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Empresa 2.0
abordando los cambios
© Esteban Vicente Cruz
ASV Consulting
esteban@asvconsulting.net
Empresa 2.0: ¿de qué vamos a
conversar?
Contexto:
Web 20, Redes sociales, Modelo Antiguo y Nuevo, qué es Empresa 2.0
Impacto de la Web 2.0:
Social, en Valores, en la Empresa, en el Modelo de Negocio, Nuevos
Modelos de Negocio, Movilidad, Impacto Interno y Externo.
Crear una Empresa 2.0:
Capital Relacional, Reputación, Conversación, Integración y Colaboración.
Empresa 2.0: final
¿Conclusiones?
Código Humano
© Esteban Vicente Cruz - esteban@asvconsulting.net - Empresa 2.0 2

no es lo mismo una
empresa
negocio
/que un

un negocio busca el
beneficio /ahora

una empresa busca el
beneficio
siempre, tiene un proyecto
/ahora y

contexto
Web 2.0
Tratamos de:
recursos humanos
recursos tecnológicos y de negocio
en interacción
con usuarios y ciudadanos
mejora continua
internet
información disponible
Inspirado en López, E. L. (2009): Uso de las Herramientas web 2.0 en la Empresa. Situación Actual y Tendencias

Redes Sociales
la tecnología es secundaria
la aportación de valor la hacen los
usuarios
la red ha entrado en nuestras vidas
para interactuar, ser y conversar
el usuario ha dejado de ser pasivo,
es protagonista y creador
han dejado atrás a las empresas
(aporta el 70% de la información
almacenada -2008-, 20% en los
90’)
Redes Sociales
las empresas están reaccionando ahora:
incorporándolas en sus procesos
estando presentes en el mercado
manteniendo una base de clientes fieles
gestionando la reputación
colaboración frente a competencia
vigilancia e información

El modelo antiguo
jerarquización, producción, ventas, costes (orientación
interna)
personas como concepto de coste/carga
competición, rivalidad y desconfianza
control, comunicación corporativa
resultados a corto y bien planificados
no creatividad
la incorporación de los ciudadanos al ámbito empresarial
conforma la Empresa 2.0
El modelo antiguo
MODELO BUROCRATICO
Max Weber (1864 – 1920) Departamentalización por funciones Departamentalización por productos
ESTRUCTURA SIMPLE
Director
J Director
Mercadeo Finanzas RRHH Producc.

E Prodto. A Prodto. B Prodto. C Prodto. D
R
Departamentalización por servicios
A Departamentalización geográfica
Director
R Director
Cuentas Cambio
Q América América
Cobranza Registro Europa Asia
corrientes divisas
U del Norte del Sur
Departamentalización por procesos I Departamentalización por clientes
Director
C Director
O
Lavado Teñido Planchado Estampa Empresas Señoras Señores Niños
Fuente: Universidad ICESI

El modelo nuevo
Equipo de
Equipo Equipo Beta
Planeación Calidad
Equipo Equipo E
N
RRHH Servicio
Equipo
Jurídico
Líder
Equipo Equipo principal
Financiero
Equipo Alfa
R
Mercadeo
E
D
Equipo Equipo
Técnico Comercial
Equipo Zeta
Equipo Omega

Empresa 2.0: ¿para qué?
La Empresa 2.0 utiliza las
tecnologías de la Web 2.0 para:
compartir el conocimiento y la
colaboración entre los empleados,
contacto cercano y directo con
proveedores u otras empresas,
tener más interacción con el cliente,
para conocer sus necesidades y gustos,
abrirse al exterior fomentando una
imagen de transparencia para
aumentar el nivel de confianza en la
marca

Empresa 2.0: enfoque
“Así como la Web 2.0 está enfocada al usuario, la

Empresa 2.0 está dirigida y enfocada al empleado, a los
clientes o a los proveedores, fomentando tanto el uso
interno de las aplicaciones como la relación con el
exterior”.
Andrew McAfee.

