Kit de investigación

de mercado
5 plantillas de investigación
de mercado + una guía gratuita
Índice

Paso 1: Comprende tu industria

Recurso destacado: Plantilla de análisis de las cinco fuerzas

Paso 2: Comprende tu competencia

Recurso destacado: Plantilla de análisis FODA

Paso 3: Comprende a tus compradores

Recurso destacado: Plantilla de encuesta
Recurso destacado: Plantilla de grupos de interés

Paso 4: Presenta tus conclusiones

Recurso destacado: Plantilla de presentación
de la investigación
 1
Comprende tu industria
Recurso destacado:
Plantilla de análisis de las cinco fuerzas
 Comprende tu industria

Es muy útil analizar el estado actual de tu industria, independientemente de que

tengas una empresa ya establecida o que quieras ingresar al mercado con una em-
presa nueva. Una manera muy eficaz de hacerlo es a través del Análisis de las cinco
fuerzas de Porter.

Este método para estudiar una industria incluye cinco criterios diferentes y analiza
cuál es el nivel de poder, amenaza o rivalidad en cada área.

A continuación, explicamos las cinco fuerzas del análisis y un ejemplo de cada una.

Rivalidad entre los competidores

Esta sección hace referencia al nivel de competencia directa que existe en tu indus-
tria. Debes preguntarte qué otras empresas ofrecen el mismo producto o servicio
que tú en el lugar donde llevas a cabo tus negocios.

Si bien podría existir otra empresa que ofrezca lo mismo que tú, lo importante en
este análisis es saber si representa una amenaza directa a tu cuota de mercado.

Como ejemplo, analicemos el caso de una empresa de cereal ficticia. La industria

de cereal internacional es un sector bastante saturado, en el que empresas multina-
cionales como Kellogg’s y Nestlé venden sus productos a la mayoría de los hogares,
y las cadenas de supermercados han creado marcas con el nombre de sus tiendas
para vender productos a un precio más accesible. Estas empresas existentes luchan
todos los días por obtener una cuota de mercado mayor, por lo que es muy proba-
ble que una empresa emergente en este mercado deba esforzarse mucho por des-
tacarse del resto. Por lo tanto, podemos afirmar que la rivalidad entre los competido-
res en el mercado de los cereales es muy alta.
Amenaza de los nuevos competidores

Esta área analiza qué tan difícil es crear una empresa o lanzar un producto que
pudiera competir con el tuyo. Además, explora todos los obstáculos existentes para
ingresar al mercado (estos pueden ser financieros, límites que dependen de los
recursos o barreras impuestas por restricciones gubernamentales).

Si una empresa desea producir cereal, no existe ninguna ley que le impida convertir-
se en la marca más importante de ese sector; además, los ingredientes para elaborar
cereal son relativamente económicos. Dado que no existen obstáculos importantes
para que una nueva marca ingrese al mercado y comience a vender sus productos,
la amenaza de nuevos competidores en el mercado de los cereales es muy alta.

Amenaza de los productos sustitutos

En esta categoría, debes pensar en las alternativas a tu producto o servicio. Ten en

cuenta que no son productos sustitutos directos.

Si pensamos nuevamente en el ejemplo anterior, ¿cuáles son las alternativas al ce-

real? Para el desayuno, existe una gran variedad: bizcochos, pan tostado, frutas,
café, panqueques, huevos (e incluso la realidad de que muchos consumidores no
desayunan). Si bien es lógico que las personas deben alimentarse, las alternativas
al cereal por la mañana son muy amplias. Por lo tanto, podemos afirmar que la ame-
naza de los productos sustitutos en este mercado es muy alta.
Poder de negociación de los clientes

Esta categoría analiza, desde la perspectiva de tu empresa, si tu mercado se inclina

hacia el lado del cliente o del vendedor. Si tu producto depende de la última ten-
dencia de moda o de ofertas o cupones de descuento, el poder del cliente es alto.
Si los compradores en el mercado no cuentan con una alternativa real a tu producto
o servicio (p. ej., automóviles de lujo o determinados tipos de medicina), el poder
del cliente es relativamente bajo.

Por lo general, el mercado de los cereales depende en gran medida de los cupones
de descuento o promociones que ofrecen los supermercados. Sin embargo,
muchas personas prefieren un tipo de cereal específico, diferente al de la oferta.
Por eso, podríamos decir que el poder de negociación del cliente en el mercado
del cereal es alto.

