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Trabajo de investigación

Motivaciones para seleccionar el comercio electrónico transfronterizo como modo

de entrada al mercado extranjero

una,si C, una re
Xiaoguang Qi Jin Hooi Chan Junyan Hu Yifan Li
a Universidad Normal de Anshan, Anshan, Liaoning, China
b Judge Business School, Universidad de Cambridge, Cambridge, Reino Unido
c Facultad de Negocios, Universidad de Greenwich, Reino Unido.
d London School of Economics and Political Science, Reino Unido

RESUMEN

Este artículo es un estudio de caso en profundidad que examina una firma extranjera implementando el comercio electrónico transfronterizo como un modo de entrada al mercado chino,
integrando servicios proporcionados por un importante proveedor de tecnología y una plataforma líder en el mercado. Seleccionar qué modo de entrada al mercado extranjero es una
importante decisión estratégica de internacionalización de empresas y podría tener un impacto considerable en el fiRendimiento de rm. El modo CBEC surge como una opción
plausible: el comercio electrónico ha crecido rápidamente en muchos mercados, particularmente en China. Además, extranjero fiLas empresas enfrentan altos costos de transacción
debido al comportamiento desconocido del consumidor y las barreras institucionales. Es especialmente difficulto a las pymes.

Este estudio despliega la teoría del costo de transacción como marco de referencia para explicar las motivaciones para seleccionar un modo de entrada CBEC. los fiLos hallazgos
sugieren que CBEC podría reducir las incertidumbres y los comportamientos oportunistas, al tiempo que aumenta la confianza. Exterior empresas podría reducir su inversión de activos
en tiendas físicas, staffrequisitos y capacitación, logística y almacenamiento: estos apoyos son proporcionados por plataformas de mercado. Este nuevo modo de entrada también
aprovecha la participación y la dependencia de los intermediarios. Además de proporcionar conocimiento del mercado, los proveedores de tecnología ayudan a generar confianza y
reducir los riesgos y, por lo tanto, los costos de transacción, a pesar de la alta frecuencia de transacciones del comercio electrónico.

1. Introducción 2015) Las empresas no necesitan tener presencia física en el mercado de

El rápido crecimiento del comercio electrónico en China proporciona
canales adicionales y opciones innovadoras para empresas extranjeras, para
ingresar al mercado chino (McDermott y Payvision, 2015), que podría ser
fundamental para el crecimiento a largo plazo de muchos de esas empresas
dado el tamaño y la naturaleza diversa de China (Johnson y Tellis, 2008) El
comercio electrónico transfronterizo (CBEC –Cross Border E-Commerce- )
puede verse como uno de los nuevos modos de entrada, que está ganando una
popularidad particular en China debido al comportamiento predominante de
compras en línea y al rápido aumento de las actividades de comercio
electrónico en el país.
La empresa que tiene la intención de expandir su negocio fuera de su país
de origen, debe tomar una decisión estratégica sobre el modo de entrada.
Conceptos convencionales utilizados en la internacionalización de empresas
incluye el modelo de la Escuela Uppsala de un proceso gradual de entrada al
mercado extranjero propuesto por Forsgren y Hagström (2007). Ejemplos de
posibles modos de entrada son exportar, formar una empresa conjunta y
establecer un "Proyecto Greenfield" subsidiaria de propiedad total en un país
extranjero. CBEC es un nuevo modelo que integra el comercio electrónico y
el comercio internacional (Xue, Li y Pei, 2016) Podría revolucionar las
prácticas y renovar nuestra comprensión conceptual de la selección del modo
de entrada.
CBEC se refiere a un comercio transfronterizo completado entre
diferentes países a través del comercio electrónico (AliResearch, 2016; Wang,
Chai, Liu y Xu,
destino. Las transacciones se realizan a través de Internet en el propio sitio de
la compañía o en un sitio dentro de una plataforma de mercado de terceros.
Estos sitios pueden ubicarse en el país de origen o en el país anfitrión
(destino). Por ejemplo, los clientes en Malasia pueden comprar artículos de H
&M.com directamente, con los artículos enviados desde almacenes en
Londres. Sin embargo, esta forma de trafico se espera que sea mucho menor
en volumen para traficos en cualquier plataforma de mercado basada en el
país anfitrión popular. Por ejemplo, el comercio electrónico B2C chino está
dominado porJD.com y las plataformas de mercado de Alibaba.
Actualmente, la industria cree que CBEC (comercio electrónico) en China
se encuentra en su etapa de crecimiento exponencial (AliResearch, 2016) Un
informe reciente muestra que el volumen comercial de CBEC en China
alcanzó 6,7 billones de RMB (~ US $ 1 billón) en 2016, un aumento del
31,6% respecto al año anterior. Se estimó que el comercio alcanzará 8,8
billones de RMB (~ 1,3 billones de dólares EE.UU.) para 2018 (Canción
2017) El desarrollo en esta etapa está empresado por el establecimiento de
líderes del mercado con una serie de plataformas de comercio electrónico
transfronterizo importantes (por ejemplo,wish.com, vip.com, mia.com), que
crean ecosistemas resilientes con el apoyo de varios proveedores de servicios
que tienen como objetivo hacer crecer sus negocios junto con las plataformas
en línea (Xu 2017a) Los proveedores de servicios típicos están consultando
empresas, entrenamiento empresas, y proveedores integrados de
soluciones de marketing.

Autor para correspondencia: Facultad de Negocios, Universidad de Greenwich, Londres, United Kindom.
Correos electrónicos: xiaoguang.qi@cambridgejbs.net (X. Qi), jinhooi@cantab.net (JH Chan), Carina.hu@ccfra.net (J. Hu), evanna531@outlook.com (Y. Li).
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.01.009
Recibido el 30 de noviembre de 2018; Recibido en forma revisada el 29 de octubre de 2019; Aceptado el 24 de enero de 2020
0019-8501 / © 2020 Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.
Cite este artículo como: Xiaoguang Qi, et al., Industrial Marketing Management, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.01.009
X. Qi y col.
CBEC está desempeñando un papel importante en la transformación del
comercio internacional tradicional y en el impulso de las economías (Xu,
2017a) En el comercio transfronterizo tradicional, los clientes pueden
comprar productos en el extranjero a través de una larga cadena de suministro
que involucra a varios intermediarios. CBEC (comercio electrónico) acorta
esta cadena de suministro al involucrar plataformas de comercio electrónico
transfronterizo como intermediarios a lo largo de la cadena de suministro, lo
que también reduce sustancialmente los tiempos de espera de los clientes (Xu,
2017b) Esta tendencia de mejora del consumo se considera como otro motor
para la promoción de CBEC (Nielsen, 2017)
Actualmente, existe una comprensión limitada de varios aspectos de
CBEC en general y en China en particular. La literatura existente (p. Ej. Liu
Chen y Cai, 2015; Wang, 2014; Xue et al., 2016) no ha considerado algunos
de los desafíos fundamentales para empresas embarcarse en una empresa
CBEC. Las preguntas que quedan sin respuesta incluyen: ¿cómo se procesan
y facilitan este tipo de transacciones transfronterizas? ¿Cuáles son los
diferencias entre un canal de exportación tradicional y un canal de
exportación de comercio electrónico transfronterizo? ¿Por qué las empresas
extranjeras aceptan y eligen este nuevo tipo de entrada en el mercado CBEC?
¿Cuáles son las principales motivaciones para seleccionar CBEC como modo
de entrada al mercado extranjero, particularmente en China?
Argumentamos que es vital investigar las motivaciones fundamentales
para empresas que ingresan a los mercados extranjeros, en este caso, China.
Esto ayudará a desarrollar una mejor comprensión de lo que hace que entrar
en un mercado extranjero sea exitoso y lo que causa el fracaso,
particularmente en relación con el despliegue del comercio electrónico. Tal
comprensión facilitará la construcción de negocios internacionales más
exitosos con iniciativas de comercio electrónico, que muchos deben
considerarse como auges del comercio de internet. Esta investigación fue
motivada por una serie de empresas que tienen un éxito limitado al ingresar al
mercado chino, particularmente con sus sitios de comercio electrónico
basados en e-comerce. Este artículo aborda las brechas de conocimiento sobre
este nuevo modo de entrada al mercado extranjero con la pregunta de
investigación principal que es:
2. ¿Cuáles son las motivaciones clave para las empresas
extranjeras en el despliegue del comercio electrónico
transfronterizo como modo de entrada al mercado?
La teoría del costo de transacción (TCT) es la base teórica más común
para examinar la decisión del modo de entrada al mercado extranjero (Shen,
Puig y Paul, 2017) Según las economías de costos de transacción, las
empresas seleccionan el modo de entrada al mercado extranjero que incurre
en el menor costo de transacción, es decir, en forma eficiente de gobierno
internacional que conducirá a una mejor performance (Brouthers, Brouthers y
Werner, 2003) Los costos de transacción son gastos que varían
independientemente de los costos de producción de los productos o servicios
intercambiados. Puede surgir en forma de costos ex ante, como los costos de
búsqueda e información; costos de negociación y contracción mientras se
establece la relación inicial; y los costos de transacción ex post en la gestión
de los costos de relación, monitoreo y aplicación (Kabadayi, 2011) En un
entorno donde los costos de transacción son altos, TCT predice que las
empresas tienden a internalizar las transacciones y, por lo tanto, forman una
estructura de gobierno integrada verticalmente (Williamson, 1985) En
términos del modo de entrada al mercado extranjero, las empresas tienden a
seleccionar un modo de entrada basado en acciones para internalizar los
costos de transacción. Sin embargo, CBEC ofrece una nueva opción para
ingresar al mercado extranjero. Este estudio investiga las siguientes
preguntas. ¿Cuáles son las motivaciones para las empresas para seleccionar
el comercio electronico (CBEC)? ¿Cómo podría evitarse un alto costo de
transacción usando el comercio electrónico (CBEC)? ¿Qué elementos que
aumentan los costos de transacción podrían mitigarse bajo el uso del
comercio electronico (CBEC)?
Una estructura de gobierno integrada vertical permite a una empresa
imponer un alto nivel de control. El control es esencial cuando los socios
comerciales pueden comportarse de manera oportunista, particularmente bajo
un alto nivel de incertidumbre del mercado. A pesar de esta función de
control, existen formas alternativas como las normas relacionales y la
confianza para administrar socios comerciales porque "las relaciones dan
forma a las expectativas" (p.ej, Granovetter, 1985; Poppo Zhou y Li, 2016)
Por lo tanto, este caso también examinará el papel de la confianza. para
determinar la elección de CBEC.
La Sección 2 del artículo consiste en una revisión crítica de la teoría base
y marco analítico para analizar CBEC. Explicamos la metodología de
investigación, incluido el contexto de CBEC y los fundamentos para la
selección de casos en Seccion 3. Los autores han realizado un estudio de caso
en el mercado chino; China tiene uno de los mercados CBEC más activos, en
particular, el extranjerofiLas empresas han dependido cada vez más de
plataformas de mercado de terceros como su canal de ventas clave. IKEA, por
ejemplo, ha dirigido su sitio web de comercio electrónico independiente
durante muchos años en China con un éxito mixto, pero decidió ingresar al
mercado TMall en 2018.
El enfoque habitual para responder la pregunta de investigación anterior
es encuestar o entrevistar a empresasextranjeras. Pero esta sección también
explica la nueva estrategia de investigación de desplegar un estudio de caso
anidado en profundidad que consiste en un destacado proveedor de tecnología
(TP) y una empresa extranjera que es uno de los clientes de TP.Sección 4
proporciona el análisis sobre el ficonclusiones y debates. Conclusiones y
limitaciones de esta investigación. se presentan en Sección 5.
3. Revisión de literatura
3.1. Fundamento teórico para la selección de modos de entrada al mercado
extranjero
La idea de que un crecimiento extra y ganancias no pueden lograrse a
través de la operación exclusiva en el mercado interno, puede motivar un
comportamiento de búsqueda de mercado en el extranjero (Raíz, 1994) Las
empresas que tienen la intención de expandir sus negocios en el extranjero,
buscan generar más ingresos y contrarrestar a los rivales extranjeros que
actúan en su propio mercado interno (Watson mil novecientos ochenta y dos)
Willcocks (2013), por lo que esa idea se resume en cuatro objetivos por los
cuales se busca una entrada al mercado exterior: para buscar recursos
naturales, para acceder a mercados emergentes con una fuerte demanda, para
lograr una mayor eficiencia (en términos de costos), y buscar ideas y talento,
impulsando así la innovación.

