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Diseño Del Canal de Distribución PDF
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canal de
distribución
Marketing I
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Estrategia de plaza
Como hemos visto en lecturas precedentes, las empresas generan ofertas y
establecen los precios más adecuados para el tipo de segmento de mercado
al que se dirigen, considerando para ello una serie de factores. De todas
maneras, esto no es suficiente para que la empresa pueda considerar que
ha tenido éxito. Una de las cuestiones más importantes que debe resolver y
que requiere de gran habilidad es analizar cuáles serán las mejores y más
adecuadas alternativas de llegar al cliente. Es decir, se necesita establecer
de qué manera se entregará el valor, anteriormente creado por la empresa,
entendiendo que todas las tareas y operaciones que se realizan en
marketing deben considerarse como una cadena de generación de valor.
Por lo tanto, los “marketineros” deben analizar cuáles son las alternativas de
canales de distribución disponibles y cuáles son las que mejor se adecuan
para entregar la oferta de valor a sus clientes. Esta es una de las decisiones
más complejas, pues normalmente implica relaciones a largo plazo,
coordinación y cooperación entre ambas empresas para alcanzar los
mejores resultados. Es decir, que la empresa productora incorpora un nuevo
socio: su canal de distribución, y ambos deben trabajar de manera
mancomunada para que el cliente final obtenga la mejor propuesta de valor
posible.
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o un servicio para su uso o adquisición”. (Kotler, y Keller,
2012, p. 415).
Es así que las decisiones que se toman respecto a los canales de distribución
afectan a todas las otras variables del marketing mix. Los precios de los
productos que ofrecen las empresas se verán afectados si la empresa en
cuestión opta por utilizar tiendas exclusivas o realiza una venta masiva a
través de minoristas. A su vez, las decisiones vinculadas con la comunicación
y la utilización de fuerza de ventas propia de la empresa dependerán
también de la capacitación y colaboración requerida con las otras empresas
intermediarias.
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Figura 1: Funciones de los canales de marketing
A su vez, estas funciones que tienen a cargo generan una serie de flujos. Hay
flujos hacia adelante, considerando que la actividad se realiza desde la
empresa hacia el cliente. Ejemplos de este tipo de flujo son: transporte
físico, transmisión de título de propiedad y la promoción. Los flujos hacia
atrás parten del cliente a la empresa, particularmente los pedidos y los
pagos. Hay flujos en ambas direcciones en el caso de la negociación, de
brindar información, de financiamiento y a la hora de asumir riesgos.
Se dice que una empresa trabaja con un canal de nivel cero o canal directo
cuando decide no utilizar intermediarios en su distribución. Este tipo de
distribución es el más utilizado en el caso de los servicios (aunque hay
algunos que requieren de la participación de intermediarios). A este tipo de
canal también se lo conoce con el nombre de canal de marketing directo, ya
que la empresa es la que se dirige directamente al consumidor final o
usuario. Las formas más utilizadas en este tipo de canal son: la venta
domiciliaria (puerta a puerta), las reuniones en casa (por ejemplo,
tupperware), la venta telefónica, la venta por televisión, además de los
establecimientos propios de los fabricantes.
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Figura 2: Canales de marketing de bienes de consumo
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alternativas de canal y valorarlas. Para ello, aquí enumeramos un listado de
cuestiones para considerar:
A mayor cantidad de niveles de servicio que se ofrezcan, más altos serán los
costos para el canal y, por ende, más altos serán los precios para el cliente
final. Por lo tanto, las empresas que decidan agregar mayor valor y no
quieran trasladarlos fuertemente al precio deberán considerar otras
variables internas para hacerlo posible.
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Considerando los niveles de servicio que se ofrecerán en el canal, se pueden
definir los objetivos de este. La idea que subyace es que los canales de
distribución deben intentar minimizar sus costos totales, sin descuidar los
niveles de servicios deseados por los clientes. Y estos objetivos, a su vez,
serán distintos de acuerdo con las características de los productos ofrecidos.
Por ejemplo, los productos perecederos necesitan canales cortos, mientras
que otros productos, por su volumen, requieren de canales que minimicen
las distancias (por ejemplo, en los materiales de construcción).
Para analizar concretamente las distintas alternativas, hay que revisar tres
aspectos: los tipos de intermediario, el número de intermediarios y las
condiciones y responsabilidad de cada miembro del canal.
Tipos de intermediarios
Las empresas pueden apelar a distintos canales de los tradicionales u optar por
canales de marketing más innovadores como, por ejemplo, la venta teléfonos
celulares en packs cerrados en supermercados y en distintos stands ubicados
en shoppings o hasta en boliches bailables. Otro ejemplo lo constituye una
joven empresa que se decidió comercializar su exclusivo producto (infusiones
de hierbas orgánicas) en hoteles de categoría y restaurantes de cocina gourmet,
en vez de optar por venderlos en tiendas de alimentos o a través de despensas
o supermercados. Siempre es importante considerar al consumidor final y su
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perfil para determinar cuál es la mezcla de canal más adecuada y que colabore
con el posicionamiento esperado por la empresa.
Estrategias de distribución
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al uso de una marca, así como también el know how (métodos de hacer
negocios) a cambio de un pago periódico o royalty. Empresas muy
reconocidas utilizan este sistema para llegar a más clientes: McDonald´s
(www.mcdonalds.com.ar), MLCalentitas
(www.medialunascalentitas.com/sitio/), Heladerías Grido
(www.gridohelado.com.ar), por nombrar solo algunas.
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Referencias
Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:
Pearson Educación.
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