POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES

COMUNICACIÓN SOCIAL – PERIODISMO

ASIGNATURA FUNDAMENTOS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

EMPRESA NESTLÉ PRODUCTO MILO

PRESENTADO POR:

CAMILA RODRÍGUEZ CHONA

FELIPE MARTÍNEZ JIMÈNEZ
MIGUEL ÀNGEL PRIETO
ANNA MICHELLE MCGRATH
TATIANA RAMIREZ

NOVIEMBRE 22 DE 2015

BOGOTÁ D.C
 1. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA:

Nestlé, compañía líder en la producción y comercialización de alimentos y bebidas

a nivel global, cuenta con MILO entre sus marcas principales. Esta gran marca,
que cumple 70 años en Colombia desde su lanzamiento como modificador de
bebida láctea, ha sido comercializada cada vez por sus diferentes productos y
confitería, que cuenta además con ingredientes nutritivos como la malta y la cocoa
en la preparación de los mismos. De esta manera, la intención de Nestlé en
Colombia con Milo bebida ha sido desarrollar con su portafolio de productos y
servicios, un producto de rico sabor y fuente de energía, para todo público que
quiera adquirir el producto y conocer la marca.

“La promesa de marca que ofrece MILO Master Brand®, tanto en galletas como
en lácteos, es una “inspiración para alcanzar las metas y celebrar el éxito”,
partiendo del argumento que Milo es un producto nutritivo, que da energía, y
además cuenta con el único ingrediente con sabor a MILO”. 1

1
Mariñ o Marulanda, J. (2014, June 4). El modelo de Tienda Perfecta de Nestlé como ejemplo
para mejorar los ingresos de MILO Galletas en las tiendas de barrio de Bogotá y el
posicionamiento de la marca en la mente del comprador. Colegio De Estudios Superiores De
Administració n – CESA–, pá g 9.
La principal oportunidad de Milo es contar de una manera convincente todos los
beneficios funcionales del producto como la nutrición y el único sabor de Milo, que
refuercen el mensaje publicitario. La promesa de marca que es uno de los
principales factores que tiene la empresa, debe ser consistente y sobretodo
sostenible en sus esfuerzos por comunicar los atributos funcionales del producto, y
además el mensaje de que Milo es fuente de energía para alcanzar las metas del
día a día.

1. Tamaño de la Industria en términos monetarios o volumen

El éxito de un negocio depende en gran parte de la existencia y el tamaño del

mercado para el producto o servicio que se ofrece.
:
 ¿Hay clientes suficientes?
 Calcular el tamaño del mercado es imprescindible para conocer la
viabilidad de todo negocio.

El mercado, aun no siendo algo real y palpable, sino un concepto que engloba a
los que podrían ser clientes de la empresa, puede calcularse a través de diversas
técnicas.

Una de las más directas es la que presentamos a continuación, paso a paso:

 Paso 1 Calcular la demanda primaria

La demanda primaria es el tamaño del mercado para una categoría de producto,

por ejemplo zapatos o estacionamiento cubiertos. En general, es la que interesa
dimensionar en primer lugar a quien inicia un nuevo negocio. Es decir, en este
primer paso es vital establecer tres datos: quiénes son los clientes potenciales,
dónde están ubicados y cuánto gastan en promedio en el producto en cuestión.
Hay que recordar que de la calidad de estos datos, depende en gran parte la
precisión de la información de mercado.
  Paso 2. Conocer datos demográficos.

Una vez establecido el perfil del consumidor y determinado el área donde se

encuentra, hace falta obtener o estimar los datos demográficos correspondientes.
La primera fuente son los datos de los censos publicados, los informes de
secretarías locales y nacionales (de turismo, industria, comercio, etc.) y los
emitidos por diferentes cámaras y asociaciones. Muchas veces, estos datos
resultan obsoletos o demasiado generales, y hay que apelar a la creatividad y el
buen criterio para hacer una estimación sólida.

 Paso 3. Aplicar el método de cálculo.

Teniendo los datos anteriores, el tamaño del mercado se determina: el número de

consumidores en el mercado, multiplicado por la cantidad de producto promedio
comprado anualmente, multiplicado por el precio promedio de la unidad. Un calro
ejemplo de la formula sería el propietario de una empresa de mantenimiento de
jardines ubicada en un barrio residencial con 400 casas que podrían contratar una
visita semanal de $100 estima el tamaño total del mercado al que apunta en
400x(12x4)x$100=$1.920.000 pesos.

 Paso 4. Interpretar los resultados.

Los datos surgidos del cálculo general del mercado son el punto de partida para
un análisis particular, que debe tener en cuenta los planes y expectativas de quien
realiza la estimación. Conocer el tamaño aproximado del mercado en el que va a
ofrecer su servicio asegura que el negocio es potencialmente rentable (pues el
mercado total supera ampliamente los objetivos de ventas del emprendedor), y
que tiene oportunidad de crecimiento a corto, mediano y largo plazo.
“El precio se considera como el nivel al que se iguala el valor monetario de
producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para
el vendedor. Para el comprador el precio es el conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador
debe invertir. El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:

 El precio es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con

el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos
inmediatos sobre las ventas y beneficios.
 El precio es un poderoso instrumento competitivo
 El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: El precio es un
determinante directo de los beneficios.
 El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor
o usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor.
 El precio es en muchas decisiones de compra la única información
disponible: El consumidor no posee otra información del producto que su
precio, por tanto el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad
del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.

