TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administración y Dirección de Empresas + Máster en Project
Management
Bloque: Estrategia empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Apellidos: Londoño Manta

Nombres: Ivette Giselle
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: CC 52.022.659
Dirección: Calle 180 No 12 A – 16 Apto 903 To 1.
Provincia/Región: Bogotá D.C.
País: Colombia
Teléfono: 57 1 9287131 – 57 3 3102099319
E-mail: Ivette.giselle@gmail.com
Fecha: Diciembre de 2018

Escuela de Negocios Europea dePágina 1

Barcelona
 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la

obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud

entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros
documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención
de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos
veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el
alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura
para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx,
odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el
asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:
ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf
Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

Página 2
La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada,
bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y
analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el

total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente
y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros
establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los

aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y
conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del
enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes
realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de
opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea,
deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

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ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta. Con
una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos amigas,
Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la satisfacción
de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que sus
estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos,
creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online, a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto, visibilice
de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los siguientes
servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Forma de pago aceptada: Paypal.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones ofreciendo
entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía no
tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

En relación a otra información de interés:

- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas

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 tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades de
los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI Barcelona
en RRSS (redes sociales) para obtener un buen posicionamiento en el
mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios.
Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la
sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda
traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen con proveedores
de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para acercar
su producto y marca a más público, en puntos estratégicos como Barcelona,
Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

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Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar
presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en relación a
sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar el número de
suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la visibilidad, probar
nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación de banners,
colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e internacionales) y
aumentar la conversión de venta de las promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un plan
estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI Barcelona.
Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis interno

a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento interno
mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
• Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
• Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
• Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona
• Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas y
Debilidades resultantes.
3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
• Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

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 • Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
• Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades y

Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
• Estrategia Defensiva.
• Estrategia Ofensiva.
• Estrategia de Supervivencia.
• Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y justificar

lo siguiente (una de cada):
• Estrategia en Liderazgo en Costes.
• Estrategia de Diferenciación.
• Estrategia de Enfoque.

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1. BACHI BARCELONA

MISION: Somos una empresa dedicada a la creación y comercialización de Bolsos y

Accesorios de diseño exclusivo e innovador para hombres y mujeres apasionados
por la moda, buscando la comodidad con un toque de originalidad con detalles que
marcan la diferencia. Nuestros diseños 100% artesanales se realizan con los más
altos estándares de calidad y totalmente ecofriendly. Buscamos la satisfacción de
nuestros clientes, brindando un servicio de compra online, de manera efectiva y
atractiva para que la adquisición de nuestros productos sea una experiencia única y
oportuna.

VISIÓN: Bachi Barcelona busca posicionarse en los próximos tres años como una
oferta diferente para nuestros clientes, donde la moda y la comodidad, con
productos innovadores, marquen la diferencia. Buscamos ser la empresa de diseño
y comercialización de bolsos y accesorios más importante de nuestro país,
manteniendo una propuesta dinámica, innovadora y de calidad, logrando así un alto
impacto en el mundo del diseño a nivel internacional específicamente para el
mercado latinoamericano, haciendo nuevas alianzas con proveedores de materias
primas y ampliando nuestras posibilidades de expansión.

VALORES:
- Liderazgo
- Innovación
- Creación
- Pasión
- Constancia
- Transparencia

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 2. ANÁLISIS INTERNO
La empresa BACHI Barcelona presenta las siguientes características:
- Es una empresa joven con proyección y confianza en su producto, que se
sirve de la tecnología como medio de comercialización efectivo.
- Se orienta y centra sus productos en el diseño, la innovación y la
diferenciación.
- Su población objeto, mujeres y hombres que buscan la comodidad con
elegancia y estilo.

VENTAJAS COMPETITIVAS:
- Diseños propios. BACHI Barcelona, ofrece artículos con diseños propios e
innovadores. Estos están plasmados en fotografías propias que identifican el
producto al interior y exterior del mismo. La innovación en la fotografía, el
color y el uso de los materiales, son los detalles que marcan la diferencia, en
un producto que si bien tiene competencia similar, se destaca de los otros.
- Materiales EcoFriendly. Esta técnica, permite un proceso amigable con el
medio ambiente, lo que da un valor agregado al producto, por el uso
responsable de sus materias primas.
- Especialización en sus productos. A diferencia de sus competidoras, BACHI
Barcelona, se dedica exclusivamente al diseño, fabricación y comercialización
de una línea de productos: Bolsos y accesorios. Lo que le permite tener un
espacio amplio de exploración en tendencias y diseños que le permitan crecer
y marcar aspectos diferenciadores.

