REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE NUEVAS PROFESIONES

EXTENSIÓN VALENCIA

PROCESOS DE ACTUALIZACIÓN DEL MANUAL DE IDENTIDAD E

IMAGEN CORPORATIVA PARA CLAIM PUBLICIDAD, UBICADOS
EN LA URB. EL VIÑEDO, AV. MONSEÑOR ADAMS PARROQUIA
SAN JOSÉ MUNICIPIO VALENCIA ESTADO CARABOBO.

Autor: Zambrano Nayire

Tutor: Lcda. Marisol Silva.

Lapso Académico: Feb-Jul. 2018

 INTRODUCIÓN

A pesar del mercado tan competitivo, JBCD Publicidad, C.A, cuyo nombre
comercial es Claim Publicidad, busca consolidarse no solo como productora audiovisual
sino también como agencia publicitaria basándose en una gestión centrada para satisfacer
las necesidades de sus clientes y comprometidos con sus objetivos, estableciendo una
presencia predominante a través de un amplio portafolio de servicios de elevada calidad.

Para lograr sus metas u objetivos la agencia debe contar con herramientas
comunicacionales que contribuyan al fortalecimiento de su identidad e imagen. Es por ello
que es necesario reestructurar el manual del mismo, que asegure la aplicación correcta de
los elementos que representan esta organización, debido a que cada vez el mercado se hace
más competitivo y cambiante.

Desde este punto de vista, las agencias publicitarias deben lograr transmitir a su
clientela los elementos que la conforman para aumentar y mantener la confianza que los
caracteriza por los servicios que ofrecen.

De esta manera se tomó como referencia de estudio a los integrantes de la agencia JBCD
Publicidad, C.A, cuyo nombre comercial es Claim Publicidad debido a que la
reestructuración de identidad e imagen corporativa se realizará en base a dicho nombre;
Esta organización está ubicada en la Urb. El Viñedo, Av. Monseñor Adams, Parroquia San
José, Municipio Valencia Estado Carabobo.
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA Y SU DELIMITACIÓN

Según Mera, E. (2005), la identidad corporativa se considera

“La personalidad de la empresa y abarca todas las forma de expresión de la organización,
ya sea verbales, simbólicas o de comportamiento. Lo primero que debe hacer cualquier
empresa es crear su identidad corporativa, configurar su personalidad coherente, en la que
se perciba que todos los elementos de la empresa van en la misma dirección y aúnan
esfuerzos”. (p.3).

Asimismo, este autor resalta que la imagen corporativa de cualquier organización se

convierte en el elemento más importante de las ventas, el elemento definitivo que las
diferencian y posicionan, la forma, mediante la cual, transmite quién y qué es, qué hace y
cómo lo hace. Dicha imagen corporativa debe estar impresa en todo aquello que se
relacione con la empresa, hecho mismo que le proporciona cuerpo, repetir la imagen y
posicionarla en el mercado.

Hoy en día, con el aumento de la competencia en el ámbito publicitario, las agencias

para garantizar su permanencia en el mercado deben aplicar estrategias que les permita
fortalecer su estructura, empezando con las modificaciones de su identidad e imagen
corporativa para lograr una conexión de confianza entre el cliente y la agencia.

En el contexto de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, las

organizaciones presentan un escenario político, económico y sociocultural que afecta su
operatividad y competencia, dado que, se desenvuelven en un entorno muy turbulento en
donde el riesgo y la incertidumbre predominan. Además de esto, el mercado publicitario
está tan saturado que obliga a las agencias buscar la manera de diferenciarse de las demás,
mediante la utilización de una publicidad de alto impacto para lograr ser recordada y a la
vez posicionada para así estimular el crecimiento, confianza y credibilidad de la misma.
 Para poder ser una agencia eficazmente competitiva, es necesario partir del diseño
de un manual a seguir, que contenga todas las directrices, argumentos y lineamientos, tales
como nombre corporativo, logotipo, composición, colores, tipografía entre otros,
responsables que la identidad e imagen de la empresa se maneje de manera eficiente a la
hora de ejecutar las funciones y objetivos de la misma.

Asimismo, Llovera, R. (2000), agrega que “un manual es un instrumento de gran

utilidad para implementar un sistema de realización en las tareas habituales de manera que
se logre perfeccionar eficazmente las comunicaciones de la organización” (p.13).

En tal sentido, la problemática se presenta por la falta de actualización del manual

de identidad e imagen corporativa, basándonos en todo lo que ha avanzado el campo
publicitario, por tal motivo se genera una falta de comunicación y distorsión en la imagen e
identidad que esta organización desea proyectar.

