Autocreación

de Marcas
Contenido Título del Libro: Brand It Yourself
Autor: Lynn Altman
Introducción. Fecha de Publicación: 16 de Noviembre 2006
Pag 1 Editorial: Portfolio
Nº Páginas: 208
La receta no tan secreta para
la creación de marcas. ISBN: 1591841062
Pag 2

La conceptualización de las EL AUTOR : Lynn Altman se graduó en Skidmore Collage y estuvo trabajando
marcas. como freelance con diversas agencias de publicidad hasta que conoció a Joe
Pag 2 Viverito con quien fundó la consultoría Viverito & Altman, Inc., con sede en Nueva
York. Juntos crearon el modelo de negocio y la metodología que está detrás del
La creación de titulares y proceso Brandmaker Express.
lemas publicitarios para las La página web de la empresa es www.brandmakerexpress.com
marcas.
Pag 3

La liberación de la creatividad.
Pag 4 Introducción
Los ejercicios para talleres de En los últimos años, la creación de
creación de marcas. marcas se ha convertido en uno de
Pag 4 los principales temas de actualidad
dentro del mundo corporativo. Las
empresas compiten entre sí, a un
Errores y pasos en falso en la
ritmo frenético, por lanzar nuevos
creación de marcas que hay
productos al mercado y diferenciar-
que evitar.
los cuanto antes. Así, marcas y pro-
Pag 5 ductos aparecen de un día para otro
envueltos en campañas publicita-
rias que se asemejan por su rapidez
Conclusión. e ímpetu a los huracanes. El triunfo
Pag 6 de Red Bull, por ejemplo, fue tan
vertiginoso que puso inmediata-
mente en guardia a Coca Cola y
Este libro lo puedes comprar en: Pepsi. Detrás de muchas de estas
www. amazon.com
historias de éxito están la inteligen-
cia y el trabajo tenaz, pero tam-
bién unas ideas simples y el sentido
común.
Para Lynn Altman, la creación de
marcas debe ser un proceso dinámi-
co, entretenido y relativamente
sencillo. Numerosas empresas lo
complican innecesariamente a la
vez que renuncian a la normalidad
en su contacto con el consumidor.
En su nuevo libro, Brand It Yourself,
muestra cómo evitar ambos erro-
res.
Altman y su socio han desarrollado
un proceso de creación de marcas
que permite a cualquier empresa
posicionarse en el mercado de una
manera rápida, simple e impactan-

Leader Summaries © 2007. Resumen autorizado de: Brand It Yourself por Lynn Altman, Portfolio © 2007.
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 Brand It Yourself
te. Mediante este proceso, las
empresas aprovechan su propia cre-
atividad y superan la parálisis que a
menudo afecta a sus departamentos
de marketing.
El libro contiene numerosos estu-
dios de casos reales de 55 de las 100
principales multinacionales: Coca
Cola, Microsoft, Gillette,
McDonald’s, Nestlé, Kellog’s,
Smirnoff, L’Oreal, Colgate, Kodak,
Marlboro, Procter & Gamble, etcé-
tera. La autora y su socio han tra-
bajado con todas ellas para crear
nuevos y atractivos productos, ser-
vicios y marcas.
Conquistar los corazones y las men-
tes de los consumidores es menos
desalentador de lo que parece. Las
técnicas de Brand It Yourself están
ahí para demostrarlo y ayudar a que
los equipos de marketing desarro-
llen brillantes ideas para la crea-
ción de marcas, con menos estrés y
en menos tiempo.
La receta no tan secreta
para la creación de marcas
Cuando las empresas se proponen
desarrollar un nuevo producto o
servicio, recurren a un sinfín de
grupos de muestra, revisiones e
investigaciones de mercado. Este
proceso a menudo genera gran con-
fusión, lo que unido a la burocracia
y a los conflictos de intereses per-
sonales, puede sumir a un proyecto
en la inercia. El tiempo para llevar-
lo a cabo aumenta exponencialmen-
te y, en la medida en que esto es
así, la importancia del proyecto y la
dependencia de la empresa de su
buen resultado van creciendo.
