“Proyección de Ventas”.

Caso Evaluación

LANZAMIENTO NUEVO CONCEPTO

REINVENTAR
EL HIPERMERCADO CARREFOUR
“EL PINAR ”

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

Jose D. Revuelta Sandra Tobalina

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1. INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................................................................5
2. ESTRATEGIA, OBJETIVOS ..............................................................................................................................................5
3. LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES............................................................................................................6
3.1. ANÁLISIS SOCIO-ECONÓMICO DE LA ZONA...................................................................................................................................6
3.2. CONCLUSIONES Y OBJETIVOS CONCRETOS.....................................................................................................................................7
4. LA TIENDA COMO SOPORTE DE COMUNICACIÓN............................................................................................8
4.1. SITUACIÓN DE PARTIDA................................................................................................................................................8
4.2. PRINCIPALES ASPECTOR A REVISAR ........................................................................................................................8
4.3. ACCIONES PARA LA MEJORA DE LA COMUNICACIÓN..........................................................................................9
5. LOS SERVICIOS A CLIENTES (FUERA DE EVALUACIÓN) ................12
6. PLAN DE COMUNICACIÓN (FUERA DE EVALUACIÓN)......................................................................................12

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1. INTRODUCCIÓN

• Se pretende lanzar un nuevo concepto de tienda en el hipermercado Carrefour, “El

Pinar” localizado en el término municipal de las Rozas, Madrid.

• El objetivo del cambio en el modelo y estrategia de la tienda busca ampliar las ventas
del centro convirtiéndolo en líder y referencia en su zona de influencia, y generando una
nueva experiencia de Compra

2. ESTRATEGIA, OBJETIVOS

La estrategia elegida se va a basar en dos ejes principales:

1. Ampliar el surtido de Categorías, incidiendo en los grupos en los que buscamos liderazgo

2. Implantar nuevos servicios, que faciliten y den un valor añadido a la experiencia de

compra de los clientes

Los objetivos que se marcaran en función de la estrategia definida serán los siguientes

1. Generar expectación previa al cambio a implantar

2. Impactar en la zona de Influencia, consolidando la posición entre los clientes fidelizados

y aumentando clientes

3. Generar tráfico en la tienda, que favorezca las ventas y la difusión del nuevo modelo

4. Fomentar la comunicación no convencional, generar difusión de la idea y el valor de la

tienda por transmisión natural entre la población de la zona

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3. LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES

3.1. Análisis Socio-Económico de la zona

• Zona de influencia poco densa: 35.400 hogares

• Cuota de mercado 27,9% Food + Non-Food

• El 37% de los hogares del área de influencia son clientes fidelizados con tarjeta

• La cuota de bolsillo entre los clientes fieles es muy alta: el 45% en Food + Non-Food

• Competencia : No muchos Supers cercanos

• Nivel Socio-Económico muy alto

• La tipología de viviendas en la zona se define mayoritariamente en chalets y viviendas

de gran superficie

• 71% de la población son Segmentos Bebé y Familias

• La clasificación en función de hábitos de alimentación está muy representada en los

tipos de consumidor “Saludable” y “Moderno”

• Fortaleza de calidad en las secciones de alimentos “frescos”

• Valoración comparativa del centro elevada, por encima de la media de la compañía

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3.2. Conclusiones y Objetivos concretos

• Según los datos obtenidos en el análisis tenemos una tipología de población en la zona que
tienen viviendas grandes y chalets con un nivel de renta bastante alto, pero por otro lado la
densidad de población es baja. De estos dos datos surge un planteamiento objetivo.
Buscamos una rentabilidad por cliente mas alta que en otras zonas, para ellos debemos
fortalecer las gamas de venta NON-FOOD, que tiene unos márgenes más elevados.

• Dado la baja densidad es importante abordar dos líneas de acción. la fidelización de los
clientes ya captados e intentar ampliar la zona de influencia.

En la fidelización de clientes, partimos de un escenario favorable. La valoración del centro

es alta y el nivel medio de gasto de los clientes fidelizados es alto, pero se puede fortalecer
esta posición mejorando la variedad de productos y mejorando los servicios de valor añadido

Para ampliar zona de influencia habrá que analizar la tipología de población de núcleos
cercanos y la oferta de la competencia . Los núcleos más cercanos serían; Torrelodones,
Galapagar, Alpedrete, Villalba y buena concentración de urbanizaciones en toda la zona. Con
lo cual el análisis de vivienda, tipo de familia y nivel de renta, será próximo. Villalba, que es el
núcleo de población cercano más denso, dispone ya de un centro Carrefour y está a una
distancia considerable, por lo que a priori no entra en los targets. Los otros núcleos disponen
de oferta en hipermercados de alimentación, como Mercadona, pero poca oferta en productos
NON-FOOD Debemos por tanto atraer clientes potenciales mejorando la variedad y calidad
del NON-FOOD, como medio de atraer nuevos ventas y consolidarlas posteriormente.

