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Taller 9 Am
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Resumen
En este trabajo se revisan las diferentes como conjunto de criados o sirvientes. Palabras cla e:
conceptualizaciones sobre el servicio En términos más aplicados, servicio es Ser icio, calidad del er icio,
y los modelos más reconocidos para definido como: percepci n de la calidad del
la evaluación de la percepción de la er icio, modelo de medici n
calidad del servicio aparecidos en los ü “Un tipo de bien económico, cons- de la calidad del er icio.
últimos años. Se ofrece una breve des- tituye lo que denomina el sector
cripción de dichos modelos, sus caracte- terciario, todo el que trabaja y no Clasi caci n JEL:
rísticas más significativas, sus objetivos produce bienes se supone que pro- L25, M31
y sus diferencias. Los estudios sobre la duce servicios” (Fisher y Navarro,
evolución histórica de la gestión, la cali- 1994, p. 185). * Este artículo surge del meta-
dad y el marketing de servicios, ya enfo- análisis cualitativo de los modelos
cados en la evaluación de la calidad del ü “Es el trabajo realizado para otras de percepción de la calidad del
servicio, se agrupan alrededor de dos personas” (Colunga, 1995, p. 25). servicio en Internet, desarrollado
escuelas: la escuela norteamericana, como parte de las investigaciones
liderada por Parasuraman, Zeithaml ü “Es el conjunto de actividades, bene- en el Doctorado en Marketing
y Berry, y la escuela nórdica, liderada ficios o satisfactores que se ofrecen cursado por el autor. En éste se
por Grönroos. Aquí se tomarán estas para su venta o que se suministran presenta una revisión genérica
tendencias como elementos de base en relación con las ventas” (Fisher y sobre el tema. Posteriormente se
para realizar un seguimiento al cons- Navarro, 1994, p. 175). expondrán los modelos de evalu-
tructo calidad percibida, partiendo de ación de la calidad percibida del
los conceptos de servicio y calidad del ü “Es cualquier actividad o beneficio servicio en Internet.
servicio1. que una parte ofrece a otra; son
esencialmente intangibles y no dan ** Administrador de empresas y
lugar a la propiedad de ninguna magíster en Economics and Man-
Servicio, servicio al cliente cosa. Su producción puede estar vin- agement. Profesor de la Escuela
y su caracterización culada o no con un producto físico” de Administración de Empresas y
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1
El autor agradece los comentarios de los evaluadores anónimos de la revista INNOVAR, quienes sin duda alguna contribuyeron a
mejorar el artículo.
INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio de 2005
ü Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, ü El concepto de calidad y su aplicación en los servicios
además del producto o servicio básico, como con-
secuencia del precio, la imagen y la reputación del ü Los modelos de evaluación del servicio
mismo (Horovitz, 1990, p. 7).
El estudio de estos elementos permite determinar la
ü Aquella actividad que relaciona la empresa con el perspectiva de análisis que se desee tomar. En este caso
cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha se centrará en el concepto de calidad percibida. Esto im-
actividad (Peel, 1993, p. 24). plica, como se vera posteriormente, que además de éstos
se deben tener en cuenta los conceptos de expectativa y
ü “El servicio al cliente, es una gama de actividades que percepción.
en conjunto, originan una relación” (Gaither, 1983,
p. 123).
Características de los servicios
ü “El servicio al cliente implica actividades orientadas a
una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen Estos elementos descansan en las características funda-
interacciones con los clientes en persona, por medio mentales de los servicios: la intangibilidad, la no diferen-
de telecomunicaciones o por correo. Esta función se ciación entre producción y entrega, y la inseparabilidad
debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en de la producción y el consumo (Parasuraman, Zeithaml
mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la y Berry, 1985).
eficiencia operacional” (Lovelock, 1990, p. 491).