Las empresas seleccionan el modo de entrada más deseable para ingresar
a un nuevo mercado extranjero: una de sus decisiones estratégicas más
importantes y un determinante crítico de una operación extranjera exitosa
(Datta, Hemnann y Rasheed, 2002; Hill, Hwang y Kim, 1990) Modo de
entrada, definido por ROOT (1994), es "un acuerdo institucional que hace
posible la entrada de los productos de una empresa, tecnología, habilidades
humanas, gestión u otros recursos en un país extranjero." Los estudiosos
posteriores describen el modo de entrada como una forma de organizar los
dos pilares de un negocio de una empresa en el mercado extranjero, es decir,
producción y comercialización (Morschett, Schramm-Klein y Swoboda, 2010;
Sharma y Erramilli, 2004) Esta investigación se relaciona más con la decisión
sobre el canal de comercialización y las decisiones minoristas.
La literatura indica que la entrada al extranjero requiere empresas para
tomar dos decisiones interdependientes, es decir, ubicación y grado de control
(Buckley y Casson, 1998; Datta et al., 2002; Gatignon y Anderson, 1988) los
Los atributos del país anfitrión son factores clave aquí. El contexto del
desarrollo del comercio electrónico chino se analizará más a fondo en Seccion
3.
Root (1994) además identifico 15 modos de entrada en el mercado. En los
niveles de control, estos modos se pueden dividir en dos categorías: modos de
entrada de capital y modos de no capital (Anderson y Gatignon, 1986; Pan &
2
X. Qi y col.
"Estas perspectivas teóricas divergentes ofrecen supuestos diferentes sobre la
importancia relativa de los diversos factores en la elección del modo de
entrada" (Datta et al., 2002) Las teorías más utilizadas en la literatura pasada
incluyen la teoría de Hymer, la visión basada en recursos, la teoría del costo
de transacción (TCT) y la teoría ecléctica.
Según la teoría de Hymer, la elección del modo de entrada depende del
deseo de la empresa de explotar sus ventajas propietarias en el mercado
extranjero. Del mismo modo, los teóricos que sostienen la vista basada en
recursos postulan que los recursos y capacidades únicos que una empresa
posee lo conducirá a elegir un especifico modo de entrada. La TCT sugiere
que las empresas tienden a elegir un modo de entrada que podría minimizar
los costos totales de transacción e ineficiencias asociadas con la entrada y
operación en un mercado extranjero (Canabal y Blanco, 2008; Williamson,
1975) Dunning (1980) desarrolla una teoria para analizar la elección del modo
de entrada incorporando diferentes perspectivas teóricas. Esta teoría muestra
cómo los modos de entrada al mercado seleccionados, son afectados por
factores de propiedad especifica, factores de ubicación especifica y factores
de internalización (Pan & Tse, 2000) La elección de la entrada a un mercado
depende de la naturaleza de los activos que la empresa posee y su
experiencia previa a la entrada (Chan y Reiner, 2019a), las características del
país anfitrión y los costos de transacción involucrados (Tian, 2007)
Tse, 2000) Los estudiosos posteriores clasifican los modos de entrada en
cinco principales categorías en orden de control creciente: exportación,
licencia y franquicia, alianza, empresa conjunta y subsidiaria de propiedad
total (Johnson y Tellis, 2008; Willcocks, 2013)
Cada modo de entrada puede ser atractivo o poco atractivo. Por ejemplo,
vale la pena considerar la exportación porque elimina los costos de desarrollar
operaciones locales y puede ayudar a aumentar las ventas en el extranjero con
la ayuda de intermediarios de exportación. Sin embargo, las empresas deben
soportar altos costos de transporte y aranceles, y tienen poco control sobre los
agentes en el país anfitrión o de destino. Al establecer una sociedad conjunta
(joint-venture), una empresa puede beneficiarse a partir el conocimiento de su
socio anfitrión y puede compartir los costos y riesgos con su socio local. Sin
embargo, compartir la propiedad y el control entre dos y más partes también
puede conducir a disputas e incluso perder su competencia central. Por el
contrario, una subsidiaria de propiedad absoluta reduce el riesgo de perder el
control y las ganancias, pero esa subsidiaria asume todos los riesgos y costos
(Willcocks, 2013)
Los eruditos han intentado emplear diferentes perspectivas teóricas al
investigar los antecedentes y las consecuencias de la forma de entrada a un
nuevo mercado.
transacción incluyen los costos a ser asumidos en el proceso de negociación,
redacción, monitoreo y cumplimiento de contratos. TCT cubre el alcance de
celebrar un acuerdo contractual, operar y controlar el sistema (Brouthers et al.,
2003) Tres tipos generales de costos de transacción que se analizarán en este
estudio son los costos de búsqueda, negociación y aplicación.
Estos costos tendrán una fuerte influencia en la supervivencia y el
rendimiento futuro de la empresa en el país anfitrión. (Brouthers y Brouthers,
2000; Morschett et al., 2010) Por lo tanto, TCT ha sido visto como una
efectiva forma de evaluar y seleccionar el modo de entrada extranjera
(Brouthers et al., 2003)
Los estudios de modo de entrada existentes comúnmente investigan los
costos de transacción desde cuatro dimensiones, es decir, especificidad de
activos, incertidumbre (tanto de comportamiento interno como externo -
ambiente) y frecuencia de transacción. Estas dimensiones fueron desarrolladas
en Williamson (1985), donde las primeras investigaciones sobre TCT han sido
ampliamente discutidas por muchos investigadores. Este análisis de caso
examinará los efectos de estas dimensiones en la decisión de seleccionar el
comercio electrónico (CBEC) como el modo de entrada preferible.
Entre estas dimensiones, la especificidad de los activos es considerada
como una de las dimensiones más importantes debido al oportunismo
(Mroczek, 2014) Los académicos que estudian las opciones de modo de
entrada han propuesto que cuando se requiere una mayor especificidad de
activos, los costos de transacción creados

