calidad del programa de actuación propuesto.
El Criterio 6: nivel de sostenibilidad del modelo, se substancia a través de los siguientes

3 subcriterios:
! Medidas de mejora de la integración del turismo con la sociedad.

! Medidas de mejora del impacto medioambiental.
! Medidas de refuerzo de los recursos y patrimonio cultural autóctono
El planteamiento, por tanto, si por un lado es más concreto que en programas anteriores,
sigue siendo genérico y poco ambicioso en sus objetivos medioambientles y de
sostenibilidad. En cualquier caso, no debemos olvidar que estos planes no tienen por
objetivo principal alcanzar mayores niveles de sostenibilidad, sino desarrollar el sector
del turismo, pudiendo apoyarse para ello en la mejora de aspectos ambientales.
En definitiva, este planteamiento sugiere una subordinación de los aspectos económicos

y, particularmente, de competitividad, frente a una perspectiva integral de desarrollo
sostenible. En la medida en que en los planes de destino no se concreta, ni cuantifica la
exigencia de sostenibilidad de los planes y actuaciones, está se vuelve optativa o
discrecional, de modo que en la práctica queda al albur de la sensibilidad de los
planificadores y gestores. En la práctica, esto ha provocado que, con la salvedad de
algunos casos que han alcanzado por ello una gran notoriedad (Calviá, Sant Feliu, etc),
el tratamiento de este asunto haya sido epidérmico.
En una valoración conjunta de los distintos instrumentos se observa lo siguiente:
! Instrumentos que solo afecta a un determinado actor, sea la administración local

o las empresas: Municipio Turístico Sostenible, E+turismo y Eficiencia
energética de empresas.
! Instrumentos que afectan a un parte del territorio: Calidad turística en espacios
naturales protegidos, sistemas de gestión de playas, etc.
! Instrumentos que afectan a todo el territorio, pero que carecen de instrumentos
de sostenibilidad específicos: planes de destino.
Debemos señalar, por último, que en ninguno de los instrumentos considerados existen
mecanismos específicos de participación, aunque en algunos puedan existir
eventualmente mecanismos de consulta, caso de los planes de destino o del municipio
turístico sostenible. En contraste, el Programa 21 (origen de la A21l que veremos en el
apartado siguiente) en su capítulo 28.3 señala que “Cada autoridad local debería iniciar
un diálogo con sus ciudadanos, organizaciones locales y empresas privadas y aprobar un
Programa 21 local. Mediante la celebración de consultas y la promoción de un
consenso, las autoridades locales recibirían aportes de la ciudadanía y las
organizaciones cívicas, empresariales e industriales locales y obtendrían la información
necesaria para formular las mejores estrategias. El proceso de consultas aumentaría la
conciencia de los hogares respecto de las cuestiones relativas al Desarrollo Sostenible”.
Es decir, se asume que le participación es un instrumento de corresponsabilidad y
mejora a través del que modificar conductas insostenibles. Sin embargo, solo en uno de
los instrumentos aplicados se ha implementado esta posibilidad, cercenado así la
potencialidad para conseguir mayores avances. Es preciso, por tanto, la implementación
de políticas que conviertan a ciudadanos y turistas en actores del cambio.
LA AGENDA 21 LOCAL.
El concepto de la Agenda 21 Local tiene su origen en el Capítulo 28 del Programa 21,

titulado "Iniciativas de las Autoridades Locales en apoyo a la Agenda 21”, definido en
la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente o “Cumbre de la
Tierra”, celebrada en 1992 en Río de Janeiro. Si bien no existe una definición única de,
de acuerdo con el Consejo de los Municipios y regiones de Europa, la Agenda 21 Local
es el proceso por el que las autoridades locales trabajan en asociación con todos los
sectores de la comunidad local para trazar los planes de acción a largo plazo necesarios
para alcanzar un desarrollo sostenible a nivel local.
El desarrollo de esta propuesta ha dado lugar a múltiples enfoques, no existiendo

