Tipos de mercado

¿Qué tipos de mercado puede enfrentar?

 Monopolio: Un oferente, muchos demandantes. Servicios públicos, Camuzzi, depende de
la parte del mercado que elijo. Monopolio puro dueño del agua, de todo. Servicios tiene
una referencia. La globalización y los mercados abiertos por lo general evitan las formas
monopólicos. Referencia con algún lado.
 Oligopolio: Celulares; cable local; petroleras (Repsol, Shell, Petrobras). Pocos oferentes,
muchos demandantes. Servicios de limpieza. Se puede dar acuerdo entre las partes o
competencia. Cerveza. Quilmes principio de siglo, Mumber, parte accionario a Brama, la
totalidad a Brama.
Proceso de concentración;
Procesos de concentración económico. Fuertes peleas como la limpieza. Formas dirigidas a
monopólicos, oligopólicas. En la realidad no es tan clara. Hay dominantes en el mercado.
Competencia Perfecta: Muchos oferentes, muchos demandantes. Productos diferenciados.
Hay formas de mercados que son mas competitivos que otros. En todos hay algún dominio.
Lácteos, tienen segundas y terceras marcas dentro de las mismas empresas.
 Competencia Monopólico: Una marca que se diferencia y quiere monopolizar el mercado,
el gusto del consumidor.. Mercados Marquistas.
Competidor perfecto: Commodities. El precio esta establecido por oferta y la demanda. Los
acopiadores de la oferta y de la demanda. Mercados concentrador de frutas.
 Monopsonio: Muchos oferentes un demandante.
 Oligopsonio: Muchos oferentes pocos demandantes. Auto partes, pocos demandantes
(cuatro); yerba.

 Mercados Marquistas: Markarios, últimos 40-50 años. Competencia monopólico: mercados

imperfectos, muchos oferentes. Uno a través de la diferenciación intenta monopolizar
segmentos. Producto Imaginario. Busca manejar mejor los segmentos, mayor
globalización. Mercado físico; Imaginario.
 Mercados Clasificación

Monopolios – Oligopolios – Comp. Perfecta – Monopsonios – Oligopsonios.

Oligopolios: Concentración económica, grandes corporaciones, pequeñas empresas les cuesta
cada vez mas competir con grandes empresas.
Competencia monopólica Imperfectos.
Trata de monopolizar segmentos de mercado por la marca. Niké, junto con Adidas, Puma, trata
de liderar. Hay una competencia entre las grandes marcas. Los mercados de Commodities.
Competitivos en precios internacionales y su forma de comercialización depende de la oferta y
mercado global. A través de acopiadores. El trabajo comercial de un productor de lana es muy
chico, solo calidad barata y vende a acopiados.

Wilensky habla de tres dimensiones de mercados y por lo tanto sobre esto productos.

Dentro de estas tres dimensiones de Mercado – Producto hay un mercado técnico que se fija en
aspectos funcionales. No s vamos a fijar en la parte minorista, mayorista, y de consumo. Existe
un mercado de precios, privilegiados por el precio / performance.
Mercado de imágenes. Se privilegia la parte imaginaria, la promesa simbólica. ¿Por qué compra
Jean UFO?
Mercado técnico trabaja con producto físico o funcional.
Mercado de imágenes trabaja con productos imaginarios. Compro por que me parece que es
bueno. Ej.: Comida para perros.
Producto imaginario tiene implícito:
1. Criterios racionalistas: practicidad, rendimiento.
2. Emocionales: El aspecto, la belleza. Ej.: Mercedes Benz.
3. Elementos comunicacionales: Mensaje publicitario, que te apunta al medioambiente; o a
juvenil; o al packaging. Compras la marca y un montón de cosas; el producto base y el
aumentado (mucho mas amplio).
El mercado económico genera el producto económico. El precio es subjetivo, depende de
muchas variables, depende de la rama que se trate hay mayor objetividad o subjetividad.
Wilensky indica que hay una relación entre lo que se paga:
PE ( precio) = P. Físico + P. Imaginario
 Producto = Bienes + Marca;
Brand o branding (marca) importante del mundo comercial.

Fortalezas y Oportunidades: variables controlables. Poca plata; cadena de valor; puntos fuertes y
debiles
Análisis FODA es un diagnostico. Son variables para tomar decisiones. Desde distintos factores
como fuerza de ventas, estrategias.
Si hacemos una matriz en la cual anotamos:

Oportunidades +

Mejoramiento MA interno Estrategias Agresivas

Debilidades Fortalezas
CAMBIO
Nuevas opciones
Estrategia Defensiva
- Estratégicas +

Amenazas
- Mercados
Investigación Y Estudio de

Plan de investigación de mercados.