Empresa 2.0: ser
“Tu eres lo que la

experiencia de usuario
diga, y no lo que anuncies
en tu publicidad o manifiestes en tu visión
corporativa”
adaptado de Amalio A. Rey - www.emotools.com

Empresa 2.0: objetivos
1. aumentar la audiencia / ensanchar el mundo

2. demostrar su maestría en la materia (expertise)
3. construir una comunidad a su alrededor
4. gestionar su reputación
5. incrementar la satisfacción de sus clientes
Amalio A. Rey - www.emotools.com

Empresa 2.0
La transición Empresa 1.0 a Empresa 2.0 requiere:
plataformas y software sencillas y libres

estructuras organizacionales colaborativas
introducir cierto orden (tags, folcsonomías, las RSS) en el caos
cambio de cultura, valores y actitudes

Empresa 2.0
La transición
Empresa 1.0 a
Empresa 2.0
requiere:

Cultura 2.0
Disponer de nuevas herramientas no sirve de nada si no va
unido a un cambio de cultura.
estar dispuestos a escuchar el feed-back del cliente
gestionar el conocimiento y la inteligencia colectiva
participación activa de directivos, empleados y trabajadores
Texto

Cultura 2.0: cambios
Acciones a
desarrollar para
fomentar el cambio
cultural.
Fuente: Blog de David Sánchez Bote

¿Cómo desbloquear la
participación?
McKinsey en su informe “Six Ways to make Web 2.0 work”,
da seis elementos:
la transformación bottom-up necesita ayuda del Staff, con ejemplo e impulso
los mejores usos son los que hacen los usuarios. Primero observar cuál
funciona, y luego escalar hacia arriba
lo que se incorpora a los procesos de trabajo es lo que se utiliza (wikis)
reparar en las necesidades y egos, además de sus bolsillos (incentivos).
Reconocimiento y reputación
la solución correcta viene de los participantes correctos. Efecto viral
buscando un equilibrio entre confianza (versus miedo, incomodidad) y control
del riesgo (potencial de las repercusiones)

Uso corporativo de las redes
sociales
las redes ya no son algo para el “ocio”. Son algo mucho más serio. Nos
interesa entonces:
gestionar el caos y mantenerse en contacto con la realidad de los
clientes
favorecer el emprendimiento dentro de la empresa (compartir y
participar)
mantener y buscar contactos
perfilar mejor la personalidad de los candidatos
búsqueda de nuevos perfiles y talentos, localizar expertos
nos permiten ser más inteligentes y aprender de los usuarios (inspiran,
permiten co-crear, descubren nuevas líneas de actuación, nuevas áreas
de interés y actividad, mejor gama y oferta...)
ofrecen muchas posibilidades como elemento de marketing

impactos de la Web 2.0
Impacto Web 2.0 en la empresa
1) impacto Social
es la red global, mundial
proporciona elementos de
igualdad
puede opinar, expresarse,
informarse
más democrático, interactivo y
transparente
debilita la memoria a largo plazo
Fuente: Soumitra Dutta “Throwin sheep in the Boardroom”
Inspirado en López, E. L. (2009): Uso de las Herramientas web 2.0 en la Empresa. Situación Actual y Tendencias

1) impacto Social
uso semanal de internet
41% redes
36% mensajería
instantánea
24% foros
teléfono e internet móvil
telefóno sustituye al
portátil
Fuente: EIAA. Mediascope Europe. Tendencias 2008

2) impacto en valores
disgregación de la identidad (self-conception)
identidad social: pertenencia a grupos y compartir
identidad personal: diferenciación, unicidad y originalidad
importa el individuo y las personas crean identidades reales o ficticias
paradoja de la privacidad: nunca como ahora se ha mostrado la
intimidad, pero sigue preocupando la invasión de la vida privada
el despliegue de información es una mina para los departamentos de RR.
HH.

democratización del status
el reconocimiento de los demás (por status, posición social,
conocimiento), varía: seguidores en twitter
el status lo otorga el conocimiento y la experiencia de las personas, más
que la posición social
todos pueden generar conocimiento, no sólo los expertos (wikipedia)
cada vez obtenemos más información fuera de las organizaciones

difusión del poder
el poder centralizado de la empresa se difumina
pasa de ser institución a ser red, de estructura vertical a horizontal, de
núcleo a periferia, de burocracia a individuos, de espacios territoriales a
espacios virtuales
influyen los valores de cooperación y colaboración

3) impacto en la empresa
la generación Y empieza a incorporarse al mundo laboral
utilizan tecnologías, redes, colaboran, tienen la información y quieren decidir

3) impacto en la empresa ¿qué hacer?
posibilitar el acceso directo a la información y la tecnología. La generación
Y está acostumbrada a la multitarea y logran hacer más en menos
adaptarse a procesos de trabajo menos tradicionales
crear una cultura de participación y reconocimiento de las personas
proporcionar feed-back constante a los empleados
requieren incentivos y reconocimiento 360º

