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III- IMÁGENES,
MITOS.
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¿UNA IMAGEN VALE MÁS
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QUE MIL PALABRAS?

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LENGUAJE DE LAS IMÁGENES,

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VIOLENCIA OCULTA

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 RUAH – EDUC.LIN III- IMÁGENES, MITOS.¿UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS?

• NO DA IGUAL que te incluyan en el lenguaje, a

que no te incluyan.

• NO DA IGUAL que te nombren a que no te

nombren.

• NO DA IGUAL hablar con un lenguaje de

iguales, que con un lenguaje sexista.

• NO DA IGUAL nombrar a partir de tu identidad

sexual, que hacerlo desde otra
que no es la tuya.

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 RUAH – EDUC.LIN III- IMÁGENES, MITOS.¿UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS?

1- LENGUAJE DE LAS IMÁGENES,

VIOLENCIA OCULTA.

El sexismo también se expresa en la comunicación visual. A través de

imágenes o de estrategias publicitarias continuamente se transmiten
mensajes que estereotipan las habilidades y comportamientos de
mujeres y hombres. Estas imágenes influyen en nuestra percepción,
llegando incluso a afectar las emociones y sensaciones que tenemos
sobre nuestros propios cuerpos y en las experiencias relacionadas con el
placer y la sexualidad. Esto sucede porque a través de la publicidad se
crea un “ideal” no sólo de “estilo de vida” sino un “ideal” de cuerpos,
pieles, rostros, formas de vestir o de obtener placer.

Es muy común y usual que la comunicación visual esté plagada de

mensajes sexistas y estereotipados. Es un terreno en el que resulta
indispensable construir nuevas pautas y prácticas en las que se combine
la creatividad, la publicidad y el respeto por las mujeres y la diversidad
de las personas.

Por eso le recomendamos que cuando realice una presentación en

power point, planifique alguna campaña, elabore materiales visuales
con fines educativos o publicitarios, asegúrese que cumplan con un
lenguaje visual no sexual, no discriminatorio y no violento.

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Dice la ley…(en este caso, parece que se podría empezar también con
“dice la leyenda”…ya que la primera disposición de la ley se incumple
en gran parte de la publicidad española). Al caso, dice la Ley 34/1988,
de 11 de noviembre, General de Publicidad, artículo 3, apartado a que
es ilícita “La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o
vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución,
especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4”
Este apartado continua haciendo mención a la Ley Orgánica 1/2004,
de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la
Violencia de Género.

Juguemos a ser jueces: ¿Creen que se cumple la ley a partir del año
1988?

Toda la publicidad que se va a tratar aquí ha existido o existe – aunque

en algunos casos pueda parecer inverosímil… ¿Machismo? ¿Machismo
invertido o feminismo?

SEPARACIÓN DE IMÁGENES POR SECCIONES ESTEREOTIPADAS:

Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores
que se le suponen).

- Publicidad antes de 2000:

“No te preocupes, cariño… ¡No has quemado la cerveza!”

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Así anunciaba su cerveza la marca estadounidense. Una mujer

preocupada por lo que le pueda decir el marido por haber quemado la
comida (él no cocina…no vaya a ser que…). Si se atiende al
vocabulario utilizado se observa la “negatividad” de él. “Don’t” y
“didn’t”. Como propuesta, aunque machista todavía, al menos podrían
haber dicho: “Tranquila, siéntate conmigo y nos tomamos una cerveza”.
De utopías también se vive…

La asociación <<el hombre se echa un trago en lo que la mujer cocina

para él>> era muy recurrente antes del año 2000. Parece que ahora
esta imagen ha desaparecido ¿por completo?, al menos, de la
publicidad.

Señores, tranquilidad. Lo que no alcance a hacer la máquina (que le

regalo a mi mujer para la cocina – su hábitat natural) ya lo hace ella.
Nada como la comida cocinada por mi esposa. Yo, como señor, el
fogón no sé ni cómo se enciende… (parece que falta por añadir en
este eslogan de Kenwood). Nuevamente, se lee un vocabulario
negativo “does…but”. En lugar de algo como: “La máquina que te
ayudará en la cocina”. Al menos, sería algo más aséptico.

Análisis de un anuncio de marca de bebida alcohólica

La mujer: Tiene miedo de su marido (la persona con la que vive). De

hecho, entra en la habitación y le dice a la pitonisa que tiene “un
terrible” problema. “Mi marido cada vez tiene peor carácter” “Nuestra
casa está empezando a ser un verdadero infierno”. Se desvive por
tenerlo todo como a él le gusta. Ella ama de casa (¿trabajar? Ya para
eso está el marido…). Servicial.

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“Nunca me besa cuando sale de casa”.

Esta frase me llama especialmente la atención (aparte de la incitación

al maltrato que hay en el anuncio). Se muestra a una esposa ansiosa de
que la situación de la pareja mejore, porque si no tiene todo como le
gusta al marido, él ni siquiera le tiene cariño. Una mujer completamente
sodomizada. En lugar de plantarle cara o insistir para hablar las
cosas…su preocupación es que no le da un beso cuando sale de casa.