No obstante, existe un fácil camino
para evitar el estancamiento de la
creatividad en el diseño de nuevos
productos y servicios: hacerlo más
rápido. La celeridad fomenta la
concentración, insufla energía e
introduce orden en una situación
caótica provocada por unos plazos
mal definidos. La productividad
aumenta cuando los plazos se fijan
con rigor y el tiempo se emplea en
cumplirlos.
Una empresa que se proponga crear
hasta veinte marcas distintas debe
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empezar por buscar oportunidades
en otras tantas áreas diferentes. Sin
embargo, una gran cantidad de
empresas ha adquirido el mal hábi-
to de publicitar cada característica
y cada ventaja de sus productos, en
lugar de tratar de descubrir cuál de
ellas esconde el secreto del mejor
mensaje publicitario. Esto último es
la razón de que no existan cremas
faciales que simultáneamente repa-
ren, renueven, limpien, suavicen,
exfolien y rejuvenezcan la piel.
Tampoco existe un jabón de doble
uso para el lavado de cara y manos.
Las empresas de cosmética han
aprendido hace tiempo que la mul-
tiplicidad transmite ineficacia.
Un ejemplo de los efectos desastro-
sos de este pernicioso hábito para la
imagen de una marca fue el de la
compañía Wyeth, fabricante del
medicamento Advil (un genérico del
ibuprofeno). Ante una creciente
competencia, Wyeth realizó una
investigación de mercado para des-
cubrir qué era lo más importante
para una persona aquejada por el
dolor cuando compraba el fármaco.
Las conclusiones de la investigación
apuntaban que los consumidores se
sentían atraídos principalmente por
dos características: la eficacia en el
alivio y la rapidez. En lugar de
publicitar una de las dos, la compa-
ñía se decidió por ambas. El mensa-
je fue «Rápido. Potente. Advil.» La
campaña publicitaria fue un rotun-
do fracaso y, entre los consumido-
res, la imagen del producto quedó
envuelta en una nebulosa, indife-
renciada entre otros tantos simila-
res.
Aunque a primera vista parezca
arriesgado apostar por una única
cualidad (ya que un producto posee
muchas más y de un valor parecido
para el consumidor), es la manera
óptima de transmitir un mensaje
con sentido. El error no es publici-
tar todas las características de un
producto, sino publicitarlas todas a
la vez.
Un chiste que necesita explicación
no merece ser contado; lo mismo
vale a la hora de crear una nueva
gran marca o producto. El valor de
disponer de una idea excelente, el
beneficio que el consumidor con
seguridad obtendrá y otras podero-
sas razones para creer en ella es
evidente en cualquier marca, pero
en la publicidad no hay tiempo para
dar explicaciones. Para transmitir
correctamente el mensaje publici-
tario, los manuales, los logos, los
embalajes o el mail directo deben
ser intuitivos y producir un efecto
instantáneo en el consumidor. La
inmediatez, la simplicidad y el
énfasis son los tres elementos clave
de una presentación exitosa para
cualquier marca.
La conceptualización de las
marcas
A la hora de conceptualizar una
nueva marca, las empresas tienen
que fijar, al menos, los tres objeti-
vos esenciales para el buen resulta-
do final del proceso. La compañía
de productos lácteos Dairy Queen
contrató los servicios de Viverito &
Altman para ampliar su ya consoli-
dada línea de productos Blizzard
(“ventisca”), que incluía distintos
tipos de dulces y batidos. Los tres
objetivos eran: añadir nuevos pro-
ductos a la línea existente que
resultaran más atractivos para un
consumidor adulto o sofisticado,
crear unos blizzards que tuvieran
más valor para el consumidor y
dotarlos de una nueva textura.
