Marketing,

aspectos
básicos

Marketing I

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Importancia del marketing en
las organizaciones
Marketing: su concepto y aspectos básicos
Un buen desempeño en marketing surge de una adecuada planificación e
implementación, así como también de proporcionar soluciones creativas a
los desafíos que plantea el entorno actual.

Las personas intercambiamos bienes y servicios desde el inicio de la

humanidad para poder resolver todo tipo de necesidades. Esta actividad de
comercialización se ha ido complejizando y evolucionando a lo largo del
tiempo, por lo que ya no es tan simple practicarla y entenderla. Es por ello
que el marketing surge como una manera distinta de concebir y ejecutar
estas relaciones de intercambio entre partes.

Así, el marketing como disciplina tiene su génesis a partir de la segunda

mitad del siglo XX, como consecuencia de los impresionantes cambios que
se fueron gestando en el entorno en el que se desarrollaron las empresas y
organizaciones. Se trató de cambios tan trascendentales que se redefinieron
profundamente desde las formas de producir hasta las maneras de
establecer relaciones entre las personas.

De la mano de los avances en las tecnologías, las comunicaciones o los

procesos, por nombrar algunos de los principales campos en donde se han
gestado los cambios, el marketing viene redefiniéndose continuamente,
adaptándose a estos entornos tan volátiles. Y, sin duda, estos cambios
continuarán. Es una disciplina viva, que evoluciona continuamente, con las
metamorfosis y avances del mundo.

El éxito financiero de una empresa no depende básicamente de los gerentes

de finanzas o administración. Cada vez más, las gerencias comerciales y de
marketing asumen un rol determinante, dado que estas áreas son las
responsables del continuo seguimiento del mercado, de conocer las
necesidades que este tiene y de analizar las mejores alternativas para lograr
esa satisfacción.

Esta tarea fundamental debe estar acompañada de una revisión de lo que la

competencia está haciendo, de los posibles sustitutos que surgen y de las
distintas variables que afectan tanto el poder de compra de los
consumidores, como sus gustos y preferencias (Kotler, y Keller, 2012).

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Por último, podemos comentar que el marketing puede considerarse tanto
una ciencia como un arte. Se dice que es un arte, pues requiere de altas dosis
de creatividad para que la empresa u organización que lo aplique alcance los
resultados esperados.

El marketing es la disciplina que ayudará a las organizaciones a buscar nuevos

mercados meta accesibles. También deberá dedicar esfuerzos por mantener e
incrementar los clientes de la organización.

Necesidades, deseos y demanda

Algunos de los conceptos que se consideran como pilares dentro de esta

disciplina del marketing se refieren a las nociones acerca de necesidades,
deseos y demanda.

El rol de las personas que se desempeñan en el ámbito del marketing es

básicamente el de entender las necesidades, deseos y exigencias de sus
mercados meta. Se dice que existe una necesidad cuando una persona
enfrenta un estado de carencia; por ejemplo, comer, vestirse, dormir (Kotler,
y Keller, 2012).

Existen distintos niveles de necesidades, no siempre asociados a cuestiones

básicas. Las personas también tienen necesidades de esparcimiento, de
afecto o de superación. Cuando la satisfacción de esa necesidad se dirige
hacia un objeto específico, se habla de deseo. Por ejemplo, una persona
puede tener hambre, pero desea comer una hamburguesa en vez de una
ensalada.

Por último, una exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyada

en la posibilidad de poder costearlo o pagarlo. Desde esa perspectiva,
muchas personas podrán quizás pagar una hamburguesa, pero pocas podrán
optar por una cena en un restaurante de cinco tenedores.

Habiendo planteado estas definiciones, imaginamos que te preguntarás

sobre una conocida discusión acerca de si el marketing crea o no
necesidades. Y, como podrás verificar, se entiende que las necesidades se
generan internamente en el ser humano, respondiendo a un faltante, a una
carencia. De este modo, podrás identificar que lo que desarrolla el marketing
en realidad son deseos.