4) impacto en el modelo de negocio
el empleado/trabajador como consumidor de medios sociales. Crean en
interacción los modelos de negocios que como clientes desearían
la información dirige el proceso del negocio. El máximo rendimiento
proviene de generar y compartir información con el cliente
podemos ofertar productos de menor % de aceptación, porque no hay
limitaciones de mercado
aumentan los empleados a tiempo parcial (40% hacia 2020)
la generación Y es más leal con sus compañeros y redes que con su empresa
podemos emplear el talento que proporcionan estos colaboradores virtuales,
móviles y globales

5) nuevos modelos de negocio
las compañías se han visto obligadas a adaptar, mejorar o cambiar los ya
existentes para suplir las necesidades de empleados, clientes y proveedores
modelos basados en el autoservicio con acceso del cliente a procesos y
sistemas (banca on-line)
suele ir acompañado de la customización en masa, dando lugar a productos
en función de las necesidades del cliente
expanded sourcing: En muchos casos es más rápido y barato externalizar
actividades como la contabilidad, la logística, los recursos humanos, los call-
centers, e incluso la I+D
no se compite sólo por clientes, sino también por proveedores, talento y por
capital. Es la competición multidimensional
5) nuevos modelos de negocio
Co-creación. Open innovation. El cliente participa en el proceso de
innovación.
los proyectos y las ideas de una empresa también pueden hacerlo a través de
licencias, spin-offs o como contribución libre a comunidades de
desarrolladores (caso de Linux e IBM, MS o Nokia)
Crowdsourcing es la colaboración de las masas en la creación de nuevos
productos o en la evolución de ideas que proponen las marcas
los “Living Labs“ son una iniciativa apoyada por la Comisión Europea para que
los clientes participen proactivamente en la innovación, experimenten en
entornos reales con productos propios y ajenos, para al final adoptar los más
interesantes

5) nuevos modelos de negocio - CASOS
Un ejemplo es el proyecto realizado por el Nokia Open Studio (Younghee Jung
en la conferencia LIFT08), que trata de una experiencia de diseño conceptual
realizada en tres países en desarrollo: India, Brasil y Ghana.
El reto era definir cómo deberían ser los teléfonos móviles, adaptados a las
necesidades particulares de las regiones más pobres.
Las diferencias culturales y el entorno en el que viven las personas que
participaron dieron lugar a ideas sorprendentes como:
Cloudy-buddy, predice el tiempo con solo apuntar el teléfono hacia el
cielo
Eco-Cell, mide el nivel de contaminación atmosférica
Four-Star, soporta hasta 4 tarjetas SIM en un mismo móvil

En 2006, 120.000 personas de todo el mundo
se sumaron al proyecto de Boeing World
Design Team, un foro en Internet que invita a
la participación en el desarrollo del nuevo
Boeing 787.
Incluyen conversaciones con el equipo de
diseño de Boeing y discusiones sobre las
preferencias de los participantes en materia de
viajes y aviones.
En palabras de Boeing, “viajeros y entusiastas
de la aviación de todo el mundo están
compartiendo la excitación de crear el avión del
futuro. Quienes construyen la excelencia técnica
del 787 no conocen fronteras nacionales”.

La empresa LEGO, con su LEGO Factory, permite que
chicos y adultos diseñen modelos (bajando un
software gratis y fácil de usar) y participen en
competencias por diferentes premios. El año pasado
el premio fue el 5% de derechos por cada modelo
vendido en el sitio.
Novartis es una de las empresas farmacéuticas que

aplica los principios de la wikieconomía. Después de
invertir millones de dólares en tratar de descubrir la
causa genética de la diabetes tipo 2, la empresa
publicó toda la información encontrada en Internet.
Así, Novartis espera que la comunidad global de
científicos colabore para acelerar el proceso de
investigación del que participa.
6) la empresa en movilidad
que los empleados tengan acceso a su información estén donde estén
El cloud computing permite a los empleados tener alojada toda la
información que necesitan en la red, lo cual les proporciona un acceso ubicuo
proporciona un
acceso más rápido a la información,
con menores costes de mantenimiento e infraestructura,
hacen a la empresa accesible en todas partes para los clientes, y
permiten a empleados, proveedores y clientes estar siempre conectados
el modelo organizacional top-down con muy poco input de los empleados es
una gran barrera que condena a la empresa a infrautilizar las capacidades de
los empleados.