Viverito & Altman sugirió en los
talleres organizados para tal fin que
cumplir cada uno de estos objetivos
implicaba varias alternativas. Así,
por ejemplo, el mayor atractivo
para un consumidor adulto o sofisti-
cado se podría conseguir con la cre-
ación de sabores más elaborados,
inspirados en la repostería, o con la
creación de una línea blizzard gour-
met. Una línea blizzard con más
valor para el comprador se obten-
dría añadiendo más ingredientes,
aumentando o disminuyendo el
tamaño del batido o haciéndolo más
nutritivo que placentero. La experi-
mentación con nuevas texturas
tomaría en consideración los efec-
tos sobre el consumidor de un
mayor o menor espesor, la compara-
tiva con otras texturas disponibles
en el mercado y, en especial, con
las de mayor éxito.
Otro importante aspecto de los nue-

vos productos, según los consultores
de Viverito & Altman, era la conve-
niencia de que estos contuvieran
números en su nombre. La ventaja
publicitaria de los números se debe
a que pueden evocar características
muy dispares en un producto; desde
los zumos 5 Alive, que indican el
número de ingredientes, hasta el
tiempo que se necesita para tomar
una bebida: 5-Minute Miracle.
También los programadores de soft-
ware se valen de números para bau-
tizar nuevas versiones o ediciones;
los fabricantes de maquinillas de
afeitar utilizan el número de cuchi-
llas que tiene cada una para sugerir
eficacia (Mach3 de Gillette,
Quattro de Schick).
Las propuestas numéricas que los
consultores ayudaron a formular al
personal de marketing de Dairy
Queen, para el caso de Blizzard,
incluían Double Trouble (“doble
problema”), Blizzard Twins (“geme-
los blizzard”), Delicious Duos
(“dúos deliciosos”) y el más logrado
de todos, Double Dare (“doble atre-
vimiento”). Este último nombre
hacía referencia a la doble cantidad
de algunos de los ingredientes más
atractivos para los consumidores,
en comparación con los blizzards
anteriores.
En cuanto a los préstamos de otras
marcas, se sugirió buscar inspira-
ción en Victoria’s Secret, a partir de
lo cual se propusieron denominacio-
nes como “muerte por chocolate”,
“susurros” o “blissard” (“bliss-feli-
cidad”).
Una vez exploradas todas estas
direcciones conceptuales, los con-
sultores de Viverito & Altman se
propusieron conjugar las mejores
de ellas con los mensajes verbales y
visuales que más se adaptaban a los
productos, para finalmente, some-
ter el resultado del trabajo a la
decisión última de la compañía.
La creación de titulares y
lemas publicitarios para las
marcas
Hoy en día, se percibe una enorme
pobreza de conceptos en muchas de
las ideas de marketing. Cientos de
ellos empiezan por “Presentamos…”,
“¿Ha pensado alguna vez en…?”,
“Pruebe el nuevo…”; después ter-
minan con cierres al estilo de “La
aspiradora más fácil de usar”,
“Disfrutando juntos el momento”
o, todavía peor, “Adelante, compre
uno hoy mismo”. En medio quedan
otras tantas frases publicitarias
inconexas y huecas que, en la
mayoría de los casos, provocan el
aburrimiento y la confusión del con-
sumidor.
Este hecho se debe, principalmen-
te, a que la mayor parte de las nue-
vas ideas de marketing se conciben
para ajustarse a los imperativos de
la investigación de mercado.
Reflejan, por regla general, la per-
cepción del cliente, las razones
para creer en el producto, su carac-
terística principal, cómo y cuándo
debe utilizarse o qué necesidades
satisface. Toda esta información
suele presentarse de una manera
que no “conecta” con el consumi-
dor. Se olvida que este, al comprar
un determinado producto o servi-
cio, reacciona a una promesa con-
creta y no a una lógica y brillante
exposición que subyace en este tipo
de mensaje publicitario. Los pará-
metros de la investigación de mer-
cado sólo contribuyen a que se con-
soliden los estilos secos, aburridos y
poco atractivos de gran parte de los
anuncios y folletos publicitarios
actuales.
En un mensaje publicitario ideal, el
titular debe estar directamente
ligado al elemento visual o, cuando
el mensaje es sólo de texto, conte-
ner la frase que más atrapa la aten-
ción. Por su parte, los lemas deben
ir con el logo o la imagen del pro-
ducto al pie de la página y resumir
la idea principal, de tal manera
que, en el mejor de los casos, el
resto del texto pueda eliminarse sin
que el cliente pierda el propósito
esencial del producto.
