“Año de la universalización de la salud”

Universidad Nacional de Tumbes

Facultad de Ciencias Económicas

Escuela Profesional de Administración

ASIGNATURA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

TEMA
Hábitos, actitudes, imagen y posicionamiento.

ESTUDIANTES
Peña Coronado Renzo

Suclupe Chapoñán Melissa

Vargas Palomino Lesly
Zapata Boyer Diego

DOCENTE
Gonzales Palomino Jhony

Tumbes, Perú
2020

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 INDICE
Pág.
1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................3
2. HÁBITOS DE CONSUMO........................................................................................................4
2.1. Definición .....................................................................................................................4
2.2. Tipos de Compras .........................................................................................................4
2.3. Tipos de compradores ..................................................................................................5
3. ACTITUDES ...........................................................................................................................7
3.1. ¿Qué son las actitudes? ................................................................................................7
3.2. Tipos de actitudes ........................................................................................................7
3.3. Funciones de las actitudes ............................................................................................8
3.4. Modelos de actitudes ...................................................................................................9
3.5. Medición de las actitudes ...........................................................................................10
4. IMAGEN ..............................................................................................................................12
4.1. ¿Qué es una marca? ...................................................................................................12
4.2. Definición de Imagen de Marca ..................................................................................12
4.3. ¿Por qué es importante la Imagen de Marca? ............................................................12
4.4. ¿Cómo dar una mejor imagen de marca? ...................................................................13
4.5. Ventajas de tener una buena imagen de marca .........................................................13
4.6. Elementos visuales del Marketing ..............................................................................14
5. POSICIONAMIENTO ............................................................................................................17
5.1. Definición ...................................................................................................................17
5.2. El proceso de Posicionamiento en el Mercado ...........................................................17
5.3. Objetivo de Posicionamiento .....................................................................................17
5.4. Tipos de Posicionamiento...........................................................................................18
5.5. Errores de posicionamiento .......................................................................................19
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................................................21

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 1. INTRODUCCIÓN

El presente trabajo comprenderá de información relacionada con los Hábitos y

actitudes de la organización e Imagen y Posicionamiento. En el cual
procederemos analizar ciertos aspectos y ver de qué manera influyen estos en
una empresa.

Es por ello que cada empresa cuando tiende a querer desarrollarse o quiere
obtener gran acogimiento en el entorno donde se está desarrollando. Esta debe
tener por conveniente estudiar los hábitos de vida y actitudes de las personas.

Los cuales nos brindaran patrones de conducta relacionados con la salud,

valores y actitudes, adoptados por los individuos y grupos lo cuales
proporcionarán respuesta a su ambiente social y económico donde se
desarrollan. Este será un punto clave que hará que la empresa logre ver el
lugar donde esta pretende posicionarse.

Cada organización tiene su propia Imagen la cual representa un conjunto de

atributos y valores que la hace diferente ante sus competidores. Logrando un
buen posicionamiento en el mercado por ser originales y diferentes.

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 2. HÁBITOS DE CONSUMO

2.1. Definición

Se entiende por hábitos de consumo a los comportamientos del

comprador dependiendo los lugares donde va a realizar la compra, la
frecuencia de la compra, las clases de producto que adquiere, los
momentos de la compra entre muchos otros factores que influyen en la
compra.

Hoy en día los compradores son mucho más impulsivos, pues hoy en
día se toma en cuenta la relación costo / beneficio, pues ahora la
mayoría de los consumidores migran hacia las marcas más baratas o
hacia las marcas blancas de las grandes superficies, pero así como se
busca economía en los productos también se busca calidad en ellos,
las personas están atentas a las promociones que ofrecen los lugares
generando un hábito de compra, es decir, el consumo de los productos
es mayor y esto genera una mayor frecuencia de visita en el lugar.

2.2. Tipos de Compras

2.2.1. Compras impulsivas o irracionales

Que se caracterizan principalmente cuando el

consumidor tiene la intención de compra pero siempre
espera el momento indicado para realizarla, como por
ejemplo, espera el momento indicado para realizar sus
compras cuando existan promociones.

2.2.2. Compras sugeridas

Que son cuando el cliente ve un producto nuevo y

realiza la compra para probarlo.
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 2.2.3. Compras recordadas

Que se identifican cuando la persona no ha pensado en

la compra pero cuando ve el producto recuerda que lo
necesita y así lleva a cabo su compra.

2.2.4. Compras puras

Que es cuando se rompen totalmente los hábitos del

consumidor y su compra es totalmente imprevista.

