Unidad 4: La identidad corporativa y su interrelación

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El concepto corporativo según Joan Costa

La identidad corporativa
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El concepto corporativo según Joan Costa

La denominación comunicación corporativa se ha extendido en las organizaciones de habla

hispana. Joan Costa es uno de los autores que mejor ha desarrollado este concepto. El término
corporativa aplicado a este aspecto de la comunicación en las organizaciones tiene, según
Costa y Gutierrez (2016), un sentido claramente holístico y presenta al mismo tiempo dos
vertientes:

1 Corporativo implica la idea de corpus o de integridad de todas las partes que

componen ese corpus entero que es la organización. Este concepto supone una
noción sistémica, en el sentido de sistema orgánico, de cuerpo vivo, de
organización total y entera. Metáfora biológica, la organización entendida de esta
manera es un conjunto de órganos dispuestos para realizar una función común
(lo que implica de hecho la existencia de una “coordinación” entre las partes).
Son esas partes constitutivas e interdependientes las que de nen la idea dinámica
de corpus en sentido físico/biológico, y la idea de espíritu de cuerpo en sentido
psicológico: espíritu y cuerpo “corporativos”.

2 Corporación posee un sentido más organizacional: signi ca agrupación o

comunidad. De modo que corporación es una agrupación, en sus inicios,
generalmente de interés público y que, progresivamente, se ha generalizado como
concepto a las organizaciones, las administraciones, las instituciones económicas
como la industria y el comercio, o ideológicas y culturales (partidos políticos,
ONG, etc.).

Es decir que el término corporativo se re ere a una condición implícita del sujeto (la
organización) que a la vez es actuante y comunicante: la organización como un todo
articulado y entero. Y la comunicación “corporativa” se re ere a una función esencial de este
todo orgánico; por esto se trata implícitamente de una comunicación integral y dinámica.

 Recomendamos completar la lectura con el siguiente mani esto sobre "La comunicación
humana". Para acceder haga  clic aquí.
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La identidad corporativa

El diccionario de la Lengua Española (2014) nos dice que identidad es:

Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los

caracterizan frente a los demás.

Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás.

Hecho de ser alguien o algo el mismo que se supone o se busca.

Es decir que el concepto identidad alude a un proceso en el que algo es confrontado con una
realidad.

Ahora bien, si buscamos un concepto más amplio, identidad corporativa es la totalidad de los
modos en que la organización se presenta a sí misma. Por lo tanto, la identidad se proyecta en
cuatro ámbitos:

quién soy;

qué hago;

cómo lo hago;

de dónde vengo y a dónde quiero llegar.

La identidad de una organización, a su vez, se mani esta en cuatro áreas claramente visibles y
perceptibles:

productos y servicios (lo que hace o vende);

entorno próximo y remoto (donde desarrolla sus actividades o ventas);

comunicaciones (las formas en que explica lo que hace);

comportamiento (cómo realiza las cosas).

 Buscando una de nición de identidad corporativa más operativa puede consultar a Paul
Capriotti (2009) Branding Corporativo pp. 19 a 23, haciendo clic aquí. 

¿Cuáles son los componentes de la identidad corporativa? Los podemos reducir a cuatro:

1 la losofía corporativa;

2 la cultura corporativa; 

3 el comportamiento;

4 la identidad visual corporativa.

  Para ampliar cada uno de estos conceptos, diríjase a Capriotti (2009) en Branding
Corporativo pp. 23 a 38, haciendo clic aquí.

En la gura 1 presentamos un cuadro resumen del concepto de identidad corporativa y cómo

esta constituye la base de información que conformará la imagen de la organización en la
mente de los públicos.

Figura 1. Identidad corporativa global

Fuente: elaboración propia en base a Minguez (1999)