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Marketing I
Marketing I
Derechos reservados
Registro de Proyecto Editorial N° 3150401000361
Primera Edición: abril 2013
Tiraje: 500 ejemplares
AUTOEVALUACIÓN Nº 1
Lectura Seleccionada N° 1:
El marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y de la historia. 17
ACTIVIDAD N° 2:
AUTOEVALUACIÓN Nº 2:
Lectura Seleccionada N° 2:
Redes sociales y marketing. Juan Rodríguez. 17
ACTIVIDAD N° 3:
AUTOEVALUACION N° 3:
ACTIVIDAD N° 4:
AUTOEVALUACION N° 4:
Bibliografía de la Unidad
ANEXO
CLAVE DE RESPUESTAS
INTRODUCCIÓN
E
ste manual autoformativo es el material En nuestro país existen muchos problemas sociales,
didáctico en modalidad virtual que tiene económicos y políticos, ello implica que debemos
como objetivo que los estudiantes apren- estar preparados para afrontar y solucionar estos
dan y apliquen el Marketing en la empresa exitosa- problemas, en nosotros está la futura trasformación
mente, mejorando su calidad de vida y contribuyen- del país.
do al desarrollo del país.
MARKETING I
Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
9
PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
LABORATORIO DE PROGRAMACIÓN
Recordatorio Anotaciones
Diagrama Objetivos Inicio
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Comprende Actividades
Desarrollo y analiza la importancia
Autoevaluaciónde la información de mercado, de la gestión de
delas
contenidos
relaciones perdurables con los clientes y los entornos empresariales para aplicar
estrategias de marketing (segmentación, posicionamiento y marketing mix) e inte-
gra esta moderna disciplina en la gerencia competitiva de empresas.
Recordatorio Anotaciones
Fundamentos del Segmentación,
Marketing El Marketing en la El Marketing y el Posicionamiento.
era digital Ambiente Ventajas
Competitivas
Desarrollo
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Actividades Autoevaluación
de contenidos
Recordatorio Anotaciones
Lecturas
seleccionadas DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD
Glosario Bibliografía
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
Actividades Autoevaluación
EJEMPLOS ACTIVIDADES
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
Glosario BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía AUTOEVALUACIÓN
Recordatorio CONOCIMIENTOS
Anotaciones PROCEDIMIENTOS ACTITUDES
TEMA N°1: CONCEPTO DE MARKE- 1 Sustenta los conceptos funda- Es responsable y pun-
TING O MERCADOTECNIA mentales del marketing. tual en el cumplimien-
1 Conceptos de marketing o mercado- 2 Identifica los enfoques de la to de sus obligaciones
tecnia gestión de marketing académicas, demos-
2 Elementos de la mercadotecnia 3 Reconoce la gestión de trando esfuerzo y per-
3 Importancia de la percepción del va- relaciones con el cliente. severancia en el desa-
lor en la actualidad rrollo de las actividades
4 Reconoce la gestión del mar- de la asignatura.
4 El objetivo de marketing keting en la empresa
5
Conoce los retos del
TEMA N°2 GESTIÓN DEL MARKE- marketing.
TING
6 Aplica las tendencias del mar-
1 La gestión del marketing keting en un ejercicio virtual
2 Enfoques de la gestión del marketing
7 Identifica las relaciones con
3 Gestión de las relaciones con el clien-
el cliente.
te
4 Gestión del marketing en la empresa 8
Analiza las ventajas y
desventajas del marketing.
5 Retos del Marketing en el nuevo mile-
nio de las conexiones 9 Conoce la misión y visión y lo
aplica a la empresa.
TEMA N°3:PLANIFICACIÓN ESTRATÉ-
GICA CORPORATIVA: Actividad N° 1:
1. Misión Aplica las tendencias del marke-
2. Visión ting en un ejercicio virtual gru-
3. Objetivos pal, según la misión y visión de
4. Tipos de objetivos la empresa
5. Marketing estratégico
6. Marketing operativo
Control de Lectura Nº 1:
Resuelve y emite opinión
Actividad N° 1: Resuelve las tareas de autoeva-
- Identifica las tendencias del marketing luación
en un ejercicio virtual
- Identifica las relaciones con el cliente.
- Conoce las ventajas y desventajas del
marketing.
- Conoce la misión y visión y lo aplica a
la empresa.
Autoevaluación de la Unidad I
12
Actividades Autoevaluación
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Glosario Bibliografía
Alternativas:
• Casacas
• Carteras
• Zapatos
• Zapatillas
• Correas
Se puede producir lo que se quiera, pero necesitamos entrar en el camino del éxito,
queremos producir lo que el mercado necesita, para satisfacer a los comprado-
res que estén dispuestos a pagar un precio adecuado, y para ello necesitamos del
marketing que nos ayudará a producir lo que realmente se necesita, por lo qué lo
invitamos a este mundo fascinante de el marketing.
Según Demetrio Giraldo Jara, el marketing más que cualquier otra función em-
presarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones con los clientes
basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo
del marketing moderno. Aunque pronto exploraremos definiciones más detalladas
de marketing, quizás la definición más escueta sea esta: marketing es la gestión de
relaciones rentables con los clientes.
¿Qué significa el término marketing? Muchos creen que el marketing consiste úni-
camente en la venta y la publicidad de productos o servicios. Y no resulta extraño
cuando cada día se nos bombardea con spots publicitarios, anuncios de periódicos,
ofertas por correo, llamadas telefónicas y publicidad por Internet. Sin embargo,
La venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque son
importantes son sólo dos de las múltiples funciones del marketing, y generalmente
no son las más importantes. Hoy en día no se debe entender el marketing como la
realización de una venta, sino como el nuevo concepto de satisfacción de las nece-
sidades del cliente. Si se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan
productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los
productos y se proporcionan de forma eficaz, los productos se venderán fácilmen-
te. Por eso, las ventas y la publicidad son sólo una parte de un todo más grande, el
“marketing mix” (un conjunto de instrumentos de marketing que actúan conjunta-
mente para influir en el mercado).
Estar no solamente en la actualidad dentro del mercado, sino que conlleva a afron-
tar de manera continúa los juegos de estar en el mercado.
Glosario Bibliografía
2 CONCEPTOS GENERALES
2.1 Necesidades
Anotaciones
El más básico de los conceptos de la mercadotecnia es el de necesidades huma-
nas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el
individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesida-
des sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conoci-
miento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue,
sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a
algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro
producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran
que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio
de bienes y valores.
a. Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En
Chulucanas –Piura a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos,
un cebiche. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que
han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas
a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de pro-
porcionar más productos o servicios que los satisfagan.
b. Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por
ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por
su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas.
d. Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que exis-
ten los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier
cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición,
utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Lla-
maremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos
que pueden satisfacer esta necesidad.
e. Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades
por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien
MARKETING I
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
15
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Por lo tanto las empresas que pretendan alcanzar el éxito en sus respectivos mer-
cados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofía empresarial
que la haga capaz de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fácil...
Y requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios
fundamentales:
• El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno
• Establecer vínculos de estrecha colaboración con sus empleados, proveedores, dis-
tribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior.
Glosario Bibliografía
los resultados coinciden con las expectativas, el cliente quedará satisfecho o ma-
ravillado. Las empresas con un marketing sobresaliente hacen lo imposible por
mantener a sus clientes satisfechos. Éstos volverán a comprar y contarán a otros
Anotaciones
sus buenas experiencias con el producto. La clave es que las expectativas de los
consumidores se correspondan con los resultados de la empresa. Las compañías
inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometiéndoles únicamente lo que
les pueden procurar, y procurándoles más de lo que han prometido. El índice
estadounidense de satisfacción del consumidor, que registra la satisfacción de
los consumidores es más de una veintena de sectores de productos y servicios,
muestra que la satisfacción general del cliente ha venido disminuyendo en los
últimos años. No está claro si esto es producto de un descenso en la calidad de-
los productos y los servicios o de un aumento de las expectativas de los clientes.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es
su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una per-
sona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica
transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero.
