INVESTIGACION/CASOS DIRCOM

16
El Marketing de Contenidos como herramienta de comunicación
ISSN 1853-0117

May.
Transmedia. La comunicación sin fronteras
2013 Gestión de la Comunicación Organizacional
DIRCOM INVESTIGACION/CASOS Nº16 05/2013

Juan José Larrea

EDITORIAL
Director
Grupo DIRCOM para Latinoamérica

Un poco de todo: gestión, marketing y transmedia

Aquí les dejamos Investigación & Casos N° 16, con una interesante investigación sobre la gestión de la
comunicación organizacional, dando continuidad a Revista DIRCOM 98, cuyo eje temático fue Gestión de
la Comunicación, y donde la misma autora hizo un adelanto sobre este extenso estudio. Insisto en que
gestionar la comunicación implica definir un conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales
se despliegan una variedad de recursos de comunicación con los que cuenta la organización, para apoyar
su trabajo. Gestionar la comunicación significa, a claras luces, tener un plan, un plan estratégico. Para
llevar a cabo correcta y eficientemente esta planificación, es necesario estar al día con las nuevas herra-
mientas que nos sirven para gestionar nuestra comunicación. Y por eso, seguimos trabajando para gene-
rar insumos que incrementen nuestros conocimientos y nos permitan intercambiar saberes. También
encontrarán un trabajo realizado por Estudiantes de Mercadotecnia Internacional en la Universidad
Politécnica de San Luis Potosí, México, sobre Marketing de contenido, y una entrevista muy interesante
que tuve el placer de hacer con colega Carlos Scolari, un estudioso de la comunicación transmedia, que
ha llegado muy lejos en investigaciones sobre el fenómeno de la narrativa transmedia, que cada vez es
más palpable. En este caso, recomendamos material de consulta, que son los últimos libros que ha reali-
zado Scolari, junto a otros especialistas en la materia, para que puedan buscarlos, consultarlos y disfru-
tarlos, como lo hice yo cuando tomé contacto con esas maravillosas publicaciones. Seguimos trabajando
camino a la edición N° 100 de Revista DIRCOM, que saldrá en el mes de septiembre y para la cual esta-
mos preparando un número especial, porque estamos convencidos que gestionando la comunicación
seguimos apostando a que podamos marcar la diferencia a nivel local y regional y, como siempre, los
invitamos a hacerlo en conjunto. ¡Avancemos colegas!

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Nº 16 05/2013 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM

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Larrea, registro de marca Nº1934061. ISSN
1853-0117.

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DIRCOM INVESTIGACION/CASOS Nº16 05/2013

Indice
El Marketing de Contenidos como herramienta de
comunicación. El caso de México
Varios autores
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Transmedia. La comunicación sin fronteras

Carlos Scolari
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Gestión de la Comunicación Organizacional

Dra. Yanyn Rincón Quintero
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 Nº 16 05/2013
CASO
El Marketing de Contenidos como herramienta
de comunicación. El caso de México
Cómo se aplica esta herramienta que suele ser más abstracta que lo que
normalmente acostumbra a brindarnos el marketing. ¿Cuál es el desarrollo que
ha tenido en este extenso país?
Varios autores
México
Los clientes de hoy en día se han vuelto cada vez más exi-
gentes, a tal grado que ya no se sienten satisfechos con la
simple obtención y consumo de un producto y/o servicio.
Es importante para las empresas generar fidelidad con los
clientes ya que como se sabe esto es muy redituable para
las organizaciones con fines de lucro. Por eso las empre-
sas están empezando a desarrollar maneras más eficientes
de comunicación. Aquí es donde entra el marketing de
contenidos, o también conocido como content marketing
que algunos autores lo definen como “el arte de comuni-
carse con los clientes sin venderles nada.El Marketing de
contenidos consigue prospectar y a su vez atraer a clien-
El Marketing de contenidos consigue
prospectar y a su vez atraer a clientes
potenciales con el propósito de
convertirlos en clientes fieles. La
pregunta aquí es ¿Cómo se podrá lograr
este objetivo?
tes potenciales con el propósito de convertirlos en clientes
fieles. La pregunta aquí es ¿Cómo se podrá lograr este
objetivo? La respuesta es generando confianza y credibili-
dad; suena simple, pero es un reto que el Community
manager tiene que superar. Hay muchas maneras de gene-
rar contenidos. De hecho, autores como Joe Pulizzi y
Jonathan Kranz llegan a mencionar hasta 42 distintas
maneras de dar vida a la marca.
Generalidades del marketing de contenido
Marketing de Contenidos o Content Marketing es un tér-
mino general que abarca todos los diferentes formatos de
contenido de marketing (revistas personalizadas, boletines
en línea, contenidos digitales, sitios web o micrositios,
libros blancos, webcasts, webinars, podcasts, vídeo, mesas
redondas, exposiciones interactivos en línea, correo elec-
trónico, eventos, ...) que implican el uso de tácticas y acti-
vidades de creación y el intercambio de contenidos útiles,
con el fin de captar la atención de potenciales clientes y
6
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
conseguir fidelizar a los actuales. Actualmente ya no solo
se busca vender, sino crear un vínculo de la marca con el
consumidor y gracias a las nuevas tendencias y las redes
sociales es posible el Marketing de contenido; es decir
ofrecer contenidos interesantes y útiles a los clientes y
potenciales clientes para acercarse a ellos en lugar de gri-
tarles que compren los productos o servicios.
¿Cómo surgió el marketing de contenidos?
Con el avance de la tecnología y los estilos de vida, cam-
bian también la forma en que las personas compran, bus-
can información o seleccionan la misma. Puesto que ya no
solo se trata de recibir artículos que las empresas mandan
como bombas, ahora los usuarios son exigentes en cuanto
al contenido y la manera en que se les mostrará y debe
ser llamativo y satisfacer a sus intereses. El storytelling
surgió en los años 90 en Estados Unidos. Evolucionó hasta
convertirse en un instrumento para transmitir historias
sobre la marca y que nuestros clientes la puedan recordar
fácilmente y sentirse identificados con ella.1 Los nuevos
estilos de vida han hecho buscar al ser humano más
comodidad en casi todos los aspectos de su vida. Ahora el
usuario busca más allá de un producto, la garantía y el
servicio de que los guiaran, desean ser un cliente especial
y tratado como tal, no importa si este servicio es ofrecido
por una línea telefónica o por una persona, siempre y
cuándo se cubran las dudas del usuario y se ayude a
corregirlas, y le brinde al usuario esa sensación de satis-
facción y que se sienta atendido. Por estas razones nace el
marketing de contenidos. Gracias a esto muchas marcas
Actualmente ya no solo se busca vender,
sino crear un vínculo de la marca con el
consumidor y gracias a las nuevas
tendencias y las redes sociales es posible
el Marketing de contenido; es decir ofrecer
contenidos interesantes y útiles a los
clientes y potenciales clientes.
conectan con los usuarios ofreciendo contenido propio y
de calidad, haciendo ver al usuario que la marca se inte-
resa por sus gustos, por sus preferencias, en definitiva
que se interesa por ti.2 Convirtiendo el objetivo principal
 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
del marketing de contenidos la creación de una conexión
emocional empresa-cliente, ahora el usuario no solo busca
sentirse identificado si no que busca que el resto de sus
amigos y contactos sepan la pertenencia y la fidelidad a la
marca, compartiendo el contenido que las empresas refle-
jan con sus herramientas de social media
¿Por qué es importante usar contenidos en una estra-
tegia eficaz de comunicación?
Primero que todo hay que tener en mente que la estrate-
gia de comunicación no tiene como único objetivo el ven-
der, ¡No!; Hoy en día con el uso de las redes sociales se
permite tener una comunicación directa y más constante
con los clientes, por ello es importante ofrecerles conteni-
do para de alguna manera crear un vínculo de compatibili-
dad entre el cliente lector y la marca, y no sólo eso sino
una vez conseguido el primer objetivo por consecuente se
logra una mayor lealtad por parte del cliente hacía la
empresa. Además de la creación de lealtad y de crear una
buena línea de comunicación entre marcaconsumidor, el
El storytelling surgió en los años 90
en Estados Unidos. Evolucionó hasta
convertirse en un instrumento para
transmitir historias sobre la marca y
que nuestros clientes la puedan recordar
fácilmente y sentirse identificados
con ella.
