CORPORACION UNIVERSITARIA AMERICANA

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

MERCADEO ESTRATEGICO

ENSAYO DE BRANDING

DOCENTE:
RUT RAMOS

ESTUDIANTE:
LUIS MIGUEL DE LA OSSA CORTES

MERCADEO ESTRATEGICO
8BG21
 Ensayo sobre Branding

Autor: LUIS MIGUEL DE LA OSSA CORTES

Elaborar un ensayo referente a los siguientes temas:

Concepto de Branding
Importancia para las organizaciones
Importancia para el mercado
Y como desarrollar y aplicar el branding
Recomendaciones: Debes considerar una extensión de dos páginas o cuartillas.

La estructura debe contener: la Introducción, el Desarrollo y la Conclusión.

Lo puedes realizar individual o en grupo de 5 estudiantes. En Word.

Introducción
Seguro que en muchas ocasiones, tú querido lector, has querido que tu empresa se posicione
como una marca fuerte en el mercado y has intentado copiar estrategias de marketing de los
productos más exitosos de los sectores en los que tú trabajas, e incluso de productos que no
tienen nada que ver con el área que te desempeñas. Sin lugar a dudas has apelado a tus 5
sentidos, como es ver, oír, degustar, palpar y olfatear, e incluso a tus instintos, pero no te has
asesorado de forma teórica y práctica para poder posicionarte de manera fuerte en el mercado
al que perteneces. Por lo tanto, te invito a conocer el concepto de Branding, como además de
cuáles son sus dimensiones, las que te ayudarán a poder lograr un buen posicionamiento de tu
producto en el mercado al cual pertenezcas.
como desarrollar y aplicar el branding
Construir una marca, sea desde cero o a modo de renovación de su imagen, en
una industria que condena a los visionarios, es ciertamente una tarea que cada vez menos
personas se atreven a asumir. La identidad de una firma es el aspecto fundamental de su
existencia, dado que le brinda la posibilidad de distinguirse claramente de las demás.
La enciclopedia web libre, políglota y editada colaborativamente “Wikipedia”, define a Branding
de la siguiente manera: Branding es un anglicismo (viene del inglés) empleado en
mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta
al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca,
tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
Investigadores como David A. Aaker, quien es consultor de marketing y autor de más de 100
artículos y unos 15 libros sobre marketing, nos señala que una “marca es una cualidad
estratégica clave para el rendimiento en el largo plazo que es necesario saber manejar para
generar valor en la organización. A ese valor de marca lo llama brand equity (construir una
marca) y es el pilar u objetivo sobre el cual las empresas deben sustentar su construcción y
administración de marcas. Por lo tanto, las definiciones que se han mencionado anteriormente,
aunque variadas semánticamente, aluden a un mismo concepto: proceso de construcción de
marca que inicia con su función denominadora e identificadora (marcar) para evolucionar a un
concepto más complejo de proceso cuyo objetivo es diferenciar, comunicar una promesa a los
clientes para desarrollar una ventaja competitiva a futuro.

Hoy en día, el mercado crece día a día, ofreciendo productos y servicios cada vez más accesibles
al bolsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una propuesta fresca y, a su
vez, rentable. Más aún, estamos atravesando un momento de la historia del entretenimiento y
las comunicaciones en el cual la innovación parece estar mal vista.
El caso de los colores seleccionados para confeccionar el logotipo de una marca, el ejemplo más
común que se suele utilizar para explicar su importancia es el caso de McDonald’s: combina el
rojo, que indica alerta, y el amarillo, que simboliza el bienestar y también se relaciona con la
comida. Cabe mencionar que la simbología de dichos colores es mucho más compleja y extensa
que lo expuesto. Otro caso es Coca Cola, el cual utiliza el rojo y el blanco, y éstos también
utilizan a Papá Noel o más conocido como Viejo Pascuero, por lo que asociamos en muchas
ocasiones al Viejo Pascuero con la Coca Cola.
Por último, aunque no menos importante, se encuentra el nombre. A diferencia de los dos
puntos anteriores, se trata de un aspecto que los consumidores suelen criticar, dado que es el
más evidente, aunque no por ello el más fácil de entender. No se conoce la fórmula para el
nombre perfecto, dado que ejemplos como el de Ford (del apellido de su fundador, Henry Ford)
demuestran que incluso sin creatividad es posible construir un imperio.

Si vamos a las fuentes bibliográficas de la literatura académica, podemos señalar diversos

autores que desarrollaron modelos y/o metodologías, tales como David Aaker, Scott Davis, Chan
Su Park, entre otros. Así mismo, múltiples compañías dedicadas a la asesoría y consultoría en
Branding, a partir de aquellos modelos, han diseñado diversas herramientas que las utilizan con
sus clientes.
Concepto de Branding
Es de suma importancia, que comprendas que los autores inician con el concepto de Bran
Equity para desarrollar sus planteamientos. Esto suele traducirse como “valor” o “capital de
marca”, el cual es el efecto diferenciador que el conocimiento de una marca tiene en la
respuesta de un consumidor para el mercadeo de la marca, como nos señala el economista
estadounidense y experto en mercadeo, Philip Kotler.
Complementando, David Aaker explica que Bran Equity es un “conjunto de cualidades y
responsabilidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega o resta
al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o cliente de esa empresa”.
De lo anterior, es necesario que comprendas que todos los elementos asociados a ese nombre o
símbolo se pueden agrupar en cuatro dimensiones, las cuales son:
• Conciencia del nombre de marca: es el nivel de fortaleza de la presencia en la mente del
consumidor. Por ejemplo Rafael Nadal representa el esfuerzo, potencia y garra, como
por otra parte Roger Federer representa el talento y elegancia.

