CARATULA

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

ADMINISTRACIÓN SECRETARIAL

TESIS DE GRADO
PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN GESTIÓN GERENCIAL
CON MENCIÓN EN ADMINISTRACIÓN SECRETARIAL

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA

ECUAMATRIZ CIA. LTDA. DE LA CIUDAD DE AMBATO Y
LAS VENTAS
_____________________________________________________

AUTORA: ANABELL MONTERO L.

TUTORA: ECON. IVONNE NARVÁEZ, MBA.
Ambato – Ecuador
2015
uniandes
uniandes
 DEDICATORIA

M i Tesis la dedico en primer lugar a Dios porque me dio la vida, la salud las
fuerzas y la sabiduría para poder culminar mi carrera , a mis queridos padres, que
han sido mi apoyo en toda mi vida y han estado pendientes de mí, sabiendo que sin
su apoyo y ayuda no lo hubiese podido lograr. Para mis hijos a quienes les robe
mucho de su tiempo, y que a pesar de eso, con su amor, paciencia y palabras me han
dado las fuerzas, para poder alcanzar este sueño de ser un profesional ahora
realizado, siendo esto un ejemplo de superación para mis hijos. Por ellos y para
ellos va dedicado este logro tan importante en mi vida, los amo con todo mi corazón
 AGRADECIMIENTO

A la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, y

catedráticos que la conforman, ya que ellos me permitieron adquirir
conocimientos y fueron los guías para mi vida profesional y así alcanzar mis metas.
A mis padres que siempre han luchado por mí y me han apoyado en todas mis
decisiones, ayudándome siempre incondicional, moral y económicamente.
A mis hijos por la paciencia y el sacrificio de ellos, que me ayudaron a culminar este
proyecto.
 ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS

CARÁTULA

APROBACIÓN DEL PROYECTO DE TESIS

DECLARACIÓN DE LA AUTORÍA

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS

RESUMEN EJECUTIVO

EXECUTIVE SUMMARY12

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1

1 CAPÍTULO I ................................................................................................... 12

1.1 Marco Teórico ................................................................................................. 12

1.1.1 Antecedentes de la Investigación .................................................................... 12

1.2 Fundamentación Científica.............................................................................. 12

1.2.1 Definiciones de Marketing .............................................................................. 12

1.2.2 Origen y Evolución del Marketing .................................................................. 15

1.2.3 Importancia del Marketing .............................................................................. 17

1.2.4 Objetivos del Marketing .................................................................................. 17

1.2.5 Utilidad del Marketing .................................................................................... 19

1.2.6 ¿Qué función cumple el Marketing en la Empresa?........................................ 19

1.2.7 Características del Marketing Industrial.......................................................... 20

1.2.8 La Dirección del Marketing en la Empresa ..................................................... 22

1.2.9 Planificación .................................................................................................... 23

1.3 Direccionamiento Estratégico en la Empresa Industrial ................................. 25

1.3.1 Misión.............................................................................................................. 27

1.3.2 Visión .............................................................................................................. 27

1.3.3 Valores ............................................................................................................ 27

1.3.4 Objetivo ........................................................................................................... 28

1.4 El Direccionamiento Estratégico y la Planificación de Marketing en la

Empresa Industrial ...................................................................................................... 28

1.4.1 Análisis FODA ................................................................................................ 31

1.5 Estrategias Corporativas .................................................................................. 33

1.5.1 Estrategias de Cartera ...................................................................................... 33

1.5.2 Estrategias de Crecimiento .............................................................................. 34

1.6 Estrategias de Diversificación ......................................................................... 35

1.7 Estrategia Competitiva .................................................................................... 36

1.7.1 Requisitos Organizacionales para a las Estrategias Competitivas de Porter ... 38

1.8 Plan de Marketing ........................................................................................... 41

1.8.1 Utilidad del Plan de Marketing ....................................................................... 42

1.8.2 Planificación del Marketing en la Empresa Industria ..................................... 42

1.8.3 Secuencia Lógica de Elaboración de un Plan de Marketing ........................... 46

1.8.4 Procesos de Dirección y Planificación de Marketing ...................................... 47

1.8.5 Aplicación de Procesos de Elaboración del Plan de Marketing ...................... 49

1.9 Papel del Responsable del Marketing en las Organizaciones de hoy.............. 52

1.9.1 Preocuparse tanto del marketing estratégico como del marketing operativo .. 53

1.9.2 Asumir el marketing relacional ....................................................................... 53

1.9.3 Liderar el proceso de servicios al cliente ........................................................ 55

1.9.4 Las 4 P ............................................................................................................. 55

1.10 Orientación al Cliente u Orientación al Mercado............................................ 58

1.10.1 Componentes de la Orientación del Mercado ................................................. 59

1.10.2 Fidelización del Mercado ................................................................................ 59

1.10.3 Herramientas de fidelización ........................................................................... 61

1.11 La Competencia ............................................................................................... 62

1.11.1 El marketing de calidad como táctica para superar la competencia ................ 62

1.11.2 Estructura de la competencia y de la industria ................................................ 62

1.12 Segmentación de Mercados ............................................................................. 63

1.12.1 Finalidad de la segmentación de mercados ..................................................... 64

1.12.2 Base para la segmentación de mercados industriales ...................................... 64

1.12.3 Medios de apoyo de las ventas ........................................................................ 66

1.12.4 Las 5 fuerzas de Porter .................................................................................... 69

2 CAPÍTULO II ................................................................................................. 72

2.1 Modalidad de la Investigación ........................................................................ 72

2.2 Tipo de Investigación ...................................................................................... 72

2.2.1 Investigación Exploratoria .............................................................................. 72

2.2.2 Investigación Descriptiva ................................................................................ 73

2.3 Población y Muestra ........................................................................................ 74

2.3.1 Población ......................................................................................................... 74

2.3.2 Muestra ............................................................................................................ 74

2.4 Métodos, Técnicas e Instrumentos .................................................................. 75

2.4.1 Métodos ........................................................................................................... 75

2.4.2 Técnicas ........................................................................................................... 76

2.4.3 Instrumento de la Investigación ...................................................................... 77

2.5 Análisis e Interpretación de datos de las encuestas aplicadas a los clientes

mayoristas y distribuidores (ferreterías), de la empresa ECUAMATRIZ Cía. Ltda.
para analizar al publico objetivo. ................................................................................ 77

2.6 Verificación de Idea a Defender ...................................................................... 96

3 CAPÍTULO III ................................................................................................ 97

3.1 Antecedentes de la Propuesta .......................................................................... 97

3.2 Justificación ..................................................................................................... 99

3.3 Problema Científico ....................................................................................... 100

3.4 Objeto de la Investigación y Campo de Acción ............................................ 100

3.4.1 Objetivo General ........................................................................................... 100

3.4.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 101

3.5 Importancia de la Propuesta .......................................................................... 101

3.5.1 Para el País .................................................................................................... 102

3.5.2 Para la empresa .............................................................................................. 102

3.5.3 Para el consumidor ........................................................................................ 102

3.6 Análisis de Factibilidad ................................................................................. 102

3.7 Fundamentación Científico- Técnica ............................................................ 103

3.8 Filosofía Empresarial .................................................................................... 104

3.9 Alcance de la Propuesta ................................................................................ 105

3.10 Contenido del Plan de Marketing Propuesto ................................................. 106

3.10.1 Organigramas ................................................................................................ 107

3.10.2 Aplicación Modelo EFQM ............................................................................ 111

3.10.3 Personas ......................................................................................................... 115

3.10.4 Resultado en las Personas ............................................................................ 122

3.10.5 Resultado en los Clientes .............................................................................. 123

3.10.6 Resultado en la Sociedad ............................................................................... 123

3.10.7 Resultados Claves ......................................................................................... 124

3.10.8 Diagnóstico Estratégico ................................................................................. 124

3.11 Análisis de la situación del mercado ............................................................. 134

3.12 Diagnostico de la situación ........................................................................... 134

3.13 Estrategias de Mezcla de Marketing ............................................................. 134

3.14 Segmentación de Mercado ............................................................................ 138

3.15 Línea de Enfoque........................................................................................... 140

3.16 Formulación de Estrategias ........................................................................... 143

3.17 Planes de Acción de marketing ..................................................................... 144

3.18 Presupuesto Comercial .................................................................................. 144

3.19 Administración de la Propuesta ..................................................................... 145

3.20 Plan de Monitoreo y Evaluación de la Propuesta .......................................... 147

4 CAPÍTULO IV .............................................................................................. 149

4.1 Conclusiones ................................................................................................. 149

4.2 Recomendación ............................................................................................. 151

5 BIBLIOGRAFÍA¡Error! Marcador no definido.

 RESUMEN EJECUTIVO

Cada empresa sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, necesita

elaborar un Plan de Marketing, el mismo que debe reunir una serie de requisitos para
ser eficaz y exige de sus administradores que su elaboración sea detallada y completa;
debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y accesible para todo
el personal; de un periodo determinando, con sus correspondientes mejoras; y,
compartido con todo el personal de la empresa.

El Plan de Marketing contiene aspectos Internos y Externos. Ambos aspectos

comparten el deseo de ser íntegros, no se trata de un diseño, de una idea; en ambos
casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos objetivos el cual se presenta
ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un
movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. Sin un plan de marketing
nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa y por tanto,
estaremos expuestos a los problemas del mercado.

El Ecuador vive cambios económicos y políticos, imponiendo leyes al sector

industrial estos impuestos han provocado recesión en la inversión; causas que inciden
directamente en una caída eventual en el nivel de ventas para las empresas del país.

Ecuamatriz empresa metalmecánica y de matricería, se dedica al diseño de moldes

para elaborar piezas para la industria y la producción en serie de herramientas CLASS
para la construcción como carretillas, palas, cajas de protección para medidores de
energía eléctrica, etc.

En la actualidad Ecuamatriz produce la marca CLASS; cajas para la protección de

medidores de energía eléctrica y agua; matrices y partes para productos de línea
blanca de la marca Mabe o partes para los vehículos Mazda ensamblados en el norte
de Quito por la firma MARESA producción ambateña.
 EXECUTIVE SUMMARY

Every company regardless of its size or the sector in which it operates, needs to
develop a Marketing Plan, which must meet a series of requirements to be effective
and requires its managers that its production is detailed and complete; It should
include and develop all the objectives; It must be practical and accessible to all staff;
a period determined, with their corresponding improvements; and shared with all staff
of the company.

Marketing Plan contains internal and external aspects. Both share the desire to be
honest, it is not a design, an idea; in both cases it is a systematic plan to achieve goals
which is presented to the owners of the company so that they can decide on the
activation of a strategic move or the launch of a product. Without a marketing plan,
we will never know how we have achieved the results of our company and therefore
we will be exposed to the problems of the market.

Ecuador living economic and political changes, laws to the industrial sector by
imposing these taxes have caused recession in investment; causes that directly affect
a possible fall in the level of sales for the companies in the country

Ecuamatriz metal working company and tooling, is dedicated to the design of molds
to produce parts for the industry and the mass production of CLASS tools for
building such as wheelbarrows, shovels, protection boxes for meters of electric
energy.

