Ensayo Critico

Paola Cuentas Seijas – MBA XVII

Lecturas :
Conferencia internacional de banca - Ana Botín
Centrarse en el cliente: Primera clave de la competitividad empresarial

En su discurso Ana Botín aborda temas importantes e ideas poderosas.

Es interesante saber que una institución tan grande y compleja como el banco
Santander pueda levantar la vista de sus procesos internos para plantearse la necesidad
y la posibilidad de garantizar un crecimiento sostenible de la sociedad.
En este sentido el banco está centrado en las necesidades y requerimiento de sus
clientes.
Para asumir esta posición es clave la definición de su misión, porque permite que todas
las acciones se alineen para cumplirla: “Contribuir al progreso de las personas y de las
empresas”
Ana Botín tiene claro que el cumplimiento de esta misión no debe ser declarativa y que
el progreso de la sociedad debe impactar directamente en el crecimiento del banco y en
el de todos los stake holders.
Me quiero detener en este punto para hacer una reflexión sobre lo importante de definir
la misión, muchas veces pensamos que si la declaración de misión de una empresa
suena muy altruista o amplia no es sincera o que no aportará ganancias a los accionistas
de la empresa, sin embargo este tipo de misiones que generan alto valor a los clientes
finales hacen que las empresas siempre tengan claro sus objetivos, quienes son sus
clientes y su propósito, generando ganancias para empleados y accionistas .
Volviendo al caso del banco Santander, Ana Botín define cuales son las acciones
transversales mediante las cuales se centran en los clientes: Conocimiento del cliente –
generar vínculos con el cliente.
Estos dos aspectos son claves para lograr progreso compartido en una relación ganar-
ganar que aporta mucho valor a ambas partes.
Ana Botín reconoce que en este proceso hay un componente clave que son los
profesionales con un espíritu emprendedor, el banco en este sentido está abierto a
generar espacios de trabajo no convencionales para atraer talento que rompa esquemas
y que a la vez comparta la misión del banco.
La clave: si los empleados se sienten orgullosos de trabajar para el banco esto se
reflejará en los clientes, porque la banca esta basada en la confianza y esta solo se
transmite a través de relaciones personales.
En este punto quiero hacer otra reflexión, porque este no es el comportamiento usual
de otros bancos. Estos pueden desarrollar muchos productos pero los clientes se
sienten maltratados, no entendidos y poco valorados. El hecho de plantear una relación
personal humaniza a una institución tan grande y le da otra dimensión, en la que
nuevamente el crecimiento compartido es un objetivo común, este ejemplo podría
extrapolarse a diferentes ámbitos privados y públicos: Confianza – relaciones
personales – crecimiento compartido.
Finalmente, Ana Botín hace una referencia a la tecnología y como está cambiando la
forma en que satisfacen las necesidades de los clientes, para lo cual los bancos deben
estar a la vanguardia, sin embargo más allá de las precisiones técnicas lo importante es
que el cambio es lo único permanente y las empresas deben estar muy atentas a las
tendencias de los cambios sociales por encima de proyecciones de modelos
económicos.
Leyendo el artículo de Felipe Ruimonte, también podemos sacar algunas conclusiones
que sustentan la visión del banco Santander, en este artículo se habla de la necesidad
de las empresas de tener un enfoque en el cliente asociada a una adecuada gestión de
mejora y asociaciones con los proveedores que estarán sustentados por un fuerte
liderazgo de la dirección y la participación de los empleados. Estas tres fases también
las vemos en el discurso de Botín.
En este caso el artículo se centra en la importancia del enfoque al cliente, una empresa
será exitosa mientras mejor conozca los que demandan sus diferentes segmentos de
clientes y sea capaz de anticiparse a ellas.
Además el articulo habla sobre la importancia de reconocer cuando el cliente esta
satisfecho, esto último resulta especialmente difícil porque la satisfacción es un
elemento relativo basado en la percepción de las expectativas vs realidad, por esta
razón se puede aplicar modelos como el modelo KANO que permiten analizar mejor la
data que tenemos de los clientes para descubrir cómo superar sus expectativas y
presentar productos no esperados.
Finalmente, al igual que el banco Santander el articulo aborda la necesidad de centrarse
en la satisfacción de los empleados porque solo logrando su total compromiso e
identificación con la misión de la empresa se logrará clientes satisfechos que aprecien
la experiencia en cada interacción con nuestra empresa.
En resumen, de los artículos podemos concluir la vital importancia de una gestión
centrada en el cliente, en el que la declaración de misión de la empresa represente este
conocimiento íntimo de sus necesidades. Además, para lograr su satisfacción todos los
procesos deben estar alineados consistentemente, pero esto se logra solamente
mediante la identificación de nuestros empleados con nuestra empresa y nuestro
propósito. De esta manera se brinda al cliente una experiencia relevante en todos sus
puntos de contacto con la empresa logrando su preferencia por encima de la
competencia. Esto se refleja directamente en las ventas y el desarrollo económico de
todos los stakeholders de la empresa.