7) impacto interno
Mejora de la productividad. Según el estudio de FaceTime Collaborative
Internet Survey, el 90% de los empleados usan el ordenador del trabajo para
mandar correos a amigos y familiares y el 57% para ver fotos o vídeos en
plataformas como Youtube.
Además, el uso de las redes sociales en el trabajo también está muy extendido,
con un 81% que accede a ellas por motivos personales.
Sin embargo, a pesar del extenso uso personal que los empleados hacen de
estas herramientas, según muestran varios estudios (2009 universidad de
Melbourne), navegar por la red a modo de ocio incrementa la
concentración de los empleados

8) impacto externo
los mercados son conversaciones (M. Cluetrain)
relaciones con el cliente. Necesitamos escuchar las
conversaciones para saber qué se dice de nosotros y
de nuestros productos
podemos conocer de primera mano, sin mediaciones
y con la sinceridad que este medio confiere, qué
piensan, qué sienten, qué opinan y por qué los
clientes comprarían o no los productos ofertados
marketing. Podemos difundir la imagen de marca a
través de más canales que los tradicionales
posibilitan. Las redes, los podcast, las plataformas de
vídeo on-line o los blogs, aumentan su visibilidad
8) impacto externo
+,-.-/012
el método Groundswell. La gente usa 3$*1#$+)2*%$&
)-&4+/1%$5&%)&
la tecnología para obtener de otros - -2,&
0$*6)+,201$*),&
semejantes a él- lo que necesitan en
lugar de acudir a las instituciones 8<764.-1012
/0340127&
tradicionales como las empresas 2&-$,&
0$*,/31%$+),& 0$3/*102+&
(1%1+)001$*2-8
)*&)-&%),2++$--$& !"#$%$&
%)-&9+$%/0#$& 3)*#)&
Los consumidores están conectados !"#$%&'()**'&
$(#)*)+&%)&
entre sí, la relación con la marca tiene $#+$,&-$&./)&
*)0),1#23$,&
que ser bidireccional.
El consumidor ya no solo escucha 0:6;012./)& 56784890122&
mientras la empresa habla, sino que /*$,&
0$*,/31%$+),&
0$*,/31%$+),&
92+2&9$#)*012+&
ahora es él el que habla y la empresa 27/%)*&2&$#+$,&
2&)*0$*#+2+&
6)*#2,&7&
$91*1$*),&
,$-/01$*),&
debe escuchar.

crear una Empresa 2.0
Crear una empresa 2.0: capital
relacional
existen 2 ejes que determinan la madurez de
una empresa 2.0
el Estructural
#$*'+$%)!"+,/#+/,$%)
el Relacional
()
($
'%'
cuanto mejor esté la empresa en cuanto a
$&
$%
estos dos conceptos, tiene mayores
#
!"
posibilidades de escalar
esto se tiene que hacer en relación con la
competencia y la cadena de valor en la que
participan
#$*'+$%),!%$#'-.$%)
Inspirado en Cano, J. - www.axeleratum.com

Crear una empresa 2.0: reputación
El análisis de reputación se da en el marco de
"
las conversaciones de las personas. Pueden
ser: positivas, neutrales y negativas.
!
!"
Las empresas 2.0 siguen de cerca las
menciones de sus audiencias internas, y
tienen estrategias para:
capitalizar las positivas,
motivar hacia la postura positiva a los
neutrales y
atender las oportunamente las negativas

Crear una empresa 2.0: conversar
debemos identificar a las audiencias que

consideran positiva nuestra reputación, por !
nuestros mensajes y la forma de
!
comunicarlos
! !"#$%&'(
tenemos que establecer herramientas de
interacción con esas audiencias que nos
permitan incrementar el valor del diálogo y
!
! )))(
por lo tanto de la relación

!"#$%&'(
el resultado es confianza en nuestra marca y )))(
la posibilidad de monetizar esa confianza

Crear una empresa 2.0: integrar
para poder entrar al círculo más cercano de

un individuo, tienen que considerarse:
23."4-1"5%)
conexión emocional,
afiliación,
!"#$%&"'%$&()
influencia, :'%$<"5%)
*$++",'+"-.)/) 6%78$%1"-)
=#'1"'%-.) 0$.-1"'%-.))
integración y cumplimiento que considera
relevante el individuo dentro del grupo.
6%,$9+-1"5%)/)
:8#;."#"$%,')