De las características diferenciadoras entre los produc-
Al agregar lo antedicho a la definición propia de servicio, tos tangibles y los servicios cabe destacar el hecho de ser
se puede plantear una definición para servicio al cliente causantes de las diferencias en la determinación de la ca-
y adicionalmente establecer los medios y su objetivo. lidad del servicio. Así, no se pueden evaluar del mismo
modo servicios y productos tangibles. A continuación
Servicio al cliente es el establecimiento y la gestión de se presentan estas características de una manera más
una relación de mutua satisfacción de expectativas entre detallada.
el cliente y la organización. Para ello se vale de la inte-
racción y retroalimentación entre personas, en todas las
etapas del proceso del servicio. El objetivo básico es me- La a b dad
jorar las experiencias que el cliente tiene con el servicio
de la organización. La mayoría de los servicios son intangibles (Lovelock,
1983). No son objetos, más bien son resultados. Esto
Es necesario anotar la importancia de lo planteado por significa que muchos servicios no pueden ser verificados
Lovelock, en la citada definición, pero se debe aclarar por el consumidor antes de su compra para asegurarse
que esto hace parte de la gestión de la calidad del ser- de su calidad, ni tampoco se pueden dar las especifica-
vicio y, por ende, de la implementación de sistemas ciones uniformes de calidad propias de los bienes. Por
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integrados de gestión de la calidad (un enfoque más tanto, debido a su carácter intangible, una empresa de
estratégico que operacional). servicios suele tener dificultades para comprender cómo
perciben sus clientes la calidad de los servicios que pres-
Estas definiciones permiten entrever los elementos de ta (Zeithaml, 1981).
análisis en el establecimiento de un estudio del concepto
de calidad percibida del servicio al cliente, a través unos
elementos básicos de estudio del constructo. Aunque las La e e e e dad
definiciones engloban adecuadamente el concepto, es
necesario estudiarlos a profundidad, pues de esta forma Los servicios –especialmente los de alto contenido de
se entienden mejor su definición y enfoque. Así, se pue- trabajo– son heterogéneos en el sentido de que los resul-
den establecer los siguientes elementos de reflexión: tados de su prestación pueden ser muy variables de pro-
ductor a productor, de cliente a cliente, de día a día. Por
ü El concepto de servicio y su caracterización tanto, es difícil asegurar una calidad uniforme, porque
lo que la empresa cree prestar puede ser muy diferente
ü El proceso del servicio como marco general del trabajo de lo que el cliente percibe que recibe de ella.
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ü Las evaluaciones de la calidad hacen referencia tan- Con base en Grönroos (1984), Mayer et al. (2003) pro-
to a los resultados como a los procesos de prestación ponen que el proceso de servicio implica el estudio de
de los servicios. dos elementos principales: el montaje del servicio (pro-
cess of services assembly, PSA), como el elemento técnico,
y la entrega del servicio (process of service delivery, PDS),
Proceso del servicio como elemento funcional. Adicionalmente establecen
unos filtros perceptuales del consumidor (CPPS, por su
Una tendencia en el estudio del proceso de servicio es lo sigla en inglés), que modifican su evaluación de la expe-
que Albretch (1992) llama los ciclos de servicio, funda- riencia en términos de los procesos anteriores: técnico y
mentados en los momentos de verdad. Este planteamien- funcional.
to se enfoca más como una ayuda para el productor, en
este caso, el prestador de servicios. Este proceso se puede observar en el gráfico 2. Se advier-
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de satisfacción y, por ende, el encuentro de la calidad, La Real Academia Española define calidad como la
siguiendo la corriente teórica que plantea la satisfacción propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo,
como antecesora de la calidad. que permiten juzgar su valor. Esta definición establece
dos elementos importantes en su estudio. Primero, la
Fuente:Este modelo bidimensional del proceso de servi- referencia a características o propiedades y, segundo, su
cio intenta estudiar la percepción discreta de la expe- bondad para valorar “algo” a través de ella.
riencia de un consumidor (Mayer et al., 2003). Por otro
lado, permite dividir el análisis de la calidad de los ser- Adicionalmente encontramos las siguientes definicio-
vicios a través de sus subprocesos PSA y PSD. Aunque nes:
no diferencia la perspectiva de consumidor y productor
(más bien se enfoca en el consumidor), parte de que la ü Calidad es traducir las necesidades futuras de los
perspectiva del productor está incluida en el PSA. usuarios en características medibles; solo así un
producto puede ser diseñado y fabricado para dar
satisfacción a un precio que el cliente pagará; la cali-
Concepto de calidad del servicio dad puede estar definida solamente en términos del
agente (Deming, 1989).