Muchos investigadores tienden a ponerse de acuerdo sobre los factores

básicos que las empresas consideraran al seleccionar el método de entrada.
Sin embargo, las construcciones teóricas ricas y diversas indican que los
académicos no están de acuerdo sobre cómo tomar esas factores a tener en
cuenta al elegir un modo de entrada (Tian, 2007) Algunas teorías solo se usan
para explicar una forma especifica de entrada, otras pueden explicar un grupo
de modos de entrada, y aún otros investigan por qué un modo de entrada
particular es mejor que otro. Por lo tanto, no se llega a un consenso sobre qué
teoría debería emplearse para explicar una forma particular de entrada.
No obstante, la TCT es la perspectiva teórica más utilizada en la
investigación en modo de entrada (Brouthers y Hennart, 2007), en particular
según lo concluido por Canabal y White (2008) y Shen y col. (2017) quienes
revisaron 126 y 207 estudios de modo de entrada respectivamente. La TCT
propone que las empresas seleccionan el modo de entrada a un mercado
extranjero que minimiza los costos de transacción. Esta perspectiva teórica se
remonta a Coase (1937), quien argumentó que el análisis de la estructura de la
organización económica debería considerar no solo los costos de producción
sino también los costos de transacción. Para maximizar la eficiencia,
Williamson (1985) argumentó que el patrón de estructura industrial efectúa la
minimización de la suma de los costos de producción y transacción. Esta
posición teórica ha ganado importancia en la investigación (Chan y Reiner,
2019b; Peltzman, 1991; Whinston, 2003)
La decisión de seleccionar cualquiera de los modos alternativos de entrada
al extranjero se basa en los costos relativos de la transacción, como los costos
de adquisición y manejo de información sobre la calidad de los insumos, los
precios y los proveedores. Para cualquier acuerdo contractual, los costos de
 Gestión de marketing industrial xxx (xxxx) xxx – xxx
serán mayores (Brouthers y Brouthers, 2003) Por lo tanto, la mayoría de la
literatura sobre el modo de entrada, utiliza especificaciones de activos para
explicar la opción de internalizar transacciones, como cambiar una empresa
conjunta a una subsidiaria de propiedad absoluta.
La incertidumbre es otro atributo crítico de TCT que influye en la
selección del modo de entrada (Brouthers et al., 2003; Mroczek, 2014) Los
investigadores también identifican la interacción entre dos atributos, a saber,
la incertidumbre económica y las características de especificidad de los
activos, donde los costos de transacción aumentan como lo hace la
especificidad de los activos debido a la creciente incertidumbre económica
(Brouthers et al., 2003)
La frecuencia se identifica a menudo como la tasa de ocurrencia de
intercambio repetitivo (Duan, 2007) Considerando este atributo
conjuntamente con la especificidad de activos, proporcionará una
comprensión más amplia sobre este tema, es decir, más transacciones se
pueden traducir en una mayor posibilidad de invertir en más activos
irrecuperables en el extranjero (Mroczek, 2014)
Aunque TCT se ha convertido en un marco teórico dominante para
explicar los modos de entrada al mercado extranjero (Schellenberg, Harker y
Jafari, 2018), también ha sido criticado por no aplicarse ampliamente. Por
ejemplo, Lacity y Willcocks (1995) argumentan que la definición de los
atributos de los costos de transacción es demasiado difusa, lo que hace que la
teoría sea dificultoso a aplicarla en la práctica. Además, los estudiosos dudan
de la posibilidad de que se pueda definir claramente la unidad de análisis -las
transacciones, que pueden pasar por alto el contexto histórico más amplio
para tomar decisiones en el modo de entrada. Taylor, Zou, y Osland (1998)
señalan que el enfoque del TCT ha demostrado ser más exitoso en describir la
elección entre los modos generales, que en describir la elección especifica
dentro de una categoría general (por ejemplo, una empresa conjunta de
participación mayoritaria frente a una empresa conjunta 50/50).
En resumen, TCT tiene dos supuestos subyacentes clave, es decir, el
comportamiento de los actores relevantes dentro de una racionalidad limitada
y que los actores también podrían comportarse de manera oportunista
(Seggie, 2012) Esta investigación adoptará las cuatro dimensiones clave de
TCT: especificidad de activos, incertidumbre ambiental, incertidumbre
conductual y frecuencia de transacción, que será el marco analítico básico.
3
X. Qi y col.
reducir los costos de monitoreo y control. Hoffmann, Neumann y Speckbacher
(2010) en su investigación de modo de entrada también encuentran que el
efecto mitigador del oportunismo de la confianza reduce los costos. Como
sostienen los académicos, la confianza puede efectivamente reducir los costos
de negociación: ayuda a prevenir posibles disputas entre organizaciones.
Además, investigaciones recientes sugieren que es probable que la
confianza sea beneficiosa cuando las incertidumbres se ciernen sobre el
mercado en el que operan las empresas. En un ambiente incierto, las
empresas deben reaccionar rápidamente y adaptarse a los cambios externos, y
la confianza creada entre los socios involucrados en los intercambios
económicos les ayuda a hacerlo y a lograr una colaboración más estrecha
(Holtgrave y Onay, 2017).
den Butter y Mosch (2003) señalan que "Los problemas de confianza son una
fuente de barreras comerciales y costos. Más confianza significa pocas
barreras comerciales y menos costos de transacción". Por lo tanto, sugieren
que las agencias gubernamentales que promueven el comercio, deberían hacer
un esfuerzo para mitigar los costos resultantes de los problemas de confianza.
Además, se deben introducir políticas relevantes para regular cómo se pueden
abordar mejor las disputas legales internacionales, fomentar la creación de
reputación y/o prestigio, y mejorar el conocimiento de los comerciantes sobre
otras culturas. Además, hacen hincapié en que se debe prestar especial
atención al desarrollo de tecnologías de información y comunicación (TIC).
La globalización y el florecimiento de las TIC contribuyen a menos aranceles,
menores costos de transporte y comunicación, y por lo tanto un auge del
comercio transfronterizo. Pero esto también tiende a reducir la confianza, ya
que las transacciones transfronterizas se vuelven menos transparentes cuando
se realizan a través de Internet.
3.2. Confiar
Aunque TCT se ha convertido en un marco teórico dominante para
explicar los modos de entrada al mercado extranjero (Schellenberg, Harker y
Jafari, 2018), también ha sido criticado por no aplicarse ampliamente. Por
ejemplo, Lacity y Willcocks (1995) argumentan que la definición de los
atributos de los costos de transacción es demasiado difusa, lo que hace que la
teoría sea dificultoso a aplicarla en la práctica. Además, los estudiosos dudan
de la posibilidad de que se pueda definir claramente la unidad de análisis -las
transacciones, que pueden pasar por alto el contexto histórico más amplio
para tomar decisiones en el modo de entrada. Taylor, Zou, y Osland (1998)
señalan que el enfoque del TCT ha demostrado ser más exitoso en describir la
elección entre los modos generales, que en describir la elección especifica
dentro de una categoría general (por ejemplo, una empresa conjunta de
participación mayoritaria frente a una empresa conjunta 50/50).
Además, los estudios de modo de entrada tradicional han tratado de
centrarse en investigar el impacto de la especificidad de los activos, la
incertidumbre y frecuencia de la transacción y, por lo tanto, pasan por alto
otros posibles factores que podrían aumentar o disminuir el costo. Más tarde
los académicos comienzan a ver la confianza como un parámetro que influye
en el costo de organizar transacciones (Mumdziev y Windsperger, 2013)
La confianza es definida como la expectativa de que un socio comercial
sea honesto y fiable. Ambas partes cumplirán los compromisos adquiridos, en
lugar de comportarse de manera oportunista incluso cuando haya una
oportunidad disponible (Geyskens, Steenkamp y Kumar, 1998; Holtgrave y
Onay, 2017; Mayer, Davis y Schoorman, 1995) La confianza puede reducir el
peligro de oportunismo y, por lo tanto, la necesidad de modos de gobierno
formales (Bradach Eccles, 1989) En el análisis de las opciones de modo de
equidad y no equidad, Gulati (1995) indicó que mientras las empresas
construyan confianza con sus socios, preferirían elegir estructuras con menos
control.
Brouthers y Brouthers (2003) sugieren que esa confianza debe incluirse en los
estudios de modo de entrada al mercado y creen que confiar en la confianza es
una forma de reducir los costos de entrada, ya que los comportamientos
confiables pueden
3.3. Definicion de comercio electrónico transfronterizo
El comercio electrónico transfronterizo (CBEC) es un patrón emergente
del comercio transfronterizo tras el auge del comercio electrónico (Xue et al.,
2016). Hay varios varios modelos diferentes de CBEC, incluidos B2B, B2C,
C2C y B2B2C. Wang y col. (2015) identifico varias características del CBEC,
las cuales sugieren que necesita menos distribuidores que las exportaciones
tradicionales, y que las transacciones en CBEC generalmente son de pequeño
volumen pero más altas en frecuencia.
Según un informe de BCG (Biggs et al., 2017), "China tiene más actividad
de comercio electrónico que cualquier otro pais en el mundo hoy en día, y las
estadísticas muestran que los consumidores chinos gastaron $ 750 mil
millones de dólares en línea en 2016, un numero que supera la combinación
del consumo entre los Estados Unidos y el Reino Unido." La industria china
del comercio electrónico ha presentado continuamente soluciones creativas
para satisfacer las considerables necesidades de los consumidores chinos
(Biggs et al., 2017) El ascenso fenomenal del online-to-offline (O2O), el
comercio social y el comercio electrónico móvil ya han demostrado cuán
activo e innovador es el mercado chino de comercio electrónico (Biggs et al.,
2017). CBEC ahora se ha convertido en otra tendencia de moda para los
operadores chinos del comercio electrónico, y como un nuevo canal de acceso
al mercado que atrae la atención de empresasy minoristas de todo el mundo
(Chan, Wouters y Wu, 2016) Debe considerarse como un modo alternativo de
entrada al mercado para las empresasque buscan la entrada inicial al mercado
en China (El, 2017)
La literatura académica sobre CBEC todavía está en su infancia y carece
de una cobertura profunda. Algunos estudios han examinado elementos
especificos como la eliminación de la logística CBEC (Gessner y Snodgrass,
2015), aplicación de impuestos (Azam, 2012) y la resolución de disputas
relacionadas con CBEC (Cortés y de la Rosa, 2013; Rule, Rogers y del Duca,
2010) Existen pocas investigaciónes sobre los desafíos y las razones del
surgimiento de este nuevo canal de acceso al mercado y por qué las
empresasextranjeras seleccionan este nuevo modo de entrada y los desafíos
que enfrentan. Todavía hay un conocimiento muy limitado sobre los roles del
comercio electrónico transfronterizo (CBEC) en el ecosistema de comercio
electrónico, particularmente en el contexto chino.
China no solo es líder en comercio electrónico, sino que, como una
economía muy grande con una gran población, presenta significativas e
importantes oportunidades para las empresas extranjeras que usan CBEC
como modo de entrada. La falta de estudios en profundidad en un contexto
chino requiere una investigación urgente para construir un conocimiento
relevante y soluciones prácticas que puedan ser implementadas por las
empresas a nivel mundial por sus iniciativas CBEC.
Gestión de marketing industrial xxx (xxxx) xxx – xxx
3.3.1 Tres etapas de desarrollo de CBEC en China
El desarrollo de CBEC en China ha pasado por tres etapas principales. En
la primera etapa (1997-2007), se crearon varias plataformas B2B (bussiness to
bussiness), principalmente para ayudar a las pequeñas y medianas empresas
(PYME) chinas a exportar sus productos. Alibaba.com y Made-in-China.com
fueron las principales plataformas hasta ese entonces. En la segunda etapa de
desarrollo (2008-2013), con la creciente penetración de Internet y la mejora
de la logística y los pagos transfronterizos, el negocio de exportación
minorista de comercio electrónico transfronterizo de China para consumidores
extranjeros (B2C / C2C) prospero. Desde 2014, el CBEC B2C chino ha
crecido rápidamente, con la aparición de plataformas y empresas CBEC B2C,
como TMall International, JD Worldwide y NetEase Kaola (AliResearch,
2016) Entre estas plataformas, Ne-tEase Kaola lidera el mercado con una
participación de mercado total de 24.2%, TMall International ocupó el
segundo lugar con una participación de mercado de 20.3%, seguido por JD
Worldwide con 12.5%. Las cuotas de mercado restantes eran propiedad de
plataformas CBEC más pequeñas y de nicho de mercado (ii Investigación de
medios, 2017) Sin embargo, los logros de B2C dependen de la asociación
B2B (ver más abajo).
3.4. Intermediarios, tecnología de la información y comunicación y
costos de transacción.
Peng e Ilinitch (1998) destacaron que los intermediarios realizan una
función vital de vincular individuos y organizaciones que de otro modo no
estarían conectados. Los intermediarios son aún más importantes en el
comercio internacional, ya que los compradores y vendedores a menudo están
separados geográficamente y culturalmente entre sí. Los académicos afirman
que el uso avanzado de las TIC (tecnologías de la información y
comunicación) ha limitado el papel de los intermediarios tradicionales
(Malone, 1987) y ha hecho posible el comercio internacional a través de
intermediarios electrónicos mediados por TI, en lugar de depender
únicamente de los canales de exportación tradicionales. Esto puede verse en la
evolución de las cadenas de suministro de las exportaciones tradicionales y
las de CBEC. La Figura 1 presenta la cadena de suministro de una
exportación tradicional, ilustrada por Wang y col. (2015), cuando los clientes
solo podían comprar productos a través de una larga cadena de suministro que
involucraba a múltiples intermediarios, incluidos exportador, importador,
distribuidor y minorista. Por el contrario, en un comercio electrónico
transfronterizo B2C (Business-to-Customer), la plataforma CBEC es el único
intermediario entre la empresa extranjera y el cliente, como se muestra en la
Figura 2. Además, a diferencia de los intermediarios tradicionales que sirven
como intermediarios, el intermediario electrónico para el comercio
internacional actúa como un mercado electrónico, conectando compradores y
vendedores mundiales (Clarks y Lee, 1999), estableciendo políticas y reglas
comerciales y fomentando la confianza entre los participantes del mercado
(Chrusciel, 2000)
Los académicos también señalan que las TIC podrían tener un impacto en
los costos de transacción incurridos en el comercio internacional de varias
maneras. Las empresas a menudo enfrentan costos de búsqueda sustanciales
para obtener y procesar información sobre clientes potenciales (Cho y
Tansuhaj, 2013) La introducción de las TIC aumenta la información
disponible y aumenta la velocidad de recopilación y procesamiento de
información, reduciendo los costos de búsqueda (Ciborra, 1993; Goldsby y
Eckert, 2003). Cordella (2006), sin embargo, argumenta que
 Fuente: adaptado de Wang y col. (2015).
Figura 1. Una cadena de suministro típica del modo de exportación tradicional.
44
X. Qi y col. electrónico transfronterizo se ha convertido en una plataforma muy solicitada
para empresas extranjeras al realizar negocios en China.