Basado en lo descrito anteriormente, nace el interés de someter a revisión y

evaluación la identidad e imagen corporativa para llegar a la implantación de un nuevo
manual, que satisfaga las necesidades del caso estudio Claim Publicidad, organización
dedicada al manejo publicitario de empresas, constituida en el año 2008 y cuya ubicación
se encuentra en el Municipio Valencia del Estado Carabobo.

Este manual es de gran uso y debe estar a la disposición de todas aquellas personas
que laboran en la organización, especialmente de aquellos integrantes nuevos quienes
desconocen las reglas y normas habituales de aplicación para lograr un enfoque unificado
del mensaje y los elementos de la agencia, también los que son fuera de la misma, como
clientes.

FORMULACION DEL PROBLEMA

De acuerdo a lo expuesto anteriormente se plantea la siguiente interrogante:

¿Cuáles son los procesos que se deben seguir para actualizar el manual de identidad e
imagen corporativa de la agencia cuyo nombre comercial es Claim Publicidad?
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

OBJETIVO GENERAL

Describir los procesos de actualización del manual de identidad e imagen corporativa para
Claim Publicidad, ubicados en la Urb. El viñedo, Av. monseñor Adams Parroquia San José
Municipio Valencia Estado Carabobo.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Diagnosticar la situación actual del manual de identidad e imagen corporativa de la

agencia Claim Publicidad
 Evaluar los elementos necesarios para rediseñar el manual de identidad e imagen
corporativa de Claim Publicidad
 Establecer el manual de identidad e imagen corporativa de Claim Publicidad con los
avances publicitarios

JUSTIFICACIÓN

En el entorno organizacional el diseño de un manual corporativo fortalece la imagen

e identidad, así mismo, estimula y enriquece el proceso de comunicación no solo de Claim
Publicidad, sino también al público con el que se relaciona. Además, orienta a la búsqueda
de un posicionamiento más sólido en el mercado y proporciona una herramienta eficaz para
asegurar la aplicación correcta de todos los elementos que conforman la agencia, lo que
permite ser más eficiente en todas las actividades ejecutadas.

Con una identidad e imagen corporativa clara y definida, se emprende una mejor
identificación de la organización, dónde los servicios sean reconocidos, los trabajadores
consoliden el sentimiento de pertenencia y exista la confianza en los clientes, aceptación
por todo el público, entre otros aspectos; el mismo hecho le facilitará a Claim Publicidad la
continuidad y el éxito en el mercado publicitario.

Desde el punto de vista práctico es relevante, ya que los resultados derivados de la

investigación, así como las recomendaciones, pueden ser aplicados a otras agencias que
presenten las mismas características, sirviendo de orientación en los procesos que se
relacionan para formar un manual de identidad e imagen corporativa adecuada a la
necesidad y función de la agencia.

Asimismo, esta investigación le da cumplimiento al requisito estipulado por el

Instituto Universitario de Nuevas Profesiones, para optar al título de Técnico Superior
Universitario en el Área de Publicidad, se pretende poner en práctica los conocimientos
adquiridos durante la carrera.

DELIMITACIÓN

El presente caso se estudia en la agencia JBCD Publicidad, C.A (Claim publicidad) ubicada
en la Urb. El Viñedo, Edif. Ferval, Piso 5, Oficina 5D, Parroquia San José, Municipio
Valencia Estado Carabobo.
 CAPÍTULO II

REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

Tamayo (2012) manifiesta que “El marco teórico nos amplía la descripción del problema.
Integra la teoría con la investigación y sus relaciones mutuas” (p. 148).

ANTECEDENTES

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) afirma que es necesario conocer

los antecedentes (estudios, investigaciones y trabajos anteriores), especialmente si uno no
es experto en los temas o tema que vamos a tratar o estudiar, afirmando:

“Conocer lo que se ha hecho con respecto a un tema ayuda a: No investigar sobre algún
tema que ya se haya estudiado a fondo,…a estructurar más formalmente la idea de
investigación,…a Seleccionar la perspectiva principal desde la cual se abordará la idea de
investigación” (p.28)

A continuación, se exponen los aspectos más relevantes de algunas investigaciones

relacionadas con la que aquí se presenta.

Jiménez Z., A. M. (2011), en el trabajo especial de grado titulado, “Imagen e

Identidad Corporativa para el Desarrollo Interno y Externo de la Empresa Zona Visual
Publicidad, C.A., en Valencia, Estado Carabobo.”, presentado ante la Universidad José
Antonio Páez para optar al título de Licenciado en Mercadeo, presentó como objetivo
general diseñar la imagen e identidad corporativa para el desarrollo interno y externo de la
empresa Zona Visual Publicidad, C.A., en Valencia, Estado Carabobo.
 Para su desarrollo, adoptó la modalidad de proyecto factible con una investigación
de campo de nivel descriptivo, dado que los datos fueron recabados de la realidad. La
población y la muestra estuvieron conformadas por doce (12) empleados, representativos de
dicha empresa y empleó el cuestionario para recolectar la información. Finalmente, tabuló y
analizó los resultados.