Currently Ecuamatriz produces the CLASS mark. boxes for the protection of electric
power and water meters; arrays and for white of the MABE brand goods or parts for
Mazda vehicles assembled in the North of Quito by signature MARESA.
 INTRODUCCIÓN

1.- Antecedentes de la Investigación

Idea a defender
Con el diseño e implementación de un plan de marketing para la Empresa
Ecuamatriz Cía. Ltda., se incrementará sus ventas y mantener su posicionamiento en
el mercado.

Variables de la Investigación
Variable independiente: Plan de Marketing
Variable dependiente: Disminución de sus ventas y posicionamiento en el mercado
Unidad de observación: Departamento de Ventas Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda.

VARIABLE DEPENDIENTE VARIABLE INDEPENDIENTE

Disminución de sus ventas y Plan de marketing

posicionamiento de la Empresa
DIMENSIONES
Ecuamatriz Cía. Ltda.

DIMENSIONES  Comunicación
 Estudios de Mercado
 Mayor demanda del producto  Dimension de Producción
 Participación en el mercado  Dimension Económica
 Fidelización del cliente  Estrategías de ventas
 Incremento de la demanda  Contrataciones públicas
 Gestión de ventas
INDICADORES
 Capacitación
 Índice de ventas
INDICADORES
 Precio
 Calidad  Publicidad
 Índice de Producción  Vendedores
 Índice de consumo  Calidad
 Índice de competencia  Precio
 Clientes  Competencia

1
2. Situación Problemática

El Ecuador un país en vías de desarrollo que actualmente vive por cambios

económicos y políticos, con leyes tributarias que imponen al sector industrial estos
impuestos han provocado recesión en la inversión; causas que inciden directamente
en una caída eventual en el nivel de ventas para las empresas del país.

La subsistencia económica de las empresas industriales depende directamente de la

venta de sus productos, es por esto importante que una buena toma de decisiones en
la gestión de administración, emprendimiento y cumplimento de metas del
departamento de ventas, será más allá de las leyes o restricciones que el sector
industrial pueda tener, el fortalecimiento económico para una empresa en la sociedad.

Ecuamatriz empresa metalmecánica y de matricería, se dedica al diseño de moldes

para elaborar piezas para la industria y la producción en serie de herramientas CLASS
para la construcción como carretillas, palas, cajas de protección para medidores de
energía eléctrica, etc. Es la actividad en la que se especializaron los emprendedores
Fernando Valencia y Gustavo Villacreses. Ambos conformaron en 1988 una
sociedad, con un capital que hoy equivaldría a los USD 5 000 y operaba en un galpón
de 400 m² en el sur de Ambato. Tenían tornos, fresadoras y en 1989 adquirieron la
primera prensa troqueladora. 16 personas trabajaban en el emprendimiento.

En esa época, Ecuamatriz fabricaba autopartes (guardachoques, gatas hidráulicas y

baldes para las camionetas Toyota, ensambladas entonces por MARESA; para los
vehículos Suzuki Forsa, Ford Courier o Mazda. Sus clientes eran AYMESA, y
COENANSA. Esta última ensamblaba vehículos Fiat, en Manta.
Sin embargo en el año 1994 comenzó un período de inestabilidad de las empresas
automotrices, motivado por la situación económica y agravada por la guerra con Perú
en 1995. “Fue un período en donde Ecuamatríz tuvo que diversificar a otras líneas de

2
negocios. Comenzamos a producir las herramientas “CLASS” carretillas, palas y
otras utillajes para la construcción.
Luego de esta experiencia la firma ingresó a la línea de fabricación de cajas de
protección de medidores de energía eléctrica y agua en 1996 y un año después realizó
un convenio con Mabe para producir matrices y partes en 1997.
En 1998 se trasladaron al Parque Industrial Ambato, a un área de 1 700 m². En
terreno y construcción la empresa invirtió USD 100 000. Además, los socios
compraron equipos y mejoraron procesos para producir las cajas con policarbonato;
también desarrollaron sistemas para tratar metal y pintura electrostática.
Hoy, 24 años después, la empresa diversificó sus líneas de negocios. Ecuamatriz
produce la marca CLASS; cajas para la protección de medidores de energía eléctrica
y agua; matrices y partes para productos de línea blanca de la marca Mabe o partes
para los vehículos Mazda ensamblados en el norte de Quito por la firma MARESA
producción ambateña.
En el año 2010 la sociedad se disolvió, quedando el Ing. Fernando Valencia al frente
de la Empresa Ecuamatríz hoy tiene un área de 3 500 m² para producción y equipos,
como prensas hidráulicas, troqueladoras, tres centros de mecanizado y máquinas para
producir moldes y matrices.

Para conducir de forma acertada una empresa industrial en el cambiante mundo de los
negocios, manteniendo competitividad en el mercado y que sus productos cumpla
con las exigencias de los clientes en nuestro caso empresas públicas y privadas,
necesita de un acertado plan de marketing que le permita ganar territorio frente a la
competencia el mismo que tiene que estar bien direccionado y accesible para que le
sirva a la empresa de fortalecimiento y estabilidad económica.
En Ecuador los planes de marketing deben ir evolucionando rápidamente ya que hoy
en día se considera como un aspecto esencial para fijar o corregir todas las políticas
del producto, precio y distribución, desde la óptica de la dirección general de la
empresa; ofreciendo al personal que corresponda, el conocimiento puntual y la

3
identificación de los aspectos claves dentro de la gestión de ventas de la empresa,
aportando interpretación, análisis y una valoración objetiva de la misma.

La Provincia de Tungurahua debido a su situación geográfica es considerada en la

actualidad como una unidad de desarrollo socio económico del centro del país lo
que ha provocado perfeccionamiento en la producción y comercialización en
general y así contribuir mayoritariamente al crecimiento empresarial de la región,
por esta razón es indispensable que tanto los propietarios de negocios así como sus
trabajadores tomen conciencia de la responsabilidad que tienen a su cargo, ya que
esta en ellos el capacitarse más sobre técnicas, planes, estrategias estudios de
mercadeo que les permita tener mejores resultados a corto y a largo plazo.

En muchos casos, si no se toman medidas apropiadas, se pueden dar aspectos

negativos, como: inversiones innecesarias, errores contables, disminución de las
ventas, pérdida de clientes o de mercado y diversos problemas económicos.

Más aun en las empresas industriales las ventas, son un instrumento fundamental para
tomar decisiones, emprender algunas acciones, en ocasiones vitales para el
crecimiento y continuidad de las empresas. Las grandes empresas mundiales utilizan
la proyección de ventas, para analizar y diagnosticar el presente del negocio y
modelar su futuro.

A partir del año 2011 ha sido muy importante para la empresa Ecuamatríz ya que con
la importación de maquinaria desde Hong Kong, y convertirnos en importadores
directos de materia prima, le permitió a la compañía lograr ventas por USD 4,2
millones, y una fuerza de trabajo conformada por 111 colaboradores.
A pesar de contar con la capacidad productiva, maquinaria de última tecnología,
provisión de materia prima, mano de obra, etc.; Para el año 2014, las expectativas de
ventas no fueron cubiertas ni en el 50%, debido a la falta de coordinación,
cooperación, interés y control del personal del Departamento de Ventas.

4
3. Problema Científico

¿Cómo incrementar las ventas en la Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda.?

4. Objeto de la Investigación y campo de acción

Objeto de investigación: Proceso Administrativo de Empresas Industriales

Campo de acción: Plan de Marketing

5. Identificación de la Línea de Investigación.

Competitividad, Administración Estratégica y Operativa

6. Objetivo General

Diseñar un plan de Marketing para la empresa metalmecánica “ECUAMATRIZ”

Cía. Ltda., que permita incrementar sus ventas

7. Objetivos Específicos

 Fundamentar teóricamente la Administración, Planes de Marketing y las

ventas
 Diagnosticar las ventas de la Empresa ”ECUAMATRIZ” Cía. Ltda.
 Elaborar el Plan de Marketing

8. Justificación

El proyecto que se propone justifica su desarrollo en la importancia práctica debido a

que los resultados obtenidos ayudarán a la estabilidad y a la permanencia en el
mercado de la empresa Ecuamatriz Cía. Ltda.”, mediante la solución de las

5
problemáticas a las que se enfrentan, de igual manera ayudará a otras empresas que
estén enfrentándose a problemas similares, beneficiándose de estos resultados
principalmente los dueños y todos los trabajadores de la misma.

En toda empresa se debe tener una herramienta práctica y efectiva para la toma de
decisiones; es por eso que el proyecto justifica su utilidad en la solución y aplicación
de los mejores mecanismos para poder contar con una adecuada gestión de ventas.
A sí mismo el proyecto se justifica por el impacto ya que tienen grandes beneficios y
los resultados que se alcanzaran serán positivos.

Entre los beneficios sociales que se encontraran está el mejoramiento de la calidad de

vida de los dueños de la empresa, los trabajadores y de esa manera el de los usuarios
ya que mejorara su desempeño y la calidad de los productos mejoraran y así se
satisface las necesidades de los clientes.

Además la investigación ayudará en los siguientes aspectos:

 Corto Plazo: Contar con una práctica y sencilla herramienta de ventas que ayudará
al desarrollo de la empresa.
 Mediano Plazo: Tomar nuevas y mejores decisiones, que ayudaran progresivamente
al desarrollo de la empresa Ecuamatriz.
 Largo Plazo: La mejora en las ventas y actividades se verá reflejado en los
resultados obtenidos en los Estados Financieros, ya que no existirán resultados
negativos o inversiones innecesarias, sino por el contrario se incrementaran la
producción y por ende las utilidades y beneficios para la empresa.

Por último la investigación se justifica por su factibilidad, ya que para realizarlo se

cuenta con diversos parámetros los cuales son indispensables para poder desarrollar el
proyecto con toda la responsabilidad que requiere, como el tiempo suficiente para

6
realizar la investigación, acceso a diferentes fuentes de información, disponibilidad
de recursos humanos y esencialmente voluntad para cumplir con la investigación.

9.- Metodología de la Investigación

El presente proyecto investigativo se desarrolla en base al enfoque cuantitativo,

cualitativo y explicativo es decir se encuentra relacionado con la descripción, análisis
y valoración de resultados y recursos disponibles.

Investigación Cuantitativa: Porque se obtendrá una muestra de datos objetivos,

encuestas y cuadros estadísticos de nuestro producto en el mercado nacional en las
ferreterías.

Investigación Cualitativa: Porque se intenta implantar una gestión de ventas al

personal de ventas.

Investigación Descriptiva: Que nos permitirá conocer la mala gestión del

departamento de ventas, y el desconocimiento de un plan de marketing.

Histórico Lógico: Porque se analizará científicamente los hechos, ideas del pasado
comparándolo con hechos actuales.

Técnicas
Observación Directa.- Se realizara un trabajo de campo para obtener una información
fidedigna del problema.

Entrevistas.- Se realizara entrevistas al personal de ventas, desde la parte directiva

hasta el vendedor para analizar el problema y plantear las soluciones.