Figura 2. Una cadena de suministro de CBEC (B2B2C).

Fuente: adaptado de Wang y col. (2015).
las afirmaciones anteriores sobre las TIC que reducen los costos de
transacción solo evalúan el impacto de las TIC en un solo problema
transaccional en lugar de los impactos superpuestos de los atributos antes
mencionados en los costos de transacción. Por lo tanto, se refirió a que "un
costo más bajo solo se puede lograr cuando los costos asociados con la
adopción de las TIC no exceden el costo de las externalidades que se ven
afectados por esta adopción."
La literatura existente de los intermediarios de comercio internacional se
centra principalmente en los intermediarios exportadores (Peng e Ilinitch,
1998) Actualmente, se han realizado pocas contribuciones para identificar la
función de los intermediarios importadores en el comercio internacional, por
ejemplo, el TP y la plataforma de mercado, y mucho menos las plataformas
de comercio CBEC como un nuevo tipo de intermediario electrónico y otros
proveedores de servicios CBEC en el país anfitrión. Por lo tanto, es necesario
explorar qué tipo de papel juegan los nuevos intermediarios y si lo harán que
influencia tendrán en los costos de transacción.

4. Metodología de la investigación.

4.1. Enfoque de investigación

En las últimas décadas, los estudiosos han explorado lo que impulsa a las
empresas a elegir una forma particular de operar en un mercado extranjero.
Muchos estudios en el campo de la organización industrial y el comercio
internacional han adoptado enfoques cuantitativos y la construcción de
modelos. El trabajo seminal de Anderson y Gatignon (1986) sentó las bases
para la prueba de modelos de la eficiencia de los modos de entrada en el
extranjero respaldados por el análisis TCT.
Sin embargo, Sheiver (2013) en su artículo de "¿Necesitamos más estudio
de modo de entrada?" cuestionó el entusiasmo de los académicos por usar
enfoques estadísticos para examinar nuevos factores para las opciones del
modo de entrada. El presenta una crítica sobre la investigación basada en la
2
regresión de que "perseguir a R es una tarea interminable" porque siempre
podemos identificar algo nuevo para nuestras explicaciones y aboga por un
enfoque de investigación más holístico. Inspirado por la crítica de Shaver pero
sin descontar el valor de algunos métodos de investigación cuantitativa
rigurosos, este artículo se enfoca en obtener una comprensión profunda de los
fenómenos existentes haciendo un estudio de caso a través de análisis
cualitativo.