Marketing de contenido también ayuda a aumentar el
tránsito en los fan pages de la marca, ya que el cliente no
sólo percibe los perfiles como saturados de información y
publicidad que muchas veces sólo le sirven como distrac-
tor, sino que ahora la marca se ha convertido en quien no
sólo le provee aquellos productos que satisfacen sus nece-
sidades sino también en quien le brindan al consumidor
contenido relevante de acuerdo al perfil del segmento que
sigue a la marca o producto. Son por las razones anterio-
res que el Marketing de contenido hoy en día se ha vuelto
indispensable en las fan pages de las marcas y empresas:
Primero mejorar la comunicación entre marca-consumidor
y segundo crear lealtad por parte del cliente; y teniendo
en cuenta esto, las empresas deben de prepararse para
considerar el marketing de contenido en sus estrategias
de comunicación.
Herramientas o programas que pueden ser utilizados
para hacer Marketing de contenidos
En la actualidad, el Marketing de contenido es uno de los
Nº16 05/2013
temas de moda que ha adquirido gran importancia en la
estrategia de comunicación; en algunos casos no se nece-
sita de grandes presupuestos para poder lograr una estra-
tegia exitosa. A continuación se proporcionan algunas
¿Por qué es importante usar contenidos en
una estrategia eficaz de comunicación?.
Hay que tener en mente que la estrategia
de comunicación no tiene como único
objetivo el vender, ¡No!; Hoy en día con el
uso de las redes sociales se permite tener
una comunicación directa y más constante
con los clientes.
herramientas que se pueden utilizar para mejorar el mar-
keting de contenido.Social Crawlytics: esta herramienta da
a conocer que páginas o contenido ha sido el más compar-
tido en las redes sociales. También ayuda a analizar los
sitios web que se manejan, además de las estadísticas de
los competidores. Edgerank Checker: es un algoritmo des-
arrollado por Facebook utilizado para destacar los conteni-
dos más relevantes que fluyen por la red social. Para esto
utiliza tres variables:
-Mayor interacción del usuario con la página
-Peso de la interacción
-Tiempo que transcurre desde la última
publicaciónFollowerwonk: es un motor de búsqueda de
perfiles en Twitter que identifica a usuarios que podrían
estar interesados en los temas que contienen algunas
campañas publicitarias. Si no se cuenta con grandes
recursos no hay de qué preocuparse. Existen algunas
herramientas que pueden proporcionar resultados efecti-
vos sin la necesidad de contar con un gran presupuesto.
Newsletters: si no se puede gestionar un blog esta es una
buena opción ya que permite estar en contacto con los clien-
tes ofreciéndoles información que sea de su interés. Blog:
debe contener información relevante e interesante para el
mercado objetivo, además siempre debe mantenerse actuali-
zado ya que es en esto donde gran parte de las empresas
fallan. Tutoriales en video: mediante esta herramienta se
puede agregar valor para los clientes, si se sabe utilizar de la
manera correcta, es decir, se puede agregar información adi-
cional que sea de interés para los clientes o que esté relacio-
nada con el producto o servicio que se ofrece. Por ejemplo
una empresa que vende abarrotes o alimentos congelados
puede proporcionar recetas de cocina.
Algunas ideas de contenido para una red social
Hoy en día estamos muy envueltos en todo lo que tenga
7
 Nº 16 05/2013
que ver con redes sociales, desde adolescentes hasta per-
sonas adultas utilizamos estos medios, cada quien lo
maneja y da a conocer lo que es importante para ellos, es
por eso que podemos decir que las redes sociales son vita-
les para los esfuerzos del marketing de contenido ya que
logramos desarrollar un sentido de identidad ya sea per-
sonal o empresarial. Aterrizándolo en lo empresarial ¿Qué
tenemos que hacer para que las personas estén interesa-
das en nuestro producto o servicio que ofrecemos en
nuestra red social?, ¿Qué técnicas podemos utilizar para
animar a las personas a interactuar con nosotros, que en
este caso somos la empresa?
Herramientas o programas que pueden
ser utilizados para hacer Marketing de
contenidos. El Marketing de contenido
es uno de los temas de moda que ha
adquirido gran importancia en la
estrategia de comunicación; en
algunos casos no se necesita de
grandes presupuestos para poder
lograr una estrategia exitosa.
Algunas ideas que podemos aportar son:
Multimedia: en Facebook podemos utilizar lo que son
videos, podcasts, fotografías e Infografías, ya que son alta-
mente recomendables por la gran potencia de lo visual.
Puedes explicar mucho poniéndolo en un formato en el
que predomine lo visual y creativo frente a lo textual.
Aportar ideas innovadoras o tips a los seguidores de nues-
tras redes sociales, logrando con esto interacción empre-
sa-clientes o clientes potenciales. El hecho de que maneje-
mos el marketing de contenido en las redes sociales nos
permite estar visibles todo el día ante nuestros clientes ya
que podemos ser vistos por medio de smartphones y en
tabletas. Por estos medios tanto Facebook como en twitter
podemos medir el tráfico de personas que vistan nuestra
red, la publicación o multimedia que les atrajo más, ayu-
dándonos a crear mejores contenidos y más interacción
con nuestros clientes o potenciales. La creatividad es algo
que no podemos dejar atrás y menos en las redes sociales
que son visitadas por millones de personas, por lo que es
prescindible a transmitir contenidos diferentes y poco
convencionales. Realizar promociones o regalos de nuestro
servicio o producto, con esto lograremos más actividad e
interés en nuestra red social y por lo tanto en lo que ven-
demos. Lo importante de las redes sociales en el marke-
ting de contenido es que podemos expresarnos y dar a
conocer nuestro producto o servicio de manera creativa y
8
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
libre, tener un gran número de clientes o clientes poten-
ciales ser vistos y conocidos nos solo en tu estado si no
en muchas partes más del mundo logrando llegar de
manera directa, sencilla y eficaz a un costo muy bajo,
siempre y cuando no descuidemos la certeza, eficacia,
precisión, creatividad, espontaneidad e identidad de nues-
tro contenido.
Notas
1. Madson (redacción),30/05/2012, STORYTELLING. LA IMPORTANCIA DEL
MARKETING DE CONTENIDOS,http://madisonmk.com/articulo/storytelling-la-
importancia-del-marketing-de-contenidos
2. Puro marketing (redacción )10/04/2012, ¿Por qué el Marketing de Contenidos
es ya una gran prioridad entre las empresas y marcas?,http://www.puromarke-
ting.com/10/12694/marketing-contenidos-granprioridad-entre.html
Bibliografía
Comercioyjusticia (2012): Herramientas para comenzar el marketing de conteni-
dos desde la Pyme. Disponible en
www.comercioyjusticia.com.ar/2012/09/21/herramientas-para-empezar-en-el-
mkt-decontenidos-desde-la-pyme/. Consultado el 04/02/2013 a 2:46.González,
Fernanda (2013) 3 herramientas para mejorar tu marketing de contenido. En
VueloDigital, enero 2013. Disponible en www.vuelodigital.com/2013/01/28/3-
herramientas-paramejorar-tu-marketing-de-contenido/
CV
Claudia Leticia Arenas Pérez, Ilse Rubí Canela Muñoz, Rubén
Coronado Quintero, Diana Sausen Martínez Cruz, Luis Alberto
Pérez Medellín y Saúl Turrubiartes Olvera
México
Estudiantes de Mercadotecnia Internacional en la Universidad Politécnica de San
Luis Potosí.
 Nº 16 05/2013
CASO
Transmedia. La comunicación sin fronteras
Cuando el relato trasciende un medio para comenzar a migrar a otros formatos,
debemos estar preparados para adaptarlo. Scolari nos explica cómo funciona la
narrativa transmedia.
