EL PLAN DE MERCADEO APLICADO

Presentado por:

Yuly Paulin Torres Galindo

Katherin Julieth Medina Vallejo

Ingry Daniela Bonilla González

Ángelo Paolo Correa de Lisi

Docente:

Jeny Esperanza Sierra Olarte

Fundación Universitaria del Área Andina

Planes de mercadeo. Grupo- 044

Bogotá, 23 de noviembre de 2020

 INTRODUCCIÓN

El presente documento refleja los conocimientos adquiridos durante el proceso de aprendizaje

del presente eje, a través del desarrollo de diseño del plan de mercadeo aplicado a una
empresa nueva en el sector de servicios.

En una organización, la base fundamental es determinar los objetivos que proyecten el

horizonte de su actividad, producción, aporte en el entorno, rentabilidad, entre otros. A raíz
de esto, surge la importancia de establecer la planificación estratégica con el fin de cumplir
las expectativas propuestas a través de su misión, visión, objetivos y valores corporativos.
 CONCEPTUALIZACIÓN Y EJEMPLOS DE PLANES DE MERCADEO

Plan de mercadeo: Es un documento cuya función es ser una guía de apoyo para la empresa
en cuanto a los ajustes de las estrategias de mercadeo planteadas por la organización. El
proceso de este plan de mercadeo se compone de las siguientes fases:
 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y SU ACTIVIDAD COMERCIAL

Coca Cola: empresa conocida por producir el refresco más consumido del mundo, aparte de
su bebida insignia, también posee otras bebidas con gas y sin gas, jugos - refrescos y bebidas
a base de zumo, bebidas energéticas así como de tés y cafés listos para tomar.

Esta es una empresa multinacional privada a nivel industrial en el mercado de las gaseosas y
bebidas no alcohólicas; pero también pertenece al sector terciario por la comercialización de
su producto, fabricación y distribución de bebidas con base de agua carbonatada y jarabe.
 DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

FASE 1

RESUMEN EJECUTIVO

1.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Características (ingredientes)
● Extracto fluido de Coca: 3 dracmas Ácido cítrico: 3 onzas
● Cafeína: 1 onza
● Azúcar: 30 (cantidad no clara) Agua: 2.5 galones
● Jugo de lima: 2 pintas, 1 cuarto Vainilla: 1 onza
● Caramelo: 1.5 onzas o más para el color
● El sabor secreto 7X (utilice 2 onzas de sabor para un jarabe de 5 galones):
● Alcohol: 8 onzas
● Aceite de naranja: 20 gotas Aceite de limón: 30 gotas
● Aceite de nuez moscada: 10 gotas Cilantro: 5 gotas
● Nerolí: 10 gotas
● Canela: 10 gotas

Empaque
Primario: Las latas, botellas de plástico y botellas de vidrio que están diseñadas
para estar en contacto directo con el producto y que están diseñadas para
soportar la presión del aire y mantener el estado de las bebidas, las cuales
pueden ser recicladas y reutilizadas, y deben estar en contacto directo con el
producto.
Instalaciones sanitarias requeridas y autorizadas para determinar las
características de diferentes líneas de productos.

Secundario: El producto se envasa en varillas de plástico o en plástico de alta

resistencia, lo que facilita la comercialización e identifica características y brinda
información del producto.
Promover su comercialización y distribución.

Terciario: Este producto se distribuye en cajas, contenedores, facilitando el

transporte.
Características de empaque: Recipientes de plástico varios tamaños y latas o metal
y cristal, el cual permite mantener el refresco permanezca fresco y en las
condiciones sanitarias adecuadas para el consumo humano.
ADICIONALMENTE: Informa sus componentes nutricionales, ingredientes, cantidad
beneficios.

Etiquetas “contenido informativo para el consumidor”:

● Información nutricional
● Contenido
● Ingredientes
● Cantidad en mL
● Fecha de fábrica y de vencimiento
● Beneficios y/o recomendaciones
● Números de asesoría del fabricante
● Código de Barras
● Registro de fabrica
● Centro telefónico de respuesta al consumidor

1.2 ANÁLISIS DEL MERCADO

Estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien o
servicio. Aquí debemos plantearnos cómo es que el entorno general y específico
afecta de manera positiva y negativa a esta marca. Para ello, debemos analizar
ciertos puntos que pueden limitar a la marca como un producto que es ofrecido a los
clientes.

