En el siguiente documento

podrán profundizar contenidos

y adquirir conceptos nuevos
atingentes y relativos al
desarrollo de las competencias
requeridas y relativas a los
componentes de las estrategias
corporativas y funcionales de
una organización

Contenidos
Unidad 3
Gestión estratégica
 Contenidos Unidad 3

TEMA 1: “ESTRATEGIAS CORPORATIVAS”

Estas estrategias se extienden a nivel de toda la compañía, cubriendo todos sus negocios. Bajo esta
estrategia se adoptan medidas que aplica a las distintas industrias en que participa la organización.
La pregunta que responde esta estrategia es: ¿EN QUÉ NEGOCIO O NEGOCIOS DEBEMOS PARTICIPAR?

Existen 4 tipos de estrategias que podemos reconocer:

 Estrategia de Estabilidad
 Estrategia de Crecimiento
 Estrategia de Contracción
 Estrategia de Combinación

ESTRATEGIA DE ESTABILIDAD: Esta estrategia se aplica cuando existe ausencia de cambios significativos,
es decir, los directivos de la organización consideran que se tiene un rendimiento satisfactorio.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO: Se caracteriza esta estrategia por buscar elevar las operaciones de la
empresa. El crecimiento se puede lograr a través de las siguientes formas:

 INTEGRACIÓN VERTICAL: Consiste en expandir las acciones de la empresa, y puede ser hacia
adelante o atrás en la cadena de valor, ya que en cada etapa de esta se agrega valor al
producto final. La Integración vertical selecciona en qué etapa competir esta puede ser
completa o combinada. Se usa integración vertical para generar barreras al ingreso, facilitar
la inversión en activos especializados de alto valor, para proteger los derechos patentados y
para mejorar la eficiencia de la cadena.

La integración vertical produce desventaja debido a los cambios tecnológicos e

incertidumbre de la demanda debido al alto grado de inversión realizada. Además existe un
aumento en los costos burocráticos.

 COOPERACIÓN: Esta estrategia es más conocida como alianzas estratégicas, en el cual existe
un convenio entre empresas. Esta cooperación existe para beneficiar y fidelizar a un grupo
de clientes o generar economías de escala (disminuir el costo fijo). La cooperación puede
ser para investigación, compartir tecnologías, o realizar el uso de las mismas instalaciones.

El problema de esta estrategia sería depender de las ventajas competitivas del aliado.

 DIVERSIFICACIÓN: Consisten en adquirir negocios relacionados o no con el negocio original

también es conocida esta estrategia como integración horizontal, se adopta esta estrategia
por disminución de las oportunidades de crecimiento en la industria. Para diversificar se

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 debe evaluar el costo beneficio de adquirir empresas de otra industria, esto se debe a que
los fracasos al diversificar se deben a que los costos burocráticos son mayores que el valor
creado.

 FRANQUICIAS: Forma de expansión comercial. Consiste en el derecho a usar una marca, bajo
el formato específico de negocio. Esto es muy utilizado en la industria de servicios.

 LICENCIAS: Acuerdo contractual que le da a una empresa el derecho a usar un proceso

productivo, una patente, entre otros

ESTRATEGIA DE CONTRACCIÓN: Estrategias que buscan reducir la magnitud o la diversidad de las

operaciones de una empresa.

ESTRATEGIA DE COMBINACIÓN: Estrategias que buscan simultáneamente combinar dos o más de las
estrategias antes analizadas.

• EJEMPLIFICACIÓN
 ESTRATEGIA DE ESTABILIDAD:

Coca-Cola a través de sus años ha mantenido una estrategia de estabilidad donde cada día sólo se
busca posicionar la marca.

 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO:

Banco Santander con LANPASS, los clientes del banco usan la aerolínea de forma preferencial, a su
vez la aerolínea capta un segmento de mercado.

 ESTRATEGIA DE CONTRACCIÓN:

Procter & Gamble agrupó varias de sus empresas reduciendo el número de productos en el
mercado, permitiendo la eficacia en la producción.

 ESTRATEGIA DE COMBINACIÓN:

PEPSICO dueña de las empresas PESPI, LAYS, QUAKER entre otras, en la última década aplicó una
combinación de una estrategia de estabilidad para mantener las marcas conocidos y realizó una
estrategia de crecimiento para capturar nuevos segmentos mercados.