Poder de negociación de los proveedores

Por último, esta sección explora en qué medida los proveedores influyen en el
negocio. Se deben tener en cuenta a todos los proveedores. Por ejemplo, cada vez
que aumenta el precio del gas y del petróleo, todas las empresas que reciben sus
materiales en envíos por avión, autobús o automóvil observan un incremento en el
poder de negociación del proveedor.

Esto significa que tenemos buenas noticias para el fabricante de cereal de nuestro
ejemplo: todos los ingredientes para producir y envasar cereal son productos
básicos, como granos, agua y azúcar, y cartón y plástico para el envase. Se trata de
productos económicos y fáciles de reemplazar por materiales de otra empresa,
ya que no existen grandes diferencias. Por lo tanto, el poder de los proveedores en
el mercado del cereal es muy bajo.
Analiza tus resultados

Tras completar tu análisis, anota cuántas veces marcaste las categorías como «altas»
o «bajas». Cuantas más categorías hayas clasificado como «bajas», mucho mejor.
Tendrás una gran oportunidad para marcar la diferencia en tu mercado. En cambio,
si las categorías «altas» superan a las bajas, piensa qué acciones específicas planeas
realizar para superar estas posibles amenazas y obstáculos.

Ya sea que tengas una empresa nueva o una ya existente, estas fuerzas pueden cam-
biar en cualquier momento, por lo que conocer todas las tendencias de la industria
y tener una visión general de tu mercado es fundamental para obtener los resulta-
dos deseados a largo plazo.
 2
Comprende tu
competencia
Recurso destacado: Plantilla de análisis FODA
 Comprende tu competencia

Una vez que comprendas todos los aspectos de tu industria, explora cuál es tu posi-
ción en ella con un análisis FODA.

Este estudia las fortalezas y debilidades internas de una empresa, así como también
las oportunidades y amenazas externas dentro del mercado.

Llevar a cabo este análisis te mostrará las áreas directas de oportunidades que tu
empresa puede aprovechar para seguir creciendo o trabajar para mejorar.

Fortalezas

Las fortalezas de una empresa son sus ventajas internas. Estas suelen ser exclusivas
de la empresa, aunque también pueden ser características positivas generales que
otras organizaciones podrían compartir.

Tomaremos a Netflix como ejemplo. Las fortalezas de esta empresa radican en su

extensa biblioteca de contenido online, su contenido original al que no se puede
acceder en ningún otro sitio y su software de recomendación para identificar nue-
vas series y películas que podrían ser del agrado de los usuarios.
Debilidades

Las debilidades son las fallas internas que dependen de la empresa. Aquí no
debemos mencionar las fortalezas de otros competidores de la industria,
sino los problemas que tiene la empresa a nivel interno.

Pensemos nuevamente en Netflix. Entre sus debilidades, encontramos los

recientes aumentos de precios, que causaron molestias a muchos usuarios.
Además, han priorizado la creación de contenido original y eso los ha obligado
a rechazar las renovaciones de contratos con empresas de medios de comunicación.
Es por eso que determinados tipos de contenido pueden desaparecer en
cualquier momento y algunas series que los usuarios asociaban a Netflix
ya no están disponibles.

Oportunidades

El análisis de las oportunidades implica observar la industria, el mercado y el mun-

do como un todo para identificar las posibilidades que tiene una empresa de crecer
en el negocio.

En el ejemplo de Netflix, podemos afirmar que el acceso más rápido y fácil a inter-
net y la caída de las compras de DVD han aumentado la demanda de servicios de
streaming. Además, los precios elevados de la televisión por cable hacen que el
bajo costo de Netflix resulte una alternativa muy atractiva.
Amenazas

Al igual que las oportunidades, las amenazas existen por fuera de la empresa,
pero pueden perjudicar su éxito y rentabilidad. En esta categoría, podemos incluir
reglamentaciones gubernamentales, la influencia de otras empresas, la economía
actual y las tendencias de consumo, entre otros factores.

Por ejemplo, entre las debilidades de Netflix, se incluye el número cada vez mayor
de servicios de streaming, como Hulu y Amazon Prime. Estas alternativas exigen una
mayor demanda de derechos de streaming exclusivos, lo que hizo que ahora sea
más costoso para Netflix transmitir series populares.