Transmitir un mensaje publicitario
logrado y persuasivo, que ayude a
un producto, servicio o empresa a
atraer la atención del consumidor
de una manera rápida y efectiva,
debe ser el objetivo principal de
cualquier estrategia de marketing.
La compañía BriteSmile, inventora
de un tratamiento revolucionario
Brand It Yourself
para blanquear los dientes en tan
solo una hora, tenía un nombre de
marca consolidado, un nuevo pro-
ducto y un mercado de personas
interesadas en métodos de blan-
queamiento duraderos. Sin embar-
go, carecía de un mensaje publici-
tario con suficiente garra como para
hacerse notar entre una miríada de
productos (chicles, pastas de dien-
tes, enjuagues bucales, etcétera.)
con la misma promesa para el con-
sumidor: ayudarle a conseguir unos
dientes más blancos.
Viverito & Altman se encargó de
crear un mensaje publicitario dife-
renciado para el tratamiento de
BriteSmile. Su acción consistió en
idear un artículo de prensa sobre el
mismo para la revista Self. En los
talleres de lluvia de ideas surgieron
infinidad de variantes para el titular
del artículo: “Blanquee sus dientes
ahora: 60 minutos que le harán son-
reír”, “Blanquear sin esperar”, “El
milagro del blanqueamiento en una
hora” o -el mejor de todos- “La
recompensa instantánea.” Este últi-
mo titular fue el que se impuso
sobre el resto no sólo porque era un
mensaje escueto e impactante, sino
también prácticamente intercam-
biable con el lema “Sonrisa bonita
en una hora.”
El mensaje publicitario se redactó
en segunda persona por ser la forma
gramatical más habitual y eficaz en
publicidad. Se adoptó la variante
“Obtenga la sonrisa que siempre
quiso” frente a “Obtenga su mejor
sonrisa en solo una hora” o a
“Obtenga una sonrisa de modelo”:
la primera de estas dos últimas fra-
ses sonaba demasiado impersonal y
la segunda denotaba cierto pater-
nalismo.
Finalmente, el elemento visual para
el mensaje publicitario que más
gustó en los talleres fueron las son-
risas de personajes famosos, acom-
pañadas de la pregunta “Adivina de
quién es la sonrisa”. De la misma
manera que Dove utilizaba la ima-
gen de personas corrientes para
transmitir su mensaje del uso coti-
diano de unos productos asequibles,
BriteSmile tenía que dar a conocer-
se como un producto de mayor pre-
cio y calidad, que garantizaba unos
resultados de blancura por encima
de la media.
3
 Brand It Yourself
La liberación de la
creatividad
Los proyectos que requieren la
máxima inventiva en la creación de
marcas suelen ser aquellos donde el
producto deja bastante que desear
o se apoya sólo en la imaginación.
El agua o los productos y servicios
financieros son ejemplos de casos
de este tipo.
Viverito & Altman tuvo que enfren-
tarse a un reto aún mayor, desde el
punto de vista de la creatividad,
cuando el grupo editorial Time Inc.
contrató sus servicios para implan-
tar una “cultura de la innovación”
entre sus empleados. El cometido
consistía en diseñar nuevos produc-
tos, iniciativas y nombres que die-
ran sentido a esa nueva cultura.
Había que fomentar la creatividad
entre un personal ya acostumbrado
a ser creativo en la redacción de
artículos para revistas como
Entertainment Weekly, People,
Time o Fortune.
Viverito & Altman decidió empezar
por identificar los elementos nega-
tivos de la cultura corporativa de
Time Inc. y trabajar a partir de
ellos. En los talleres, se invitó a los
empleados de Time Inc. a dar su
opinión sobre las razones que frena-
ban la creatividad en su cultura cor-
porativa. Entre los motivos se men-
cionaron la falta de tiempo, la
ausencia de novedades, un ambien-
te demasiado corporativo y falta
general de motivación.