7
Encuestas.- Se realizará encuestas al personal para verificar si la empresa está
cumpliendo con sus expectativas, capacitaciones, etc.

Instrumentos de la investigación

El método de investigación a aplicarse durante el desarrollo del presente trabajo de

investigación estará constituido por el conjunto de actividades y/o procesos que
deberán realizarse para alcanzar los objetivos planteados en el contenido del presente
plan de investigación.

Trabajo de campo
Recolección de la información
Análisis de cuestionarios y entrevistas
Investigación bibliográfica y científica

10. Descripción de la estructura de la tesis Esquema de contenidos

 Identificación y planteamiento del problema de investigación

 Planteamiento del problema de investigación
 Justificación
 Objetivos de la Investigación
 Hipótesis
 Metodología de la Investigación
 Procedimiento de recolección de datos
 Procesamiento de Datos
 Análisis de datos

 Direccionamiento estratégico
 Antecedentes
 Misión

8
 Visión
 Valores
 Objetivos
 Análisis FODA
 Análisis de las 5 fuerzas de Porter

o Productos
 Línea Eléctrica
 Línea Agua Potable
 Línea Construcción
 Línea Automotriz

 Plan estratégico de la empresa

ANÁLISIS EXTERNO
o Análisis de Factores políticos
 Reformas arancelaria
 Reformas aduaneras
 Inestabilidad política

o Análisis de Factores Económicos

 Tasa de interés
 Impuestos a la salida de divisas

o Análisis de la competencia industrial

 Amenazas de ingreso nuevos competidores
 Amenazas de ingreso de productos sustitutivos
 Poder de negociación de los proveedores
 Poder de negociación de los compradores
 Rivalidad entre los compositores
 Evaluación de la competencia

9
 ANÁLISIS INTERNO
 Análisis propio de la empresa
 Capacidad directiva
 Capacidad competitiva de la empresa
 Capacidad Financiera
 Capacidad Tecnológica
 Capacidad del Talento Humano

ANÁLISIS DEL ENTORNO

 Clientes
 Proveedores

 Segmentación del mercado

 Objetivos del mercadeo
 Elaboración y selección de estrategias del mercado
 Plan operativo de mercadeo

 Plan de Mercadeo
 Análisis del Mercado
 Mercado Meta
 Productos en el sector
 Perfil del cliente

 Conclusiones y recomendaciones
 Conclusiones
 Recomendaciones

10
11. Aporte Teórico

Se pretende aportar científicamente al presente trabajo investigativo con el fin de

aportar a la dirección correcta del departamento de ventas con procedimientos y
planes de marketing que tengan que implantarse en base a un estudio y segmentación
de mercado, para aprovechar los recursos tecnológicos y económicos que tiene la
empresa, para incrementar su productividad.
Tiene un fundamento legal ya que todo proyecto de investigación debe respaldarse en
leyes y reglamentos.
Tiene fundamentación filosófica ya que el enfoque de esta investigación es
cuantitativo, con datos que permitirán aplicar técnicas que facilitaran incrementar las
ventas en la Empresa.

11
 1 CAPÍTULO I

1.1 Marco Teórico

1.1.1 Antecedentes de la Investigación

Después de la búsqueda realizada en las bibliotecas de la ciudad de Ambato, puedo

indicar que no existen trabajos relacionados a mi tema investigativo, por lo que puedo
afirmar que el presente trabajo es de mi total autoría.

1.2 Fundamentación Científica

1.2.1 Definiciones de Marketing

GARCIA, María Dolores. Manual de Marketing ESIC Editorial, Oct. 27,

2008 indica “El marketing se entiende en clave de “relaciones”. Es decir, las
relaciones que mantiene la empresa con sus clientes actuales y potenciales, para
responder a las necesidades que estos expresan en condiciones de satisfacción para
ambas partes.

Así se puede decir que el marketing pone en práctica una serie de observaciones y
análisis para entender cuáles son las inquietudes, gustos, preferencias, y necesidades
de los posibles compradores. Después se trata de concebir y crear los productos y
servicios que mejor la satisfagan para, seguidamente, desarrollar acciones capaces de
estimular la demanda de quienes tiene el potencial de adquirirlos”.

Tras este planteamiento reside una idea fundamental: la función de marketing no

persigue la venta de lo que fabrica la empresa, sino al contrario> la fabricación de lo
que sea capaz de vender. Esto exige, pues, averiguar primero que se puede vender

12
para que coincida con los gustos de los clientes, para entonces concebir y crear una
respuesta coherente.

MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos; “Marketing industrial” 2012,

indican que el marketing ha pasado de ser un instrumento al servicio de la
organización, a una función y conjunto de procesos ejecutado para la creación,
comunicación, entrega e intercambio de ofertas de valor. Su aplicación implica actuar
en tres niveles> filosófico o cultural (Orientación al mercado), estratégico y
operativo.

Indica que en el caso de las organizaciones industriales su desarrollo sufre un cierto

retraso si lo comparamos con otros sectores, lo cual no implica que n se pueda deba
desarrollar. De hecho la aplicación de los principios generales del Marketing resulta
imprescindible por más que las herramientas para ello puedan diferir respecto a otras
organizaciones. Las características propias de los mercados y/o productos industriales
así lo establecen.

KOTLER, Philip: ”Dirección de Marketing Conceptos Esenciales” Edic. 2003

dice que Marketing es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros.

Marketing es la organización de las actividades a realizar con el propósito de

satisfacer eficazmente las siguientes interrogantes: ¿a quién, donde, cuando, a través
de quién y por qué vía vender?

DRUCKER, Peter Desafíos de la gerencia en el siglo XXI" (1999) el negocio está en

el mercado, en la empresa solo hay costes para satisfacer las necesidades de ese
mercado logrando niveles aceptables de rentabilidad”.

13
RODRÍGUEZ, Inma: “Principios y estrategias del marketing”(2006) nos dice
que el Marketing Industrial o marketing empresa a empresa se ocupa de la
comercialización de bienes tangibles entre un público objetivo del que no forman
parte los consumidores individuales, sino organizaciones que necesitan el producto
para su consumo directo o para elaborar productos que posteriormente ofrecerán a
otras organizaciones o a los consumidores particulares.

RIVERA, Camino Jaime “Dirección de Marketing”(2012), Marketing es una

filosofía de negocios que es proactiva, creativa, activa y metódica.

a) Es proactiva porque el marketing busca prever las necesidades de los

consumidores para desarrollar su oferta y las estructuras y acciones necesarias
para anticiparse a la competencia.

b) Es creativa porque la empresa debe construir una realidad (el producto) a

partir de su interpretación de los resultados de los estudios de mercado.

c) Es activa porque para vender un satisfactor no es suficiente fabricarlo sino que

debe hacerse conocer. También s debe convencer al mercado para que lo
pruebe, lo adopte y lo prefiera a otros productos competidores.

d) Es metódica porque la satisfacción de los mercados es el resultado de un

proceso, el cual está formado por etapas ordenadas que están estructuradas por
un objeto común. La omisión o la falta de rigor en una etapa tienen impacto en
todo el proceso e impide la satisfacción de los mercados.

Evert Gummesson, E. “Marketing Relacional (2008) Nos dice que “Marketing

es una cultura, una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación
mantenimiento y entrega de valor con los clientes y para interactuar en redes de

14
relaciones en beneficio de la propia organización, sus clientes y otros públicos
objetivos.

MARKETING

Figura. 1 Fuente: GARCÍA, María Dolores

OBSERVACIÓN

ANÁLISIS
IS

CONCEPCIÓN DE SOLUCIONES (PRODUCTO Y SERVICIOS)

COMUNICACIÓN (DARLOS A CONOCER)

DISTRIBUCIÓN

VENTA

1.2.2 Origen y Evolución del Marketing

GARCÍA, María Dolores. Manual de Marketing ESIC Editorial, Oct. 27, 2008,
en su libro, dice que el origen del marketing no se concreta en un día, un lugar y unas
personas que lo crearon. Más bien surge como consecuencia de una evolución de ls
actividad empresarial que se extiende a lo largo del siglo X.

Previamente se habían dado una serien de circunstancias antecedentes que

constituyen el caldo de cultivo para que, mediante distintas aportaciones de diversa

15
procedencia, el marketing fuese emergiendo como actividad nuclear en el seno de las
empresas.

Entre estos antecedentes destaca la Revolución Industrial del siglo XIX, que trajo
consigo un incremento de la capacidad productiva y la consiguiente expansión del
comercio para dar salida al mayor volumen de productos que la industria generaba.
En la Época de la teoría científica de la producción y la división del trabajo.

Ya en el siglo XX empezaron a aparecer los primeros institutos de investigación en

Estados Unidos dedicados a recabar información sobre los consumidores y
incrementar así las ofertas comerciales. Con ello surgieron las primeras asociaciones
profesionales de marketing y la utilización, por primera vez, de este término en la
Universidad de Wisconsin.

Poco a poco el marketing se fue consolidando como actividad central de las empresas
y se expansión al sector industrial, al no lucrativo y al social En esta época el profesor
McCarthy hizo una de las más grandes aportaciones de la historia de la disciplina:
propuso la idea de las cuatro P’s” en torno a las cuales se centran; las actividades
para estimular la demanda en los mercados: producto, precio, plaza, y promoción.

A partir de entonces el marketing se extendió incluso más allá del ámbito

empresarial. Se desarrolló la producción de literatura especializada basada en estudios
académicos buscando mejores y más profundas explicaciones de los fenómenos
comerciales, se desarrollaron técnicas nuevas, nacieron conceptos fundamentales
como los de “jefe de producto”, “jefe de categoría”, ”trade marketing” y otro que se
incorporaron al lenguaje empresarial con un hondo calado en las acciones y
decisiones de todos los sectores.”

16
1.2.3 Importancia del Marketing

El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra

cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin
saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos.

Sin darse cuenta están desarrollando las acciones cuando alguien quiere obtener un
beneficio. ¿Puede existir una organización si no logra vender su producto? Esta
pregunta es válida tanto para las organizaciones lucrativas como no lucrativas. En
este caso, el marketing guía las acciones estratégicas y operativas para que las
organizaciones sean competitivas en la satisfacción de sus mercados.

RIVERA, Camino Jaime (2012) en su libro Dirección de Marketing. En mercados

altamente competitivos se hace más evidente la importancia del marketing para las
empresas. Los productos deben tener un precio similar o más bajo que los
competidores, estar disponibles en circuitos de distribución adaptados a los hábitos de
compra del mercado objetivo y estar apoyados por acciones publicitarias que sean
conocidos y preferidos ante la competencia.

1.2.4 Objetivos del Marketing

El primer objetivo del marketing es el de crear, comunicar y entregar valor a los

consumidores.

El segundo objetivo es el de gestionar las relaciones con los consumidores de tal

manera que beneficien a la organización y a sus stakeholders. (parte interesada). Ya
que no se trata solo de vender, sino de crear y consolidar, de la forma más eficiente
posible, las relaciones con los compradores.