Proceso de fijación de precios.

1. Selección de los objetivos del precio: La empresa debe comenzar por

decidir dónde quiere posicionar su producto. Cuanto más claros estén los
objetivos de la empresa, más fácil será fijar un precio. Por eso, Nestlé
pretende diversificarse lanzando este nuevo producto e indirectamente
maximizar los beneficios así como la cuota de mercado. Diversificándose
consiguen aumentar los beneficios puesto que lanzan un nuevo producto
para nuevos consumidores. Éstos aumentan la cuota de mercado, ya que
con la creación de este producto se puede abarcar un amplio sector de
población que desea dicho producto.
2. Estimación de la demanda: Cuando Nestlé fija el precio de un nuevo
producto, éste debe estar asociado a un nivel determinado demanda y por lo
tanto, un impacto diferente sobre sus objetivos de marketing. Para saber cuáles
son los factores que afectan a la sensibilidad de la curva de la demanda ante
variaciones del precio del producto debemos analizar:

a) Efecto de singularidad: Los consumidores de Nestlé son menos sensibles

al precio de un nuevo producto ya que éstos son aceptados gracias a que
nuestra marca está bien posicionada en el mercado y tiene unos clientes
fieles a ella.
b) Efecto de falta de conocimiento de los productos sustitutivos: A los
futuros consumidores de nuestro nuevo producto no les afecta el
conocimiento de productos ya existentes, debido a que todos los productos
sustitutivos que puedan haber (flanes, natillas…) están destinados al
público más infantil ya que sus sabores son más suaves y nuestro nuevo
producto está destinado al público adulto puesto que contiene café.
c) Efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor sea la relación entre el gasto y la totalidad de su renta. Por
tanto les puede resultar mucho más económico comprar nuestro producto
ya que une un postre con un café.
d) Efecto precio-calidad: Los consumidores son menos sensibles al precio
ya que todos los productos de Nestlé tienen una alta calidad y por eso no
les importa pagar un precio más elevado por dicho producto”. 2

La demanda nos marcará el precio máximo al que podemos aspirar a la hora de

fijar el mismo en el producto, mientras que los costes nos marcarán el umbral
mínimo que debemos fijar al producto para no entrar en pérdidas. Esto se puede
observar con la elasticidad analizada a continuación:

2
Crecimiento orgá nico del 4.5% NESTLÉ . (2013, March 12). Retrieved November 20, 2015,
from https://www.nestle.com.mx/media/pressreleases/resultados-2014-crecimiento-
orgnico-del-45
La demanda es más elástica a largo plazo que a corto plazo, ya que los
consumidores pueden continuar con Nestlé aunque aumente el precio del
producto vendido, bien sea porque éste no haya sido apreciado por los
consumidores o bien porqué aún así sigan siendo fieles a la marca.

2. Estimación de los costes: Los costes dependen en mayor medida de los

planes de la empresa. No todos los costes son de la misma naturaleza, hay
costes fijos que permanecen constantes para una determinada estructura
de producción y costes variables que variaran directamente con la cantidad
producida. Para Nestlé los costes fijos que suponen la fabricación de este
producto serían los suministros (tales como el agua, la luz…), el alquiler de
la nave… Y los costes variables, cuyo valor varía de manera significativa
cuando varía el nivel de producción, por ejemplo las materias primas, los
salarios, las horas extra… Los costes totales medios disminuyen cuando
aumenta el nivel de producción, ya que los costes fijos, al no variar, hacen
que se reparta proporcionalmente disminuyendo el precio por unidad
producida.

Un claro ejemplo se ve a continuación:

Costes
Costes Costes Costes Medios
Unidades Costes Fijos Variables Totales Unitarios
10.000
unidades 4.500 7.000 11.500 1,15
20.000
unidades 4.500 14.000 18.500 0,925
30.000
unidades 4.500 21.000 25.500 0,85
40.000
unidades 4.500 28.000 32.500 0,8125
Para selección definitivamente el precio final, será necesario ver otros factores
adicionales que influyen en la decisión del precio final, tales como los precios
psicológicos, la influencia de otros elementos del marketing mix sobre el precio y
el impacto del precio en otros aspectos del marketing mix.

2. Tasa de crecimiento anual en porcentaje

¿Cuál es un porcentaje anual de crecimiento real para una empresa?

“Al iniciar un nuevo negocio, la determinación de la velocidad a la cual tu empresa

crecerá puede ser una tarea difícil. Es importante tratar de llegar a una estimación
precisa, ya que necesitarás obtener las instalaciones adecuadas para tu negocio.
Las tasas de crecimiento para las empresas pueden variar significativamente
dependiendo de la situación”.3

Tasas de crecimiento

Al tratar de determinar una tasa de crecimiento para MILO, puede que en algunas
ocasiones no se logre identificar un rango exacto sobre qué esperar del producto.
Cuando una empresa inicia el procedimiento adecuado con cada uno de sus
productos, podría duplicar o triplicar su tamaño en el transcurso de un año, al
mismo tiempo, podría tener problemas al principio y sólo crecer a una tasa de 1 o
2 por ciento en el año eso depende de cómo se desarrolle en el mercado, y a raíz
de esto cualquier factor podría ser falso o verdadero y para ello necesita ser
evaluado.