Micro-entorno:
● La competencia: El producto debe tener gran calidad o avances de
innovación superiores a los de la competencia. Se fija en todo desde los
procesos de producción, el diseño del producto, sus medios de comunicación
sabor, su manufactura y su calidad hasta el empaque.

● El mercado: se garantiza la implementación de la política de calidad,

estándares y programas de gestión, proporcionando los recursos necesarios
para alcanzar los objetivos de calidad

● EL público: a través de la Gestión de Incidentes y Resolución de Crisis se

busca el objetivo de proteger a los clientes y consumidores, y en segundo
lugar, a la marca y a la imagen de la Compañía.

● Los distribuidores: se codifican y etiquetan los productos finales; sólo las

plantas autorizadas por The Coca-Cola Company fabrican productos
intermedios y finales, cumpliéndose los procedimientos aprobados para la
producción, el almacenaje y la distribución.
 ● Los proveedores: a fin de garantizar la calidad y la integridad, se almacenan,
manejan, distribuyen, dispensan y comercializan ingredientes, productos
intermedios y productos finales.

Macro-entorno:

● La tecnología: los equipos de procesado y llenado deben estar sujetos a las

especificaciones de la Compañía, y continuamente se monitorean y controlan
todos los procesos.

● Factores culturales: Población de toda cultura con poder adquisitivo desde

bajo hasta alto sobre este producto según el tamaño, siendo esta una
oportunidad

● Factores económicos y políticos: El estado promueve la realización de este

tipo de negocios en todo el país para tales fines

● Factores del tipo jurídico legal: en cada uno de los mercados donde se opera,
se cumplen los requerimientos legales locales. Se usan herramientas de
evaluación, tanto internas como externas, para garantizar el cumplimiento de
los requerimientos legales, identificando, evaluando y abordando los riesgos
de calidad y tendencias emergentes.

1.3 GRUPO OBJETIVO

El potencial consumidor de Coca Cola es todo el público que desee pasar un buen
momento, la población a la que se dirige es a adolescentes y adultos jóvenes en un
rango de edad entre 15 y 28 años.

Segmentación por edad: Coca-Cola Company, cuando la publicidad tiene un

mercado objetivo primordial de los que están 13-24 (edad), y un mercado
secundario de 10-39 (edad).
Segmentación por nivel socio- económico: coca cola se dirige en general a todos los
niveles socioeconómico Alto, medio-superior, superior, medio inferior, popular,
marginal.

Segmentación por lugar de residencia: Dirige los anuncios a las personas según el
lugar donde se encuentren. La mayoría de los objetivos publicitarios permiten acotar
el público de esta forma, aunque el objetivo de tráfico en el negocio es usar las
ubicaciones para conectar a las personas con tiendas físicas cercanas.

FASE 2

2.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Encontramos dentro de este mercado una gran variedad de productos en bebidas
carbonatadas en el mundo, adicionalmente se posicionan las bebidas de jugos y
refrescos, aguas, tés y bebidas energéticas e isotónicas, etc. que satisfacen la
necesidad de la sed y el consumidor podría comprar cualquiera de estos productos
para satisfacerla. En otra forma indirecta podrían entrar como competencia los
productos lácteos y bebidas típicas a base de zumos o plantas que se pueden
catalogar como tradicionales en cada continente, nación o región.

Es importante resaltar, que el Perú es uno de los dos países a nivel mundial donde
la marca local gana en posicionamiento a la bebida Coca Cola, teniendo en cuenta
eso se puede mencionar que los consumidores son lo más importante que tiene una
empresa pues ésta determina lo que consumirá de cada producto y brinda
atribuciones a las mismas bajo juicios de valor.

COCA- COLA cuenta con productos que consisten en variedad, Calidad, Diseño
Características, Marca, Embalaje, Tamaño / Volumen, Servicios, Devoluciones,
Garantías, un Nombre, Término, Signo, Símbolo o Diseño destinado a identificar los
productos o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y para
diferenciarlos de los de los competidores. En otras palabras, una marca que
identifica el fabricante o el vendedor de un producto.