En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el
televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden in-
tervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado
que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una
transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acorda-
das y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un con-
junto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su
naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas
nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres di-
ferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
nosotros? ¿Seria como un auto sin conductor? ¿O una computadora sin internet?
El marketing necesita de la acción de nosotros, de la dinámica de los estudiantes
y los expertos en marketing, de los mercados, de la relación con los clientes, etc.
La gestión del marketing se define como el arte y la ciencia de seleccionar merca-
dos objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto incluye la capa-
citación, el mantenimiento y la ampliación de clientes mediante la generación, la
oferta y la comunicación de un mayor valor para el cliente. Por lo tanto, la gestión
del marketing conlleva la gestión de la demanda, que a su vez conlleva la gestión de
relaciones con los clientes.
Así la gestión del marketing busca influir al tipo de personas al que se atiende
ya sea al nivel, al momento y a la naturaleza de su demanda con el fin de ayudar
a la organización a conseguir sus objetivos. En pocas palabras, la gestión de
marketing es la gestión de los clientes y la gestión de la demanda.
Glosario Bibliografía
miopía del marketing. Las empresas que lo ponen en práctica corren un eleva-
do riesgo al centrarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista su
objetivo real: la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Anotaciones
Figura 1 Comparación entre el enfoque de venta y el enfoque de marketing. (Kelbin Carranza) Recordatorio Anotaciones
Glosario Bibliografía
Sociedad
(Bienestar humano)
Consideraciones
Para el marketing social
Consumidores Empresa
(Quieren satisfacción) (Utilidades)
Una de estas empresas es Johnson & Johnson, que cada año es considerada en la
encuesta llevada a cabo por la revista Fortune como una de las empresas estadou-
nidenses más admiradas. La preocupación de Johnson & Johnson por los intereses
sociales se resume en un documento que llaman “Nuestro credo”, que hace hinca-
pié en la honestidad, en la integridad, y en situar a las personas por delante de los
beneficios. Según este credo, Jhonson & Jhonson preferiría tener grandes pérdidas
que despachar un lote defectuoso de sus productos. Tomemos por ejemplo el trá-
gico caso de manipulación en el que ocho personas perdieron la vida por ingerir
pastillas de Tylenol, una marca de Jhonson & Jhonson, a las que se había añadido
cianuro. Aunque la empresa pensaba que las pastillas se habían alterado en un
número escaso de tiendas y no en la fábrica, rápidamente retiró del mercado todas
las existencias. Esta retirada costó a la empresa 240 millones de dólares en ingresos,
pero a largo plazo, la decisión de retirar Tylenol reafirmó la confianza de los con-
sumidores en la empresa y su fidelidad, y en la actualidad, Tylenol sigue siendo la
marca de analgésicos líder en el mercado estado unidense. En este y otros casos, el
equipo directivo de Jhonson & Jhonson se ha dado cuenta de que hacer las cosas
bien beneficia tanto a los consumidores como a la propia empresa. Un ejecutivo de
Jhonson & Jhonson afirma: “Nuestro credo no debe entenderse como un tipo de
programa social... aplicando a toda las áreas de negocio. Creemos que si intentamos
seguir haciendo lo que está bien, a largo plazo el mercado nos recompensará”. Así,
con los años, la dedicación de Jhonson & Jhonson al servicio a los consumidores y
a la sociedad le ha convertido en una de las empresas estadounidenses más admi-
radas y rentables.
Perder un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor reali-
zaría a lo largo de su vida. A continuación, se incluye un ejemplo ilustrado del con-
cepto de valor de vida del cliente: Stew Leonard, que dirige una rentable cadena de
tres supermercados, afirma que cada vez que ve un cliente deja su tienda enfadado
puede ver cómo 50.000 dólares salen de su tienda. ¿Por qué? Porque el cliente me-
dio gasta unos $100 dólares por semana, compra 50 veces al año y se queda en la
zona unos 10 años. Si este cliente tiene una experiencia negativa y cambia de super-
mercado, Stew Leonard pierde $50.000 dólares de ingresos. Y esta pérdida puede
ser mucho mayor si el cliente relata su mala experiencia a otros y les hace cambiar
de supermercado. Para hacer que los clientes vuelvan Stew Leonard ha creado lo
que el New York Time define el Disneylandia de los ultramarinos, con personajes
disfrazados, entretenimiento programado, un zoo en miniatura y animaciones por
toda la tienda. Desde sus comienzos como una pequeña tienda de ultramarinos en
1969 Stew Leonard ha crecido a un ritmo vertiginoso. Han construido 29 anexos a
la tienda original, que hoy en día abastece a 250.000clientes a la semana. Esta legión
de compradores fieles es una gran medida el resultado del ferviente cuidado de
los clientes por parte de la empresa. Regla número 1 de Stew Leonard: El cliente
siempre tiene la razón. Regla número 2: Si el cliente alguna vez se equivoca, ¡vuelve
a leer la regla número 1.
Glosario Bibliografía
Tecnologías de conexión
Computador Conexión con colaboradores del
Información proceso de Marketing
Comunicación Conexión dentro de la empresa
Transporte Conexión con proveedores y distri-
buidores
Conexión a través de alianzas
Ahora, más que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas
y lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ahora podemos dar la vuelta al mun-
do en cuestión de horas o días.
El internet tal vez la tecnología más impresionante de todas las que están
impulsando la era de la conexión sea cada vez más importante, el internet, ha
engendrado una especie totalmente nueva de empresas de “sólo clic”: las llama-
das “punto.com”
Más allá de conectarse en un nivel más profundo con sus clientes, muchas em-
presas también se están conectando de forma más directa. De hecho, el mar-
keting directo está en auge. Ya es posible conseguir prácticamente cualquier
producto sin visitar una tienda: por teléfono, por catálogo a través del correo,
en kioscos y mediante comercio electrónico.
24
Actividades Autoevaluación
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Glosario Bibliografía
Está redefiniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con las em-
presas que venden.
Anotaciones
En lugar de ser el objetivo de labores unidireccionales de marketing de una em-
presa, los clientes se han convertido en participantes activos que moldean tanto
la oferta como el proceso de marketing. Muchas empresas permiten a los clien-
tes diseñar en línea los productos que desean. Por ejemplo, algunos clientes
solicitan la fabricación de productos con determinadas características, ejemplo
Metro pide fabricar a un lote de panetones con determinadas características
que lo diferencien de los demás, y se tiene que cumplir con ese requerimiento.
Elementos de la misión
• Definición del negocio
• Visión y metas principales
MARKETING I
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
25
Componentes de la misión
Recordatorio Anotaciones
• El negocio
• Razón de supervivencia
• Propósito
• Objetivos
• Elementos diferenciales
Ejemplos de misión
Misión de la Universidad Continental
Somos una universidad privada, innovadora y comprometida con el desarrollo del
Perú, que se dedica a formar personas competentes, íntegras y emprendedoras,
con visión internacional; para que se conviertan en ciudadanos responsables e im-
pulsen el desarrollo de sus comunidades. Impartiendo experiencias de aprendizaje
vivificantes e inspiradoras; y generando una alta valoración mutua entre todos los
grupos de interés. (Fuente pagina web universidad Continental).
2 VISIÓN
Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el mar-
co de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro
• Formulada para los líderes
• Dimensión del tiempo
• Integradora
• Amplia y detallada
• Positiva y alentadora
• Realista y posible
• Consistente
• Difundida interna y externamente
Ejemplos de visión
Visión de la Universidad Continental:
Ser una de las 10 mejores universidades privadas del Perú al año 2020, reconocidos
por nuestra excelencia académica y vocación de servicio, líderes en formación inte-
gral, con perspectiva global; promoviendo la competitividad del país (Fuente web
de la universidad Continental).