Carlos Scolari
España
Si tuvieramos que definir fácilmente, en pocas palabras,
transmedia. ¿Cómo lo harías?La narrativa transmedia tiene
dos características: primero la historia, el relato, la narrativa
que comienza en un medio y no se queda allí, se va expan-
diendo a otros medios. Puede ser una serie de televisión que
se va expandiendo al comic, al cine, la novela. También
podría ser una película, por ejemplo. Y esta expansión no es
una simple adaptación. Es mucho más porque aparecen nue-
vos personajes y el relato se va incrementando. La otra carac-
terística, esto es lo que le interesa más a Henry Jenkins, es
que los usuarios participan de la expansión. Ahí nos vamos
al campo de las parodias de YouTube, y miles de relatos
hechos por usuarios de las historias, hay de He-man, de
Romeo y Julieta, de lo que a uno se le ocurre. Gente que hace
videos a partir de videos juegos, dibujos animados, series
películas. No es sólo una expansión oficial a cargo de quien
tiene el Copyrigth sino que los usuarios participan de esa
expansión. Tu otro libro “Narrativas transmedia - cuando
todos los medios cuentan” tiene en la tapa una frase de
Henry Jenkins “El transmedia es la cultura producida para la
generación que creció mirando Pokémon, Star Wars, He-Man
and the Masters of the Universe”, ¿Estuviste con él?Si.
Jenkins fue el primero que habló de transmedia storytelling
en el año 2003 y después sacó ese famoso libro Convergence
Uno de los temas más interesantes de las
nuevas formas de comunicación es lo que
se llama los contenidos de los usuarios.
Que puede ir desde los fans que les gusta
una serie de televisión, hacen una parodia
y la suben a You Tube; escribir un relato
en Fan Fiction, y diferentes otras formas.
Culture, en el año 2006. Lo había entrevistado una vez en
San Francisco hace 3 o 4 años y cuando estaba ya preparan-
do el libro, el año pasado, Jenkins hizo una gira europea, por
varias universidades, y nos cruzamos en un congreso en
Nottingham en Reino Unido, y ahí le hice la entrevista que
luego publiqué en el libro. Yo digo que es un libro muy poli-
10
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
fónico, porque es un libro que tiene más de 20 entrevistas,
casi todas inéditas, salvo dos son todas inéditas. Son todas
entrevistas a gente que está haciendo transmedia: producto-
res, guinistas, creativos. Un libro en el que está mi aporte
como autor, pero también hay muchas voces que se cruzan, y
a veces se contradicen entre sí, pero hace una visión a escala
planetaria porque hay gente de Finlandia, de Australia,
Estados Unidos, Canadá, Brasil, etc. Muchas voces. ¿Y tu
La idea es de romper la división del arte
por un lado y lo masivo por el otro y ver la
zona de superposición que hay, y sobre
todo teniendo en cuenta la colaboración de
los usuarios.
nuevo libro Colabor_arte?Es un libro que coordinamos con
Mario Carlón, Profesor de la Universidad de Buenos Aires, el
antecedente con él es un libro que escribimos también para
La Crujía, que se llama El fin de los medios masivos, el
comienzo de un debate. Con Mario, junto a otros colegas de
Buenos Aires y Rosario, habíamos hecho este intercambio de
artículos para este libro en el 2009 y luego a partir de redes,
charlas y encuentros, fue tomando forma este volumen. Uno
de los temas más interesantes de las nuevas formas de comu-
nicación es lo que se llama los contenidos de los usuarios.
Que, como mencionaba anteriormente en la definición de
transmedia, puede ir desde los fans que les gusta una serie
de televisión, hacen una parodia y la suben a You Tube;
escribir un relato en Fan Fiction, y diferentes otras formas.
Esta actividad de los usuarios, no sólo se da en el mundo de
los medios, también se da en el mundo artístico. Entonces se
pensó en un libro en el que se hablara de toda la función
colaborativa, pero yendo de los medios a las artes sin crear
barreras, como si fuera un continuo de un extremo a
otro.Mario Carlón tiene una conceptualización amplia del
arte, que yo comparto, que incluye los productos de frontera,
porque un producto televisivo puede ayudar para generar un
producto artístico de la mano de un usuario. Entonces un
poco la idea es de romper la división del arte por un lado y lo
masivo por el otro y ver la zona de superposición que hay, y
sobre todo teniendo en cuenta la colaboración de los usua-
rios. Acá participan muchos autores de España, Argentina,
Brasil. Por ejemplo hay un colega que es un jóven investiga-
 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
dor que realiza una investigación de contenidos de usuarios
hecho con el juego de Súper Mario, otro de Immacolata
Vasallo (Brasil) que habla sobre cómo los usuarios producen
cosas a partir de la telenovela. El libro aborda, en síntesis, el
campo increíble que es la producción de usuarios.
¿A quién va dirigido Colabor arte? A diferencia del otro que
apunta a un público más general, este es un libro más acadé-
mico, hecho para investigadores. Un guinista, un productor,
que esté interesado en estos temas va a encontrar ideas,
experiencias, de lo que está pasando. Tampoco es un libro de
análisis semiótico para entendidos, al contrario, participan
muchos autores que ni siquiera vienen de la semiótica. Hay
algunos que vienen de historia del arte, otros que trabajan
desde la perspectiva más sociológica, antropológica, etc.
Desde tu análisis ¿ Que debiera tener en cuenta hoy el profe-
sional de la comunicación en el nuevo escenario? ¿Cómo le
influye este cambio del transmedia?Evidentemente estamos
frente a la crisis del brodcasting, del modelo one to many
que tuvimos todo el siglo XX, que si se quiere comenzó hace
500 años con el libro. Este es el gran cambio porque todo lo
que era la formación, las carreras de comunicación en
América Latina, todo estaba pensado para el brodcasting y en
los últimos 15 años hubo un cambio radical en la lógica de la
comunicación. Por otro lado, otro movimiento que yo creo
que marca a fuego este momento que nos toca vivir, es la
proliferación de medios, plataformas y experiencias de comu-
Este es el gran cambio porque todo lo
que era la formación, las carreras de
comunicación en América Latina, todo
estaba pensado para el brodcasting y en
los últimos 15 años hubo un cambio
radical en la lógica de la comunicación.
nicación. Cuando yo terminé la facultad, en la ciudad de
Rosario el 24 de junio de 1987, había 4 medios: radio, prensa,
cine y televisión. Los que terminamos la carrera en esa
época, autores hoy reconocidos como Paul Capriotti, nos pre-
guntamos qué íbamos a hacer y las respuestas eran “yo quie-
ro hacer televisión” otros “yo voy a ir a trabajar a la radio”, y
allí se acababa el mundo. Yo les digo hoy a mis estudiantes,
fijense lo que ha pasado que los blogs son algo viejo ya. Hoy
está en la cresta de la ola twitter y facebook y vamos a ver
que nos toca dentro de 5 años. Eso ha hecho que vivamos
muchas experiencias en comunicación, las audiencias se han
fragmentado, se han atomizado. Antes leíamos el diario a la
mañana, escuchábamos la radio y a la noche teníamos nues-
tra dosis televisiva. Eso estalló en cientos, miles, de situacio-
Nº7 04/2012
nes de comunicación individuales, grupales, interpersonales
en diferentes dispositivos, asincrónicas, porque ya cuando
queremos ver una serie no es que tenemos que esperar que
la emita el canal porque la descargamos y la vemos cuando
queremos. En ese contexto, una de las cosas que emerge es
esto de las narrativas transmedia, estos relatos que van sal-
tando de un medio a otro y que no afecta sólo a la ficción,
Antes leíamos el diario a la mañana,
escuchábamos la radio y a la noche
teníamos nuestra dosis televisiva. Eso
estalló en cientos, miles, de situaciones
de comunicación individuales, grupales,
interpersonales en diferentes dispositivos,
asincrónicas.
hoy el periodismo, el documental, es una experiencia trans-
media. Podemos hablar de relaciones públicas y publicidad,
que siempre tuvieron un carácter transmediático. Esas son
algunas de las cosas que están pasando, lo que pasa es que
están pasando de forma muy rápida y las universidades que
estamos encargadas de formar a los futuros profesionales
apenas podemos seguir estas trasformaciones. Y todo ese
caos hace de esto un momento excelente para investigar y
trabajar dentro de la comunicación. Trabajar en el mundo de
la comunicación, en el sentido amplio de publicidad, perio-
dismo, relaciones públicas, etc. es como ser ingeniero en
Birmingham en 1800 o escultor en Florencia en 1500, era
como la profesión en el lugar justo y en el momento justo.