La relación que existe entre ambas investigaciones se evidencia en la necesidad de

un manual de identidad e imagen corporativa para la empresa, mediante el cual se pretende
superar las expectativas de la misma y mejorar la contribución del desarrollo interno de la
organización, así como la calidad de los productos y servicios que presta y oferta, por
medio de una imagen nueva, fresca e innovadora la cual será visualizada como sentido de
pertenencia de los miembros de la misma, de los clientes y relacionados.

Por su parte, Molina (2014), realizó un trabajo titulado “Rediseño de una imagen e
identidad corporativa que genera una imagen intencional coherente que añade valor y la
diferencia de los competidores de la empresa Consorcio 2021” presentado en la
Universidad Americana. El propósito de este trabajo fue la confección de Manuales de
Imagen Corporativa, dado que la misma constituye uno de los activos (intangibles) más
importantes de la empresa generando valor añadido y diferenciándola de sus competidores.
Entre sus objetivos se encontraron la determinación de los factores que influyen en la
comunicación y la gestión para la formación de dicha imagen, lo que facilito la
comprensión e implementación de estrategias con el fin de poder comunicar los valores que
se pretendían resaltar.

La metodología utilizada en el referido trabajo se inició con una investigación bibliográfica,

para dar el marco de referencia, como paso siguiente se recolectaron datos por medio una
auditoria de imagen consistente en encuestas, clientes ocultos, entrevistas a gerentes y
funcionarios de la empresa, con el fin de elaborar un diagnóstico de la situación al
momento de la misma. Se realizaron una serie de propuestas con el fin de producir
redundancia en los valores que la compañía quería resaltar, las mismas dieron lugar a la
confección de manuales de Imagen Corporativa. Se implementó un cuadro de mando
integral elaborando indicadores para la gestión y así obtener una mejora continua,
cambiando la cultura organizacional haciéndola participar de la estrategia de la empresa. Se
verifico que las propuestas realizadas generaban valor para el negocio.

Esta investigación resulta pertinente para el desarrollo del presente estudio, al

vincularse por tener objetivos similares en cuanto al rediseño de la imagen e identidad
corporativa de una empresa con el fin de destacarla de la competencia y conseguir la
fidelidad de los clientes actuales y potenciales, asimismo, resulta importante el proceso
mediante el cual se enmarcó la propuesta, el cual se tendrá en cuenta en el estudio de la
identidad e imagen corporativa de la agencia Claim Publicidad.

Asimismo, Flores y González (2014) presentaron un trabajo titulado: “Rediseño de

Imagen Corporativa y Elaboración del Manual de Identidad Gráfica para la Organización
Miss Venezuela”, en la Universidad de Nueva Esparta. Dicha investigación fue dirigida a
las necesidades gráficas de la Imagen Corporativa de la Organización Miss Venezuela.
Además expone la importancia que conlleva la presencia de un Manual de Identidad
Gráfica que dicte los lineamientos por los cuales será manejada su Imagen Gráfica, para
que la misma no se pierda a través del tiempo y se posicione en la mente de su audiencia,
en ella se muestra la carencia de elementos gráficos, además de la falta de un Manual de
Identidad Gráfica que facilite la forma correcta de utilización de cada uno de los elementos
que constituyen su identidad como una Organización reconocida nacional e
internacionalmente. El objetivo general fue rediseñar la Imagen Corporativa de la
Organización Miss Venezuela a través de una Manual de Identidad Gráfica para su
posicionamiento a nivel nacional e internacional, perdurando en el tiempo y en la mente de
las audiencias, tomando en cuenta los requerimientos gráficos que presentaba la Imagen
Corporativa de la Organización y la necesidad de poseer un Manual de Identidad Gráfica,
de donde se parte a tomar los objetivos específicos y la propuesta del Rediseño.

Se tomó como antecedente dicha investigación, pues se vincula con el presente

estudio al proponerse rediseñar la imagen corporativa de una empresa, además de aportar
elementos esenciales a tener en cuenta en el diseño de la propuesta como lo son la
innovación y la creación de una imagen que perdure en el tiempo y en la mente de los
consumidores.
RESEÑA HISTORICA

BASES TEÓRICAS

Según Fidias. (2012): “Las bases teóricas implican un desarrollo amplio de los
conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado, para
sustentar o explicar el problema planteado” (p 107).

En la realización de la investigación se utilizaron términos fundamentales de manera que

nos permita orientar el estudio y se califican de la siguiente manera:

Identidad Corporativa

Al respecto, Martínez (2009) define la identidad corporativa como la suma total de

todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su
naturaleza (comportamiento, comunicación y simbolismo)y que se expresa a través de
cualquier forma de comunicación a través de medios gráficos, verbales, culturales,
ambientales.

