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Marketing de Servicios
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 Marketing de Servicios

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Marketing de Servicios ..................................................................................................................................... 3

3 Características Relevantes de los Servicios ........................................................................................ 3

3.1 Calidad de Servicio ................................................................................................................................ 5

3.2 Marketing Interno .................................................................................................................................. 6

3.3 Aspectos a Considerar en el Marketing de Servicios ....................................................... 6

4 Triángulo del Servicio ...................................................................................................................................... 8

5 Resumen ................................................................................................................................................................ 10

6 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

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“La producción de un servicio puede estar
ligada a un producto material o no”
“Características: intangible,
perecedero y variable”
Marketing de Servicios
Objetivos
 Objetivo 1: Dar a conocer al alumno los aspectos claves de la prestación de un
servicio.
 Objetivo 2: Aprender que es y en qué consiste el triángulo del servicio.
1 Introducción
El mercadeo en sus orígenes utilizaba para comercializar productos tangibles como:
autos, alimentos, aseo personal, ropa, materiales, equipos, y máquinas entre otros, pero
en los tiempos modernos, el mercadeo también se ocupa de vender otros tipos de
cosas por ejemplo organizaciones, personas, lugares y hasta ideas. En esta clase, nos
ocuparemos básicamente del mercadeo de servicio y el marketing internacional para
familiarizarnos con estas dos grandes áreas que día tras día ganan mayor importancia,
por consecuencia de la globalización y la expansión de los servicios como fuente
primordial de la economía local e internacional.
2 Marketing de Servicios
En los últimos años, el sector de los servicios ha crecido velozmente hasta llegar a
convertirse en más del 70% del componente del Producto Interno Bruto en Colombia y
una ocupación de mano de obra superior al 80%, sin embargo, parece ser que sigue
estando definida en forma inconveniente o no muy clara. Los servicios poseen
características distintivas y trataremos de determinar cuáles han de ser los elementos
adecuados en la mezcla de mercadeo que generan los resultados esperados en
términos de ingresos.
Empecemos con una definición de servicio. Según Kotler “un servicio es la actividad o el
beneficio que una parte ofrece a otra y, en esencia, es intangible y no deriva en la
posesión de nada". Su producción puede estar ligada a un producto material o no.
Ejemplos: Actividades como alquilar una habitación de hotel, depositar dinero en un
banco, viajar en avión, ir al psiquiatra, cortarse el cabello, reparar un auto, contemplar
un deporte, ver una película, enviar la ropa a la lavandería, pedir asesoría de un
abogado, entrañan todas, la compra de un servicio ”. Esta definición nos aporta la
suficiente claridad para comprender lo que representa un servicio.
3 Características Relevantes de los Servicios
Las características más importantes de los servicios según Philip Kotler los describiré a
inseparable, continuación:
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Los servicios son intangibles, esto quiere decir, que no se pueden comer, oler, escuchar,
ni ver antes de ser adquiridos.

Debido a que los servicios no resultan atractivos a los sentidos, se convierte en una
limitante para las empresas prestadoras cuando diseñan planes de mercadeo, pues en
realidad ellas venden ideas y experiencias, lo que conlleva a ilustrarlo de una forma no
tan sencilla. Por ejemplo: Un hotel deberá describir de la mejor manera como se sentirá
el cliente después de una estadía, y aun así, es difícil promocionar la calidad del
servicio.

Los servicios son inseparables, en el caso de los productos tangibles se producen, se

almacenan, después se venden y mucho después se consumen. Los servicios no
pueden separar al vendedor de la persona, o por lo menos en forma permanente, esto
quiere decir que el servicio se crea y se comercializa de forma simultánea, razón por la
cual, las empresas establecen una unidad de tiempo y un lugar para prestarlo. Ejemplo:
El estilista que realiza un corte de cabello y lo vende al mismo tiempo, el servicio se
produce a la medida del cliente y no en forma masiva.

Determinadas empresas han logrado separar los servicios a través de una representación
tangible. Ejemplo: Los seguros y las tarjetas de crédito, en el que el cliente puede
utilizar el servicio sin necesidad de tener al vendedor para hacerlo.