En la literatura académica, la medición de la calidad del
servicio ha suscitado algunas diferencias de criterio. La ü La palabra calidad tiene múltiples significados. Dos
principal hace referencia a qué es lo que realmente se de ellos son los más representativos (Juran, 1990):
está midiendo. En general se encuentran tres tendencias 1) La calidad consiste en aquellas características de
de constructos que se usan para evaluar la calidad del producto que se basan en las necesidades del cliente
servicio: calidad, satisfacción y valor. y que por eso brindan satisfacción del producto. 2)
Calidad consiste en libertad después de las deficien-
La investigación en el área se ha centrado básicamente cias.
en calidad y satisfacción; el valor es el concepto con
más bajo nivel de estudio hasta el momento. Grönroos ü De manera sintética, calidad significa calidad del
(2001) reconoce que la línea que separa las evaluaciones producto. Más específicamente, calidad es calidad
de la calidad de las otras tendencias de evaluación de del trabajo, calidad del servicio, calidad de la in-
experiencias de servicio no está muy bien definida. Para formación, calidad de proceso, calidad de la gente,
los propósitos de este trabajo se tomará únicamente el calidad del sistema, calidad de la compañía, calidad
concepto de calidad. de objetivos, etc. (Ishikawa, 1986).
Gráfico 2.
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ü “Calidad es conformidad con los requerimientos. Zeithaml y Berry, 1988, p. 16). En este sentido, la calidad
Los requerimientos tienen que estar claramente percibida es subjetiva, supone un nivel de abstracción
establecidos para que no haya malentendidos; las más alto que cualquiera de los atributos específicos del
mediciones deben ser tomadas continuamente para producto y tiene una característica multidimensional.
determinar conformidad con esos requerimientos; la
no conformidad detectada es una ausencia de cali- Finalmente, la calidad percibida se valora (alta o baja) en
dad” (Crosby, 1988). el marco de una comparación, respecto de la excelencia
o superioridad relativas de los bienes y/o servicios que el
ü La calidad se refiere, no solo a productos o servicios consumidor ve como sustitutos.
terminados, sino también a la calidad de los procesos
que se relacionan con dichos productos o servicios. Estos son los argumentos de los principales exponentes
La calidad pasa por todas las fases de la actividad de del concepto de calidad percibida del servicio, para seña-
la empresa, es decir, por todos los procesos de desa- lar que en un contexto de mercado de servicios, la cali-
rrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento dad merece un tratamiento y una conceptualización dis-
de los productos o servicios (Imai, 1998, p. 10). tinta a la asignada a la calidad de los bienes tangibles.
ü “La calidad no es lo que se pone dentro de un servi- A diferencia de la calidad en los productos, que puede
cio, es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está ser medida objetivamente a través de indicadores tales
dispuesto a pagar” (Drucker, 1990, p. 41). como duración o número de defectos, la calidad en los
servicios es algo fugaz que puede ser difícil de medir
Al revisar el concepto se encuentran enfoques que apun- (Parasuraman et al., 1988). La propia intangibilidad de
tan a diferenciar la calidad respecto de su perspectiva de los servicios origina que éstos sean percibidos en gran
análisis y los agentes implicados, luego se pueden inferir medida de una forma subjetiva (Grönroos, 1994, p. 37).
tres elementos de estudio: los agentes, las relaciones y el
entorno. Dada esta diferenciación, Lewis y Booms (1983) fueron
quizá los primeros en plantear el concepto de calidad
En el concepto puro de calidad se encuentran dos ten- del servicio como el ajuste del servicio entregado a los
dencias: la calidad objetiva y la calidad subjetiva. La cali- consumidores con sus expectativas. Grönroos (1984)
dad objetiva se enfoca en la perspectiva del productor y y Parasuraman et al. (1985) toman este planteamiento
la calidad subjetiva en la del consumidor. basado en lo que se denomina el paradigma de la des-
confirmación.