Por otra parte, Capriotti, P. (2009), presenta la definición de identidad corporativa

de una organización desde dos perspectiva: el enfoque del diseño y el enfoque
organizacional. En el Enfoque del diseño define a “La identidad Corporativa como la
representación icónica de una organización, que manifiesta sus características y
particularidades”. (p.19). Es decir, lo que se ve de una organización.

En el campo de la comunicación, se ha redefinido como identidad visual a la

expresión visual de la identidad o personalidad de una organización pero que no es la
identidad corporativa de la misma. Esta se vincula a todo lo relacionado con sus elementos
constitutivos, como: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el
logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía
particular y de una manera especial); y los colores corporativo (o gama cromática, es decir,
aquellos colores que identifica a la organización), que son aplicadas a través del diseño
gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico.

En cambio, el enfoque organizacional Capriotti, P. (2009), define la identidad

corporativa como “los rasgos distintivos de una organización a nivel de creencias, valores y
atributos” (p.21). En otras palabras, el conjunto de atributos fundamentales que asume una
marca corporativa como propios y la identifica y distinguen de las demás, definiendo su
carácter.

En general, la concepción de identidad corporativa sobre la base de las afirmaciones

planteadas resume el conjunto de rasgos o atributos que surgen de los orígenes de la
organización y que ésta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le
permiten identificarse con su público tanto interno como externo y diferenciarse del resto,
expresándose como una organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el
tiempo a través de su evolución. Es la manera en que la organización se muestra en su
interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un
papel importante.
Sin embargo, la identidad corporativa existe en todas las empresas, pero no todas están
conscientes de lo que se debe hacer con ella. Muchas, que poseen conciencia de su
importancia, la construyen y gestionan de acuerdo a sus intereses, mientras que otras
empresas no se preocupan por su personalidad, descuidando todo aquello que las define y
perdiendo, de este modo, la oportunidad de ser una empresa única y exitosa en el mercado.
Es por ello necesario que la identidad corporativa sea analizada y desarrollada a fin de
transmitir una imagen sólida que la distinga.

Manual de Identidad Corporativa

Holmes (2014) explica que:

Un manual responde a la necesidad de asegurar la correcta aplicación de los elementos de
la identidad visual corporativa de la entidad. Se desarrolla tras un programa de diseño
estudiado planificado, para traducir la personalidad de la organización, dotándola de una
imagen visual propia y bien diferenciada (p.39).
Con el adecuado uso de los elementos de este manual se logrará preservar la identidad
visual de la empresa y aumentar el grado de recordación simbólica de cada uno de sus
elementos. El uso adecuado del logotipo en todas las piezas de comunicación es
fundamental para crear una imagen fuerte y duradera.

Importancia de la Identidad Corporativa

La consolidación del concepto de identidad corporativa y su aplicación integral al

ámbito de la comunicación institucional, desde sus primeras manifestaciones hasta la
actualidad, nos indica no solo su relevancia dentro del mundo de las organizaciones, sino
también su paulatino reconocimiento como valor estratégico. A continuación se enumera
alguna de las razones más destacadas que hacen de la identidad un valor importante dentro
del amplio marco institucional.

a) Aumenta la motivación entre los empleados, creando un sentimiento de

identificación y de compromiso con la entidad. Esta influencia en el
comportamiento del personal estimula, sin duda, una mejor optimización de los
recursos humanos.
b) Inspira mayor confianza entre los públicos externos de la institución, puesto que la
identidad corporativa positiva permite que desarrollen una imagen clara de ella.
c) Desempeña un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los grupos
financieros relevante, asegurando la permanencia de la organización en el mercado.

De esta manera, se puede confirmar que una identidad corporativa potente incrementa
la posibilidad de establecer vínculos con la entidad que representa, referidas tanto a sus
relaciones internas como externas; un mayor grado de identificación fomenta la plena
adaptación de la institución a su entorno y, por tanto, su supervivencia.
 Al respecto, Van Riel, C. (2000), señala que “una fuerte identidad corporativa crea
mayores posibilidades de vinculación en la organización y promueve la motivación entre
los empleados, inspira confianza en el público objetivo externo, ayuda a la toma de
conciencia de la importancia de los clientes e inversionistas”. (p. 46).

Todo lo antes mencionado juega un papel relevante en el éxito o fracaso de una

empresa en el mercado, donde existen innumerables productos y servicios que generan
competitividad y en el cual se tiene que poseer un factor diferenciador de ellos, de allí lo
fundamental de tener características que hagan a la organización singular y diferente.