3 OBJETIVOS
Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo
de su visión y misión involucran a toda la organización, definidos al más alto nivel
Glosario Bibliografía
b) Claros
Los objetivos deben tener una definición clara, entendible y precisa, no deben
prestarse a confusiones ni dejar demasiados márgenes de interpretación.
c) Alcanzables
Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibi-
lidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos (humanos,
financieros, tecnológicos, etc.) que ésta posea. Se debe tener en cuenta también
la disponibilidad de tiempo necesario para cumplirlos.
4 TIPOS DE OBJETIVOS
De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en:
tres años. Cada objetivo táctico requiere una serie de objetivos operacionales.
Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario defi-
nir una programación de ejecución de actividades, para estipular los resultados
que deben ser alcanzados, cuando debe ser conseguido y por quien deben ser
logrados.
5 MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades
de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestión de le
empresa hacia la satisfacción de las mismas.
Glosario Bibliografía
6 MARKETING OPERATIVO:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista
de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es
Anotaciones
conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de la estrategia adoptada. Los
medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en acciones rela-
tivas a producto, precio, promoción y distribución que integran el marketing mix.
Fortalece esta recomendación el estudio del grado de satisfacción del cliente, así
como tomar en cuenta que ésta no depende únicamente del área de marketing,
sino de toda la empresa, en particular de las secciones de ésta que tratan direc-
tamente con los clientes.
y responsables, respetarlos.
• Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar
la integración, y preferentemente elegir uno por categoría de producto o
insumo.
• Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asu-
man la representación de los productos de la empresa. Tomar en cuenta que
son fuente de conocimiento del mercado.
Glosario Bibliografía
Sistema de software:
• Para seguir y evaluar el desempeño de marketing.
• Para los procesos del marketing.
Diagrama Objetivos Inicio
ACTIVIDAD N° 1:
Desarrollo Actividades Autoevaluación
de contenidos
Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° I
Desarrollo Actividades Autoevaluación
de contenidos
Recordatorio 1.- ¿Cual es el objetivo del marketing?
Anotaciones
7. ¿Lo que una empresa pretende lograr resultados con un producto un servicio se
denomina?
a) Tener miedo al cambio
b) Poseer capital de trabajo
c) Tener un buen trabajo
d) Tener voluntad emprendedora
e) N.A. (02 puntos)
10. ¿Es una recomendación para la gestión exitosa del marketing operativo?
a) Tener miedo al cambio
b) Poseer capital de trabajo
c) Tener un buen trabajo
d) Conocer la empresa, la marca y los productos que ofrece
e) N.A. (02 puntos)
32
Actividades Autoevaluación
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Diagrama Objetivos Inicio
LECTURA SELECCIONADAS N° 1
Lecturas Glosario Bibliografía
seleccionadas
Anotaciones
El marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y de la historia
Autor: Carlos Velarde Núñez
Recordatorio Anotaciones
Allá por los primeros años del siglo pasado, existieron los llamados “Capitanes de Em-
presa” norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales orien-
taban sus empresas hacia la producción bajo el lema: “No importa el color del vehículo
siempre y cuando sea negro”. Tiempos más tarde y al darse cuenta los empresarios de la
existencia de grandes excedentes de mercadería en sus almacenes, estos asisten al naci-
miento del Área de Ventas en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las
actividades en materia de Administración de Ventas (Planeamiento) y Administración
de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una técnica conocida como “Ventas a
presión”; llegan los años 60 y el marketing comienza a orientarse al consumidor; en ésta
época son célebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidos
en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual “Quijote” de Cer-
vantes se enfrenta a los “Molinos de viento” gigantescos y todopoderosos representados
por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la búsqueda del respeto
a los derechos del consumidor; es aquí en esta época que los estudios del Marketing se
dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino también
generar una buena imagen comparativa mediante la “responsabilidad ante la sociedad”,
árida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad.
Esta evolución no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el
entorno que las rodea. Es éste el que va a definir hacia dónde va la empresa. Ante esta
situación coyuntural, definimos al marketing como aquel “periscopio” del “submarino”
llamado empresa, el cual necesita saber cuál debe ser su rumbo en el mar de las “opor-
tunidades” el cual siempre está infestado de destructores, misileras , fragatas entre otras
naves de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos.
El Marketing en el Perú
Nuestro país no ha estado exento de la aplicación del Marketing por parte de las empre-
sas nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopo-
lizaba toda gestión y manejo de los productos, se inicia un proceso de liberalización de
la economía. Aún recordamos la devolución por parte del ex – Presidente Arq. Fernan-
do Belaunde Terry (Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisión y otros medios de
comunicación a sus legítimos propietarios.
Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector financiero
y de 5 agros sino también el agroexportador como por ejemplo la Palma aceitera. El
grupo Gloria, el cual está innovando en la producción de Jugos con su presentación
de Jugo en Lata. Recordemos que este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras de
Perú y Bolivia.
Pero es aquí en donde viene las preguntas… ¿Cómo lo hicieron? ¿Fue acaso una cora-
zonada o cuestión de suerte? ¿Fue acaso que vieron una bola mágica? Pues la respuesta
es NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y bien planificado ANALISIS DEL CON-
SUMIDOR, el cual ha tomado en cuenta todas las características propias de este y de allí
que se generan todas las estrategias de marketing.
Existen diversas técnicas y herramientas con las que las empresas buscan llegar a la
mente del consumidor: Una de ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar,
persuadir y recordad al consumidor la existencia de un producto/servicio que satisfaga
su necesidad. El objetivo de esta herramienta no es otro que nombrar o modificar la
actitud de compra del consumidor. Si analizamos este concepto veremos que del uso
de esta herramienta dependerá que una empresa se posicione o no en la mente del
consumidor.
Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de suma importancia para las
empresas. Requiere ser lo suficientemente responsable y honesto dado que el consumi-
dor actúa de buena fe y busca en la publicidad aquel mensaje con el cual verse reflejado
y de allí identificar al producto anunciado como el que va a satisfacer sus necesidades.
En una sociedad sobre comunicada (veamos solo un ejemplo: Avenida Javier Prado
encontramos un promedio de 6 paneles cada 150 metros) requerimos de un mensaje
34
Actividades Autoevaluación
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Glosario Bibliografía
sobresimplificado (aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout) el cual debe ser
claro concreto y directo para nuestro consumidor.
Anotaciones En la actualidad, con el avance tecnológico tan galopante estamos asistiendo a una
carrera en la cual están apareciendo nuevos y más sofisticados productos: el Ipod, el
MP3 y MP4, telefonía celular, teléfono con imagen y por sobretodo el avance que ha re-
volucionado las comunicaciones a nivel mundial: EL INTERNET, esta red de redes que
hace posible que los diferentes mercados y consumidores se enteren a tiempo real de los
productos que están saliendo al mercado y de esa forma gustos y preferencias debido al
incremento de su capacidad adquisitiva y de compra como también porque cuenta con
mayor información a su disposición.
Conclusión: El uso del marketing en forma adecuada será la diferencia contra el éxito
y el fracaso de una empresa. El uso de herramientas tales como la investigación de Mer-
cados les permitirá saber cómo van evolucionando los perfiles del consumidor. Pero
no solo eso, el marketing ayuda a las empresas a comprender al consumidor. Punto de
inicio y de llegada del marketing y brindarle productos que realmente satisfagan sus
necesidades y generen una buena imagen de la empresa en la mente del consumidor.
