Campaña de Branding para el mes de diciembre (Campaña Navideña para el

Hogar San Aníbal di Francia en el año 2020.

Ana Lucia Cáceres Contreras & Carmen Luisa Rios Torres.

Noviembre 2020

Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado del Sur

Arequipa
Trabajo de Aplicación Profesional
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Copyright © 2020 por Ana Lucia Cáceres Contreras & Carmen Luisa Rios Torres.
Todos los derechos reservados.
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Autores

Ana Lucía Cáceres Contreras

Egresada de la carrera de Diseño Gráfico y Multimedia

Carmen Luisa Rios Torres

Egresada de la carrera de Diseño Gráfico y Multimedia
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Resumen

Aun...
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CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

La cuenta que se va a tratar tiene deficiencias desde la falta de unidad gráfica en las piezas

que se muestran en sus redes sociales tanto Facebook como Instagram, para lo cual se propondrá

unidad en el estilo de toda la campaña digital navideña por medio de la fan page. Se realizará un

brief creativo y una matriz FODA para conocer las fortalezas y deficiencias de la marca, generando

estrategias que nos ayudarán para el planteamiento de la campaña. Definiendo los puntos

básicos, se propondrá el concepto creativo, marketing digital, dirección de arte, dirección

fotográfica, guía audiovisual, parrilla de contenidos, entre otras.

A. DESCRIPCIÓN DE LA UNIDAD DE ESTUDIO

La marca nació hace 7 años como finalidad de una obra de caridad dirigida por religiosos

del Instituto del Verbo Encarnado. El hogar San Aníbal di Francia es un albergue para niños que

actualmente cuida a 13 niños.

El problema fundamental del hogar tratado desde su nacimiento hasta el crecimiento son

la falta de recursos, por ello, están dispuesto a aceptar cualquier tipo de ayuda tanto monetaria

como mano de obra (voluntarios) y perceptores de recursos, es decir empresas que ayudan a

cambio de sus impuestos.

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Recauda fondos de 3 tipos de públicos: voluntariado, donación directa por parte de las

personas en general y las empresas que ayudan de forma segura durante cada mes generando

estabilidad en la alimentación de los niños, compra de medicinas y pañales.

La mayoría de sus donaciones es a través de la parrillada de la caridad realizada cada año

en el mes intervalo desde agosto hasta setiembre de forma presencial, donde se recaudó en el

año 2019 aproximadamente 1500 ventas de tarjetas, utilizado para construir y ampliar diversas

áreas que el hogar necesita. Este año la pandemia afectó esta actividad, lo que dejó al albergue

sin recursos extra de los que recibían usualmente para medicinas de los niños. La segunda es la

campaña de pañales que realiza su comunicación a través de Facebook, dando dos tipos de

opciones, de forma monetaria o de producto.

El hogar dirigía su publicidad y anuncios a través de sus redes sociales tanto Facebook e

Instagram por el R.P Paulo de Carvalho anterior superior del hogar, hasta el mes de Agosto;

actualmente el nuevo superior del hogar R. P. Marcelo Molina, que se encuentra en proceso de

familiarización con los medios digitales.

Por tanto, se recomendaría una línea gráfica comenzando por la época de navidad en

adelante, realizándose campañas por temporadas en las cuales se haga uso de una paleta de

colores complementarios para poder generar armonía con la marca, creando identidad visual.
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Con esta nueva campaña proponemos identificar al público que se mantiene en las redes

sociales debido al aislamiento social para forjar una relación más cercana con sus seguidores y

llegar a nuevos 1bienhechores a través de recursos gráficos novedosos.

b. Diagnóstico de la situación actual

El Hogar San Aníbal di Francia cuenta con recursos para explotar, áreas verdes bastante

amplias en donde los niños se recrean, labores domésticas que realizan en el hogar explorando

sus habilidades y sobretodo la relación que mantienen todos los miembros que conforman el

hogar haciéndolos más que una familia.

La marca busca poder tener más bienhechores, para así sustentar los gastos que tiene y

poder expandirse albergando a más niños. Actualmente para poder recaudar fondos se organiza

anualmente “la parrillada de la caridad” desde el año 2017 donde se vendió 1000 tarjetas

incrementándose en el año 2019 en un 66% como último resultado, en el presente año no se

pudo organizar dicha actividad debido a la coyuntura.