La tecnología de hoy permite que las compañías de servicios separen la producción de

la prestación de servicios. Ejemplo: Los llamados call center, equipos telefónicos
especializados que permiten recibir llamadas y responderla con mensajes pregrabados.

Los servicios son perecederos, por la misma razón que explicábamos antes, los
servicios no se pueden almacenar para venderlos después de producidos. Cuando la
demanda del servicio es constante las empresas prestadoras no tendrían ningún
inconveniente, pero generalmente la demanda es fluctuante y es cuando se presentan
los mayores problemas.

Un ejemplo de lo anterior: El servicio de transporte urbano que en las horas pico de

mayor demanda los operadores deben disponer de planes alternativos como más
buses y otras rutas. Es importante resaltar que debido a la demanda fluctuante de
muchos servicios, algunos resultan ser negocios perdidos, en el caso del turismo, los
días y la hora para el caso de los cines, asientos vacíos de aviones, estadios, teatros y
buses entre otros.

Los servicios son variables, porque la calidad del mismo depende de quién lo presta, de
cuándo y dónde se ofrece. Puede ser que dos establecimientos que presten el mismo
servicio ubicados en el mismo lugar con las mismas condiciones, tengan diferencias
evidenciables como por ejemplo el trato de las personas que atienden a los clientes. La
estrategia que deben implementar las empresas es la de capacitar permanentemente
al personal que presta el servicio en el fin de garantizar la mejor calidad en todo
momento.

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3.1 Calidad de Servicio

La calidad es en esencia el aspecto primordial a tener en cuenta por los prestadores de

servicios. En estudios relacionados con la prestación de servicios, más del 40% de las
personas encuestadas manifestaron que el mal servicio es la causa número uno para
cambiarse a la competencia, mientras que solamente el 8% dijeron que era por los
precios el motivo del cambio. El mismo estudio establece que es más fácil, y por lo
menos, cinco veces más barato retener clientes existentes que cautivar nuevos.

Como los servicios son prestados en presencia del cliente y es necesario gran cantidad
“Hay diferencias claras entre lo que de mano de obra, la percepción, las expectativas y las experiencias relativas al servicio
percibe el usuario y el proveedor” son diferentes entre el proveedor y el usuario por lo que podemos clasificarlas así:

1. Diferencias entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de la

gerencia.

2. Diferencias entre las percepciones de la gerencia y las especificaciones de

calidad del servicio de la empresa.

3. Diferencias entre las especificaciones de calidad de los servicios de la empresa y

la calidad real.

4. Diferencias entre el servicio real y la promoción del mismo.

El cliente normalmente, percibe la calidad del servicio prestado como la magnitud de

las diferencias entre el servicio esperado y el recibido. Para evitar que la empresa no
perciba que está prestando servicios de mala calidad es necesario que revise los
aspectos que determinan la calidad del servicio:

 Capacidad de respuesta, como la actitud y la disposición de los empleados para

prestar el servicio.

 Las competencias, la habilidad y los conocimientos específicos y necesarios para

prestar el servicio.

 La credibilidad, como la confianza, la honestidad y el convencimiento que tienen

los clientes de terminada empresa prestadora de servicios.

 El acceso, implica la facilidad de acercamiento y contacto entre el cliente y el

proveedor del servicio.

 La confiablidad, como la coherencia del desempeño y constancia de la empresa

para prestar servicios.

 La cortesía, la amabilidad, la atención, el respeto y consideración que tiene el

personal que atiende con los clientes.

 La seguridad, significa estar libre de peligros o riesgos para prestar

eficientemente el servicio.

 Lo tangible, estar pendiente siempre de la evidencia física del servicio.

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 La comunicación, implica mantener bien informado a los clientes respecto del

servicio, también implica escuchar asertivamente al cliente.

 Entender siempre al cliente y sus necesidades.

Estos factores determinantes de la calidad en los servicios son importantes para las
empresas, en la medida que los clientes la perciban y se conviertan en una constante.