2.2.5. Compras previstas o racionales

Que suceden principalmente cuando la compra se

efectúa por su marca o también cuando su compra es
necesaria y ésta se adapta al perfil que exige el
consumidor.

2.3. Tipos de compradores

2.3.1. Compradores racionales

Que son aquellas personas que piensan en todos los

factores antes de generar la compra, como por ejemplo
la calidad, las ventajas del producto o servicio que
adquiera, generalmente evalúan si de verdad existe la
necesidad de esa compra o si puede dejar la compra
para después, es decir, que los compradores
racionales hacen actos de consumo pensados y
organizados.

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2.3.2. Compradores impulsivos

Que es cuando las personas realizan la compra por

motivos emocionales pero no funcionales, es decir, no
realizan la compra porque realmente exista necesidad
de tener el producto si no surge por comportamientos
como “lo vi, me gustó y compré”.

2.3.3. Compradores compulsivos

Que se identifican por no tener un control sobre sus

gastos y hábitos, tienen un deseo incontrolable por
adquirir cosas y después de realizar la compra tienden
a sentirse culpables por los objetos que compran.

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 3. ACTITUDES

3.1. ¿Qué son las actitudes?

Son aquellas expresiones de la persona que manifiestan la dirección

favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto,
servicio o idea que se le propone. Dichas actitudes son aprendidas, y
no innatas como las necesidades fisiológicas como la sed, el hambre,
el sexo, etc.

Sobre las actitudes debemos destacar ciertas características

esenciales:

➢ Presencia de un estímulo objetivo: para conocer la actitud es

necesario presentarle al consumidor un objeto o un estímulo,
para así orientarles.
➢ Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado
de la experiencia repetitiva del sujeto hacia un objeto
determinado.
➢ Las actitudes no son fijas, sino que varían el tiempo, igual que
las experiencias, sensaciones y percepciones del sujeto.
➢ Las actitudes varían según el entorno del consumidor. Un
ejemplo sería la persona con intolerancia a la lactosa, que ha de
comprar leche sin lactosa aunque sea un poco más cara que las
demás.

3.2. Tipos de actitudes

3.2.1. Actitud emotiva

Se basa en el conocimiento interno de la persona. El

cariño, enamoramiento, etc. Son emociones de mayor
intimidad, y van unidas a una actitud de benevolencia.

7
 3.2.2. Actitud desinteresada

Esta no se preocupa, ni exclusiva ni primordialmente,

por el propio beneficio, sino que tiene su centro de
enfoque en la otra persona y que no la considera como
un medio o instrumento, sino como un fin.

3.2.3. Actitud manipuladora

Se basa en ver a la otra persona como un medio, por lo

que la atención que se presta es sólo para buscar un
beneficio propio.

3.2.4. Actitud interesada

Cuando una persona experimenta necesidades

ineludibles, busca todos los medios posibles para
satisfacerlas; por ello, ve también en las demás
personas un recurso para lograrlo.

3.2.5. Actitud integradora

La comunicación de persona a persona, además de

comprender el mundo interior del interlocutor y de
buscar su propio bien, intenta la unificación o
integración de las dos personas.

3.3. Funciones de las actitudes

Las funciones de las actitudes justifican el modo en que las actitudes facilitan la
conducta social.

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 3.3.1. Función de conocimiento

Ciertas actitudes son el resultado de la necesidad de

orden, estructura o significado. Esa necesidad surge
cuando una persona se encuentra en una situación
ambigua o es confrontada con un nuevo producto.

3.3.2. Función expresiva de valor

Actitudes que expresan valor, ilustran los valores

centrales o el concepto del consumidor.

3.3.3. Función defensora del yo

Actitudes que se manifiestan para proteger a la

persona, tanto de amenazas externas o de
sensaciones internas.

3.3.4. Función de adaptación al entorno

Actitud relacionada con los principios básicos de

recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes
hacia los productos fundamentándonos simplemente en
que nos proporcionan placer o dolor.

3.4. Modelos de actitudes

En este apartado podremos ver diferentes modelos con los que estudiar
las actitudes:

• Modelo tricomponente

Las actitudes están formadas por tres elementos o: lo que piensa

(componente cognitivo), lo que siente (componente emocional) y

9
 su tendencia a manifestar los pensamientos y emociones
(componente conductual).

• Modelo de un solo componente

Se centra en el estudio de una característica de un producto,

pidiendo a los consumidores que den una opinión favorable o no
sobre ello.
Este tipo de modelo ayudará a ahorrar tiempo y recursos, aunque
el inconveniente que tiene es que es poco explicativo.