Revisa tu análisis FODA

Usa este análisis como un resumen para el desempeño de tu empresa o su desem-

peño potencial. No compares solamente el número de fortalezas y oportunidades
con la cantidad de debilidades y amenazas; en cambio, analiza su importancia para
determinar si vas por el buen camino o si podrías mejorar.
 3
Comprende a tus
compradores
Recurso destacado: Plantilla de encuesta
Recurso destacado: Plantilla de grupos de interés
 Comprende a tus compradores

Si bien es necesario saber cuál es tu lugar dentro de la industria, es fundamental

saber dónde te encuentras para tus clientes existentes y potenciales. Aquí es donde
entran en juego las encuestas de investigación y los grupos de interés.

Independientemente de si reúnes información para el lanzamiento oficial de tu or-

ganización o para el lanzamiento del producto n.° 500 de tu gran empresa, es funda-
mental dedicar tiempo y esfuerzo a comprender cuál será la impresión del público
acerca de tu producto o servicio.

Las encuestas de investigación de mercado y grupos de interés ayudan a las empre-

sas a identificar una enorme cantidad de datos importantes, como:

• Datos sobre tu mercado objetivo

• Qué es importante para un posible comprador de tu marca
• Información sobre la demanda de tu producto
• Datos sobre los precios potenciales
• Opiniones sobre la competencia
• Impresiones sobre tu marca

En esta sección, detallaremos los pasos necesarios para seleccionar preguntas para
una encuesta y un grupo de interés.
Buyer personas

Antes de comenzar a encuestar a tus clientes, podría resultar muy útil definir tus
buyer personas; es decir, representaciones semificticias de tus clientes ideales.
Al definir primero estos perfiles de consumidores, podrás crear una encuesta que
se adapte mejor a la audiencia objetivo. Si aún no has creado tus buyer personas,
usa esta herramienta gratuita para hacerlo.

Canal favorito de comunicación Herramientas que necesita para trabajar

• Correo electrónico • Software de CRM

• Sistemas de gestión de contenidos
• Correo electrónico
• Software de creación de informes

Nombre
Pablo

Edad
Responsabilidades laborales Su trabajo se mide en función de
Entre 18 y 24 años
Creación y análisis de contenido Oportunidades de venta generadas

Nivel de educación más alto

Licenciatura
Su superior es Metas u objetivos
Director de adquisición de contenido Aumentar la tasa de conversión
Redes sociales

Obtiene información a través de Dificultades principales

Informes de HubSpot
• Resolución de problemas y toma
de decisiones

Industria
Publicidad

Tamaño de la organización
De 1.001 a 5.000 empleados Agregar una nueva sección +
Encuestas

Las encuestas deben incluir una variedad de tipos de preguntas, como de op-
ción múltiple, de calificación y de respuestas abiertas. Para sacar conclusiones fácil-
mente, intenta elaborar preguntas cuantitativas o con un formato de respuesta corta,
y usa las preguntas más extensas para los grupos de interés. Deberías desglosar la
encuesta en las siguientes secciones.

Preguntas demográficas

Esta sección te ayudará a obtener datos concisos sobre los participantes de las
encuestas, como su edad, género, ocupación, ingresos y estado civil.

Preguntas sobre la empresa

Si tu objetivo es vender un producto que será utilizado en una empresa, esta catego-
ría te permitirá saber de qué manera las empresas perciben tu producto o servicio.
Haz preguntas sobre el tamaño de la empresa y en qué industria se desarrolla.

Preguntas sobre la competencia o la industria

Utiliza esta sección para descubrir cuál es el poder de otros participantes del mercado.
Pregunta a los encuestados qué marcas imaginan cuando piensan en tu industria
y qué tan leales son a las marcas que consumen; este tipo de preguntas te ayudará
a identificar tu posición (o posible posición) en el mercado.

Preguntas sobre la marca

Consulta a los encuestados si han oído hablar de tu marca, qué piensan de ella,
con qué la asocian, qué nivel de confianza tienen en tu empresa, etc.
Preguntas sobre el producto

Si los participantes ya han usado tu producto o experimentado tus servicios,

pregúntales cuál es su idea general sobre lo que ofreces y cuáles creen que son
tus fortalezas y debilidades.
Grupos de interés

Los grupos de interés representan una gran oportunidad para reunir datos cualitativos
específicos de tus usuarios o mercado objetivo. Cuando planifiques las preguntas para
un cuestionario de grupos de interés, ten en cuenta las siguientes buenas prácticas.

Haz preguntas abiertas

Asegúrate de que todas las preguntas den lugar a respuestas abiertas. Preguntas como
«¿Te gusta el producto?» y «¿Qué te parece el producto?» podrían parecen muy similares,
pero sus respuestas podrían generar resultados absolutamente diferentes.