17
El tercer objetivo es la vertiente operativa, re refiere a la clásica gestión comercial
centrada en la consecución de objetivos de ventas.

MESONERO, Mikel (2012), “Marketing industrial”.

En definitiva el marketing puede abordarse desde una triple perspectiva, la vertiente
filosófica o cultural, que implica asumir en la organización el punto de vista del
cliente, la vertiente estratégica que incide en los mercados en los que hay que
competir, el posicionamiento o la propuesta de valor para dichos mercados.

DIMENSIONES DEL MARKETING

Valores/

Vertiente cultural
“Orientación al

Marketing estrategico

Herramientas “Marketing Operativo”

18
1.2.5 Utilidad del Marketing

El marketing es importante tanto para las economías de los países como para las
empresas.

1.2.5.1 La función del marketing en la economía: productividad y satisfacción

La función del marketing en la economía es asegurar un encuentro eficiente entre la

oferta y la demanda, pues la investigación de mercado permite que la empresa sea
rentable en el uso de sus recursos para producir lo que el mercado quiere y pueda
pagar.

1.2.5.2 La función del marketing en la empresa: dirección y coordinación

El marketing sirve para que las empresas fijen sus objetivos corporativos y
competitivos. A través del marketing estratégico, las empresas pueden planificar sus
acciones en el largo plazo y definir:
 Cuál es el mercado en el que opera la empresa
 Cuál es la cantidad del mercado (atractividad y competitividad)
 Cuál es la calidad de la empresa (fuerzas y debilidades)
 Quienes son sus competidores actuales y potenciales
 Cuáles son sus oportunidades y amenazas
 Cuáles son las estrategias disponibles.

1.2.6 ¿Qué función cumple el Marketing en la Empresa?

La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio

voluntario y competitivo, de manera que se asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda del producto y servicios

19
El departamento de marketing de una empresa debe estimular la demanda de sus
productos. Al igual que los profesionales de la producción y la logística son
responsables de la oferta, los directivos de marketing son responsables de la gestión
de la demanda. De este modo, los responsables del marketing intentaran influir sobre
el nivel, el momento y la composición de la demanda para cumplir como los
objetivos de la organización.

El marketing tiene como fin satisfacer las necesidades y deseos del consumidos; por
ello, el departamento de marketing se responsabilizara del estudio del
comportamiento del consumidor y deberá interpretar las necesidades del cliente y
satisfacer de la mejor manera posible. MERA, Elena Lucio (2005) “Técnicas de
marketing”.Edic.

1.2.7 Características del Marketing Industrial

Vásquez, Santos y Sanzo, (1998) “Estrategias de marketing para mercados

industriales” indican A la hora de abordar el Marketing industrial señalamos ciertas
diferencias entre el mercado al que se dirigen las empresas industriales y, por otro la
naturaleza de los productos y servicios ofertados. Según Tabla #. 1

20
 Tabla #.1

EL NÚMERO DE En los mercados industriales las empresas se ven

COMPRADORES ES construidas a vender su producción o servicios a un
1
MENOR número relativamente limitado de empresas e instituciones

Las características técnicas de los productos y servicios

comercializados, el reducido número de clientes, los
EXISTE UNA volúmenes usuales de compra, las características de los
RELACIÓN MUY
procesos de compra, la influencia de los servicios de apoyo
ESTRECHA ENTRE
que ofrecen los vendedores, inducen a que las relaciones
2 COMPRADORES Y
VENDEDORES que se establecen entre vendedores y compradores tienden
a ser a largo plazo son características de las relaciones
entre comprador y vendedor.

Las empresas ofertantes en los mercados industriales

tienen poco incidencia en la demanda final de los
LA DEMANDA ES productos y servicios comercializados por sus
3 DERIVADA compradores, ya que la demanda de las empresas
compradores en su consecuencia de la demanda que existe
en sus mercados de sus productos y servicios

En las empresas industriales y en las relaciones empresa

vende a empresa se produce habitualmente un proceso
relacional entre expertos, en todo caso y según el tamaño
LAS COMPRAS SON
de la compra es habitual que haya un experto comprador.
REALIZADAS POR
Esto obliga al equipo comercial del proveedor a un
4 PROFESIONALES
conocimiento muy exhaustivo del producto, así como a
evidenciar y poner en valor todos los aspectos que
permitan defender el precio.

21
 Es muy común que se produzca un proceso de compra

EN LOS PROCESOS colegiado y que haya varios interlocutores que prescriben,

DE COMPRA otros que negocian (mesa, compra, similar), y tengamos
5 INTERVIENE UN que enfocar la relación comercial con varias personas que,
ALTO NÚMERO DE
o bien, juntas en presentaciones en grupo, o bien por
PERSONAS
separado (lo que nos obliga a customizar, según sus
intereses, nuestra presentaciones) deciden o coincidan la
compra.

Fuente Vásquez, Santos y Sanzo (1998)

1.2.8 La Dirección del Marketing en la Empresa

RODRÍGUEZ, Inma (2006), “Principios y estrategias del marketing”, indica que

la dirección de marketing se responsabiliza de que los procesos y las actividades del
área de valor de marketing sean satisfactorias para los consumidores y contribuyan a
alcanzar los objetivos corporativos, para lo que se suele dotar de un conjunto de
recursos, humanos y materiales, que constituyen el departamento de marketing. Las
principales funciones que desempeñan los responsables de marketing se pueden
concretar en las siguientes:

a. Análisis: Las tareas de dirección de marketing comienza por identificar y

analizar las necesidades de los consumidores.

b. Planificación: La dirección de marketing también se encarga de definir los

objetivos de marketing y las estrategias y acciones que se han de llevar a cabo
para conseguirlos.

22
 c. Organización: Los responsables de marketing se ocupan, además, de
organizar los medios humanos y materiales de los que dispone la organización
para llevar a cabo las acciones que se han previsto.

d. Ejecución: Así mismo, la dirección de marketing se responsabiliza de que se

lleven a cabo las acciones que han sido diseñadas para alcanzar los objetivos.

e. Control: Por último, la dirección de marketing comprueba el grado de

cumplimiento de los objetivos previstos y establece acciones correctas en caso
de que sea necesario.

1.2.9 Planificación

No puede existir marketing sin planificación para lo que SANZ DE VICUÑA J.M.
(2009) en “El plan de Marketing en la práctica” lo dice en forma muy clara: “lo
importante de la planificación no es el plan en sí, sino el proceso de planificación.
Más allá del documento, muchas veces se queda en el cajón del gerente o director
general, es el propio proceso de reflexión, basado en evidencias más o menos
objetivas, lo que da valor al proceso de planificación.

1.2.9.1 Planificación estratégica en la empresa industrial

Una empresa industrial orientada al cliente o al mercado la distinción es complicada,

por cuanto si esto es así (la organización quiere estar orientada al cliente), la
estrategia debe partir del marketing , o mejor dicho, del cliente y el mercado.
Aceptando la premisa básica del Marketing, cosiste en que la empresa debe “fabricar
aquellos bienes que pueda vender porque existe demanda para ellos”, la función del
Marketing debe adquirir un papel preponderante y deberá guiar el proceso de
planificación global de la organización.

23
Así, Marketing, debería participar en la definición de la misión de la empresa, realizar
el análisis del entorno, de la competencia y de la situación del negocio de cara al
mercado, colaborar en la fijación de los objetivos de mercado. En la elaboración de
los programas y estrategias que permitan alcanzar esos objetivos.

Participar activamente en la definición de los productos y servicios, en la selección de

los mercados y segmentos en los que se debe participar, en el diseño de la
distribución, intervenir e influir en los planes de mejora de la calidad, y en muchas
otras responsabilidades relacionadas con el desarrollo de las estrategias de negocio.
como indica WEBSTER F.E. (1994): “Estrategias de Marketing Industrial”

En este sentido Webster considera que toda buena planificación de Marketing

industrial comienza y acaba con el cliente, tomándose el producto como algo
variable, nunca algo fijo.

El punto de partida son los clientes, sus necesidades y deseos, no los productos o
servicios comercializados. De hecho es la selección de los clientes con los que
queremos tratar y la de los mercados a los que servir, la decisión más importante que
cualquier empresa u organización afronta hoy en día.

1.2.9.2 Planificación estratégica de marketing

RODRÍGUEZ, Inma (2006) “Principios y estrategias del marketing” Nos señala

que la planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación
estratégica general de la empresa que se ocupa de la definición y consecución de los
objetivos de marketing de la organización.

Suele plasmarse en unos programas o planes de marketing que, habitualmente, son

elaborados por el Departamento de Marketing, quienes son los encargados de

24
llevarlos a la práctica y comprobar su cumplimiento. RODRÍGUEZ, Inma (2006)
“Principios y estrategias del marketing”

1.2.9.3 El proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado

El proceso de planificación de la estrategia de marketing se desarrolla de acuerdo con

unas fases que podemos definir de acuerdo al siguiente modelo:

Figura. 2

¿Quiénes somos? Definición de la misión de la empresa

¿Dónde nos encontramos? Análisis de la situación

¿A dónde queremos llegar?

E Establecidos de los objetivos de marketing

¿A dónde llegar? Definición de la estrategia de marketing

Fuente RODRÍGUEZ Inma

1.3 Direccionamiento Estratégico en la Empresa Industrial

HELLRIEGEL/Jackson, (2002) Administración Un enfoque basado en

competencias, dice “Proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una
organización, obtienen, analizan y procesan información pertinente, interna y externa,
con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, su nivel de competitividad,
con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento a dar a la empresa.”

DAVIDSON, H. (2002): “The Committed Enterprise”. Dice que toda

Organización debe tener una meta a alcanzar, un horizonte futuro que divisor y tratar
de alcanzar.

25
  ¿Para qué estamos aquí? (objetivo)

 ¿Cuál es nuestro objetivo a largo plazo? (Visión)

 ¿Qué creencias y comportamientos nos guiaran en este viaje?

(Valores)

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

VISIÓN
Que queremos ser

MISIÓN
Porque existimos

VALORES
En que creemos

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Que debemos hacer

OBJETIVOS Y METAS a medio y corto plazo

Qué pasos debemos dar

Figura. 3 Fuente Adaptación de Kaplan, R.S. y Norton, D.P. (2001)

26
1.3.1 Misión

Tomado del mismo libro de HELLRIEGEL indica que la Misión se refiere en definir
el rumbo y generar los componentes necesarios para realizarlo, la misión está
relacionada con la visión, es decir todas las actividades tienen que estar encaminadas
a lograr y fortalecer la visión.

Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la

determinación de las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno
determinado para conseguir tal misión”.

1.3.2 Visión

De la Visión indica “Es una descripción de un futuro deseado, difícil de alcanzar pero
no imposible de lograr es una base de compromisos, deseos e ideales que se basan en
valores compartidos, con todos los miembros de la organización para que de esta
manera exista un apoyo a la ejecución adecuada de la misión.”

1.3.3 Valores

V. Rodríguez 2000, “Administración con enfoque estratégico”

Los valores representan las convicciones filosóficas de los administradores que
dirigen a las empresas hacia los objetivos y planean para lograr el éxito. Al analizar
por separado los valores fijamos los objetivos organizacionales.