¿Crees que los comunicadores pueden vivir este cambio
como una crisis según la edad que tengan? Porque a veces
pareciera que los más jóvenes están más relajados. Yo creo
que tecnologías de la comunicación hubo siempre, la radio y
la TV, el libro y el papiro son tecnología. Lo que pasa es que
la tecnología cambia y genera estas transformaciones. Yo me
imagino el tipo que copiaba libros en 1450 y venía copiando-
los desde hacía 1500 años y un día viene otro que le dice que
inventó una máquina con unas cositas de plomo que hace
500 libros de una vez. Imaginate que el que copiaba libros
también estaría en crisis. Aquí sucede lo mismo, la gente
que venía trabajando el modelo del brodcasting, le toca más
de cerca la crisis. Pero yo creo que es un cambio de paradig-
ma y hay que vivirlo y es una suerte poder vivirlo a pesar de
todas las incertezas y problemas que genera esto. En el día a
día veo de todo, no hay una vinculación con la edad directa.
Hay gente que no son nativos digitales y han abierto el cami-
no a nivel investigación y productivo. A veces me pasa tam-
bién, yo hablo de transmedia y hago conferencias en las
11
Nº 16 05/2013
empresas y los que son más conservadores son los jóvenes
guionistas de 30 años, que dicen que ellos saben de guión de
cine o televisión y no entienden por qué se tienen que ocu-
par de los videos juegos, y yo les digo “bueno, tus consumi-
dores no sólo van a mirar la película, van a querer tener un
video juego y vos vas a tener que trabajar con un programa-
dor en eso, o colaborando en un equipo
interdisciplinario”.Llama la atención esto de que los jóvenes a
veces sean más conservadores que los que vivimos el cambio
más radicalmente. ¿Será uno de los problemas que los progra-
mas en las universidades están un poco atrasados? Bueno, si.
Seguir el ritmo a esta acelerada evolución tecnológica y formas
de comunicación es complicado. Por otro lado, creo que la uni-
versidad, luego del Vaticano, es una de las instituciones más
viejas de occidente, tienen 1000 años y le cuesta a veces, por
una burocrácia infame que para modificar un plan de estudios
lleva dos o tres años, por lo menos en España. Entonces queda
dentro de una estructura muy difícil de adaptación, aunque de
a poco se va haciendo. Por otro lado, hay que pensar en todo lo
que se pueda enseñar en la universidad en 4 años, a este
Colabor_arte
"Si en El fin de los
medios masivos. El
comienzo de un debate,
intentamos llevar a otro
nivel de discusión y sis-
tematización el debate
sobre el 'fin de los
medios masivos' y la
crisis del broadcasting,
en este nuevo volumen
desplazamos nuestra
mirada hacia uno de los
fenómenos que más
socava la lógica de los
'viejos medios': las prácticas colaborativas en red. En
la era post-massmedia y de la convergencia en que
vivimos, la actividad de los internautas afecta no
sólo la lógica de algunas discursividades históricas,
como la informativa, a la que tanto se viene haciendo
referencia, sino también a la artística, ya que las cre-
aciones de los usuarios están cambiando tanto la pro-
ducción considerada 'elevada' (campo del histórico
'mundo del arte') como las 'artes populares' (hoy
dominadas, en gran parte, por la ficción audiovisual
masiva).
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
ritmo tenemos que enseñar a aprender a aprender, porque si
nos centramos en enseñar la tecnología de ahora, en 5 años
evidentemente eso ya es viejo. Por eso, es mucho más impor-
tante enseñar cuestiones conceptuales, métodos, más que
experimentar, que debemos enseñar las nuevas tecnologías no
hay dudas, porque estamos preparando gente para entrar en el
mercado a corto plazo, pero tampoco quedarse sólo en eso.
Evidentemente es todo el ecosistema que ha cambiado. Cambia
la tecnología, que es un componente, cambian los procesos de
producción, cambian los actores institucionales porque hay
convergencia de empresas, aparición de pequeñas empresas
de comunicación que tienen un gran futuro. Y evidentemente
esto queda en las audiencias, que se van fragmentando y tie-
nen una diferente tienda mediática que a lo largo del tiempo
asumen diferentes medios, tecnologías y plataformas. El tema
es que las viejas especies van a tener que adaptarse y cuando
hablo de especies hablo de profesionales, empresas e institu-
ciones. Sabemos que hay empresas que si no se adaptan
corren riesgo de extinguirse. O sea, que es un panorama muy
complejo pero, por otro lado, muy interesante.
Narrativas
Transmedia, cuan-
do todos los
medios hablan
¿Qué son las
narraciones
transmedia?
¿Cómo se expan-
den los relatos a
través de los
medios? ¿Qué rol desempeñan los espectadores?
¿Cuáles son las principales estrategias de expansión
narrativa? ¿Qué supone el periodismo transmedia?A
todas estas preguntas se responde en este libro, visual
y práctico sobre las historias contadas a través de
diferentes medios y con la participación de los usua-
rios. Además descubrirá narraciones transmedia poco
conocidas y nuevos modelos de financiación y gestión.
CV
Carlos Scolari
España
Profesor Titular del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra
(Barcelona). Especialista en el estudio de los medios digitales de comunicación y
la nueva ecología mediática desde una perspectiva semiótica.
 Nº 16 05/2013
INVESTIGACION
Gestión de la Comunicación Organizacional
Una completa investigación sobre los beneficios de llevar a cabo una gestión de
la comunicación eficientemente planificada
Dra. Yanyn Rincón Quintero
IntroducciónLa comunicación se ha constituido en un ele-
mento clave para el funcionamiento óptimo de todas las orga-
nizaciones gestadas por el género humano para la socializa-
ción, productividad, innovación y revaloración de la biodiver-
sidad cultural humana. Por ende, los individuos se han agru-
pado y reagrupado en función de objetivos e intereses comu-
nes que posibilitan el alcance de los logros y metas, generan-
do empresas e instituciones a partir de relaciones perdura-
bles, para lo cual han desarrollado una serie de estrategias
de comunicación en garantía y cumplimiento de una serie de
procesos que posibiliten una gestión armónica de la comuni-
cación organizacional sobre la base de un axioma que se con-
sidera elemental por la autora: “no existe posibilidad comuni-
cación sin relaciones; ni existe posibilidad de relaciones sin
comunicación”. En tal sentido, se podría definir la comunica-
ción como el proceso que permite una generación de relacio-
Se podría definir la comunicación como
el proceso que permite una generación
de relaciones para la obtención de
beneficios comunes a un individuo
o grupos de individuos organizados;
donde las acciones de comunicación
que se adecuen a la naturaleza de dichos
grupos.
nes para la obtención de beneficios comunes a un individuo
o grupos de individuos organizados; donde las acciones de
comunicación que se adecuen a la naturaleza de dichos gru-
pos (empresas, instituciones, asociaciones, etc) Lo anterior,
posibilita entonces, reconoce la comunicación organizacional
como el proceso mediante el cual una organización conjuga
de manera armónica y efectiva las tipologías comunicaciona-
les que impulsan la gestión comunicacional en sus dimensio-
nes interna y externa, mediante un proceso de comunicación
estratégica que posibilita la instauración de la identidad
organizacional de los públicos. Esto provee la proyección ade-
cuada de la imagen organizacional con significando y repre-
sentatividad para los públicos externos, al tiempo que refle-
14
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
ja, de manera transparente, los valores y beneficios de ésta
ante el colectivo, generando así una matriz de opinión positi-
va ó favorable. Con base en lo anterior, se pretende recono-
cer los componentes para una gestión comunicacional efi-
ciente en el seno de las organizaciones, el mismo se contex-
tualiza en un paradigma de investigación emergente con
base en un enfoque cualitativo, tipificada como descriptiva,
bajo un diseño no experimental, documental, de observación
participante.