3.2 Marketing Interno

La relación entre el cliente y la empresa prestadora del servicio no es solamente lo que

“Hay que tener en cuenta también la
relación del personal de la empresa con el
cliente”
determina la calidad, también tiene que ver con la relación del personal de la empresa y
el cliente.
El marketing interno es “el proceso continuo mediante el cual los gerentes motivan,
estimulan y apoyan constantemente el compromiso de los empleados con la compañía,
los productos, y los servicios, así como con los clientes de la misma”. Las organizaciones
deben facilitar las condiciones para que los gerentes establezcan programas de
capacitación, con el fin de estimular el compromiso de su personal en cuanto al servicio
prestado al cliente.

Veamos cuales han de ser los componentes que deben tener estos programas de
capacitación para garantizar el éxito:

 Los mensajes deben ser claros y concisos, que transmitan estrategias puntuales
del servicio para que los empleados actúen.

 El modelo establecido por la gerencia deber ser significativo para los empleados,
en donde ellos se sientan plenamente identificados con los objetivos y los
beneficios mutuos.

 Un procedimiento de seguimiento y control de las actividades por parte de los

gerentes, que incluya el apoyo necesario para que los empleados presten los
servicios con la más alta calidad.

 El proceso de capacitación debe enseñar la actitud adecuada a los empleados,

utilizando técnicas sociales como tono de voz para contestar, mirada siempre a
los ojos, semblante de la cara, tipo de ropa a usar y normas de cortesía y respeto.

Es de vital importancia convertir estos programas de marketing internos en continuos y

constantes, pues esto garantiza el mejoramiento de las relaciones en todos los niveles
de la organización.

3.3 Aspectos a Considerar en el Marketing de Servicios

Ya conocimos las características de intangibilidad y de inseparabilidad de los servicios,

así como los determinantes de la calidad de los servicios para los usuarios. Ahora
podemos pensar, lo difícil que puede resultar la comprensión del marketing de servicio,
sin embargo, es importante establecer la rapidez y los aportes de este sector en

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“La nuevas tecnologías suponen planes de
mercadeo proactivos e innovadores”
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nuestras economías. Vale la pena insistir en la gran cantidad de innovación y de ingenio
que se debe tener en cuenta para prestar servicios con altos estándares de calidad.
En el pasado reciente, las empresas no dedicaron suficientes esfuerzos para desarrollar
marketing creativo, e incluso las que adelantaron programas específicos, lo hicieron de
manera muy lenta y no reconocieron todas las oportunidades de dichos program as de
mercadeo. Por lo anterior es, que como gerentes, debemos hacer un análisis de
algunos obstáculos que se presentan para realizar un buen plan de mercadeo en las
empresas y poder ajustarlos cuando enfrentemos actividades de comercialización de
servicios.
La falta de visión innovadora por parte de las empresas prestadoras de servicios se debe,
principalmente, a cinco aspectos tales como:
 Visión limitada
 Competencia limitada
 Administración poco creativa
 Distribución de los servicios con ausencia de innovación
 Falta de obsolescencia
Revisemos ahora cada una de ellas.
Visión limitada: Las empresas de servicios deben entender que estamos en una
economía cambiante y que cada vez más, crece la demanda de servicios. Un ejemplo:
Los bancos que recientemente han ampliado sus portafolios para llegar a otros nichos
de mercados.
La tecnología del internet, la telefonía móvil, los avances en los sistemas y
computadoras, entre otras, generan gran cantidad de servicios. Por esta razón, las
empresas deben estar preparadas para implementar sin perjuicios estrategias que nos
las restrinjan de estos avances. Los gerentes deben revisar todas las alternativas y
oportunidades que se abren con las nuevas tecnologías de la información y las
comunicaciones, tendientes a desarrollar planes de mercadeo proactivos e innovadores.
Competencia limitada: Algunas compañías se desarrollaron con poca competencia, por
lo que se sentían cómodas en su sector tales como bancos, los servicios públicos,
empresas de telefonía hasta el punto de convertirse en monopolios, y por supuesto, en
estas condiciones era poco probable que apareciera un mercadeo innovador. Pero esto
hoy en día ha cambiado, y es entonces, que el éxito de las compañías se centra en la
capacidad de implementar planes de mercadeo creativos que respondan a las nuevas
necesidades de los consumidores y a la gran cantidad de empresas que ejecutan la
misma actividad.
Administración poco creativa: Todo lo anterior tiene que ver con la falta de creatividad
de los ejecutivos que lideraban las empresas prestadoras de servicios, pero también de
la falta de preparación y actualización de los administradores para poder enfrentar los
retos de los nuevos avances en materia de servicios.
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Distribución de los servicios con ausencia de innovación: Como lo comenté

