FUNDAMENTOS DE

MARKETING

Dr. Silberth Solórzano Gutiérrez.

 Nos enfrentamos a un mundo lleno de nuevas
oportunidades, al mundo de la innovación de la
tecnología del emprendimiento de la disrupción
Grandes centros comerciales virtuales, Amazon llega en el 2020 a ser la marca más valiosa del planeta.

Grandes oportunidades en comercio electrónico.

En América Latina estemos iniciando el camino de los negocios digitales, lo que le permitirá a miles de
empresas abrir sus fronteras de forma eficiente y bajo costo, sin importar su tamaño.
Estamos en la época de la revolución tecnológica y digital, la cuarta
revolución industrial, marcada por la convergencia de tecnologías digitales,
físicas y biológicas, anticipan que cambiará el mundo tal como lo conocemos.
Estamos al borde de una revolución tecnológica que modificará
fundamentalmente la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos
• Las redes 5G se
empezarán en 2020 y
buena parte de las
conexiones serán entre
dispositivos, como
sensores, automóviles
o electrodomésticos.
• El Internet de las cosas
se va haciendo realidad
y se popularizará con el
desarrollado de la
conectividad 5G.
• Todo estará conectado
a Internet
• En 2020 el tráfico de datos por los teléfonos inteligentes se multiplicará por 10 en el mundo. Habrá
26.000 millones de dispositivos conectados a Internet.
• El Big Data con Millones y millones de datos procedentes de cualquier dispositivo y lugar.
Importancia de la salud y sentirse bien desde el punto de vista
físico y mental, crece el interés por la vitalidad, los deportes
extremos, la maratones, el ciclismo, el fútbol es una religión que
cubre todo el planeta .
Vivir la vida con libertad, viajar sin ataduras .
Vamos a vivir más tiempo y en 2050 la población mayor de 65
años pasará del 8,9% actual al 17%

Las 10 tendencias clave :

1. Bienestar digestivo
2. Carbohidratos buenos, carbohidratos malos
3. De origen vegetal
4. Proteína
5. Azúcar - reinventando la dulzura
6. Renacimiento de la grasa
7. Carne reinventada
8. Procedencia y autenticidad
9. Energía 2.0
10. Humor

Y hay cuatro "Mega Tendencias" que son

imprescindibles para todas las empresas en todas las
categorías:

1. Naturalmente funcional
2. Fragmentación
3. Snackification
4. Sostenibilidad
• Mejorar la experiencia del cliente como forma de fidelizar
se ha convertido en la gran preocupación de todas las
empresas, se necesitan soluciones informáticas para
adaptar la experiencia del cliente al e-commerce y a los
canales digitales de empresas de todos los sectores.
La generación Z conocida como Centennials, llegaron al mundo a partir de 1997, con un Smartphone o
Tablet debajo del brazo y con una sobre exposición a la información y a la era digital jamás vista.
Vienen con una mentalidad diferente, sin fronteras, con el chip del cuidado del planeta, quieren cambiar
el mundo, quieren viajar, rompiendo con las tradiciones y las creencias.
• Los e-Commerce están revolucionando los sistemas de compra tradicionales y avanza constantemente
introduciendo nuevas estrategias, técnicas y modelos para optimizar la compra por Internet, y mejorar la
experiencia de los clientes
• Los métodos de pagos o la personalización de los procesos o las Social Commerce son algunas de las tendencias
El
e-commerce
y el servicio al cliente

Una de las tendencias digitales que más se repite en todas las áreas son los chatbots
que impulsados por un mejora de la Inteligencia Artificial (IA) han potenciado su
eficacia y son una herramienta realmente útil dentro del área de atención al cliente.
Los consumidores demandan cada vez una atención más directa y personalizada.
 El social commerce
• El Social Commerce, las comunidades y perfiles
sociales a la hora de vender son muy importantes.
 MARKETING
Proceso social y
administrativo mediante el
cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan
y desean, al crear e
intercambiar productos y
valores por otros.

Necesidades Valor Intercambio

Mercadotecnia
Deseos Productos Costo Transacciones Mercados
Mercadólogos
Demandas Satisfacción Relaciones
 ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA MODERNO DE
MERCADOTECNIA

AMBIENTE

Empresa
(Mercadólogos)
Intermediarios Mercado de
Proveedores de la Usuarios
Mercadotecnia
Finales

Competidores
 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

• Análisis, planificación, puesta en practica y el control de programas diseñados

para crear, desarrollar y mantener intercambios, beneficios con compradores
meta con el fin de lograr los objetivos organizacionales.

