DORIS A. GRABER (compitadora) EL PODER DE LOS MEDIOS EN LA POLITICA Traduccién de ANTONIO BONANNO GEL GRUPO EDITOR LATINOAMERICANOin - 3.000 ejemplares ISBN 9509832679 lel original en inglés: MEDIA POWER IN POLITICS © 1984 by Congressional Quarterly Inc, ja ser 4 “pal O13 $24 Latinoamericano SRL, Laprica 1183, 15, (1425) "Tel. 9619135. mado y_acctatos EDIGRAF: i pa wavgrano fino de 240 gs, 80 gs. y para la tapa cat tos por Copagra S.A. Para triple M, doble K, y G Para poner en perspectiva ef mi50.0 Joserst T. Kiaerer ‘qué medida, en todo caso, ha afectado el hecho de que los medios masivos sirvan esas funciones, Jas funciones anteriormente servidas izaciones 0 del enfoque fenoménico. A é parece que el sendero mas fructfera para de opiniones observado, por ejemplo— y que trata de evaluar s de las di {0 sean incorporados al disefo de Ia investiga Senderos que a él le parece que nos han traido a el punto de Ja generalizacién iva y que tienen proba. lades de Hevarnos adelante hasta el objetivo atin distante de la documentada empiricamente, 3. LA INFLUENCIA Y LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS MASIVOS * Dexts McQuan Las preguntas formuladas con més is social sobre comunicacién Jos que han explorado la cu: por una parte, y por la otra serinince nd ics of Mass Media”, de Denis, McQual, se ceimprine sgeypermig dere se Gomi Guntin, mien “Gurew52.0 Dents McQuart, 8, ¥ dal como acerca de diferentes en cont variedad muy amp! la sociedad, Para as de oF bide oe Ps oo Bos ducir un numero de califica- cs, Primero, podemos” istingsit entre. los dose Toe primeros a cal scion de low mnedios masivos, seen en el pasado 0 en , debemos ser pre incettidumbre ‘Jen que se produce 10, del grupo, de la a. Cada uno 0 todos pi ‘manera por la comunicacién masiva. Espe- el efecto, si se tucidn, de toda re que. observemos Personas que ocupan diferentes roles y Ia estructura y_el contenido de sos roles. La politica proporciona un bucn ‘ejemplo, donde s_musives probablemente hayan afectado no slo c © Ie conducta en Ia vot 53.0] INPLUENCIA ¥ EFECTOS DE LOS MEDIOS MASI¥OS toy hay pocas ducas de que en algunos respects los medios inhiben asf como promueven el cambio, La historia de Ia investigat de Ias comunicaciones masivas modelar Ia opinién y la creencia, cam! moldear activamente la conducia © " Beresol [y otros] (1954) y ob del uso de films para el entrenamiento por Hovland y ol se debe mencionar una tradicién ar540 Denis McQuan o-psicolégica acerca de los efectos imen, la agresion raciales y otras (vg. Bluml Pequefio de estudios muy visiGn general de de otros hechos sociales y demostré el poder de los medios para estar ubjcados dentro de las estructuras existentes de las relaciones socia- j6n de una ante fica era notable y parecia 35 0 INPLUENCIA Y BFECTOS DB LOS MEDIOS MASIVOS mas modestas han tomado el lugar de la temprana creencia. Donde se esperan efectos pequefios las variables de posicién social y Ia anterior disposicién del piblico, una vez identificadas como importante, podian mé ahora mas adecuadsmente. Pero una segunda base para la rev se fundé en una critica de los métodos y 9s eran prineipalmente experimentos ir cambios de corto plazo que se concepia clave de a tives podian tomar en su conte sabe (en el sei motives del miembro del péblico como mediador de todo , mirer fas estructutas de creencia y opinién y la conducta intes que Jos casos individuales, prestar mayor atencién al contenido cuyos ef que estamos ahora de la atencisn para "0s sociales, una que no es el resultado de un mero cambio de moda si miento basado en cimientos ia debido Iuchar con la pres pero es lo bastante rea, La evidencia de los efectos de clase de efecto y de pro cién. Si que siguen no 10 de manera mutuamente excluyente, si separan los les t6picos que fueron dliscutides y proporcionan una base le Ia inv