27
1.3.4 Objetivo

José Carlos Navarro Lévano, 2001 en su libro Misión Visión Valores, dice que los
objetivos son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el
desarrollo de su visión y misión. Involucran a toda la organización, definidos al más
alto nivel, sirven de marco para los objetivos funcionales. Los objetivos deben ser
medibles y alcanzables.

KLOTER, P (2000): “Dirección de Marketing” propone acerca de los objetivos

a. Ordenar jerárquicamente los objetivos generales y específicos

b. Que en la medida de lo posible los objetivos deben cuantificarse.
c. Los objetivos deben ser reales y factibles.
d. Los objetivos deben ser consistentes, Querer maximizar las ventas y
beneficios

1.4 El Direccionamiento Estratégico y la Planificación de Marketing en la

Empresa Industrial

MESONERO, Mikel (2012), “Marketing industrial”. Dice que desde una

perspectiva global podemos entender la planificación estratégica como un intento por
marcar el horizonte a largo plazo de la organización. Para ello se parte de una forma
de entender la organización. Para ello se parte de una forma de entender la
organización, que se traduce en una última corporativa, reflejada en una misión,
visión o valores. Estaríamos hablando en este caso de la ideología de la organización.

Este plan de acciones incluye decisiones de carácter operativo relativas al producto,

precio, distribución y promoción o comunicación. Dichas decisiones formal el

28
 corazón del Plan de Marketing, y guían al directivo en la consecución de los
resultados

EL PLAN ESTRATÉGICO Y LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING EN

LA EMPRESA INDUSTRIAL

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO MARKETING

ESTRATÉGICO

CULTURA ESTRATEGIA TÁCTICA

MIX

PRODUCTO
MISIÓN OBJETIVOS

RESULTADOS
CORPORATIVOS PRECIO
VISIÓN
ESTRATEGIAS
IDEOLOGIA

DISTRIBUCIÓN
VALORES
COMUNICACIÓN

PRESTACIÓN
SEGMENTACIÓN
PROCESOS
POSICIONAMIENTO
POSVENTA

PERSONAS

PLAN ACCIONES

PRESUPUESTO

PLAN DE MARKETING

Figura 4 Fuente MESONERO, Mikel

29
 Fig. 5

PLAN ESTRATÉGICO VERSUS PLAN DE MARKETING

Fase 1: Análisis de la situación

Análisis interno Análisis externo

(Puntos fuertes/débiles de la MATRIZ (Oportunidades y amenazas en el
empresa) mercado)

Fase 2: Definición de la misión/objetivos

PLAN
MARKETING
Misión/Vision /Valores
(Consecución
Objetivos corporativos objetivos
Corporativos)

Fase 3: Definición estrategías corporativas

ESTRATEGÍAS CORPORATIVAS
Estrategia Cartera Estrategias

Fase 1: Análisis de la situación Fase 2: Definición de objetivos

MATRIZ FODA Objetivos de marketing

Fase 3: Definición planes de acción

ESTRATEGÍAS CORPORATIVAS PLAN MARKETING

Segmentación Posicionamiento Fidelización
Consecución
Fase 4: Definición planes de acción
(Objetivos Corporativos)
PLANES ACCION MARKETING

Producto Precio Distribución Promoción

Fase 5: Presupuesto y cuenta explotación

30
1.4.1 Análisis FODA

Para Boland, Lucrecia Carro (2007), “Funciones de la Administración”, este

análisis permite una rápida apreciación de la situación del ambiente interno y externo
de una organización. La sigla FODA significa: Fortalezas, oportunidades,
Debilidades y Amenazas.

1.4.1.1 Análisis del Ambiente externo: Oportunidades y Amenazas

El contexto de una empresa debe ser analizado continuamente para visualizar con
anticipación las oportunidades y amenazas que pueden presentarse en el futuro. Es
recomendable que sean identificadas a tiempo para poder responder en forma
eficiente ante las mismas.
Oportunidades: Futuras acciones de los actores que forman parte del entorno, que
podrían brindar un beneficio para la organización si son detectadas a tiempo y
aprovechadas oportunamente.

Amenazas: son las acciones potenciales de los actores del entorno cuyo efecto podría
resultar perjudicial para el normal desempeño de la organización.

MESONERO, Mikel (2012), “Marketing industrial” indican que todo proceso de

planificación tiene como punto de partida el análisis de la situación, dar la respuesta a
la pregunta ¿Dónde estamos?

Aplicado el modelo de Porter, donde el análisis externo implica analizar y determinar

la situación de un sector de negocios, con miras luego a desarrollar las estrategias que
mejor respondan a las características y dinámicas del mismo.

31
A la hora de identificar los factores Críticos de éxito algún de las cuestiones que nos
podemos plantear son:

Modelo de Porter FCE (Factores Críticos de Éxito)

 ¿Qué cosas deberían ocurrir para que el negocio planteado tenga clientes?
 ¿Qué factores son determinantes para tener el éxito que se espera?
 ¿Qué factores harían que el negocio fracasara o se viera seriamente
comprometido?
 ¿Qué factores son esenciales para crecer de forma sostenible?
 ¿Qué cosas debieran evitarse en el negocio?
 ¿En que han fracasado otros en el mismo negocio?
 ¿Cómo podrían afectar las condiciones externas al negocio?

Figura. 6

1.4.1.2 Análisis del entorno interno: Fortalezas y Puntos Débiles de la Empresa

MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos en su libro Marketing Industrial

del análisis de la situación no puede estar completo so no evaluamos las capacidades
internas de la organización. Por tanto, analizando el entorno externo (el sector de
negocios) es necesario realizar la evaluación general de la propia empresa proponen
el siguiente modelo a aplicar:

32
  ¿Dónde estamos ahora?
 ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
 ¿De seguir así y continuar las mismas tendencias de nuestros mercados y
del entorno, ¿Cuál será nuestra
Figurasituación
7 a corto y medio plazo?

1.5 Estrategias Corporativas

KLOTER Phillip: (2000)”Dirección de Marketing” dice que una vez definidos los
objetivos, las 3 estrategias corporativas llevan a conseguir tales metas, estas
estrategias se pueden dividir en: estrategias de cartera, estrategias de crecimiento y
estrategias competitivas.

1.5.1 Estrategias de Cartera

Un negocio puede definirse en torno a tres variables: Grupo de

consumidores/clientes, necesidades de los consumidores/clientes y tecnología, las
características de una unidad de negocio son:

a. Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados, que se pueden

planificar separadamente del resto de la empresa.
b. Tiene su propia competencia, que está tratando de igualar o superar
c. Tiene su propio director que es responsable de la planificación estratégica y de
la consecución de los objetivos.

33
1.5.2 Estrategias de Crecimiento

La Estrategia de crecimiento implica definir por donde entiende la empresa que puede
crecer en el futuro. Las opciones de que dispone una empresa industrial son:

1.5.2.1 Estrategia de Crecimiento Intensivo

Supone crecer en los negocios actuales, para ello Kloter propone tres estrategias,
basadas en la matriz de estrategias de crecimiento intensivo de Ansoff (Figura8). A
partir de las dimensiones que considera dicha matriz (los productos/ servicios que
trabajan puede llegar a trabajar la empresa y los mercados en los que opera y pueda
llegar a operar con las siguientes alternativas.

Opción 1: Crecer con el mismo producto en el mercado (Estrategia de penetración

de mercado).Donde la empresa busca incrementar sus ingresos mejorando la cuota
de mercado, bien quitando los clientes a la competencia, aumentando el volumen de
compra de sus propios clientes o atrayendo nuevos clientes que hasta el momento no
consumían el producto o servicio ofrecido por la empresa.

Opción 2: Crecer con el mismo producto en nuevos mercados (estrategias de

desarrollo de mercados). En este caso se buscan nuevos mercados cuyas
necesidades puedan ser cubiertas por la empresa con los productos o servicios que,
actualmente tiene en cartera. La entrada en nuevos mercados internacionales es una
de las opciones más habituales entre nuestra empresa. Otra opción es emplear nuevos
canales de distribución para llegar a segmentos a los que antes o se atendía.

Opción 3. Crecer con el mismo mercado con nuevos productos (estrategias de

desarrollo de producto) En este caso se opta para desarrollar la gama de productos
propia, recurriendo a la tecnología.

34
Opción 4. Crecer en nuevos mercados con nuevos productos (estrategia de
diversificación)

Figura 8

MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE ANSOFF

Productos actuales Productos nuevos

PENETRACIÓN DE DESARROLLO DE
Mercados actuales
MERCADO PRODUCTOS

DESARROLLO DE
DIVERSIFICACIÓN
Mercados Nuevos MERCADOS

Fuente: Igoz Ansoff

1.5.2.2 Estrategias de Crecimiento Integrado

La organización puede optar por una estrategia de crecimiento integrado, adquiriendo

proveedores (estrategias de integración hacia adelante) o bien adquiriendo empresas
competidoras (estrategias de crecimiento integral horizontal).

1.6 Estrategias de Diversificación

En este caso la empresa opta por entrar en nuevos mercados ofertando nuevos
productos o servicios, es decir nuevas soluciones. Evidentemente, es la estrategia más
arriesgada pero, probablemente, la que mayor rédito puede aportar.

35
 1.7 Estrategia Competitiva

Cuando una empresa tiene cierto volumen opera en distintos negocios. Y,

normalmente, a cada negocio corresponde una estrategia diferente. Y esto es
especialmente cierto en el caso de las estrategias competitivas que la empresa va
adoptar para competir en el mercado. A la hora de definir la estrategia competitiva
tomamos los siguientes modelos:
a) Modelo de las estrategias genéricas de Porter
b) Modelo de liderazgo de mercado

Tabla 2
a) MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

VENTAJAS ESTRATÉGICAS QUE SE EXPLOTA

Foco en…… Exclusividad percibida por Posición de bajo coste

el mercado
Todo el mercado LIDERAZGO EN
DIFERENCIACIÓN
COSTES
Solo un segmento CONCENTRACIÓN O ALTA SEGMENTACIÓN
(Diferenciación o liderazgo en costes)
Fuente: Porter Michael

Porter plantea que las empresas disponen de tres grandes enfoques estratégicos para
operar eficazmente en sus mercados y lograr mejor posición en su sector.

 Logrando el liderazgo en costes

Permite a una empresa afrontar mejor las presiones competitivas; con mayores
inversiones para defender su posición, que le permitirá seguir operando

36
 cuando la competencia abandone la lucha; puede afrontar mejor los aumentos
de precio de los insumos, etc.

 Alcanzando un alto nivel de diferenciación

Hace que los productos de la empresa sean percibidos como únicos lo que
reduce las presiones y los ataques de la competencia; que le permitirán fijar
precios más altos, consolidad la lealtad de los consumidores, poder de los
compradores, etc.