anteriormente, la intangibilidad y la inseparabilidad generó un concepto limitado y no
claro de canales de distribución aplicados a los servicios, pues se consideraba la venta
directa el único canal posible para comercializar la mayoría de los servicios. Sin
embargo, considerar la distribución de servicios dentro del marco de referencia de los
canales tradicionales de distribución para los productos tangibles, limitó de alguna
manera el pensamiento creativo y lo concentró en lo intangible e inseparable de los
servicios.

Falta de obsolescencia: También hay que observar que los servicios son intangibles y
que debido a esto, también tienden a no quedar obsoletos rápidamente como los
bienes, esta razón hizo que las empresas no enfrentaran la obsolescencia y descuidaran
el carácter innovador de lo que ofrecían.

Ejemplo de lo anterior: Son los grandes teatros que cerraron debido a que no pudieron
competir con los operadores que inauguraron varios cines más pequeños en centros
comerciales para atender nuevas necesidades en los clientes.

Finalmente, hablaremos del triángulo del servicio para comprender mejor la estrategia
de mercadeo dirigida a los servicios.

4 Triángulo del Servicio

Los gerentes suelen preguntarse ¿qué pueden hacer para maximizar la calidad de la
experiencia del cliente en los diferentes momentos? Y para responder a esa pregunta
revisaremos el concepto de triángulo del servicio, comenzado por la gráfica.

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Figura nº1 Triangulo del servicio

El triángulo representa las tres dimensiones de la estrategia del servicio que son la
gente y los sistemas alrededor del cliente. En la medida en que conozcamos las
necesidades y motivaciones del cliente, podemos diseñar un modelo factible para el
servicio.

Es importante definir la estrategia básica que marque la diferencia con otras empresas y
que sea reconocida y aceptada por los usuarios. Triangulo del servicio permite concebir
el servicio como un todo, que se articula y que actúa para el cliente, con diferentes
relaciones entre la estrategia, la gente y el sistema.

Cada línea del triángulo muestra una relación de impacto, así pues el conector que hay
entre el cliente y la estrategia, determina la decisión de establecer la estrategia del
servicio en función de las motivaciones y necesidades del cliente. La línea que conecta
el cliente con la gente representa los momentos de verdad, la que conecta el cliente
con los sistemas establece las ayudas de éstos en la prestación del servicio, muchos
momentos críticos se dan cuando fallan los sistemas. Con relación a los tres conectores
externos del triángulo, podemos decir que la línea que comunica la estrategia con los
sistemas, establece que el diseño e implementación del software y hardware se deriva
directamente de la estrategia de servicio definida por la empresa.

1 ALBRECHT, Karl. Gerencia del Servicio. p. 40.

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La línea que va desde la estrategia a la gente, representa el compromiso y la

identificación clara del personal de la empresa que atiende a los clientes. Finalmente, el
conector entre la gente y los sistemas definen el nivel de conocimiento que tienen los
empleados de los sistemas para prestar el mejor servicio.

En conclusión, el triángulo del servicio nos permite diseñar un modelo que garantice la
máxima calidad para los clientes en la prestación del servicio y un reconocimiento o
posicionamiento en el medio, debido a la estrategia del servicio.

5 Resumen
 Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte ofrece a otra y, en
esencia, es intangible y no deriva en la posesión de nada.

 Los servicios son intangibles, inseparables, perecederos y variables.

 El marketing interno es el proceso continuo mediante el cual los gerentes

motivan, estimulan y apoyan constantemente el compromiso de los empleados
con la compañía, los productos, y los servicios, así como con los clientes de la
misma.

6 Referencias Bibliográficas
 PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw-Hill

 HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc Graw-Hill

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