Una Mirada al Proceso de Comunicación Organizacional
El proceso comunicacional establece la organización, integra-
ción y complementariedad de los individuos para la obten-
ción logros comunes, constituyéndose en un elemento clave
en la gestión de empresas e instituciones; ya que una mala
comunicación en el ámbito organizacional ocasiona un serio
impacto en su cultura y por ende en su clima organizacional,
afectando indicadores de excelencia como la productividad y
la calidad. La comunicación organizacional posee dos dimen-
siones la Dimensión Interna que abarca el proceso de comu-
nicación en el ámbito micro empresarial y una Dimensión
Externa que establece el contexto de la comunicación en el
ámbito macro empresarial o del entorno. En la Dimensión
interna de las organizaciones se puede advertir un proceso
de comunicación formal e informal que se pasea a lo largo y
ancho de la estructura empresarial estableciendo niveles de
comunicación ascendente, descendente y lateral, con el
ánimo de garantizar el flujo libre y accesible del mensaje
organizacional entre sus públicos internos. Por su parte, la
Dimensión Externa de las organizaciones, soportan comuni-
caciones con diversidad de grupos y sectores, entre los cua-
les destacan los consumidores actuales y potenciales, las
empresas de la competencia, gubernamentales, los medios
de comunicación, los representantes comunitarios y los
representantes de los sectores económicos, culturales y
gubernamentales vinculados a la empresa. En tal sentido, el
proceso de gestión de comunicación organizacional debe
considera los siguientes aspectos:
 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
Auditoría Comunicacional como Elemento Clave para la
Gestión
La Auditoría debe constituir el punto de partida para estruc-
turar la adecuada construcción de la organización, en tal sen-
tido se recomienda, previo a la configuración de una opción
estratégica, pensar, reflexionar y estructurar la organización,
en sus aspectos comunicacionales, y si fuera posible en los
aspectos funcionales básicos. Dicha auditoría amerita el reco-
nocimiento de aspectos esenciales de la organización tales
como:
a) la revisión y adecuación de la Filosofía de gestión
b) revisión, ajuste y generación, si fuese necesario de la gra-
mática corporativa
c) Identificar los actores comunicacionales y su factor de
incidencia en las acciones organizacionales
d) reconocer el impacto que tiene la dimensión física de la
empresa (ubicación, magnitud y dispersión geográfica) en la
gestión comunicacional interna y externa de la organización
e) determinar la efectividad comunicacional de la actividades
y planes previamente desarrollados por la organización
f) reconocer la efectividad en los enfoques y teorías comuni-
cacionales empleados
g) establecer la efectividad y eficiencia de los medios organi-
zacionales empleados para con el mapa de públicos organiza-
cionales
h) determinar los problemas y barreras comunicacionales y
organizacionales que dieran lugar a la creación de un plan
correctivo.
Como puede vislumbrarse la Auditoría de Comunicaciones es
una herramienta gerencial de comunicaciones que provee
una visión amplia y detallada del estatus organizacional para
prever las acciones que optimicen su realidad en procura de
garantizar el posicionamiento de la marca organizacional y la
fidelización de los públicos con las marcas de productos ser-
vicios que esta provee; lo que constituye el fortalecimiento
de una relación ganar-ganar.
Políticas Comunicacionales Internas y Estatales
El proceso de Comunicación Organizacional debe atender y
responder tanto a las políticas y normativas organizacionales
como a las políticas estadales a que diera lugar su ubicación
física, su dispersión geográfica y sus operaciones reales y
virtuales. En tal sentido, se reconoce que la organización
actúa de manera socialmente responsable cuando atiende y
responde a las obligaciones sociales producto de las relacio-
nes con sus públicos; al tiempo que se delinea políticas y
normas internas que posibilitan su funcionamiento óptimo y
la estandarización de sus procesos internos entre ellos la
Nº 8 05/2012
comunicación.La eficiencia de las comunicaciones organiza-
cionales se soportará en el cumplimiento normativo tanto de
las políticas internas como externas; lo que apalancará la
reputación organizacional.
Talento Humano Especializado
La comunicación social y la comunicación organizacional
debe desarrollarse más allá de las competencias comunicati-
vas de toda persona; constituyéndose en un escenario donde
opere un talento humano con formación profesional para ges-
tar la comunicación organizacional, la cual posee, en esencia,
un fundamento triádico: infomativo-noticioso; institucional y
comercial. Desde esta perspectiva, se requieren comunicado-
res profesionales capaces de actuar en los diversos roles de
comunicación organizacional: director de comunicación (DIR-
COM); comunicador estratégico organizacional (CEO), gestor
de redes sociales (Community Manager), coordinador de
La Auditoría de Comunicaciones es una
herramienta gerencial de comunicaciones
que provee una visión amplia y detallada
del estatus organizacional para prever las
acciones que optimicen su realiad.
medios de comunicación; coordinador de comunicaciones
comerciales, publicistas, relacionistas, lobbistas, mercadolo-
gos, periodistas institucionales; diseñadores gráficos, entre
otros. Si bien es cierto que la interdependencia comunicacio-
nal en las organizaciones ha posibilitados la integración e
interacción multidisciplinaria y transdisciplinaria de diversi-
dad de profesionales; no es menos cierto que no se debe
correr el riesgo de depositar la comunicación en meros
habladores y escribidores; considerando que esto establece
en mucho el éxito de la gestión de comunicación en una
organización.
Actores Organizacionales
Los actores organizacionales deben ser identificados y anali-
zados a objeto de construir un mapa de públicos organizacio-
nales; dado que estos se constituyen en actores comunicati-
vos que posibilitarán el intercambio necesario de mensajes
desde la organización.En tal sentido, parece pertinente dife-
renciar algunas denominaciones las cuales han sido tratadas
con acepción de sinonimia los sustantivos cliente, consumi-
dor, usuario, audiencia y público. A tales efectos, la autora
define cliente a toda persona que posee la toma de decisión y
la capacidad de pago para comprar un producto-servicio;
Consumidor, refiere a todo individuo que utiliza un producto-
servicio que se consume total o parcialmente posterior a la
15
Nº 16 05/2013
compra y cuyo carácter es perecedero; Usuario, denomina al
individuo que utiliza un producto-servicio, el cual puede per-
durar en tiempo y espacio; Audiencia se denomina toda per-
sona o grupo de personas expuesta(s) a un mensaje o argu-
mento organizacional, sea este de tipo institucional ó comer-
cial. Finalmente, se denomina público a todo individuo vincu-
lado permanente o temporalmente a una organización; el ter-
mino público procede del latín publicus que ha pasado al
castellano con modificaciones mínimas, y cuyo significado
data de la época romana como bajo expresión técnico-jurídica
para referir a algo relacionado con la comunidad; grupo de
personas que participa de un interés común. El público
según las consideraciones de Aguadero (1993) constituye la
suma de individuos sin homogeneidad, que en su conjunto
puede llevar connotaciones del concepto de masa; vale decir
que puede oscilar entre un individuo hasta la totalidad de la
población e incluso la humanidad. En tal sentido el Público
es la suma de individuos cuyos intereses convergen en torno
a una organización; bien sea porque participan en su proceso
de producción; o porque se sirve del producto de la organiza-
ción. Ante las consideraciones expuestas, parece necesario y
La eficiencia de las comunicaciones
organizacionales se soportará en el
cumplimiento normativo tanto de las
políticas internas como externas; lo que
apalancará la reputación organizacional.
conveniente determinar, clasificar, y organizar los públicos
organizacionales, a objeto de direccionar las acciones de ésta
en torno a su perfil, necesidades, deseos y expectativas, a
objeto de dar desarrollar o brindar continuidad a la relación
generando identidad y lealtad. Los actores organizacionales
deben ser identificados y analizados a objeto de construir un
mapa de públicos organizacionales, dado que estos se consti-
tuyen en actores comunicativos que posibilitarán el inter-
cambio necesario de mensajes desde la organización. El reco-
nocimiento de los públicos organizacionales se debe realizar
con apoyo de teorías de comunicación que posibilitan el des-
arrollo de grupos y relaciones, propiciando la gestión de la
cultura organizacional y en consecuencia el equilibrio y
armonía del clima organizacional a nivel interno. Asimismo,
en el estudio de los públicos se deben considerar los indica-
dores correspondientes a las variables demográficas; geográ-
ficas, psicográficas, motivacionales, actitudinales, endémicas
ó epidemiológicas a objeto de construir un perfil en detalle
de estos que propicie su comprensión, la estructuración de
mensajes, los medios idóneos para alcanzaros.A estas varia-
16
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
bles se han incorporado más recientemente la necesidad de
considerar los perfiles generacionales como indicadores de
la aprehensión y adopción de las comunicaciones con apoyo
en las tecnologías de comunicación e información; asimismo,
los derechos humanos y las libertades públicas por conside-
rar que esbozan algunas particularidades a considerarse
para garantizar la comunicación con públicos de manera
especial en función de su género, nivel etareo (infancia, ado-
lescencia, tercera edad), personas con discapacidad temporal
o permanente; entre otros.Cabe destacar, como entre los
principios de Childs enunciados por Gustavo Cirigliano
(1982), la identificación y análisis de los públicos organiza-
cionales, tendrá un impacto determinante en la adecuación
de las acciones organizacionales que se orientan a estos, a
objeto de cubrir sus necesidades, deseos y expectativas.
