Medición de Resultados © ADR Infor

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 Indice
Medición de resultados 3
Medición de actividad en Redes Sociales 3
¿Cuáles son los objetivos que persiguen organizaciones? 3
Notoriedad de la marca 4
Fidelización (servicio al cliente) 6
Ventas (Conversión) 7
Esquema de fijación de objetivos y KPIs 8
Herramientas de Control y Seguimiento 8
Herramientas de Medición 9
Herramientas de Monitorización 10
Cálculo del ROI 11
Pasos para medir el ROI 11
¿Cómo medir el ROI de forma adecuada? 15
El Funnel de Ventas 15
KPIs para cada fase del Funnel 16
Vídeo Resumen 17
Ejercicios 18
Ejercicio: Cálculo del ROI 18

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Medición de resultados

Medición de actividad en Redes Sociales

Los medios sociales se han convertido en un nuevo canal de

comunicación entre las marcas y su público objetivo. Un canal
que evoluciona rápidamente, compuesto por multitud de
plataformas diferentes, que debemos integrar en nuestra
estrategia de comunicación para que nos ayude a conseguir
unos objetivos que aporten valor real a la marca.

Por eso es imprescindible disponer de métodos que nos

ayuden a realizar métricas adecuadas para realizar un
seguimiento de la actividad en medios sociales, de manera que
podamos analizar si se están cumpliendo los objetivos, si se
han producido desviaciones, y cómo optimizar de nuevo la estrategia para llegar a la consecución de los
objetivos marcados.

Porque no tenemos que perder de vista que, el fin último de una marca en internet es mejorar su cifra de
negocio. Eso sí, a través de una forma de comunicación más centrada en el usuario y diferente a los
canales tradicionales, pero en definitiva, persiguen el mismo objetivo. Por tanto debemos encontrar la
manera de medir cómo y de qué forma se está cumpliendo esta premisa independientemente del canal
que utilicemos.

Aunque es cierto que realizando una buena comunicación en medios sociales una marca puede conseguir
buen grado de engagement (compromiso por parte del cliente con la marca), que fomentará que los
usuarios compren nuestra marca, con un alto grado de fidelidad. Las empresas necesitan ver resultados
más a corto plazo y en términos que puedan comprender. Estos resultados no siempre tiene que ser
directamente sobre la cifra de ventas, que es el fin último de cualquier acción de marketing, sino también
sobre la audiencia, notoriedad, generación de bases de datos, reputación online, el ahorro de costes,
identificar nuevas oportunidades de negocio, servicio al cliente, …

¿Cuáles son los objetivos que persiguen organizaciones?

En general, los objetivos que las organizaciones buscan en redes sociales se pueden resumir en tres
genéricos, aunque luego cada una desarrolle mucho más sus objetivos particulares, y son:

1. Aumentar la notoriedad de la marca

Que la conozca un mayor número de personas y que tengan un sentimiento positivo hacia ella.

2. Fidelidad

Conseguir aumentar la fidelidad de sus usuarios, ofreciendo un buen servicio.

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3. "La venta"

La "venta" propiamente dicha no es un objetivo habitual relacionado con las instituciones públicas, ya
que en la mayoría de los casos su actividad se centra en realizar diversos servicios a los ciudadanos,
sin recibir una contraprestación económica. Pero para simplificar el concepto, ya que el objetivo es
fomentar el uso de sus servicios, hablamos de "venta" como la realización de las transacciones
necesarias para conseguir que los ciudadanos empleen dichos servicios en mayor número y con mayor
satisfacción. Aunque también podríamos llamarlo "conversión"

Una Consejería de Turismo, no realiza la venta de productos turísticos, pero si ofrece

infraestructuras y servicios, para que sus diferentes púbicos objetivos los puedan
utilizar.

En función de estos tres tipos de objetivos, podemos buscar las métricas más adecuadas. Para ello no
existe una clasificación estándar, ya que depende mucho de las características de cada empresa y por
tanto es necesario hacerlo de forma personalizada.

Pero a grandes rasgos, podemos utilizar de base esta clasificación genérica realizada por Tristán
Elósegui.

Notoriedad de la marca
Nuestra Comunidad

Que está formada por nuestra audiencia (nuestros seguidores y los contactos de nuestros seguidores a
los que les llega nuestros mensajes) .
Redes sociales:

Número de fans/followers.

Blogs:

Visitas únicas mensuales.

Número de suscriptores. (por RSS y Email)

Engagement
El compromiso y grado de fidelidad que tienen nuestros usuarios con la marca:

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Redes sociales:

Número de RTs/shares/likes.
Número de clics por tweet.
Número de interacciones.
Número de menciones.