1) Fijación de Objetivos.
2) Recolección de Información:
 F. Primaria.
 F. Secundaria.
3) Estudio de la demanda:
 Cualitativa: Conducta de los consumidores.
 Cuantitativa:
- Histórica.
- Proyectada.
4) Estudio de la oferta:
 Cuantitativa
 Cualitativo


“Investigación de mercado y estrategias”, Kenyard
  Matriz de fuerzas competitivas de Porter.
5) Análisis de la situación.
6) Conclusión.
¿A cual me voy a dirigir? Estrategia de desarrollo de negocios.

Investigación
Se puede hablar de distintos tipos de productos. Lanzar un producto nuevo requiere de mucha
mas investigación.
Ejemplo de Kotler: una investigación con un gran fracaso cuando Coca-Cola tratando de alcanzar
a Pepsi (New Coke 1985) $ 4 billones en investigaciones. En las pruebas a ciegas le gano a
Pepsi, pero en la practica le fue mal.
Conducta de clientes
Canales de Distribución: Logística de distribución, Trade Marketing.
Publicidad y Promoción
Servicio al cliente: Satisfacción del cliente.
Mercado: ¿Cómo es? Mas conocida. Es algo fundamental para el seguimiento de negocio, se
diferencia aunque tiene el análisis. Proyección de las demandas. ¿Cómo evoluciona la demanda?

Pasos para un Proceso de Investigación de Mercado

1) Definición de problema y objetivos.
2) Definir la información relevante para estos obj. definidos anteriormente
3) Recolección de información.
4) Análisis del campo. ( Además de la descripción del mercado)
Histórica Cuantitativa
Demanda Cualitativa
Proyectada
Vamos a estudiar Histórica Cuantitativa
Oferta Cualitativa
Proyectada
5) Conclusiones.
Hay distintas dimensiones de estudios de mercado. Invertir Recursos Humanos y Financieros.
Cuando pones un kiosco mediante la observación podemos fijarnos en donde ponerlo en un E.
M. Elaboración de un plan, busco ver si hay información de la conducta del consumidor.

Fuentes Secundarias: Información que ya existe y fue reunida con otro propósito y que se
puede adaptar. Ejemplos:
 Registros Internos: Cuantos productos vendimos.
 Comunicaciones: Instituciones Publicas (Oficiales); estadísticas; serie histórica
proyectada; demográficas; periodísticas.
 Privado: Estadísticas; trabajos.
 Cámaras: Org. Intermedias.
 Trabajo de consultaría.
 Datos internacionales.
 Datos de otras empresas.
Las fuentes secundarias que uno consulte tienen que aparecer. “Elaboración propia sobre
información secundaria tal”.

Fuentes Primarias: Son datos que se van a generar sobre información no existente, nueva.
Hay diversos tipos complejos o simples como para generarlos.
Simples:
 Observación
 Encuestas: Que tipo de información quiero recaudar. Toma una parte (muestra)
representativo.
 Entrevistas
 Experimentación
Hay que verificar la información; Ej. : demanda turística en calafate por municipalidad. FUHR
turismo.
Encuestas se trabaja mucho con los políticos. Medios de publicidad. Muestras de probabilidad.
E.P.H. (Encuesta Permanente de Hogares): cantidad de hogares distribuidos demográficamente.
Estratificación Geográfica. Nuestra tarea es preguntar ¿A quien? ¿Por qué? No es nuestra tarea
elegir la muestra. Cuanto mas grande es, mas representativa, aproximada a la realidad.
Ninguna encuesta es fija, aproximación. La información que saques debe ser relevante y
significativa. Puede tardar mucho y no sirve.
Encuestas:
o Preguntas cerradas: Tiene opciones.
- Dicotomícas: si o no.
- Opciones múltiples: podes marcar varios.
- Escalares: Puede haber de distintos tipos; bueno, muy bueno, malo.
- Intención de compra: probablemente lo compraría, no lo compraría, definitivamente lo
compraría.
Para procesarlo es muy fácil y rápido.
o Preguntas Abiertas: Muy difícil de procesar; que piensa tal de la política, para hacer sentir
mejor al cliente.
o Base de datos: Tener muy buena información de los consumidores. Publico al que vas
dirigido.
La encuesta sirve sobre todo para caracterizar. Cuando son con nombre y apellido se esta
haciendo base de datos. Recabar datos, procesarlos, y ponerlos en un sistema.
Las entrevistas se diferencian de las encuestas en que son personales; estas viendo que te dice
el entrevistado, no son preguntas cerradas. Informantes calificados. Para el análisis cualitativo
importante. Los proveedores suelen ser muy buenos informantes.
Experimentación: Se aplica cuando se trabaja con productos. Experimentar con el producto a
ciegas. Mercado de prueba; grupo focal; pre – estreno; prueba anterior; estoy experimentando
una tecnología comercial.