Para entender el auge de la plataforma de comercio electrónico

transfronterizo como un modo para que las empresas extranjeras ingresen al
mercado chino, se realizó un estudio de caso detallado, en lugar de una
encuesta a gran escala. Yin (1994) sugiere que los estudios de caso pueden
abordar preguntas tales como "cómo" o "por qué" ha surgido un fenómeno e
investiga un fenómeno complejo en un contexto de la vida real (Yin, 1994,
p8), que proporciona una rica información cualitativa. Esto también es
apropiado y effefectivo al examinar fenómenos relativamente nuevos. Por lo
tanto, es apropiado adoptar este enfoque al estudiar por qué el comercio
 Gestión de marketing industrial xxx (xxxx) xxx – xxx
4.2. Selección de caso
La selección de casos es una consideración importante en este estudio.
Las razones para justificar los estudios de casos únicos incluyen la intención
de estudiar un caso crítico, un caso extremo, un caso representativo, un caso
revelador (particularmente para un fenómeno relativamente nuevo) o un caso
longitudinal (Yin, 1994) Este estudio despliega una nueva estrategia de casos
anidados, es decir, un caso dentro de un caso. En primer lugar, seleccionamos
un TP que trata con múltiples propietarios de empresas extranjeras para
facilitar su entrada a los mercados chinos utilizando el modo CBEC. En
segundo lugar, seleccionamos una empresa extranjera (BETA) que
recientemente ingresó a China utilizando los servicios del TP seleccionado.
En los párrafos que siguen se exponen los fundamentos de estas estrategias.
Es difícil ponerse en contacto con una empresa extranjera directamente,
especialmente cuando no tiene sucursales ni filiales en China, además de las
posibles barreras culturales y de idioma. Mientras tanto, estudiar las
plataformas chinas del mercado CBEC tampoco es una opción ideal, porque
actualmente la mayoría de las plataformas chinas del mercado CBEC solo se
centran en cómo se ejecutan sus propias plataformas, en lugar de proporcionar
servicios de operación para tiendas electrónicas emblemáticas individuales.
Por lo tanto, en gran medida, la plataforma en sí no está familiarizada con las
empresas extranjeras, su proceso de entrada, las motivaciones y los desafíos
de su operación diaria de sus tiendas electrónicas.
Por lo tanto, esta investigación investiga la perspectiva de un TP y uno de
sus clientes, -un propietario de una empresa extranjera, que ingresó al
mercado chino utilizando el modo CBEC. TP es un actor habilitador clave en
este modo de entrada. Con sede en el país anfitrión, TP en China establece
una relación B2B (bussiness to bussiness) con empresas extranjeras,
ayudando a su entrada al mercado chino e internacionalizando con éxito su
esfuerzo en la era del comercio electrónico. Un TP establecido podría
funcionar con un gran número de empresas extranjeras sobre sus estrategias
CBEC en China, y por lo tanto podría proporcionar información valiosa para
responder la pregunta de investigación.
Con las consideraciones anteriores, los autores se acercaron por primera
vez a TP-E, un TP anónimo de comercio electrónico de terceros en China.
TP-E tiene conocimiento directo tanto de empresas extranjeras como de
55
plataformas CBEC y se encuentra entre las mejores cinco TPs en el mercado
chino de CBEC. El otro competidor de tamaño similar es Baozun, que cotizó
en NASDAQ en 2015. Baozun trabaja exclusivamente para TMall y gestiona
más de 100 empresas extranjeras importantes en China. Alibaba, el dueño de
TMall, también tiene una participación sustancial en Baozun.
TP-E establece una relación B2B para vincular al propietario de la
empresa extranjera con las plataformas del mercado chino. También ayuda a
las empresas extranjeras a funcionar sin problemas en las plataformas CBEC
chinas. Ayuda a la decisión inicial sobre qué plataforma(s) alojar sus tiendas
de productos, la personalización de sus soluciones de marketing digital y las
soluciones internacionales de logística y cadena de suministro, y las
operaciones diarias de tienda de buques. TP-E ha tratado con varias empresas
extranjeras desde su creación en 2013, incluidas muchas compañías
extranjeras de Fortune 500, y también algunas pequeñas y medianas
empresas. TP-E afirma que procesó más de USD750 millones en ventas en
China en 2017. JingDong, uno de los dos mayores propietarios de plataformas
de mercado, también ha invertido y tiene una participación sustancial en TP-
E.
En segundo lugar, los autores seleccionaron una empresa extranjera de la
que los clientes chinos tenían poco conocimiento: representa la entrada
temprana de una empresa en este nuevo mercado. Después de revisar los
archivos de varios clientes sobre TP-E, los autores seleccionaron BETA como
un caso con propósito anidado de acuerdo con el método de selección de
casos propuesto por Yin (1994). Esta decisión tiene como objetivo
proporcionar información perspicaz y rica sobre un nuevo fenómeno. BETA
es una empresa japonesa de cuidado de la piel propiedad del Grupo Alpha-
BETA, que se enfoca en productos de belleza y salud, con cosméticos en su
núcleo. TP-E aconsejó a BETA que opere en JD Worldwide, una de las
principales plataformas CBEC en China. BETA había tenido una historia de
experiencias fallidas en la entrada al mercado chino, proporcionando otra
dimensión a este estudio, que se profundizó más adelante en la Sección 4.
Después de varias rondas de negociaciones con TP-E y JD Worldwide,
BETA decidió abrir su e-store (tienda electrónica) en JD Worldwide y
comenzó a vender sus productos de belleza a clientes chinos en esta
plataforma, reingresando al mercado chino a través de CBEC. Por lo tanto, es
un muy buen candidato para este estudio.
X. Qi y col. Gestión de marketing industrial xxx (xxxx) xxx – xxx

tabla 1
Información sobre los entrevistados.

Encuestado Posición Experiencia

Encuestado A Cofundador de TP-E (CEO) Primer promotor en el mercado chino CBEC desde 2013; comprensión profunda del mercado chino CBEC y diffCBEC actual
plataformas; a cargo de la gestión general de TP-E
Encuestado B Jefe de Operación Officer (COO) A cargo de las operaciones diarias de TP-E, como la comunicación con plataformas CBEC, empresas extranjeras y otro marketing digital.
canales Experiencia en operaciones de plataforma.
Encuestado C Gerente de proyecto La gestión general del proyecto de comercio Alpha-BETA, ha llevado a varios casos exitosos de entrada de empresas extranjeras
Encuestado D Proyecto operación staff Responsable de iniciar planes de campaña de mercado, presupuesto y comunicación.
Encuestado E Proyecto de marketing staff Responsable de mejorar e implementar los planes de marketing.
Encuestado F Gerente de Desarrollo de Negocios Responsable de desarrollar negocios y canales
Encuestado G Operación Staff Responsable de mantener productos en línea y rastrear el estado del pedido
Encuestado H Operación Staff Responsable de la cooperación con un importante minorista estadounidense.
Encuestado I Sta de marketingff Responsable de marketing, edición de fotos y videos para productos.
Encuestado J Operación Staff Responsable de electrodomésticos, principalmente de dos grandes fabricantes alemanes.

5. Resultados de la investigación y debates

5.1. Caso de empresa

4.3. Recogida y análisis de datos
Esta investigación recolectó datos primarios y secundarios relacionados
con el "Proyecto BETA". La información secundaria se obtuvo
principalmente de informes industriales, documentos internos de TP-E, sitio
web oficial de BETA, y artículos de noticias de varios medios de
comunicación. Los datos primarios se recopilaron principalmente a través de
entrevistas, realizadas en chino. Los entrevistados poseían conocimientos
sobre el mercado de comercio electrónico transfronterizo chino y estaban
familiarizados con el proyecto BETA. Las encuestas incluyeron al fundador
de TP-E, su jefe operativo (director de operaciones), el gerente de proyecto, el
personal de marketing y el personal de operaciones, ya que todos poseen una
experiencia considerable en el mercado chino de CEBC. La tabla 1 presenta
información clave sobre estos entrevistados. Una serie de entrevistas
semiestructuradas, cada una con una duración de 30-60 min, se realizaron
mediante videollamadas. Con el consentimiento de los entrevistados, se
tomaron registros de audio y luego se transcribieron para interpretación de
datos y futuras referencias. Los resultados del análisis fueron traducidos al
inglés y verificados por otro coautor.
Como se describe en Sección 3.2, BETA es una empresa japonesa de
cuidado de la piel que se posiciona como minorista principalmente en el
mercado offline en Japón. Se aventuró en el mercado chino, antes de adoptar
CBEC (comercio electrónico transfronterizo), estableciendo varias tiendas
físicas, pero no pudo sobrevivir a la competencia. El encuestado B explica
brevemente su estrategia de marketing y empresa:
"En Japón, BETA vende su producto offline, principalmente en
supermercados, tiendas departamentales y tiendas especializadas. En
realidad, no es la primera vez que BETA ingresa al mercado chino...
abriendo varias tiendas físicas. Sin embargo, debido a un rendimiento
insatisfactorio, BETA abandonó su mercado offline (tiendas físicas) en
China. En cuanto al posicionamiento, esta empresa elige la dirección
amigable para el cliente: el precio de cada SKU es inferior a 300 RMB.
Sus principales clientes son mujeres de 25 a 40 años ... producto para el
cuidado de la piel ... La funcionalidad de su producto no es que fuerte, y se
centra principalmente en la retención de humedad."

Este es un estudio de caso y, por lo tanto, el análisis de datos consistió en
examinar, clasificar, tabular y probar, así como también en la recombinación
de evidencia empírica para sacar conclusiones, tal como lo recomendó Yin
(1994). Los autores se basaron en múltiples fuentes de datos, incluidas
entrevistas de múltiples encuestados, documentos originales de la empresa y
sitios web (ver Tabla 2) Esto también proporciona una forma de triangular
datos e información para mejorar la fiabilidad de esta nueva búsqueda.
El proceso de análisis de datos se guió por la teoría previa del modo de
entrada al mercado extranjero, particularmente en la teoría del costo de
transacción (cuatro dimensiones: especificidad de los activos, incertidumbre
ambiental, incertidumbre conductual y frecuencia de transacción) y una
dimensión adicional de confianza, como se discutió en la revisión de la
literatura. Esto forma el marco básico para el análisis y la discusión en la
Sección 4.
Dada la experiencia decepcionante que había tenido en el mercado chino,
no fue fácil para BETA iniciar CBEC en China. Además, al ser una empresa
pequeña, tenía poco reconocimiento en el mercado chino, lo que dificultaba
aún más su ingreso al mercado chino por sí solo. Para evitar la repetición de
una entrada fallida, BETA necesitaba un intermediario que pudiera ayudar en
su relanzamiento y TP-E proporcionó una plataforma necesaria para eso. La
situación fue explicada por el encuestado E:
"Es extremadamente dificultoso para pequeñas empresas extranjeras como
BETA, obtener reconocimiento de empresa y atraer nuevos clientes a su
propio sitio web de compras electrónicas en poco tiempo. El proceso
siempre lleva mucho tiempo y es costoso. A pesar de que la empresa
matriz, Alpha, es reconocida entre los consumidores chinos, BETA, como
una pequeña empresa que pertenece a la gran empresa, no tiene
reconocimiento de empresa en China, por lo tanto, necesita la ayuda de
TP-E. TP-E puede ayudar a BETA a comprender mejor la psicología y los
hábitos del consumidor, a saber cómo presentarles esta empresa, como el
uso del marketing de contenido popular actual."