Para Porter, la peor posición estratégica en la que puede caer una empresa es la de
quedar atrapada en el medio: es decir, la empresa que:

No logra diferenciarse claramente de sus competidores

No logra beneficiarse del liderazgo de costes
Ni logra consolidad una posición defendible en un segmento

Competir con base en el precio es la peor estrategia, ya que

siempre habrá alguien que podrá ofrecer un precio más bajo
que el tuyo.

Según MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos, “Marketing Industrial”

(2012). Las empresas que han sido capaces de diferenciarse, no solo alcanzan
posiciones más sólidas en sus respectivos mercados, sino que, además, son las que
disfrutan de los niveles más altos de rentabilidad en sus sectores de negocios.

37
 1.7.1 Requisitos Organizacionales para a las Estrategias Competitivas de
Porter
Tabla 3
Inversión constante de capital
Acceso a fuentes externas o internas de capital
LIDERAZGO EN

Habilidades

Necesarios
y recursos

Habilidad superior en ingeniería de producción

COSTES

Estricta supervisión de la mano de obra

Proceso para producción en serie
Estructura de distribución de bajo conste
Estricto control de costes
Organizacionales

Estrictos controles de producción

Requisitos

Organización funcional muy bien definida y estructurada

Sistema de incentivos basados en el logro de objetivos
cuantitativos.
DIFERENCIACIÓN

Fuerte y eficaz estructura de Marketing

Alto desarrollo en ingeniería del producto
Capacidad e instinto creativos
Habilidades

Necesarios
y recursos

Alto desarrollo en ingeniería del producto

Capacidad e instinto creativos
Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y calidad
Larga tradición en el sector o una combinación de habilidades
únicas derivadas de otros negocios.
Estrecha coordinación y cooperación con los canales de
SEGMENTACIÓN

distribución
Estrecha coordinación entre Ingeniería del producto y Marketing
Sistema de reclutamiento capaz de atraer personal altamente
capacitado, con un alto nivel científico y fuertemente creativo.
Sistema de incentivos en función de objetivos más cualitativos que
cuantitativos.

38
 Una combinación equilibrada de las habilidades, recursos y requisitos
ENFOQUE
organizaciones anteriores, que le permitan a la empresa desarrollar estrategias
dirigidas a objetivos estratégicos muy específicos.
Fuente: MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos basada en Porter

b) Modelo de liderazgo en el mercado

Otra forma de definir la estrategia competitiva de la empresa y que, últimamente, se

ha utilizado mucho es el modelo disciplinas de valor que identifican propuestas de
valor que permiten alcanzar el liderazgo en el mercado según TREACY, M y
WIESEMA, F (2007) “The Discipline of Market Leaders”.

 Mejor coste total o excelencia operacional

 Mejor producto o liderazgo de producto
 Mejor solución global o intimidad con el cliente(excelencia en la relación con
el cliente)

Dicho modelo estipula que para alcanzar el liderazgo en el mercado toda

organización debe optar por la combinación de tres posibilidades de creación de
valor: Excelencia operativa, Excelencia en producto, Excelencia en cliente.

El Liderazgo en el mercado se alcanza siendo el mejor en una de las tres categorías

citadas, y al menos, tan bueno como los demás en las otras dos. Por tanto, no se trata
de seleccionar una u otra disciplina de valor, sino trabajar todas ellas, priorizando
aquella que mayor valor aporte al cliente.

En realidad cada una de estas propuestas de valor se relaciona con las estrategias
genéricas definidas anteriormente:

39
 Liderazgo en Costes Excelencia operacional
Diferenciación Intimidad con el cliente
Focalización Liderazgo del producto.

Algunos de los rasgos distintivos de cada una de estas opciones estratégicas se

presenta a continuación. Tabla # 4.

Tabla 4
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Estrategia
genérica

Estrategia operacional Excelencia en producto Excelencia en el cliente

La empresa busca alcanzar La empresa busca la La empresa desarrolla

la excelencia operativa para excelencia en el desarrollo relaciones estrechas con el
Descripción

poder proveer a los clientes continuo de productos y cliente, partiendo

el mejor producto posible al servicios innovadores que fundamentalmente del
mejor precio posible. satisfagan las necesidades conocimiento adquirido
de los clientes. directamente de dichos
clientes.
aportad

Mejor solución global

Valor

Mejor coste total Mejor producto

o

Ofrecer al cliente productos Implica al cliente productos Implica ofrecer al cliente a

y servicios fiables a precios que continuamente mejor solución global, no un
Objetivo

competitivos, entregados redefinen el mercado producto o servicio.

con niveles mínimos de
dificultad
“Lean Thinking” Innovación Mejora de las relaciones con
empresarial

Mejora continua Asunción de riesgos los clientes

Cultura

Actuar de forma predecible Aprendizaje Flexible

“Hazlo a tu manera”

40
 Experiencia y habilidades Conocimiento del cliente y
Multidisciplinariedad en el campo de la compromiso con la
Proceso de Habilidades
Negocio requeridas
relatividad y conocimiento satisfacción del cliente.
profundo de mercados o
tecnología
Sistema de distribución Generación de ideas y Proveedor de soluciones y
clave

optimo y servicio conversión de las mismas ayudar al cliente en el

excelente. en productos desarrollo de su negocio.
Autoridad central y niveles Orgánica, ad-hoc y en Favorece la autonomía del
Estructura

controlados de autonomía continuo cambio. empleado y el contacto con

al empleado el cliente.

Gestión excelente de las Empleados motivados

Gestión Excelente de las relaciones con proveedores Construcción de relaciones
relaciones con proveedores e intermediarios como con clientes con potencial de
Factores claves

e intermediarios (EDI) favorecedores de la crecimiento y rentabilidad.

innovación. Desarrollo de
alianza con otras
organizaciones con unas
habilidades, del mercado
apropiado.
Recompensa las iniciativas Mide el coste de servicio y
Sistema de

Mantiene los innovadoras y los éxitos de de mantenimiento del cliente

gestión

procedimientos de los nuevos productos. fiel.

actuación estándar.
Fuente: Mesonero(2012 ) Payne(2006) IMRC (2005) TREACY, M. WIERSEMA, f. (2007) y
Buttle (2006).

1.8 Plan de Marketing

SANZ DE LA Tajada, L.A., (1974) “El plan de marketing en la práctica” dice

que, El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma

41
 sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se
detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.

COHEN, William, (1991) “El plan de marketing” en cambio dice que el plan de
marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio incluso dentro
de la propia empresa. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo
final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia este. A la vez, informa con
detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se
está hasta donde se quiere ir.”

1.8.1 Utilidad del Plan de Marketing

 Sirve de mapa
 ES útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia.
 Informa a los nuevos participantes de su papel y funciones en el plan.
 Permite obtener recursos para la realización del proyecto
 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos
 Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y
definir plazos
 Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las
amenazas.

1.8.2 Planificación del Marketing en la Empresa Industria

MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos, “Marketing Industrial”(2012).

Indica que por tanto, el marketing presenta dos caras de una misma moneda: El

42
marketing estratégico, con una orientación a medio- largo plazo, orientado a
satisfacer las necesidades del cliente y que representa la mente de la empresa.

1.8.2.1 El Marketing Estratégico

Una orientación a medio, largo plazo, orientado a satisfacer las necesidades del
cliente y que representa la mente de la empresa.

1.8.2.2 El Marketing Operativo

Implica la acción, opera en plazos de tiempo más corto y representa el brazo

comercial de la empresa.

SAINZ DE VICUÑA, José María (2007) “El plan de comercialización en la

práctica” “La dirección de Marketing estratégico comparte con la dirección
estratégica global de la empresa este objetico de lograr una ventaja competitiva, así
como las funciones propias de toda dirección. La diferencia radica en su ámbito de
actuación más restringido (tipos de sectores, líneas de productos y segmentos de
mercado) y en la forma de perseguir este objetivo. Así, mientras que la dirección
estratégica lo hace valiéndose de todos los recursos disponibles en la empresa, el
trabajo de la dirección de Marketing estratégico se limita a los recursos de
Marketing”.

Indica además que en la actualidad es necesario que el responsable de marketing no

solo se ocupe de la dimensión operativa del mismo, sino también de su dimensión
estratégica, Las estratégicas de cartera, de segmentación de posicionamiento se
convierten en cuestiones clave; la competencia se intensifica y la innovación se
acelera.

43
Ya no es posible ofrecer productos que no guarden relación con lo que el mercado
necesita, sino que resulta imprescindible actuaren función de los que los clientes
esperan de la empresa, con una perspectiva de fuera hacia dentro.

En otras palabras el responsable del marketing debe ocuparse del conocimiento de las
necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la empresa y de la
competencia, para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia. Para hacerlo efectivo, debe e perseguir los
siguientes cometidos prioritarios:

Detectar nuevos segmentos o nichos con crecimiento potencial para desarrollar

nuevos conceptos de producto.

 Ampliar la oferta de productos, si así lo quiere el mercado

 Encontrar una ventaja competitiva sostenible, y
 Diseñar la estrategia de marketing adecuada

El marketing estratégico es la esencia del plan de marketing estratégico es la

esencia del plan de marketing (PME), mientras que el marketing operativo
tiene mejor refleje en el plan anual de marketing (PAM), aunque también se
ocupe de el en menor medida. SAINZ DE VICUÑA, José María.

Figura 12
MARKETING ESTRATÉGICO VERSUS MARKETING OPERATIVO
BRAZO COMERCIAL DE LA MENTE DE LA EMPRESA
EMPRESA
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO
Conquistar mercados existentes Detectar necesidades y servicios a

44
Alcanzando cuotas de mercado
prefijadas.
Gestionado productos, punto de
venta precio y promoción.
Ciñéndoles al presupuesto de
marketing
CORTO-MEDIO PLAZO
cubrir.
Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del
mercado(Ciclo de vida y ventas
potenciales)
Descubriendo las ventajas
competitivas.
Haciendo previsiones globales
MEDIO-LARGO PLAZO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:

Busca estrategias solidas

Crear un sistema de vigilancia del entorno

Buscar la capacidad de adaptación al cambio

Fuente: Sainz de Vicuña, J.M. (2009)

SAINZ DE VICUÑA, Indica que el Pan de marketing es un documento escrito que

detalla acciones específicas en el área de marketing dirigidas al logro de objetivos
específicos dentro de un marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado.

Constituye, sin dudas, la responsabilidad más importante de la persona que dirige el

área de marketing de una empresa. Como es lógico, un Plan de marketing no surge de
la nada ni es el resultado de la capacidad creativa y la imaginación de quien lo
elabora.

45
1.8.3 Secuencia Lógica de Elaboración de un Plan de Marketing

Tabla 5

ANÁLISIS DE ¿Dónde estamos?