• Modelo de actitudes de atributos múltiples

Se basa en seleccionar ciertos atributos o características, para

así conocer las actitudes que tienen sobre ellos los consumidores.

3.5. Medición de las actitudes

Igual que hay diferentes modelos de actitudes, también existen varios

métodos de medición de las actitudes, estos métodos son los que
estudiaremos a continuación.

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• La observación del comportamiento:

Este método se basa en mediciones indirectas por la observación

de la conducta o actitud del consumidor, por parte de
investigadores. Las conclusiones finales tienen carácter subjetivo;
para intentar solucionar esta cuestión, los investigadores deberán
hacer observaciones del mismo sujeto en diferentes momentos
para poder llegar a una conclusión más objetiva.

• Las entrevistas en profundidad y los grupos diana

Esta técnica consiste en presentar por parte de los

entrevistadores o investigadores, una serie de cuestiones al
segmento de población al que va destinado el producto; y una vez
se tengan sus opiniones poder así utilizarlo en mejorar la
presentación del producto. Este método normalmente lo utilizan
las empresas que desean lanzar un nuevo producto y necesitan
conocer opiniones de personas antes de que se haya lanzado,
para acabar de perfilar todos los detalles.

• Las escalas de Likert

Desarrollada en 1932 por el psicólogo norteamericano Rensis

Likert, es hoy en día uno de los métodos más utilizados para la
medición de las actitudes. Ya que su proceso de elaboración y
contestación son muy sencillos.
La escala se centra en conocer el grado de acuerdo o desacuerdo
de los sujetos frente un producto, servicio.

• Las escalas de orden y rango

Este método permite a los consumidores establecer un orden o

escala respecto a los productos, marcas, objetos presentados,
ordenándolo de mayor a menor importancia.

11
 4. IMAGEN

4.1. ¿Qué es una marca?

Es un nombre, término, diseño, símbolo o una combinación de alguno de ellos

que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de sus
competidores.

Además, una marca se puede definir como un conjunto de valores que los
consumidores asocian a una empresa o producto.

4.2. Definición de Imagen de Marca

La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e

intangibles que representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los
consumidores.

Estos elementos pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o

los contenidos que genera la empresa para transmitir los valores que les
caracterizan.

Hoy en día, la calidad de los productos y servicios que ofrece una empresa es
importante, pero lo que hace a una firma diferenciarse de la competencia son
las emociones, sentimientos y valores que transmiten a través de la imagen de
marca y de la estrategia de branding.

4.3. ¿Por qué es importante la Imagen de Marca?

Los psicólogos afirman que los elementos visuales ayudan a recordar y a

retener mejor la información, mientras que traen más atención a algo y
comienzan a involucrarse las emociones o memorias de los consumidores.
Además, la psicología del color es clave en este tema.

Los contenidos visuales crean campañas más poderosas que incitan a los
cerebros a pensar. Ayudan a que se recuerde algo, como un producto o una
marca que un párrafo a blanco y negro que hará que se podría olvidar después
de haberlo leído.

Una imagen visual es más fácil y rápida de comprender. Los ojos son como un
escáner. Cuando ve una imagen, se detiene y mira cada detalle de ella, ya sea
con algún propósito o no. Esas imágenes que atraen la atención generan clics.

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4.4. ¿Cómo dar una mejor imagen de marca?

➢ Huyendo de la tendencia actual que unifica colores y tipografías

para todas las marcas. Por supuesto que se puede inspirar en el
minimalismo imperante, pero sin perder de vista que lo se busca
es diferenciarse para que el cliente escoja a la empresa que se
está representando.
➢ Invertir tiempo en contar historias, la vía más sencilla para
transmitir es una fotografía, ya que no quitan tiempo al público ni
le exigen un gran esfuerzo intelectual.
➢ Hablar el idioma del público. Toda imagen empleada en Marketing
directo debe ir acompañada de un texto que conecte con el
cliente de una u otra manera. Para lograrlo, además de
sorprenderle, debe entenderlo. Por tanto, nunca está demás
investigar la jerga característica del target.
➢ Ser honestas. De nada te sirve mentir porque puede que
funcione una vez, pero ese cliente no se fidelizará y lo que es
peor, seguramente atacará la reputación.