5.2. Retos que enfrenta BETA al ingresar a China

Tabla 2
Documentos de casos clave consultados.
5.2.1. Comportamientos de compra de clientes chinos
Fuente: Generado internamente por el equipo del proyecto TP-E BETA y con el permiso Un número creciente de consumidores chinos exige productos premium.
obtenido de BETA. El comportamiento del consumidor se está transformando de ser sensible al
precio a ser sensible a la calidad (Walters et al., 2017) El cncuestado E,
TP-E, 2017. Plan de negocios TP-E
responsable del marketing integrado de BETA, expresó su opinión sobre los
TP-E, 2016a. Estudio de mercado de cosméticos en línea (para BETA).
TP-E, 2016b. Plan de operación para BETA consumidores chinos:
TP-E, 2016c. Informe de rendimiento de la tienda electrónica BETA JD Flagship (junio
"Los consumidores chinos son el consumidor más' difícil de tratar y puede
de 2016-Noviembre de 2016).
TP-E, 2016d. Propuesta de apertura de la tienda electrónica Alpha-BETA JD Flagship. ser considerado como uno de los mayores desafíos que las marcas
extranjeras cumplirán. Por ejemplo, los consumidores de las ciudades de
primer nivel podrían ser diferentes de los consumidores de las ciudades de
 segundo, tercer e incluso cuarto nivel. La edad también importa. Por
ejemplo, el nuevo grupo de consumidores, 'post 1990' (la generación joven
nacida en la década de 1990), nació en la era de la información y se basa
más en Internet y los dispositivos electrónicos y, por lo tanto, podría tener
66
X. Qi y col.
Lo anterior destaca los cambios en los patrones de consumo, que generan
oportunidades pero a su vez plantean desafíos para las empresas extranjeras,
como BETA, en su aventura en el mercado chino.
Los consumidores chinos se han vuelto más inteligentes en comparación
con hace décadas cuando la cobertura de internet y el acceso a la información
eran limitados. Han formado su conciencia y hábitos de consumo distintivos a
través de e-commence (Walters, Kuo, Jap y Hsu, 2011) Los consumidores en
países como el Reino Unido y los EE. UU siguen siendo abordados por
métodos de venta tradicionales, como el telemercadeo, las ventas por catálogo
y la publicidad televisiva. Sin embargo, los clientes chinos están cada vez
menos interesados en estos métodos de venta tradicionales. Lo que es más
importante, a diferencia de los consumidores en muchos otros países, los
compradores chinos en línea rara vez navegan y compran productos en los
sitios web de los propietarios de empresas (Walters et al., 2017) Ellos
recopilan activamente información del producto a través de otros canales, por
ejemplo, buscando palabras clave en plataformas de redes sociales, como
WeChat y Weibo; visitando plataformas de comercio electrónico, como
TMall y JD; mirando a través de blogs de recomendación de productos; y
viendo videos producidos por KOLs.
Otro punto destacado por los encuestados (como se menciona en la cita
anterior) es que las empresas extranjeras, especialmente aquellas que no
tienen sucursales y filiales en China y no están familiarizadas con los
consumidores chinos, pueden no entender qué tipo de clientes atenderán y
como es satisfacerlos El mercado minorista chino es complejo y entender a
los consumidores chinos es un factor clave para las empresas extranjeras que
buscan crecer y prosperar en el mercado (Encuestado H).
5.2.2. Incertidumbres y comportamientos oportunistas
El mercado minorista chino es muy dinámico e implica incertidumbres en
al menos tres aspectos: (1) demanda impredecible del consumidor, (2) intensa
competencia de empresa en el mercado minorista y (3) políticas y
regulaciones gubernamentales cambiantes. Los consumidores chinos están
muy segmentados. Diferentes grupos de consumidores pueden tener
preferencias y hábitos de compra totalmente distintivos. El Encuestado A
señaló las incertidumbres presentes en el entorno chino CBEC como:
"Nos enfrentamos a todo tipo de incertidumbres ... todas las cosas
relacionadas con el lanzamiento y comercialización de marcas extranjeras son
muy inciertas. En términos de marketing, las marcas extranjeras deben
considerar lo siguiente: qué canal en particular es el más eficaz, qué estrategia
de canal adoptar, y cómo asignar y combinar diferentes canales. Además, la
asignación de canales también varía de acuerdo con las diferentes fases de
entrada en el mercado. En gran medida, las marcas extranjeras no tienen ni
idea de estos temas. En segundo lugar, las marcas extranjeras no están
familiarizadas con los consumidores chinos ... El mercado chino es un vasto
mercado que tiene una alta demanda en la capacidad de lanzar el negocio y
operar eficientemente, con un enfoque integrado para la asignación de
recursos."
Es una combinación de experiencia online y offline. Los patrones cambiantes
de los hábitos de consumo chinos crean oportunidades, pero también plantean
desafíos para la introducción de nuevos productos y servicios. En particular,
muchas marcas extranjeras que entran en China tienen un conocimiento
insuficiente sobre los clientes y sus hábitos de consumo cambiantes. También
están en desventaja debido a la falta de reconocimiento de marca y
reputación.
El segundo aspecto de la incertidumbre proviene de la intensa
competencia de la empresa en el mercado minorista. Para estar un paso por
delante de la
un mayor acceso a la información sobre marcas y productos extranjeros.
Esa es la razón por la que la demanda de productos extranjeros de alta
calidad es mayor entre este grupo de jóvenes."
Gestión de marketing industrial xxx (xxxx) xxx – xxx
competencia, jugadores existentes constantemente ofrecen productos
innovadores y crean nuevos canales para atraer clientes. Por ejemplo,
recientemente, muchas marcas de cosméticos participaron en KO de
maquillaje de Internet en plataformas de streaming en vivo para compartir sus
puntos de vista sobre cómo se sentían después de usar sus productos.
La falta de conocimiento de los productos y las estrategias de marketing
de los jugadores existentes en el mercado minorista chino plantea otro desafío
para las empresas extranjeras. Muchas empresas extranjeras subestiman las
prácticas y la complejidad del uso de multimedia y multicanal para llegar y
atraer a los consumidores chinos.
El tercer aspecto de las incertidumbres proviene del cambio de las
políticas y regulaciones gubernamentales. En respuesta al lento crecimiento
económico, China ha iniciado varias medidas para estimular la economía.
políticas y regulaciones. En respuesta al lento crecimiento económico, China
ha iniciado varias medidas para estimular la economía. Por ejemplo, se
propone la iniciativa Belt and Road para ayudar a reducir los excedentes de
capacidad en los mercados extranjeros. Por lo tanto, el gobierno alienta a las
empresas chinas a exportar y hacer inversiones extranjeras directas. También
se han promulgado políticas y reglamentos complementarios, como las
políticas de promoción del comercio electrónico transfronterizo de
importación. A pesar de la exención sustancial de los aranceles e IVA
pertinentes puede considerarse un indicador de la actitud favorable del
gobierno chino hacia la CBEC, la información pública puede no ser suficiente
para que las marcas extranjeras interpreten esos reglamentos de manera
oportuna. La encuestada A señaló la política favorable benefits para que
BETA use CBEC como modo de entrada en el mercado chino:
El demandado A señaló los beneficios de política favorables para que
BETA utilice CBEC como modo de entrada en el mercado chino: "La
tributación para la importación de comercio general es generalmente más alta
que la tributación para el comercio electrónico transfronterizo." "La
importación de CBEC está regulada por cada paquete único. Por lo tanto, el
tiempo de despacho de aduana se acorta, y el más rápido tarda unas cuatro
horas. Otro aspecto se refiere a la deducción y exención de impuestos. Lo que
es más importante, el gobierno da permiso para la exención de bienes pre-
aprobado para algunas industrias seleccionadas, como los productos sanitarios
y cosméticos. Por lo tanto, en estos sectores, CBEC parece ser el modo de
entrada con el menor costo. Como tal, muchas marcas extranjeras eligen este
modo para entrar en el mercado chino."
Además, la encuestada I también advirtió sobre cambios pendientes en las
regulaciones tributarias, lo que podría haber significado Implicaciones
importantes para CBEC. Esto es similar en otros mercados globales donde las
regulaciones tributarias sobre el comercio electrónico aún se están
desarrollando (Azam, 2012)
"Se dice que la nueva política de comercio electrónico se anunciará al
principio de 2019. Cómo estará el mercado enFloridauenced en el futuro?
Necesitamos vigilarlo."
Las tres incertidumbres analizadas anteriormente pueden contribuir al
aumento de los costos de transacción para muchas empresas extranjeros.
entrando en China. En primer lugar, se incurrirá en costes de búsqueda, como
componente de los costes de transacción, para comprender plenamente a los
consumidores chinos y los mercados minoristas de China. Estos costos de
búsqueda incluyen los costos de las siguientes actividades: realización de
investigaciones para comprender las complejas demandas de los
consumidores; análisis de datos en los mercados de cosméticos tanto en línea
como fuera de línea; estudio de las prácticas de marketing multicanal; y
analizar qué grupos de clientes seleccionar, qué productos introducir y qué
canales de marketing seleccionar. También se necesitarían inversiones
sustanciales para aumentar la conciencia y el reconocimiento de su marca. Si
una empresa extranjera como BETA adopta CBEC, estos costes de búsqueda
enumerados anteriormente serían generalmente cubiertos por los servicios de
TP.
Para obtener los resultados mencionados anteriormente, se producirán
intensos costos de negociación. Como BETA tiene poco conocimiento sobre
el mercado chino, también puede resultar difícil buscar las empresas de
investigación de mercado adecuadas, especialmente aquellas que están
familiarizadas con la industria de los cosméticos. Las negociaciones también
ocurrirán cada vez que BETA intente encontrar un nuevo socio para la venta y
77
X. Qi y col.
la comercialización. Por ejemplo, BETA debe negociar con centros
comerciales, grandes almacenes, plataformas de comercio electrónico,
empresas de marketing, empresas de consultoría, empresas de logística e
incluso empresas de pago. Estos costos incluyen no sólo los costos de la
negociación internacional, sino también los costos de prevenir y resolver
riesgos cuando se trata de negociadores extranjeros desconocidos