DESVENTAJAS COMPETITIVAS
- Similitud con la competencia directa en productos, plataforma online. Las tres
empresas ofrecen la comercialización de bolsos y accesorios de diseño
propio, personalizado, con precios similares y de fácil acceso en la compra.
- Las tres páginas web, están diseñadas bajo el mismo formato. Las tres
cuentan con blogs relacionados con temas de tendencias y moda.
- Se observa poca diferenciación en el proceso de diseño y fabricación. Las
tres compañías, incluyendo Bachi Barcelona, acuden a la fabricación
artesanal, con mano de obra local y diseños propios, con el componente de la

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 fotografía en los bolsos. Bachi, ubicada en Barcelona. Afortunadas en
Canarias y Zubi, en Madrid.
- Esquema de comercialización similar. Poca diversificación de productos. Para
el caso de Zubi, que maneja además de bolsos y accesorios, otros productos
como artículos de joyería, línea de decoración para el hogar (velas),
perfumería, entre otras. De igual manera, Afortunadas, maneja bolsos,
accesorios y camisetas.
Si bien manejar un solo tipo de producto no es un aspecto negativo, porque
implica una especialización, si se puede convertir en un factor en contra a la
hora de ofrecer al cliente productos que le lleven a adquirir en una marca o en
otra.
El cliente, puede sentirse más atraído por una oferta más variada si en una
marca le ofrecen el mismo tipo de producto, con características similares,
pero con la opción de adquirir otros artículos que puedan ser un complemento
o simplemente una posibilidad de adquirir algo diferente, como valor
agregado.
- Zubi y Afortunadas, cuentan con puntos de venta de sus productos. Zubi a
nivel internacional, ya cuenta con puntos en Europa, Japón, Australia,
Estados Unidos y Dubai. Afortunadas, maneja varios puntos de venta en
Canarias. BACHI en cambio, registra solo dos puntos de venta fuera de
España en Estados Unidos en New York y Portland. Sin embargo, la
información que se observa en su pagina, no es la adecuada, ya que registra
las mismas direcciones para Europa y Canadá. Lo que puede dar una imagen
desfavorable para los posibles clientes si la comparan con las paginas de sus
competidores.

RECURSOS
La empresa cuenta con los siguientes recursos, clasificados de la siguiente
forma:
TANGIBLES: Físicos y Financieros.
Físicos: No se evidencia una sede propia. Todas las áreas de apoyo con las que
cuenta BACHI Barcelona, son de carácter externo, así como la fabricación, con la
que cuentan un total de 20 proveedores entre los que se encuentran los artesanos
que realizan el producto final.

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La comercialización de sus productos, la realizan a través de su página web
www.bachibarcelona.com

Financieros: Trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para pymes que les
permite un manejo financiero adecuado. No poseen hasta ahora, ningún tipo de
financiación, lo que puede ser positivo en la medida que no hay deudas asociadas a
la organización.
Los ingresos de la venta de sus productos se manejan con diferente medios de
pago, como débito o crédito vía PAYPAL.

INTANGIBLES: Para el caso de BACHI Barcelona, su filosofía y el espíritu

emprendedor y creativo de sus propietarias, Meritxell y Nuria, es el principal recurso,
de donde se derivan la innovación, la pasión por el diseño y el conocimiento de la
moda y el mercado en el que se desenvuelven.
- Derechos de marca BACHI Barcelona
- Know How de la empresa: Diseños propios e innovadores.

CAPACIDADES: Existe una integracion, coordinacion y conocimiento de los equipos

de trabajo, los cuales funcionan de manera organizada y permiten dar a los clientes
un producto de calidad, con diseño, costos adecuados y cumplimiento en las
entregas. Adecuada relación con proveedores. Manejo de stock de manera
pertinente y programada.

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ANALISIS VRIO
Una vez identificados los recursos con los que cuenta BACHI Barcelona, se realiza
el presente análisis VRIO, donde se presentan las implicaciones estratégicas que se
toman como base para determinar su potencial competitivo.