Frente a su competencia directa que es PEPSI e INKA KOLA cuenta con niveles
altos de calidad y preferencia por parte de los consumidores, dando así una total
ganancia de compras frente a los de su competencia

Análisis FODA Coca-Cola

Fortalezas:
● Marca más conocida en todo el mundo
● Fórmula del producto es extremadamente secreta
● Producto inimitable
● Confiabilidad en la calidad del producto.
 ● Canales amplios de distribución y Canal de ventas existentes (venta directa)
● Se encuentra la marca en muchos lugares de venta.
● Conocimiento amplio y extenso del mercado de gaseosas.
● Imagen y colores únicos.
● Marca existente y reconocida “COCA-COLA”.
● Posee muchas sucursales en todo el mundo superando a la competencia, ya
que tiene un nivel bajo de endeudamiento.
● Tiene diferentes tipos de presentaciones y tamaños.

Oportunidades:
● Está presente en grandes eventos deportivos, gran visibilidad en el mundo.
● El producto es inimitable.
● Publicidad gratis por las noticias que hablan del producto como concepto
único y sin algún costo.
● El uso de Internet y tv por cable está en aumento y la empresa puede utilizar
ambos medios para publicitar de manera más fácil y más completa.
● Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares.
● Cuenta con grandes ingresos a nivel mundial y ello le permite realizar
grandes inversiones en publicidad.

Debilidades:
● Creación de nuevos o novedosos productos que pueden quitar clientes por
baja calidad y desinterés.
● Parte de los clientes en el mercado considera la marca como no saludable.
● En algunos países Coca-Cola no es adaptable a costumbres y creencias.
● El precio es más alto que el de la competencia.

Amenazas:
● Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares.
● Al ser conocidos mundialmente puede dejar de lado a sus clientes y perder
ventaja en el mercado con sus competidores.
● Encontrar una competencia diferente e indirecta de gaseosas como son los
jugos o yogures.
● Creación de nuevos competidores con productos innovadores en el producto
de gaseosas.
● Teniendo varios dueños por sucursales, la franquicia de Coca Cola puede
verse afectada en su imagen por el descuido de alguno.

2.2 OBJETIVOS
El objetivo principal es brindar un producto de calidad (en este caso bebidas
gaseosas), dedicándose a la fabricación, comercialización y distribución de las
mismas para lograr la satisfacción del cliente.
● Impactar a través de campañas publicitarias y a través de la web, que permiten
que los usuarios interactúen.
● Maximizar el crecimiento y la rentabilidad con el fin de crear valor para los
accionistas e incrementar las ventas.
● Impulsar la innovación a lo largo de todas las categorías de productos.

Objetivos específicos
● Mantener la fórmula del producto para el empoderamiento y permanencia del
público consumidor.
● Promover el crecimiento económico de los países generando nuevos puestos de
trabajo.
● Brindar y mantener en el tiempo una imagen novedosa y familiar del producto
(como imagen de la marca) en los diferentes establecimientos micro, medianas
o grandes empresas.
● Enfatizar valores que lleguen a la mente de los consumidores.
● Comprometerse con la conservación del medio ambiente modificando la
tecnología para minimizar y reducir los daños ecológicos.

2.3 ESTRATEGIAS
Estrategia ofensiva:
● Crear afiliaciones y suscripciones para ofrecer productos y servicios únicos
(exclusividad).
● Innovación diaria en web (consumidores interactúan con la empresa).
● Anunciar innovaciones del producto en publicidad y ofertas.

Estrategia defensiva:
● Ofertas, cupones y descuentos oportunos a través de las promociones.
● Introducir marcas paralelas con las marcas de la competencia.

Estrategias para mejorar la calidad:

Una de las piezas angulares del éxito de Coca-Cola es garantizar a los
consumidores de todo el mundo los mismos estándares de seguridad y calidad en
su bebida refrescante, independientemente del país donde se encuentren.

● El objetivo de asegurar la promesa de calidad en nuestros productos.

● Emplear siempre las mejores materias primas disponibles.
● Optimización de los procesos industriales y logísticos.
● Mantener la reputación y la confianza frente al consumidor.
● Los ingredientes, envases, elaboración, almacenamiento o transporte de los
productos debe estar sometido a estrictos protocolos de inocuidad.
● Gestión de proveedores
● Estándares globales
● Compromiso
● Mejora continua en todo sistema global y de productividad.
 ● Cumplir con la legislación vigente y con las especificaciones y requerimientos
de la Compañía.