Las necesidades no son creadas por las empresas o los marketers, sino que son
preexistentes. Lo que las empresas hacen es influir sobre los deseos.

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Intercambio

En primer lugar, es importante hacer mención de lo que se entiende por

intercambio y por transacción. Estos conceptos engloban un impacto
fundamental en esta materia, pues, si no se dan, el marketing no podrá
aplicarse.

Se entiende por intercambio a “todo proceso que consiste en conseguir de

otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio” (Kotler, y Keller,
2006, p. 6). Para ello, deben darse estas condiciones:

 deben existir por lo menos dos partes;

 cada parte debe ofrecer algo que la otra valora;
 cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor;
 cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta;
 cada parte está interesada en negociar con la otra.

Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situación, más

beneficiosa para ambas. Si finalmente llegan a un acuerdo, se produce una
transacción; es decir, se da el canje de valores entre esas partes.

Por ejemplo, una persona necesita comprar una cámara digital y recurre a
una página de internet del tipo de MercadoLibre o deremate.com, donde
hay ofertas de varias personas. Cada parte hace su propuesta. Una vez
acordado el negocio, siguiendo una serie de pasos, se concreta la operación.
Generalmente, en ese tipo de páginas, se define una serie de actividades que
concretar: suscribirse, hacer consultas y propuestas y, una vez acordada la
operación, realizar la oferta a través de internet. Allí, el oferente le indicará
al adquirente la información necesaria para efectivizar el pago (lo más
común es a través de tarjetas de crédito o de depósito bancario).

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Figura 1: Sitio web de MercadoLibre Argentina

Fuente: captura de pantalla de Mercado Libre Argentina (MercadoLibre Inc., 2016,

https://goo.gl/W5m6U9).

En este ejemplo que estamos analizando, la transacción se concreta cuando

cada parte recibe el valor esperado. El comprador recibe su cámara digital;
el oferente, su dinero en la cuenta bancaria. Sin embargo, podría
concretarse la transacción también con otros medios de pago, por ejemplo,
algún bien o servicio que se otorgue a cambio (trueque). En épocas de crisis
económica, es muy común apelar al canje de servicios por productos: un
ingeniero agrónomo puede asesorar al dueño de un campo a cambio de
toneladas de maíz o trigo.

Mercados y mercadólogos

Otro concepto importante que debemos dejar bien en claro es el de

mercado. Existen distintas definiciones aportadas por diversas disciplinas.
Por un lado, los economistas consideran que un mercado es “el conjunto de
vendedores y compradores, que negocian con un producto concreto o con
una clase de producto determinada” (Kotler, y Keller, 2012, p. 8). A su vez,
normalmente se entiende por mercado al lugar en donde se efectúan los
intercambios (mercado físico). Hoy en día, gracias a los avances en las
comunicaciones, no se habla más de lugar, sino de espacio, pues muchos
intercambios se producen en el ciberespacio (espacio de mercado). Gracias
a internet, el comercio electrónico se desarrolla a pasos agigantados, lo que
posibilita los intercambios entre personas que viven lejos y permite también
adquirir bienes que no están disponibles o resultan muy costosos en la zona
en donde habitan las personas.

Existen distintos mercados que se relacionan continuamente entre sí, lo que

genera estructuras que se encuentran fuertemente interrelacionadas. Así,

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existen mercados de recursos (materia prima, insumos); mercados de
productores (empresas y organizaciones que requieren de los anteriores
para producir bienes y servicios); mercados de intermediarios (compuestos
por canales de distribución, como mayoristas y minoristas, que compran y
venden bienes y servicios); mercado de consumidores (personas que
adquieren productos para su consumo individual o familiar); y mercado
gubernamental (oficinas de gobiernos que se encargan de generar bienes
públicos). En todos los casos, se producen intercambios (Kotler, y Keller,
2012).