Dado que BETA es una pequeña empresa japonesa, es posible que no tenga un fuerte poder de negociación para crear una posición ventajosa durante las
negociaciones. Además, las barreras culturales y lingüísticas harán que el proceso de negociación sea lento y costoso . Los costos de ejecución también son
necesarios para hacer cumplir lasobligaciones contractuales. Dado que hay tantos socios comerciales involucrados en el comercio internacional; Es imposible que
BETA controle a todos los socios para que no se comporten de manera oportunista.

BETA reduciría sustancialmente los costos de búsqueda, negociación y aplicación a través del modo de entrada CBEC, cooperando con una plataforma
CBEC y un proveedor de tecnología CBEC. En este estudio de caso, tanto la plataforma de mercado JD como TP-E han acumulado datos sustanciales de mercado
y capacidades de análisis de datos. A partir de un documento de caso (TP-E, 2016a), los autores descubrieron que TP-E ha trabajado mucho en el estudio del
mercado cosmético en línea. La investigación entregada a BETA incluye el rendimiento y la cuota de mercado de otros competidores extranjeros, desglosados por
categoría (p. Ej., Limpieza facial, mascarilla, champú, cuidado bucal) y en cada plataforma de comercio electrónico importante (p. Ej., TMall, JD, Yihaodian,
Amazon ) Este análisis de mercado podría ayudar a TP-E a asesorar a BETA sobre qué productos introducir en qué plataforma de comercio electrónico.

Además, la plataforma JD y TP-E tienen sus propios recursos y redes, así como un alto conocimiento de la empresa en el mercado de comercio electrónico, lo
que les permite tener un poder de negociación más fuerte al tratar con varios canales de comercialización en nombre de BETA . Por lo tanto, todo el proceso de
entrada al mercado es simplificado por el modo CBEC, ahorrando tiempo y recursos para extranjeros empresas que ingresan al mercado chino en comparación
con otras opciones tradicionales de modo de entrada. Además, CBEC está exento de muchos requisitos reglamentarios, como la aprobación previa requerida para
cualquier inversión extranjera directa, un proceso que a menudo lleva un mes o más.

5.2.3. Menor especificidad de activos en operaciones de alta frecuencia

La especificidad de los activos es uno de los determinantes clave de la TCT. El funcionamiento de un establecimiento en el extranjero, con arreglo a una
modalidad de entrada basada en el capital, requeriría un alto nivel de inversión en activos humanos y físicos, incluida la inversión en la contratación de talentos
especializados en el mercado chino y el sector pertinente. También se requieren otros tipos de inversión, p. ej., establecer sistemas de pago, sistemas logísticos y
almacenes. Todas estas inversiones específicas para el modo de entrada podrían crear una condición de bloqueo favorable para los socios de transacción
relevantes. Esto los inducirá a comportarse de manera oportunista, especialmente en un mercado extranjero con un alto nivel de incertidumbre. De acuerdo con
TCT, un alto nivel de especificidad de los activos está asociado con altos costos de transacción (Kabadayi, 2011). Por lo tanto, estos conducirán a una decisión de
evitar un modo de entrada basado en el capital.
En cambio, la CBEC ofrece una alternativa atractiva para evitar el aumento de los costes de transacción debido al alto nivel de especificidad de los activos. En
primer lugar, el coste de contratar a intermediarios (TP) no es elevado en cuanto a la naturaleza de los productos de BETA, que no son intensivos en tecnología.
BETA sólo necesita un TP con experiencia en marketing para gestionar sus productos no tan diferenciados. Habrá algunos costos para establecer una tienda
electrónica, pero se espera que la inversión sea mucho menor que la tienda física. Un documento de caso (TP-E, 2016b) muestra que TP-E nombró a cuatro
especialistas experimentados para el proyecto BETA, principalmente responsables de la negociación con la plataforma JD y BETA, y para la planificación e
implementación de campañas de ventas y marketing (como en la Tabla 1).
Otra dimensión clave a considerar es la frecuencia de las transacciones (la tasa de ocurrencia de transacciones repetitivas) que se espera que sea mayor en el
comercio electrónico, en comparación con las exportaciones tradicionales de productos básicos. Las transacciones se miden por paquetes individuales en el
comercio electrónico transfronterizo en lugar de la exportación a granel tradicional. Además, expertos en TCT han argumentado que la mayor repetibilidad de la
transacción aumentará la tendencia a invertir más en activos irrecuperables en el país receptor y, por lo tanto, aumentará la especificidad de los activos de las
operaciones en el extranjero.
 Gestión de marketing industrial xxx (xxxx) xxx – xxx

No obstante, a pesar de la alta frecuencia de transacciones, CBEC ofrece algunas ventajas. BETA no necesita invertir en activos adicionales, como logística y
almacenes. Todas esas inversiones se han transferido a las plataformas del mercado CBEC, en este caso, JD. Los únicos costos a cargo de BETA son los costos de
operación cobrados por JD y TP-E. Se espera que los honorarios y comisiones cobrados por los intermediarios tecnológicos sean menores que los costos de las
inversiones de activos.
Además, ya se ha establecido un ecosistema maduro para CBEC en China. Un ecosistema integral puede mejorar la calidad de la información (conocimiento
sobre el mercado chino) y disminuir la necesidad de adoptar modos de alto control. Además, el ecosistema saludable establecido también puede representar un
effmecanismo efectivo para reducir las incertidumbres y, por lo tanto, suprimir los comportamientos oportunistas y realizar inversiones costosas en especific
activos menos necesarios (Maekelburger, Schwens y Kabst, 2012), especialmente para empresas pequeñas como BETA.

5.2.4. Los proveedores de tecnología de efectos y la plataforma del mercado en la confianza

La confianza mutua es un problema común en el comercio internacional y la falta de confianza también se considera como una fuente clave del aumento de los
costos de transacción. Los problemas transaccionales como la calidad y las disputas han estado entre las preocupaciones clave tanto para compradores como
para vendedores (Rule et al., 2010) Es igualmente cierto para el comercio en línea (Schmitz, 2016) En una nueva entrada al mercado extranjero, se debe
establecer la confianza entre empresas y sus nuevos socios comerciales. Para una empresa pequeña y relativamente desconocida como BETA, el nivel de
confianza del cliente se puede mejorar mediante la adopción de modos de entrada tradicionales con un alto nivel de control, por ejemplo, una subsidiaria de
propiedad total con presencia de tiendas físicas. Pero este modo no solo incurrirá en una inversión sustancial en recursos y tiempo, sino que también requerirá
algo de effse esfuerza por generar confianza entre sus muchos socios a fin de mitigar el comportamiento oportunista, lo que conduce a altos costos de
transacción. Si BETA recurre a la exportación como modo de entrada, con un nivel de control más bajo, los problemas de confianza podrían ser más
evidentes. Es posible que se requiera una inversión considerable para generar confianza entre sus canales de comercialización.

A pesar de los desafíos anteriores, el modo CBEC proporciona una opción preferible sobre otros modos de entrada con un alto nivel de control, por ejemplo,
el modo basado en equidad. Por ejemplo, la decisión de BETA sobre CBEC trae dos ventajas clave, es decir, reducir el número de canales de comercialización y
socios relacionados; y mejorar el nivel de confianza del cliente. CBEC ayudará a reducir la inversión en generar confianza, a medida que se reduzca el número de
partes comerciales y los datos de las transacciones sean más transparentes. BETA solo necesita tratar directamente con TP-E e indirectamente con JD, el operador
de la plataforma.