Para cada una de estas razones,
Viverito & Altman propuso una posi-
ble solución. Así, la falta de tiempo
podría resolverse con la asignación
de un tiempo dedicado “específica-
mente a la creatividad”; la ausencia
de nuevas ideas, con una reconside-
ración de las ideas antiguas; el
ambiente excesivamente corporati-
vo, con un entorno más creativo y la
falta de motivación, con la creación
de unos incentivos concretos para el
trabajo.
El ejercicio que se llevó a cabo en
los talleres para encontrar “el tiem-
po para la creatividad” consistía en
pedir a cada participante que indi-
cara su momento más “fértil”
durante la jornada de trabajo.
Después de hacerlo, los participan-
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tes tenían que ponerle un nombre
inspirado en la hora del día. La idea
ganadora, propuesta por una de las
participantes, llevaba el nombre de
“The Early Bird” (“el pájaro de la
mañana”). Esta participante explicó
que tenía por costumbre llegar
media hora antes al trabajo para
ordenar sus cosas y organizarse
mejor. Quedaba por descubrir era
un modo de motivar al personal
para que llegase a esa hora.
Finalmente, se impuso la propuesta
de incluir el desayuno gratis en el
tiempo de la reunión que se cele-
braría una vez al mes durante
media hora, sólo entre voluntarios.
Se le llamó “The Breakfast Club”
(“el club del desayuno”) y en ella se
trataría el problema más acuciante
del momento.
La ausencia de nuevas ideas se com-
batió con la propuesta de crear una
página web en la que los empleados
podrían exponer nuevas ideas y
encontrar aquellas, entre las ya
existentes, que pudieran reutilizar-
se. Las propuestas para darle un
nombre incluyeron “La biblioteca
de ideas”, “El banco de ideas”, “La
papelera de reciclaje”, etcétera.
De todas ellas, la que mejor se
correspondía con el concepto de
reutilización era esta última, pues
evocaba ideas de eficacia, inteli-
gencia y racionalidad.
Para fomentar un entorno más cre-
ativo, se propuso elevar el “casual
Friday” (“viernes informal”) a un
nivel más alto, y fijar un día al mes
en el cual estarían prohibidas las
reuniones o eventos obligatorios y
todo el tiempo quedaría a plena dis-
posición de los empleados para que
hicieran lo que considerasen opor-
tuno. La jornada sería parecida a un
día de vacaciones pero en el lugar
de trabajo.
En cuanto a la falta de motivación,
en los talleres nació la sugerencia
de proponer a los equipos acciones
conjuntas a modo de concursos de
televisión (con un premio incluido)
para crear nuevos planes de nego-
cio. Estos planes podrían concretar-
se en una nueva revista, un nuevo
modelo de suscripción o nuevos pro-
yectos conjuntos con otras compa-
ñías. La dirección de la empresa
premiaría el mejor plan con un
dinero que, a su vez, se invertiría
en su realización. De ese modo se
invitó a los empleados a convertirse
en emprendedores.
Liberar la creatividad es uno de los
desafíos más arduos a los que se
enfrenta un creador de marcas. La
técnica de la “lluvia de ideas” debe
ser centrada, divertida y productiva
para conseguir los mejores resulta-
dos. En el caso de Time Inc., su efi-
cacia para convertir la creatividad
en un bien de consumo general para
la empresa quedó bien patente.
Los ejercicios para talleres
de creación de marcas
Aunque los ejercicios que utiliza
Viverito & Altman en sus talleres de
creación de marcas no se basan en
un método, una fórmula secreta o
un software, muchos de ellos sí res-
ponden a modelos que se repiten
con frecuencia. Entre ellos los más
destacables son los siguientes:
La teoría de las cuerdas. Algunas
de las mejores propuestas surgen
cuando se conectan dos ideas, enti-
dades u oportunidades. El ejercicio
de las cuerdas consiste en tener dos
grupos de participantes, de los cua-
les el primero representa una fun-
ción, concepto o beneficios especí-
ficos y el segundo otra función, con-
cepto o beneficio distintos. Cada
participante está unido a un partici-
pante del otro grupo mediante una
cuerda. Esta representa la solución,
un nombre, un eslogan o una expre-
sión visual y las dos personas enla-
zadas deben encontrar el máximo
número de ellos en un minuto. Los
dos elementos que se unen pueden
ser complementarios, tales como
“rápido” y “sencillo”, “elegante” y
“simple”, u opuestos: “sabe genial”
y “llena menos”, “pequeño” y
“fuerte”. De estos ejercicios ha sur-
gido el nombre para un pequeño
pero potente aparato eléctrico de
aplicación de seda dental, llamado
MiniMax.