 El crecimiento orgánico de la Zona se vio beneficiado por el crecimiento de

doble dígito para Nescafé Dolce Gusto y por las fuertes ventas de lácteos
no refrigerados y alimentos para mascotas. En Norteamérica el crecimiento

3
Pereira Vivas, E. (2012, March 21). Cuá l es un porcentaje anual de crecimiento real para una empresa.
Retrieved November 15, 2015, from http://www.ehowenespanol.com/porcentaje-anual-crecimiento-
real-empresa-info_287586/
 mejoró hacia finales de año, mientras que en Latinoamérica el crecimiento
positivo se debió en gran medida a la fijación de precios, reflejando las
presiones inflacionarias.
 Nuestro desempeño en Norteamérica se vio afectado por la categoría de
productos congelados. Se están implementando proyectos para
reposicionar las marcas Lean Cuisine, Hot Pockets y Stouffers. Estas
marcas tienen los elementos del mix de mercadotecnia y reflejan
tendencias orgánicas y étnicas, mejorando la relevancia de las marcas para
los consumidores. Estamos aplicando el mismo enfoque en las pizzas
congeladas, donde nuestra marca California Pizza Kitchen tuvo un buen
desempeño. En el área de helados, el segmento súper premium tuvo un
buen desempeño con Gelato, y, aunque los postres reportaron un
crecimiento, el segmento premium tuvo un año difícil. En la categoría de
chocolates y confites, continuó la exitosa aceptación de Butter finger Peanut
Butter Cups. Innovaciones como Natural Bliss y las renovaciones
estacionales de sabores ayudaron a Coffee-mate a tener un buen
crecimiento.

La innovación también permitió que el negocio de alimentos/productos para

mascotas en Norteamérica siguiera creciendo, con DogChow, Pro Plan y la arena
ligera para gatos TidyCats como los más relevantes. El lanzamiento de alimento
natural para mascotas Beyond tuvo gran aceptación.
 América Latina tuvo un buen crecimiento orgánico a pesar de la situación
macroeconómica retadora de finales del año. A pesar de que el
comportamiento de los consumidores varió en toda la región, la mayoría de
los mercados tuvieron un buen desempeño. Todas las categorías de Brasil
crecieron: Ninho en el segmento de leche de crecimiento, KitKat en
chocolates/confites, Nesfit en galletas y Nescau en bebidas de cacao y
malta, fueron fuertes contribuidores. En México, los cambios en las leyes
fiscales, la fijación de precios y una baja demanda de consumo afectaron al
mercado. NescaféDolce Gusto tuvo un crecimiento de doble dígito en toda
 la región, mientras que DogChow y Pro Plan impulsaron las ventas en el
negocio de alimento para mascotas.

A pesar de los costos más altos de insumos, el margen de ganancia operativa de

la zona mejoró 60 puntos base a 18.8%, lo que refleja ahorros operativos y
estructurales, así como una disminución en otros gastos comerciales.

3. Proyección de ventas
 
“Un pronóstico de ventas tiene como fin establecer metas de costos, gastos e
inversiones para un determinado periodo. Construido a partir de los resultados
históricos y las tendencias identificadas por las áreas comerciales esta
herramienta puede serte de gran utilidad para iniciar el año.

Rodrigo Rosas de la aceleradora de empresas Axeleratum, explica que el primer

punto para crear una proyección de ventas es tener disponibles y completos los
resultados históricos de los productos que pueden provenir de la información
financiera y los analíticos de ingresos, ello para averiguar las cantidades en
unidades y pesos que se vendieron”.4
 
Para tener más claro este factor se necesita tener en cuenta la estacionalidad, es
decir aquellas semanas, meses e incluso días en que la demanda es mayor. Otros
factores importantes que se necesitan destacar, son las estimaciones de la
demanda, basadas en las ventas a corto plazo; y el entorno económico, en este
caso toma en cuenta la tasa de crecimiento de la economía, la inflación y el costo
del dinero, además de elementos que influyen específicamente en el sector del
negocio. En este caso podemos ver como el producto de Milo varía su valor
económico dependiendo de la demada y oferta que haya en el mercado puesto
que en algunas situaciones la oferta es mayor o viceversa y el cliente depende de
éste factor para satisfacer sus necesidades y así lograr comprar el producto.
4
Cruz, A. (2009, June 12). Aprende a realizar una proyecció n de ventas. Retrieved November 15, 2015,
from http://www.pymempresario.com/2013/01/aprende-a-realizar-una-proyeccion-de-ventas/
 
Una vez recopilando toda la información se necesita aplicar la siguiente fórmula:
“la base de la proyección de las ventas serán los ingresos históricos por
producto del periodo inmediato anterior”.

Para hacer éste proceso más simple sigue estos pasos:

 
 Se elabora un escenario económico que guiará la proyección del producto.
Se deben considerar factores macroeconómicos que pudieran incidir en una
variación en el precio o la demanda del producto. (milo)
 Analizar cómo se ha comportado la venta del producto (milo) y servicio, y se
mide el impacto de las variables identificadas en el punto anterior. Aquí
cabe resaltar que es uno de los más importantes ya que se sabrá qué
porcentaje se estima que crecerá en el sector de la economía en el cual se
encuentra la empresa es decir NESTLÉ.
 Se incorporan las tendencias identificadas en el mercado para los
productos. Aquí se agrega el conocimiento interno de la empresa para
afinar los resultados, pues es la fuerza de ventas quien conoce cuáles
contratos están próximos a cerrarse, cuáles productos han tenido una mejor
aceptación y en qué regiones o áreas tienen más éxito. Esto depende de
los productos que la empresa haya sacado al mercado.
 Finalmente se recomienda hacer las proyecciones con una base mensual y
en dos vistas: una con valores acumulados y otra con sólo los movimientos
del mes referentes del producto que está en venta.

DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

El diseño del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los
objetivos de los canales e identificar las alternativas más importantes que
aparezcan y evaluarlas. Por lo que respecta a la distribución, hemos decidido que
nuestro producto utilice los mismos canales de distribución que viene siguiendo la
empresa con todos sus productos.
Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes. Los canales producen
cinco niveles de servicio: tamaño del lote de compra, tiempo de espera,
adaptación espacial, variedad de productos y servicios adicionales. Referentes a
estos niveles, podemos decir por ejemplo que nuestra empresa presenta un
tiempo de espera medio muy bajo, es decir, de entrega rápida. También presenta
una gran variedad de productos, cosa que da oportunidad a los clientes de
comprar exactamente lo que necesitan.

Establecimiento de los objetivos del canal. Los objetivos del canal deben
establecerse en términos del nivel de servicios ofrecido. En situación de
competencia las instituciones del canal deben realizar sus tareas de forma que
minimicen los costes totales del mismo con respecto al nivel deseado de servicios
a prestar.

La identificación de alternativas principales. Una alternativa de canal se

compone de tres elementos: las clases de intermediarios disponibles, el número
de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada
participante del canal.

De esta manera Nestlé viene utilizando la fuerza de ventas de la empresa.

Mediante este intermediario la empresa consigue la expansión directa de la fuerza
de ventas de la empresa, asignando territorios a cada representante con objeto de
que realicen contactos dentro de los mismos.

Por lo que respecta al número de intermediarios, Nestlé se basa en la distribución

exclusiva. De esta manera la empresa limita de forma importante el número de
intermediarios, cosa que permite mantener el control sobre el nivel de servicio
ofrecido por los intermediarios. Esta estrategia va acompañada de un acuerdo de
distribución exclusiva mediante el cual el fabricante espera obtener unos esfuerzos
de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre
los productos. Esta estrategia requiere mayor nivel de asociación entre Nestlé y el
intermediario.

Otro aspecto a comentar son las condiciones y responsabilidades de los miembros

del canal. Todos los integrantes deben ser tratados con respeto y se les debe dar
la oportunidad de ser rentables. Los elementos principales en este mix de
relaciones comerciales son la política de precios, las condiciones de venta, los
derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que proporcionar cada
parte. Los intermediarios con los que trabaje Nestlé deben verificar la relación de
precios y descuentos que establezca la empresa. Nestlé proporcionara
descuentos a sus distribuidores por pronto pago y asegura los productos que
puedan salir defectuosos. Los distribuidores poseen derechos territoriales que les
permiten la distribución exclusiva del producto en su zona.

Evaluación de las principales alternativas.

Cada canal alternativo representará un diferente nivel de ventas y costes. En el

caso de Nestlé, se prefiere la fuerza de ventas de la empresa frente a las agencias
de ventas. De esta manera puede conseguir se puede conseguir mayores
resultados porque se concentra menor en los productos de la empresa, los
conoce, y es más agresiva, ya que su futuro depende de la supervivencia de la
empresa. También puede tener más éxito debido a que muchos clientes prefieren
tratar directamente con la empresa.

La utilización de una agencia de ventas supone un problema de control. Al tratarse

de un negocio ajeno a la empresa, este tratara de maximizar sus beneficios. Los
agentes se pueden centrar en los clientes que compren las mayores cantidades,
aunque no necesariamente de los bienes de un determinado fabricante. También
pueden no proporcionar el asesoramiento técnico del producto de la empresa o
llevar a cabo la promoción de manera poco efectiva, es por eso que nuestra
empresa se centra en la fuerza de ventas de la propia empresa y no utiliza las
agencias de ventas.

Dirección del canal

 Selección: Nestlé por ejemplo, tiene gran facilidad para reclutar

intermediarios para sus productos y es porque busca las características que
distinguen a un buen intermediario como puede ser el número de años que
llevan con su actividad, otras líneas de productos con las que trabajan, el
crecimiento y nivel de beneficios obtenidos, reputación
 Formación: Existe la necesidad de planificar e implementar programas de
formación para sus distribuidores debido a que los consumidores finales
percibirán a través de los intermediarios la imagen de la compañía.
 Motivación: Nestlé considera a sus intermediarios de igual modo que
considera a los consumidores finales para determinar sus necesidades y
posicionarse de tal forma que su oferta este a la altura de poder
proporcionar un valor superior a esos intermediarios. La empresa
proporciona programas de formación, de investigación de mercados y
programas de desarrollo de capacidades con el fin de que los
intermediarios realicen mejor su trabajo y les recuerda constantemente que
son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los consumidores
finales. Los fabricantes se diferencian mucho en como dirigen a sus
distribuidores. En el caso de nuestra empresa, Nestlé, utiliza el poder de
recompensa, mediante el cual ofrece beneficios extra para recompensar
actos específicos de los intermediarios.
 Evaluación: el fabricante debe evaluar periódicamente los resultados de
los intermediarios, utilizando para ello diversos indicadores como volumen
de ventas conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a
los clientes
Henri Nestlé tras un modesto inicio a escala local, organizó una red de distribución
que permitió su rápida expansión en todo el mundo. Aunque la distribución estaba
a cargo de agentes importadores independientes, a Henri Nestlé le preocupaba
mucho la comercialización de su producto, el énfasis de sus beneficios y la
importancia de una marca.