• Lealtad de marca: corresponde al corazón del valor para cualquier marca, dado que
representa la cantidad de clientes fieles a la marca, es decir, que compran la marca
porque han creado una relación con ella.

• Calidad percibida: es un tipo de asociación en la mente del consumidor, es decir, el grado

en que el consumidor cree que la marca ofrece productos de calidad. Por ejemplo los
clientes de la marca Nike son fieles, ya que el producto nos proporciona calidad y
garantía a la vez.

• Asociaciones de marca: lo que el cliente conecta con la marca son imágenes, atributo del
producto, situaciones, asociaciones organizacionales, símbolos y personalidad, lo cual
condiciona las preferencias de los clientes y/o consumidores.
Importancia para el mercado

Por lo tanto, se considera que se puede construir una marca fuerte con base en cuatro tareas
fundamentales:
• Crear o definir una identidad de marca: la marca como producto, organización, persona
y símbolo, apoyada en una proposición de valor para el cliente que se convertirá en el
elemento que traducirá esas asociaciones en la mente del cliente para afianzar su
relación con la marca.
• Armar su arquitectura.
• Establecer una organización que la conduzca.
 • Desarrollar un programa de comunicación para que se dé a conocer.

Jamás pierdas el norte, que las dimensiones para desarrollar Branding no son como una receta
para cocinar un determinado alimento, las cuales van paso por paso. La idea es que estas
dimensiones te ayuden a ordenarte y puedas tener conciencia de que si quieres posicionarte
como una marca fuerte en el mercado, debes tener claras las dimensiones para aplicarla a tu
caso en particular (no es una copia, ya que cada producto tiene preferencias y gustos diferentes,
como además a los grupos humanos que se dirige).

La Gerencia de Marca fue creada por Procter y Gamble hace más de 60 años, cuando se
consideró necesario el manejo independiente de cada una de sus marcas. ¿Cuál fue el fin de
crear un Gerente de Marca? Las respuestas pueden ser múltiples, pero convergen en el
aseguramiento de que las marcas contaran con administración y recursos necesarios para lograr
el éxito, el cual es objetivo o fin a alcanzar.
Un Gerente de Marca debe construir su marca y hacerla poderosa en la categoría, por lo que su
labor tiene aspectos operativos y estratégicos, con la planeación estratégica como su principal
marco de acción.
Por lo tanto, el Gerente de Marca tiene como obligación cuidar la marca e impedir que las
preocupaciones inmediatas de la compañía se le interpongan. Ellos son los agentes
especializados para posicionar fuertemente a una marca en el mercado.
Hasta aquí, te podrás dar cuenta, que el Branding no es proceso sencillo, sino más bien
exhaustivo y altamente complejo para poder resolver un problema que muy pocos perciben, y
de cuyo éxito depende en gran parte de las empresas, por lo que te invito a que seas capaz de
utilizar todas tus redes neuronales, como así de tus 5 sentidos, para así alcanzar todos tus
objetivos al momento de emprender cualquier tipo de negocio o producto en el mercado.
Importancia para las organizaciones
Finalmente, lo que podemos concluir con respecto a Branding es que es una disciplina de
gestión de marketing, la cual se ocupa de todos los elementos que forman parte de una marca,
y que funcionen de manera sinérgica. Además, podemos afirmar que Branding es el valor que
tiene una marca determinada, la cual va plasmada en el producto, y donde nuestra intención es
vender el producto o marca, la que transmitimos al momento de crearla y que ojalá se
posicione de manera fuerte en el mercado. Por otra parte, las percepciones que se tienen sobre
una marca concreta que tenga una persona determinada, influirá por lo que haya visto,
escuchado, leído por los diferentes medios de comunicación, como también del nivel de calidad
de contacto al momento de adquirir el producto y la satisfacción de haberlo comprado. Por lo
tanto, hay que tener claro desde la raíz el concepto de Branding, debido a que en el momento
en el que la marca empieza a crecer y desarrollarse, es vital que ésta sea sólida, pues con el
tiempo, algunos aspectos de la estrategia de Branding irán cambiando, mientras que el
concepto, cuando más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable. De lo
anterior, cuando tenemos claridad de cómo nos llamamos, nos toca decidir quiénes somos, el
cual será el tema de mañana. Además, no olvidemos que el concepto de “Marca”, es un
catalizador de afectos, vale decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones,
percepciones y experiencias que una persona tiene como el resultado del contacto con una
organización, sus productos y servicios.
Por último, espero que todos ustedes, es decir queridos lectores, al momento de emprender
algún negocio, sean capaces de utilizar el Branding como alternativa de Marketing, para así
poder posicionar sus productos de manera fuerte el mercado, ya que hoy en día la competencia
de productos es cada día mayor en el mundo globalizado en el que vivimos.