Las actividades relacionadas con la calidad eran inicial-
mente reactivas y orientadas hacia la inspección y el En su obra de 1998 Parasuraman et al. (1985) anotan el
control estadístico de calidad, enfoque que posterior- problema de la no existencia de medidas objetivas, por
mente establecerá la calidad objetiva. Según Vásquez et lo cual la percepción es la medida que más se ajusta al
al. (1996), la calidad objetiva es una visión interna de la análisis. Las percepciones son las creencias que tienen
calidad, pues es vista desde un enfoque de producción. los consumidores sobre el servicio recibido.
El objetivo básico de la calidad objetiva es la eficiencia
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y por ello se usa en actividades que permitan ser estan- Otro planteamiento en la misma dirección es que la
darizadas (control estadístico de la calidad). De igual calidad de servicio percibida depende de la comparación
forma, Vázquez et al. hablan de calidad subjetiva como del servicio esperado con el servicio percibido (Grön-
una visión externa, en la medida en que dicha calidad se roos, 1994). Según Rust y Oliver (1994), los juicios de
obtiene a través de la determinación y el cumplimiento satisfacción son el resultado de la diferencia percibida
de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, por el consumidor entre sus expectativas y la percepción
dado que las actividades del servicio están altamente del resultado.
relacionadas con el contacto con los clientes.
El proceso de medición de la calidad del servicio implica
En la literatura sobre la calidad del servicio, el concepto que dadas sus características se establezcan diferentes di-
de calidad se refiere a la calidad percibida, es decir “al mensiones de evaluación que permitan un juicio global
juicio del consumidor sobre la excelencia y superioridad de ella. Estas dimensiones son elementos de compara-
de un producto” (Zeithaml, 1988, p. 3). En términos de ción que utilizan los sujetos para evaluar los distintos
servicio significaría “un juicio global, o actitud, relacio- objetos (Bou, 1997, p. 251).
nada con la superioridad del servicio” (Parasuraman,
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El establecimiento de dimensiones o características di- ü Fiabilidad: Es la capacidad que debe tener la empre-
ferenciadas ayuda a esquematizar y dividir el contenido sa que presta el servicio para ofrecerlo de manera
del concepto o constructo de estudio. Algunas veces, confiable, segura y cuidadosa. Dentro del concepto
dada la subjetividad inmersa en el concepto en estudio, de fiabilidad se encuentran incluidos todos los ele-
estas dimensiones no son tan fácilmente observables por mentos que permiten al cliente detectar la capacidad
los sujetos, sino que son abstracciones realizadas a partir y conocimientos profesionales de la organización, es
de atributos o características que éstos perciben. decir, fiabilidad significa brindar el servicio de forma
correcta desde el primer momento.
Al revisar la literatura académica se encuentran defi-
niciones de calidad que implican una dependencia del ü Seguridad: Es el sentimiento que tiene el cliente
nivel de atributos del producto, mientras que en la cuando pone sus problemas en manos de una organi-
literatura de gestión es definida mediante dimensiones zación y confía en que serán resueltos de la mejor ma-
puntuales. Algunos autores hablan de dimensiones pri- nera posible. Seguridad implica credibilidad, que a
marias: adecuación al uso y fiabilidad (Garvin, 1984; su vez incluye integridad, confiabilidad y honestidad.