El hogar se encontraba en estado de aislamiento provocando reducir su comunicación con

el público a través de las redes, haciendo de esta su principal herramienta, podemos analizar

que el resultado publicado en sus redes no es del todo óptimo porque no sigue una misma línea

gráfica, tampoco cuenta con un cronograma de publicaciones. Se puede observar que el uso de

1 Que hace un bien o presta una ayuda a otra u otras personas de manera desinteresada.
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la tipografía es incorrecto, debido al manejo desmedido de 2fonts ocasionando falta de balance

apoyado en otros recursos (fotografía e ilustración). Se muestran algunas imágenes pixeladas lo

que provoca una mala lectura para el público y un mal uso en edición fotográfica generando una

mala comunicación visual. El uso de la identidad marcaria no se adapta a parámetros básicos de

rendimiento como legibilidad, versatilidad y reproducibilidad Pero recalcamos que si tiene buena

presencia frente al contexto marcario en que se desenvuelve como se puede observar en el

Anexo%

c. Definición del Problema

En la actualidad podemos contemplar que a raíz de la actual coyuntura disminuyó las

donaciones y la ausencia de las actividades, redujeron los ingresos que este tenía. Las redes

sociales son el mayor apoyo que cualquier empresa o institución usa como arma principal para

comunicarse con su público. Necesita realizar un cronograma de publicaciones en sus campañas

optando por recursos de buena calidad, logrando eficiencia en la comunicación visual.

d. Objetivo General

Incrementar la cantidad de bienhechores a los que tiene actualmente en redes sociales a

través de una campaña navideña digital en el plazo del mes de diciembre del presente año.

- Instagram: Aumentar un 72% a los seguidores que se tiene en la actualidad.

2 Alude a un tipo de letra o tipografía.

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- Facebook: Aumentar un 13% a los seguidores que se tiene en la actualidad.

e. Objetivos Específicos

1. Instagram:

Objetivo General: Alcanzar mayor cantidad de usuarios que puedan aterrizar en Facebook

de 367 a 1000 seguidores durante la campaña digital 2020.

Objetivos Específicos:

1. Personalizar textos enviados a cada seguidor que tiene actualmente, invitándoles

a compartir nuestra página junto a un post para historias.

2. Cambiar el tono comunicacional (cercano-emocional) hacia nuestros seguidores a

través de las publicaciones y mensajes que se desarrolla en Instagram.

3. Generar una misma línea gráfica en toda la campaña, haciendo un buen uso de la

plataforma.

2. FACEBOOK:
Objetivo General: Obtener donaciones e incrementar la cantidad de seguidores

(ecosistema digital) del hogar de 3.536 a 4000 usuarios durante la campaña navideña

digital en el año 2020.

Objetivos Específicos:
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1. Usar la plataforma como medio de 3aterrizaje.

2. Interactuar con los seguidores, ganando interés por parte de otros.

3. Generar confianza a través de resultados reales de las donaciones.

f. Marco Teórico

El 31 de diciembre del 2019, la Organización Mundial de la Salud (OMS) informó por las

autoridades sanitarias de China, de un conglomerado de 27 casos de neumonía de procedencia

desconocida que afectó a personas vinculadas con un mercado de productos marinos y de venta

de animales, en la ciudad de Wuhan, provincia de Hubei, China.

El 06 de marzo del 2020, el presidente de la República anunció el primer caso del nuevo

COVID- 19 confirmado en el Perú y el 07 de marzo del mismo se confirma el primer caso en la

ciudad de Arequipa.

Posteriormente el 11 de marzo del 2020, la Organización Mundial de la Salud reconoció

a la enfermedad como una pandemia por la alta cantidad de personas infectadas. El Perú se

declara en Emergencia Sanitaria por el plazo de noventa días y dicta medidas de prevención y

control del COVID-19.

Se contempla una realidad devastadora, pues muchas empresas e instituciones se vieron

sumamente perjudicadas, y el Hogar San Aníbal di Francia no fue ajena a esto, se tomó serias

medidas de protección para cuidar de los niños que se albergan y salieron a la luz varias de sus

3 Aterrizaje: Se usa para recibir a los visitantes de un lugar promocionando una comunicación efectiva al usuario.
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carencias económicas que eran solventadas por bienhechores que contribuyen en eventos como

la Parrillada de la Caridad, etc.

Lo que se propone utilizar son las plataformas digitales tanto Facebook como Instagram

para mantener y aumentar la interacción con nuestros seguidores, se puede aprovechar con

personalización de algunos insumos digitales a fin de generar una buena impresión y con el

tiempo superar las expectativas que tiene el público.