RECURSOS Valor Raro Inimita Organización IMPLICACIONES

ble ESTRATEGICAS
RECURSOS SI NO NO SI Paridad Compeitiva
FINANCIEROS Ni suma ni resta
RECURSOS SI NO SI SI Ventaja competitiva
FISICOS: temporalmente
Materiales
Ecofriendly
Productos SI SI SI SI Ventaja Competitiva
Artesanales sostenida
RECURSOS INDIVIDUALES
Derechos de SI NO SI SI Paridad Competitiva
Marca Ni suma ni resta

Diseño SI NO NO SI Ventaja competitiva

Innovador temporalmente
RECURSOS DE ORGANIZACION
Pagina web SI NO NO SI Paridad Competitiva
Ni suma ni resta

Los recursos financieros se identifican dentro del concepto de Valor, ya que son
parte fundamental para el sostenimiento de la empresa en el manejo de
proveedores, materias primas, etc. No suma ni resta para la competitividad de la
organización, ya que todas las empresas, poseen un soporte financiero, bien sea
propios o mediante créditos, para su funcionamiento.
En cuanto a los Recursos Físicos, respecto al tipo de materiales, los cuales son
amigables con el medio ambiente, si bien no clasifican como raros, si otorgan valor y
características de inimitable (la competencia no presenta esta característica) y que la

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organización utiliza de forma adecuada y pertinente cumpliendo con su objeto. Sin
embargo, esta es una ventaja competitiva temporal, ya que si bien en la actualidad la
competencia no utiliza o no publica este tipo de materiales, puede dar un giro en
cualquier momento y hacerse a estos de igual manera.
Los Productos Artesanales por su parte, son una ventaja competitiva sostenida, ya
que la producción es propia, con materiales y mano de obra local, lo que permite
mantenr una linea de diseño exclusiva, con una oferta unica para los clientes,
además de ser una fuente generadora de trabajo y desarrollo para la región. En este
caso, aunque el esquema de producción es silmilar en sus competidores más
cercanos, el manejo de estos productos tiene el sello particular que hace de BACHI
Barcelona una propuesta novedosa y exitosa, vigente en el mercado.
En cuanto a los recursos individuales los Derechos de Marca se ve como una
paridad que no agrega ni resta valor ya que el registro de marca es un elemento
comun a todas las empresas.
Respecto al Diseño Innovador, se identifica como una ventaja competitiva temporal
dado que esta caracterísitica debe ser continuamente evaluada para no quedarse
atrás de sus competidores, ya que ambas empresas, Afortunadas y Zubi poseen la
misma linea de producto y con características muy similares enre ellas lo que podría
poner en riesgo el desempeño de BACHI en el mercado.
Como Recurso de Organización, se identificó la Pagina Web, que es su heramienta
principal de comercialización de productos. Donde se visualiza toda la oferta de
BACHI Barcelona y por la cual se realizan sus encargos y procesos de pago. Sin
embargo, esta se califica como una paridad competitiva, ya que la pagina web está
diseñada de manera muy similar, no solo a la de sus competidoras directas, sino
tambien a las de otro tipo de tiendas con servicios de venta online que manejan la
venta de bolsos y accesorios.

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MATRIZ FORTALEZAS DEBILIDADES

FORTALEZAS DEBILIDADES
- Empresa de diseño - Competencia fuerte en la misma
innovador línea de negocio.

- Capacidad de creación e - Poca diferenciación en el proceso

innovación de diseño y producción (sus
competidoras manejan el mismo
concepto y fabricación con
artesanos locales).

- Target definido - Poca diversificación de productos.

- Uso de materiales ecológicos - Pagina web muy similar a la de sus
competidoras.

3. ANALISIS EXTERNO

El presente análisis se realiza teniendo en cuenta aspectos que pueden ser de

relevancia para la organización, ya que la misma, se encuentra en la ciudad de
Barcelona, región de Cataluña, la cual se ha visto afectada por diversos eventos a
nivel político que impactan directamente el comportamiento tanto para la economía
local, como para la inversión extranjera y la dinámica de la comunidad en general
de la región, su relación con España y con el resto de la Unión Europea e incluso la
comunidad internacional.