Blogs:

Número de comentarios por post.

Tasa de rebote.

Aunque para blogs, la tasa de rebote no es una métrica demasiado representativa,

una tendencia a la baja de esta métrica nos indica una mejora en el atractivo de
nuestros contenidos, y por tanto en el engagement.

Alcance

Para conocer a cuánta gente que no nos sigue, pero que está relacionada con nuestros seguidores llega
nuestro contenido.
Redes sociales:

Número de RTs/shares

Reach (Alcance):

O de nuestro usuario: medible a través de Klout .

De nuestros tweets: medible a través de herramientas como Tweet reach.

Blog:

Número de RTs/shares por post.

Número de visitas únicas mensuales.
Número de suscriptores.

Reputación online

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Es uno de los aspectos fundamentales, medir la evolución de la reputación de la marca, así como el
impacto que tiene dentro de nuestra estrategia en medios sociales.

Se trata de algo vital que resulta un indicador de la salud que tiene la imagen de la marca en la mente
de los usuarios.
Por eso tendremos especial atención en medir los siguientes aspectos:
Genéricos:

Evolución del índice de valoración de la empresa (medible a través de herramientas de

pago, que son más precisas, como Meltwater buzz, Radian6 ,…).
Evolución del número de menciones positivas/negativas por tema.
Índices de reputación online en redes sociales como: Klout , Peer index ,…

Redes sociales:

Número de listas en las que el usuario está incluido en Twitter.

Blog:

Número de enlaces entrantes.

Número de resultados indexados.
Page Rank.

Crisis de reputación:

Número de crisis atendidas (puestas en contexto con su importancia y la del blog/medio

donde tuvieron lugar).
Porcentaje de incidencias solucionadas con éxito.

Fidelización (servicio al cliente)

En los medios sociales, nuestros seguidores nos dan algo muy preciado, que es su tiempo y su confianza,
por eso una buena forma de mejorar el engagement con nuestro público objetivo es ofreciendo un
servicio, unas condiciones especiales o un canal diferente y más ventajoso por el que acceder a otro
servicio que ya les ofrecíamos.

Por esto, es lógico que no existan métricas estándar a este respecto, ya que dependerá de cada empresa y
estarán relacionadas con el número de veces y la calidad con la que haya mandado este servicio.
De forma genérica podemos establecer algunos a modo de ejemplo:

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Número de incidencias solucionadas

Sean del tipo que sean. Desde aclarar dudas sobre un producto, a solucionar problemas.

Nivel de servicio

% de incidencias solucionadas con éxito.

Costes

€ por incidencia atendida.

€ ahorrados por uso de canal RRSS (comparado con los costes de call center, la solución de
incidencias a través de RRSS resulta mucho más económica).

Ventas (Conversión)

Como hemos comentado, el concepto de "venta" no siempre debe llevar implícito una transacción
económica cuando hablamos de instituciones públicas.

Las redes sociales no son un canal de venta directa, aunque algunas dispongan de aplicaciones que lo
permiten, como Facebook, y su principal función es la de fidelizar a nuestros usuarios y aumentar
nuestra comunidad, con el objetivo de que finalmente se produzca la venta o la conversión.
Por eso debemos tener en cuenta parámetros como:

Conversión

De acción a venta o a utilización de un servicio. Por ejemplo, resultados de asistencia a un

evento a través de una promoción concreta realizada en Facebook.
De lead a venta. Cuántos nuevos contactos, visitantes de la web, followers en Twitter… han
realizado alguna compra o utilizado algún servicio.
Número de conversiones asistidas: en Google Analytics podemos en ver cuantas conversiones
ha intervenido las redes sociales.

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Ventas

Número de leads/ventas generadas.

€ por venta o usuarios por servicio.

Rentabilidad y costes asociados.

Fundamental conocer cuál es la inversión realizada para conseguir la venta, y cómo evoluciona el
retorno de dicha inversión.

ROI (Retorno de la Inversión).

Coste por lead (CPL).
Coste por venta (CPA).

Esquema de fijación de objetivos y KPIs

Este esquema de John Lovett, traducido y adaptado por Tristán Elósegui, muestra muy claramente el
camino entre los objetivos, las KPIs y la estrategia:

Herramientas de Control y Seguimiento

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Existen multitud de herramientas que nos permiten monitorizar y

medir las acciones que realizamos en cada uno de nuestros medios
sociales.

Podemos elegir gratuitas o de pago en función del presupuesto

disponible, siempre que tengamos claro que nivel de precisión
queremos conseguir en nuestras mediciones, porque será lo que nos
proporcione mayor o menor veracidad en el cálculo del ROI (Retorno
de la Inversión)

De entre todas ellas hemos hecho una selección de las más utilizadas,
aunque a la velocidad con la que se desarrollan nuevos canales de
comunicación en internet, es necesario que sigamos investigando
nuevas herramientas que nos ayuden a medir y a analizar los resultados.