Limita el número de preguntas

No esperes obtener resultados óptimos si realizas veinte preguntas exhaustivas a un

único grupo de interés. Intenta incluir entre 5 y 10 de las preguntas más importantes.
Incentiva a los participantes a hacer comentarios y preguntas

Lo mejor de los grupos de interés es que suelen derivar en conclusiones que quizá
no esperabas oír. No temas a desarrollar en profundidad una idea surgida en una
sesión que no hayas explorado antes y pide al grupo que participe.

Muestra un prototipo

Si lo que ofreces es un producto, lleva uno contigo y permite que los participantes
interactúen con él. Así, podrás obtener respuestas mucho más interesantes a pre-
guntas como «¿Te gustaría usar este producto?», «¿Qué es lo que más te gusta
de él?» o «¿Qué te parece que podríamos cambiar?».

Preguntas sobre el precio y la competencia

Si permites que los participantes desarrollen quiénes consideran que son tus
principales competidores y cómo calcularon el precio para tu producto o servicio,
podrás conocer por qué lo hicieron.

Por ejemplo, alguien podría sugerir un valor extremadamente bajo para tu producto
en una encuesta, pero en un grupo de interés, esa misma persona podría explicar
que lo hizo porque el producto no le interesa en absoluto.

Deja algo de tiempo para el final

Finaliza la sesión del grupo de interés ofreciendo una posibilidad para que los
participantes hagan sus últimos comentarios o preguntas finales. Sus conclusiones
podrían generar una conversación posterior o inspirar tu próxima nueva idea.
 4
Presenta tus conclusiones
Recurso destacado:
Plantilla de presentación de la investigación
 Presenta tus conclusiones

Tras completar las encuestas, las sesiones de grupos de interés y otras investigacio-
nes, es momento de presentar las conclusiones. Esta presentación debe adaptarse
a tu audiencia. Por ejemplo, si realizas la presentación para un equipo o empleados
de tu empresa, la preparación y el tono deben ser distintos que si la presentación
fuera para un grupo de inversionistas. Asegúrate de incluir la información y los ha-
llazgos necesarios que la audiencia objetivo desea oír.

Una presentación de investigación de mercado eficaz debería incluir las siguien-

tes secciones, acompañadas de la información correspondiente:

Contexto

¿Por qué llevaste a cabo este proyecto de investigación? ¿Intentabas descubrir la ne-
cesidad de una nueva línea de productos? ¿Solo efectuabas una comunicación de ruti-
na con los clientes y usaste los resultados para ayudar a desarrollar una nueva iniciati-
va dentro de la empresa? ¿Tienes una empresa nueva y buscabas mostrar tus ideas?

Cualquiera sea el motivo, ayuda a la audiencia a ponerse en tu lugar a la hora de

llevar a cabo el proyecto.

Este es un buen momento para desarrollar tu Análisis de las cinco fuerzas, el Aná-
lisis FODA y tus buyer personas. Toma fotografías o capturas de pantalla de las
plantillas completas y cárgalas en las diapositivas; luego, explica en la presentación
cómo cada una de esas plantillas influyó en tu investigación y planificación.
Participantes y metodología

Muestra a la audiencia tu proceso para obtener nueva información. Asegúrate de

incluir todas las fuentes de tus hallazgos, incluso los datos existentes de la empresa,
las fuentes en línea y las fuentes de noticias, tus encuestas y tus grupos de interés.

Todavía no deberías hablar de los resultados y conclusiones. En cambio,

explica qué deseabas descubrir con tu investigación, cómo recopilaste los datos
y con quién hablaste. Consulta las plantillas que incluimos en este kit para ver
algunos datos y viñetas de ejemplo que puedes añadir a estas diapositivas.

Conclusiones clave

Comienza esta sección con una o dos estadísticas significativas y notables. En las
presentaciones, muchos de los datos tienden a ser olvidados o relegados, por lo
que debes hablar acerca de los hallazgos más importantes que todos los participan-
tes deberían saber.

Esta sección debería ser la más exhaustiva y las diapositivas deberían contener un
resumen de datos cualitativos y cuantitativos. Puedes elaborar gráficos y cuadros en
hojas de Google o Excel para exponer tus datos de una manera visualmente atractiva.

Siguientes pasos y recomendaciones

Ahora que ya has completado la investigación y establecido las conclusiones clave,

¿cuál es el plan de acción? Podría ser una nueva campaña de marketing, una convo-
catoria de financiación, una guía de buenas prácticas o algo completamente distinto.
Expone esas recomendaciones en esta sección.
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tus datos de marketing
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