4.5. Ventajas de tener una buena imagen de marca

• Diferenciación

La imagen de marca hace que la empresa sea reconocible y

ayuda a que se diferencie de la competencia y no pase
desapercibida.
Si los consumidores confían en la firma se decidirán a comprar
los productos y servicios sin dudarlo.

• Inversión en Marketing

En un principio, los costes de las campañas de marketing para

obtener una buena imagen de marca pueden ser elevados.
Una vez que está bien posicionada en el mercado y es
reconocible para los consumidores, los gastos se reducen y es
más fácil introducir nuevos productos.

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 • Facilidad para llegar al público y a los distribuidores

Si la insignia de empresa no es conocida cuesta más que confíen

en ella.
Si los distribuidores y consumidores tienen una buena imagen de
marca confiarán en tenerla en sus tiendas y comprarla, sin dudar
de su calidad.

• Precios más altos que la competencia

Tener una buena imagen de marca hará que se diferencie de la
competencia y dará a los productos un valor añadido basado en
la confianza que los consumidores depositan en la firma, sin
importarle que sean un poco más caros que los productos de la
competencia.

4.6. Elementos visuales del Marketing

4.6.1. Fotografía

Este es el elemento visual que más participación de los

seguidores genera. Tan solo en Facebook, el 87% de
las interacciones de una Fanpage es por alguna
publicación con imágenes.
Mientras que Twitter tuvo que hacer adecuaciones en
su sitio web para que los tweets que tuvieran imágenes
pudieran ser vistos en la página de inicio.
No todas las imágenes que hay en Internet se pueden
utilizar por tener derecho de autor o licencias. Lo ideal
es:

➢ Crear tus propias fotografías e imágenes

➢ Editar imágenes que no tengan derecho de autor
➢ Buscar fotografías e imágenes en bancos de
imágenes libres de derechos.

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4.6.2. Imágenes con frases

Las imágenes con frases son el elemento visual más

compartido en las redes sociales. Este contenido visual
funciona porque crea un vínculo emocional con la
audiencia: inspiran y motivan.
Para que estas imágenes tengan éxito en tus redes
sociales, se necesita una imagen de calidad y una frase
de reflexión y que atraiga a los seguidores. Este tipo de
contenido es ideal para las pequeñas empresas al no
necesitar un gran equipo de diseñadores.

4.6.3. Videos

Youtube es el segundo sitio más visitado en el mundo,

según estadísticas de Alexa.
El éxito de Youtube se debe a la cantidad de videos
que existen y a la viralidad de su contenido.
Se recomienda crear videos para promocionar la
marca, dar a conocer sus productos, servicios o algún
proyecto. Existen herramientas gratuitas para crear los
propios videos sin la necesidad de tener un gran equipo
de diseñadores.

4.6.4. Memes

Los memes es otro de los elementos más virales en las

redes sociales. Transmiten alguna idea o sentimiento
de manera graciosa o curiosa. Este elemento visual es
compartido a través de todas las plataformas digitales
como redes sociales, mensajería instantánea y blogs.

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4.6.5. GIF animados

Los GIF son imágenes creadas a partir de fotogramas.

Al ser archivos ligeros, se pueden considerar sustitutos
de los videos.
Se encuentran en páginas web y los banners de
publicidad para atraer la atención de las personas. Hoy
en día, crear GIF para redes sociales es importante,
porque se han vuelto más populares y virales.

4.6.6. Infografías

Las infografías son uno de los elementos visuales más

útiles y con mucho posicionamiento en los seguidores.
Sirven para mostrar datos, información o estadísticas
de manera visual. Estas gráficas ayudan a sustituir la
información en texto y a captarla mejor.
Las mejores plataformas para usar infografías son los
blogs y las redes sociales. Existen muchas páginas que
pueden ayudar a crear infografías para comenzar.

4.6.7. Gráficas

Al igual que las infografías, las gráficas sirven para

mostrar de manera visual los datos o estadísticas de
alguna información. Las gráficas son un elemento
visual muy utilizado en blogs. Generan mayor
credibilidad e imagen de marca entre los usuarios.

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 5. POSICIONAMIENTO

5.1. Definición

El concepto de posicionamiento de mercado en términos de marketing

se refiere al lugar que ocupa una determinada marca o producto en la
mente de los consumidores en relación a su competencia.
De este modo, la idea que tiene el consumidor respecto de una marca
o producto es lo que hace que este se diferencie de su competencia.
Conviene destacar que el buen posicionamiento de una marca se
consigue gracias a una comunicación activa de los beneficios, atributos
y valores distintivos de una marca y sus productos entre el target
o público objetivo de la empresa.
Conseguir un buen posicionamiento de marca o posicionamiento de
producto en la mente de los consumidores fortalece a la empresa, pues
le permite gestionar la marca de una manera sólida y eficaz.