Elementos de la identidad corporativa

Kotler (2008), hace una clasificación de los elementos de la identidad corporativa, la cual
se presente los siguientes aspectos:
Identidad Visual: es un conjunto que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos
elementos están regulados por un código que determina la forma y los usos del logotipo, del
símbolo, de los colores corporativos y del identificador.
Logo: es el elemento visual de la identidad corporativa. Es un conjunto de elementos
gráficos, de líneas, figuras geométricas y colores que hacen que la imagen pictográfica de la
identidad sea única y memorable para el público. Existen tres tipos de logo:
 Logotipo: es el que se compone exclusivamente de tipografía. A través de ella
transmite el mensaje de modo verbal (a través de las palabras) y de modo no verbal
(a partir de un significado que la tipografía tiene a través en si misma
independientemente de las palabras). El logotipo es que conjunto de logo y nombre
que le sirve a una entidad o a un grupo de personas para representarse.
 Isotipo: se construye exclusivamente por un icono (de una imagen figurativa) esta
imagen le da a la empresa y a su logo una sensación de universalidad ya que no
utilizan palabras ni idiomas para transmitir su mensaje sino que utilizan una
simbología al alcance de cualquier persona en el mundo.
 Isologotipo: es el que combina la tipografía y el icono. Este tipo de logo es
sumamente elocuente ya que suma la capacidad expresiva de los dos anteriores.
Durabilidad: la imagen representativa por excelencia no puede ser tratada como algo
efímero y que se `puede cambiar de forma arbitraria. Es necesario, para que la asociación
inmediata que tiene que producirse entre el logo y la empresa, se den sin problema y que
este se mantenga inmutable a través del tiempo y se fije en la memoria de los
consumidores. Por otro lado, la importancia de mantener firme el diseño de su logo
corporativo radica en que si en él están materializados los valores e ideas de la empresa y el
diseño cambia, el público podrá pensar que los valores e ideas de su empresa también lo
hacen.

Elocuencia: el diseño de un logo corporativo tiene que ser un muy buen conductor de
información. Es necesario que en él se observe claramente el mensaje que la empresa
quiere transmitir. No basta con tener un diseño llamativo a la vista o con un desarrollo
visual impresionante, la elocuencia es lo primero.

Capacidad para ser recordado: un diseño efectivo es un diseño que se recuerda con
facilidad. No olvidemos que el público reconoce a las empresas por su logo y si no recuerda
a su logo no recuerda a la empresa misma. Así, la capacidad que un diseño de logo tiene
para ser recordado es fundamental. Como regla general podríamos decir que cuanto más
complejo es un diseño también es más difícil de recordar.

Sitio web: desempeña también las funciones de publicidad, promoción y como canal de
ventas. El factor publicidad es quizá el más pensado: la inmensa cantidad de personas que
utilizan internet diariamente convierte a este medio en un extraordinario sitio para hacerse
más conocido.

Colores corporativos: son los colores determinados por la organización que van a
representarlos. Son colores planos ubicados dentro de un registro de color. Por lo general
estos colores son los únicos permitidos por la empresa para ser utilizados en cualquier
elemento de promoción: papelería, señalización, publicaciones, uniformes, material POP,
entre otros.
Uniformes: los símbolos corporativos son utilizados en distintos soportes y sirven para
reforzar el valor de la identidad de la organización. Es necesario pautar la ubicación y
características del logotipo en los uniformes del personal.

Sello: La parte formal del sello se encuentra en las figuras, símbolos y leyendas o
inscripciones. Consta por lo mismo de dos elementos íntimamente unidos: el tipo y la
leyenda, correspondiéndose y complementándose uno al otro. El tipo ocupa el centro o
campo del sello y la leyenda se coloca por lo general alrededor del mismo.

Clases de Identidad Corporativa

Para estudiar a fondo la identidad corporativa, son útiles las clasificaciones de Olins
y Kammerer. En dichas clasificaciones, la elección de identidad corporativa procede
directamente de la estructura de las empresas o de su estrategia.

Basado en la estructura del ente que se trate, Olins, W. (1991), distingue tres clases
de identidad corporativa:

a) Identidad monolítica, en la que toda empresa utiliza un único estilo visual, es

decir, utiliza los mismos símbolos en todas partes. Tales empresas normalmente se
desarrollan como entidad completas dentro de un campo relativamente estrecho.
b) Identidad respaldada, en la que las empresas subsidiarias tienen su propio estilo,
pero donde se sigue reconociendo a la empresa matriz.
c) Identidad de marca, en la que las subsidiarias tienen su propio estilo, y la empresa
matriz no es reconocida por los no iniciados. (p. 29)
Esta clasificación se efectúa teniendo en cuenta el estilo visual de la empresa.

Dicho autor distingue la identidad monolítica cuando las empresas manejan un

único estilo visual a través de todas sus manifestaciones, la identidad respaldada cuando las
empresas subsidiarias tienen su propio estilo pero se sigue reconociendo a la empresa
matriz y la identidad por marcas en el caso de que las subsidiarias tengan su propio estilo
separándose la marca de la identidad de la empresa matriz.