ninguna claramente dominante o generalmente aceptada. De hecho el capítulo 28 anima
a las comunidades locales a crear su propia versión de la agenda (Hewitt, 1995). A
modo de muestra, podemos citar entre las metodologías más conocidas la de ICLEI
(Guía Europea para la Planificación de la Agenda 21 Local); la de la Federación
Española de Municipios y Provincias (FEMP) (Código de Buenas Prácticas
Ambientales para la normalización de la gestión medioambiental de los ayuntamientos
de España, 1998); el Modelo DEYNA de agenda 21 local o el Modelo de la Agencia de
Ecología Urbana de Barcelona. Esta diversidad, se ha visto incrementada por la
multiplicidad de circunstancias que, en la práctica, condicionan la implantación de cada
A21L, influyendo el marco regulatorio, el ente promotor, las ayudas disponibles, la
formación de los partícipes, las características del territorio y, así, hasta un largo
etcétera
La Carta de Aalborg sugiere una serie de líneas maestras sobre las que vehiculizar la
elaboración de los planes de acción locales hacia la sostenibilidad:
I. Reconocimiento de los métodos de planificación y de los mecanismos

financieros existentes, así como otros planes y programas.
II. Localización sistemática de los problemas y de sus causas mediante extensas
consultas públicas.
III. Clasificación de las tareas por orden de prioridad para tratar los problemas
detectados.
IV. Creación de un modelo de comunidad sostenible mediante un proceso
participativo que incluya a todos los sectores de la comunidad.
V. Consideración y evaluación de opciones estratégicas alternativas.
VI. Establecimiento de un plan de acción local a largo plazo en favor de un
desarrollo sostenible que incluya objetivos mensurables.
VII. Programación de la aplicación del plan, incluida la preparación de un calendario
y una declaración del reparto de responsabilidades entre los participantes.
VIII. Establecimiento de sistemas y procedimientos para la supervisión y la
notificación de la aplicación del plan.
Ilustración 2. Esquema del proceso de elaboración de una Agenda 21 Local.

PARTICIPACIÓN CIUDADANA
Prediagnostico Diagnostico Plan de Acción
Plan de seguimiento
Plan de Comunicación
Auditoría Ambiental
El principal requisito que, de modo generalmente aceptado, se le exige a las agendas 21

locales es la participación ciudadana, siendo este uno de los principales valores
añadidos de este enfoque. Asumida tal condición, podríamos esbozar un modelo
genérico de A21l a través de las siguientes fases:
! Acuerdo sobre la filosofía del proyecto y la visión del modelo municipal

deseado entre los promotores de la agenda.
! Firma de la Carta de Aalborg, por la cual el Ayuntamiento se compromete a
desarrollar un Plan de Acción local en materia de medio ambiente.
! Auditoría técnica: supone el diagnóstico de la situación general del municipio a
partir del cual se definirá posteriormente el Plan de Acción. Dicho diagnóstico
supone la identificación de los problemas económicos, ambientales y sociales,
sus causas y consecuencias. Los instrumentos empleados en esta etapa incluyen
análisis científico-técnicos, encuestas a la población local y análisis cualitativos
mediante entrevistas a los actores.
! Creación de un Foro de Participación Cuidadana como instrumento de
dinamización social que facilite el debate y la implicación de la comunidad a lo
largo del proceso. Esta fase es un objetivo fundamental, del propio proceso de
Agenda 21 Local.
! Plan de acción: A partir del diagnóstico de la realidad, se procede a diseñar las
estrategias que darán lugar al Plan de Acción, el cual debe concretarse en
proyectos factibles, jerarquizados según su prioridad, orientados a paliar los
riesgos diagnosticados. Para cada proyecto deberá identificarse: denominación,
normativa de referencia, descripción y objetivos, responsables de su ejecución,
recursos requeridos, grado de ejecución, plazos de ejecución, posibles fuentes de
financiación e indicadores de seguimiento.
! Seguimiento: Evaluación de los resultados y retroalimentación del proceso
mediante el establecimiento de un Programa de Seguimiento, basado en un
sistema municipal de indicadores de sostenibilidad que nos ayude a medir la
eficacia de las actuaciones y proyectos enmarcadas en el Plan de Acción.
! Plan de comunicación: su objetivo es la creación y establecimiento de sistemas
ágiles y prácticos, para facilitar la comunicación entre la administración local y
los ciudadanos y para mantener un flujo de información continua sobre los
aspectos abordados en la A21L.
Además de la participación, la noción de transversalidad es también consubstancial a la