Herramientas de Medición
Facebook Insights
Facebook Insigts es la herramienta de Facebook que muestra las estadísticas de uso de aplicaciones,
páginas y sites integrados con Facebook mediante los social plugins.

TubeMogul

TubeMogul es una plataforma especializada en la medición de canales de vídeo

Google Analytics
Google Analytics es la herramienta de Google de analítica que ofrece multitud de datos estadísticos
sobre el tráfico de tu web.

Google insights

Google insights permite comparar patrones de volumen de búsqueda en determinadas regiones,

categorías, intervalos de tiempo y propiedades.

Google Trends

Google Trends muestra los términos de búsqueda más populares del pasado reciente.

Twittercounter

Twittercounter contabiliza la actividad de una cuenta de usuario de Twitter. Permite estudiar y

analizar la evolución de los seguidores, tweets y aporta estadísticas sobre dicha evolución.

También estima una predicción de crecimiento del número de seguidores en función del histórico de
crecimiento de la cuenta.

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HowSociable

HowSociable mide la visibilidad de una marca, en función de 22 tipos de métrica.

Herramientas de Monitorización

Servicios de Alertas de Mención

Herramientas como Google Alerts o Twitter Search te ayudarán a monitorizar cualquier palabra clave
de la que quieras hacer un seguimiento.

Agregadores de Contenido (Lectores RSS)

Con Feedly, Netvibes o Digg Reader podrás seguir fácilmente tus blogs y páginas de noticias
favoritos.

Buscadores de Blogs

Localiza cualquier Blog en internet con Technorati, Meltwater.

Twitter Search

Twitter Search es el motor de búsqueda de Twitter te permite conocer en tiempo real todo lo que
están diciendo sobre ti o sobre tu marca.

Backtweets

Backtweets es un buscador de enlaces en Twitter, que te permite saber qué usuarios de Twitter han
enlazado tus blogs o web y recibir alertas RSS.

Buscadores de opiniones
Swotti para saber que se dice de tu marca y productos en internet.

Hootsuite

Hootsuite es una herramienta de gestión de cuentas, pero permite monitorizar conversaciones,

palabas clave y #hashtags en diferentes columnas.

Además ofrece datos estadísticos sobre las cuentas y del seguimiento de los enlaces compartidos.

Buzzmonitor

Buzzmonitor es una herramienta de pago que mide, analiza y compara la reputación de las marcas en
redes sociales.

Ofrece además datos cualitativos que pueden ayudar en la toma de decisiones.

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Social Mention

Social Mention es una herramienta para la medición de la reputación online de una marca, que ofrece
además datos como el sentimiento de los comentarios (aunque en este sentido no es muy precisa).

Klout
Klout es una herramienta que mide la influencia social de un usuario o marca a través de las redes
sociales en las que tiene presencia.

Plataformas Profesionales.

Radian6 o Nielsen online son herramientas profesionales de monitorización de conversaciones y

reputación online de marcas o personas.

Tweetreach

Tweetreach es una herramienta para analizar el impacto de los últimos 50 tweets enviados y medir
qué usuarios son los que más viralizan el contenido que publicas.

Cálculo del ROI

El término ROI, cuyas siglas significan Retorno de la Inversión en
Inglés, es un indicador que nos permite saber la rentabilidad de
nuestra inversión en Social Media y por lo tanto, saber si estamos
invirtiendo recursos de manera adecuada.

Se trata de dar respuesta a una pregunta muy sencilla, ¿Estoy

invirtiendo los recursos en los canales adecuados? Porque todas las
empresas necesitan saber si esa inversión reporta beneficios y en qué
forma, o por el contrario resulta una pérdida de tiempo y dinero.
Existen diferentes maneras y variaciones de medir el ROI, elegir unas u otras dependerá delos objetivos
de la marca. No todas las métricas son fáciles de seguir, por lo tanto en algunos casos necesitarás
herramientas de monitorización e informes detallados.

Algo muy importante es contar con objetivos específicos que faciliten medir el ROI, ya que en
ocasiones, los objetivos en redes sociales pueden ser muy etéreos. Es cierto que no todo lo dicen los
números, porque se trata de un cana en el que influyen factores emocionales, de conocimiento de marca,
de fidelización…Y por eso mismo es necesario establecer unos ratios que nos digan qué consideramos
que es alcanzar un buen grado de fidelización, como respuesta a una promoción, aumento de la compra
media por cliente, recomendaciones medibles de nuestros usuarios a otros…

Pasos para medir el ROI

Para medir el ROI podemos seguir varios pasos:

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1- Definir los KPI’s (Indicadores clave de rendimiento)

La primera tarea es establecer cuáles son nuestros indicadores de rendimiento o KPI’s de las medios
sociales en los que vamos a tener presencia. Es decir, estableceremos aquellos parámetros que
indiquen cómo se van a cumplir nuestros objetivos.