Demanda
Los mercados son diferentes se trate de productos de consumo o productos industriales.
 Diferencias entre mercado de consumo e industrial
Naturaleza del consumidor
CONSUMO INDUSTRIAL
N° del Consumidor Individuos Empresarios
Finalidad Consumo Final / Individual Producción / Reventa / Mante-
-nimiento. Muy importante
Profesionalidad del Comprador Baja no lo conoces mucho Grande (especializado) a veces
Estado
Frecuencia Alta Baja. Por Ej. Cada 3 meses
Demanda Elástica Inelástica
Publicidad Muy Importante Poco Importante ( Fuerza de
Ventas)
Gestión de Ventas Corta Larga (tarda en
perfeccionarse)
Fuerza de ventas Medianamente especializados Muchos ingenieros.
(depende) TÉCNICOS
Merc. Trabajas con marca Mas importante especificación
tecnica

P. de Consumo
Impulso
No duraderos Comparación
Bienes
Duraderos Especialidad (mas en duraderos) Ej. Televisor. Mayor conocimiento
técnico. Me convence.

Competidores
Potenciales
Barreras de Entrada

Rivalidad
Proveedores Competencia Clientes

Más importante
Productos
Sustitutos
 Estudio de Mercados

1) Plan, Investigación, Objetivos.

2) Descripción Mercado.
3) Recopilación Información Primaria y Secundaria.
4) Análisis Demanda Cuantitativa y Cualitativa.
Cuantitativa
5) Oferta Matriz de Porter
Cualitativa

6) Conclusión.

Comportamiento consumidores. Modelo de Maslow

Autorrealización

Estima y
Prestigio

Sociales

Seguridad Principios
De
Siglo XX
Fisiológicas
Ascenso en la cadena social, hace que cada vez crezca mas las necesidades. Se refleja en las
encuestas de consumo.
Consumo Básico, aumento, rubros como servicios, entretenimiento.
Nivel de costo de vida, en un montón de cosas que se consumen. Las necesidades se van
ampliando a medida que tener una mayor inserción social se relaciona mucho con el entorno.
Neuromarketing. Entrar a la cabeza del consumidor para ver como lo influencia o lo modifica.
¿Cuáles son los factores que influyen?
El factor principal es la Cultura (toda suma de conocimientos, valores, costumbres aprendidas y
compartidas por una comunidad).
Dentro de esto están las subcultura, como las razas, religiones. Mercado de hispanos.
Hay distintos, saber la variable cultural, subcultura es muy importante. No vendes asado en
India. Cultura china es distinta a la europea. Hay igualmente homogenización.
Clases sociales, además para segmentación, sirve es uno de los factores mas importantes.
Status.
Poder adquisitivo es muy difícil de medir.
Educación / Conocimiento.
Grupos de referencia.
La estratificación de las clases sociales
 ¿Cómo se fijan los niveles socioeconómicos? Depende cuales son las uno tome.
o 28% Nivel de educación. Dimensión Social
o 28% Ocupación.
o 14% Patrimonio ( cantidad de bienes que se tiene). Dimensión
o 14% Automotor. Económica
o 16% Nivel vivienda.

100%

Segmentar desde el punto de vista de ingresos, las clases es mas amplia. Hay diferencia entre
una clase social mas alta y un nuevo rico.

¿Cuáles son los niveles sociales y cual es la manera de categoría de vista de los mercados?

Clase ‘04 ‘91

A Alta Alta 93-100
AB Alta ABC1 21% 10%
C1 Media Alta 59 - 92
C2 Media Típica 46 - 58 C2 C3 44% 36%
C3 Media Baja 32 - 45
D1 Baja Superior 24 - 31 DE1 46% 55%
D2 Baja Inferior 14 - 23
E Marginal 1 - 13

APUNTE PROYECTO.

Idea de donde lo localizamos, justificar si nos conviene en el centro, si hay que construir,
alquilar, como se va a constituir la sociedad, de donde sale el capital, aporte por parte de los
socios, líneas de créditos (por tipo de actividad) CFI, Bco. Santa Cruz. Pare Inmobiliaria (Inst. o
Adecuación), puestos de trabajo, relacionado con contabilidad, activo corriente, pasivo corriente,
no corriente, estados contables, gastos iniciales, corrientes, capital de trabajo, gasto inicial,
conectarlo con estados contables, definir visión (empresa en el futuro), definir una misión.
¿Cómo definir el negocio en el que están enmarcados? Objetivos, mediano y largo plazo. Definir
tres de desempeño estratégico especifico (al menos), tres de desempeño financiero.

La crisis cambian gustos de consumidores.

Curva de experiencia
Habituado a consumir mas
Bajar cuesta mucho

Comportamiento del consumidor, como cambia el mercado.