Estrategia comercial: Coca – Cola lo define en 5 pasos

● Definición clara de la dirección estratégica que determine esfuerzos
comerciales.
● Análisis exhaustivo del mercado, que incluye el entorno económico, la cadena
de suministro y los competidores actuales y potenciales.
● Permite evaluar oportunidades por medio de una segmentación de mercado y
un análisis de los segmentos más relevantes.
● Desarrollo de posicionamiento único a través de propuestas de valor claras y
diferenciadas.
● Permite compilar la estrategia comercial, guiando el desarrollo de acciones de
marketing y ventas conectadas a las necesidades de los clientes y a las
capacidades de la organización.

MODELO DE PLAN DE MARKETING

Uno de los grandes recursos son sus marcas y para mantenerlas, The Coca-Cola
Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en día
invierte grandes sumas de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la
imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente.

Así podemos resumir los elementos diferenciadores en los siguientes:

● Acercamiento multilocal
● Producto y marca de Coca-Cola
● Diseño de nuevos productos
● Búsqueda de la calidad, a través de: La dirección - Los empleados - La
producción - El aprovisionamiento.
● Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto.
● Facilidad de adquisición de los productos por parte del consumidor final.

MARKETING MIX
Producto: Consumo extendido no solo para lo que en principio está pensando en
refrescar, sino para consumir en cualquier momento o situación

Plaza: Como objetivo llevar hasta el consumidor el producto.

Promoción: Para el incremento de las ventas. Para eso se aplican diferentes

políticas de comunicación con el exterior.

Precio: El comprador se siente conforme por el prestigio de la marca

Publicidad: Informa sobre las características del producto y la más importante,
persuadir al posible comprador. Hay diferentes elementos que Coca Cola usa para
llamar la atención. Por ejemplo, la mayoría de sus campañas incluyen el color rojo
que además de recordar al producto capta la atención de las personas.

Despertar interés: Coca Cola centra muchos esfuerzos en captar el interés de la

gente joven ofreciéndoles o interesándose por sus gustos y aficiones tales como la
música, organizando conciertos.

Encontrar un Deseo: Coca Cola juega muchísimo con este aspecto. Por ejemplo,
compara su producto con un beso, lo equipara a los deseos de felicidad y paz
navideña.

Conseguir la actuación: Si el resto de pasos funcionan, y Coca Cola se asegura de

eso con poderosas campañas, el objetivo de la venta se alcanza.

Venta Personal: Es una venta mucho más individual que tiene como objetivo
informar, persuadir y convencer; y que implica una relación más estrecha vendedor
– cliente. Por su buen posicionamiento, Coca Cola no acostumbra y no le hace falta
practicar este tipo de venta.

Promoción de Ventas: Actividades comerciales que tienen como objetivo

incrementar las ventas a corto plazo. Unos cuantos ejemplos son hacer un regalo
con la compra del producto Coca Cola. También podemos definir y ampliar la
promoción que hace Coca Cola en cuanto a sus consumidores, distribuidores y/o
detallistas.

PROMOCION AL CONSUMIDOR
Coca Cola a lo largo de su historia ha hecho un sin fin de publicidades por todos los
medios de comunicación. Actualmente la mayor cantidad la realiza por televisión.
Carteles en las calles, diarios y anuncios en las radios también forman parte de la
publicidad. Ha tomado como estrategia apelar a los sentimientos del consumidor.

Descuentos: Actualmente no se utilizan con frecuencia, pero si en sus demás

productos. Por ejemplo, en los supermercados encontramos una Coca Cola de 1.5
litros con descuentos, o de repente vemos Coca Cola de 1.5 litros + pizza familiar.
Esto es para brindarle beneficios al cliente y a la vez busca que participe
directamente el consumidor con la empresa

Obsequios: Se dan premios por la compra de un número mayor de unidades. Por la

compra de un four pack de Coca Cola viene incluido un vaso de regalo. Coca Cola
se hace presente en el deporte ya sea en mundiales de fútbol, olimpiadas, siempre
sale algo representativo tanto de la marca como el evento
Canjes: Se realizan mediante la entrega de pruebas de compra que determinan la
adquisición del producto. Como por ejemplo: En campañas navideñas, por 02 tapas
más “X” cantidad de dinero se puede tener uno de los 5 modelos de adornos
navideños. En las olimpiadas, 02 tapas más “X” cantidad de dinero se obtiene uno
de los 06 modelos coleccionables de osos deportistas.