ién. Basicamente, lo que procesos de medios fucho de Io que se ha escrito sobre los efectos idad de los medios, o deriva de la investigacién de cam36 0 Dents McQuart alas 0 implica predicciones sobre hipotéticas situaciones de campafia, De hecho, la campafia no es la forma mé: in de pro medios ni su recepcién la expei ¥ qué clases de Mencia basada en [a campafia, La 5 en desarrollo o en gent ‘Reconocemos a semejanen de Ja campaiia inte popular para sti publ mente esti basada’ en un cteétera. Pod y ver féci tenido de medio. Hay zonas concepto de Ia campafia es poco claro, apropiadas. También podemos de ‘condiciones jan el éxito de las campanias que sobre es due s Alebe llegar a los micnibr menos no deben ser cor La campaiia p A mds sujela a esta denicia de que la tuna fuerte disposiciénen cualquier y una eondicién de atencién casual puede ser maé favorable para comunicacién personal y vante epoyan Ja campaiia d (Lazarsfeld (y 7 make ‘al trato de la campaita. El punto esencial formacién competidoras ni © no. Por supuesto, incluyendo56 © Denis McQuar fucttemente institucionalizade det tivo personal de una estrella o nen fuertes titulos para la confianza y Ia vincu- ‘ser crucial para ible de apego evidencia de que hay le algunos medios para influir (Bi rroporcionan cierta guia para el complejo asunto de determinar o predecir los efectos a corto plazo de los medios. Debemos tener cuidado al wasladar sus lecciones a otras circunstancias en que no se realiza una campafia, ‘como veremos, a menudo poseen una amplia variedad de aph son diversos, como también lo son los procesos implicados. consideramos p mente el proceso de aprender por os medios, un proceso que a consclente pa pre no que el concepto de sociedades donde igunos aspect algunos medios en los pai 63; Frey, 1973) hhechos” y de nor- xy una interaccién e el yo y los medios que Ia propia condu: s- En mas detalle, pode informen sobre diferentes del trabaj ‘esperar que famente en esi y Podemos esperar una forma re personas y personajes de ficcién © las reales per s de los medios y también, en algunos casos, una ide fleacién con los valores y perspectivas de esos 59 D1 INFLUENCIA Y ERECTOS DE Los MEDIO MASIvos ‘desc Una es el hecho de que hay una buena cant consistencia en la versién del mundo que dan Tos medi is fe cia que esta abierta a la visién y a la i a variedad de expe- sponible para la mayor parte de ls gente en la mayoria, de los puntos de su vida. Tercero, estd Ia confianza que a menudo se dispensa a los medios como fuente de ie iad de estas proposiciones deriva, en parte, de que . Se pi tuna larga lista de estudios que demuestran que los m as tendencias incorporadas a presentar una variedad de i fecha correspondencia entre tudios lo demuestran, Por60. Denrs McQuan. te 1968 demuestra que éste se vio poco afectado por Ia versi6 feral” presentada en la pantalla, Aun a: asi como buena teorfa para tomar muy seriamente la proposicion sj caso de la descripcién de una minoria inmi- de color, proporciona una buena prucba, ya que odemos esperar que los medios sean una prominente fucnte de impresiones para aquellos de Gran Bretafla que tienen poco 0 muy limitado contacto personal con los “inmigrantes”. Hartmann. y Husband (1974), en una investigaciOn de los nifios de la escuela, i sy el Jacionados directamente, Ios me leas mds importantes que ireas donde las poblaciones de inmi- grantes son pequefias. También demuestran que los medios estén relacionados con una vision de los inmigrantes como probak mas o que estén asociados con el que las impresion lun grado més bien al menos evaluadoras qué la prineips alentar el prejuici ‘opuesto) sino definir Ja presencia de fos inmigrantes como un problema Otro caso de una clase un tanto no tiene ninguna evidencia de efecto, pero aqui ta direccién de la respuesta publica por un idn casi de ficcin que