Es así como adoptó su propio escudo de familia y Apellido Nestlé, el cual significa
"pequeño nido" en alemán, de esta manera Nestlé se convirtió en la marca y el
envoltorio de su alimento infantil para comunicar su filosofía y las cualidades del
producto.

Unos 130 años más tarde, el nido sigue siendo el símbolo del Grupo Nestlé en
todo el mundo, poniendo en práctica estos principios, siempre adaptándolos a los
cambios de mentalidad, tanto en su expansión geográfica como en el desarrollo de
sus gamas de productos. Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de
1996 optó por centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a
cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios
distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por
llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por
provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución).

De esta manera, se controla:

 El proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé
semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las
condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se
conservan los productos, el buen estado de los mismos.
 El producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la
procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes
provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas
defectuosas.
  El correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la
empresa a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus
beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque
este sistema implica la racionalización de los costes de distribución
(transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se
refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones
más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios.

DECISIONES DE COMUNICACIÓN: PUBLICIDAD

En la economía actual, la función del marketing requiere mucho más que tener un
buen producto con un buen precio y accesible a los consumidores. Por tanto
Nestlé va a ser capaz de transmitirles a sus consumidores tanto actuales como
potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus
productores. Además para su promoción es importante la comunicación, y para
ello debe transmitir la información al consumidor a través de diferentes medios,
personales o impersonales, para estimular la demanda.

Proceso de comunicación: Es toda transmisión de información impersonal

efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un “target” en el que
se identifica al emisor, que trata de estimular la demanda o de cambiar la opinión o
comportamiento del consumidor. Gracias al avance tecnológico se han podido
reducir drásticamente los costes de la comunicación consiguiendo así dirigirse a
un público objetivo y un diálogo persona a persona.

Analizando esto proceso de comunicación identificamos como emisor a Nestlé el

cual quiere dirigir su mensaje a los consumidores. Como receptores encontramos
a los consumidores, que son los que reciben el mensaje y los encargados de dar
respuestas para que la empresa pueda mejorar sus productos y adaptarlos a sus
necesidades. El mensaje que reciben los consumidores debe ser claro y conciso
para que la competencia no pueda distorsionarlo y, por tanto perjudicar la
empresa.

Herramientas de comunicación, son cinco principales herramientas que

representan el mix de comunicación:

1. “Publicidad: La empresa Nestlé transmite la información a través de

medios de comunicación (televisión, prensa, radio…) dirigida a un público
en el que se identifica al emisor que trata de estimular la demanda así
como cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor hacia su
producto.

2. Promoción de ventas: La promoción de ventas que utiliza Nestlé para

generar una respuesta más intensa y rápida del consumidor puede ser
incorporando algún tipo de estímulo en sus productos para hacerlos más
atractivos así como para estimular y acelerar la venta de éstos; esto se
consigue mediante los vales descuento, las promociones, los concursos

3. Relaciones públicas: Conjunto de actividades llevadas a cabo por las

organizaciones con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la
aceptación, confianza y el apoyo de diversos públicos, no siempre
relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la
empresa.

4. Venta personal: Para Nestlé la venta personal es uno de los factores más
importantes a la hora de lanzar un nuevo producto, ya que gracias a esto
se consigue saber directamente si el producto gusta o no al consumidor.

5. Marketing directo: Nestlé utiliza diversos medios publicitarios para atraer

la atención, crear el interés, provocar el deseo, e impulsar a la acción del
 consumidor, creando un mensaje específico para el público adulto que es al
que va dirigido nuestro producto.”5

Factores a considerar en el mix del producto:

Tipo de mercado para el producto: La importancia de las herramientas de

comunicación varía según atendamos a mercados de consumo o industriales, en
nuestro caso, al tratar de Nestlé se tiene en cuenta la importancia de las
siguientes variables: promoción de ventas, publicidad, venta personal y relaciones
públicas; pero lo más importante en nuestro caso es la publicidad, ya que un buen
mensaje puede hacer que llegue más al consumidor.

Las estrategias de “push” y “pull”: La estrategia que debe seguir Nestlé en el

caso de “push” es inducir a los distribuidores a vender, promocionar y vender el
nuevo producto a los consumidores finales. Aunque una de las mejores
estrategias sería el “pull”, ya que esto significa que es el consumidor quien solicita
a los distribuidores la fabricación del nuevo producto

Situación mental del consumidor: Las herramientas de comunicación varían en

su efectividad de costes según cuál sea el estado mental del comprador. Para
poder llegar a los consumidores es necesario crear una buena promoción del
producto para poder garantizar su venta.

Ciclo de vida del producto: Nuestro nuevo producto se encuentra en la etapa de

introducción, por tanto para que su lanzamiento sea efectivo se debe hacer una
buena publicidad del mismo, seguido de la venta personal y la promoción que
induce a probar el producto.

5
Lock, J. (2010, April 23). Direcció n comercial y Nestlé. Retrieved November 15, 2015, from
http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-y-nestle.html
Puesto que ocupa la empresa en el mercado: Podemos considerar que esta
empresa es una de las líderes en el mercado, así consiguen obtener más
beneficios de la publicidad que de la promoción de ventas.