MARKETING I
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
35
Desarrollo
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL
Actividades Autoevaluación
de contenidos
Recordatorio Anotaciones
Lecturas
seleccionadas DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD
Glosario Bibliografía
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
Actividades Autoevaluación
EJEMPLOS ACTIVIDADES
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
Glosario BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía AUTOEVALUACIÓN
Recordatorio CONOCIMIENTOS
Anotaciones PROCEDIMIENTOS ACTITUDES
TEMA N°1: PROCESOS DEL 1 Conoce las oportunidades del Es responsable y puntual en el
MARKETING. mercado. cumplimiento de sus obligacio-
1 Oportunidades de mercado-
2 Conoce marketing mix y las nes académicas, demostrando
tecnia.
tácticas . esfuerzo y perseverancia en el
2 Investigación de mercados. desarrollo de las actividades de
3 Reconoce las estrategias de
3 Selección de estrategias. marketing de la era digital y la asignatura.
4 Selección de tácticas y marke- las principales modalidades
ting mix. del comercio electrónico.
5 Aplicación. 4 Conoce al cliente y sus necesi-
dades.
6 Control.
5 Valora el micro entorno del
marketing, los clientes, pro-
TEMA N° 2: EL MARKETING
veedores y competidores .
EN LA ERA DIGITAL.
1 Panorama del escenario vir-
Actividad Académica N° 2:
tual.
Aplica el marketing estratégico
2 El marketing en la era digital. en el mercado local mediante
un trabajo grupal virtual.
TEMA N°3: MICROENTOR-
NO DEL MARKETING.
Control de Lectura Nº 2:
1 La empresa Resuelve y emite opinión
2 Clientes y/consumidores Resuelve las tareas de autoeva-
3 Competidores luación
4 Intermediarios
5 Proveedores
LECTURA SELECCIONADA 2:
Redes Sociales y el Marketing.
Juan Rodríguez
AUTOEVALUACIÓN Nº2
36
Actividades Autoevaluación
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL
Glosario Bibliografía
Como se observa en la figura anterior y para una mejor comprensión, vamos a realizar
un análisis estructural de ésta definición.
Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso del Marketing o mercadotecnia consiste en ana-
lizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así
como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
1 OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta proba-
bilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener benefi-
cios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando
existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y
predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún compe-
tidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades
de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de
mercado.
2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego
de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en
medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es
necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particula-
ridades y preferencias actuales.
Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas:
• Obtención de información
• Interpretación
• Comunicación de los hallazgos y las personas que toman las decisiones
MARKETING I
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
37
3 SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, di-
ferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Glosario Bibliografía
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que
pueda expresarse en un cronograma de actividades, lo más detallado posible, don-
de se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o
encargados y los recursos que se destinó a cada una.
5 APLICACIÓN
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes es-
tratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar
el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado
meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo dis-
tribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo
promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta
los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.
En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre
una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo
esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.
6 CONTROL
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posi-
ción en relación con el destino.
que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clien-
tes, muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años
atrás, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de
lugar.
1
PANORAMA DEL ESCENARIO
VIRTUAL
Efectivamente, en últimos años se a produ-
cido una serie de acontecimientos decisivos
como por ejemplo el triunfó en las eleccio-
nes de Barack Obama, presidente de los Es-
tados Unidos, quien ganó las elecciones gra-
cias a las redes sociales y el marketing virtual.
En suma, estamos ante un nuevo panorama del mundo actual, virtual, globalizado
y conectado por el tejido de nuestras vidas: Internet como dice Castells, quien iden-
tifica cuatro modalidades culturales:
a) La tecno meritocracia o tecno-elites, compuesta por miembros formados téc-
nicamente y orientados al reconocimiento de sus colegas, algo habitual en el
mundo académico.
b) Los hackers que asumen retos tecnológicos y generan innovaciones.
c) Las comunidades virtuales, impulsoras de nuevas formas de comunicación e in-
teracción.
d) Los emprendedores, combinación de inversores, tecnólogos y capitalistas.
Glosario Bibliografía
Internet sigue avanzando a pasos enormes y rápidos, cada vez hay más conexio-
nes de banda ancha, cada vez se realizan más actividades en la red, y cada vez las
personas confían más en este medio para comprar un producto o servicio. La
cuestión es saber si alguien seguirá vendiendo las cosas que necesitemos. ¿Será
nuestra empresa quien lo haga? El futuro inmediato pertenece a la Pymes.
Fuente: Castells
En la ilustración anterior vemos la influencia de la era digital.
Pues el éxito del marketing requerirá de la creación de las relaciones con otros
departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios del marketing, clien-
tes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de
entrega de valor de la empresa.
1.1 MICROENTORNO
El análisis del Microentorno está orientado al estudio de los clientes/usuarios
potenciales, la competencia, los intermediarios y los proveedores. Este análisis es
fundamental puesto que las pequeñas empresas pueden influir sobre él al definir
estrategias para atraer clientes y competir.
Glosario Bibliografía
3 COMPETIDORES
Se debe analizar la competencia más directa: aquellas empresas que ofrecen los mis-
mos (o similares) productos o servicios y que se dirigen al mismo público. Cuestio-
Anotaciones
nes fundamentales: quiénes son, dónde están, qué venden, a quién venden, cómo
venden, qué ventajas tienen, cuáles son sus carencias, y por qué tienen éxito o por
qué no.
4 INTERMEDIARIOS
Serán necesarios si la empresa no va a vender directamente al cliente (distribuido-
res, minoristas, etc.) porque inciden en calidad e imagen. Hay que saber quiénes y
cuántos son, cómo trabajan y quiénes y cómo pueden agregar valor a la empresa.
5 5 PROVEEDORES
Influyen de manera directa en la calidad de los productos o servicios de una empre-
sa. Se debe identificar a aquellos que ofrezcan ventajas competitivas respecto de los
productos o servicios que vamos a desarrollar.
Diagrama Objetivos Inicio
ACTIVIDAD N° 2:
Desarrollo Actividades Autoevaluación
de contenidos
Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.
Diagrama Objetivos Inicio
LECTURA SELECCIONADAS N° 2
Lecturas Glosario Bibliografía
Anotaciones seleccionadas
REDES SOCIALES Y EL MARKETING: Autor: Juan Rodríguez
Lo cierto, es que a día de hoy, las ventajas de la hipersegmentación son más teóricas
que prácticas.
Hasta ahora, lo que ha funcionado es la publicidad segmentada, pero sobre grupos, no
sobre individuos. No es evidente que atacar a los individuos sea más rentable, porque,
aunque sea más eficaz (y eso todavía hay que probarlo), también es mucho más caro.
Además del coste de entregar a cada persona un mensaje distinto (lo que ofrecen las
redes sociales), hay que considerar el coste de crear esos mensajes, una labor muy inten-
siva en tiempo y recursos.
Una red propia es un proyecto más ambicioso y complejo. Permite un mayor control
y una relación más estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor
potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca. Un
ejemplo es Adidas, que lanzó hace unos meses Adidas Celebrate Originality, una red
social dirigida a un público joven y urbano, donde los miembros pueden expresar su
creatividad. No hay categorías ni temas a priori, sino que son los usuarios los que los
crean a través de su propia interacción. Permite publicar cualquier tipo de expresión
artística: fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones, etc.
La otra opción, basarse en las redes existentes, tiene una ventaja principal: el tráfico de
usuarios. En lugar de construir un nuevo destino, con la obligación de captar personas
ya abrumadas por las miles de opciones que tienen para ocupar su tiempo, es más efi-
ciente tener una presencia allí donde los usuarios ya están. Debido a la oportunidad que
ofrece esta segunda opción, el resto del artículo se centrará en esta estrategia.
FACEBOOK
Facebook ofrece varias opciones al anunciante, respetando siempre un criterio: no más
de dos anuncios por página.
• Facebook Pages: la opción más sencilla. La marca crea un perfil en la red y puede
interactuar con los usuarios. Es gratuito.