Sería interesante fortalecer y especializar la gama de productos de jardín y piscina,

mejorando los precios y el servicio del cercano Leroy-merlin

También será un objetivo ampliar toda la gama de productos de bebé como gancho para
atraer a familias jóvenes, muy representadas en la zona

Sería muy interesante especializar y ampliar la oferta de artículos deportivos, ya que por el
estilo de vida de la gente y teniendo en cuenta que el volumen de niños y adolescentes irá
creciendo de forma notable los próximos años la demanda debería incrementarse. Existe un
centro Decathlon cercano, pero no demasiado próximo por lo que las expectativas de
crecimiento serían importantes

Una vez que conocemos el peso de familias con bebes y niños, también sería importante
aumentar la gama relacionada con ”juguetes”. Tampoco hay un centro especializado cercano

Las oferta de alimentación en centros de la competencia puede ser no conquistada en

términos generales para consumidores de menor renta, asique debemos fortalecer el valor
añadido y la rentabilidad entre nuestros clientes. Para ello revisemos y potenciemos las
ganmas de producto fresco y especialmente la gama “Gourmet” como un tipo de compra que
amplíe la relevancia y peso de los productos “FOOD”

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4. LA TIENDA COMO SOPORTE DE COMUNICACIÓN

I

• Carrefour es una fuente de información permanente para sus consumidores y la

tienda es un soporte imprescindible para esta comunicación.

• El nuevo Branding no es solo una identidad formal, es un nuevo planteamiento de

marca, más cercano al consumidor y con unos valores asociados.

• Esto exige una revisión de las diferentes tipologías de mensajes, su papel y

protagonismo, dentro de “la tienda”.

4.1. SITUACIÓN DE PARTIDA

• Mucho énfasis en soportes y localización, pero poca estrategia.

• Demasiada comunicación. Es imposible atender a todos los mensajes. Muchos

impactos.

• La comunicación responde más al impulso que a un orden o coherencia preestablecidos.

• Está bien trabajada la parte del precio pero la interacción con los otros mensajes no está
resuelta

4.2. PRINCIPALES ASPECTOR A REVISAR

Debemos partir de un planteamiento inicial que responda a tres preguntas:

• Que comunicar

• Cuándo y dónde?

• A quién?

Para llevar a cabo este requisito vamos a plantear un análisis focalizado en tres ejes de
actuación

1. Construir la Compra
2. Ordenar la comunicación
3. Garantizar la coherencia global en la comunicación

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4.3. ACCIONES PARA LA MEJORA DE LA COMUNICACIÓN

Planteamos tres lineas de acciones para conseguir el objetivo marcado en la mejora de la

comunicación a los clientes

1. Construcción de la compra:

El tráfico en la tienda es considerablemente grande teniendo en cuenta que la superficie

de venta es enorme. Este gran volumen representa una dificultad de gestión considerable que,
ante determinadas situaciones, puede generar deficiencias a la hora de ofrecer el servicio. Ante
esta situación, son necesarias soluciones que ofrezcan información sobre el comportamiento
de nuestros clientes y sus patrones de compra.

Existen sistemas expertos de análisis conductual de los clientes. Analizando dichos

patrones, podemos obtener información valiosa que utilizaremos en el re diseño del layout del
centro. Los métodos para obtener nuestros patrones los podemos obtener:

•
Generación de paneles estadísticos que permiten medir la situación actual e histórica
del comportamiento de los clientes del hipermercado. Algunos de los indicadores
pueden ser:
- Número de clientes dentro del supermercado
- Cantidad de clientes por zona de supermercado
-. Tiempo medio de visita del cliente al supermercado
- Facturación media por cliente
- Numero de zonas medias visitadas por cliente
- Perfiles de tráfico según zonas de la tienda visitadas
- Relación media de facturación en función de perfiles tráfico
- Tiempos medios de visita según perfiles de tráfico

** Todos estos datos tomados por franja horaria, día de la semana y fecha

• Para crear estos paneles estadísticos y ejecutar un análisis posterior necesitaremos un

sistema de toma de datos. Podemos usar para ellos dos fuentes. Por un lado sistemas
de navegación móviles en algunos carros de compra usados por los clientes,
conectados con el sistema gestor mediante conexiones wifi que vuelca una traza del
recorrido y tiempos realizados, Por otro lado un sistema de cajas especializado que
reporte el detalle de la compra al facturar la llegada de los carros monitorizados

• Una vez generados los paneles estadísticos podremos realizar un análisis funcional del
diseño de las zonas de la tienda, para mejorar los ventas y la experiencia de compra del
cliente, atacando la facilidad en tiempos y recorridos lógicos según lo perfiles de tráfico
obtenidos.