1 LA SITUACIÓN ¿Cómo llegamos hasta aquí?
ACTUAL
¿Con cuales fortalezas y oportunidades contamos?
2 ANÁLISIS DAFO ¿Cuáles son nuestras debilidades? ¿Qué amenazas
tenemos?
Considerando la Situación actual y el análisis FODA,
3 OBJETIVOS
¿Dónde deseamos llegar?
¿Una vez definidos los objetivos, ¿Cómo vamos a
4 ESTRATÉGICAS
lograrlos?
Para implantar las estrategias, ¿Qué acciones concretas
5 TÁCTICAS
debemos realizar?
PRESUPUESTO ¿Cuánto nos va a costar la implantación de las tácticas?
6 DE ¿Cuál será la rentabilidad de esas acciones?
MARKETING
¿Cómo vamos a determinar si los objetivos se están
CONTROLES Y realmente cumpliendo?
7
SEGUIMIENTOS ¿Qué sistemas aplicaremos para darle seguimiento al Plan
de Marketing?
Fuente: MESONERO, Mikel

El esquema que se representa en la Figura 13, de VÁZQUEZ, R.; SANTOS, M. L. y

SANZO, M.J. (1998) Estrategias de Marketing para mercados industriales incluye
los conceptos Marketing Estratico y Marketing Operativo antes señalado Aun cuando
las líneas maestras de ambos esquemas de planificación comercial son muy similares,
hemos de señalar que dicho modelo (propuesto por los profesores Vásquez, Santos y

46
Sanzo) responde mejor al esquema del Marketing Industrial.

1.8.4 Procesos de Dirección y Planificación de Marketing

Fig. 13

PLANIFICACIÓN DE DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DE MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO

1. Análisis de la situación ¿DÓNDE ESTAMOS?

a) Análisis externo:

i. Análisis del mercado

EL MARKETING MIX COMO ELEMENTO PUENTE ENTRE EL MARKETING
ii. Análisis de la competencia
iii. Análisis del entorno
b) Análisis interno

2. Diagnóstico de la situación ¿Cómo SOMOS?

3. Establecimiento de los objetivos ¿A DÓNDE QUEREMOS IR?

4. Definición estrategias básicas

a) Segmentación ¿Quiénes SERÁN NUESTROS CLIENTES?

b) Posicionamiento ¿Cómo QUEREMOS SER RECONOCIDOS?

c) Fidelización ¿Cómo HAREMOS PARA ESTABLECER VÍNCULOS

DURADEROS CON LOS CLIENTES?

47
 EL MARKETING MIX COMO ELEMENTO PUENTE ENTRE EL
MARKETING

MARKETING OPERATIVO

5. Estrategias y políticas de la empresa industrial ¿Qué HAREMOS?

a) Estrategias y policías de: Productos, distribución, precios, servicios

industriales, comunicación.
b) Actividades concretas necesarias para el desarrollo de estrategias y políticas
de la empresa industrial
c) Desarrollo del presupuesto de Marketing

MARKETING OPERATIVO

6. Implantación y ejecución políticas empresa industrial ¿Cómo LO HAREMOS?

7. Seguimiento y control: ¿Cómo VAN LAS COSAS?

Fuente: Vásquez, Santos y Sanzo (1998)

48
1.8.5 Aplicación de Procesos de Elaboración del Plan de Marketing

MATRIZ FODA Objetivos de marketing

Fase 3: Definición planes de acción PLAN

MARKETING
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
(Consecución
Segmentaciòn Posicionamiento Fidelización
objetivos
Fase 4: Definición planes de acción Corporativos)

PLANES ACCIÓN MARKETING

Producto Precio Distribución Promoción

Figura 9

1.8.5.1 Fase 1: Análisis de la Situación Actual

Según MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos, “Marketing

Industrial”(2012) dice Al igual que el proceso de planificación estratégica Fig. El
plan de marketing inicia a partir de un análisis de la situación. Según la Fig.9 se
podrán utilizar, y se contemplaran con información relativa a cuestiones más propias
del ámbito de Marketing.

En todo análisis de la situación con el que se inicia un Plan de Marketing es el que

diferencia entre el análisis externo, y el análisis interno.

49
 A la hora de identificar los Factores Críticos de Éxito alguna de las cuestiones que nos
podemos plantear son:

 Qué cosas deberán ocurrir para que el negocio planteado tenga clientes?
 Qué factores son determinantes para tener el éxito que se espera?
 Qué factores harán que el negocio fracasara o se viera seriamente comprometido?
 Qué cosas debieran evitarse en el negocio?
 En que han fracasado otros en el mismo negocio?
 ¿Cómo podrán afectar las condiciones externas al negocio?
 Donde estamos ahora?
 Como hemos llegado hasta aquí?
 De seguir as y continuar las mismas tendencias de nuestros mercados y del
entorno? Cual ser nuestra situación a corto y medio plazo?

1.8.5.2 Fase 2: Fijación de los Objetivos del Marketing

El análisis de la situación lleva a definir los objetivos, en este caso, de Marketing.

Dichos objetivos serán una consecuencia lógica de los objetivos corporativos
definidos a nivel estratégico. Los objetivos de Marketing pueden ser cuantitativos o
cualitativos.

1.8.5.2.1 Los objetivos cuantitativos

Pueden ser relativos a cuotas de mercado, rentabilidad, volumen de ventas, niveles de
satisfacción o fidelización, beneficios, etc.

1.8.5.2.2 Los objetivos cualitativos

Más habituales se refieren a la notoriedad, imagen de producto o marca, posición
relativa en el mercado o al estar en negocios con márgenes de contribución positivos.
Sainz de Vicuña recoge dichos objetivos en la siguiente tabla.

50
 Tabla 6
TIPOLOGÍA DE OBJETIVOS DE MARKETING
Aumentar el número de clientes
Aumentar el número de actos de compra entre interesados y/o
CUANTITATIVOS conseguir un mayor volumen de compra.
Aumentar la cuota de mercado en el negocio
Aumentar la satisfacción global
Recuperar clientes perdidos
Fidelizar más a los clientes actuales
CUALITATIVOS Potenciar la orientación al mercado del negocio
Modificar la política de márgenes /precios
Aumentar la notoriedad sobre todo entre los no clientes.
Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M. (2009)

1.8.5.3 Fase 3: Definición de las estrategias

El Marketing estratégico implica abordar decisiones a medio o largo plazo, tales

como >a quien nos vamos a dirigir? Y ¿Cómo queremos que nos perciba el cliente?
Es decir se trata de segmentar y posicionar la compañía.

1.8.5.4 Fase 4 Definición de planes de acción

En esta etapa se trata de decidir las acciones de marketing que concretan la estrategia
de marketing en su nivel más concreto, esto es, el marketing mix, estos son:

Plan de acción de productos

Plan de acción de precios
Plan de acción de distribución

51
1.8.5.5 Fase 5 Presupuesto

La valoración económica de los objetivos de resultados y de acciones es necesaria

para conocer:

1.8.5.5.1 Ingresos:
Ventas físicas, precio, tarifas, descuentos ventas brutas y ventas netas.
1.8.5.5.2 Gastos comerciales:
a) Variables: comisiones, descuentos
b) Fijos: publicidad, promoción, venta personal, administración de ventas.

1.9 Papel del Responsable del Marketing en las Organizaciones de hoy

Una aportación importantísima de la función de marketing debe hacer a su empresa es

asegurarse de que, en la misma, prevalece la mentalidad de marketing sobre la
mentalidad de producción en el cuadro# se muestran las problemáticas.

MENTALIDAD DE MARKETING vs MENTALIDAD DE PRODUCCIÓN

Tabla 7
Mentalidad de Mentalidad de
Problemática
Marketing producción
Las necesidades del cliente Deben estar contentos de
Actitud hacia los clientes determinan los planes que existamos
empresariales
Se fabrica lo que puede Se vende lo que se fabrica
Producto
venderse
Determinar las Se vende lo que se fabrica
Papel del marketing necesidades del cliente y
como satisfacerlas a priori
Localizar nuevas Tecnología y reducción de
Interés en la innovación
oportunidades costes
Beneficios que satisfagan Rasgos del producto y
Publicidad
las necesidades calidad

52
1.9.1 Preocuparse tanto del marketing estratégico como del marketing
operativo

Las estrategias de cartera, de segmentación y de posicionamiento se convierten en

cuestiones clave; la competencia se intensifica y la innovación se acelera. Es
importante y resulta imprescindible actuar en función de lo que los clientes esperan
de la empresa, con una perspectiva de fuera hacia dentro.

En otras palabras, el responsable de marketing debe ocuparse del conocimiento de las

necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la empresa y de la
competencia, para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia. Pero hacerlo efectivo, debe perseguir los
siguientes cometidos prioritarios:

Detectar nuevos segmentos o nichos con crecimiento potencial para

desarrollar nuevos conceptos de producto.
Ampliar la oferta de productos, si así lo quiere el mercado
Encontrar una ventaja competitiva sostenible, y Diseñar la estrategia de
marketing adecuada.

1.9.2 Asumir el marketing relacional

Una de las preocupaciones más notorias producidas en los últimos años es la creación
de relaciones a largo plazo con los clientes, Relaciones que sean beneficiosas para
ambas partes, mediante la búsqueda de valor para el cliente. Entre las múltiples,
consecuencias que esta tendencia tiene para el responsable de marketing cabe resaltar
las siguientes:

La necesidad de profundizar, todavía más si cabe, en las necesidades, deseos,

demandas y expectativas de los clientes individuales.

53
 La obligación de intentar satisfacerlas a través de la construcción de
relaciones personales, acercándonos a los mismos de manera más regular, más
directa y más individualizada.
La conveniencia de concebir los productos y servicios como algo que tiene
valor para alguien: gestión del valor percibido del cliente.
La búsqueda de valor para el cliente implica la creación de relaciones a largo
plazo con los clientes, que sean beneficiosas para ambas partes.
La conveniencia de superar el tradicional marketing transaccional, pasando al
marketing relacional.

En definitiva el responsable de marketing debe asumir el marketing relacional de su

empresa.

MARKETING TRANSACCIONAL VERSUS MARKETING RELACIONAL

Tabla 8
Criterio Marketing Marketing relacional
transaccional
4 P’s + servicio con
MARKETING MIX Tradicional 4’P
punto de vista del cliente.
ENFOQUE Mercado genérico Base de clientes
OBJETIVO Venta puntual Venta continuada
Economías de mercado y
Economía de escala
de alcance.
FACTORES CLAVE Participación de mercado
Lealtad del cliente
Resultados por productos
Resultados por cliente
Percibida por cliente
CALIDAD Técnica interna considerando procesos y
relación.

54
 SENSIBILIDAD AL Baja diferencia de la
PRECIO Muy alta relación
Servicios adicionales al
Diversificación
cliente. Ventas
PRODUCTO/SERVICIOS Extensión de líneas de
complementarías al
productos
cliente.
COMUNICACIÓN Publicidad general Marketing directo
Fuente: Alet, J. (1997).

El marketing relacional podría ser definido como la herramienta que nos deberá
ayudar a construir la confianza necesaria a largo plazo en la empresa. Ello se
conseguirá mediante el mantenimiento de una buena estrategia de relación con
nuestra clientela que, además pasa por la promesa y el compromiso de proporcionarle
un valor percibido superior al de nuestros competidores.

1.9.3 Liderar el proceso de servicios al cliente

Según Peter Drucker (1954) El marketing no es un departamento; es la empresa en

su conjunto vista desde el punto de vista del cliente “dado que el papel de la empresa
era crear clientes, sus dos únicas funciones esenciales eran el marketing y la
innovación”.