El primer paso antes de realizar un anuncio publicitario es decidir cuál es el

objetivo que pretende el programa de publicidad. En nuestro caso, los objetivos de
Nestlé al realizar un anuncio publicitario para lanzar el nuevo producto son:

-Dar a conocer el nuevo producto

-Conseguir la aceptación del producto en el mercado
-Ampliar el “target” de consumidores
-Aumentar los beneficios de la empresa

De acuerdo con su finalidad, diremos que la publicidad pretende informar sobre un

nuevo producto, persuadiendo al consumidor para que compren su producto y así
conseguir más consumidores. Como hemos dicho anteriormente, Nestlé es una
empresa líder en el mercado con unos consumidores fieles a su marca, los cuales
pueden respaldar el lanzamiento de este nuevo producto, que diversifica los ya
existentes, pero también puede provocar el consumo en nuevos clientes.

2. ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA:

Milo es una marca de bebidas de Nestlé

que consiste en cacao en polvo y malta
solubles en leche. Fue creada por el
australiano Thomas Mayne en 1934 y se
distribuye a nivel mundial

El nombre “Milo” hace referencia al atleta

griego Milón de Crotona, que según la
leyenda era una fuerza legendaria, por lo cual Milo es un producto que va dirigido
a niños y jóvenes deportistas asociado con la recuperación de energías y
nutrientes. Esta bebida busca llegar al hogar de los consumidores para que este
sea consumido en el desayuno, sus nutrientes hace que sea bueno para la
alimentación de cualquier persona que lo consuma y lo ayuda a subir las defensas
y al mismo tiempo le da felicidad en su vida.

1. Quienes son mis competidores en este mercado? 

 Chocolisto ( Nutresa)
 Nesquik ( Nestlé)
 Toddy ( Empresas polar)
 Nucita ( Colombina)
 Chocolyne (Nutresa)
 Corona ( nutresa )

2. Ellos son exitosos en este mercado?

Cada uno de los productos descritos anteriormente son exitosos a su medida,

cada producto va dirigido a los mismos consumidores pero con diferentes clases
sociales. Cada uno tiene componentes diferentes de preparación pero da las
mismas energías, ayuda a mantener una buena alimentación, nutrición y más
ayuda a que los niños se hidraten de la mejor manera posible. El target siempre
será el mismo pero varía la marca del producto, el sabor y el empaque. Los únicos
productos que se diferencian al resto es Chocolyne puesto que va dirigido a
personas fitness, que les gusta hacer ejercicio y tener un cuerpo bien nutrido y
chocolate corona que va dirigido a todo público especialmente para las familias.
 3. Ellos proveen un producto o servicio similar?

Todos los productos ofrecen el mismo servicio ya que es una bebida para consumir
en el desayuno acompañada de agua o leche dependiendo de cómo el consumidor
lo desee. El producto similar que ofrece Nestlé es Nesquik

4. ¿Cuál es la participación de mercado de mis tres más grandes

competidores en el mercado?

5.
Existe
1.2capacidad
billones depara crecer
pesos en en ese mercado? 
6.4 billones de pesos en 695.200 millones de
ventas
Si, unventas pesos de
ejemplo de ello es la nueva bebida de chocolate en polvo Toddy en ventas

alimentos polar Colombia, filial de la empresa venezolana y la cual está siendo

fabricada por Casa Luker, y espera quedar con el 20% del mercado en los
próximos 3 años. Otra oportunidad de negocio son las presentaciones de estos
modificadores de leche reducidas en azúcar, por ejemplo el Milo Free

6. Cuál es el tamaño de ese mercado? 

Entre Junio de 2014 y Julio de 2015 la categoría de modificadores lácteos en

Colombia, vendió cerca de 172 millones de pesos. 87% de los hogares consumen
este tipo de productos y el 71% hace la compra cada 15 días. En los últimos años
el 2.6% del chocolate de mesa ha descendido, mientras que los modificadores han
incrementado su participación en 1.9%, la marca Milo ha progresado 3.9%.

Unas de las barreras de entrada para nuevos competidores, es el gran repertorio

de bebidas que existe para el desayuno de los colombianos, entre las que se
incluyen jugos, cafés, bebidas lácteas, chocolates de mesa, etc.En el primer
trimestre del año 2015, el mercado ha crecido un 13% con respecto al mismo
periodo del año pasado. Los niños entre 4 y 12 años tienen el 40% del consumo
de modificadores lácteos, los jóvenes el 30% y el 30% restante corresponde a los
adultos.

Éste producto normalmente en la industria es estable y con el tiempo continua

teniendo sus beneficios y consumo persistible por los consumidores ya que tiene
un target muy especifico y duradero el cual nunca se le va a decaer, este es un
producto que llama la atención no solo por su sabor sino por su presentación.

Milo es una marca muy querida y reconocida a nivel global, tiene un excelente
desempeño y en los últimos dos años ha venido creciendo de forma sostenida. En
la actualidad llega a una gran cantidad de hogares colombianos y según los
resultados del brandfootprint-ranking publicado por Kantar Worldpanel en 2013 y
realizado en 32 países, es una de las 3 marcas Nestlé preferidas en el mundo.

