Charla: Aprende a gestionar la comunicación digital en las organizaciones

Marca Personal

Laura Montes Ramírez

En la charla “Aprende a gestionar la comunicación digital en las organizaciones” realizada el 22 de

octubre de 2020 durante la Semana de la Comunicación, René Tovar, socio fundador de T&T
Estratégica, expuso a los asistentes a la charla sobre cómo utilizar la comunicación digital de forma
efectiva para alinearse con los objetivos específicos que tiene una empresa, utilizando el modelo
de las cinco ‘M’, que consta de plan de comunicaciones, mapa, medios, mensajes, manejo y
medición.

René explicó que antes de empezar cualquier plan de comunicación, es importante que la empresa
u organización se fije objetivos específicos. Para hacerlo, las empresas generalmente utilizan
modelos como el DOFA, Porter, Canvas, o Score Card para realizar sus estrategias
organizacionales. Independientemente de cuáles sean, lo que como comunicadores debemos
hacer es tener claros los objetivos del negocio planteado en plan estratégico, y construir nuestros
objetivos de comunicación hacia el interior de la compañía y que miran hacia afuera, para cumplir
con las estrategias que necesita el negocio.

Después de que la empresa tenga las estrategias organizaciones, es momento de tener nuestro
plan de comunicaciones. Para ello, debemos recurrir al mapa o mapeo, la segunda de las ‘M’.
Tovar dejó claro que en este punto es muy importante tener en cuenta los grupos de interés al que
queremos apuntar con nuestro plan de comunicación, es decir, nuestra audiencia objetiva.
Actualmente, la comunicación es en doble vía: no solo están los mensajes que da una
organización, sino que también se genera conversación con los que están en las redes sociales,
los que ingresan en nuestro sitio web, etc.

Teniendo en cuenta lo anterior, debemos saber con quién queremos tener ese relacionamiento,
para así determinar ejes temáticos que nos ayudarán a direccionar esa conversación. Los atributos
de cultura y objetivos de la organización van a permitir que vayamos a los elementos de
comunicación de forma más segura y estructurada. Son una hoja de ruta para empezar a generar
esos contenidos que se necesitan para cumplir con las estrategias de la organización.

El tercer elemento del plan de comunicación son los medios. René explicó que, en la comunicación
digital, hay mensajes de carácter interno y externo. La intranet, por ejemplo, es una herramienta de
comunicación. Sin embargo, en ella también confluye la gestión documental, pues las compañías
empiezan a subir información y documentos. Asimismo, es de orden transaccional, ya que las
áreas como Talento Humano monta los procesos de solicitud internos de la empresa. En el caso de
las carteleras digitales, se tratan de una pieza gráfica que muestra la información que va pasando.
René también habló de otros medios como el correo electrónico, el whatsapp (ya sea personal o de
la organización) y los mensajes de texto.

René también habló de otras herramientas de comunicación indispensables: el sitio web y las
redes sociales. Sin embargo, aclaró que siempre hay que tener en cuenta cuáles son las redes
ideales para cada compañía. Según Tovar, “Hay que escoger la que sea más importante para yo
comunicarme con mis grupos de interés, e ir creando nuevos canales a través de las cuales vamos
a poder interactuar para una gestión adecuada”. Por ello, hay que tener en cuenta grupos de
interés, actividad y ejes temáticos para ver qué red le conviene más a la organización.

A la hora de crear contenido y escoger la red social ideal, es indispensable revisar las cifras de
cada una. Por ejemplo, Instagram tiene mil millones de usuarios al mes. Tovar expuso que el 83%
descubren nuevos productos o servicios allí; por ende, si una empresa quiere ofrecer sus
productos, tal vez Instagram sea la ideal. Pero si quiere llegarle a una audiencia de edades
mayores, debería recurrir a Twitter, pues la mayoría de los usuarios tienen más de 50 años.

El siguiente elemento que tocó René fueron los mensajes, que van de la mano con los medios.
Dependiendo del medio, se estructura del mensaje. René recomienda un 10% contenido genérico
(que ayudará a generar conversación), contenido publicitario (invita a generar una acción: “visita
nuestro sitio web”), y creación de contenido fascinante (que le aporte algo a la conversación con el
grupo de interés). También afirma que es importante comprometerse con las redes seleccionadas,
porque las audiencias y seguidores van a esperar cierta periodicidad. De igual forma, no hay que
caer en el error de replicar el mismo mensaje en todas las redes.

El siguiente elemento es el manejo: tener en cuenta que hay todo un equipo detrás de las
estrategias de comunicación. Asimismo, Tovar explicó que hay que decidir bien la construcción de
mensajes, porque tutear o hablar de usted puede determinar mucho la comunicación de una
empresa.

El último elemento propuesto por Tovar es la medición. Para este punto, existen indicadores que
pueden estar dados por objetivos de comunicación o por medio/canal (es decir, por cada medio),
para ver qué tanto están funcionando los medios y el mensaje. En las redes, los indicadores
pueden ser la interacción, visibilidad de crecimiento de canales sociales, los de sitio web/blog
(usuario, sesiones y páginas visitadas, tasa de rebote, canales que apuntan tráfico, tiempo de
permanencia usuarios, palabras clave relevantes), entre otros.

Aplicación en mi marca personal

A pesar de que esta charla es para la comunicación digital aplicada a organizaciones, hay muchos
aspectos importantes que puedo sacar de ella. Para mi marca personal, yo quiero generar un blog
de escritura cinematográfica. Y todo el modelo de las cinco ‘M’ que explicó René me sirve para
crear mi propio plan de comunicaciones para lograr que mi marca se comunique de forma efectiva
y llegue al grupo de interés que a mí me interesa.

En el modelo que explicó René, el mapeo de mi plan de comunicaciones – en otras palabras, mi

grupo de interés – son hombres y mujeres entre los 25 y los 50 años, interesados en el cine y con
conocimiento previo de este. Pueden ser personas de la industria del cine (directores, guionistas,
etc), críticos de cine, académicos, otros estudiantes de cine, etc. Mis ejes temáticos son la
escritura, el cine, el análisis, la investigación y la crítica cinematográfica.

Mi medio principal sería la intranet. Y para ser más específicos, un sitio web como herramienta
comunicativa principal. En mi caso, las redes sociales no son tan importantes, porque la forma de
mis contenidos – escritos – confluye más con personas que quieran darse el tiempo de leer
artículos u opiniones, por tanto, redes como Facebook, Instagram o Tik Tok no serían adecuadas
para mi plan de comunicación. Tal vez la única red social sería Twitter, pues, aunque según René
los usuarios permanecen solo 3.38 segundos cuando ingresan, tiene las características necesarias
para yo poder compartir extractos de artículos que publique en mi blog o sitio web, además de
opiniones o comentarios cinematográficos. A través de Twitter podría establecer mi marca
personal, al ofrecer mi estilo y punto de vista. Quizás el contenido (mensaje) que publique allí
podría atraer tráfico o seguidores para mi blog.

En cuanto al manejo, utilizaría un lenguaje más formal, quizás hablando de ‘usted’, de necesitarlo
en algún momento. Y mis indicadores para la medición serían la interacción y visibilidad: usuario,
sesiones y páginas visitadas, tasa de rebote, canales que apuntan tráfico, tiempo de permanencia
usuarios.

Para finalizar, escuchar esta charla fue bastante importante porque logré sacar varias estrategias
para el desarrollo de mi marca personal. Gracias a René, ahora sé cómo utilizar la comunicación
digital para atraer a mis grupos de interés y lograr posicionarme en la industria de la crítica
cinematográfica.