ANALISIS PEST

POLÍTICA
- La situación política en la Región de Cataluña, estuvo en vilo los primeros
meses de 2018 creando incertidumbre no solo en la región sino a nivel de
España y el entorno internacional, lo que produjo la salida de empresas

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 importantes de la región de Cataluña y por lo tanto, generó un impacto en el
comportamiento de la economía del país rezagando su liderazgo.
- La incertidumbre generada por la posible aplicación del art. 155 de la
Constitución Española donde el gobierno central "podrá adoptar las medidas
necesarias" para forzar a una comunidad autónoma "al cumplimiento forzoso"
de sus obligaciones” afectó el comprotamiento de las empresas en la región.
Sin embargo, conforme al portal del diario Expansión (Octubre, 2018) “El
Tribunal Supremo avala que el Gobierno pueda adoptar medidas de
intervención económica en Cataluña "sin el paraguas del 155". Así lo afirma el
alto tribunal en la sentencia, hecha pública después de que el pasado 2 de
octubre desestimara por unanimidad los recursos de la Generalitat contra la
intervención de sus cuentas, acordada por el Ejecutivo en septiembre de
2017, antes de la aplicación del artículo 155 de la Constitución”. Esto
garantiza la proteccion de los bienes de interés general y el cumplimiento de
la ejecucion del presupuesto de la región. Esta medida busca fortalecer la
estabilidad del gobierno y la economía de la región. A nivel de las empresas
locales, permite brindar seguridad a su desarrollo y mantenimiento.

ECONOMICA
- Pese a las variaciones en el tema político, se ha evidenciado un "patrón de
crecimiento equilibrado alcanzado después de la crisis, donde se observa un
fortalecimiento en la economía catalana” (Serra, 2018). Aunque se ha perdido
el liderazgo de la región en materia económica, no hay impactos de
consideración.

- El sector industrial es uno de los más importantes en el fortalecimiento de la

economía, lo que hace un momento importante para el desarrollo de las
empresas de manufactura.
- Aumento de las exportaciones catalanas, en general. Aunque los bienes de
consumo disminuyeron en un 5.2%, esto podría significar una oportunidad de
mejorar este punto en cuanto al mercadeo y las estrategias de
comercialización a nivel internacional, contribuyendo así al crecimiento del
sector.

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A pesar de la desaceleración del crecimiento en el PIB, la reducción del
presupuesto como medida del gobierno Central y la salida de empresas de
Cataluña, se generó un escenario importante para las empresas propias de la
región, para fortalecerse y consolidarse como parte del crecimiento de Cataluña y
por supuesto de España, lo que prevé un crecimiento de un 2,3% en 2019, la
creación 130.000 empleos y la reducción de la tasa de paro hasta el 10% a
finales del año que viene. (Cardoso y Serrano, 2018.)
SOCIAL
- Barcelona tiene una tradición cultural, histórica y comercial. De acuerdo con
Sánchez, Rius y Zarlenga (2012) “Barcelona se ha convertido en un modelo
de desarrollo local con éxitos reconocidos a nivel internacional. Este modelo
se basa en una estrategia emprendedora donde la cultura tiene un rol
fundamental en las estrategias de regeneración urbana y desarrollo
económico”. Esta caracterísitca permite a empresas como BACHI,
proyectarse dentro del mercado local y a nivel internacional.
- Barcelona promueve el diseño y la creación de empresas de moda con
proyección internacional. Es un mercado reconocido a nivel internacional.
Industria generadora de empleo, producción basada en la industria textil que
se convierte en un sector jalonador de la economía nacional. El sector textil
es un proveedor vital para el objeto social de BACHI, lo que hace que su
producto sea tomado en cuenta por la calidad de sus insumos.

TECNOLÓGICA
- Barcelona se considera la quinta ciudad mas innovadora de Europa y la 13
en el mundo en cuanto a producción académica y científica. Serra (2018)
afirma que: “la capital catalana sigue generando confianza en el ámbito de la
inversión internacional. Lo demuestra el hecho de mantenerse entre las diez
principales áreas urbanas del mundo en captación de proyectos de inversión
extranjera” La innovación, va más allá de la tecnología y el desarrollo de
productos personalizados y especiales, con mateirales amigables con el
ambiente, forman parte de estos procesos, permitiendo a BACHI, generar una
propuesta innovadora que forma parte de las empresas que aportan al
desarrollo de la región y del país en general.

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 - Aprovechamiento y empoderamiento en el uso de las nuevas tecnologías que
busca fortalecer las capacidades del talento humano de la región y la
promoción de economías colaborativas con la propuesta Barcelona Ciudad
Digital. Para Pardo, Marín y Rojas (2014) Herramientas como Transmedia,
storytelling e inmersión experiencial, que tienen un componente tecnológico y
social sugiere que las empresas a partir de la creación historias, permiten
introducir al usuario en una experiencia simulada, inmersiva, la cual resulta
tener una efectividad entre el 80% y 100% en las ventas. Herramientas que
hoy día con mayor desarrollo, puede aprovechar Bachi Barcelona, más allá de
las redes sociales como Facebook o Instagram, incluso en su página web,
haciéndola mas atractiva y diferenciándola de la de sus competidores
directos.

• Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.

BACHI Barcelona, posee proveedores locales específicos, 100% de la ciudad de
Barcelona. Artesanos que manejan materias primas amigables con el medio
ambiente, estos, previamente identificados para cada uno de los accesorios con los
que se fabrican sus productos. Son 20 en total con quienes mantienen una relación
cercana. Promueven el desarrollo de la economía local. Al ser artesanos locales y no
manejar piezas en serie, puede ser más costoso y menos competitivo. Sin embargo,
es una característica que beneficia la propuesta del producto, ya que se trabaja con
diseños más exclusivos.
En este caso, se puede observar un alto poder de negociación por parte de los
proveedores ya que estos son limitados en numero, para el tipo de producto que se
maneja. Es decir, hay menos ventajas para la organización, dado que no hay mucha
variedad de suministros.

ii. Poder de negociación de los consumidores.

En este caso, BACHI Barcelona, cuenta con un mercado específico, con dos
competidores claramente identificados, (Afortunadas y Zubi), sin contar con portales
de internet que comercian productos similares en el mercado de bolsos y accesorios.
Para los clientes, el poder de negociación, enfocado a la decisión al momento de la

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compra, es muy alto. La variedad de diseños de este tipo de productos y la
posibilidad de adquirirlos por plataformas online, hacen que exista mayor posibilidad
de cambiar incluso, sin importar la filiación con una marca.
El cliente, busca principalmente, calidad, variedad y por supuesto, precio. BACHI
Barcelona, debe encontrar un valor diferenciador en su página y redes sociales,
haciendo una experiencia diferente y mucho más atractiva para sus clientes. Las
similitudes que actualmente se manejan con su competencia directa en cuanto al
manejo de la página web para su gestión comercial, pueden convertirse en una
amenaza para su gestión. Los productos, aunque son propios, tienen similitudes en
temas de diseño, características de fabricación, lo que puede llevar al cliente a no
ver claramente el valor de la marca BACHI.

iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.

Lo anteriormente expuesto, se encuentra directamente relacionado con este tema.
De acuerdo con Jaen (2016) “La amenaza de los productos sustitutivos es
generalmente mayor cuando el producto o servicio que ofrecemos no tiene un
valor añadido y puede ser confundido o puede ser intercambiado por otros productos
de categorías diferentes. Todas las empresas sufren la competencia de los productos
sustitutivos y no darse cuenta”
A este respecto, BACHI tiene una competencia directa con ZUBI y AFORTUNADAS solo
en España quienes manejan el mismo tipo de producto, bolsos con diseños de
fotografias propios del lugar y venta online, con precios muy cercanos y fabricación
artesanal con personal local. Ya de por si, una fuerte amenaza por el tipo de producto.
Sin embargo, otras marcas, reconocidas internacionalmente como ZARA, MANGO
MNG, H&M, también responden a la demanda de accesorios de moda como bolsos,
billeteras y otros, que aunque no son competencia directa de BACHI, manejan una oferta
amplia, en calidad y diseño. De igual manera, aunque tienen tiendas físicas y su forma
de produccion es diferente (manejan productos fabricados en otras partes del mundo y
varian su materiales) comercializan a través de sus páginas web, incursionan en redes
sociales como Facebook e Instagram, con precios competitivos. En este sentido, Jaen
(2016) plantea: “Hay varios factores que pueden incrementar la amenaza de los
productos sustitutivos. El principal es la percepción de los clientes de que ambos
productos (el propio y el sustitutivo) no se diferencian en la solución de una

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necesidad…Otro factor es la facilidad que tenga el cliente para acceder a ambos
productos”.
Para este caso en particular, algunos clientes pueden no ver clara una diferencia
entre un bolso de BACHI y un Bolso de MNG, o H&M, solo se requiere un bolso
elegante, bonito, a buen precio y de calidad. Por supuesto la facilidad de acceso, en
este caso, estas tiendas, manejan no solo locales comerciales sino tambien página
web. Este tipo de clientes, no tiene en cuenta características especificas o
diferenciadoras.

iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.