5.2. El proceso de Posicionamiento en el Mercado

Algunos pasos básicos que hay que realizar son:

➢ Segmentación del mercado

➢ Evaluación de cada segmento
➢ Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
➢ Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento
para cada segmento escogido
➢ Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

5.3. Objetivo de Posicionamiento

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de

un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios
o consumidores como que reúne las mejores características y atributos

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 en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal
del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en
relación con otros de la competencia.

5.4. Tipos de Posicionamiento

5.4.1. Precio o calidad

Se deja patente que es la relación entre el precio y la

calidad el factor determinante. Un buen ejemplo del
éxito de esta estrategia es el de la marca Rolex, que se
ha posicionada como una marca de relojes de prestigio
a precios altos, lo que permite el acceso a un grupo
reducido de consumidores donde se juega con la
exclusividad.

5.4.2. Categoría de producto

La marca consigue situarse como referente de su

sector concreto. Este es el caso de la marca Kleenex
en el ámbito de los pañuelos de papel y de Danone en
el caso de los yogures.

5.4.3. Beneficios del producto

En esta estrategia la marca consigue posicionarse en

función de los beneficios que aporta. Por ejemplo, una
crema antiarrugas y rejuvenecedora o un dentífrico con
poder blanqueador y anti-caries.

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 5.4.4. Atributos del producto

En este caso la estrategia se centra en un atributo

concreto del producto o la marca. Por ejemplo, la
antigüedad de la marca o el tamaño. En este caso es
mejor que se concentre la estrategia en un solo
atributo, el que más marque la diferencia, porque
cuantos más atributos se intente posicionar, más difícil
será ocupar un espacio preferente en la mente del
público objetivo.

5.4.5. En relación con la competencia

Esta estrategia se fundamenta en comparar las

ventajas del producto con las de la competencia,
mostrando la supremacía.

5.4.6. Uso o aplicación

El posicionamiento se consigue relacionando el

producto con un momento determinado, resaltando su
calidad y especificidad.

5.5. Errores de posicionamiento

5.5.1. Sobreposicionamiento

El consumidor percibe una imagen demasiado limitada

o estrecha de la marca. Este tipo de error puede
provocar que algunos clientes potenciales crean que
nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se
dirige a ellos.

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5.5.2. Subposicionamiento

Este error genera una idea vaga de la marca en la

mente de los consumidores. De este modo no consigue
diferenciarse.

5.5.3. Posicionamiento dudoso

Las promesas de la marca son poco creíbles por parte

de los consumidores. Casos como un precio que se
considere sospechosamente bajo o beneficios que el
consumidor crea inverosímiles pueden provocar
rechazo.

5.5.4. Posicionamiento confuso

Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo

cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda
diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

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 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• (2017, 28 junio). HÁBITOS DE CONSUMO. CIM.

http://www.ciminvestigacion.com/habitos-de-consumo-2/

• LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR. (2011, 22 abril). Ocio y

viajes para singles.
https://ocioyviajesparasingles.wordpress.com/6-las-actitudes-del-
consumidor/

• Gonçalves, W. (2018). ¿Qué hay que tomar en cuenta para

comenzar a utilizar el Marketing Visual?
https://rockcontent.com/es/blog/marketing-visual/

• Madurga, J. (2016). Imagen de marca: definición, ventajas y

puntos clave.
https://es.semrush.com/blog/imagen-de-marca/

• Colaborador de BeeDigital. (2016). La importancia de la imagen

para el Marketing directo.
https://www.beedigital.es/marketing/la-importancia-de-la-imagen-
para-el-marketing-directo/

• Galeano, S. (2020). Qué es el posicionamiento de mercado:

definición y claves para lograrlo.
https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-de-
mercado/

• Moraño, J. (2010). Estrategias de Posicionamiento.

https://marketingyconsumo.com/estrategias-de-
posicionamiento.html

• Barrón, R. (2000). EL POSICIONAMIENTO Una estrategia de

éxito para los negocios.
https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayo
c/2000/segundo/posicionamiento.htm

• Montero, M. (2017). ¿Qué es el posicionamiento?

https://www.emprendepyme.net/que-es-el-
posicionamiento.html#:~:text=El%20concepto%20de%20posicion
amiento%20de,en%20relaci%C3%B3n%20a%20su%20competen
cia.

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