Para el marketing, el concepto de mercado se vincula con el conjunto de

todos aquellos que están dispuestos o interesados en comprar o adquirir
algo. Se considera al conjunto de los vendedores como la industria o sector
industrial. A su vez, se habla de mercados de clientes clave, considerando
que estos difieren por tipologías de necesidades, composición y
comportamientos de compra. Así, se encuentran:

 Mercados de consumidores: compuesto por personas y familias que

adquieren bienes y servicios para satisfacer necesidades personales, por
ejemplo, fruta (hambre), gaseosas (sed), calzado deportivo (vestimenta).
 Mercados industriales: existen cuando quien adquiere bienes y servicios
es otra empresa con la finalidad de producir o revender un producto a
otros y obtener una ganancia.
 Mercados globales: se trata de ingresar a otros países y, normalmente,
implica que la empresa deberá realizar adaptaciones al producto para
adecuarlo al país, determinar la estrategia de precio y de comunicación
acorde a la cultura del lugar, entre algunas de las decisiones que
considerar.
 Mercados no lucrativos y gubernamentales: quienes compran bienes y
servicios son organizaciones sin fines de lucro, como iglesias,
organizaciones dedicadas a la caridad, agencias del gobierno, que
cuentan con un poder de compra limitado, por lo que la definición de
precios es una decisión crítica.

Hablar de mercado también implica definir qué se entiende por mercado

meta. Los mercados meta son aquellos a los cuales va dirigida la oferta
específicamente. Para poder determinar cuál será el mercado meta de una
empresa u organización, hay que llevar a cabo un proceso conocido como
segmentación de mercado. Segmentar un mercado significa dividir y obtener
grupos que reúnan tanto características comunes como comportamientos
de compra similares. Para ello, es necesario conocer a los que componen ese
mercado y agruparlos, considerando, por ejemplo, edad, zona geográfica en
donde habitan, raza, personalidad, hábitos de compra, etcétera.

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A cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores se lo
conoce como segmento de mercado.

Es importante resaltar que las personas que toman decisiones en el área del
marketing tienen como tarea fundamental la de estimular la demanda de los
productos que las empresas desarrollan. Esa influencia sobre la demanda
(recordemos que estamos hablando de lo que el mercado requiere o puede
solicitar) implica que los gerentes de marketing deben intentar modificar su
nivel, el momento en que se produce y la composición de esta, de manera
que pueda alcanzar los objetivos organizacionales. Pero esta demanda no
siempre es la misma. De hecho, pueden presentarse diversos estados de
ella. A continuación, pasaremos a detallar cada uno, haciendo hincapié en el
rol o tarea que le compete al marketing en cada uno de estos estados de
demanda:

 Una demanda negativa se da cuando a los consumidores les desagradan

los productos ofrecidos, o hasta estarían dispuestos a pagar por evitarlos.
Por ejemplo, es el caso de algunas operaciones quirúrgicas o la asistencia
a un dentista. La función del marketing, en este caso, implica analizar los
posibles motivos de desagrado y realizar la propuesta de planes de
marketing que apunte a modificar en algo esas creencias y actitudes; por
ejemplo, a través de precios más bajos o rediseños de los productos.
 La demanda inexistente se genera cuando los consumidores desconocen
la existencia del producto o no están interesados en él, entre otras
opciones. Por ejemplo, puede darse una demanda inexistente para clases
de tango en Montreal, Canadá. Esta situación implica que el marketing
debe encontrar la forma de vincular el producto con las necesidades de
las personas.
 Se dice que se presenta un estado de demanda latente cuando no hay
ningún producto que satisfaga una determinada necesidad. Por ejemplo,
hay una demanda latente de combustibles menos contaminantes. La
tarea del marketing consiste en dimensionar el tamaño de ese mercado
potencial y desarrollar aquellos bienes o servicios que satisfagan la
demanda.
 Una demanda decreciente se da cuando comienzan a recaer las
solicitudes de dichos productos. Así, el marketing debe preocuparse por
conocer las causas de estas reducciones para determinar de qué manera
puede estimular la demanda; en principio, redefiniendo las estrategias de
marketing utilizadas hasta el momento.
 Hay demanda irregular cuando esta se modifica de acuerdo con la época
del año, a cada mes, semana o a lo largo del mismo día. Por ejemplo, las
salas de cine enfrentan importantes cambios en su demanda
dependiendo de las horas del día y el día de la semana, de modo que hay
períodos de asistencia pico (fines de semana) y otros momentos en los
que esta cae abruptamente (horario de la siesta, los días de semana). El