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA:

Empresa Nivel deseado de Demanda de Productos

Demanda Adecuada
(TIEMPO) Demanda irregular
Exceso de Demanda
No hay demanda

Desmercadotecnia: Consiste en reducir la demanda en forma temporal o

permanente, pero no destruirla, en caso de que halla un exceso de demanda
 HOY, en día las organizaciones

Diseñar Estrategias para tener:

Demanda:
Demanda:
Clientes
Cliente Nuevos
subsecuentes

- Lograr la venta -Conservar a los clientes actuales

-- Desarrollar relaciones perdurables

Las Organizaciones ,se enfrentan a nuevas Realidades:

- Demografías cambiantes Menos
-Economías de lento crecimiento Clientes
-Competidores (capacidad excesiva de producción) Nuevos

Perder:
Pierde un - La venta A lo largo
Empresa
cliente actual -Flujo de compra de su vida
del cliente
 FILOSOFIAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
La administración de la mercadotecnia, es el desempeño de tareas para lograr los
Intercambios deseados con los mercados meta.

1. Producción: Los consumidores comprarán los productos que están

disponibles y que puedan pagar su precio. La gerencia debe enfocarse en
mejorar la producción y en la eficiencia de la distribución.
Se dá dos tipos de situaciones:

Demanda de un producto La gerencia busca Formas de incrementar

excede la oferta La producción

La gerencia necesita
El costo del producto Productividad mejorada
Es alto Para bajar los precios
2.- Productos:
Los consumidores comprarán los productos que ofrecen una calidad, un
desempeño superior, y con características innovadoras. Una organización debe
dedicarse a lograr mejoramientos continuos al producto.

Las características del producto las fija el mercado, no la empresa.

3.- Venta:
Muchas organizaciones siguen este concepto de venta. Los
consumidores no compraran los productos suficientes a menos que la
organización emprenda un esfuerzo de venta y promoción a gran
escala de un producto

4.- Mercadotecnia:
Esta filosofía considera que el logro de las metas organizacionales
depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta y proporcionar la satisfacción deseada con mayor efectividad y
eficiencia que la Competencia.
DIFERENCIAS DE CONCEPTOS DE VENTA Y MERCADOTECNIA

Punto de
Enfoque Medios Fines
partida

Utilidades
Productos Venta y
Fabrica Mediante
Existentes Promoción
Volumen de ventas

Concepto de Venta
Perspéctiva: De adentro hacia fuera
Enfoca: Conquista del cliente y ventas a corto plazo

Utilidades, mediante
Necesidades Mercadotecnia
Mercado Satisfacción del
Del cliente integrada
cliente

Concepto de Mercadotecnia
Perspéctiva: De afuera hacia adentro
Enfoca: Relación a largo plazo con el cliente basados en el valor
y satisfacción del cliente
5.- Marketing Social: (nueva filosofía).
✓ Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta y proporcionar la satisfacción deseada mas efectiva y eficiente que los
consumidores en una forma que mantenga o mejore el Bienestar de los consumidores y la
Sociedad.
✓ Según la Mkt. Social, el simple concepto de mercadotecnia ignora los posibles conflictos
entre deseos a corto plazo y su bienestar a largo plazo del consumidor. Ejemplo.
Hamburguesas.
✓ Este concepto requiere que los mercadólogos equilibran tres consideraciones al establecer
sus políticas:

Sociedad
(Bienestar humano)

Mercadotecnia
Consumidores Empresas
(desean satisfacción) (Utilidad)
 PLANIFICACION ESTRATEGICA

➢ Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y

Capacidades de la empresa, y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes.

Misión de la Objetivos y metas Diseño de la cartera Estrategias de Planificación,

empresa De la empresa De negocios de mercadotecnia
Y otras estrategias funcionales

Declaración del Conjunto de - Penetración del mercado.

propósito de la negocios - Desarrollo del Mercado
organización. Y productos que - Desarrollo del Producto
constituyen - Diversificación
La empresa

U.E.N.
 Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la
organización.

Análisis de la Cartera: Instrumento mediante el cual la gerencia identifica y

evalúa los negocios de la organización.

* La organización asigna recursos a sus negocios que dan mas utilidades

Y reduce o elimina recursos a los más débiles.

1º Paso: Identificar los negocios claves = UEN de la organización.

2º Paso: Evaluar los atractivos de sus diferentes UEN y decidir el tipo de
apoyo.