los medios La. visién adoptada por roporcionan una fuente impor- il segregada, de cud es real leza de Ia desviacién’. En tante de conocimient, en una sot mente el consenso y cual es lam vvisi6n, Tos m amenaza supucsta. En tiempos recientes, se ha mnido que ese trato fue dispensado a la ingestién de droga (por , 1973), @ los asaltantes y a los millitantes de izquierda. Es fos grupos que reciben esta forma de ‘rato acerca de lo que es aceptable on ‘Cuando se diseute la cu sociedad de los efectos de los medies sobre 61 C1 Iwetuencta v EFECTOS DE Los MEDIOS Masivos SL CLINALUENCIA ¥ EPECTOS DE Los MeDIOS Masives Trecuencia con que se describe ef crimen y Ia vex parece demuestra que Ia mayor part gente tiene poco contacto con la violencia real ia personal. Los autores trazan euadros de len a dar apoyo a una de las ido el crimen y la violencia con los medios: in de la agresin se ve aumentada por su descr se convierte en un medio més ai Problemas sea para los “buenos” 0 para los se debe perder de vista que ispone no ha apoyado Ta tesis de un: forma de uso de me630 INrLUSNcIA y_gpEcTos DE Los MisDIOs asIvOs 62 1 Dents Med ¢ influir en as normas. Ya se ha ua orden de priorie y objetivos. Lo hac anda de acuerdo con convenida que se determina en otra parte, habitualmente en el sistema politico. Los cientificos politices han estado muy alertas al proceso y McCombs y Shaw (1972) le dieron el nombre de to de agenda”. Ellos descubri los medios masivos presentaron un conjunto de cu iformes ante el pu de 1968 y descubri. estred fue advertido antes en ostu de medios, una confianza en ia fuente ¥ idad seran,un factor importante en Ia mayor oxtensién de las opin bién se deben tener a que 1a 0} Le con este modelo en contenido y orden. El fenémeno og de campafas eleccionarias, donc Efectos de respuesta y reaccién inmediatas. volvemes a las cuestiones relativas principal ya los efe os. Nos interesan ‘los efectos no les", que pertenccen 2 dos prin: na se relaciona nuevamente con el problema ela, otra con casos de respuesia de pinico a nacién, donde se d respuestas colectivas se encontré que el orden de espacio dada a las cuestiones en el contenido de los medios redecia cambios en el orden de impor fl curso de la campavia Ja de pensamiento esti convencida ahora de que las descripeiones de 1a agresién que hacen Jos medios pueden pro: vocar agresién en los pilblicos infantiles (vis, Berkowitz, 1961) ie el clecto de la evidencia de la ficcié fades de ser una tendencia al bach [y_ Sin luyentes ys opinién parece iclusién de que los efectos directos que im probabi- en los medios con respecto de la las. ideas sobre probal dora dv ta age 1a sido incor que e} monopolio jo. La uniformidad resultado del monopolio64 0 Dents McOuane 65.01 InrLueNo1 Y sepeTos pe Los mEpI0s Masivos desde el comienzo que se medios masivos a un nivel q y el agregado de las condi tuna expectativa razonable que dadas las precondiciones correct ra de los medios pueda difundir la, perturbacién colec a pabl poseen ef poder para 1y pocas dudas de que la ‘se producen en gran escaln I ocio y el depor agregar éla les a In aplicacion de sivos, a los intervienen poderosamente en el proceso de imita: muy poco uso y difusién, Aun asi, deberiamos tener culdado de desechar of inovacién, por ejemplo. pat (08 © para Fines educacionales mas generales en los paises$5. Denis McQuan. en desarrollo. Este con! parte una consecuencia masivos como perten EI caso de la politica, como se realiza en esas 5% base liberal-democratica, a implica una interaccion entre un cambio profundo en la ins Ge los medios como consecuencia de la transmisién y una respues ‘08 que en general no cran sometidos a ta de los sistemas pi interactive, EI desafio para medios ha adoptado divers porque la prensa estaba ya nas, pero ha side iada'‘en procesos pol jes fue un acto pi e ideologia a fuentes que eran més accesibles y eficientes, a menudo a ivas ademés de autorizadas, y que incorporaban los valo- mis bien noveles de la ol iad y la adjudicacisn de “experto" independiente. Como hemos visto, ha parecido de ma- nera creciente como si fueran los medios masivos los que establec: la “agenda” y definen los ie lo que debiera hhacerse. 