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CAPÍTULO 10

ANEXOS

01. BRIEF CREATIVO: Hogar San Aníbal di Francia

Datos:

Dirección: San José de Tiabaya - Calle Simón Bolívar 413 Arequipa

Web: http://hogarsananibal.org

Redes Sociales: @hogarsananibaldifrancia Facebook e Instagram

Persona de contacto: R.P Paulo de Carvalho / R. P. Marcelo Molina

Descripción de la empresa:

El Hogar para Niños “San Aníbal di Francia” es una obra de caridad sin fines de

lucro, no recibe ayuda del estado ni de las familias, sólo es sustentado por personas

y organizaciones que generosamente apoyan donando o participando en

voluntariado. Este hogar está dirigido por religiosos del Instituto del Verbo

Encarnado, y es parte del proyecto “Ciudad de la Caridad”. Tres formas de ayudar

1. Voluntario.

2. Donación Directa.

3. Empresas.
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El hogar apunta tener como bienhechores a empresas, ya que ayudan de forma

segura y frecuente, creando estabilidad para los productos que necesitan los niños,

ya que muchos de ellos necesitan medicinas y pañales.

Antecedentes:

San Aníbal di Francia es un pequeño hogar que se dedicada a cuidar de aquellos

pequeños que tienen habilidades diferentes y han sido abandonados. Este

hogar tiene alrededor de 6 años.

La Familia religiosa del Verbo Encarnado, fundó el hogar y también se encarga

de administrarlo.

Lo que hace diferente al Hogar San Aníbal di Francia a comparación de otros

albergues es que busca que los niños y los encargados del hogar formen una familia,

que exista un ambiente familiar el cual busca ofrecer alivio a cualquier tipo de

necesidad y pobreza, tanto física como espiritual, siguiendo el ejemplo de Cristo.

Misión:

Albergar a niños en estado de abandono moral y con discapacidad física y/o

mental, buscando brindarles una mejor calidad de vida y los medios para que se

desarrollen integralmente en un ambiente de familia.

La realidad más dolorosa de estos niños es que fueron abandonados por sus

padres y parientes, por ello, más que enfermedad o pobreza material, sufren de

pobreza afectiva, ya que no reciben visita más que la de nuestros colaboradores. Por
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esta razón, no sólo buscamos darles el pan material, sino el pan afectivo espiritual, y

por ello tratamos de vivir como una familia.

Problema/Oportunidad:

El hogar está dispuesto a aceptar cualquier tipo de ayuda tanto monetaria como

mano de obra (voluntarios). Es necesario tener una ayuda monetaria, para reparar los

gastos que el hogar tiene, es por ello que el hogar es perceptor de recursos, es decir

las empresas ayudan y nosotros le brindamos a cambio ayuda con sus impuestos.

Posicionamiento:

Ser el hogar de niños varones especiales de Arequipa, más grande que una

familia.

¿Por qué es bueno?

El hogar San Aníbal di Francia busca cuidar de niños especiales en completo

estado de abandono.

¿Qué hace de especial?

El hogar no tiene fines lucrativos, es sustentado por personas e instituciones

que generosamente ayudan, colaborando a través de eventos que el hogar realiza

como: voluntariado, actividades, “parrilladas de la caridad”, cumpliendo un

presupuesto mensual fijo para: Alimentación Consultas médicas Medicamentos

Servicios terapéuticos entre otros.

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¿Por qué lo comprarías? O ¿Por qué serías parte de esta obra?

Apoyaría a esta obra, para reconocer la dignidad humana que estos niños

tienen. Las personas que apoyan al Hogar San Aníbal son todas aquellas personas

que, movidas por la buena voluntad, donan su tiempo, conocimientos, cariño y

trabajo para que los niños puedan ser atendidos dignamente en un ambiente de

familia.

¿Qué logrará a futuro?

El hogar espera donaciones de empresas y voluntarios, “aunque solo sea un

vaso de agua”. Generando responsabilidad social

Donaciones

Cuando publican en Facebook, llegan donaciones monetarias, desde S/.5.00-

S/.20.00.

Empresas bienhechoras:

 Michell Group.

 Roberts.

 La Ibérica.

02. Análisis FODA

FORTALEZAS

F1: Cuentan con una infraestructura agradable y amplia en donde los niños

desarrollan sus actividades.

F2: Tienen acogida por los seguidores en redes sociales.

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F3: Innovación en el nuevo contenido del hogar.

F4: El ambiente familiar que se vive en el hogar es reflejado en sus redes sociales.

DEBILIDADES

D1: El actual padre no sabe manejar las redes sociales.

D2: El hogar estuvo inactivo durante el tiempo de confinamiento, situación que llevó

a algunos bienhechores sentirse lejanos de este.

D3: Falta de unidad gráfica a lo largo de sus piezas publicadas en redes sociales.

D4: No se puede organizar eventos públicos dentro del hogar.

OPORTUNIDADES

O1: Falta de uso en redes, causa que las personas no se sientan identificadas con la

cuenta.

O2: Gracias al confinamiento el público ha ido generando más apego a las

plataformas virtuales.

O3: La nueva tendencia pide interactuar con el público de manera personal.

