EL CUSTOMER JOURNEY o “el viaje del cliente” es un término de marketing que se refiere a los

ciclos de interacción del cliente sobre una marca, un producto o servicio. Para crear este customer
journey se utlliza el customer journey map que es una herramienta que permite analizar qué
ocurre en la mente del cliente. Una historia por sí sola, no es capaz de conseguirlo, y por eso, una
de las más potentes herramientas de storytelling es, elcustomer journey map o mapa de
experiencia del cliente.
El customer journey map, es una herramienta de Design Thinking que permite plasmar en un
mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro
cliente desde un punto a otro de nuestro servicio.
Elementos esenciales en el customer journey map:

 Buyer personas – Debemos definir que perfil de persona va a ser el cliente a analizar ya
que exigesten muchos arquetipos de clientes distintos con necesidades diferentes que
pueden comprar un mismo producto o servicio.
 Fases – Cada relación de un cliente con una marca se puede dividir en varias fases que
suelen ser antes, durante y después de la compra del producto o servicio.
 Interacciones – La forma en que el cliente interactua con nuestra marca en momentos
determinados.
 Emociones – Cada interacción que tiene el cliente con la marca, producto o servicio
despierta unas emociones que pueden ser positivas, negativas o neutras.
 Touchpoints – Canal a través del cual el cliente tiene interaccioes con la marca, producto o
servicio.

Veamos un ejemplo de un concesionario de automóviles con un buyer persona de perfil medio (no
uno específico).

Se ha dividido en tres fases antes, durante y despues de la compra del automovil. Podemos ver
como la fase de pre-venta es muy buena y se hace un gran trabajo a través de la web.

En la fase de venta hay un sentimiento negativo ya que el cliente no ha entendido bien las
condiciones de financiación, por lo que se propone realizar una mejora, comunicando de forma
más efectiva esta parte en la web y concesionarios. Otra fase con margen de mejora es la de
espera del contrato y su firma correspondiente, por lo que se propone introducir el contrato y
firma digital para agilizarlo al máximo.

La fase de post-venta es muy buena y tiene un gran efecto en la satisfacción final del cliente.

Este es uno de tantos ejemplos de un customer map y en resumen comentaros que hay muchos
tipos de customer journeys maps, con ligeras diferencias entre ellos, por lo que hay que elegir el
que mejor se nos adapte.  Os animo a que probeis a realizarlos y comprobar su eficacia.

Objetivos del Customer Journey Map

- Alinear la visión externa e interna: teniendo en cuenta que se valoran la visión emocional y
racional de la relación de un cliente con la marca en sus distintas etapas de interacción, al plasmar
esta relación se consigue armonizar y naturalizar

- Definir la experiencia de clientes: únicamente conociendo la experiencia actual es posible

identificar los puntos de fuga de cada cliente. Además, debido al estudio es muy frecuente
descubrir océanos azules, de los que conseguir oportunidades para crecer.

Ejemplo:

¿Cómo construir un Customer Journey Map? Si cada customer journey (enlace interno) o viaje del
cliente es distinto, el mapa que recoge su trayectoria, también lo es. Hay que considerar las
variables que aluden a la fijación de los objetivos. Sin embargo, el esquema básico sobre el que
construir el CJM es:

Identificar al cliente: todas las firmas tienen identificados sus target, pero hay que ponerse en el
lugar de cada uno de ellos, de cada persona, para entender las características de uso y la relación
que se establece.

Etapas del vínculo: sólo conociendo cada una de las etapas que atraviesa un cliente en su proceso
de compra, es posible comprender qué siente con cada interacción.

Identificar la motivación: comprender qué es lo que atrae/inquieta/asusta/cautiva al usuario en

cada fase de su proceso es la clave para la mejora de su experiencia y relación con la marca.

Conocer los puntos de contacto: algunas interrelaciones se repiten enel contacto entre empresa y
usuario. Así es preciso reconocerlas y controlarlas para arrancar con una relación lo más favorable
posible: página web, app móvil, mail… dan las claves para identificar cuáles son más apreciadas
por los clientes.

Analizar momentos clave: ¿cuándo el cliente necesita más ayuda?, ¿qué es lo que le enfada?, ¿lo
que le agrada?... son momentos especiales de los que dependerá la continuidad del cliente en su
viaje.

Atender a cada oportunidad: cada punto de contacto es una oportunidad para entender al cliente,
para conocerle y por tanto ofrecerle un mejor servicio. Las expectativas deben siempre
satisfacerse, porque no alcanzarlas supone no hacer consistente la experiencia del cliente.
De cumplir cada uno de los estadios se conseguirá construir una experiencia más placentera,
vinculando al cliente sensaciones positivas de la marca, lo que desembocará en un mayor
volumen de compra. El CJM ayuda a construir un CX positivo por lo tanto, ¿por qué no repetir esta
experiencia?, ¿por qué no volver a adquirir este servicio/producto? Es el modo de fidelizar al
cliente, en un contexto cada vez más competido y por tanto construir una relación a largo plazo.

¿QUÉ ES LEGO SERIOUS PLAY?

LEGO SERIOUS PLAY es una técnica para facilitar la reflexión, la comunicación y la resolución de
problemas, que pueden utilizar las organizaciones, los equipos de trabajo y las personas en
general. Se basa en investigaciones profundas realizadas en diferentes ámbitos: empresas,
educación, aprendizaje, creatividad, innovación, psicología, organización de grupos,
emprendizaje… Se fundamenta en el concepto «hand knowledge«» —«pensar a través de las
manos» —. A partir de la capacidad de conocimiento que surge de la conexión entre las manos y la
mente, la metodología LEGO SERIOUS PLAY aprovecha la capacidad que tiene el ser humano
para imaginar, describir y comprender una situación que se presenta, así como para iniciar
cambios y mejoras, e incluso crear algo radicalmente nuevo.