Juran, 1994). Esto significa que no sólo es importante el cuidado
de los intereses del cliente, sino que la organización
Con el fin de incorporar diferentes perspectivas, Garvin debe demostrar también su preocupación en este
(1984) resalta ocho dimensiones de la calidad como un sentido para dar al cliente una mayor satisfacción.
marco de referencia para el análisis de la planificación
estratégica: ü Capacidad de respuesta: Se refiere a la actitud que
se muestra para ayudar a los clientes y para suminis-
ü Desempeño trar el servicio rápido; también hacen parte de este
punto el cumplimiento a tiempo de los compromisos
ü Características contraídos, así como lo accesible que resulte la orga-
nización para el cliente, es decir, las posibilidades de
ü Confiabilidad: Probabilidad de un mal funciona- entrar en contacto con ella y la factibilidad de lograr-
miento lo.
ü Apego: Habilidad de cumplir con las especifica- ü Empatía: Significa la disposición de la empresa para
ciones ofrecer a los clientes cuidado y atención personaliza-
da. No es solamente ser cortés con el cliente, aunque
ü Durabilidad la cortesía es parte importante de la empatía, como
también es parte de la seguridad, requiere un fuerte
ü Aspectos del servicio: Rapidez, cortesía, compe- compromiso e implicación con el cliente, conociendo
tencia y facilidad de corregir problemas a fondo sus características y sus requerimientos espe-
cíficos.
ü Estética
ü Intangibilidad: A pesar de que existe intangibilidad
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ü Calidad percibida en el servicio, en sí es intangible, es importante con-
siderar algunos aspectos que se derivan de dicha in-
Aun cuando esta perspectiva es notoriamente sesgada tangibilidad: los servicios no pueden ser mantenidos
hacia la calidad objetiva, Lovelock (1996, p. 464) afirma en inventario; si no se utiliza la capacidad de produc-
que tiene valor generalizable para los servicios, pero re- ción de servicio en su totalidad, ésta se pierde para
quiere un enfoque diferente para medir la calidad del siempre.
servicio debido a su naturaleza distintiva. ü Interacción humana: Para suministrar servicio es ne-
cesario establecer un contacto entre la organización y
Desde una perspectiva pragmática, Druker (1990, p. 41) el cliente. Es una relación en la que el cliente partici-
establece cinco niveles de evaluación del desempeño de pa en la elaboración del servicio.
una organización de acuerdo con la satisfacción obteni-
da (comparación de las expectativas). La mayoría de los El carácter multidimensional de la calidad del servicio
clientes utilizan, según Druker, cinco dimensiones para siempre ha tenido aceptación tanto desde aproximacio-
llevar a cabo dicha evaluación: nes prácticas como teóricas. El punto de divergencia es
la identificación de los determinantes de dicha calidad
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del servicio. Las clasificaciones de dimensiones que se como una variable de percepción multidimensional
otorgan al constructo son muy variables y heterogéneas, formada a partir de dos componentes principales: una
sin que exista por el momento ningún consenso al res- dimensión técnica o de resultado y una dimensión
pecto. funcional o relacionada con el proceso. Para Grönroos
(1984, p. 37), los servicios son básicamente procesos más
Luego el punto de partida básico es que la calidad del o menos intangibles y experimentados de manera subje-
servicio se produce en la interacción entre un cliente y tiva, en los que las actividades de producción y consumo
los elementos de la organización de un servicio (Parasu- se realizan de forma simultánea. Se producen interaccio-
raman, Zeithaml y Berry, 1985). Estos autores determi- nes que incluyen una serie de “momentos de la verdad”
nan tres dimensiones de la calidad: entre el cliente y el proveedor del servicio.