• SITIOS DE INTERÉS
Estimados(as) estudiantes, con el fin de complementar la información leída, les invitamos a revisar el
siguiente enlace de interés:
 Estrategias corporativas
http://es.slideshare.net/mariabelenrr/clase-5-estrategias-corporativas-8367348

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 TEMA 2: “ESTRATEGIAS FUNCIONALES”

Desarrolla y fomenta competencias de la empresa. Generalmente divide a la empresa en diversas

áreas denominadas “funcionales”, como marketing, finanzas, recursos humanos y operaciones,
entre las más tradicionales o áreas que ejercen funciones específicas en cada organización.
Revisaremos 6 estrategias funcionales.
2.1 ESTRATEGIAS FINANCIERAS
El objetivo del administrador financiero por definición es maximizar el valor de la firma, es decir,
debe encontrar una relación óptima entre las fuentes de ingresos y sus usos respectivos en el corto,
y largo plazo, creando valor frente al mercado a los dueños de la firma.

En el corto plazo, la estrategia principal es administrar eficientemente los flujos de efectivo,

administrar el capital de trabajo, que no exista descalce entre los activos y los pasivos corrientes.

En el largo plazo, la estrategia principal es la búsqueda de inversiones que maximicen el valor de la

firma y del financiamiento óptimo (relación deuda-patrimonio) para la actual operación y dichas
inversiones.

A modo general, el administrador financiero tiene una participación activa en la elaboración y

puesta en marchas de las políticas de inversión y de financiamiento de la firma. La política de
dividendos que también relevante en la firma, es responsabilidad del Directorio.

Estas tres políticas fundamentales en la firma van a determinar, en mayor o menor grado, la
estructura de capital de la firma.

2.2 ESTRATEGIAS DE RECURSOS HUMANOS

El capital humano es por lejos una de las aristas más importantes en las estrategias funcionales, los
miembros de la organización son en definitiva los que llevarán a la práctica la misión, visión y
objetivos de esta.

Las siguientes son funciones del ámbito de recursos humanos en las cuales los encargados deben
concentrar sus esfuerzos para realizar una valiosa gestión en la organización:

A. Obtención: Asegurarse de dotar a la empresa de los Personas idóneas que ésta necesita
para desarrollar sus funciones.
B. Mantención: Asegurarse de dar cumplimiento a los compromisos contractuales adquiridos
con los trabajadores.
C. Desarrollo: Maximizar el desempeño del trabajador en su cargo actual y potenciar su
desarrollo para futuros puestos.

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 D. Outplacement: Generar oportunidades de desarrollo externo para el trabajador que ha
permanecido por largo tiempo en la empresa y que no puede ajustarse a los nuevos
requerimientos.

La siguiente es una imagen que muestra la evolución en el tiempo acerca del rol de un encargado de
RR.HH en la organización.

En nuestro tiempo, se busca contar con agentes de cambio que puedan realizar cambios proactivos
en el sentido que la organización ha definido dirigirse.

2.3 ESTRATEGIAS TECNOLÓGICAS

La innovación tecnológica en las últimas décadas ha sido un factor estratégico clave, gracias a la
investigación aplicada y posterior desarrollo se han impulsado nuevos proyectos con una constante
innovación en los productos y/o servicios.

Los objetivos de esta estrategia son:

1) Generar satisfacción en los clientes

2) Mantener las ventajas competitivas sobre la competencia mediante la mejora en la calidad
de productos.
3) Rentabilizar la organización
4) Optimizar recursos: Ejemplo, al reutilizar producto o desarrollos anteriores mediante
mejoramiento continuo.

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“La estrategia funcional establece cómo aplicar los recursos de cada área funcional para
conseguir ventajas competitivas”
Juan Tarí Guilló
Profesor de la Universidad de Alicante
2.4 ESTRATEGIAS DE ADQUISICIONES
Esta estrategia está relacionada a la adquisición de materiales e insumos de la empresa. Una
estrategia usada comúnmente es alcanzar economías de escala la cual implica disminuir el costo
unitario mediante de adquirir volúmenes considerables de materiales e insumos mejorando las
relaciones con los proveedores de la organización.