El proceso se organiza en cuatro pasos fundamentales para aplicar a las diferentes técnicas de
aplicación de la metodología:

Pasos:

1. Plantear

Se plantea un desafío, consensuado previamente en el grupo, que no debe tener ninguna solución
correcta u obvia.

2. Construir

Los participantes le dan sentido a lo que saben y a lo que pueden imaginar. Construcción de un
modelo con piezas lego serious play.

3. Compartir

Los participantes comparten sus historias.

4. Reflexión

Reflexión acerca de lo que se escuchó o vio en el modelo.

Técnicas de aplicación:

· Construir modelos individuales.

· Construir modelos compartidos.

· Crear escenarios.
· Hacer conexiones.

· Construir un sistema.

· Imaginar eventos futuros.

· Extraer principios que guíen la conducta estratégica futura.

¿DÓNDE APLICAR LEGO SERIOUS PLAY?

· En la construcción de estrategias empresariales.

· En el diseño de productos.

· En el desarrollo de servicios.

· En aquellos ámbitos y situaciones en los que es preciso potenciar la creatividad e innovación.

· En los equipos de trabajo donde se hace imprescindible generar sistemas para compartir y
acordar visiones, objetivos, procedimientos o ideas diferentes sobre cuestiones laborales,
económicas, docentes, comerciales, técnicas, sociales, culturales…

· En la selección de personal.

· En decisiones de emprendizaje.

· En la gestión de cambios.

· En el enfrentamiento a un problema.

·…

¿POR QUÉ UTILIZAR LEGO SERIOUS PLAY?

Hoy, más que nunca, sabemos que, en nuestro entorno social y económico, en general, y en
nuestro contexto universitario, en particular, vivimos en un mundo que no es lineal ni predecible.
Sólo articulando lo que sabemos, y lo que podemos imaginar, podremos trabajar de manera
intencional para cambiar las cosas de la forma en que anhelamos.

En este sentido, las formas tradicionales de trabajar en grupo no siempre ofrecen a cada uno la
oportunidad de expresar ideas y pensamientos críticos. Así, la dependencia excesiva de las
interacciones verbales enérgicas que caracterizan a la mayoría de las reuniones de trabajo a las
que asistimos crea inevitablemente «ganadores» y «perdedores». Es evidente que la única fuente
sostenible de creación de conocimiento y, en su caso, de ventaja competitiva, es la experiencia,
los conocimientos y la imaginación presentes en la suma de todos aquellos que formamos parte
de una organización.

El proceso de LEGO SERIOUS PLAY no depende de la competencia verbal típica que suele tener
lugar en reuniones, ni en llenar «una página en blanco». Concretamente, la participación activa se
basa en la utilización de una selección cuidadosamente elegida de fichas y elementos de
productos específicos de LEGO junto con un proceso singular y especializado —dirigido por
facilitadores certificados LEGO SERIOUS PLAY — que induce a los participantes a «pensar a
través de las manos», desatándose ideas, inspiración e imaginación. Algo apremiante en el
quehacer profesional y educativo.

LEGO SERIOUS PLAY tiene un fundamento muy importante con el juego, pero no olvidemos que
jugar es nuestra manera natural de adaptarnos y desarrollar nuevas habilidades básicas. Es lo que
nos prepara para el surgimiento de un emergente y nos mantiene abiertos a descubrimientos
fortuitos, a nuevas oportunidades. A primera vista, este aspecto de juego quizá parezca extraño.
Existirán personas que comprenden el juego como lo opuesto al trabajo, algo frívolo, una
actividad para llenar el tiempo libre cuando no estamos ocupándonos de problemas más serios.
LEGO SERIOUS PLAY es un juego muy serio, incorporado actualmente en cientos de empresas
líderes de sectores diversos, entornos académicos universitarios y escolares, sectores creativos,
organizaciones de carácter social, asociaciones comerciales… [http://www.seriousplay.com/]

El interés por facilitar nuevas metodologías que permitan fomentar una cultura de la creación e
innovación es, sin duda, una de las ineludibles responsabilidades de nuestra Universidad. Desde la
UPV/EHU, nuestro grupo de investigación plantea la implementación de LEGO SERIOUS PLAY
como un punto de partida para provocar e impulsar la creatividad e innovación en la búsqueda de
soluciones alternativas y diversas, a diferencia de las que se pueden conseguir en largas, tediosas
—y en muchas ocasiones, infructíferas— sesiones de trabajo.

La metodología LEGO SERIOUS PLAY se utiliza en una gran diversidad de corporaciones que
buscan maneras innovadoras de aumentar el compromiso, la confianza y la visión de los
individuos que las conforman. Ha resultado relevante en contextos en los que hay que articular
escenarios y pruebas, desarrollo de productos y marcas, productividad de equipos de trabajo,
eficiencia ejecutiva... Y en el ámbito de la creatividad e innovación adquiere potencia para extraer
de los equipos ideas más impactantes, mejorar la toma de decisiones, hallar oportunidades,
estimular el espíritu empresarial, mejorar el liderazgo, resolver conflictos…

La metodología LEGO SERIOUS PLAY mejora la comunicación con los equipos y entre las
personas. El uso de las piezas de LEGO actúa como catalizador y cuando se las utiliza para la
construcción de metáforas desencadena procesos que antes desconocíamos. Los participantes
desarrollan habilidades para comunicarse de forma más efectiva, para comprometerse. Actúa
como «vía rápida» a los verdaderos problemas y permite tomar más decisiones, mejor y más
rápido.