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 rol del marketing consiste en alterar los patrones de demanda, apelando
a precios flexibles u otros incentivos. Esto se conoce como
sincromarketing.
 Demanda completa o plena: esta situación se da cuando las empresas
están satisfechas plenamente con el volumen de ventas generado. En
estos casos, es importante que el área de marketing se ocupe de
mantener esos niveles de demanda, prestando atención a los posibles
cambios que puedan producirse e intentando mejorar calidad y medir
continuamente la satisfacción de sus clientes.
 La demanda excesiva o sobredemanda ocurre cuando la cantidad de
personas que desean adquirir el producto o servicio supera el volumen
ofrecido. Una de las tareas del marketing es la de intentar reducir la
demanda por un lapso de tiempo o para siempre. Esta técnica se conoce
como desmercadeo o desmarketing, y apunta a disuadir la demanda total
o selectivamente a través de aumentos de precios o disminuyendo
comunicación y promociones. Por ejemplo, para hacer el camino del Inca
(Perú) que llega a Machu Picchu, se ha establecido una serie de
condiciones, entre las que está la obligatoriedad de contratar guías
autorizados, el pago de una tarifa de entrada al parque más costosa,
etcétera.
 Los productos que son perjudiciales para la salud (cigarrillos, alcohol,
drogas, etcétera) generan demandas dañinas o malsanas. Por esto, las
empresas que los comercializan deben incorporar mensajes de alarma,
aumentar precios o reducir posibilidades de consumo, entre algunas
acciones.

Valor y costo

Dado que el objetivo primordial del marketing es lograr la satisfacción de las

necesidades y deseos de los consumidores y generar valor para ambas
partes intervinientes, vamos a revisar las ideas acerca de valor y satisfacción.

El valor es una relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da

a cambio (costos monetarios, físicos, sensoriales, temporales).

La tríada de valor es una combinación entre calidad, servicio y precio. Las

percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio, pero decrecen con
el precio (Kotler, y Keller, 2012).

Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado será exitoso siempre

y cuando logre entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador. No
hay que olvidar que un comprador no evalúa solamente el precio (costo

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monetario), sino que, además, dependiendo de su situación, puede
considerar otros factores: el horario de apertura de un comercio, el tiempo
que le significa concretar una operación, el ambiente físico, la espera,
etcétera.

Un cliente estará satisfecho cuando el producto cumpla con sus

expectativas; y esas expectativas generalmente son el resultado de
experiencias anteriores que haya tenido, de recomendaciones recibidas de
otras personas y, por supuesto, de sus necesidades específicas.
Contrariamente, se hablará de insatisfacción cuando el producto no cubra
las expectativas que el comprador traía o le resulte demasiado costoso
disfrutar del producto.

El marketing no debe considerarse solo para atraer nuevos clientes. En un

entorno cada vez más competitivo, en donde los mercados no crecen de
manera importante (por ejemplo, considérese la baja en la tasa de natalidad
de los países europeos), las empresas deben replantearse este escenario y
apuntar a fidelizar a sus clientes, es decir, intentar estrechar relaciones con
ellos de tal manera que sigan realizando sus operaciones comerciales con
dicha empresa. Por lo tanto, muchas empresas ya definen en sus planes
estratégicos y anuales de marketing estrategias tendientes a fortalecer los
lazos con esos clientes. Hay múltiples beneficios de llevar a cabo este tipo de
estrategias: los clientes tienden a comprar más cantidad, a ser menos
sensibles a aumentos de precios, actúan como promotores de venta al
recomendar los productos que la empresa ofrece, etcétera.