A21, toda vez que esta implica el desarrollo de nuevas formas de tratar con la
ciudadanía, relación que afecta a múltiples ámbitos de interés y, consecuentemente, a
múltiples departamentos de las instituciones municipales. Es por ello que, de acuerdo
con Ramilo (2003), si entendemos la dimensión de la sostenibilidad como un
planteamiento que busca desarrollar la capacidad relacional y garantizar la
gobernabilidad de los gobiernos y administraciones públicas, la cuestión fundamental
será cómo elaborar políticas en aquellos ámbitos de acción en los que, por sí solo,
cualquier agente público solamente puede abordar los problemas a los que se enfrenta
de manera sectorial, ya que para encontrar respuestas coherentes y decisiones oportunas,
necesita recursos que están en manos de otros agentes públicos, sociales o privados. La
transversalidad en el ámbito del desarrollo sostenible implica, por tanto, la organización,
gestión y valoración de la repercusión ambiental, social y económica de las actividades
realizadas por las diferentes delegaciones municipales, a partir de procesos concertados
entre diversos actores sociales.
TURISMO SOSTENIBLE.
La OMT (1993) definió el concepto de Turismo Sostenible señalando que: "el

desarrollo turístico sostenible responde a las necesidades de los turistas actuales y de las
regiones receptivas, protegiendo y agrandando las oportunidades para el futuro. Se
presenta como rector de todos los recursos, de modo que las necesidades económicas,
sociales y estéticas puedan ser satisfechas respetando al mismo tiempo la integridad
cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas que
sostienen la vida".
En el marco de esta declaración, siguiendo a la OMT amplia los principios del
desarrollo turístico sostenible a la conservación de los recursos naturales, históricos y
culturales, a la necesidad de una adecuada planificación y gestión de la actividad, a la
satisfacción de la demanda y al amplio reparto de los beneficios del turismo por toda la
sociedad.
Janssen et al. (1995) (cit. por Ivars, 2001) consideran desarrollo turístico sostenible
como un mecanismo de respuesta inteligente, considerándolo como aquel cuya
orientación evoluciona de manera que la presión sobre el medio natural permanece por
debajo del umbral de capacidad de carga tanto para la generación presente como para la
futura.
Concretando estos enunciados, la OMT (1999) formula los siguientes requerimientos

del turismo sostenible:
! Los recursos turísticos (naturales, históricos, culturales y otros) son preservados

de modo que puedan ser disfrutados en el futuro, mientras benefician a la
sociedad actual.
! La planificación y gestión del desarrollo turístico es gestionada de modo que
evita la provocación de daños ecológicos graves o de problemas socio-
económicos en las regiones afectadas.
! La calidad global del entorno en la región turística es preservada y, cuando sea
preciso, mejorada.
! El nivel de satisfacción de los turistas debe ser mantenido para asegurar que los
destinos continúan siendo atractivos y retienen su potencial comercial.
! El turismo beneficia ampliamente a todos los miembros de la sociedad.
Por otro lado, como sostiene Ullastres (1998) el turismo debería reunir las siguientes
características:
! Planificado: debe tomar en cuenta las condiciones actuales (diagnósticos) y las

perspectivas futuras para definir una estrategia de sostenibilidad, tomando en
cuenta el contexto humano, físico, social, económico y ambiental.
! Integrado: la oferta turística debe ser el resultado natural de todos los recursos
turísticos locales, (ecológicos, culturales, monumentales, artísticos,
gastronómicos, folklóricos, mágico religiosos, etc.).
! Abierto: siendo local, debe estar abierto al contexto y a los espacios territoriales
próximos.
! Dimensionado: temporal y espacialmente. Es decir, propender a eliminar la
estacionalidad en periodos y territorios limitados.
! Participativo: participación de todos los agentes que intervienen en el proceso
turístico (gobiernos, empresas, población local)
! Duradero: orientado a un crecimiento de largo plazo.
! Viable: económica, social y ambientalmente.
Varias de estas características están ausentes en los distintos instrumentos que integran
la política turística española. En particular cabe citar tres de ellas: el carácter integrado,
abierto y participativo. Sin embargo, todas estas características resultan propias de una
agenda 21 y, en particular, de una agenda 21 del turismo, cuyos rasgos y características
principales se esbozan a continuación. Cabe destacar a este respecto que la A21 del
Turismo se presenta como una herramienta susceptible de integrar los instrumentos
existentes, ampliar su alcance y subsanar las carencias detectadas. En definitiva,
constituiría la evolución lógica de las medidas ya puestas en práctica.
HACIA UNA AGENDA 21 DEL TURISMO.
El proceso de implementación de una A21 del turismo se desarrolla de igual modo que
una A21L, siendo, igulamente, la participación ciudadana un elemento indispensable.
Sin embargo, sus contenidos habrán de ser más específicos. A este respecto, el modelo
de A21 para la industria turística propuesta por la OMT, el Consejo Mundial de Viajes y
Turismo (WTTC) y Consejo de la Tierra, se indicaban una serie de ámbitos de
actuación prioritarios, que pueden tomarse como ejes esenciales de una agenda de este
tipo, no excluyendo la posibilidad de que, en el proceso de adecuación a la realidad y
necesidades locales, se introduzcan a mayores otros ámbitos de actuación. En concreto
la A21 para la industria turística hacía referencia a los siguientes puntos:
1. Minimización, reutilización y reciclaje de residuos orgánicos.