2.5 ESTRATEGIAS DE OPERACIONES O PRODUCCIÓN

Si se considera Operaciones como un área funcional, sus encargados deben tomar decisiones en 5
áreas estratégicas:

1. Proceso:

- Diseño y selección del proceso

- Diseño de operaciones de servicio
- Selección de tecnología
- Distribución de instalaciones (según tipo de proceso)

2. Capacidad:
- Decisiones sobre instalaciones (ubicación y tamaño)
- Plan agregado de producción
- Planeación y control de proyectos
- Pronóstico de demanda

3. Stock:
- ¿Qué pedir?
- ¿Cuánto?
- ¿Cuándo?

4. Fuerza de Trabajo:
- Reclutar y seleccionar personas
- Contratar y despedir
- Motivar y capacitar

5. Calidad:
- Diseño de equipos
- Inspección
- Control

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 2.6 ESTRATEGIAS DE MARKETING
El marketing como concepto está relacionado a actividades comerciales destinadas a guiar el flujo
de un objeto (bien, servicio, ideas, instituciones, personas, lugares, etc.) desde la empresa al
consumidor, con foco en la satisfacción de las necesidades de este último. Este proceso social y
administrativo en el cual no basta con conocer la necesidad a satisfacer, sino que también como le
gustaría al consumidor satisfacerla es donde se da un intercambio voluntario de bienes, servicios,
experiencias, ideas entre ambas partes.

En la actualidad, la tendencia las estrategias de marketing apuntan a concretar un enfoque hacia el

cliente, esta tendencia se llama marketing relacional, este propone que para fortalecer el negocio se
debe lograr un lazo que fidelice a todos los clientes que generen o puedan generar la mayor
rentabilidad a la empresa junto a cultivar relaciones de largo plazo.

No se debe olvidar que el marketing es transversal a toda institución, organizaciones tanto

lucrativas como no lucrativas pueden adoptar la filosofía del marketing a fin de mejorar las
condiciones de este intercambio voluntario, es así como nacen distintos tipos de Marketing, cuando
se trata de una asociación no lucrativa, esta pretende generalmente inculcar creencias o actitudes,
si lo pretende hacer por medio del marketing estará hablando de marketing social. Cuando este tipo
de práctica del marketing empieza a desarrollarse con especificaciones, como por ejemplo el medio
ambiente o una campaña política estaremos ante Marketing Ecológico o Marketing Electoral.
Cuando apoya una causa, Marketing con Causa. Lógicamente el marketing puede trascender de lo
que es un determinado territorio con lo que estaremos hablando de Marketing Internacional.
Incluso podemos hablar de Marketing Interno o Endomarketing que cuando se fusiona con la
gestión de recursos humanos de la empresa considera a los empleados como clientes internos a los
que la empresa debe tratar de satisfacer con el fin de mantenerlos motivados a la hora de realizar
su trabajo.

En términos de gestión estratégica tenemos 2 vistas del marketing, el marketing estratégico y

operativo, profundicemos en esos 2 conceptos.

Marketing Estratégico:
Involucra un proceso de 3 etapas:

Paso 1: Segmentación de mercado

Existen varios tipos de segmentaciones, clasificaremos la segmentación de acuerdo a variables,

tenemos 2 clasificaciones Macro:

Variables relacionadas a la Macrosegmentación: Función (necesidad a satisfacer), Tecnología (el

cómo?), Grupo de Compradores.

Variables relacionadas a la Microsegmentación: Descriptiva, ventajas buscadas, comportamental,

estilos de vida, etc.

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Paso 2: Targeting: Selección del segmento objetivo.

Paso 3: Diferenciación y Posicionamiento:

Se busca transmitir al cliente los siguientes conceptos:
 Ventaja competitiva y ventaja en el cliente
 Posicionamiento amplio y específico
 Posiciones de valor
 Propuesta de valor

Marketing Operativo:
Más conocido como Marketing Mix, este concepto está relacionado a las 4P’s del marketing que se
describen a continuación:
 Producto (pensar en concepto de producto ampliado)
 Precio (definir metodología de fijación de precios)
 Canales de Distribución (longitud, ancho, etc.)
 Mix Comunicacional: Relaciones públicas, publicidad, promoción de ventas, ventas,
merchandising, marketing directo.

• EJEMPLIFICACIÓN
CASO VOLVO

Siempre se ha dicho que el pez grande se come al pequeño… ¡ERROR! en el mundo automotriz la
excepción hace la regla y en este caso la firma sueca VOLVO rompe el paradigma en Chile.