5 controlada por el moderno par- tido masi masivos y el acceso a la segiin términos que estin en parte determinados por las mismas Instituciones de los medios. Cambios de cultura y sociedad, Si seguimos jante de para otfas instituci , entonces es evidente el hecho de la interdependencia. Nuevamente, el problema es demostrar las cone- xiones y cuantificar los vinculos. Los "hechos” son tan escasos, tos a In disputa y a menudo de esiatura confusa que Ja pregunta 67 C1 INRLUENCIA ¥ BFECTOS DE LOS MEDIOS_MASIVOS referencia a las teorias altern iede ser proporcionada por una la clase presentada por 956) 0 ada por Shils (1975). Tal teoria sugiere fomentan y tornan’vieble una forma I en Ta_que estamos as y diss ‘a menudo se responde medi 169} proporciona In respuest megios masivos. Una respuesta més.compleja yen eu sugerencia.de_que los medios masivo jerza para la_integracién como para 1a dispersion ya : iad. Gerbner [y Gross (1976)1_ve Ia clave para los efectos de los medios masivos en su capacidad pars haverse cargo det” ‘err ung soeieaaeindastc el de la. “publicacis ificado verdaderamente revolucionario de 1a capacidad para formar jevas para el pensamiento y la accién cole: jente, continua y persuasivamente a través de los previos Las ideas de McLuhan (1952 en siendo plausibles para wura y la sociedad dependen de factores teorias, en especial acerca del realidad, bles no concuerdan sobre Ia base 15 medios masivos, tomados en ge eral. @Sat En ese caso, Zcudl es la naturaleza de esas necesidades? ees Ia de los medios sdlo de algin deseo impuesto y 2 Sin duda, Ia pregui ¢ mas amp! bign debe plantear Ia pregunta de la motivacién y el uso. EI poder social de los medios masives — Una nota68.0 Denis McQuau, 8 ets Meu piduos, para las ins s Ja cultura, EL ‘causales implica preguntar en” qué me ‘masivos pueden lograr y_ otros po volta de segiin estas lineas para Medios masivos como a un instrumento de poder so suliciente como para que m tas lo cor scho e poder. En general, dela propiedad y de o politico, legal 0 ccondmi poner que Ia masiva no cor iuencia en términos 0 estructurales 0 socio-ps ic] objetivo de este ensayo, pero es importar en la agenda para su posterior estudi fa prestar mayor atencién a las de responder las preguntas sobr edad como de hacerlo REFERENCIAS Bakes BK y Bal. 1 6, Mors Mada and Violence, Report to the Rational ‘nthe Causes and Prevention of Violen Bre impact of eleision. Crosby Lasoo IB'P. 9 mePnee, Wi. 1s, Voting, University of Chicago x Stoinor 1963. Human Behaviour, Harcourt Brace, "The eflecis of observing violence”, Sctetiic American, vol 21. Ines of Research Strategy, ftuonce, ‘inudhoot of Conn Mie structre of Toreign news, Journal 0 Peace “The scary world of TV's heavy viewer", Peyeho- Tay Fodey, sor”70 Denis McQuan, ‘Mase communication and thoortes of development", Journet . 4. DEMOSTRACIONES EXPERIMENTALES DE LAS Ci CUENCIAS “NO TAN MINIMAS” DE LOS PROGRAMAS INFORMATIVOS DE LA TELEVISION * ‘Swtanro TyeNcar Mark D. Perens Dowaio R, Kinone een Burdick, By ‘People’s Choice, Co- lo que el piblico toma como importante, En wurdineo, eso se conece come el establecimiento 1 lo expresé de esta manera: ‘Dunn B. 1061, “Press coverage of iy, pb St (eit 083, * Reimpreso con el permiso de ta ame O° Toat by American Pol ‘Untress sso ie pon Diemente ‘stecion ‘preminerts. Los pabiicos de pei, fom fy menudo. 200 fo, Bios prioridades Tuego fasan at ainbito de la clk sin agenda buble, mio. aniée gue los ‘San fot samblantes aeentow de ios