2. Eficiencia, conservación y gestión energéticas.
3. Gestión del agua.
4. Gestión de residuos peligrosos.
5. Gestión de aguas residuales.
6. Transporte.
7. Planeamiento y gestión del suelo.
8. Participación de clientes y de la comunidad local en la gestión medioambiental.
9. Diseño sostenible de la oferta turística.
Todos estos aspectos recaen mayoritariamente bajo la responsabilidad de los

municipios, derivando de competencias que tienen atribuidas. Este aspecto refuerza el
interés de ejercer estas competencias bajo un marco diseñado específicamente para el
ámbito local, como es la A21, ya que se consideraba que es en este nivel en el que la
interacción con el ciudadano y el usuario es más susceptible de provocar cambios en las
conductas y promover hábitos más sostenibles.
Frente a otros instrumentos de actuación, la A21 del Turismo ofrece, cuando menos las
siguientes ventajas.
a. Un enfoque global y sistémico.
b. Facilita la coordinación entre diversos tipos de partícipes.
c. Incluye procesos de participación ciudadana.
d. Se trata de un instrumento enfocado específicamente a la mejora de la
sostenibilidad.
Efectivamente, la A21 del Turismo supone un enfoque global y sistémico, ya que, en

primer lugar, abarca a la totalidad del territorio o el destino, a diferencia de algunos
otros instrumentos que solo consideran una parte; en segundo lugar, supone un análisis
sistémico, que incluye la totalidad de los factores relevantes susceptibles de de incidir
en la sostenibilidad del turismo, tanto en lo que se refiere a aspectos económicos, como
sociales y ambientales.
Facilita la coordinación entre diversos tipos de partícipes, ya sean distintos

departamentos de la administración local, distintas administraciones e incluso distintos
tipos de actores (empresas turísticas, administraciones, turistas, ciudadanos,
organizaciones ambientales, sectoriales, etc.). En este sentido, es también una
herramienta que facilita y promueve la cooperación público-privada.
Incluye necesariamente procesos de participación ciudadana, siendo este un aspecto

crucial, ya que, de acuerdo con Rivas et al. (2007, p. 62), el desarrollo sostenible del
turismo exige la participación informada de todos los agentes relevantes. A este
respecto cabe subrayar que se trata de uno de los pocos instrumentos susceptibles de
incluir a los consumidores, es decir, los turistas. Esto implica cuando menos dos
ventajas derivadas: en primer lugar, una mayor capacidad de identificar las necesidades
e intereses de los turistas, en segundo lugar, una mayor capacidad de hacerlos cómplices
y corresponsables de nuestra estratégica y, finalmente, una mayor capacidad de
valorizar nuestras acciones para mejorar y conservar el entorno, mejorando de este
modo la satisfacción de los visitantes.
Por último, se trata de un instrumento cuyo principal objetivo es la consecución de

mayores cotas de sostenibilidad, lo que lo diferencia de aquellos otros en los que este
aspecto constituye un objetivo secundario que, en la práctica, acaba por ser cosmético
en muchos casos.
No podemos olvidar, finalmente, que se trata de un instrumento capaz de cuadrar las