Semiosis Organizacional
Para la adecuada estructuración del mensaje las organizacio-
nes deben atender su gramática corporativa; a objeto de des-
arrollar con claridad los signos que se harán representativos
de la imagen organizacional y por ende estructurarán simbó-
licamente a esta ante la comunidad. Según Mercado (2002,
p. 25) toda empresa debe tener un sistema de signos físicos
que la hagan reconocible ante la sociedad y el mercado; esto
es lo que se denomina Identidad Visual y sin ella la empresa
sería como una persona sin nombre, sin cara, sin vestido, sin
voz y sin ojos.En tal sentido, hoy se hace mayor énfasis en la
construcción de marcas organizacionales en respaldo de las
marcas productos y servicios que le acompañan. Lo anterior
tiene una repercusión en el imaginario que el colectivo
estructura sobre la organización, conformando la plataforma
para la reputación corporativa-organizacional que surge
como reconocimiento del afianzamiento del sistema de valo-
res asociados a las marcas, en respuestas a las necesidades
de sus públicos y del colectivo en general. La semiosis orga-
nizacional entonces constituye una poderosa herramienta
organizacional para distinguir en un mundo profuso de sig-
nos y marcas, contribuyendo al posicionamiento ante consu-
midores, usuarios y público en general de las marcas y sus
productos-servicios asociados dándole sentido y construcción
a la realidad comunicacional en la cual se encuentra inmersa
la organización para una mejor y mayor comprensión y
adopción por parte de los actores comunicacionales en el
marco de las escena organizacional.
Ambiente y Estructura para el Clima Organizaciona
lEl ambiente conforma una realidad espacial tangible o
 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
intangible real o virtual determinante para el desempeño
organizacional. Robbins (2004) dimensiona al ambiente en
ambiente físico; ambiente emocional y ambiente espiritual.
El Ambiente Físico de las Organizaciones es relativamente
fácil de focalizar, probablemente debido al carácter tangible
de sus elementos; no obstante, parece significativo señalar la
existencia de estructuras organizacionales tendientes a los
planos virtuales y las denominadas estructuras sin fronteras.
Cada una de estas tipologías supone diseños de puestos de
trabajos que faciliten:
a) Procesamiento Social de la información
b) Flexibilidad y Mejoramiento continuo de los Sistemas de
manufactura
c) Diseño de un lugar de trabajo que cumpla con las condi-
ciones de seguridad e higiene
d) Opciones para el rediseño de los puestos de trabajo en
atención a los requerimientos y necesidades del equipo
e) Opciones para la programación de trabajo con base en un
tiempo flexible.
El Ambiente Emocional de las Organizaciones es un elemen-
to relativamente reciente su objetivo yace en el direcciona-
miento de la organización hacia la excelencia organizacional;
la cual se construye sobre la base de los denominados facto-
Se requieren comunicadores profesionales
capaces de actuar en los diversos roles de
comunicación organizacional.
res competitivos, dentro de los cuales destaca de manera pri-
mordial el Clima Organizacional por ser la sumatoria de la
gente, las normas y los procesos que confluyen en la organi-
zación. En tal sentido, una organización emocionalmente
inteligente provee al clima organizacional de técnicas y
herramientas que permiten optimizar las relaciones intraor-
ganizacionales, desarrollar procesos con base en la
Planificación estratégica, estructurar equipos altamente
capacitados y proactivos, generadores de empowerment y
sinergia corporativa. Las organizaciones estructuradas bajo
elementos de inteligencia emocional establecen y desarrollan
una filosofía organizacional que integra los valores indivi-
duales, los valores de los equipos de trabajo y los valores
organizacionales en forma congruente, esto trae como con-
secuencia una visión de destino compartido. El Ambiente
Espiritual de la organización está definido como el reconoci-
miento de que cada una de las personas tiene una vida inter-
na que nutre y es nutrida por un trabajo significativo que se
realiza en el contexto de la organización. En tal sentido y
bajo los postulados de Robbins (2004) las organizaciones que
Nº16 05/2013
promueven un ambiente espiritual reconocen que las perso-
nas tienen mente y espíritu, buscan sentido y finalidad de su
trabajo y quieren relacionarse con otros seres humanos y ser
parte de la comunidad.Entre las razones señaladas para ins-
taurar un ambiente espiritual se encuentran: Hacer contra-
peso a las presiones y tensiones del agitado ritmo de
vida.Establecer acciones que unifiquen los criterios de fe,
confianza y credibilidad, más allá de las religiones estableci-
das. Deseos de integrar valores de la vida privada con los
valores de la vida profesional y laboral.Desarrollar de forma
paralela el potencial humano y el potencial profesional. Las
organizaciones con ambientes espirituales están interesadas
en desarrollar y materializar todo su potencial, caracterizan-
do sus organizaciones según Robbins (2004) con:
a) Fuerte sentido de propósito
b) Enfoque en el desarrollo individual
c) Confianza y Franqueza
d) Facultamiento de los empleados
e) Tolerancia a la expresión de los empleados.
Comunicación Interna
La comunicación interna es un punto clave dentro de toda
organización ya que gracias a esta el proceso de comunica-
ción es más completo entre los públicos, definido por Elías y
Mascaray (2000, p. 41) como “un elemento inherente de
cualquier organización”, considerando que la misma puede
ser contemplada como:
a) Un elemento más de los que integran el sistema empresa
y una permanente interactuación con los restantes elemen-
tos
b) Un elemento facilitador de la integración del personal en
el proyecto de empresa y de su participación en la concep-
ción, diseño y desarrollo de la visión compartida
c) Un agente de cambio que posibilite la adecuación de la
empresa a las cambiantes exigencias del entorno y de la evo-
lución tecnológica y social
d) Como elemento de cohesión, que le permite a la organiza-
ción dirigir todas sus acciones a la consecución del objetivo
general y orientarla a través del aparente caos. Según Elías y
Mascaray (2000, p.39), la comunicación interna se convierte
en un medio imprescindible para vehicular la integración de
las ideas y sugerencias de los trabajadores en una visión
compartida por todos. Así mismo, en el planteamiento sisté-
mico que se propone la comunicación interna constituye un
elemento más de los que integran los sistemas de la empresa
que se mantiene en permanente interacción con los restan-
tes elementos. En la Dimensión interna de las organizacio-
17
Nº 16 05/2013
nes podemos advertir un proceso de comunicación formal e
informal que se pasea a lo largo y ancho de la estructura
empresarial estableciendo niveles de comunicación ascen-
dente, descendente y lateral, con el ánimo de garantizar el
flujo libre y accesible de información en el ambiente interno
de la organización. Además y tal vez esto sea lo más impor-
tante, la comunicación interna se convierte en un agente de
cambio que posibilite la adecuación de la empresa a las cam-
biantes exigencias y de la evolución tecnológica y social. Por
su parte, Reinares y Calvo (1999, p.7) definen la comunica-
ción interna como aquella que se produce dentro de la orga-
nización y es un intercambio de información entre la compa-
ñía y su capital humano, para que éste rinda más y mejor
Hoy se hace mayor énfasis en la
construcción de marcas organizacionales
en respaldo de las marcas productos
servicios que le acompañan.
dentro de la misma; considerando que esta sirve para gene-
rar una buena comunicación externa, ya que una comunica-
ción positiva de este tipo no es posible si primero no se con-
trola la comunicación generada dentro de la propia empresa.
Por último, para Westphalen y Piñuel (1993, p. 766), la comu-
nicación interna es el conjunto de operaciones de comunica-
ción destinadas al personal de una empresa u organización
por oposición a comunicación externa. Coinciden todos los
autores en señalar a la comunicación interna como un proce-
so interno de las organizaciones, en función de su personal,
pero es bueno resaltar que para Elías y Mascaray (2000) este
concepto es otro elemento más de todos los que integran la
empresa; para Reinares y Calvo (1999) esta permite a los
individuos rendir y sean más productivos.Aquí se puede
observar, la importancia de la comunicación interna dentro
de la organización, si existe una buena fluidez de informa-
ción, los trabajadores estarán mejor orientados, se podrá con-
ducir más eficazmente la empresa, evitando la presencia de
situaciones de caos.