• Beacon: los usuarios reciben información sobre las compras que sus amigos hacen
en otras webs, fuera de Facebook. Una recomendación indirecta, ya que si tu amigo
compra algo, quizá a ti también te interese.
• Aplicaciones: se puede construir una aplicación (un programa que se instala como
una herramienta más dentro de Facebook), para que los usuarios la utilicen. Por
ejemplo, la aplicación de una web de viajes permite reflejar en que países del mundo
has estado y colocarlo en tu perfil.
Por otro lado, las acciones exitosas suelen formar parte de una campaña integrada de
marketing, que utiliza otros medios online (y offline) para aumentar el impacto, apro-
vechando las ventajas diferenciales de cada medio.
• Oferta-demanda: el tráfico generado por las redes sociales es tan grande, que sobra
espacio publicitario, lo que dificulta subir las tarifas. El CPM es bajísimo, en torno a
0,3 dólares, frente a 10-20 dólares en los grandes portales.
Glosario Bibliografía
Algunas reflexiones
• En el mundo del marketing online, la tiranía de la moda es un hecho probado: ante
cada nuevo medio o herramienta, los anunciantes responden con una mezcla de es-
Anotaciones cepticismo, pánico y emoción. Cuando estos impulsos se transforman en acción, se
producen múltiples experimentos, una cierta confusión y algunas decepciones. Con
el tiempo, la marca percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoque
más estratégico, centrado en los consumidores y no en las herramientas.
• Las redes sociales siguen esta línea, añadiendo el factor “social”. No son un canal
a través del cual lanzar un mensaje, sino una plataforma para relacionarse con los
consumidores.
• Esta plataforma permite un nivel de interacción y de medición nunca visto, por eso
el potencial para las marcas es tan grande, y también la dificultad.
• A la creatividad clásica de la publicidad hay que añadir la comprensión de las rela-
ciones y las identidades de las personas, y el análisis cuantitativo de sus respuestas.
• Por ultimo, una distinción que me parece clave. En palabras de Jeremiah Owyang,
analista de Forrester, las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas están
jugando un solitario, mientras todos los demás juegan al poker; las marcas ofrecen
una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de
miembro a miembro. La mayoría de acciones en Facebook son exactamente iguales
que lo que se podría conseguir con un mini sitio, sin aprovechar las herramientas
sociales de las redes.
• Probablemente, la campaña idónea en una red social es la que consigue que sean los
consumidores los que hagan el marketing. Para ello, habrá que combinar la presen-
cia publicitaria con el esfuerzo en hacer de los clientes embajadores de la marca, en
un entorno donde pueden expresarse casi sin límites.
MARKETING I
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
47
Desarrollo
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE
Actividades Autoevaluación
de contenidos
Recordatorio Anotaciones
Lecturas
seleccionadas DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD
Glosario Bibliografía
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
Actividades Autoevaluación
EJEMPLOS ACTIVIDADES
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
Glosario BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía AUTOEVALUACIÓN
Recordatorio CONOCIMIENTOS
Anotaciones PROCEDIMIENTOS ACTITUDES
TEMA N°1: 1
Reconoce y distingue Es responsable y puntual en el
MACROENTORNO DEL la importancia del cumplimiento de sus obligacio-
MARKETING macroentorno del marketing. nes académicas, demostrando
1 Macroentorno
2 Analiza e interpreta los esfuerzo y perseverancia en el
2 Ambientes del Marketing:
factores ambientales desarrollo de las actividades de
como determinación de la asignatura.
TEMA N°2 GESTIÓN DE
LA INFORMACIÓN DEL posibilidades y riesgos.
MARKETING
3 Reconoce las necesidades
1 Evaluación de necesidades
y aplica la información
2 Desarrollo y distribución de
necesaria.
la información
3 Investigación de mercados 4
Conoce y evalúa las
necesidades.
TEMA N° 3: PROCESO DE
LA INVESTIGACIÓN 5 Conoce el propósito de la in-
COMERCIAL vestigación.
1 Propósito de la investigación 6
Selecciona de métodos
2 Componentes de la investi- de recojo, análisis e
gación interpretación de la
información de mercado.
TEMA Nº 4: MERCADO DE
CONSUMO 7 Analiza las diversas técnicas
1 Comportamiento y compra que influyen en el mercado
de de consumidores. y conducta del consumidor
2 Modelo de comportamiento personal (usuario final).
de los consumidores.
8 Conoce el comportamiento
3 Características que afectan el
de los consumidores.
comportamiento del consu-
midor.
Glosario Bibliografía
1 MACRO ENTORNO
Según Michael Porter ( http://inf-tek.blogia.com). El macroentorno está compues-
to por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede
controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la
organización. A diferencia de los factores….
• El macroentorno, está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la
organización y que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas
y tienen un efecto decisivo sobre la organización.
• A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del ma-
croentorno, teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con la activi-
dad empresarial. Son genéricos y existen con independencia de la compañía en
el mercado. Se refiere al medio externo que rodea a la organización desde una
perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la organización derivado
del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad.
Reúne a todos los demás niveles. Cada vez tiene una dimensión más amplia e in-
tensa, debido en gran medida a la creciente internacionalización de la actividad
económica.
Factores Indirectos
Son aquellos sobre los que la empresa no puede influir de forma directa y no tiene
un control sobre ellos.
2.1 Económicos:
Vienen determinados por la estructura y coyuntura económica de cada país. A
la hora de tomar decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales,
por ejemplo, la ubicación e instalación de una nueva planta productiva o entrar
en un nuevo mercado. Se deberían tener en cuenta las condiciones económicas
del país mediante estudios comparativos entre regiones o países.
• Inflación
• Déficit público
• Tasa de desempleo
• Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interior Bruto)
• Renta per cápita
• Tipo de interés
• Tipo de cambio
• Déficit exterior
• Energía
• Precio del suelo
• Condiciones de riesgo de un país
• Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la mano de
obra calificada, u otros recursos productivos
• Internacionalización (regionalización y globalización)
Glosario Bibliografía
Legislación laboral. El poder político afecta a todas las esferas de la actividad em-
presarial y, en relación con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los
impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la
inversión o para localizar o crear nuevas compañías, o incentiva el desarrollo de las
existentes.
• Sistema Fiscal
• Normas de calidad
• Responsabilidad por daños causados por defectos de los productos
• Niveles de contaminación
• Sistema mercantil
• Protección de patentes y marcas
• Regulación del mercado financiero
• Normas en materia laboral
• Seguridad e higiene ocupacional
• Medidas proteccionistas
• Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de empresas
• Sector público compite en la captación de recursos financieros
4.4 Medioambientales
• Leyes Medioambientales (uso materiales reciclables, uso eficiente de la energía)
• Costes en adaptarse a las leyes ambientales.
En una economía globalizada constituyen junto a los factores económicos un
criterio decisivo de localización o deslocalización empresarial.
5.5 Tecnológicos:
Los avances tecnológicos no solamente son los que más rápidamente evolucio-
nan, sino que son los que tienen más alcance a la hora de ampliar o limitar las
oportunidades de una empresa establecida. La tecnología, influye en la orga-
nización de diversas formas: a las técnicas de producción y de gestión; a las ca-
racterísticas de los productos o servicios y a los equipos y procesos productivos.
Está relacionada con la mejora continua de calidad y es una fuente de ventaja
competitiva. Por ello es necesario que la gerencia esté muy atenta a los cambios
y avances que se producen en este campo, con el fin de considerar la viabilidad
de su aplicación.
• Política seguida por las empresas o por los estados en materia de investiga-
ción y desarrollo (I+D) más Innovación
• Continuo proceso de innovación tecnológica
• Tendencias Tecnológicas
MARKETING I
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
51
Fuentes de información
Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados
financieros, e informes operativos.
• Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información.
• Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta
para una situación en particular.
Glosario Bibliografía
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáti-
cos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una
Anotaciones
organización.
Fines de la Investigación de Mercado
• Proporcionar información que ayuda a comprender el mercado y el entorno.
• Identificar problemas y oportunidades.
• Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
Características
• Debe reducir la incertidumbre.
• Debe ser susceptible de influir en la decisión.
• Debe justificar su costo.
Hipótesis
Es una respuesta posible a los objetivos de la investigación.
Aplicaciones de la investigación comercial.
• Estructura del mercado.
• Potencial del mercado.
• Segmentación del mercado.
• Comportamiento de los consumidores.
• Análisis de planes estratégicos y de las estrategias de los competidores.
a) Alternativas de decisión
Una decisión es necesaria identificarla explícitamente para que la investigación
pueda ser diseñada y llegue a tener una efectividad máxima y muy útil de aclarar
la decisión que motiva a la investigación, consiste en preguntar ¿qué acciones
alternativas están siendo consideradas? Y ¿qué acciones serían tomadas dados los
diversos resultados de la investigación?.
Esta parece ser una investigación sencilla puesto que las alternativas de decisión
son muy específicas, sin embargo, el gerente podría usar algunos o todos los
criterios siguientes para elegir la mejor opción:
• Ventas a largo plazo
• Compras de prueba por usuarios de marcas competidoras.
• Diferenciación con respecto a los envases de la competencia.
• Reconocimiento del nombre de la marca.
Glosario Bibliografía
mal- un estudio de tipo exploratorio que permita detectar las posibles causas o
variables de influencia.
c) Usuarios de la información o responsables de tomar decisiones
Anotaciones
El investigador debe estar seguro de que conoce los objetivos y las expectativas
de los que en realidad toman las decisiones. Cuanto + grave sea el problema, +
difícil se vuelve puesto que probablemente no sólo estará involucrado un gran
nº de personas, sino que la persona con la que se tiene el contacto puede actuar
como un intermediario cuya interpretación del problema y la necesidad de in-
vestigación pueden ser de 2ª mano.
• Objetivo de la investigación
Indica la forma requerida para alcanzar el propósito de la investigación. Es
posible tener varios objetivos de la investigación para un propósito dado. En
algunas ocasiones, el investigador puede seleccionar un objetivo principal
y otros de apoyo.
• Alcance de la investigación
Define los límites del estudio. Ello implica conocer la unidad muestral, po-
blación total, las zonas geográficas, atributos del producto y el periodo de
tiempo.
categorías:
1.2 Desarrollo del plan de investigación, para recabar información. El plan de inves-
tigación es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objeti-
vos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye:
• Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se reco-
piló para alguna otra finalidad.
• Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.
Fuentes de información
Datos secundarios
Fuentes de datos secundarios:
• Información del gobierno
• Bases de datos internas, comerciales y on line
• Publicaciones
Ventajas:
• Se obtienen con mayor rapidez
• Son menos costosos que los datos primarios
Desventajas:
• La información podría no existir o no servir de mucho
En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que
sean:
• Pertinentes
• Precisos
• Actuales
• Imparciales
56
Actividades Autoevaluación
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE
Glosario Bibliografía
Datos primarios
Decisiones sobre la recopilación de datos primarios:
Anotaciones
1.5 Técnicas de investigación
a) Investigación observacional: usando personas o máquinas.
Revela la conducta pero no la motivación. Observa acciones y situaciones.
b) Investigación por encuesta: La más adecuada para obtener información des-
criptiva. Preguntas acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y los
comportamientos de compra de las personas.
c) Investigación experimental: obtención de datos primarios seleccionando
grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, contro-
lando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas.
d) Investigación causal
Se usa cuando una variable causa o determina los valores de otra variable.
Para ello se debe tener una prueba razonable de que una variable precedió a
la otra, y que no hubo otros factores causales que pudieran haber explicado
la relación.
Tipos de Muestra:
• Muestras probabilísticas:
• Muestras no probabilísticas
Instrumentos de investigación
• Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradas
• La redacción y el orden de las preguntas son muy importantes
• Dispositivos mecánicos
Las características personales del comprador afectan la manera en que percibe los
estímulos y reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de
decisión mismo del comprador influye en su comportamiento.
58
Actividades Autoevaluación
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE
Glosario Bibliografía
Glosario Bibliografía
ACTIVIDAD N° 3:
Desarrollo Actividades Autoevaluación
de contenidos
Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.
a) La competencia
b) El microentorno
Lecturas Glosario Bibliografía
seleccionadas c) El macrentorno
d) Mercado meta
e) N.A. (02 puntos)
Recordatorio Anotaciones
LECTURA SELECCIONADAS N° 3
Lecturas Glosario Bibliografía
seleccionadas
Anotaciones MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Autora: Maricela Villamil G.
• El objetivo
Recordatorio del presente tema es que se comprenda la importancia de que las empre-
Anotaciones
Aunque hay personas que opinan que esta gran inversión extranjera a nuestros
mercados es malo y que el gobierno debería tomar medidas proteccionistas para la
industria nacional, creemos que esto no seria correcto ya que aumentarían los cos-
tos de vida y protegerla la ineficiencia de las empresas nacionales. El consumidor
debe tener el derecho de elegir el producto de más calidad al mejor precio. Las
empresas nacionales deben buscar los caminos para aumentar la competitividad de
sus productos y la fidelidad de sus usuarios.
Estamos en un momento donde cada país esta tratando de exportar mas y hacer
que sus productos de internacionalicen. Los países del mercado común Europeo,
están derribando barreras para el flujo de bienes, servicios, dinero y gente. Es decir,
están desregulando los negocios, privatizando algunas empresas y estableciendo
estándares comerciales comunes.
Los países de Europa Oriental están luchando por convertir sus economías de esta-
do en economías de mercado, como muchos otros en el mundo.
Cuando se va a operar en un mercado internacional se debe considerar los gustos,
preferencias, cultura y costumbre del país al que se destina el producto/servicio,
debido a que lo que funciona en nuestro país no tienen que serlo para personas
y realidades bien diferentes. A continuación se muestran algunos ejemplos de la
importancia que tiene adaptar nuestros productos a la preferencia de usuarios de
otros países.
a) Un gerente de una empresa peruana que exportaba artesanías tuvo al inicio
del trato con países europeos grandes dificultades, debido a que demoró en
darse cuenta que los colores aceptados por dicho mercado eran plomo, blanco,
negro, guinda y marrón. Pero si la exportación era a los Estados Unidos, la pre-
ferencia era colores vivos como rosado, amarillo, naranja, rojo y violeta.
b) Un productor de melones de Piura atravesó graves dificultades cuando después
de un acuerdo con un comprador alemán su producto creció más de lo espera-
do y el comprador desistió del negocio, aún con la promesa del mismo precio.
La respuesta que le dió el alemán era que con los melones mas grandes pagaría
mas flete y en su país no los vendería fácil debido a que allá las familias son muy
pequeñas, viven en casa reducidas y ¿Qué harían con un melón tan grande?
c) Un exportador de cerámica tuvo la dificultad de que su comprador en Europa
MARKETING I
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
63
Las razones por las cuales una empresa decide incursionar en el mercado extran-
jero, puede ser la saturación del mercado nacional, capacidad excesiva de produc-
ción, decisión de la gerencia y márgenes amplios de ganancia.
Hoy en día los consumidores demandan productos que no se producen en sus paí-
ses, desde medicinas, comestibles, ropas, automóviles y otros.
Glosario Bibliografía
Las empresas que operaran en otros países deberán tomar la decisión si utilizan
una mezcla de mercadotecnia general para todos los mercados, con un estándar
de producto, publicidad, distribución y precio, lo cual implica costos bajos porque
no se introducen cambios importantes. En el otro extremo esta la idea de mezcla
de mercadotecnia que se adapta a cada cliente, donde la mezcla es especifica para
cada mercado meta. Esto implica mayores costos, pero la empresa espera con ello,
una mayor participación y rendimiento de mercado.