Para el tipo de producto es una amenaza fuerte, ya que no se observan demasiadas
barreras de entrada en el mercado actual de diseño y comercialización de bolsos y
accesorios. No se requiere una inversión considerable, se permite el manejo de
economías de escala, lo que podría ser una desventaja para una empresa como
BACHI, que no maneja grandes volúmenes, no requiere una amplia curva de
experiencia, ya que en general, los nuevos diseñadores buscan la innovación,
experimentando y produciendo a partir de nuevos materiales. En la medida en que
los nuevos competidores cuenten con productos de calidad semejante o superior a
los que ya existen, o manejen costos más bajos, esto puede ser un factor de

amenaza para la organización.

Para el caso de BACHI, la empresa maneja costos equivalentes con su competencia

directa, posee y maneja su herramienta tecnológica para acercarse a sus clientes,
aunque estos son de fácil acceso para potenciales competidores. Sin embargo, el
acceso a materias primas ecologicas y su tipo de diseño, son de acceso preferencial.
Según Payán (2017) “Algunas empresas han encontrado atajos que los novatos no
descubrirán tan fácilmente” esto significa que aunque el mercado para el producto de
bolsos y accesorios que ofrece BACHI, es amplio y de fácil acceso para nuevos
competidores, esta condición puede convertirse al mismo tiempo en una barrera ya
que el mismo mercado puede sobresaturarse ante la sobreoferta que se genera.

v. Rivalidad entre competidores.

De acuerdo con Baena, Sánchez y Montoya (2003) “Este es el elemento más
determinante del modelo de Porter. Es la fuerza con que las empresas emprenden

Página 19
acciones, de ordinario, para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger
así su posición competitiva a costa de sus rivales en el sector”.
En el caso de BACHI, como se mencionó en el punto de Identificación de
Desventajas Competitivas, hay una fuerte similitud con la competencia directa en
productos. Las tres empresas ofrecen la comercialización de bolsos y accesorios de
diseño propio, personalizado, con precios similares y de fácil acceso en la compra.
Se observa poca diferenciación en el proceso de diseño y fabricación. Las tres
compañías, incluyendo Bachi Barcelona, acuden a la fabricación artesanal, con
mano de obra local y diseños propios, con el componente de la fotografía en los
bolsos. Bachi, ubicada en Barcelona. Afortunadas en Canarias y Zubi, en Madrid.
Respecto al esquema de comercialización se ve poca diversificación de productos.
Para el caso de Zubi, que maneja además de bolsos y accesorios, otros productos
como artículos de joyería, línea de decoración para el hogar (velas), perfumería,
entre otras. De igual manera, Afortunadas, maneja bolsos, accesorios y camisetas;
lo que no ocurre con BACHI que se dedica únicamente a la línea de bolsos y
accesorios relacionados para este tipo de productos. Esto último puede ser un
aspecto diferenciador que es importante ya que el estar especializado puede llevar a
la empresa a mejorar sus procesos de innovación.
Las tres empresas, tienen orígenes muy similares y se encuentran ubicadas en
sectores específicos de España y las tres manejan una plataforma online para sus
clientes, así como medios de pago electrónico y soporte en redes sociales como
Facebook e Instagram. El diseño de las tres páginas cuenta con la misma estructura
y blogs de tendencias de moda.
La rivalidad entre competidores directos es alta y muy fuerte, donde BACHI tiene
que buscar estrategias diferenciadoras, pues la brecha existente entre las tres
empresas es cada vez más cerrada y son los clientes los que finalmente determinan
el que se mantengan en el mercado a largo plazo.
En este momento, el mercado se observa amplio y hay clientes para todo tipo de
diseños y estilos. Sin embargo, no es un factor que se mantenga en el tiempo. Si el
producto no ofrece novedad o diferenciación, para el cliente puede ser poco
atractivo.