VOLVO cuyo nombre significa <<yo ruedo>> en latín, se ha caracterizado en toda su historia por su
seguridad, confort y diseño. Sus fundadores en el año 1925 decidieron fundar una empresa de autos
nacionales de calidad.

Entre sus innovaciones más notables se encuentran la creación de suspensiones independientes

para cada rueda, el espacio funcional y ergonómico de sus autos, la incorporación del convertidor
catalítico y ser pioneros de incluir el cinturón de seguridad de tres puntas en todos sus productos. Si
bien el mercado funcionó bien en Suecia, se dieron cuenta que para la marca tuviera éxito y
prosperidad debían expandirse a otras naciones y abarcar el mercado de maquinaria pesada, es por
eso que el primer país elegido para comercializar fue Finlandia en 1928. Luego abrieron distintas
plantas de producción y lugares de distribución alrededor del mundo.

En 1998 VOLVO Cars fue adquirida por el grupo Ford, independizándose del grupo AB VOLVO, quien
producía autobuses y camiones. Pero, debido a la crisis del mercado automotriz, Ford decidió poner
la marca a la venta y el 2009 fue adquirida por Geely Holding Group. Geely es una firma China
conocida por ser la primera fábrica independiente de automóviles en ese país.

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En Chile VOLVO llegó a través de la concesionaria DITEC automóviles hace casi 55 años, la
aceptación del público chileno ha sido extraordinaria teniendo el 2012 17 puntos porcentuales de
Market Share en el segmento Premiun, números sólo comparables con el país de origen de la
marca.

Los principales competidores de VOLVO en Chile son AUDI, BMW y Mercedes Benz firmas que son 4
veces más grande que VOLVO, la clave de los resultados de VOLVO es un trabajo consistente con
foco en los clientes a través de la calidad de servicio incluyendo un muy buen servicio de Post Venta.
La empresa trabaja hoy en tener relaciones de largo plazo de los clientes no buscando una sola
compra sino acompañar el cliente durante todas las etapas de su vida. De ahí que VOLVO
internacional ha decidido diseñar autos siempre tomando en cuenta a las personas, explotando e
innovando el concepto de seguridad más allá de lo que imponen las regulaciones internacionales.

Este caso plantea varias preguntas interesantes sobre estrategia empresarial, que Ud. deberá
responder:

A nivel corporativo, de acuerdo al caso, describa cuántos cambios de estrategia de negocios ha

tenido la firma a través del tiempo, desde su creación.

En Chile, ¿Cuál es la estrategia de marketing para llegar a los consumidores del segmento Premium?
¿VOLVO usa MKT Estratégico? ¿Sí o No? ¿Por qué?

De acuerdo al caso, ¿Cuál etapa de la estrategia funcional de MKT cree usted que es fundamental
para asegurar el éxito de la firma en el Largo Plazo?

Solución:

A nivel corporativo, de acuerdo al caso, describa cuántos cambios de estrategia de negocios

ha tenido la firma a través del tiempo, desde su creación.

Sus fundadores en el año 1925 decidieron fundar una empresa de autos nacionales de calidad.

1928, abarcar el mercado de maquinaria pesada. Integración Horizontal.

Después de 1928, expansión Internacional (Ejemplo se llega a Chile).

1998, independencia de autobuses y camiones.

Hoy, Segmento Premium con diseños especializados en las personas.

En Chile, ¿Cuál es la estrategia de marketing para llegar a los consumidores del segmento
Premium? ¿VOLVO usa MKT Estratégico? ¿Sí o No? ¿Por qué?

Trabajo consistente con foco en los clientes a través de la calidad de servicio incluyendo un muy
buen servicio de Post Venta, junto al diseño de autos pensado en ellos. Usa MKT Estratégico
(Relacional) porque busca relaciones de largo plazo con los clientes.

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De acuerdo al caso, ¿Cuál etapa de la estrategia funcional de MKT cree usted que es
fundamental para asegurar el éxito de la firma en el Largo Plazo?

La etapa de fidelización de clientes es la única que permite la recompra constante de nuestros

productos.

• SITIOS DE INTERÉS
Para complementarlos temas vistos hasta ahora te invitamos a revisar el siguiente video que
relaciona las estrategias funcionales a cada unidad estratégica de negocios:

http://www.youtube.com/watch?v=LLWPyH2O0Ms

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