1. Calidad física: Incluye los aspectos físicos del servi- Por su naturaleza, no se puede evaluar la dimensión
cio de calidad funcional de una forma tan objetiva como
la dimensión técnica. Grönroos (p. 40) relaciona estas
2. Calidad corporativa: Lo que afecta la imagen de la dos dimensiones de la calidad del servicio con la imagen
empresa corporativa, ya que dicha imagen puede determinar
aquello que se espera del servicio prestado por una
3. Calidad interactiva: Interacción entre el personal y el organización.
cliente, y entre clientes
El establecimiento de las dimensiones y su evaluación
Eiglier y Langeard (1989, p. 23) plantean desde el con- genera lo que se denomina escala de evaluación del
cepto de servucción tres dimensiones percibidas y com- constructo. Las dos escalas más reprensentativas son las
pradas por el cliente: basadas en los modelos nórdico y americano, planteados
por Grönroos (1984) y Parasuraman, Zeithaml y Berry
1. El output (1985), respectivamente.
2. Los elementos de la servucción Estos modelos han servido de base para gran parte de la
literatura académica en el área y les han sido practicadas
3. El proceso en sí mismo pruebas de fiabilidad y validez de sus escalas en diversos
escenarios. Esta es la razón por la cual solo se examina-
La calidad del servicio prestado como resultado final rán estas escalas.
(output) se enfoca a la prestación del servicio per se y
depende de si el servicio ha cubierto o no las necesidades
y las expectativas del cliente. Modelos de medición
La calidad de los elementos que intervienen en el proce-
so de fabricación del servicio se refiere al soporte físico La e c e a d ca
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En resumen el cliente está influido por el resultado del interna. Es lo que Grönroos denomina la dimensión del
servicio, pero también por la forma en que lo recibe y la “qué”. Lo que el consumidor recibe. La calidad funcio-
imagen corporativa. Todo ello estudia transversalmente nal se encarga de la manera en que el consumidor es
las diferencias entre servicio esperado y percepción del tratado en el desarrollo del proceso de producción del
servicio. servicio. En palabras de Grönroos, es la dimensión del
“cómo”. Cómo el consumidor recibe el servicio.
Gráfico 3. Modelo nórdico
La forma en que los consumidores perciben la empresa
es la imagen corporativa de la empresa. Es percepción de
la calidad técnica y funcional de los servicios que presta
una organización y, por ende, tiene efecto sobre la per-
cepción global del servicio.
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Las expectativas o calidad esperada, según Grönroos, separado de las expectativas y percepciones de un clien-
son función de factores como la comunicación de mar- te, apoyándose en los comentarios hechos por los consu-
keting, recomendaciones (comunicación boca-oído), midores en la investigación. Estos comentarios apunta-
imagen corporativa/local y las necesidades del cliente. ban hacia diez dimensiones establecidas por los autores y
con una importancia relativa que, afirman, depende del
Según Grönroos (1994, p. 38), la experiencia de calidad tipo de servicio y/o cliente. Inicialmente identificaron
es influida por la imagen corporativa/local y a su vez por diez determinantes de la calidad de servicio, así:
otros dos componentes distintos: la calidad técnica y la
calidad funcional. La calidad técnica se enfoca en un 1. Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones
servicio técnicamente correcto y que conduzca a un re- físicas, equipos, personal y materiales.
sultado aceptable. Se preocupa de todo lo concerniente
al soporte físico, los medios materiales, la organización 2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prome-
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Esto se puede observar a través de búsquedas en Abi inform, EBSCOhost, Emerald y Science Direct.
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Luego de las críticas recibidas, manifestaron que estas Sin embargo, también parten del planteamiento del
diez dimensiones no son necesariamente independien- hallazgo de una serie de vacíos 3 , desajustes o gaps en el
tes unas de otras (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988 proceso. Estos influyen en la percepción del cliente y son
p. 26) y realizaron estudios estadísticos, encontrando el objeto de análisis cuando se desea mejorar la calidad
correlaciones entre las dimensiones iniciales, que a su percibida. Así, las percepciones generales de la calidad
vez permitieron reducirlas a cinco. de servicio están influidas por estos vacíos (gaps) que tie-
nen lugar en las organizaciones que prestan servicios.