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 • Oportunidades y Amenazas
OPORTUNIDADES
Mercado abierto a diversidad de
productos de la línea de bolsos y
accesorios.
Diseño y producción de productos
con nuevos materiales.
Incursión en tendencias totalmente
ecológicas, renovación de diseño y
mejora del producto para los
clientes con ofertas de retoma y
descuentos
4. Estrategias Propuestas: De la Matriz FODA, identificada previamente se
derivan las siguientes estrategias:
FORTALEZAS
- Empresa de diseño innovador
- Capacidad de creación e innovación
- Target definido
- Uso de materiales ecológicos
AMENAZAS
Entrada de nuevos competidores con
nuevos diseños y nuevos materiales
Divulgación y comercialización de
productos similares por plataformas
online mas versátiles y mayor impacto
redes sociales.
Tiendas de moda con producción y
diseño a gran escala con plataformas
online y medios electrónicos de pago,
con ofertas y marcas de diseñador de
fácil acceso al publico general.
DEBILIDADES
- Competencia fuerte en la misma
línea de negocio.
- Poca diferenciación en el proceso
de diseño y producción (sus
competidoras manejan el mismo
concepto y fabricación con
artesanos locales).
- Poca diversificación de productos.
- Pagina web muy similar a la de
sus competidoras.
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 OPORTUNIDADES
Mercado abierto a diversidad de
productos de la línea de bolsos y
accesorios.
Diseño y producción de productos
con nuevos materiales.
Incursión en tendencias totalmente
ecológicas, renovación de diseño y
mejora del producto para los
clientes con ofertas de retoma y
descuentos
AMENAZAS
Entrada de nuevos competidores con
nuevos diseños y nuevos materiales
Divulgación y comercialización de
productos similares por plataformas
online mas versátiles y mayor impacto
redes sociales.
Tiendas de moda con producción y
diseño a gran escala con plataformas
online y medios electrónicos de pago,
con ofertas y marcas de diseñador de
fácil acceso al publico general.

Estrategia Defensiva. La estrategia defensiva busca proteger a la empresa de la

competencia manteniendo su ventaja competitiva minimizando posibles impactos
negativos. Combina las fortalezas de la compañía con las amenazas del entorno.
Para BACHI Barcelona, se propone:

- Al estar enfocada en el uso de materiales y tintas Eco-Friendly, esta ventaja

competitiva podría potenciarse yendo más allá con un compromiso
ambiental. Se trata de incentivar a sus compradores a tener conciencia
ambiental, como parte de campañas de Responsabilidad Social y Ambiental
promoviendo la retoma de un producto que pueda ser reciclado. Los clientes
recibirán el descuento en la compra de un producto de temporada y se puede
trabajar con nuevos materiales a partir del reciclaje del producto recibido,
este reproceso del material lo harían los mismos proveedores.lo que puede
ser una excelente relación costo - beneficio, ya que se trabaja con un nuevo
material recuperado de productos existentes, que puede disminuir costos sin
abandonar la calidad y el concepto de diseño que caracteriza a BACHI.

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 - Respecto al diseño en si, las fotografias propias de los lugares visitados por
las diseñadoras, son elementos innovadores pero de una duración limitada,
teniendo en cuenta que el concepto de sus competidoras, ZUBI y
Afortunadas, maneja el mismo tipo de propuesta. Se podría mantener la idea
original, pero acudiendo a otro tipo de fotografías que pueden subir los
mismos clientes, con su nombre y lugar georeferenciado, con la idea de
personalizar mucho más el producto y potenciar la experiencia del cliente con
BACHI Barcelona. De igual manera, no genera costos adicionales y se atraen
más clientes que quieran tener un producto exclusivo.

Estrategia Ofensiva. En la estrategia ofensiva, la organización busca nuevos

elementos que le permitan bloquear a la competencia antes de que esta pueda
acudir a sus propias estrategias de defensa. Se combinan en este caso, las
fortalezas con las oportunidades.
- Para BACHI se propone como estrategia ofensiva, incursionar con el diseño
de nuevos productos complementarios a la línea de bolsos, como billeteras,
monederos, estuches para laptops o ipads, portacelulares, accesorios que
son de uso cotidiano para mujeres y hombres y complementan de una
manera atractiva la línea de bolsos de BACHI.
- De igual manera, la ampliación de mercados como Latinoamérica, realizando
alianzas con pares o empresas similares que puedan manejar el mismo
concepto de diseño y posicionar la marca BACHI en esta región, mediante la
figura de partenariado, no hay costos adicionales, ya que se mantiene el
mismo esquema de producción con proveedores locales.

Estrategia de Supervivencia. Porter plantea la estrategia de Supervivencia como

un proceso de combinar las debilidades de la organización, con las amenazas del
entorno. Para el caso de su página web, se recomienda un rediseño de su imagen.
En ella, se puede hacer uso de la filosofía ambiental de BACHI, dandole enfasis a
esta linea y los beneficios que acceder a ella dentro de la responsabilidad social y
ambiental trae a los clientes. De igual manera, en cuanto a procesos de diseño, se
pueden utilizar herramientas como la animación 3D, Stop Motion (fotogramas de

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animacion en volumen) o pequeños cortos de historias BACHI, para darle mayor
versatilidad a su página web, donde sea una experiencia interactiva realmente
diferente para el cliente potencial. Sin abandonar el catálogo de precios, este debe
ser menos relevante para el público y hacer que el producto sea un atractivo para el
cliente independientemente de su costo. Todo esto sumado a recibir de los clientes
actuales y potenciales su percepción, gustos e intereses, acercandolos y creando
una verdadera fidelaización y una comunidad informada de la cual pueden tomarse
elementos para nuevos diseños y productos, convirtiendo a los clientes de BACHI
en parte de la organización.

