Reflexiones, Producción y teoría de empresa

“El país necesita PRODUCCIÓN no discursos” (arenga predilecta de un empresario peruano)

Definir producción o producto es aparentemente obvio, pero no lo es tanto. Su significación

está en el fundamento de la teoría de la empresa que se trate.
Qué producir será siempre la respuesta a la pregunta clave, ¿qué es lo que realmente nos
están comprando los clientes?, y la respuesta siempre supondrá un intangible. Nadie adquiere
tangibles aunque las apariencias, a veces, pareciera querernos decir lo contrario. El tangible
es sólo el vehículo de transporte de lo que verdaderamente está adquiriendo el mercado.
Muchas veces confundimos el vehículo con el producto, y nos perdemos en el camino, y
derrochamos esfuerzos, y fracasamos, y luego nos preguntamos, “qué pasó si todo lo
hicimos bien”.
Para evitarlo es menester estarse haciendo la pregunta clave una y otra vez, con terquedad y
diligencia, por más que la tarea parezca redundante, porque nos encontraremos con
respuestas siempre cambiantes, siempre diferentes, una especie de comportamiento
paranoico que no permitirá que los acontecimientos nos tomen desprevenidos.
Los fabricantes de carburadores que creían que los clientes les compraban carburadores fracasaron.
Lo que realmente les compraba el mercado era un sistema para mezclar aire-combustible que
debería explosionar en la cámara del pistón para mover un eje cigüeñal. Ese servicio lo
obtenían del carburador, pero cuando aparecieron los inyectores, que lo hacían mejor, los
fabricantes de carburadores tuvieron que cerrar o aprender a fabricar inyectores. Lo invertido en
la fabricación de carburadores se perdió. Obviamente, el mercado tampoco compra
inyectores.
A un fabricante de varillas de acero para refuerzo de concreto se le preguntó qué era
realmente lo que estaba fabricando o, qué era lo que le estaban comprando sus clientes y se
quedó desconcertado, su respuesta fue, “no entiendo la intención de la pregunta, pero deme
unos días para pensarlo si es que usted no me está haciendo una broma”. Para él, lo que le
compraban sus clientes era obvio. El lunes, tempranito llamó al que le hizo la pregunta:
“Ingeniero, me malogró usted el fin de semana, pero creo que valió la pena, el fierro es sólo
un vehículo de lo que verdaderamente me compran mis clientes: fluencia, rotura,
elongación, corte, servicio especializado, apoyo técnico, etc., con el agregado que cada uno
puede convertirse en una nueva fuente de ingresos; bajo ese enfoque hasta la empresa se
convierte en un producto. Por ahora el acero es el vehículo más barato, también lo podrían
ser el bambú o la madera, para ciertos usos; pero ya aparecerá una fibra que deje obsoleto al
acero y correremos el destino de los fabricantes de carburadores si no empezamos a
cambiar ya. La fibra de carbono ya se está usando en la construcción de puentes y
estructuras similares. Tenemos que repensar la empresa; las inversiones, todo, de arriba a
abajo. La empresa ya no es lo que yo creía que era gracias a la pregunta. Estuvimos
trabajando con la teoría equivocada”.
La mayoría de las empresas trabajan en forma inercial y se enfocan casi sólo en mejorar lo
que ya hacen en la creencia que así se volverán más competitivas; otros se la pasan
espiando a la competencia para hacerlo mejor y pierden de vista lo verdaderamente
importante: saber qué es lo que verdaderamente les están comprando los clientes, y
terminarán desapareciendo como los dinosaurios sin entender por qué, “si todo lo hicimos
bien”, si cada vez teníamos mejores costos de operación y habíamos duplicado o triplicado
los volúmenes de producción inicial”.
Al tema producción se le trata muy mecánicamente, con el foco casi sólo en el taller o en la
mesa de diseño que se situaba cada vez más lejos del cliente. El último ejemplo es la
industria automovilística norteamericana. Los tres grandes (GM, Ford y Chrysler)
estuvieron (o están) ad portas de quebrar. Ellos creían que los clientes les compraban
automóviles, se pegaron al diseño ingenieril y al taller; contaban con la mejor tecnología al
tiempo que perdían mercado en forma cada vez más alarmante: habían olvidado hacerse la
pregunta clave y tuvieron que ser rescatados por el Gobierno.
La producción, obviamente, tiene que llevar al mercado tangibles de una calidad impecable,
pero la calidad tecnológica ya no constituye ventaja, ya no basta, hace mucho que se
convirtió en un lugar común; el hardware actual sale al mercado sin fallas, ya no se
malogra como antes y cada vez es más barato; lo que ahora realmente importa son los
contenidos intangibles que respondan a la pregunta clave que si no se contesta previamente,
todo lo otro sobra. En esas condiciones, cualquier esfuerzo tecnológico siempre será un
desperdicio. Colocar la tecnología como el definidor de las decisiones sería como poner la
carreta delante de los caballos.
Hay muchos ejemplos de fracasos legendarios como el caso del modelo Edsel que casi le
cuesta la vida a Ford, allí se pretendió imponer al mercado el ego del diseñador.
A veces es muy difícil hacerse la pregunta, especialmente cuando se está en una época de
aparente bonanza que nubla la mente. Nunca olvidar que lo único que adquiere el cliente es
ese intangible que siempre requerirá de mucho empeño descubrir.
En el sector commodities la cosa aún es más difícil, las respuestas estarán casi siempre muy
lejos de lo que usualmente se califica como producción o producto. En estos casos la
pregunta pareciera no tener sentido. ¿A alguien relacionado con los commodities se le ha
ocurrido hacérsela? Al principio probablemente se sentirán tan perplejos como el fabricante
de varillas de acero de construcción.
¿Cuál es el producto que la sociedad le está exigiendo, por ejemplo, a la minería. La
respuesta está muy lejos del hecho de extraer minerales que es la única que tienen los
responsables por lo obvia, y que los está llevando a un callejón sin salida. La extracción
siempre dejará pasivos permanentes, ¿cómo hacer para que la extracción también genere
activos del mismo orden que equilibre los pasivos que genera? Por allí debería buscarse la
respuesta.
Cuando una empresa o sector logre responder a la pregunta clave y actúe en consecuencia,
recién conceptos como costos, eficiencias, productividad, inversiones, innovación,
volúmenes, etc., tendrán sentido.
Recordemos, el producto es, siempre, un intangible, un principio, una filosofía que
usualmente viene en un vehículo que muchas veces confundimos con el producto mismo.

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