Los Signos que Integran el Sistema de Identidad Corporativa.

Para Caprioti (2011) la identidad corporativa “es un sistema de signos visuales que
tiene por objeto distinguir-facilitar el reconocimiento y la recordación a una empresa u
organización de las demás” (p.51). Su misión es diferenciar (base de la noción de
identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar; es decir,
transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; entre otras palabras, aumentar la
notoriedad de la empresa. A continuación se presenta según el autor Caprioti (ob. cit.) “los
signos que integran el sistema de identidad corporativa: lingüística, icónica, cromática”
(p.52).

La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en la identidad visual de

las organizaciones, favorece a una simbiosis, que es parte importante de la integración de
tales elementos por parte del público en una percepción global. Esta integración es una
fuerza que esta potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que sola
cristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos.

Hay una conexión entre los tres tipos de signos, que establece una red sutil que es
vía de acceso a una percepción plena. Esta red implica y conecta distintos registros
sensoriales y perceptuales: el nivel racional, por el logotipo, que es leído y comprendido, el
nivel estético, que es la segunda condición del logotipo, el nivel de la sensación, o el
impacto por el símbolo y el color, y el nivel subliminal o inconsciente, que son las
resonancias psicológicas del color.

La Marca
 Para Torres (2010), “una marca es la representación simbólica de todo aquello
relacionado a una compañía, producto o servicio. Incluye un nombre, un logotipo y otros
elementos visuales como imágenes, tipografía, esquemas de color y símbolos” (p.59). Al
respecto puede decirse que la marca incluye un conjunto de expectativas asociadas a un
producto o servicio usualmente construido en la mente de la gente. La marca con una serie
de características, ejerce una presión coactiva sobre nosotros. Las marcas consolidadas,
contribuyen a generar un clima de confianza y aporta la garantía de un estilo de vida en
determinada clase social.

La Imagen

La imagen es una representación grabada, pintada, dibujada o esculpida de una persona

u objeto, la cual percibimos de forma visual, mental o sonora. En el ámbito de las
organizaciones la imagen se clasifica en tres tipos:

1. La imagen de producto, toma en consideración las características específicas del

producto como tal, sin medir las marcas o nombres de empresas.
2. La imagen de la marca, representa cualquier símbolo, señal, palabra, nombre, diseño
o combinación de estos, cuyo propósito es decir que fabrica vende un producto, para
distinguir ese artículo de todos los demás. La marca debe indicar los beneficios y
cualidades del producto que sea fácil de pronunciar, reconocer y recordar como lo
es Bimbo, Coca Cola, Polar, entre otros.
3. La imagen de la empresa o también conocida como imagen corporativa que es el
concepto general que se tiene de los productos, actividades y conducta de una
organización.

Imagen Corporativa
 Según Gómez (2011) la imagen corporativa “es la imagen que tienen todos los
públicos de la organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tiene sobre sus
productos, sus actividades y su conducta” (p.42).

La imagen corporativa es, en parte, el resultado de la identidad corporativa, debido a

que se deriva de las señales e información emitida por la empresa en su comportamiento,
comunicación y símbolos, gracias a ello se dice también que la conforma, la manera en que
se manifiesta su esencia; lo que es, su desempeño; lo que hace, y se comunica; lo que dice.

Lo transcendental de una imagen positiva, es que la base para establecer una

relación comercial ya sea esta directa o indirectamente con todos los clientes de la empresa,
cuando se expresa “todos” se refiere a los clientes internos y externos. El autor antes
mencionado, indica que el interés sobre el concepto de imagen se centraba en la venta de
productos o marcas, lo que se conoce como imagen de marca, derivándose de allí su origen,
en el campo de marketing.

Respecto a este punto, Caprioti (2011) define la imagen corporativa “como la

imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público” (p.28). Es así que puede
concebirse como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como
resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización, de esta
manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y
debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación
corporativa y realidad corporativa.

Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás. La gente no
los compra por ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere
significación y valores. Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la
empresa, a todo lo que realiza y comunica; es lo único que permanece en el tiempo y en la
memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han
sido olvidados. (p. 67).
 Entre unas de las características primordiales que debe cumplir la imagen
corporativa para ser eficaz, según Costa, J. (2001), se encuentra “Diferenciar a la empresa
de todas las demás, darle un valor duradero a todo cuando la empresa realiza y comunica,
permanecer en el tiempo y en la memoria de la sociedad”. (p. 67).

Además, están las de dar estilo y personalidad a la empresa, generar una opinión
pública favorable, acumular reputación y prestigio, y atraer a los clientes y fidelizarlos.