7. En qué se diferencia mi producto o servicio al de la competencia?

Durante el 2015, Milo con Activ-go se destaca con su inigualable sabor y la

bondad natural de sus principales componentes. Una fusión de Malta, vitaminas y
minerales, que al mezclarse con leche y cocoa le da a los consumidores la energía
necesaria para empezar cada día con toda la energía. Así mismo la estrategia de
diferenciación de milo lo ha llevado a lanzar otros productos asociados, como
galletas, Nuggets y cereales.
 8. ¿Cuáles son los modelos de negocios de mis competidores en éste
mercado?

Competidores directos:

Son aquellos que ofrecen al mercado al que nos dirigimos un producto o servicio
con las mismas características que el nuestro, sea mejor o peor, seguramente
para intentar satisfacer una misma necesidad o un mismo deseo en nuestro target.
- Chocolisto ( Nutresa)
- Nesquik ( Nestlé)
- Toddy ( Empresas polar)
- Nucita ( Colombina)

Competidores indirectos:

Son todos aquellos que intervienen de forma lateral en el enfoque de mercado que
tenemos planteado con nuestro producto o servicio, buscando satisfacer aquellas
necesidades o deseos del público objetivo mediante algún producto o servicio
sustitutivo perfecto. Sin duda, son los más difíciles de detectar, determinar y
analizar, incluso a veces no será posible hacerlo como quisiéramos.

- Chocolyne (Nutresa)
- Corona (nutresa)
- Sol (Casa Luker)

9. Que es lo que los clientes esperan de este tipo de producto o

servicio? 

Acompañar los alimentos del desayuno, de una manera sana por medio de
nutrientes y vitaminas el cual le contribuyan al crecimiento físico e inmunológico de
los niños y que proporcione energía a los consumidores.
 10. Cuál es su ventaja competitiva en éste mercado y la de los
competidores?

En primera instancia el Activ-go que incluye el producto Milo, es una fórmula

actual y completa de micronutrientes esenciales para el organismo, además de ser
una marca posicionada históricamente a nivel internacional, ya que fue creada en
1934. También el producto Milo aparece de diferentes maneras publicitarias en
todos los medios masivos de comunicación.

11. Visita las webs y redes sociales de tus competidores y destaca lo

importante en ellas.

Chocoli
sto:

-En la entrada de la página web, los

usuarios pueden elegir entre dos
opciones, una es para niños y otra es
para padres.
- En la página web de los niños hay
juegos para que ellos interactúen.
- También en la página web de niños
se brinda información acerca de los
productos.
- En la página web para padres, da
información acerca de los cuidados y
la calidad del producto, lo que trae que
puede aportar en la alimentación de
los niños.

-Los padres pueden enviar preguntas a la empresa, esta es una forma de

interacción.

Nesquik:

-Publican las promociones existentes, junto

con el video publicitario de la misma.
-La página web contiene juegos para que los usuarios puedan interactuar.
-Va muy dirigida para los niños, es dinámica y su significación es la
adecuada para esta población.

Chocolyne:

-Es una página dirigida a mujeres por su

contenido y su diseño
-Tiene fotos y videos de mujeres tomando esta
bebida y cumpliendo retos.
-Tiene información de lo que contiene este
producto, es decir bajo en calorías, cero azúcar
etc.
-Tiene calendario de eventos para mujeres que
consuman este producto.
-La mayoría de fotografías son de personajes
destacados.

Toddy:

-No tiene página web exclusiva para el producto.

-En la página de la empresa aparece una breve
descripción del producto y las diferentes
presentaciones en la que se encuentra.
-En sus redes sociales publican imágenes
publicitarias referentes a sucesos relevantes e
imágenes de niños.

Nucita:

-La página web inicial es muy dinámica y

contiene diferentes animaciones de una fábrica.
-Contiene juegos para que los usuarios
interactúen en la página.
-Contiene una sección donde expone todos los
productos de la marca.
 -Va dirigida a niños por su contenido y las gráficas de la página.

3. CONSUMIDORES

1. Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor.

Actualmente la empresa Nestlé se encuentra en 8 de cada 10 hogares

colombianas y está presente en 300.000 tiendas colombianas.

La marca MILO al ser un producto modificador que acompaña la leche, incentiva el

consumo de este alimento en los niños y jóvenes colombianos.

 Género: hombre y mujer

 Segmento: niños-jóvenes
 Edad: 4-35 años
 Estrato: 3-6
 Nivel cultural: básico en adelante, medio alto

2. Necesidad que busca satisfacer el cliente

Con el valor nutricional que aporta a través de todos sus nutrientes, lo cual es
básico en la etapa de crecimiento pretende incentivar a los niños y jóvenes para
que consuman el producto y se estén alimentando de manera sana pero con un
sabor delicioso.

Su principal objetivo es acompañar el desayuno de los niños y jóvenes todos los

días para su buena jornada laboral y estudiantil.

Milo es un producto que le ayuda a los niños a rendir en sus actividades del día a
día ya que es un alimento fortificado, el único elaborado en base a cereal y
reducido en azúcar. Milo está fortificado gracias a su combinación de vitaminas del
complejo B y minerales como hierro, fosforo y magnesio.

Milo ésta elaborado a extracto de Malta, el cual es un subproducto e la cebada,

cereal noble y nutritivo siendo éste un producto que tiene un delicioso sabor y
permite que tenga menos azúcar que otros productos para la leche.

3. Motivaciones de compra del cliente

La imagen de MILO representa la

actividad física y deportiva, fomentando
en los menores de edad la práctica de
deportes, y valores como el trabajo en
equipo y la disciplina, y se materializa a
través de la Copa MILO, que se desarrolla
en diferentes ciudades del país.
¿Por qué compra?