Crear una empresa 2.0: colaborar
una vez que hemos generado un sentido de
pertenencia, el objetivo es colaborar.
para lograrlo debemos de conjuntar y sumar
los valores, crear con esos valores conjuntos
una nueva propuesta y llegar al mercado en
forma coordinada
«Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana
!"
e intercambiamos manzanas, entonces tanto tú
como yo seguimos teniendo una manzana. Pero si
tú tienes una idea y yo tengo una idea e
intercambiamos ideas, entonces ambos tenemos
dos ideas».
Georges Bernard Shaw

Empresa 2.0: requisitos
Cuesta tiempo, años de credibilidad, dar ejemplo, confiar, dar poder
Necesita una doble gestión:
Fuerte, con recursos, organización, seguimiento
Relajada, para desarrollar la creatividad y generar la sensación de fluidez necesaria
Debe estar orientada estratégicamente y trabajar en lo “glocal”: mirando al

conjunto y trabajando sobre lo cercano e inmediato
Requiere engrase permanente, un entrenamiento que consiga la máxima
suavidad del conjunto.
Necesita un plan de reconocimientos “reconocido” y, cada vez más, a la carta
(porque cada persona es diferente).
Debe ser intensamente divulgada dentro de la empresa.
tomado de Julen Iturbe: Minifábricas y Equipos Autogestionados

2.0 como paradigma de gestión
!"#$%&'"%&()!"#$%&'(")*+&,-)*&.*/"0(1$2-3$(,-*"452$,&.*/"
657$25"*8*95:*++-8*/";<153$%&'(/"45=)*+&+/">%)?+-1<"@-(:
@-(/"#$($+5%-7*7"
la web social
propicia. *+',#&-./0&1&!">A)$+-=$(1*,-'(/"B52$+*(,-*"*2"$++5+/";3-2-7*7/"
C-=)2-,-7*7/"D-%E+<1*+F"9<3*+"
la participación
la colaboración
2.-3)$%&4"4!">=)*G*/"B+*(%)*+$(,-*/"H$2*,-5($%"IJI"
la transparencia
la apertura 2'3#-.#"!"K+3*(-L*,-'("+$7/">A1$2-3$(,-*/"I+5M$,15%"*8-$+15%/"
45,+$*,-'(/"4+5N7%5<+,-(3"
la flexibilidad
56)73#+"%&()!"4+$*,-'("7$",5=<(-7*7$%/"45(.$+%*,-'("
7-%1+-8<-7*"

¿conclusiones?
el futuro es una incógnita
no sabemos qué pasará,
© Esteban Vicente Cruz - esteban@asvconsulting.net - Empresa 2.0

qué descubriremos, qué
cambiará
pero sí sabemos cómo
tiene que ser para que
funcione con personas
sabemos el
Empresa 2.0 código

50
sabemos que ha de ser:
coherente

integrado
mantenido
Empresa 2.0 credibilidad

51
transparente

honesto
compartido
en red
Empresa 2.0 confianza

52
sabemos que ha de:
empezar arriba

seguir abajo
ser participativo
generar consenso
mantenerse
Empresa 2.0 modelo

53
sabemos que ha de
proporcionar:

preguntas
respuestas
satisfacciones
valores
visiones
Empresa 2.0 sentido

54
abierto

creativo
desestructurado
flexible
Empresa 2.0 líquido

55
sabemos que ha de dar:
reconocimiento

estima
autodeterminación
prestigio
Empresa 2.0 valor

56
inteligente

realizable
emocional
Empresa 2.0 humano

57
sabemos que el futuro es
hoy...

que empieza por mí...
que sigue con nosotros.
conversemos!
Empresa 2.0 ahora!

58
eskerrik-asko! - gracias!
© esteban vicente cruz

esteban@asvconsulting.net

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Mercadeo Finanzas RRHH Producc.

Departamentalización por procesos I Departamentalización por clientes

Fuente: Universidad ICESI

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“Así como la Web 2.0 está enfocada al usuario, la

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“Tu eres lo que la

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1. aumentar la audiencia / ensanchar el mundo

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Fuente: Blog de David Sánchez Bote

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utilizan tecnologías, redes, colaboran, tienen la información y quieren decidir

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Novartis es una de las empresas farmacéuticas que

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El análisis de reputación se da en el marco de

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debemos identificar a las audiencias que

por lo tanto de la relación

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para poder entrar al círculo más cercano de

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«Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana

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Debe estar orientada estratégicamente y trabajar en lo “glocal”: mirando al

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