1. Confianza o empatía: Muestra de interés y nivel de
atención individualizada que ofrecen las empresas a Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, p. 44) definen va-
sus clientes (agrupa los anteriores criterios de accesi- cío o gap como una serie de discrepancias o deficiencias
bilidad, comunicación y compresión del usuario). existentes respecto a las percepciones de la calidad de
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Aquí, el término gap es interpretado como vacío. Otros académicos hablan de discrepancias, disparidades, brechas o simplemente con-
servan la acepción en inglés.
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Estos vacíos a los que hace referencia el modelo se pue- constituye la medida de la calidad del servicio (Parasura-
den resumir en las siguientes generalizaciones (Parasura- man, Zeithaml y Berry, 1985, p. 46).
man, Zeithaml y Berry, 1985; Zeithaml y Parasuraman,
2004). Vacío nº 5 = ƒ (Vacío nº 1, Vacío nº 2, Vacío nº 3, Vacío nº 4)
O de de ed c
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Gap 2: Diferencia entre las percepciones de los directi- de servicios o de productos, los tres elementos de la cali-
vos y las especificaciones o normas de calidad. dad del servicio siempre están presentes (p. 11).
Gap 3: Diferencia entre las especificaciones de la calidad El servicio y sus características se refieren al diseño del
del servicio y la prestación del servicio. servicio antes de ser entregado al cliente. Las caracterís-
ticas específicas se incluyen aquí. Los elementos se de-
Gap 4: Diferencia entre la prestación del servicio y la terminan según el mercado objetivo, es decir, según las
comunicación externa. expectativas. Dichas expectativas pueden estar ligadas a
benchmarks como parámetros de comparación, indepen-
Gap 5: Diferencia entre las expectativas del consumidor dientemente de que la industria decida o no cumplir
sobre la calidad del servicio y las percepciones con el estándar. El punto clave es la determinación de
que tiene del servicio. las características relevantes o especificaciones a ofrecer
(Rust y Oliver, 1994). Algunos autores como De Sarbo
Se había hablado de cuatro vacíos y aquí aparecen cinco. et al. (1994) han utilizado técnicas estadísticas para
El modelo propone que este último vacío se produce dicha determinación, mientras Bitner y Hubert (1994)
como consecuencia de las desviaciones anteriores y que han acudido a la técnica de incidentes críticos. Paralela-
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mente, desde la teoría de gestión, de manera específica prestar un servicio de calidad, pero también se encarga
desde la gestión total de calidad, se estableció una me- de aspectos relativos al ambiente del servicio externo.
todología para evaluar dichas características, llamada la
casa de la calidad. El Quality Funtion Deployment (QDF) Para el ambiente externo, Bitner (1992) resumió en lo
se utiliza para establecer las características del servicio. que llamó servicescape o panorama del servicio, algunas
dimensiones que forman un ambiente holístico. El am-
El ambiente del servicio está subdividido en dos perspec- biente, los elementos simbólicos, el espacio y su función
tivas: la interna (del proveedor del servicio) y la externa. lo determinan. Ward, Bitner y Barnes (1992) mostraron
El ambiente interno se enfoca en la cultura organiza- algunos ejemplos específicos de la aplicación de una me-
cional y en la filosofía de la eliminación, mientras el todología para medir los principales elementos que los
externo se orienta principalmente al ambiente físico de consumidores perciben en el ambiente del servicio.
la prestación del servicio (Rust y Oliver, 1994).
Finalmente, Solomon, Suprenant, Czepiel y Gutman
(1985) vinculan el proceso de entrega del servicio al
Gráfico 6. Modelo de los tres componentes “desarrollo del papel”, es decir, a la forma en que se
presta el servicio. El estudio de la calidad se centra en los
encuentros con los consumidores, en palabras de otros
como Grönroos (1994) o Albrecht (1988), los momentos
de la verdad.