Ser como Nike. Este ejercicio es el
más indicado cuando se exploran
ideas para la creación de marcas
que busquen una identidad emocio-
 Brand It Yourself

nal rica en posibilidades y en poder tes crear el producto, servicio, Deben poner ante sus gatos varios
de inspiración. Se elige un área en marca o mensaje ideales sin sentir- cuencos con diferentes tipos de ali-
la que los participantes pueden for- se cohibidos por la realidad. mento (seco o húmedo) y compro-
mular un mensaje de tres palabras Deberán enunciar el máximo núme- bar a cuál de ellos se dirige primero
como máximo. El resultado de este ro posible de “qué pasaría si…” en el animal.
ejercicio puede ser un gran nombre dos minutos para, en el minuto
de marca o una manera más eficaz siguiente, tratar de encontrar el Destinos del mundo. Con este ejer-
de comunicar el mensaje de un pro- prototipo más realista o viable. Si el cicio se trata de buscar la ubicación
ducto emocional o con poder de punto de partida fuera una lata geográfica correcta para un produc-
despertar la imaginación. Hay que capaz de calentarse o enfriarse por to. California para algunas pizzas,
respetar sólo dos reglas: los lemas sí misma, su versión más apropiada Rusia para vodkas o Inglaterra para
publicitarios deben empezar con un podría ser un embalaje autoprotec- ginebras son algunos ejemplos de
verbo y ser una verdadera llamada a tor que permitiera preservar por ello.
la acción (como “Alcance nuevos más tiempo la temperatura.
límites” o “Beba la vida”); está pro- Colocar el mensaje en boca de
hibido que empiece por la frase Pensar en imágenes. Una imagen personajes famosos. En el ejerci-
“Tan solo” y acabe con la palabra no sólo vale más que mil palabras, cio, los participantes indican cuáles
“Hazlo”. sino que algunas ideas se transmi- son sus marcas (FedEx, Apple,
ten mejor a través de imágenes. BMW), pensadores (Confucio,
Ser una estrella del rock o, al Para este ejercicio, se señala a los George Washington) o actores
menos, cantar como una de ellas. participantes un beneficio, emo- (Woody Allen, Marilyn Monroe) favo-
Los cantautores son poetas que ción, función o promesa específicos ritos. Tras ello, tienen un minuto
establecen un vínculo con algunas en el que deben centrarse, y que ha para crear un lema o mensaje publi-
de las más hondas emociones de su de ser fijo (no en movimiento) para citario que pudiera pronunciar el
público y sus palabras permanecen evitar que se pierda lo esencial de personaje elegido. Cada uno puede
imborrables en el imaginario colec- una idea. Una vez acordada la ima- asociarse con un único producto.
tivo. Trasladado al ámbito de la cre- gen, se la puede acompañar de Así, la honestidad de Washington
ación de marcas, este ejercicio se palabras o titulares que capten el podría ligarlo al servicio y la entre-
resume en escoger un mensaje o sentimiento de lo visual. ga impecables de FedEx, Apple unir-
estrategia publicitaria y pedir a los se con Marilyn Monroe, etc.