Encontrar formas en que la organización pueda

Propósito de la Utilizar de mejor manera sus puntos fuertes para
Planificación Aprovechar las oportunidades atractivas en el
Estratégica: Ambiente de negocios.
¿COINCIDENCIA?
 La teoría del “Instinto de
Supervivencia”
• Las personas siempre le huyen
a los perdedores, tienden a los
ganadores, a los exitosos
• Evitan el sufrimiento, el mal
momento, el sentirse mal
• En todo momento damos
señales de cómo estamos
• Explica la necesidad de
sentirnos ganadores
 Comportamiento del
Consumidor

Es el que el consumidor muestra al buscar, comprar, usar,

evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que
espera satisfagan sus necesidades o deseos.
 Consumidor vs. Cliente
• Consumidor:
• Individuo que finalmente usa o dispone el producto o
servicio materia de análisis (el que consume el bien que
genera el crédito)
• Cliente:
• Individuo que compra ó consigue el producto (quien
solicita el crédito)
 Estados de la demanda
• Demanda negativa: hay aversión por productos?
• Demanda inexistente: Indiferencia? Ineficacia?
• Demanda latente: Créditos chicha? Creditaxi?
• Demanda en declive: redescuento de letras?
• Demanda irregular: campañas, fechas especiales?
• Demanda completa: buen volumen de negocio?
• Sobre demanda: elevamos las tasas?
• Demanda indeseable: colocar créditos anti - PAMA?
 Tipos de mercados

• Mercados de consumidores: la gente de a pie con

una determinada necesidad o deseo
• Mercados industriales: profesionales bien
informados y entrenados
• Mercados globales: el norte, la sierra, la selva,
• Mercados no lucrativos y sector público: ONGs,
Techo propio, Sierra exportadora, Programa del Vaso
de Leche
 1. Mercado
local

5. Mercado 2. Mercado
global nacional

4. Mercado 3. Mercado
internacional regional
 La filosofía del Marketing

• Necesidades: condiciones necesarias en la vida

• Deseos: dependen de la sociedad en que se viva
• Demandas: deseo con respaldo de pago

“Un Mercedes Benz puede satisfacer la necesidad de

reconocimiento social, pero no crear la necesidad de
reconocimiento social”
 Factores Claves para la
calidad del servicio

El Modelo de Actitudes y la Jerarquía de Necesidades

• El modelo de análisis de actitudes, permite conocer el porque de la “cara”

(actitud) de cada persona, las necesidades que la generan
• El modelo de la Jerarquía de necesidades de Abraham Maslow, permiten
conocer que necesidades tienen las personas
• Esto es importante, para saber de nuestro equipo, sus actitudes esconden
necesidades …
 El Modelo de Actitudes y la Jerarquía de
Necesidades
El modelo de la Cebolla La Pirámide de Maslow

Auto
realiza
ción

Ego y estima

Intenciones y Actitudes Sociales

Necesidades
deseos

Seguridad

Fisiológicas o básicas

¿Cuales son las actitudes de mis colaboradores?

¿Cuáles son las actitudes de los usuarios?
¿Cuales son las 10 marcas que mas recuerdas.?
Producto/Oferta y Marca
• Producto: es cualquier oferta que satisface
necesidades o deseos
• Marca: suma de asociaciones de ideas tales como
diversión, placer, lujo, relax

El producto tendrá éxito si ofrece verdaderos

beneficios, y genera un cliente satisfecho
 La segmentación del mercado

EN UN MERCADO:
• Cada vez más amplio, con menor control
• Con diferentes tipos de exigencias y necesidades
ES NECESARIO:
• Identificar aquel grupo de personas, con
necesidades en las que puedo atender con mayor
eficacia
• Aportar a la mejora de la empresa, a futuro
Imagen de Marca
• Nike….., compran prestigio
• Mercedes........., compran “status”
• Givenchy….., compran imagen
• …
• …
• …
 Composición de precios.

14.90% 20%
Costo de Producción
Impuesto
Lo que pagamos de un producto…. 15%
Comercialización y Disitribución

…… Realicemos un ejercicio en Diseño y marketing

Rentabilidad empresarial
Excel…… 4.80% 25.50% Bancos
Cuanto cuesta la Marca??? Costos de ocupación

4.70%
15.10%
Veinte razones por las que compramos

1. Por pura necesidad: como la comida semanal del supermercado.

2. Por conveniencia: como la gasolina que el carro necesita para
funcionar.
3. Para sustituir cosas viejas o rotas por nuevas: ¡ Se dañó la licuadora !
4. Por prestigio y estatus: ¿O es que a nadie le gustaría tener el último
modelo de iPhone ?
5. Para sentirnos mejor: muchas personas compran para alimentarse
emocionalmente, especialmente cuando están deprimidas.
(Oniomanía).
6. Productos en oferta -aunque no los necesitamos – por el solo hecho de
tener descuento.
7. Muchas veces por el valor percibido.
8. Para una verdadera apología a las marcas.
9. Para estar a la última y ser “innovadores”.
10.Por obligación: muchos no tendrían seguro de vehículo si no estuvieran
obligados por ley.
11.Para impresionar al resto: quien no ha comprado algo sólo para
mostrarle a sus amigos y demostrar que es muy “cool” ?
12.Para sentirse dentro de un grupo o clase social.
13.Ante la presión de los que nos rodean: ¿O los padres no lo han hecho
sólo para que se callen los hijos?
14.Para regalar: ya sea para felicitar, agradecer o pedir perdón.
15.Por mimetismo : porque todo el mundo lo está haciendo, y tu, ¡no
eres menos!
16.Para desarrollarse personalmente y profesionalmente.
17.Para sentirnos más seguros.
18.Como inversión: en obras de arte y, algunos afortunados, en
apartamentos y casas.
19.Cuando podemos arrepentirnos de no comprar un producto que
puede desaparecer fácilmente.
20.Por adicción y puro vicio. (Oniomanía).
 La decisión de compra