Importancia de la Imagen Corporativa

En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen corporativa es un elemento

definitivo de diferenciación y posicionamiento. Según Fernández, A. (2011), “el principal
propósito de una correcta imagen corporativa consiste en que esta se configure en la mente
de los públicos de forma que no experimente desviaciones con la identidad a la que la
institución pretenda asociarse”. (p. 5)

Se puede afirmar que los consumidores dentro de un mercado, emplea criterios a la hora
de decidir por una u otra entidad, formando un concepto general a través de la proyección
de su imagen; este comportamiento en gran número de los casos, no se basa en términos
racionales sino en sentimientos, procesos inconscientes y experiencias que los inclines
hacia una u otra opción en la decisión de compra. A continuación, se enumeran algunas de
las razones más destacadas que hacen de la imagen un valor importantísimo dentro del
amplio marco institucional:

1. Transmitir, aumentar y preservar el prestigio de la empresa.

2. Incrementar las ventas por la preferencia de los productos y/o servicios de las
empresas.
3. Obtener una presencia permanente en la conciencia pública.
4. Respaldar la campaña publicitaria.
5. Respaldar situaciones críticas internas y externas.
 6. Elevar la moral y la mística de los empleados aumentando su confianza y su
identificación con la empresa.
7. Fomentar la confianza del accionista en la empresa.
8. Reducir a largo plazo, los costos de impresión.

Todas estas razones elevan el concepto de imagen corporativa en las prioridades

establecidas en las instituciones, en el momento de estructurarse e introducir en un mercado
específico, otorgándole su cualidad de factor estratégico imprescindible.

Elementos de la Imagen Corporativa

Con el fin de profundizar en esta aproximación al concepto de imagen corporativa, se
pueden nombrar tres elementos que la integran:

1. El Comportamiento Corporativo
El comportamiento corporativo son todas aquellas respuestas de la empresa ante cosas
como la calidad de sus productos, su red comercial, el servicio, la atención al cliente, las
ganancias, su abastecimiento. Comprende las actuaciones de la empresa en el plano
funcional y operativo de sus procesos productivos. Todas estas acciones proyectan una
imagen funcional de la empresa que corresponde a la imagen de sus productos y servicios,
de su capacidad económica, de su hacer comercial.

2. La cultura corporativa
La cultura corporativa corresponde a la construcción social de la identidad de la
organización, es decir, al modo que tiene la empresa de integrar y expresar las cualidades
que la definen; se trata del modo de ser y de hacer de la empresa: su ideología, sus valores,
respecto a la propia empresa. La cultura corporativa proyecta una imagen interna o
autoimagen lo que en otro momento, Villafañe, J. (1999), llamó: “imagen de la
organización que gestiona las normas internas de convivencia y desarrollo, relacionando a
la empresa con la sociedad en la que está inmersa, ante la que la organización tiene una
serie de roles y compromisos sociales”. (p. 23). La autoimagen es el perfil que la
organización tiene de sí misma, y aunque básicamente tiene que ver con el tipo de cultura
corporativa que exista en la empresa, es decir, con sus valores, costumbres y actitudes
grupales, clima laboral, la valoración de los recursos humanos suele proyectarse también
hacia el exterior.

3. La Personalidad Corporativa
Es el conjunto de expresiones que la empresa efectúa voluntariamente con la intención
de proyectar una imagen intencional en la mente de su público, a través de su identidad
visual y de su comunicación interna y externa. Esta imagen la componen los atributos que
la empresa pretende inducir en las mentes de su público para conseguir un posicionamiento
en el mercado. La Imagen Corporativa, es la síntesis estructural de tres imágenes: la
funcional, la autoimagen y la intencional, que son consecuencias del comportamiento, de la
cultura y de la personalidad de la empresa.

La imagen debe controlarse y administrarse, a nivel interno y externo. Una imagen se

forma como resultado de una serie de estímulos que un receptor recibe y su interpretación
puede estar influenciada por muchos factores personales y sociales. La proyección de una
imagen tiene que ser planificada previamente y estar en consonancia con las otras
estrategias de la empresa.

Componentes del Manual de Identidad e Imagen Corporativa

Los contenidos de un manual de identidad e imagen corporativa se adecuan a las
necesidades de cada compañía. Sin embrago se detalla a continuación un modelo como guía
de contenido:
1. Presentación de la marca
a) Historia
b) Misión
c) Visión
d) Valores
e) Logotipo
f) Significado del logotipo
2. Normas de construcción de la identidad
a) Retícula de trazo
b) Geometrización de la identidad
c) Área de aislamiento
3. Normas cromáticas
a) Logotipo a color
b) Usos cromáticos para reproducción RGB, CMYK y Tintas directas (Pantones)
4. Normas tipográficas
a) Tipografía institucional
5. Usos permitidos y usos no permitidos
6. Papelería institucional (tarjeta de presentación, hoja membretada, sobre, folder, factura)
7. Señalización (interna y externa)

Ventajas del Uso de los Manuales

De acuerdo a Pizzolante, I. (2001), las ventajas de un manual de identidad e imagen

corporativa pueden resumirse de la siguiente manera:

1. Establece lineamientos inalterables de la estructura visual de la empresa.

2. Se yergue como herramienta fundamental que proporciona normas para aplicar en

cualquier actividad empresarial referente a su contenido.