O4: Aprovechar la nueva época navideña que trae consigo muchas reflexiones.

AMENAZAS

A1: La nueva pandemia es impredecible, lo que puede aproximar nuevos rebrotes.

A2: Muchos seguidores en las redes sociales ya no interactúan con la cuenta.

A3: El público frecuenta páginas de entretenimiento.

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A4: Prejuicios que llevan a algunas personas a tener cierto rechazo a instituciones

religiosas.

03. Matriz FODA

Estrategias Fortalezas - Oportunidades

F2 - O2: Aprovechar la estancia de redes sociales para generar contenido novedoso

para sus seguidores.

F4 - O4: Enriquecer el espíritu navideño reflejando el ambiente de familiaridad que

se vive en el hogar.

F3 - O3: Realizar piezas digitales personalizadas para nuestro público.

Estrategias Amenazas - Fortalezas

A1 - F2: Hacer uso de redes sociales de manera directa para comunicarnos con

nuestros seguidores.

A2 - F3: Generar unidad de contenido para que el público interactúe con la cuenta.

A4 - F4: Mostrar resultados reales de las donaciones.

Estrategias Debilidades - Oportunidades

D2 - O4: Crear un nuevo plan que nos lleve a una cercanía de seguidor a hogar,

aprovechando el espíritu navideño.

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D4 - O3: Al no poder organizar eventos de manera presencial, se debe generar

cercanía a través de las redes sociales, haciendo uso de un tono comunicacional

amigable.

D1 - O2: Generar un copy personalizado, esto creará un diálogo directo con la

persona interesada, para que posteriormente haya una comunicación fluida.

Estrategias Debilidades - Amenazas

D3 - A3: Adaptarse a las plataformas digitales, haciendo de estas su principal arma

para una buena comunicación.

D4 - A1: Hacer uso de redes sociales de manera directa para comunicarnos con

nuestros seguidores.

D2 - A4: Aprovechar las actividades que realizan los niños en el hogar mostrándose

en las piezas gráficas.

Estrategia de Matriz FODA

Aprovechar las redes sociales para generar una nueva campaña, mostrando el apoyo

que se puede realizar evitando posibles contagios tanto para los niños como para los

bienhechores.
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04. Contexto Marcario

05. 646,k5h4jklh
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Lista de Figuras

01. Resumen de la publicidad en Facebook de la campaña de la Parrillada de la Caridad.

Figura 01. Primer post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el 03-
08-16

Figura 02. Segundo post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el

05-09-17.
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Figura 03. Tercer post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el 19-
09-17

Figura 04. Cuarto post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el 09-
08-18
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Figura 05. Quinto post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el 15-
08-18

Figura 06. Sexto post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el 20-
08-18
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Figura 07. Séptimo post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el
19-09-19

Figura 08. Octavo post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el 04-
10-19
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Figura 09. Noveno post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el 17-
10-19

Figura 10. Décimo post de Campaña de la parrillada de la caridad publicado en Facebook el 02-
11-19
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02. Resumen de la publicidad en Facebook de la campaña de Pañales.

Figura 01. Primer post de Campaña del Pañal publicado en Facebook el 04-07-16.

Figura 02. Segundo post de Campaña del Pañal publicado en Facebook el 11-11-17.
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Figura 03. Tercer post de Campaña del Pañal publicado en Facebook el 30-04-18.

Figura 04. Cuarto post de Campaña del Pañal publicado en Facebook el 17-06-19.
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Figura 05. Quinto post de Campaña del Pañal publicado en Facebook el 19-05-20.

Figura 06. Sexto post de Campaña del Pañal publicado en Facebook el 19-05-20.
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03. Primer compartir navideño en Facebook.

Figura 01. Primer post de la Campaña navideña publicado en Facebook el 04-12-18.

04. Primera Campaña de útiles y uniformes para publicidad en Facebook.

Figura 01. Primer post de la Campaña de útiles y uniformes publicado en Facebook el 13-05-
20.
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05. Recopilado de imágenes en Instagram

Figura 01. Fotografía del hogar San Aníbal di Francia publicado en Instagram el 12-11-18.

Figura 02. Fotografía de la llegada del nuevo padre al hogar publicado en Instagram el 02-11-
18.
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Figura 03. Fotografía del voluntariado con los niños publicado en Instagram el 14-10-18.

Figura 04. Entretenimiento publicado en Instagram el 08-09-18.

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Figura 05. Entretenimiento publicado en Instagram el 21-09-17.

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Lista de referencias

Gerencia Regional de Salud de Arequipa (2020). http://saludarequipa.gob.pe/wp/wp-

content/uploads/2020/04/PLAN_REGIONAL_COVID19_AREQUIPA.pdf