Técnicas para la Comunicación
Cada Organización en atención a su naturaleza requerirá de
diversas formas de comunicación diferentes para hacer llegar
a sus públicos el mensaje, sea de corte informativo-noticioso;
institucional y/o comercial. En tal sentido, se han recocido
diversidad de técnicas, herramientas e instrumentos para
configurar los canales adecuados para hacer llegar efectiva-
mente el mensaje. Entre las cuales a juicio de Palencia-Lefler
(2008)se pueden reconocer:
18
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
- Técnicas dirigidas a los públicos en forma individual
- Técnicas dirigidas a los medios de difusión masiva
- Técnicas para facilitar la investigación y la evaluació
- Técnicas para la gestión de conflictos
- Técnicas para promoción de contenidos
- Técnicas para la promoción de espacios comunicativos
- Técnicas para la promoción de materiales y publicaciones -
Técnicas publicitariasTécnicas mercadotécnicas
- Técnicas con soportes en la organización de eventos
- Técnicas para actuaciones especificas
- Técnicas de responsabilidad social corporativa
Cabe señalar, que las técnicas de comunicación no constitu-
yen una fórmula preestablecida; por contrario, conforman
una construcción sistemática, lógica y flexible en atención a
la naturaleza organizacional y los requerimientos de sus
públicos asociados.
Barreras de Comunicación en las Organizaciones
Dentro del proceso comunicacional es importante resaltar o
hacer énfasis en los ruidos o barreras que en ésta se presen-
ta dificultando con ello una buena comunicación. Entre las
barreras de mayor impacto a la comunicación organizacional
se han considerado: Los efectos de la condición: Se produce
cuando una persona se encuentra considerablemente más
arriba en la jerarquía que otra. Los problemas semánticos:
Se presenta cuando se utiliza las mismas palabras de modo
distinto o vocablos diferentes de la misma manera. Ejemplo,
cuando una palabra tiene diferente significado, como es el
caso de la palabra carga que tiene diez. También ocurre
cuando muchas personas utilizan la jerga de su profesión y
esperan que otros la entiendan, o emplean un lenguaje
demasiado elevado para los demás. Las Distorsiones
Perceptivas: Son consecuencias de tener un concepto pobre
de sí mismo o juzgar pobremente a los demás. Las Diferencia
Culturales: son situados socio antropológicos que afectan la
La Comunicación Sintagmática procura
apoyar la construcción de una impronta
organizacional a partir de los componentes
de identidad conceptual, visual y
comportamental.
comunicación entre las personas en atención a un situados
multicultural y/o multiétnico que se hace permeable en rea-
lidad organizacional afectando su cultura y comunicabilidad.
Las Distracciones Físicas: hacen mucho ruidos, a menudo
literalmente: cuartos sin aislamientos en los que se filtra el
ruido de los automóviles, iluminación inadecuada, el sonido
 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
de una máquina de escribir en la oficina de al lado; incluso
la llegada del café en una etapa crucial de la comunicación.
Deficiente Selección de los Canales de Comunicación: Si
usted desea una acción inmediata por parte del receptor no
le enviará un informe de análisis extenso mayor, tomará el
teléfono o acudirá a su oficina para decirle que hay que
hacer. Recuerde también que una imagen vale más que cien
palabras, y en nuestra época de las gráficas por computadora
es posible generar información con mayor rapidez de esta
manera. Falta de Retroalimentación: A pesar de que la comu-
nicación en un solo sentido es más rápida, la comunicación
en dos sentidos es más precisa. La comunicación en dos sen-
tidos permite a ambas parte detectar y corregir mal entendi-
dos, lo que a su vez las conduce a una mayor calidad en la
recepción y la aceptación.Los Factores Físicos: son los más
sencillos, fácilmente observables y los que la gente maneja
más adecuadamente. El tono y la intensidad de la voz, la cla-
ridad de una carta, el buen funcionamiento del aparato tele-
fónico entre otros. Los Factores Semánticos: éstos son más
DIRCOM.
Nº16 05/2013
complejos y se refieren al significado de las palabras inte-
grantes del mensaje. Es frecuente que el transmisor utilice
palabras teniendo un significado para él; pero que para el
receptor tienen un significado diferente. Es evidente, que
cuando esto sucede la comunicación es deficiente.Factores
Psicológicos: son los más difíciles de controlar y además son
los que con más frecuencia dificultan la comunicación y el
entendimiento humano. Entre los factores psicológicos, los
sentimientos y actitudes son muy importantes. Las actitudes,
generalmente predisponen a las personas, provocándoles
sentimientos positivos o negativos hacia determinado objeto,
norma, institución, sujeto entre otros. Por ejemplo, cuando
una persona discute algún asunto, piensa que tiene toda la
razón y no puede estar equivocado, esta actitud le impedirá
escuchar y aceptar la posibilidad de estar equivocado y con-
secuentemente no tendrá ninguna posibilidad de enriquecer
su experiencia ni de modificar sus opiniones. Una actitud
como ésta bloquea la comunicación. En tal sentido, se puede
asegurar como en el proceso comunicacional existen ruidos
DIRCOM.
Nº 16 05/2013
o barreras que obstaculizan la comunicación, dificultando la
transmisión de información entre individuos y organizacio-
nes; sin embargo, el enfoque que se da a esa barreras varia
de organización a organización.
Tendencias en la Gestión Comunicacional
Las tendencias en la Gestión Comunicacional han impulsado
el desarrollo de estrategias de Comunicación que pueden o
no ser asumidas de forma transversal en la construcción de
la estrategia de comunicación; entre las tendencias de mayor
impulso y reconocimiento, están: Globalización-Localización:
Un constructo necesario en la construcción de la formas de
trasferencia y la construcción del mensaje que posibilita a
una organización con alta dispersión mundial la estructura-
ción de un plan global con programas locales adecuados al
contexto comunicacional de las unidades de negocio. Implica
un conocimiento profundo de los públicos, un reconocimien-
to de los alcances organizacionales y una importante adecua-
ción de los programas a las varianzas de los públicos organi-
zacionales tras el reconocimiento geográfico y psicográfico
de manera sustancial. Responsabilidad Social Corporativa
(RSC): La responsabilidad social se ha reimpulsado en las
últimas décadas como una tendencia en reconocimiento al
proceder de la organización ante sus públicos; aun y cuando
la naturaleza y el propósito de una organización debe res-
ponder en sí a las necesidades, deseos y expectativas No obs-
tante, esta nueva tendencia; se hace significativa en la ins-
tauración de la Sensibilidad Social como una dimensión que
involucra a la organización con problemáticas globales y
locales; que no necesariamente están involucradas con la
naturaleza organizacional; por cuanto, afianza la reputación
de la organización ante el colectivo en general. Manejo de
Crisis: El Manejo de Crisis también ha establecido una
dimensión importante en organizaciones, las cuales no impe-
rativamente trabajan la comunicación frente a un incidente o
accidente; por contraria suponen una concepción proactiva;
proclive a una mirada anticipada que blinde a las organiza-
ciones en caso de afrontar situaciones críticas naturales o
culturales; centrada en la Vocería Organizacional como una
herramienta de comunicación que direcciones en forma con-
trolada las comunicaciones organizacionales. Cada día un
mayor número de organizaciones se acercan a esta tenden-
cia. Comunicaciones Integradas: Es una tendencia en la cual
se aspira la integración de las comunicaciones tangibles con
las comunicaciones intangibles en una sinapsis de comunica-
ción organizacional que empodera la Oferta de productos-ser-
vicios de la Organizacional; otorga beneficios de doble vía a
20
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
la organización y a sus públicos asociados; revaloriza las
marca, generando el posicionamiento y posterior fidelización
de los públicos organizacionales. Comunicación Holística: La
Comunicación Holística podría mirarse como la más reciente
de las tendencias que implica la adecuada argumentación de
la estrategia de comunicación a implementar en una organi-
zación, en atención a la diversidad de paradigmas y estilos
de pensamiento que convergen tanto en la cultura interna de
la organización como en la opinión pública que sirve de
escenario a la interacción organizacional. Esta tendencia
comunicacional permitió a la autora modelar hacia el año
2006 la Comunicación Sintagmática. El ámbito comunicacio-
nal se mueve al ritmo de la dinámica que pautan cambios en
individuos y organizaciones; en tal sentido se requiere una
forma asertiva de comunicación que posibilite una visión
integral de los entornos, dintornos y contornos de los sus-
bsistemas sociales, políticos, económicos, culturales, ambien-
tales, tecnológicos y jurídicos generando nuevas relaciones
que promuevan la productividad, innovación y desarrollo en
las organizaciones.Se pretende reconstruir la sostenibilidad
La formulación estratégica de
comunicación organizacional puede
plantearse desde diversas perspectivas
teóricas; no obstante, se deben
considerar algunos aspectos básicos.