3. Funge como resguardo intelectual de la empresa.

4. Capacidad de crear fidelidad en los clientes.

5. Normaliza y regula las funciones, y actividades de cada empleado, evitando distorsión y

malos entendidos

6. Es la principal fuente de información para que el público interno conozca las prácticas
generales y específicas de la institución.

7. Facilita los procesos de institucionalización.

8. Es una herramienta útil para la inducción y capacitación de nuevos empleados de la
empresa.

9. En tiempos de crisis es de fundamental utilidad al contener la identidad que es la matriz

de la cultura, de la comunicación y de la imagen corporativa que es lo que se busca reforzar
en tiempos de contingencia. (p. 45)

Los manuales son de gran importancia, al ser considerados uno de los elementos
más eficaces que facilitan el aprendizaje y proporcionan la orientación precisa que requiere
la acción humana en cada una de las unidades administrativas que conforman a la empresa,
fundamentalmente a nivel operativo o de ejecución, pues son una fuente de información
que trata de orientar y mejorar los esfuerzos de sus integrantes para lograr la adecuada
realización de las actividades que se le han encomendado.

La eficacia del manual, además, no sólo recae en su correcta elaboración, sino que
es condición indispensable su efectiva distribución y explicación entre los miembros que
componen la plantilla de la entidad, puesto que se garantizará su adhesión y, en gran
medida, su éxito.

De este modo, se concentra en un libro, la programación del conjunto de estructuras

visuales y conceptuales que han de responder a las necesidades de la entidad y que surgen
como fruto de la traducción visual de su cultura, de su personalidad corporativa, la cual
exige obligatoriamente una intervención integral, tanto en las distintas áreas que componen
la organización, como en cada una de las divisiones jerárquicas en que se distribuyen sus
trabajadores.

Por tanto, toda empresa, debe idear el Manual de Identidad Corporativa que mejor
se adecue a su estado real dentro del mercado y que posibilite un mayor acercamiento a la
situación deseada para alcanzar un posicionamiento óptimo en términos de comunicación
con su entorno.

BASES LEGALES
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

Comunicación Corporativa: Conjunto de mensajes que una institución proyecta a un

público determinado (Público/target), a fin de dar a conocer su misión, visión y lograr
establecer una empatía entre ambos.

Cultura Corporativa: También denominada Cultura Organizacional, conjunto de

percepciones, sentimientos, actitudes, hábitos, creencias, valores, tradiciones y formas de
interacción entre los grupos existentes en todas las organizaciones.

Diseño Gráfico: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de marca.

Gama Cromática: O cromatismo, es empleo y distribución de los colores.

Identidad: Es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una comunidad. Estos

rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás.

Imagen: Es una representación de la realidad, sin ser la realidad misma, si bien mantiene
siempre un nexo de unión con la ésta, independientemente del grado de parecido o
fidelidad.

Imagen corporativa: Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen

generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen
corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción.

Isotipo: Es la representación gráfica de un objeto, que es un signo- icono.

Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se
escribe.

Manual: Es un documento presentado a manera de carpeta (impresa o de manera

electrónica) con imágenes y texto donde se pueden encontrar todas las normas visuales por
las que se rige una empresa.
Mercado: Es el lugar o situación de encuentro entre productores y consumidores o
vendedores y compradores, en donde se realiza el intercambio de bienes y servicios. Es
todo mecanismo que permita relacionar a los compradores con los vendedores

Nombre: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad

verbal de la marca.

Posicionamiento: Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen

cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Tipografía: Arte o técnica de reproducir la comunicación mediante la palabra impresa,

transmitir con cierta habilidad, elegancia y eficacia, las palabras.

CAPÍTULO III

PROCESO METODOLÓGICO

Los estudios de investigación requieren necesariamente tener un soporte

metodológico que respalde su diseño y ejecución, al respecto Arias (2010), señala que “la
metodología del proyecto incluye el tipo o tipos de investigación, el diseño, las técnicas y
los procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo la indagación. Es el cómo se
realizará el estudio para responder al problema planteado” (p. 45). Lo antes mencionado
refleja que la metodología no es más que el plano operativo del diseño de los distintos
cursos de acción a seguir para la solución de la problemática planteada.

Tipo de Investigación