participantes que traten de escribir Desde la exageración al
la letra de una canción relacionada “¡Eureka!”. Este ejercicio requiere
con ellos. Si, por ejemplo, la estra- que los participantes den una mues-
tegia consiste en hacer que un tra de su eficacia de una manera
Errores y pasos en falso en
determinado producto se ajuste a inesperada. El ejercicio puede
un estilo de vida sano, la canción de comenzar con revelar de qué pro- la creación de marcas que
James Brown “I Feel Good” (“Me ducto se trata y buscar para él una
hay que evitar
siento bien”) podría servir de mode- expresión exagerada, de la cual
lo. Para describir los efectos de una podría luego llegar a extraerse un
dieta o un producto de adelgaza- mensaje publicitario de gran atrac- En la creación de marcas, tan
miento, la letra podría empezar por tivo. Viverito & Altman utilizó en importantes son los aciertos como
“Me haces bailar”, etcétera. una ocasión este ejercicio con un los errores. En ambos existen patro-
cepillo dental que eliminaba las nes que se repiten y que hay que
“Robar el modelo” . Cuando se manchas de los dientes. La respues- evitar si se quiere ahorrar tiempo y
exploran las posibilidades de un ta que se obtuvo fue que el produc- dinero.
nuevo producto o de productos to “quitaba las manchas de tal
“impalpables” (como pólizas de modo que podría utilizarse para Evitar los juegos de palabras. Los
seguros o suscripciones a revistas), limpiar la porcelana”. Esto inspiró juegos de palabras pueden sonar
se recomienda estudiar los modelos un anuncio en el que el cepillo graciosos o inteligentes, pero tam-
de otras empresas para crear el pro- borraba los restos de café en una bién sembrar la confusión o no ser
pio. Los descuentos en supermerca- taza, algo mucho más estético que entendidos. Lo cierto es que, en el
dos y librerías, las tarjetas prepago mostrar cómo lo hacía con los dien- marketing de masas, no funcionan.
de teléfono y regalo, los programas tes. Viverito & Altman recibió el encargo
de fidelización en hoteles, drogue- de diseñar el mensaje publicitario
rías y gasolineras, etcétera, repre- Probar en casa. El ejercicio consis- para el nuevo sandwich de pollo de
sentan posibilidades de negocio te en plantear a los participantes un un restaurante de comida rápida.
muy lucrativas que se pueden apli- test y relacionarlo con la necesidad En él se aludía a una relación cali-
car y adaptar hasta el infinito. de un determinado producto. Por dad-precio tan perfecta que no se
ejemplo, se les puede proponer podía “decir ni pío”, un sentido que
Jugar a “qué pasaría si…”. Este hacer una comparativa entre distin- no resultaba nada fácil de captar a
ejercicio permite a los participan- tos tipos de comida para gatos. la primera.

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 Brand It Yourself

No utilizar descalificaciones. Las con la que se suceden las tenden- recuerda a la imagen de la cantan-
descalificaciones quizá den resulta- cias en el mercado puede resultar te Madonna: en cada década que va
do en política, pero no en la venta fatal para los intentos de imitar lospasando, Madonna mantiene su
de productos o servicios. Una rivali- productos de moda. Las imitaciones nivel de imagen evolucionando para
dad entre marcas basada en desca- sólo ensalzan el valor del original. ajustarse a la moda del momento.
lificaciones mutuas puede acabar La imitación de los bolsos de Luois La creación de marcas ha cambiado
dañando a ambas. Vuitton sólo consigue que la marca mucho desde sus orígenes, cuando
extienda su fama. La innovación es tan solo consistía en poner nombre
No fijarse sólo en los problemas. más rentable que la imitación. a un producto o servicio. Hoy es un
Muchos expertos en marketing proceso mucho más sofisticado que
creen que, cuanto más se incida en No centrarse sólo en superar a la comprende desde la imagen que se
el problema, mejor sonará la solu- competencia. Los líderes en cual- evoca hasta el propósito de un
ción que se propone. Sin embargo, quier categoría de productos no tra- determinado producto o servicio.