PROMOCIÓN A LOS DISTRIBUIDORES

Venden directamente el producto al consumidor final. Son el último eslabón del
canal de distribución. Es el que está en contacto con el mercado. Coca Cola ofrece
capacitación a microempresarios y detallistas (administración, contabilidad,
plantación, manejo de inventario e impuestos para el mayor logro de rentabilidad)

Sorteos anuales. Ejemplo: Un Salón de Té Alicia… auto 0 kilómetros. El restaurante

trabaja con varios distribuidores que brindan productos, siendo uno de ellos Coca
Cola.

Las promociones que obtiene son las siguientes:

● La oportunidad de pertenecer al club gourmet.
● Carteles publicitarios para prestigio del restaurante.
● Servilleteros individuales.
● Pedidos.
● Cubiertos.
● Máquina exhibidora en calidad de préstamo.
● Capacitaciones sin costo alguno.
● Platos gastronómicos.
● Promociones constantes (descuentos por la compra de cierta cantidad de
productos. Esto brindan un adicional dependiendo del Capacitaciones anuales
con pedido).
 ANÁLISIS DE VIABILIDAD DE LA PROPUESTA Y PRESUPUESTO

PLAN DE ACCIÓN
● Realizar estudios de mercado para obtener información sobre la satisfacción y
necesidades de los consumidores.
● Brindar publicidad orientada a la promoción de una vida saludable y, valores
como la amistad y para sentimientos de felicidad.
● Realizar planes de inversión social apoyando a las zonas más necesitadas.
● Ejecutar un plan de inversión en la infraestructura de todas sus plantas a nivel
mundial.
● Invertir en centros de estudios y desarrollo para la utilización de materiales
menos contaminantes en la producción de sus envases de distribución.
● Generar estrategias de capacitación que aseguren un trabajo seguro y
crecimiento en la empresa.

GASTOS DESCRIPCIÓN COSTO FECHA

Equipo de Se contará con $550.000 6/11/2020 -

investigación un equipo de 18/11/2020
investigación
para el
respectivo
proceso de
indagación y
fabricación del
producto.

Materiales Latas, botellas de $700.000 19/11/2010 -

plástico, botellas 23/11/2020
de vidrio, varillas
de plástico, cajas
o contenedores.

Transporte Se contratará un $450.000 24/11/2020 -

servicio de 26/11/2020
transporte, para
el despacho del
producto.
Asesoría Se solicitará $350.000 27/11/2020 -
externa asesoría externa 30/11/2020
para brindar un
mejor servicio y
producto.

CONCLUSIONES

● Coca-Cola ha trabajado duro para llevar una vida sana y feliz a las familias a través
de cada uno de sus anuncios que logran llamar la atención.
● Si no existiera la promoción y la publicidad, Coca- Cola nunca se hubiera convertido
en lo que es hoy.
● Coca-Cola en el mercado puede determinar la demanda en cada área geográfica que
existe actualmente y posicionarse en el mercado de refrescos.
● Calcular los precios en función de los costos y los márgenes de beneficio, necesita de
la ejecución y la gestión de precios y posiciones de mercado, igualmente se deben
considerar factores fiscales, legales, políticos y sociales.
● Coca Cola tiene fieles consumidores que la prefieren ya sea por ser marca reconocida
o por gusto a su sabor (POSICIONAMIENTO)
● Los consumidores compran más Coca-Cola como marca que como producto, debido a
las exitosas estrategias publicitarias.
● La principal debilidad de Coca.Cola es su precio, desplazando la demanda de varios
sectores sociales.
● La mayor fortaleza de Coca-Cola es la imagen de calidad que proyecta por los
rigurosos procedimientos en su fabricación y embotellamiento.
 BIBLIOGRAFÍA

● Luther, W. (1984). El plan de mercadeo. Bogotá, Colombia: Norma

● Planes de mercadeo eje 4, Fundación universitaria del área Andina. Recuperado de.
https://areandina.instructure.com/courses/9925
● Morrisey, George. [1993] El pensamiento estratégico.