Campo de aplicación del marketing

El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la

fabricación de bienes (productos tangibles), tales como gaseosas,
indumentaria, electrodomésticos, golosinas, etcétera. A pesar de esto, dicha
disciplina también puede emplearse para la comercialización de servicios
(productos intangibles). Las economías modernas están compuestas cada
vez más por un importante porcentaje de actividades prestadoras de
servicios. Así, podemos nombrar a la hotelería, las peluquerías, las empresas
de reparación de distintos bienes, los profesionales (médicos, abogados,
contadores, etcétera), las empresas de transporte, entre otros.

A su vez, uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta

última década es el de los eventos. Los eventos pueden ser de muy
diferentes tipos: deportivos, congresos, convenciones, ferias comerciales,
etcétera. El marketing es útil en estos casos tanto para promover la
realización de los estos como para utilizarlos como herramienta de
comunicación.

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Muchas organizaciones se dedican a combinar bienes y servicios para crear
experiencias. Así, una de las empresas más reconocidas del mundo, Disney,
ha creado los parques temáticos: Magic Kingdom, Epcot, Disney-MGM
Studios y Disney's Animal Kingdom, por nombrar algunos.

Conocido el alcance de esta disciplina, es interesante revisar qué tipo de

decisiones le competen a un responsable del área de Marketing. En el caso
de la provincia de Córdoba, Argentina, se ha desarrollado un
emprendimiento llamado Peñón del Águila (www.penondelaguila.com.ar)
dirigido a la familia, en donde se recrean tradiciones centroeuropeas a
través de la música, la danza, el teatro y actividades deportivas,
aprovechando el escenario natural.

Figura 2: Web de Peñón del Águila

Fuente: captura de pantalla de landing page de Peñón del Águila (Jaguary Mink S. A., 2016.
https://goo.gl/uFW6fN).

También el marketing es aplicable a personas. Así, los deportistas, las

estrellas de cine y los políticos, por ejemplo, diseñan y planifican sus carreras
a través de la contratación de un mánager personal y agencias de relaciones
públicas.

Otro de los ámbitos de actuación del marketing que también ha crecido

notablemente es el de lugares. Hoy en día, países, ciudades y poblaciones
pequeñas compiten por atraer a turistas para que conozcan sus recursos
turísticos y generen ingresos. México y España, por ejemplo, son países que
destinan importantes presupuestos para hacer conocer su oferta. También
otro objetivo posible que puede perseguir una localidad es el de atraer la
instalación de importantes empresas en su territorio para generar mejores
alternativas de empleo para su población. En otras situaciones, hasta buscan

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incrementar su población a través de políticas de inmigración más
accesibles. Por ejemplo, el gobierno de Canadá promueve la inmigración de
determinados tipos de profesionales.

Respecto a las organizaciones, estas intentan crearse una imagen positiva y

exclusiva, considerando su público objetivo. Así, universidades, museos y,
por qué no, empresas, tratan de fomentar su imagen pública para lograr sus
objetivos organizacionales: mayor cantidad de estudiantes, aportes para su
mantenimiento y mejores ventas.

Por último, podemos decir que tanto la información como la generación de

ideas son también campos donde puede aplicarse el marketing. Así, existe
una infinidad de publicaciones con información valiosa en un sinnúmero de
actividades: pesca, negocios, informática, etcétera.

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Referencias
Jaguary Mink S. A. (2016). [Captura de pantalla de landing page de Peñón del
Águila]. Recuperado de http://www.penondelaguila.com.ar/

Kotler, P., y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:

Pearson Educación.

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:

Pearson Educación.

Mercado Libre Inc. (2016). [Captura de pantalla de la página web de MercadoLibre].

Recuperado de http://www.mercadolibre.com.ar

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