condiciones del destino con los intereses de una demanda cada vez más exigente,
preocupada por las cuestiones ambientales y que busca de modo cada vez más
perceptible destinos singulares y auténticos. Cada vez más el entorno de los productos
turísticos, forma parte de estos (paisajes, playas, arquitectura, etc) (Milio et al, 2000, p.
28). Más aún, se ha constatado que en aquellos destinos donde la actividad turística ha
alcanzado niveles de madurez, la preocupación de la sociedad local respecto al impacto
ambiental generado es mayor (Liu et al., 1987), de modo que existirá una demanda
añadida de tipo político-social. Precisamente, para revertir el impacto negativo del
turismo en la comunidades locales, la literatura sugiere la implicación del la población
en la planificación del desarrollo turístico (Sheldon et al. 2001).
Por último, la experiencia en el desarrollo de agendas 21 sugiere tres factores claves que
deben tenerse en cuenta de cara a alcanzar los resultados esperados y que pueden
resumirse en: participación, perseverancia y pragmatismo.
La participación ciudadana, incluyendo la diversidad de actores en el territorio:

administraciones, empresas, residentes y turistas, constituye uno de los rasgos
diferenciales de la agenda 21 y una de sus principales fortalezas, por cuanto implica un
proceso de concertación de los diversos intereses y de la estrategia colectiva, así como
una vía de corresponsabilidad.
Igualmente es necesario que ese consenso social permita el desarrollo de estrategias en

el largo plazo, de modo perseverante y permitiendo un proceso de consolidación y
aprendizaje. En no pocas ocasiones este tipo de planes fracasa por el escaso recorrido
que tiene la planificación y los continuos cambios de dirección a que se somete a la
estrategia del territorio.
Finalmente, si es cierto que exige constancia y visión de largo plazo, también es cierto
que ha de conciliarse con un cierto carácter posibilista que permita la implementación
de medidas en el corto plazo. La consecución de unos pocos primeros pasos es un
requisito fundamental para una larga marcha.
CONCLUSIONES.
La persecución de mayores cotas de sostenibilidad en el sector del turismo goza ya de

una larga trayectoria, no obstante no es hasta los años noventa cuando las iniciativas en
este sentido empiezan a ganar amplitud e intensidad. Desde entonces, se han sucedido
propuestas, foros e iniciativas destinadas a avanzar en este objetivo. Pasados los años se
ha constatado como aún no existen avances significativos en esta materia y como la
implementación de criterios de sostenibilidad ha sido lenta y parcial, tanto en el plano
internacional, como en el plano nacional.
Así pues resulta perentorio aplicar renovados esfuerzos, junto con el diseño y la puesta
en práctica de nuevos instrumentos que vengan a suplir las deficiencias de los actuales
en materia de sostenibilidad y a ampliar el alcance de sus resultados e impacto. Por otro
lado, existen dos factores de demanda de mayores cotas de sostenibilidad que no pueden
ser olvidados. En primer lugar, existe una demanda social, toda vez que se ha
constatado que allí donde la industria turística es más madura, la preocupación de la
sociedad por los impactos ambientales generados tiende a ser mayor. En segundo, existe
un segmento de demanda que prima y valora tanto la calidad del entorno como,
específicamente, la puesta en práctica de políticas de sostenibilidad. Consecuentemente,
aquellos destinos que no sean capaces de implementar instrumentos que aborden esta
cuestión, habrán de enfrentar tanto la presión creciente de la sociedad local, como su
inadecuación a los cambios en la demanda. El desarrollo sostenible de la actividad
turística es, por tanto, uno de los retos que, indefectiblemente, ha de abordar este sector.
Los instrumentos desarrollados en España se han caracterizado por su parcialidad en

unos casos (Municipio Turístico Sostenible, Sistema de Calidad Turística en Espacios
Naturales Protegidos, Campaña Banderas Azules, Sistema de Gestión Ambiental para
hoteles, etc.) y por la débil incorporación de los criterios de sostenibilidad en otros
(planes de destino). Existe, por tanto, una clara de necesidad de instrumentos que
incorporen un carácter integral y una orientación fuerte al problema de la sostenibilidad,
que engloben a todo el área de actuación y a sus actores, de modo que estos sean
coautores de la estrategia adoptada y corresponsables de su aplicación. Se requiere,
consecuentemente, que existan procesos de participación (y no solo de consulta):
El instrumento adecuado para la resolución de las carencias existentes es la Agenda 21

del Turismo, no solo por su carácter integral, orientación a la sostenibilidad y naturaleza
participativa, sino también por su capacidad para valorizar los resultados de las
iniciativas llevadas a cabo, darles continuidad y ampliar su impacto.
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