Resumen de lo tratado
En tiempos actuales la empresa encuentra la necesidad de orientarse y competir
en el mercado internacional, por lo que cada día tiene que producir con calidad y
orientarse a ofrecer nuevos productos con una tecnología moderna.
Lecturas
seleccionadas DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD
Glosario Bibliografía
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
Actividades Autoevaluación
EJEMPLOS ACTIVIDADES
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
Glosario BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía AUTOEVALUACIÓN
Recordatorio CONOCIMIENTOS
Anotaciones PROCEDIMIENTOS ACTITUDES
TEMA Nº 4: VENTAJAS
COMPETITIVAS
1 Definición
2 Tipos básicos de ventaja
competitiva
3 La estrategia del liderazgo
por costos
4 Riesgos
AUTOEVALUACIÓN N° 4
66
Actividades Autoevaluación
UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS
Glosario Bibliografía
1 DEFINICIÓN
La segmentación de palabras surge de la América segmentum palabra, de secare
'cortar'.
3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN
3.1 Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo más amplio en el
que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las
personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden
tener necesidades y características parecidas. Si encontramos un gran número
de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce
como “segmento virgen”.
3.2 Nichos de mercado: es solo una parte del segmento, un grupo específico dentro
de un segmento.
3.3 Micro nichos o células de mercado: es aun más pequeño que un nicho de mer-
cado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja
de ser diminuto comparado a un segmento.
Glosario Bibliografía
Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo
de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de compra. Y
cuando nos referimos a mercadólogos quizás a usted también le pase, que se imagina
una gran empresa donde existe un departamento específico que se dedica a las acciones
de marketing.
Funciones de compra
Es posible distinguir cinco pasos o etapas que podría desempeñar la gente en una de-
cisión de compra:
Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios fac-
tores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas
preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el
ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placen-
tera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias
económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga.
El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones
de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de
compra de los consumidores.
Glosario Bibliografía
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy
atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta
tensión o ansiedad psicológica post compra se llama disonancia cognoscitiva. A fin
de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la
compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca información que
corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive
busca características negativas en la marca que no eligió.
También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los ven-
dedores, en esta etapa de post compra, para tratar de convencer a los compradores
de que tomaron la decisión correcta.
Por ejemplo las transacciones del Marketing de empresa y el volumen total de ven-
tas que se requieren para que los zapatos de trabajo de piel lleguen finalmente a los
usuarios. Primero, se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios antes
que llegue al fabricante de calzado. Después las pieles se venden a un curtidor,
quien a su vez vende la piel al fabricante de calzado. Este venderá los zapatos a un
mayorista, quien a su vez vende a las zapaterías y bien a las fábricas que regalan
los zapatos de trabajo a sus empleados. Cada venta constituye una transacción del
marketing empresarial.
2 MERCADO AGRÍCOLA
El alto nivel de ingresos obtenidos con la venta de productos agrícolas da al grupo
de agricultores estadounidenses un poder adquisitivo que lo convierte en un mer-
cado muy atractivo. Más aun, los pronósticos referentes a la población mundial y a
la escasez de víveres en muchas naciones seguramente seguirán manteniendo sobre
ellos una fuerte presión para que incrementen la producción. Las compañías que
esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien
las tendencias más importantes. Por ejemplo tanto la proporción de agricultores en
la población total como la cantidad de granjas han ido decreciendo y tal vez siga
haciéndolo. Esta tendencia se ve contrarrestada por el crecimiento de las granjas
corporativas de gran tamaño. Incluso las “granjas familiares” que quedan han em-
pezado a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura se ha ido automatizando y
mecanizando cada día mas. Ello significa que también se ha incrementado la inver-
sión de capital. El mercado agrícola
3 MERCADO DE REVENDEDORES
Su actividad fundamental, a diferencia de los otros segmentos del mercado de em-
presas, consiste en comprarles productos a los proveedores y venderlos esencial-
mente en la misma forma a sus clientes. Desde el punto de vista económico, los
revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesión más que de forma.
Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su ne-
gocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales,
servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta
actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes,
las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.
Glosario Bibliografía
Comprar para revender, sobre todo en una gran empresa, resulta a veces un pro-
cedimiento complicado. En el caso de una cadena de supermercados, la compra
la realiza frecuentemente un comité formado por expertos en demanda, oferta y
Anotaciones
precios. La tienda norteamericana de departamentos contrata a compradores resi-
dentes (agencia independiente) situados en Nueva York o en otros grandes centros,
a fin de que se mantenga en contacto continuo con las últimas novedades de la
moda. El control cuidadoso de la mercancía es indispensable para una operación
rentable.
4 MERCADO GUBERNAMENTAL
Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el
sector privado del mercado de empresas. Una característica especial de ese tipo de
adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adqui-
siciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la depen-
dencia anuncia licitaciones utilizando un formado estándar denominado solicitud
de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después esta
obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el
gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual.
5 MERCADO DE SERVICIOS
En el momento actual, el número de compañías prestadoras de servicio superan
con mucho al de la que producen bienes. Es decir, hay empresas de servicios supera
con mucho al de las que producen bienes. Es decir, hay mas empresas de servicio
que el total de fabricantes, compañías mineras, constructoras y empresas dedicadas
a la agricultura, la selvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los
transportistas, las empresas de servicio publico y muchas compañías d financieras,
de seguro, de asesoría legal y de bienes raíces. A este mercado pertenece asimismo
la organización que produce y venden servicios diversos tan heterogéneos como
viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención
médica, cuidado personal y servicio empresariales. Estas empresas constituyen un
inmenso mercado que adquiere bienes u otros servicios.
7 EL MERCADO INTERNACIONAL
El crecimiento reciente más importante del mercado internacional se ha dado en
los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección am-
biental y los bienes de consumo. Más de 30% de las exportaciones de estados uni-
dos corresponde a 50 grandes empresas, aunque también muchas más pequeñas
exportan mucho de sus productos y gran cantidad. Entre los factores que han favo-
recido muna mayor participación de estas ultimas empresas cabe citar los siguiente:
el perfeccionamiento de la comunicaciones mediando el fax y los números telefó-
nicos 800 de servicio gratuito, la disminución de las barreras del idioma al usarse
mas el ingles en las transacciones internaciones ,las ferias comerciales y programas
de estandarizaciones. Las compañías identifican nichos donde posee una ventaja
de calidad y desempeño de este modo han descubierto mercados para productos
como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para
autos.
MARKETING I
UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
73
Otro aspecto del mercado internacional lo constituyen las compañías que fabrican
en el extranjero a través de sus subsidiarias. Aunque estas ventas no caen dentro de
la categoría de exportaciones, representa una parte considerable de las operacio-Recordatorio Anotaciones
• Les permite entrar en países con tratados comerciales que hacen más difícil
exportarles.
• Les permite a las compañías conocer mejor los mercados locales y a los consu-
midores.
• Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones casi
25% de la exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a
filiales situadas fuera del país.
Las actividades funcionales de una empresa para que marche bien deben ser las
siguientes:
Que la empresa haga adecuadamente una serie de revisiones del producto ofertado
en el mercado. Otro punto importante que debe seguir una empresa son:
A. son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o
servicio.
B. Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el
análisis técnico comercial, normativas y el perfeccionamiento
C. De carácter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente
encaminadas a elaborar y acercar el producto al consumidor. La producción, la
comercialización y la distribución. La importancia de cada una de estas relacio-
nes con las de más depende de las características de la empresa y las caracterís-
ticas de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora.
Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que
este actualizando sus productos y sus presentaciones para que e los consumidores
este en a la expectativa y no se les olvide de que ahí están en el mercado.
Y así mantiene una permanencia en el oferente, claro que para aceptar todas estas
reformas tiene que hacer una seria de procedimientos tales como:
Análisis técnico, comercial normativo y perfeccionamiento, también ahí que tener
en cuenta el presupuesto que ahí para ese análisis. Ahí que tener menos costos y
más ganancias favorables para la empresa.
Glosario Bibliografía
En una empresa se tiene muy encuentra los avances tecnológicos ya que con esto se
puede medir la cantidad productiva de una empresa y su producción va ha hacer
mucho mejor que una que tiene la maquinaria obsoleta.
Uno de los conceptos que se maneja mucho en una empresa son los de convergen-
cia y divergencia.
• Convergencia: es cuando una empresa puede fabricar con los equipos y recur-
sos productivos.
• Divergencia: es cuando precisa cambio sustancial en ellos por ejemplo el au-
mento de gama de un producto que contribuye las ofertas de una empresa
(variedad de modelo).
En una empresa lo mas importante es mantenerse en el mercado para ello debe fi-
jarse si existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de mo-
dificación si el mercado actual aumenta o no. Un punto muy importante que debe
tener una empresa es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades
instantáneas a el consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado.
En la empresa hay que tener muy en cuenta las operaciones ejecutorias que son el
resultado del pensamiento que realiza las ideas analizadas, normalizados y perfec-
cionado en la etapa siguiente, esta encaminada a producir en la mejor condición
posible para que sea adquirida por los consumidores.
A grandes rasgos tres son las acciones que se llevan acabo, en primer lugar la planifi-
cación y el control han determinado como se realiza el trabajo, teniendo en cuenta
los factores de la producción que se precisan y su disponibilidad en el mercado ade-
cuado. Esta tarea lleva a la información acerca de las operaciones que debe desarro-
llar y de la materia que se debe utilizar (lista de piezas, planos, instrucciones etc.) en
segundo lugar el tiempo en que ha de llevarse a cabo la producción dejando fechas
concretas de iniciación o de terminación en cada uno de las operaciones en que
puedan dividirse el proceso productivo a fin de establecer el momento exacto de la
disponibilidad de productos terminados.
Y en tercer lugar la planificación y el control de producción a de fijarse en cumpli-
miento de programas establecidos y corregidos en esta, es una importante acción
que permite a cada momento mantener el proceso de producción en correcto fun-
cionamiento y cumplir con los compromisos de suministros adquiridos. De aquí
algo muy importante que puede y debe tener una empresa es la puntualidad de
entrega de producción.
En una realidad se puede decir que los bienes de consumo y de uso se utilizan para
satisfacer necesidades, por ejemplo los alimentos son bienes de consumo y los elec-
trodomésticos, automóviles son bienes de uso.
También se debe tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gozan
de gran trascendencia en la teoría del consumo. Existen bienes que satisfacen con-
juntamente la misma necesidad tal es el ejemplo de la demanda del café, cuando
sube quedan muchos productos que son sustitutos a el, como es el ejemplo de el
té, chocolate, etc., que tiene una demanda mucho mas baja y cumple la misma
condición. Estas variaciones son las que inspiran una transformación mas impor-
tante en la ley de la demanda que hace descender la cantidad demanda de un bien
exclusivamente de su precio, por eso es importante de la complementación y la
sustitución de los productos en la acción del marketing, radica en sus efectos sobre
la necesidad que el consumidor busca satisfacer.
Glosario Bibliografía
Todos los productos tiene un valor de uso, otro de cambio, y otro institucional y
estos tres están sujetos a el cambio y creo que la empresa que no adopte el producto
a sus valores con bienes estará fabricando un cuerpo extraño que el mercado recha-
Anotaciones
zara con productos competitivos que responden efectivamente al cambio de valor.
Hay, sin embargo, áreas importantes donde los objetivos del comprador no coinci-
den con los de la organización, como sucede cuando esta insiste en dar preferencia
al proveedor con los precios más bajos, pero como el comprador ha establecido una
buena relación con otro proveedor, no quiere cambiarlo. En tales casos, el vende-
78
Actividades Autoevaluación
UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS
Glosario Bibliografía
Requisitos:
• Involucrar un factor clave de éxito en el mercado.
• Ser sustancial como para suponer una diferencia.
• Ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de competencia
Las bases del desempeño sobre el promedio dentro de una industria. Descripción
de la ventaja competitiva de Michael Porter.
2.2 Diferenciación
Ambos tipos de estrategia pueden ser acercados o estrechados más ampliamen-
te, lo cual resulta en la tercera estrategia competitiva viable:
• Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su
industria en
• algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.
• Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. En todas las áreas
que no afecten su diferenciación debe intentar disminuir costos; en el área
de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de pre-
cio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.
MARKETING I
UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
79
• Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento o
grupo de segmentos.
• 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciación.
4 RIESGOS
• Atención constante al proceso de producción.
• Aparición de cambios bruscos en el producto, proceso o mercado.
• Aprendizaje rápido o imitación de los competidores.
• No detectar o no atender a los cambios necesarios en el producto o comerciali-
zación.
• Inflación de costes.
• Competidores actúen sólo en determinados segmentos.
ACTIVIDAD N° 4:
Desarrollo Actividades Autoevaluación
de contenidos
Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.
Objetivos Inicio
Lecturas Glosario Bibliografía
seleccionadas
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° IV
Actividades Autoevaluación
s
Recordatorio 1.- ¿Cuándo hablamos de una ventaja competitiva, nos referimos a ?
Anotaciones
a) La competencia desleal
b) La debilidad
Glosario Bibliografía
s
c) Lo que nos diferencia de los demás
d) Incompetencia
e) N.A. (02 puntos)
o Anotaciones
Glosario Bibliografía
Actividades Autoevaluación
os
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
Glosario Bibliografía
s
Demetrio, Giraldo Jara .Fundamentos del Marketing Segunda Edición Editora Fecat
2008
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing, X Edición. Prentice Hall.
o Anotaciones España: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod: 658.8/K77M/2009)
Stanton, William J.; Etzel, Michael; Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Mc Graw
Hill: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod. 658.8/E92)
Villamil, Maricela, Administration Comercial , UIGV
COMPLEMENTARIA
Mayorga, David; Araujo Patricia. Marketing estratégico en la empresa peruana. Univ.
Pacífico. Lima: 2005 (Biblioteca UCCI, Cód. 658.8/ A 66).
Mayorga David, Araujo Patricia. Casos de mercadotecnia estratégica en la empresa pe-
ruana. Univ. Pacífico (Biblioteca UCCI, Cód. 658.8 / C 32)
Guiltinan, Joseph; Gordon W Paul. Administración de Marketing. Mc Graw Hill (Biblio-
teca UCCI, Cód. 658.8/ G91).
Compañía Peruana de Investigación de Mercados, www.cpi.com.pe, sitio de recursos e
información de mercados.
Arellano Investigación y marketing, www.arellanoim.com, información actual de marke-
ting e investigación de mercados en el Perú.
Mercadeando. www.mercadeando.com, casos de mercadotecnia latinoamericana.
RECURSOS DIGITALES
BASE DE DATOS
http://www.continental.edu.pe/
http://www.ucci.edu.pe/biblioteca
ENLACES DE INTERES
http://www.continental.edu.pe/
http://www.ucci.edu.pe/biblioteca/
www.arellanoim.com
www.cpi.com.pe,
www.arellanoim.com
www.mercadeando.com
82
Actividades Autoevaluación
ANEXO
Glosario Bibliografía
ANEXO
CLAVES DE RESPUESTAS
Anotaciones
Auto Evaluación de la Unidad I
1. e
2. b
3. d
4. d
5. e
6. d
7. e
8. c
9. e
10. d