Mkt en recesión

1) Ahorra Postergando o Evitando Consumos.

2) Ahorra Reduciendo Consumos.
3) Ahorra con Incentivos Adicionales.
Y cruza con clases sociales:

ABC1 C2 - C3 D-E

Productos
Ahorro por Reducción Ahorro Total Ahorro Total
Prescindibles (1)
Ahorro por Reducción Ahorro por Reducción
Productos No Ahorro por Reducción
Ahorro por Adicionales Ahorro por Adicionales
Prescindibles (2) Ahorro Total
Obtenido Obtenido
Servicios Ahorro por Adicionales Ahorro por Reducción Ahorro por Reducción
Imprescindibles (3) Obtenido Ahorro Total Ahorro Total

Comportamiento sociales :
1) Grupos de referencia: todos tienen 4x4 compramos 4x4.
2) Grupo de pertenencia: Ollas Essen, trabajo de venta grupal, busca gente de referencia,
enganchar líder del grupo. Bestline.
Después de los ’70 es el packaging, envases.
Ahora y futuro Logístico.

Proceso decisión comprador

1) Reconocimiento necesidad (se crea o existe), necesidades explicitas, implícitas, latentes.
Se crean quiere decir que existen (incentivando).
2) Búsqueda de información (comportamiento complicado para comprar) depende de
productor simples o complejos. Si se es técnico es mayor.
3) Evaluar alternativos: si son mas tecnificados.
 Compra impulsiva o compulsiva. Ej. Vas a comprar cigarrillos y compras mas
chocolate. Punteros de góndola o de caja.
 Compulsivas: No compro un par de zapatos sino dos, tres, cuatro, cinco, seis, siete
pares de zapatos. Vestimenta. Mujeres.
 Analizada: Evaluar alternativas: Técnicas, marca.
4) Decisión de la compra: Se basa en una intención actitud de los demás no individual.
5) Comportamiento después de la compra:
 Marketing antiguo en la decisión de compra. Marketing actual reconocimiento de necesidad.
Aparece fuerte el servicio de post – venta para ver el comportamiento después de la compra.
0-800 Administración de quejas fuerte importancia del servicio de Post - Ventas.
En servicios y turismo es fundamental.
Quejas sirven de retroalimentación y como usarla para modificar y cambiar.
Servicio es intangible no se puede tocar.
 Inseparabilidad: el servicio no te lo podes llevar, te lo brindan al mismo momento de
la compra.
 Caducidad: no son stockeables. La cama de un hotel que no se venden. Estrategias de
precios muy distintas.
 Heterogeneidad: es muy difícil estandarizar los servicios.
 Subjetividad: (Más en turismo) la percepción de cómo recibís el servicio. Glaciar:
hermoso - es como abrir de la heladera.

Las etapas del proceso de aceptación se llaman:

 Atención
 Interés
 Deseo
 Acción
Una empresa internacional se adapta a la región de acuerdo al comportamiento del consumidor,
aunque halla una tendencia a estandarizar.

Cualitativa de la demanda
¿Cuáles son las fuentes? Descripción del mercado, de la oferta cuantitativa, cualitativa.
Kotler: cualitativa de la demanda (conducta del consumidor) cultura, sub. cultura.

Demanda:
Cuantitativa: Estudiar desde el punto de vista numérico de la demanda.
Histórica: Como ha sido a través del tiempo.
 Proyectada: Acá se trabaja poco. Turístico en Calafate, de la misma rama de actividad.
Alcance zona geográfica limitada.¿Cuál es el mercado principal a arrancar?
Distintas demandas. Uno trabaja para la demanda que hoy piensan atender, si hay planes de
crecimiento, si es a futura la proyectada.
La demanda esta en función de los precio, va a depender mucho de la elasticidad.
Demanda 1
Elasticidad = % n d
%np

El cambio de precio

Hay una modificación pareja entre el cambio de precios y de productos demandados. Correlación
directa.
La demanda elástica tiende a ser horizontal.

A una pequeña disminución de precio un aumento

Elástica considerable de cantidad demandada

P1 No varia la cantidad demandada.

Inelástica P2 Hay tendencias a ciertos tipos de demanda.
Alimentos básicos.

Q1 Q2

Esto va a determinar la política de precios, importante.

Saber si mi producto va a venderse mas o menos según el precio. También esta en función de la
renta (per capita) o nivel de ingresos, y oferta.
De acuerdo al nivel de renta existen los productos normales: que si aumenta renta, aumenta
demanda. TURISMO.
P. Inferiores: si aumenta renta disminuye la demanda. Jabón federal. Tiene relación con los
sustitutos.
Propensión marginal al consumo:
Y=C+A
Y’ = C’ + A
= C + A’
.