presentar un mensaje publicitario tan de formular sus mensajes publi- En la medida en que el proceso de
sólo desde la perspectiva de los citarios en términos de competen- creación de marcas evoluciona, las
inconvenientes que el producto o cia, porque no lo necesitan. Si un empresas y los profesionales del
servicio resolverá, puede provocar mensaje tan solo quiere demostrar marketing tendrán que hacerse
el rechazo del consumidor. que su producto es mejor que el de cada vez más flexibles, ágiles y
Pensemos en el anuncio de un nuevo la competencia, de alguna manera oportunos si quieren crear marcas
cereal para el desayuno que se admite que es el otro el que domi- de éxito duradero. La época en la
mantiene más tiempo crujiente na el mercado. El daño de situarse que existía el lujo de tener un pro-
después de mezclarlo con la leche. solo a la contra se hace especial- ceso de creación de marcas estan-
Si aparece un niño con el ceño frun- mente agudo una vez que se vence darizado ya acabó. El motivo es que
cido que sujeta una cuchara de a la competencia, pues entonces no los procesos estandarizados produ-
cereales reblandecidos, se creará queda claro cuáles son las caracte- cen ideas estandarizadas, y estas
un efecto tan poco atractivo que, rísticas ventajosas del nuevo pro- resultan cada vez menos atractivas
en el mejor de los casos, sólo servi- ducto. para el consumidor actual, con unos
rá para asociar la experiencia nega- gustos altamente diversificados y
tiva con el nuevo cereal. La imagen Evitar un lenguaje y una sintaxis complejos.
opuesta, con el cereal nuevo y cru- farragosos y complicados. Hay que El consumidor de hoy se siente inun-
jiente, sería mucho más acertada. evitar mensajes publicitarios del dado por la información y con poco
tipo “Presentamos un nuevo pro- tiempo para digerirla. Por su lado,
No apostar todo al precio. Centrar ducto de limpieza que supone una los profesionales del marketing
todo el mensaje publicitario en el gran contribución para su hogar reciben cada vez más productos que
precio o en el descuento puede gracias a sus agentes de limpieza publicitar y cuentan con menos
resultar contraproducente, ya que super-activos y a su deliciosa fra- tiempo para hacerlo. La rapidez y la
la competencia es capaz de hacer gancia”. Es preferible que el men- brevedad se convierten en impera-
otro tanto enseguida. Hay que dis- saje esté redactado en un lenguaje tivos de cualquier estrategia de
tinguir entre garantizar valor y des- sencillo y cotidiano, aquel que utili- marketing con ambición de triunfar.
cuento y ofrecer unos precios bajos zan las personas corrientes. No hay tiempo que perder en buscar
por encima de todo. Una tienda de la aprobación del consumidor para
“Todo a un dólar” pronto podría Evitar la utilización de clichés y un producto o servicio, sino emple-
encontrarse con otra al lado hacién- combinaciones demasiado atrevi- arlo en tratar de venderlo de la
dole la competencia con “Todo a 99 das. Utilizar palabras que ya se han mejor manera posible. Cuanto más
centavos”. usado con demasiada frecuencia, logrado sea un mensaje publicitario
como “cúspide”, “cumbre” o “brú- por su forma o por la emoción que
Evitar las recomendaciones de jula”, o presentar roedores en un suscita, tanto mejor para el produc-
médicos. Ésta es una estratagema anuncio de comida, en la mayoría to.
ya tan desgastada que con ella ape- de los casos acarreará, respectiva- Las mejores ideas surgen cuando se
nas se consiguen resultados. Los mente, el anonimato del producto o las empieza a considerar un bien de
consumidores saben que las reco- su fracaso comercial. consumo general y se comprende
mendaciones que algunos médicos que su creación no tiene límites. En
hacen en pro de tal o cual fármaco ese sentido, hay que desarrollarlas,
se deben a que las compañías rega- enriquecerlas y llevarlas a la prácti-
lan el producto al hospital u otros ca aprovechando las contribuciones
Conclusión: crear marcas
favores parecidos. Mejor es buscar- de todos los que participan en el
se otros patrocinadores, tales como para el futuro más proceso, sin perder de vista que
asociaciones profesionales o institu- quizá solo haya una marca o mensa-
rápidamente
tos de investigación. je publicitario correctos durante el
período de dominio de una tenden-
Evitar las imitaciones. La rapidez El proceso de creación de marcas cia concreta.