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• Cómo manual de buenas prácticas en el diseños de zonas y lineales, se nos ocurre de

forma general: Separación periférica de estaciones no comunes en los distinto perfiles
de tráfico tipo, concentración en la zona central de la superficie de las estaciones más
comunes a los perfiles, Panadería, Frutería, Bebidas. Podríamos añadir en esta zona de
mayor tráfico alguno de los segmentos que intentamos reforzar como alimentos “frescos”
y gourmet.

• Cómo queremos incidir en el aumento de artículos NON-FOOD, analizaremos los

perfiles de tráfico relacionados con la compra de estas gamas, valorando circuitos de
compra diferenciados que no exijan el paso a lo largo las zonas de alimentación siempre
que sea posible

2. Ordenar la Comunicación

Una vez analizados los patrones de compra y creada una reorganización en el diseño de
la tienda el objetivo será utilizar una Comunicación optimizada que de soporte al nuevo modelo

Teniendo en cuenta la experiencia de otras empresas del sector consolidadas

ampliamente y con gran valoración de los mercados en su política de comunicación.
Implantaremos de forma global las siguientes prácticas

• Limpieza y claridad de mensajes.

• Guiar al consumidor es fundamental. Satisfacer sus necesidades también.

• La señalética y la orientación son el “circuito de comunicación” más importante

• No utilizar mucha repetición. Mensajes claros y con pocos impactos.

• Prescripción para productos propios e Información en productos suponen una ventaja

competitiva

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Cómo medidas concretas y diferenciales proponemos las siguientes prácticas a

implantar.

• En función de los perfiles de tráfico obtenidos crear una relación de colores

asociados que estén representados en los carteles indicadores y permitan seguir de
forma intuitiva un recorrido.

• Especial atención a la dimensión óptica en la señalización. Evaluar la perspectiva del

cliente tanto a nivel de detalle como en la perspectiva periférica. Evitar la confusión
en la lectura de una indicación por los indicadores próximos. Se puede jugar de
forma creativa con la localización y las formas geométricas de los indicadores

• Indicadores por zonas relacionales, evitar en lo posible indicadores muy específicos

que contribuyen a la confusión. Indicadores organizados en jerarquías y con distinto
alcance de visibilidad y repetición
Ejemplo:Indicador muy visible de Alimentación, una vez en la sección, indicador: Lácteos. Por
último indicadores específicos: Yogures,leche.

• Cómo mejora de valor añadido proponemos la incorporación de navegadores en los

carritos, que informen en relación al sistema propio de patrones de tráfico

• Utilizar el diseño de la cartelería incorporando elementos que fortalezcan la imagen

corporativa, añadiendo elementos del branding corporativo

3. Asegurar la coherencia Global.

Pata garantizar la coherencia global será necesario mantener una política permanente de
análisis estadístico que utilice los mismos métodos realizados para la reorganización de la
tienda en función de los patrones conductuales. De tal forma podremos evaluar los cambios
implantados y medir el nivel de éxito en los mismos. Será por tanto imprescindible incorporar
estos procesos en la política de calidad de la empresa y estandarizarlos en lo posible

Sería conveniente también mantener otras políticas de auditoria interna que nos permitan medir
y depurar los cambios implantados.

Generar modelos de encuestas de satisfacción

Visitas internas con generación de nuevos check-list de calidad en la comunicación
Reportes especializados de perfiles de facturación y su evolución

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5. LOS SERVICIOS A CLIENTES (FUERA DE EVALUACIÓN)

Alguno de los cambios a implementar serán:

• Mejora de recinto del parking

• Aplicación de elementos que fortalezcan el cuidado de políticas de calidad
medioambiental
• Creación de una Convenience Store, que ofrezcan un servicio de venta fuera de
horario convencional para dar mayor cobertura en la oferta del centro
• Mejora en los procesos de atención y disponibilidad de cajas
• Mejora en el parque de carritos de compra

6. PLAN DE COMUNICACIÓN (FUERA DE EVALUACIÓN)

Campaña de Comunicación que genere la expectativa inicial marcada en los objetivos

Publicidad
Eventos de presentación
Comunicación en Tiendas del grupo

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