Estrategia de Reorientación. El buscar nuevos mercados, con el uso de nuevos

materiales o aprovechando la producción de nuevos materiales por medio del
reciclaje como parte de una política ambiental, permite una reorientación o un
reenfoque de BACHI Barcelona. De igual manera, el asociarse con otras empresas
para atacar mercados como Latinoamérica, se plantea una formula asociativa, lo
cual permite fortalecer a BACHI sin incrementar los costos y expandirlo a nivel
internacional.

Página 24
5. CMI en forma de matriz.

Página 25
6. Propuesta y soporte de estrategias conforme a la contribución de M. Porter.

a. Estrategia en Liderazgo en Costes. De acuerdo con Porter, “la

estrategia de liderazgo en costes consiste en la venta de productos al
precio unitario más bajo disponible en el mercado a través de una
reducción en los costes de producción”. Para el caso de BACHI
Barcelona, la estrategia propuesta como defensiva, del
aprovechamiento de su filosofía Eco Friendly, puede resultar una
propuesta que se ajusta al concepto de Liderazgo en Costes, ya que
en esta , lo que se plantea es utilizar el material de los mismos bolsos,
recuperándolos y trabajar con nuevos materiales a partir del reciclaje
del producto recibido. Este reproceso del material lo harían los mismos
proveedores lo que puede ser una excelente relación costo - beneficio,
ya que se trabaja con un nuevo material recuperado de productos
existentes, que puede disminuir costos sin abandonar la calidad y el
concepto de diseño que caracteriza a BACHI. Esto involucra al cliente
directamente, fortaleciendo la relación, obteniendo incentivos como
descuentos por retoma y programas de fidelización además de
promover una conciencia ambiental.. El resultado de esta estrategia es
un aprovechamiento que pondría a BACHI por encima de sus
competidoras en innovación, precio y diseño.

b. Estrategia de Diferenciación. Promover además la investigación en la

producción de nuevas materias primas y nuevos procesos, se puede
realizar con alianzas estratégicas con Universidades o Centros
tecnológicos de la región, aprovechando el liderazgo tecnológico que
Barcelona posee. Según Porter, “la estrategia de diferenciación
consiste en producir o vender productos considerados únicos en el
mercado y que ofrezcan algo que les permita diferenciarse o
distinguirse de los de la competencia”. De esta forma, los clientes de
BACHI, obtienen un producto único en material y calidad.

Como parte de esta estrategia de diferenciación que a la vez se ha

propuesto como defensiva, es el diseño personalizado. Aquí son los

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 clientes quienes dan su propio toque, donde ellos son partícipes del
diseño, con fotografías propias, desde lugares especiales o temas
únicos en sus productos, harán de BACHI una empresa que se
conecta con sus clientes de manera totalmente interactiva, lo cual la
diferenciará de sus competidoras directas y por supuesto de otras
marcas comerciales internacionales.

c. Estrategia de Enfoque. Porter define este tipo de estrategia como

“concentrarse en un segmento específico del mercado; es decir,
concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que
satisfagan las necesidades o preferencias de un determinado grupo de
consumidores dentro del mercado total que existe para los productos”.
Como una de las fortalezas detectadas en BACHI Barcelona, es
precisamente su target definido. Esta fortaleza es a la vez una
estrategia si se mantiene en la línea de producción de bolsos y
accesorios complementarios a los mismos, es decir, una línea
completa de bolsos, billeteras, monederos, forros para portátil o ipad,
forros para móviles o iphone, más allá de la línea de complementos
que actualmente maneja. Zubi, por ejemplo, ofrece carcasas,
pañoletas e iniciales en sus productos. Afortunadas por su parte, se
diversificó a abanicos, perfumería y accesorios para el hogar. El target
de BACHI está definido en la misión de la compañía, “para hombres y
mujeres apasionados por la moda, buscando la comodidad con un
toque de originalidad con detalles que marcan la diferencia.”

Página 27
BIBLIOGRAFIA

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