▪ El 84% de las decisiones de

compra se basan en motivos
emocionales.
(Harvard Business School)
▪ Diferencie deseos de
necesidades
 Proceso de planificación en las
grandes empresas

Plan Estratégico Plan Táctico: Plan Operativo: Presupuestos y

Definir dirección Definir objetivos Definir el Diseños:
/cliente objetivo éticos (alianzas, proceso, los cuanto se va a
Misión, Visión, negociaciones, manuales, los vender, diseño
Valores canales venta) responsables del Serv./ Prod.
LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO CORTO PLAZO

LARGO PLAZO MEDIANO PLAZO MEDIANO / CORTO PLAZO

 El organigrama empresarial
Gerencia
General Nivel estratégico
LARGO PLAZO

Operaciones Administración Comercial

Producción Finanzas Ventas Nivel Táctico
MEDIANO PLAZO

Transp Mant Prod R/H C/C Log/C Ventas P/M I/D/M Nivel Operativo
CORTO PLAZO
 El panorama estratégico
CLIENTE / MERCADO OBJETIVO
Estrategia Empresarial

NIVEL OPERATIVO
Corto Plazo
Entradas:
Salidas:
1. Métodos
1. Productos
2. Diseños nuevos,
2. Servicios
presupuestos,
recursos

NIVEL TACTICO
Mediano Plazo
Entradas: Salidas:
1. Políticas 1. Procesos, Métodos
2. Objetivos y Mejoras

Entradas: NIVEL ESTRATEGICO

1. Política Básica
2. Conocimiento del mercado
Largo Plazo
3. Evaluación Interna Salidas:
4. Evaluación Externa 1. Políticas
 Los niveles de decisión
NIVEL OPERATIVO Pequeñas mejoras que las
personas a nivel operativo
incorporan en sus procesos,
ACTIVIDADES DE RUTINA
las cuales redundan en una
optimización de resultados.

NIVEL TACTICO Mejoras de manera

sistemática. Se caracteriza
por ser un esfuerzo en el que
ACTIVIDADES DE MEJORA
se debe negociar para
obtener ventaja

NIVEL ESTRATEGICO Permiten definir el rumbo y la

velocidad que los líderes
ACTIVIDADES DE DIRECCIÓN quieren para la empresa.

Las acciones a tomar, llevarlas al cuadro de responsabilidad empresarial

 El “Intorno” o el
Ambiente Interno
Logística
Producción Recursos Humanos

Recursos
Tecnología EMPRESA
Financieros

Investigación &
Desarrollo Marketing y Ventas
 El “Entorno” o Ambiente
Externo
Político

Económico Tecnológico

Legal EMPRESA Social

Competitivo Climatológico
Cultural
Sweet spot
 Proceso del Plan de Marketing

Análisis Decisiones estratégicas:

de la 1. Marketing estratégico
situación vs. Operativo
interna 2. Segmentación del
mercado
Diagnostico 3. Matriz de productos y Planes de
de la situación servicios acción
4. El ciclo de vida del
producto o servicio
Análisis
5. Estrategias d´cobertura
de la
del mercado
situación
externa 6. El posicionamiento

PRIMERA FASE SEGUNDA FASE

TERCERA FASE
 El Posicionamiento Estratégico

• “La mercadotecnia es una batalla de percepciones”

• “Es la clave para triunfar en el mundo de los negocios”

• “Las batallas de mercadeo no se pelean en los edificios de las empresas,

supermercados o agencias de publicidad, sino en la mente de los
consumidores”

Autor: Al Ries y Jack Trout

¿Por que posicionarse?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca
en un segmento de consumidores

Por que si no se elige un

posicionamiento:

1. Lo harán los propios

consumidores
2. Lo hará la competencia
3. Se producirá confusión entre los
clientes
4. No se estará ayudando al
consumidor
Estrategia de Posicionamiento
• Precios bajos
¿Como quieres • Comodidad
ser percibido por • Competente
• Servicio al cliente
tu cliente? • Diseño y moda
• Exclusividad
• Presencia o cubrimiento
• Respetuoso e intimo
• Prestigio
• Profesionalismo
• Calidad
• Respuesta a tiempo
• Confiabilidad
• Tamaño
 • ..????
• .
¿Como quieres
ser percibido por
tu cliente?