Al colaborar con una plataforma de comercio electrónico establecida, BETA también puede aumentar el nivel de confianza que los consumidores tienen en
sus productos y operaciones, reduciendo aún más los costos de transacción cuando se trata de varias solicitudes de clientes individuales. Con los años, las
plataformas CBEC se han ganado la confianza de los consumidores, y esto se puede utilizar para respaldar BETA para que pueda ganar impacto de marca y la
confianza del cliente. Por ejemplo, el enfoque de JD de garantizar "no falsificar productos" mediante la imposición de un procedimiento de certificación estricto
para autenticar una tienda electrónica emblemática podría mitigar las preocupaciones de los consumidores sobre los productos falsificados. Además, los sistemas
de pago y logística de JD y los servicios posventa brindan más garantías para BETA, disipando las preocupaciones de los consumidores sobre la tienda
electrónica y la entrega de BETA. La Encuestadaa B y la Encuestadaa D explicaron el elemento de confianza:
"La inclusión en la lista de JD se puede ver como la obtención de acceso a un alto nivel de tráfico de clientes, ya que JD ya ha acumulado un gran número de
usuarios leales [ Si BETA sólo establece una nueva versión china de su sitio web oficial, varios obstáculos tienen que ser superados antes de que los productos se
venden [ En JDWorldwide.com, el nombre BETA se puede mostrar en 'la mayoría de los buscados', los anuncios flotantes se pueden mostrar, y la información del
producto también se puede recomendar en el cuadro de "Recomendación de hoy" - una característica que hace recomendaciones personalizadas a sus
compradores. Además, JD también introduciría BETA en su boletín diario y blogs de enfoque diario. Todos estos métodos están dirigidos a permitir que BETA
tenga acceso a más consumidores."
"JD tiene otros recursos disponibles para BETA, como el pago electrónico y la logística. Los productos de BETA se entregan en primer lugar a los almacenes
de JD situados en las zonas libres de aranceles de China. Después de que la plataforma reciba los pedidos, las mercancías se entregarán a las direcciones de los
clientes. Desde los almacenes en el extranjero hasta la última milla de entrega, los clientes pueden recibir sus paquetes dentro de 7 días a través de la cadena de
suministro altamente integrada de JD. Además, JD Worldwide ofrece un sistema de pago electrónico para marcas y clientes extranjeros. Los clientes pueden
hacer pagos a través de la billetera de JD, sin el requisito de una tarjeta de crédito internacional."
8
X. Qi y col. extranjeras eligen CBEC como modo de entrada del TCT, utilizando un
ejemplo en China
Del análisis y la discusión en la Sección 4, se puede concluir que las
La cita anterior apunta a los beneficios de valor agregado del uso de CBEC. razones para que la empresa del estudio de caso - BETA, elija CBEC como su
En comparación con otras opciones de entrada en el mercado, la selección de modo de entrada en China pueden explicarse por los menores costos de
CBEC por BETA puede reducir en primer lugar el coste de la búsqueda de transacción asociados con este modo. Esta investigación concluye que, en
consumidores potenciales, ya que un mayor nivel de confianza atraerá a más gran medida, el marco TCT es un enfoque aplicable para explicar la selección
consumidores. Además, la confianza puede reducir eficazmente los costos de del modo de entrada de empresas extranjeras, en particular la motivación para
negociación, ya que los clientes ya han construido confianza en la tienda desplegar el modo CBEC. Los autores incluyeron los cuatro componentes de
electrónica insignia. Ambas partes pueden gastar menos esfuerzo y tiempo Williamson (1975) TCT: especificidad de activos, incertidumbre,
negociando los términos y condiciones específicos de compra. BETA se basa comportamiento de oportunidades y frecuencia de transacción, ofreciendo un
y gana la ventaja de la relación confiable entre los consumidores y la marco lógico para que las empresas extranjeras evalúen sus opciones de modo
plataforma del mercado. El proveedor de tecnología (TP-E) ayuda a BETA a de entrada y los mercados a los que pretenden entrar. TCT ha sido visto como
capitalizar estos elementos clave para reducir sus costos de transacción. una teoría importante para la elección del modo de entrada para una entrada
exitosa en el mercado extranjero, particularmente por parte de las
6. Discusión y conclusiones.
PYMEBrouthers y Nakos, 2004)

Este artículo examina las motivaciones complejas para las empresas
extranjeras, para seleccionar el comercio electrónico transfronterizo como su
modo de entrada al mercado de otro pais. La investigación ha examinado la
bibliografía sobre las decisiones relativas al modo de entrada en el mercado
extranjero, las funciones de los intermediarios, las TIC y, en particular sobre
la base de la teoría de los costos de las transacciones, los fundamentos
teóricos identificados para este estudio. Se adoptó un enfoque de estudio de
caso basado en TCT para explicar las razones por las que las marcas
Además de proponer TCT como el fundamento teórico clave para la
selección de CBEC, el importante papel de la confianza en la elección del
modo de entrada también está reconocido en este estudio. Los autores
llegaron a la conclusión de que la CBEC es una forma (de transacción) eficaz
en función de los costos de la entrada en el mercado extranjero y una forma
más fácil de generar confianza, en particular para el mercado chino. Esto
también se debe a que las plataformas de CBEC ya han establecido altos
niveles de confianza a través de inversiones de activos específicos a largo
plazo, tales como plataformas, así como las habilidades y conocimientos de
los proveedores de consultoría/tecnología de CBEC.. Una transferencia de
confianza a empresas extranjeras (p. ej., BETA) podría ser beneficiosa para
esas empresas extranjeras. Esta conclusión coincide con Brouthers y
Brouthers (2003) en que un alto nivel de confianza podría reducir el coste de
la entrada, en particular en la reducción de los costes de seguimiento y
control. La confianza se construye entre la empresa extranjera y los
consumidores, a través de la plataforma del mercado y el proveedor de
tecnología, para reducir las barreras y, por lo tanto, los costos de transacción,
similar a la propuesta deden Butter y Mosch (2003).
Gestión de marketing industrial xxx (xxxx) xxx – xxx
Además, una colaboración más estrecha entre la empresa extranjera y TP-E /
JD reducirá los costos de negociación y los costos de disputas, donde estos
filas conclusiones concuerdan con la posición de HoffMann y cols. (2010).
También mejoraría la colaboración y, por lo tanto, reduciría los costos
(verHoltgrave y Onay, 2017)
Este estudio tiene implicaciones importantes en la comprensión de la
selección del modo de entrada al mercado extranjero en la era del uso
creciente de la tecnología. Tiene implicaciones prácticas para los gerentes de
empresas extranjeras que planean ingresar a nuevos mercados. Los criterios
de selección en el modo de entrada al mercado extranjero no solo deben
incluir los costos de operación como la logística (Gessner y Snodgrass, 2015)
pero también tenga en cuenta los costes de transacción. Esta investigación
también destacó el papel de los proveedores de tecnología y la plataforma de
mercado en la reducción de los costos de transacción de CBEC, donde
también son partes integrales del ecosistema CBEC.
Este estudio se centra en el mercado de consumo chino, pero podría ser
valioso en otros mercados mundiales. Es posible que también se puedan
encontrar conclusiones similares sobre la entrada general al mercado
extranjero en otros mercados donde existe un alto nivel de comercio
electrónico. Los problemas relacionados con la confianza son muy comunes
en otros mercados (Rule et al., 2010; Schmitz 2016)
6.1. Limitaciones de esta investigación.
Sin embargo, este estudio tiene limitaciones. En primer lugar, esta
investigación estudia por qué"Plataformas de comercio electrónico
transfronterizo chinas y proveedores de servicios de soporte de comercio
electrónico de terceros"son una nueva forma de modo de exportación, los
ejemplos se eligen desde la perspectiva de las pequeñas y medianas empresas
(PYME) extranjeras. Los autores no tuvieron la oportunidad de recopilar
información directamente de la empresa extranjera debido a su incapacidad
para hablar japonés y las limitaciones de tiempo. Esta investigación solo
utilizó información obtenida de un intermediario (el proveedor de tecnología
de comercio electrónico: TP-E). Lo más probable es que la información
obtenida del intermediario no sea completamente objetiva y completa para
explicar esta opción de modo de entrada transfronteriza. Pero estosfilos
hallazgos son justificapaz como un TP funciona con muchos extranjeros
empresas que seleccionan CBEC para ingresar a los mercados de China.
En segundo lugar, toda la discusión y comprensión se basan en una sola
especific estudio de caso, por lo tanto, se deben desarrollar nuevas agendas de
investigación que incluyan muestras de estudios de casos más grandes de
empresasextranjeras, y posiblemente empresaspequeñas y medianas de más
países y diffSectores diferentes.
En tercer lugar, debe notarse que Hill y col. (1990) argumentó que las
explicaciones de los costos de transacción de la elección del modo de entrada
se centran en cada decisión de entrada de manera aislada. En la práctica, la
elección del modo de entrada de una corporación multinacional puede
depender de la relación estratégica que MNC prevé de las operaciones en
diffdiferentes países Por lo tanto, una decisión de entrada particular no se
puede ver de forma aislada. Limitar el marco a las explicaciones de los costos
de transacción pasa por alto el papel que juegan la estrategia global y la
competencia global en la determinación de un modo de entrada apropiado.
Pero podría aceptarse razonablemente para las PYME.
Agradecimientos
Esta investigación es parcialmente apoyada por el Programa de Talentos
BaiQianWan de la Provincia de Liaoning y la Universidad Normal de
Anshan, China. Los autores desean agradecer los comentarios y trabajos de
revisión realizados por Bernard Lane y Zaw Lwin. Un agradecimiento
especial a los editores de problemas y revisores anónimos por sus invaluables
comentarios sobre las versiones anteriores de este artículo.
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