EL PODER DE LA AGENDA

La autora inicia el texto afirmado que los medios de comunicación no son meros
reproductores de acontecimientos, sino actores políticos con ciertos intereses y
objetivos que procuran transmitir y que retumben en los ciudadanos y en el ámbito
político. Lo anterior por medio de la selección y acentuación en ciertos temas, así
como en ciertas partes de estos que concuerden con su ideología.
Posteriormente, la autora expone la idea que la construcción de agenda no
depende de un solo actor, sino que es un proceso colectivo en el que los medios
de comunicación, el gobierno y la ciudadanía ejercen influencia de manera
reciproca. Aquí se empieza a hablar de agenda-building que consta de cuatro
etapas: primero los medios destacan cierto evento junto con algunas
personalidades; segundo, se resaltan ciertos elementos de esta situación; tercero,
el tema se asocia con elementos secundarios conocidos por los individuos; y, por
último, están los portavoces quienes promueven las temáticas y los símbolos.
Consecuentemente, se trata la cuestión de quienes intervienen en el
establecimiento de la agenda de los medios de comunicación. La participación de
los actores se explica con la metáfora de las capas de cebolla, en la capa más
externa están las figuras políticas, las instituciones gubernamentales y el área de
comunicaciones de las empresas. Segundo, los propios medios que se influyen
entre ellos. Tercero, el soporte técnico interno de los mismos medios. Cuarto, los
lineamientos implantados por la cultura organizacional. Quinto, la ideología y
preferencias personales de cada periodistas. Por último, se encuentran los estilos
de periodismo.
Posteriormente, la autora profundiza en el análisis de la influencia de los medios
en la agenda política, estableciendo que esta es contingente porque depende del
tipo de medios, de la agenda política y del periodo en el que suceda. Esta
influencia de los medios de comunicación sería posible con una alta congruencia
en sus agendas informativas, es decir, que todos centren la atención en el mismo
asunto, lo encuentra de manes parecidas y sean persistentes en su abordaje. En
cuanto a la temática, es mejor si se trata de algo poco conocido y novedoso
porque al ser la única fuente tendrían una mayor influencia.
Más adelante, la autora trata el establecimiento de la agenda entre los medios de
comunicación, la cual se explica como un proceso arterial, esto quiere decir que
los medios lideres en cada una de las tipologías estandarizan los contenidos a
tratar. Asimismo, establecen una estructura para abordarlos e imponen actitudes y
concepciones sobre los periodistas.
Por último, analiza la influencia que pueda tener la propaganda política sobre la
agenda de los medios de comunicación. Concluye que es una influencia indirecta
puesto que finalmente los medios seleccionan y difunden los temas que ellos
decidan de los discursos de los candidatos.
FRAMING O TEORÍA DEL ENCUADRE EN LA COMUNICACIÓN
El autor inicia exponiendo la idea de que cualquier texto necesita de una
estructura en su narración para organizar su discurso. Por lo tanto, las noticias son
una construcción textual y/o visual desde una determinada perspectiva, elaborada
por un experto de la comunicación que genera un recuadro de interpretación para
aquellos ciudadanos (público) que sean expuestos a este.
Posteriormente, expone la definición de framing como el proceso en el que se
seleccionan elementos de una situación al que le dan mayor importancia, y pasan
a definir un problema, su causas y soluciones, a la par que establecen juicios
morales frente a esta circunstancia. Este frame o encuadre no solo esta presente
en la mente del periodista, también se encuentra en el relato que el construye y
arriba al público, en el proceso de decodificación mediante el cual comprenden la
noticia y su contexto.
Este proceso de framing inicia con los periodistas quienes, en la necesidad de
contar una historia, ponen un marco a la realidad al seleccionar aquello que será
una noticia. Este continúa seleccionando los elementos de la situación que se
incluirán dentro de la noticia. Finalmente, el receptor, influido por su entorno
(cultura), recibirá e interpretará la información.
Posteriormente, el autor trata la relación entre framing y agenda-setting mostrando
que son conceptos complementarios puesto que la agenda-setting analiza la
importancia que poseen y que se percibe frente a ciertos temas, mientras que el
framing estudia los elementos utilizados para la interpretación de un asunto. Por lo
tanto, el framing se enfoca en cómo se seleccionan y utilizan los conceptos en un
mensaje para conectar con el otro e influir en el proceso de opinión, que incluye
actitudes y comportamientos.
Este concepto tiene sus orígenes en la sociología interpretativa puesto que esta
tiene en cuenta la interacción de los individuos con el entorno y como definen las
situaciones en la interpretación que posean de la realidad. El uso del framing
permite que el emisor le de un contexto a los mensajes y resaltar aquellos
componentes importantes para la situación.
Luego, se presenta el procedimiento para la construcción de encuadres. Los
profesionales de la información necesitan de una forma de estructura la
información por medio de la creación de un marco de interpretación que permita la
interpretación del mensaje.
Las diversas construcciones narrativas con sus respectivos encuadres buscan
responder a los interrogantes de quién hace que y cuál es el propósito de esto.
Por lo tanto, no es una simple recopilación de datos, sino una interpretación de la
realidad, incluyendo protagonistas, sus acciones y el contexto.
El autor expone que los encuadres se clasifican entre aquellos de los medios de
comunicación y los del público o de los individuos. Los encuadres de los medios
son macroconstructos buscan disminuir la complejidad de los temas, adaptarlo a
sus necesidades, así como a las limitaciones y marcos de interpretación del
público. Los encuadres en los individuos son microconstructos para usar los datos
recibidos para construir su propia interpretación del mundo. Por tanto, lo de los
medios son características de los elementos de la noticia, mientras los de los
individuos son técnicas de procesamiento de la información.
Después expone otras de las clasificaciones de los frames que son fuerte/débil y
específico/genérico. Para la primera tipología se mide que tan atractivo y
persuasivo es con el público con base a su frecuencia, accesibilidad y pertinencia
(apego con creencias de las personas). En cuanto al segundo, los encuadres
genéricos se pueden aplicar a una diversidad de situaciones mientras los
específicos son para determinados acontecimientos.
Posteriormente, el autor expone las dos formas para detectar la presencia de
encuadres que son las vías deductiva e inductiva. En el método deductivo se
toman aquellos encuadre utilizados anteriormente en situaciones similares, tales
como la atribución de reponsabilidad o el interés humano en la situación. Frente al
proceso inductivo, los encuadres se detectan por una inmersión al detectar los
conceptos, las descripciones y las justificaciones incluidas en la construcción de
una noticia.
La transmisión de los encuadres de los medios al individuo se efectúa en tres
pasos. Primero, el público recibe el mensaje. Segundo, comprende la información
(donde participan el conocimiento del individuo y sus experiencias previas). Por
último, construye una interpretación de la situación (actores, acciones) que podrá
utilizar para el análisis de otros acontecimientos.
Finalmente, el autor concluye que las percepciones del público puede verse
influida por los mensajes provenientes de los medios de comunicación. Aunque
esta influencia de encuentra restringida por las características del individuo y el
entorno, como su predisposición hacia los medios y sus estrategias de
interpretación.