SERVPERF
Las principales características son la orientación al mar- derable apoyo teórico (Bolton y Drew, 1991; Churchill y
keting, organización del servicio, generación de clientes, Suprenant, 1982; Woodruff, Cadotte y Jenkins, 1983).
retención de clientes y marketing interno. Mientras tanto, Esta escala intenta superar las limitaciones de utilizar las
en 1992, Webster (citado por Rust y Oliver, 1994, p. 12) expectativas en la medición de la calidad percibida, sin
desarrolló estrategias metodológicas para facilitar el pro- definir concretamente el tipo y el nivel de expectativas
ceso. Rust y Oliver anotan cómo descuidar estas áreas a utilizar (expectativas de desempeño, experienciales,
clave obstaculizará la prestación del servicio de calidad. predictivas, normativas, etc.).
Por otro lado, Albrecht (1988), enfoca su estudio a los
dos primeros elementos de Berry4, desarrollando el aná- En conclusión, la escala es la misma, lo que varía es el en-
lisis de la organización y estableciendo cómo enfocarla a foque de evaluación y las preguntas en los instrumentos.
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No se quiere decir que haya tomado a Berry como base, pues no hay fundamento en la obra de Albrecht para decirlo, solo se anota
que trabajó en estos elementos.
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jar necesariamente un incremento continuo en los ni- concepto de expectativas revisadas.
veles de calidad percibida, como implica SERVQUAL.
El autor dice que la especificación utilizada puede ser Se encuentran también modelos como el Multinivel, de
problemática o no, en función de que los atributos em- Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996), que pretende esta-
pleados en la medición de la calidad de servicio sean blecer una conceptualización jerárquica. El de aproxima-
atributos vectoriales (atributos con puntos ideales infini- ción jerárquica, de Brady y Cronin (2001), que parte de
tos) o atributos con puntos ideales finitos. los planteamientos de Grönroos (1984), Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1988), Rust y Oliver (1994) y Dabho-
Como conclusión, Teas (1993, p. 31) anota cómo el lkar, Thorpe y Rentz (1996), intentando establecer facto-
examen de la validez del modelo de vacíos de SERV- res que hacen de la percepción de la calidad del servicio
QUAL presenta problemas respecto a la definición una variable latente.
tanto conceptual como operativa de las expectativas,
lo cual crea ambigüedad en la interpretación y en su Finalmente, se encuentran algunas caracterizaciones de
justificación teórica. De acuerdo con su análisis, afir- dimensiones, como las de Lehtinen y Lehtinen (1982),
ma que SERVQUAL carece de validez discriminante. Garvin (1984) y Eiglier y Langeard (1989).
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En el área de servicio al cliente es bien conocido el rrollo de sistemas integrados de calidad que permitan
buen nivel de muchas organizaciones presentes en el estudiar la relación del servicio al cliente con la estrate-
país, luego el potencial de investigación en este campo gia organizacional.
es grande. Desde la aplicación de escalas para su vali-
dación en el contexto colombiano, hasta la generación Finalmente, desde el Estado, el establecimiento de
de escalas propias tomando como base las existentes e programas de evaluación de la calidad del servicio es
incluso la generación de escalas criollas, partiendo del bastante relevante en términos de su mejoramiento, más
conocimiento generado por años de políticas reales de aun cuando los servicios del Estado tienen un enfoque
orientación al cliente y servicio al cliente en las organiza- de equidad y atañen a toda la nación. Así, el potencial
ciones colombianas. de investigación en el área es bastante alto y es aplicable
a todos los niveles de formación profesional en Colom-
De otro lado, es importante el contexto. Esto quiere bia.
decir el medio de aplicación del servicio. Cuando día a
día los medios electrónicos toman mayor fuerza e impor- Los estudios realizados en las áreas de servicio al cliente
tancia desde muchos puntos de vista organizacionales, la a través de inventarios de las investigaciones, tanto aca-
evaluación de la calidad de este tipo de servicios está en démicas como prácticas, deben ser el punto de partida
mora de ser implementada. de futuras investigaciones. De esta manera se lograría
focalizar y establecer posibles temas de interés tanto
Desde la organización, también está el estudio y desa- para la academia como para los empresarios.
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