Muy importante, deben se parámetros medibles y concretos, como número de seguidores, número de
conversaciones, número de RTs o “MeGusta”, número de veces que se ha compartido un contenido,
número de visitas a la web vs compras terminadas…

2- Medir los resultados

Una vez que conocemos el punto de partida y el de llegada, comienza la tarea de medir.

Para ello disponemos de múltiples herramientas que nos ayudarán a mecanizar, en la medida de lo
posible esta tarea.

3- Interpretación de los datos

Tras la recogida de datos, es muy importante realizar un buen análisis, agrupando datos cuantitativos;
seguidores, likes, páginas vistas, share… y también los cualitativos; perfiles de usuarios, localización,
tipo de feedback que recibimos…

Todo esto nos permitirá analizar si estamos cumpliendo los objetivos, si estos objetivos eran
adecuados, cómo están influyendo en la notoriedad y reputación online de la marca, así como su
posicionamiento en la mente de su público objetivo, y si la actividad en medios sociales repercute
positivamente en la cifra de negocios de la empresa.
De esta forma podremos analizar si la estrategia es la adecuada.

4- Comprobar la estrategia de marketing online

Una vez analizados todos los resultados es el momento de plantearse si la estrategia elegida es la
correcta; que es lo que ha funcionado, lo que no y ¿por qué?; cómo podemos mejorar.

De esta forma se establecen nuevos objetivos mejor adaptados a la realidad, ya que tenemos una base
de experiencia, y se planifica una nueva estrategia aprovechando los aspectos positivos y mejorando
los aspectos negativos que nos encontramos con anterioridad.
En esta infografía de Araceli Pérez podemos ver estos pasos de forma más visual

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¿Cómo medir el ROI de forma adecuada?

En primer lugar hay que decir que la medición del ROI es algo muy personal para cada empresa, e
incluso para cada acción de marketing. Y aunque podemos ofrecer consejos genéricos, establecer un
buen método para calcular el ROI, con KPIs adecuadas y herramientas optimizadas, es una labor muy
personal de cada marca, como lo son las estrategias empleadas y los objetivos que pretenden alcanzarse.

Ya que lo que funciona con una marca , no tiene por qué funcionar con otras, aunque su actividad sea
similar.
Por eso, en las páginas siguientes ofrecemos una visión genérica, a través de una metodología
desarrollada por Tristán Elósegui, que puede servir como punto de partida, pero que habrá que adaptar a
cada caso concreto.

Es habitual que las empresas comparen los resultados de conversión con el resto de canales que operan
en su estrategia online. Pero esta comparación resulta errónea, ya que aunque comparamos cifras de
venta, no se pueden comparar ventas que vienen de canales diferentes.

Por ejemplo, no debemos comparar aquellas ventas que proceden de un canal de

recomendación, como son los social media, con aquellas derivadas de una campaña
SEM (publicidad de pago en buscadores) donde los usuarios van buscando un producto
determinado.

El Funnel de Ventas
A la hora de calcular el ROI en una estrategia en medios sociales, además de las ventas, debemos tener
en cuenta los retornos que se consiguen en cada una de las fases del funnel, y tratar de traducirlos a
dinero, como muestra este esquema de Tristán Elósegui:

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KPIs para cada fase del Funnel

Para verlo de forma más clara, se ha elegido una sola KPI por fase del funnel y se supone también, que
se trata de una empresa consolidada en social media y con actividad en todas las etapas del funnel de
compra.
Así pues los pasos a seguir para calcular el ROI, como muestra el esquema de Tristán Elósegui serían:

1. Convertir los objetivos de la empresa en objetivos en social media.

2. Desarrollar las KPI’s más adecuadas
3. Definir los costes equivalentes más adecuados, para poder monetizarlos
4. Calcular el ROI, cuya fórmula es: (retorno-inversión en social media)/inversión en social media
x 100

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Vídeo Resumen

Vídeo resumen. Medición de Resultados

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Ejercicios

Ejercicio: Cálculo del ROI

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Elige una organización cualquiera que ya exista, o que te inventes, y describe qué herramientas
utilizarías para monitorizar su actividad en Facebook, así como los KPIs que te parecen más importantes,
a la hora de analizar la actividad.

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