Sin duda, una muestra evidente de que no hace tanto, hará unos 40
años, la mujer tenía que estar al servicio del hombre, y por supuesto, por
debajo de su escalafón social. Quizá, esté sacando las cosas de quicio
con estos análisis… No sé.

El hombre: Se enfada. No es cariñoso. No tiene respeto. Se muestra

violento. Grita a su mujer hasta llegar a aterrorizarla.

La pitonisa: “Has pensado que tu marido trabaja muchas horas diarias y

tiene derecho a encontrar un agradable recibimiento” “Dale su copita
de coñac Soberano, verás como no falla” (La marca de coñac
Soberano sigue existiendo. Habrán cambiado al jefe de publicidad o
marketing o el encargado de esta aberración… No lo pregunto, porque
no sé si quiero saber la respuesta.)

La mujer: Asiente como diciendo: “Es verdad. Qué torpe soy. Él fundido
de trabajar y yo encima no tengo todo como le gusta.”

Como en los casos anteriores, se utiliza vocabulario negativo (palabras

subrayadas). ¿Parece que hace años se tenía otra perspectiva a la hora
de anunciar productos? ¿Se podía vender, gracias a la publicidad, con
expresiones de tales connotaciones? La función apelativa del lenguaje,
fundamental siempre en la publicidad, parece que exige justo lo
contrario…

Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores
que se le suponen).

- Publicidad después de 2000 (con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre,

General de Publicidad, artículo 3 en vigor):

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Aparte del consumismo evidente al anunciar que abren el día de la

madre, cabe destacar la imagen de mujer moderna que han utilizado.
¿No se contradice el hecho de que sea una “madre moderna” y se
piense en ella como “la que va a utilizar la aspiradora”?

En el día de la madre… ¿qué mejor que regalarle una aspiradora? ¿Por

qué esta empresa, no optó por un reclamo de un Smartphone o un
ordenador como presente para este día?

Fácil respuesta: Aunque estemos ya casi en el año 20XX, se sigue

teniendo la idea de que la mujer a la cocina y la tecnología para el
hombre. Se supone que hay progresos en cuanto a cambiar la
mentalidad en este sentido, pero todavía muy lento. Puede ser que si se
hace una estadística de quiénes usan más la aspiradora en una casa,
efectivamente, gane la mujer por goleada.

Quizá, el pensamiento de que estas prácticas del “amacasismo” – ya

las propias palabras “ama de casa” son machistas en sí – por norma
social (no escrita) pertenecen a la mujer podría ir disipándose si se
impidiese la emisión de publicidades como esta.

Al igual que en la supuesta estadística de “número de mujeres u

hombres que usan la aspiradora” ganaría la mujer, ¿por qué no hacer
una encuesta a las mujeres sobre: “¿Qué te hace más ilusión para el día
de la madre un ordenador, un e-book o una aspiradora?” Posiblemente,
así cambiaría la imagen de este anuncio sexista, pues no creo que
ganase la aspiradora.

En general, todos los anuncios de productos alimenticios, ya fueran

anteriores a 2000 o no, utilizan a la mujer como “dueña de la cocina”, es
la que tiene que preocuparse por sus hijos.

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El hombre aparece por detrás sin función en el reclamo publicitario,

hace la función de: “Salgo en el anuncio, porque como la ley establece
que no se puede ser sexista, si ponemos a un hombre podemos alegar
que estaban todos los miembros de la familia (esto sin mencionar que la
norma social (no escrita) marca que la familia sea así…”.

La publicidad que se emite de las numerosas marcas comerciales

dedicadas a los alimentos en España es sexista. Hoy en día, es muy
complicado encontrar un caso en el que no aparezca la mujer como
“preparadora de desayunos”, “comparada su forma de cocinar las
croquetas con croquetas precocinadas”, “preocupada de la correcta
alimentación de sus hijos con papeles testimoniales de los hombres en la
toma de decisiones al respecto (feminismo o machismo invertido)”, etc.

¿El hombre no sabe despertar a sus hijos y prepararles el desayuno?

Otra imagen curiosa de reclamo suele ser que la mujer es la primera en
llegar a la cocina. Esa cocina desierta, pues ella es la que tiene que
madrugar para preparar todo.

En definitiva, un sinfín de marcas que ¿incumplen las leyes del

Gobierno?, pero no incumplen las normas sociales que todavía pasean
a sus anchas por la sociedad. Habrá que confiar en el progreso de la
raza humana…aunque con anuncios como los que presento a
continuación, será difícil conseguirlo.

Mujer objeto. Cuerpo que atrae a los hombres. Su belleza está pensada
para el hombre.

Aquí tenemos nuevamente la mezcla <<cerveza>>, <<hombre>>,

<<mujer>>; toda una oda del estereotipo. En este caso, parece que no

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cabe ampararse en la Ley General de Publicidad, anteriormente

mencionada, pues el anuncio no proviene de España. Brahma,
curiosamente se trata de un término proveniente del hinduismo que en
sánscrito significa: evolución y desarrollo. Es decir, todo lo contrario que
demuestra la marca comercial de origen brasileño en este reclamo
publicitario. Su análisis no tiene pérdida ni lleva a equívocos. Su eslogan
lo plasma con total claridad: “Caballero, así es la competencia”.
Directamente se dirige al hombre como su consumidor.