de las organizaciones con apoyo en unas Relaciones Públicas
que estén en sintonía con la características de los paradig-
mas emergentes, a objeto de propiciar la visión integral, van-
guardista, orientada a la innovación y desarrollo de talento
humano, procesos, portafolio de productos-servicios, compe-
titividad y productividad para la perpetuación de los merca-
dos en satisfacción del cliente.Este enfoque establece como
la Comunicación es el núcleo sintagmático de las Relaciones
Públicas, por ser considerada de alta trascendencia para las
organizaciones, posibilitando una interrelación óptima entre
los individuos que confluyen en estas. Lo anterior señala,
como la Comunicación como un proceso a partir del cual se
complementan personas, procesos, funciones y estructura
para desarrollar la visión organizacional desde dos dimensio-
nes:
- Dimensión Institucional: conjunto de filosofía, principios,
objetivos, conceptos, enfoques, modelos, paradigmas, políti-
cas y estrategias, prioridades, normas y procedimientos ins-
titucionales
- Dimensión Organizacional: constituida por la arquitectura
material y burocrática que define la distribución espacial de
 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
la estructura e influencia la circulación y apropiación de los
recursos materiales de la organización. La Comunicación
Sintagmática procura apoyar la construcción de una impron-
ta organizacional a partir de los componentes de identidad
conceptual, visual y comportamental; estableciendo una
nomenclatura o código organizacional con base a su natura-
leza y razón social que impulsa todas las acciones organiza-
cionales generando una Cultura Corporativa adecuada para
la proyección de una Imagen Global, apoyando la integración
y complementariedad de los individuos para la obtención
logros comunes, constituyéndose en un elemento clave en la
gestión de la comunicación organizacional; ya que una mala
comunicación en el ámbito corporativo ocasiona un serio
impacto en su Cultura Corporativa y por ende en su Clima
organizacional, afectando indicadores de excelencia como la
productividad y la calidad. Comunicación y Relación han evo-
lucionado de la mano en el tiempo y en el espacio transfor-
mándose en un punto complejo donde convergen individuos
e instituciones, por lo cual se constituye en un elemento
clave para la gestión eficiente de diversidad de tareas, roles y
funciones. Es un hecho pues que la comunicación organiza-
cional desde la perspectiva sintagmática o situacional puede
ser vista considerando una serie de factores que permiten
observar la evolución de su concepto como capacidad indivi-
dual (Teoría de Relaciones Humanas), en su carácter jerár-
quico y formal (Teoría de la Administración), en su interac-
ción, control y coordinación (Teoría de los Sistemas), en su
racionalidad humana (Toma de Decisiones y Negociación),
competitividad y persuasión (Marketing), visión de destino
compartido (Dirección), sentido de pertenencia (Identidad),
proyección (Imagen), orientación al logro (Estrategia). Se
pone en evidencia, la necesidad primordial de considerar
diversidad de factores de las Relaciones Públicas contenidas
en diversidad de paradigmas axiológicos, tradicional, holísti-
co y emergentes dada la naturaleza de las organizaciones, las
nuevas tecnologías, las competencias administrativas; en
congruencia con la responsabilidad social de la organización
a objeto de impulsar la evolución y el desarrollo en todos los
órdenes dentro y fuera de la organización. Asimismo, se
deben tomar en cuenta los factores de resistencia al cambio
de paradigmas, tales como: hábitos, seguridad, temor a lo
desconocido, procesamiento selectivo de la información,
inercia estructural, enfoque limitado del cambio, amenaza
de la habilidad, amenaza a las relaciones de poder. Sin
duda alguna, este nuevo paradigma aspira la generación de
alternativas que provean un desempeño de las Relaciones
Pública de hecho, de función y de profesión en la integra-
Nº16 05/2013
ción triádica de la razón, la pasión, y la intuición de los
nuevos profesionales.
Conclusión
La gestión de Comunicación Organizacional se desarrolla con
base un proceso estratégico que debe estar precedido y fun-
damentado en un Análisis Situacional profundo que permita
la estructuración de estrategias y la construcción de estrate-
gias de implementación que motorice asertivamente la diná-
mica organizacional. Se estima pues, que toda estrategia de
comunicación debe responder a los principios básicos de
gestión organizacional y por ende a las necesidades, deseos,
intereses, requerimientos y expectativas de los públicos
organizacionales; por cuanto, está llamada a responder a la
estructura organizacional y al profesionalismo del talento
humano que en ella opera; para brindar un esquema comu-
nicacional que posibilite la respuesta efectiva a las necesida-
des, deseos y expectativas de los públicos organizacionales
considerando su esencia diversa, multicutural y multiétnica.
La formulación estratégica de comunicación organizacional
puede plantearse desde diversas perspectivas teóricas; no
obstante, se deben considerar algunos aspectos básicos tales
como: La interacción de individualidades debe orientar a la
generación de sinergia organizacional mediante una penetra-
ción e intercambio social que oriente la cultura organizacio-
nal manejando información, comunicación y relación que
provean de un pensamiento grupal y una estructura adapta-
tiva.Gestión coordinada de los signos y significados organi-
zacionales que posibiliten la generación de una gramática
corporativa. El sentido de tolerancia para generar consonan-
cia cognitiva pese a la diversidad de perspectivas y puntos
de vistas individuales que se conjugan en torno a la organi-
zación, reduciendo la incertidumbre; posibilitando las dialéc-
ticas relacionales con base en una gestión de privacidad que
maneje los límites entre lo privado y lo público. La negocia-
ción y acomodación de la comunicación organizacional para
lograr un discurso con argumentos claros y comprensibles a
partir de medios y técnicas que posibiliten la penetración -
alcance de la opinión pública que anule y deje sin efectos
cualquier tipo de barreras organizacional y/o comunicacio-
nal.Todo lo anteriormente expuesto, evidencia la necesidad
que tiene toda empresa institución asociación u organización
de diseñar o desarrollar una gestión coordinada de su comu-
nicación, considerando:Objetivos y Metas clarasGramática
Corporativa definidaDireccionamiento de la comunicación
acorde a la estructura organizacionalDiscurso unificado con
argumentos adaptados a los públicos organizacionales.
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 Nº 16 05/2013
Estructura mediática que permita establecer las técnicas, los
medios y los equipos técnicos que posibiliten alcance y fre-
cuencia de los públicos organizacionalesGuía sistémica ó
mapa para la dirección y acción de los agentes de comunica-
ción con base en un mensaje (argumentos+medios) organiza-
cional que impacte la identidad, imagen, opinión pública y
atención- servicio a los consumidores-usuarios, clientes y
públicos.Instrumentos para la supervisión, control, segui-
miento y evaluación de la efectividad de las estrategias
comunicacionales. Como producto de la planificación estraté-
gica de la gestión comunicacional en la organización; esta
percibirá los siguientes beneficios:Una cultura organizacio-
nal fuerte; Un clima organizacional armonioso; La fluidez de
los procesos internos para alcanzar los objetivos y metas
organizacionales; Un sistema de identidad y sentido de perte-
nencia que proyecte confiabilidad, seguridad, empatía, respe-
to para asegurar la prestación de servicios ante los públicos
externos; Un ambiente organizacional armónico agradable y
digno; La motivación e incentivo de los miembros de la orga-
nización en pro de los miembros directivos y de los públicos
externos. Una estructura de funciones, tareas y dirección
impulsada por el liderazgo situacional, el facultamiento, el
empoderamiento colectivo, y la sinergia organizacional y la
configuración de una organización inteligente.Por tanto; se
considera la gestión de la comunicación como un proceso
estratégico necesario para garantizar la relación armónica de
estas con sus públicos.
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CV
Dra. Yanyn Rincón Quintero
Docente – Investigadora de La Universidad del Zulia Adscrita al Departamento de
Publicidad y Relaciones Públicas de la Escuela de Comunicación Social.
Catedrática de la Universidad Autónom del Caribe. Miembro del Colegio De
Relacionistas de Venezuela.Miembro de ASOVAC – Zulia Miembro INVECOM.
Miembro INVIUS. Fundadora del Proyecto Cátedra Abierta de Relaciones Públicas.