Por su fácil preparación, sabor y su alto contenido en vitaminas, hierro y calcio. Se

compra una o dos veces al mes. Se compra cuando el consumidor 20-35 años
tiene el poder adquisitivo para realizar su compra, y a su vez también existe un
comprador influyente, que es el que es padre de familia que compran porque sus
hijos incitan a que adquieran el producto. Éste producto se adquiere en tiendas de
barrios y en supermercados de cadena como éxito, carulla, Pomona, Olímpica
entre otros

4. Quiénes son? (Demografía Básica)

Milo es la empresa de alimentos y bebidas más grande del mundo líder en

nutrición, salud y bienestar.

“Fabricamos alrededor de 10.000 productos distintos bajo más de 2.000 marcas y

damos empleo, aproximadamente a 339.000 personas que trabajan en nuestras
468 plantas y centros de producción en 86 países. Contamos con una historia de
más de 145 años que nos ha permitido crecer, fortalecernos y ser hoy reconocidos
como los líderes mundiales en nutrición, salud y bienestar”.

“Nestlé de Colombia, compañía líder en nutrición, salud y bienestar, es el origen

de nuestra compañía ya que se remonta a 1866, cuando Henri Nestlé creó en
Suiza un alimento nutritivo para niños lactantes que no podían ser alimentados
con leche materna. Desde entonces, hemos sido referentes en la industria
alimenticia de todo el mundo, con un propósito que sigue firme a través de las
décadas: ser una excelente opción de nutrición para las personas al aportarles
salud y bienestar, al tiempo que creamos valor compartido tanto para nuestros
6
accionistas como para la sociedad.”

6
Nestlé crea valor compartido en Colombia Informe de creació n de valor compartido. (2012,
April 21). Retrieved November 21, 2015, from
http://corporativa.nestle.com.co/documents/informe cvc nestlé colombia 2012.pdf
Con valores de marca como la energía y asociaciones al deporte, al sabor y a la
nutrición, Milo es una de las 10 marcas de bebidas más consumidas en el mundo.
Ésta marca nació como el modificador de leche compuesto originalmente por
leche australiana, chocolate suizo y malta, fue inventada por el ingeniero Thomas
Mayne en 1934, quien trabajaba para Nestlé en aquel entonces y buscaba
combatir la desnutrición infantil que se presentaba como producto de la Gran
Depresión.

Actualmente, Milo ha incursionado en más de 40 países con varias extensiones de

marca tales como la choco-moneda, la barra de chocolate, los nuggets de Milo, la
bebida RTD (lista para consumir), galletas y cereales, así como su extensión de
línea Milo Free.

5. Cuál es su principal problema en relación a su mercado?

Lo que aparentemente fue un error en el lanzamiento de la marca y un problema a

resolver por los ingenieros de Nestlé, terminó siendo la diferenciación del producto
y el atractivo número de niños que lo consumían: su textura granulada es incapaz
de disolverse por completo en la leche fría. Éste es uno de los inconvenientes que
el producto de milo siempre ha presentado ya que al revolverlo con una cuchara le
quedan grumos a la leche haciendo que ésta sea más dulce y un poco incomoda
al tomar.

6. Cuáles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o

servicios en este mercado?

La estrategia de mercadeo para Milo, ha sido muy exitosa, puesto que los
amantes de la marca han seguido las diferentes categorías en las que Nestlé ha
venido innovando, los productos como galletas, cereales y los nuggets tienen gran
éxito entre los consumidores que desde siempre han preferido la marca por su
sabor a malta, cocoa y leche. Nestlé busca cumplir con su propósito de ofrecer
nutrición, salud y bienestar a los niños y a través de la marca MILO® ha venido
demostrando la importancia del desayuno como principal alimento del día y de la
actividad física como parte de un estilo de vida sano y equilibrado.

Nestlé presenta iniciativas muy fuertes dentro de las necesidades que presenta
como lo es La Copa Milo, un gran espacio de diversión que promueve anualmente
el deporte, el intercambio de experiencias, la amistad y la sana competencia entre
los jóvenes. Se sabe que a través del deporte se fomentan valores tales como el
trabajo en equipo, solidaridad, respeto, compromiso y confianza, todo esto para el
cubrimiento de esas necesidades que éste producto necesita para ser consumido
y ser promocionado de una mejor manera.

4. AVISOS PUBLICITARIOS Y CAMPAÑAS

5. Bibliografía
http://www.milo.com.co/Home/gclid/COaGn-uooMkCFYX2HwodfJUFAQ

http://www.dinero.com/empresas/versus/milo-vs-chocolisto/164056

http://www.portafolio.co/negocios/modificadores-leche-negocio

http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/la-competencia-bebidas-
achocolatadas-para-conquistar-desayuno-colombianos/215915

https://www.nesquik.es/

http://www.chocolyne.com/

http://www.chocolisto.com/

http://empresaspolar.com/

http://www.buenosnegocios.com/notas/338-estimar-el-tamano-del-mercado-4-
pasos

http://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-milo-una-de-las-10-marcas-
mas-consumidas-en-el-mundo/

http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/1317/5/TG00921.pdf

http://www.revistapym.com.co/destacados/milo-cumple-70-anos-colombia-algunos-
datos-curiosos

https://www.nestle.com.mx/media/pressreleases/resultados-2014-crecimiento-
orgnico-del-45

http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-y-nestle.html