Ni siquiera hace falta atender a la imagen de mujer explosiva para

tildar esta foto de publicidad sexista, pues el propio eslogan ya es
suficientemente machista por sí mismo. En los casos anteriores la mujer
era la dueña de la casa y la encargada de las labores del hogar
(estereotipo sexista 1), ahora la fémina aparece como símbolo de
atracción para los consumidores machos (estereotipo sexista 2).

Además, por si todo lo anterior fuese poco, se utiliza el color rojo,

símbolo de la pasión, el amor, la lujuria, entre otros, para el fondo de la
imagen. ¿De verdad hay conexión entre elegir beber una marca de
cerveza u otra y la imagen de mujeres despampanantes? Y, ya si se riza
el rizo, ¿de verdad es esta la imagen que todos los hombres
(heterosexuales o no) tienen de una mujer despampanante? Será que
los hombres inteligentes no beben cerveza…No sé. Imagino que la
marca comercial ha buscado que se hable de ellos, en lugar de por la
calidad de su cerveza, por “ah, sí, la cerveza en cuyo anuncio sale la tía
buena”.

Al hilo del pensamiento de que la belleza exterior es la que vale y la que

vende, seguidamente se puede contemplar otro eslogan “inteligente”:
“¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?”

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“NOS VAMOS A PUBLICIDAD… VOLVEMOS EN CINCO MINUTOS”

¡Amigos, visiten España! Playa, sol, fiesta y … tetas y culos. ¿Qué más
pueden pedir, caballeros?

La “Marca España”, te marca.

¿Creen que es un buen eslogan, amparado por la Ley General de la

Publicidad?

“TRAS ESTOS CINCO MINUTOS… QUE SE HAN PASADO VOLANDO…

CONTINUAMOS”:

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Probablemente, si los “reyes” de la publicidad sexista en el apartado

anterior eran los productos alimenticios y del hogar, en general, los
“sexistas alfa” del tipo de anuncio de “mujer objeto” son los perfumes y

los cosméticos, en general.

Ni siquiera se le ve la cara…será que la tiene limpia…

El eslogan juega con la suciedad y la limpieza gracias a la palabra en

inglés “dirty”. Porque no solo significa suciedad, sino también “ponerse a
tono”, digamos…

¿Qué tiene que ver un gel de ducha (masculino) con ponerse a tono? Y
¿qué tiene que ver una mujer embarrada con un gel masculino?

Pues todo y nada, pensarán los publicistas. De hecho, hay que fijarse en
que parece que lo que se vende es la mujer embarrada y no el gel. El
bote de gel aparece pequeño abajo en una esquina como si fuese
secundario en el anuncio. Nuevamente, juegan con qué va a recordar
el comprador. Quizá, ni recuerde el nombre del gel, pero seguro que sí
se acuerda de la mujer embarrada del reclamo publicitario o, al menos,
del eslogan: “Límpiame” o “lávame”.

En la misma línea del anuncio anterior, la marca AXE (estos suelen lucirse
en la mayor parte de sus reclamos y eslóganes) nos “deleita” con esta

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imagen. Por si no se entendiese o ni se viese, aclaro que el eslogan, dice

“El efecto Axe”. De hecho, es el eslogan, casi la coletilla, de esta marca.

Otra vez, el producto aparece esquinado y pequeño. Importa mucho

más que el receptor capte el mensaje de “si me pongo AXE conquistaré
a todas las mujeres”. Por cierto, los homosexuales que no se lo pongan,
ya que parece que con los hombres no tiene el mismo efecto (nótese la
ironía).

Y hasta aquí este humilde repaso de algunas de las imágenes más

“sonadas” de la publicidad sexista concernientes a la mujer.

No uses imágenes sexistas ¡!

UTILIZACIÓN NO SEXISTA EN LAS IMÁGENES

Es importante no olvidar que las imágenes constituyen una forma,

crecientemente poderosa, de lenguaje, por lo que también se debe
cuidar su selección y uso, en el sentido de mostrar a mujeres y hombres
en una forma concordante con la utilización de un lenguaje no sexista.

Para ello hay que tener en consideración:

- No utilizar cualquier imagen que atente contra la dignidad
femenina, como por ejemplo, conceder mayor protagonismo a
los atributos femeninos por encima de los intelectuales.
- Evitar el fomento de estereotipos de roles, como por ejemplo
mujeres madres, esposas, versus hombres en la oficina, en el
trabajo.

Recomendaciones:
- Procurar representar a las mujeres fuera de los espacios
domésticos y ubicarlas

En una segunda parte, se tratará la publicidad sexista desde

el otro lado,

el de los hombres, sufren también abusos y estereotipos,

que afectan y marcan especialmente en la etapa formativa

de la adolescencia.

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