1.9.4 Las 4 P

KOTLER PHILIP, Kevin Lane Keller Dirección de Marketing (2009) Indica que
la mezcla de marketing (o las cuatro P), consiste de herramientas de marketing
tácticas combinadas en un programa de marketing integral que entrega en realidad el
valor deseado a los clientes meta.

55
Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para
empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los
conceptos más importantes del marketing moderno. La mezcla de marketing es el
conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta
que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la
empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples
posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las "4 P".

• El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al

mercado meta.

• El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener
el producto.

• La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté
a la disposición de los consumidores meta.

• La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes meta de que lo compren.

Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de

marketing en un programa integrado, diseñado para alcanzar los objetivos de
marketing de la compañía al entregar valor a los consumidores. La mezcla de
marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa para
establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.

Algunos críticos consideran que las cuatro P podrían omitir o subestimar ciertas
actividades importantes. Todos dicen, que muchas actividades de marketing, que
aparentemente quedan fuera de la mezcla de marketing, se incluyen en alguna de las
cuatro P. Lo importante aquí no es si deberían ser cuatro, seis o diez P, sino qué

56
estructura sería más útil para diseñar programas de marketing integrado. Fuente
KOTLER PHILIP, Kevin Lane Keller

Clientes meta

Posicionamiento

Buscado

57
Kevin Lane Keller 2009 “Dirección de Marketing”, dice las cuatro P reflejan la

perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para

influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada

herramienta de marketing que está diseñada para ofrecerle beneficios. ha sugerido que

las cuatro P del vendedor tiene correspondencia con las cuatro C del comprador.

Cuatro P Cuatro C

Producto Consumidor: solución de problemas

Precio Costo para el consumidor

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación

1.10 Orientación al Cliente u Orientación al Mercado

SAINZ DE VICUÑA, José María (2007) “El plan de comercialización en la

práctica”, El plan de marketing en la práctica, nos señala que sin perjuicios de la
importancia de los restantes factores, el elemento central de esta cultura de marketing
es el énfasis en el cliente. Indicando que esta orientación al cliente es parte de la
orientación al mercado.

La orientación al mercado es una filosofa empresarial total que incluye a todos los
que participan en el mismo no solo a los diferentes tipos de clientes con los que se
relaciona la empresa, sino también a la competencia, así como aquellos otros agentes
relevantes de su entorno.

58
1.10.1 Componentes de la Orientación del Mercado

Cliente

Distribuidor

Consumidor Clima
Coordination
Final Socioeconómico
Interfuncional

Competencia

Figura 10

Fuente SAINZ DE VICUÑA, José María

1.10.2 Fidelización del Mercado

SAINZ DE VICUÑA, José María (2007) “El plan de comercialización en la

práctica”, también nos indica que con esta referencia podemos identificar que el
objetivo del marketing deber ser orientado por tanto hacia la satisfacción de las
necesidades del cliente, consumidor o usuario y hacerlo mejor que la competencia,
produciendo beneficios para la empresa. El conocimiento del cliente y/o consumidor,
su vivencia, son las claves que alimentan la vida de la empresa, y el grado en el que
esta vuelque sus recursos para identificar esas necesidades marcara la orientación
estratégica a seguir.

En otras palabras, marketing es una orientación empresarial que reconoce que el éxito
de una empresa es sostenible si organiza para satisfacer las necesidades actuales y

59
futuras de los clientes, consumidores o usuarios de forma ms eficaz que sus
competidores.

El marketing es un proceso responsable, orientado a identificar, anticipar y satisfacer

las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarse, de forma que la empresa
pueda obtener sus objetivos estratégicos.

Fig. 11
DE LA SATISFACCIÓN A LA RENTABILIDAD
PASANDO POR LA FIDELIDAD DEL CLIENTE

Rendimiento del Expectativa del

Producto cliente
Servicio

SATISFACCIÓN

del cliente

FIDELIDAD

del cliente

RENTABILIDAD

de la empresa

Fuente SAINZ DE VICUÑA, José María

60
1.10.3 Herramientas de fidelización

LAS CINCO EFES DE LA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES

Tabla 9

La comunicación con los clientes debe ser:

1 Fluida Bidireccional, intensa, sin obstáculos ni interrupciones

La comunicación debe ser de valor para los clientes.

Tres de cuatro contactos deben ser información de alto
2 Funcional
valor para los clientes y en uno de cada cuatro se intenta
vender.

Adaptable, de acuerdo con el enfoque one to one y con

3 Flexible
base en un amplio conocimiento de cada cliente.

En la comunicación se pregunta al cliente, de manera

informal, sobre sus niveles de satisfacción, información
4 Feedback
que se complementa con otros instrumentos más
formales.

El roce hace el cariño; pero dice el refranero que lo

5 Frecuente poco agrada y lo mucho cansa Debe investigarse la
cadencia adecuada de los contactos.

Fuente: ALCAIDE, Juan Carlos

61
1.11 La Competencia

1.11.1 El marketing de calidad como táctica para superar la competencia

JACK TROUT , Steve Rivkin (2010),”Diferenciarse o morir” La posibilidad de

éxito de una empresa depende de la propia empresa. Fundamentalmente, hay que
explotar de forma adecuada las oportunidades que pueden presentarse. El marketing
programado debe centrarse en superar a la competencia usando tácticas que ayuden a
modificar la imagen del cliente sobre la marca y la empresa, como dice
El autor afirma que para obtener cuota de mercado es necesario estudiar a la
competencia y arrebatarle algunos clientes y hay que esforzarse en potenciar las
ventajas competitivas de la empresa para que el cliente establezca una diferencia con
los productos o servicios de la competencia.

Dentro de los objetivos del Marketing son determinar las necesidades, motivaciones y
demandas del cliente, su consecución resulta complicada y difícil. El marketing debe
orientarse a crear opciones diferentes y modernas en los clientes.

El marketing del futuro se presenta como una función estratégica, que alude
fundamentalmente al posicionamiento, para ello poner en marcha esta teoría, obliga a
establecer una secuencia cuyo primer paso es ver si la empresa es bien conocida por
el cliente, en cuanto a posible cliente potencial, como a segundo paso, en cuanto a
una situación ante otros competidores, de privilegio, dicha situación y
posicionamiento a de ser a largo plazo.
Para escapar de las grandes compañías por su competencia, será necesario volcarse,
en productos concretos. Indica Jack TrouT.

1.11.2 Estructura de la competencia y de la industria

Las empresas que utilizan objetivos de precios de comparación competitiva enfrentan

62
una lucha constante por vigilar y responder a los cambios de precios de los
competidores. Esa lucha es una forma de vida en la industria. Una empresa no tiene
que igualar los precios a sus competidores para competir de manera efectiva. Ya sea
que una componía cobre precios más altos, iguales o más bajos que la competencia,
todas las empresas deben vigilar en forma constante los precios que cobran sus
competidores por los mismos productos o similares.

La estructura de mercado competitiva de la industria en la que una empresa opera

afecta su flexibilidad al establecer precios. La estructura de la industria también
afecta la forma en que los competidores van a responder a los cambios en el precio.
Existen cuatro estructuras de mercado competitivas básicas:

Competencia pura: Un mercado que contiene un número ilimitado de vendedores y

compradores que intercambian productos homogéneos. Es fácil entrar en el mercado
y ninguno de los participantes puede influir en el precio ni en la oferta de manera
significativa.

Competencia de monopolios: Un mercado que contiene muchos vendedores y

compradores que realizan intercambios por productos relativamente heterogéneos. La
estrategia de marketing comprende la diferenciación de productos y/o el marketing de
nichos para superar los peligros que representan la amplia disponibilidad de
productos sustitutos.

1.12 Segmentación de Mercados

La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado

en distintos subconjunto de consumidores que tienen necesidades o características
comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una
mezcla de marketing especifico. Antes de la segmentación de mercados.

63
La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia
directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no solo en términos de
precios, sino también en cuanto al estilo, el empaque, al atractivo promocional, el
sistema de distribución y un mejor servicio.

1.12.1 Finalidad de la segmentación de mercados

SCHIFFMAN, Leon; (2011) “Comportamiento del consumidor” Los estudios de

segmentación tiene la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de
consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios
especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo.

Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o

reposicionamiento de un producto o para la acción de un nuevo segmento del
mercado.

1.12.2 Base para la segmentación de mercados industriales

Es posible segmentar los mercados industriales utilizando algunas variables

empleadas para la segmentación de mercados de consumo, que pueden ser
geográficas los beneficios buscados y el nivel de uso. La más importantes son las
demográficas, seguidas de las operativas para dejar al último las características
individuales del comprador.

1.12.2.1 Variables demográficas

 Sector Industrial ¿En qué sectores industriales debemos enfocarnos?
 Tamaño de la empresa: Atendemos empresas ¿de que tamaño?
 Localización: ¿Qué áreas geográficas debemos atender?

64
1.12.2.2 Variables operativas
 Tecnología: ¿En qué tecnología debemos centrarnos?
 Usuarios no usuarios: ¿Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes,
promedio, esporádicos, o a los usuarios?
 Capacidades de los clientes: ¿Nos vamos a enfocar en los clientes que
requieren muchos o pocos servicios.

1.12.2.3 Enfoque de compra

 Organización de la función de compra: ¿Vamos a atender a empresas
con operaciones de compra centralizadas o descentralizadas?
 Estructura de poder: ¿En qué empresa debemos centrarnos? ¿En
aquellas dominadas por ingenieros?, o por financieros?
 Naturaleza de las relaciones existentes: Son clientes con las que
existen relaciones estrechas o trataremos de hacer negocios solo con
las compañías más deseables?
 Políticas generales de compra: ¿Preferimos trabajar con empresas que
acostumbran firmar contratos de compra o servicio, o bien, con
aquellas que organizan concursos de licitación?
 Criterios de compra: ¿Trabajaremos con empresas cuya prioridad es la
calidad, de servicio o el precio?

1.12.2.4 Factores situacionales

 Urgencia: ¿Queremos enfocarnos en las empresas que necesitan
entrega rápida o servicio inmediato?
 Aplicaciones específicas: ¿Nos enfocaremos solo en ciertas
aplicaciones de nuestro producto o en todas ellas?
 Volumen del pedido: ¿Atenderemos pedidos grandes o pequeños?

65
1.12.2.5 Características del personal
 Semejanza comprador/vendedor:? Debemos atender a compañías que
compartan valores con nosotros?
 Actitudes hacia el riesgo: ¿Preferimos trabajar con clientes que
asumen riesgos o con clientes que los evitan?
 Lealtad: ¿Vamos a enfocarnos a empresas que demuestren un alto
nivel de lealtad?

1.12.3 Medios de apoyo de las ventas

Al hablar de bienes industriales interesa más la comunicación directa (vendedores,

publicidad directa, marketing directo, etc.) que la indirecta, dado que el cliente se
halla más individualizado y localizable.

1.12.3.1 Variable producto

El producto industrial requiere una colaboración muy estrecha entre producción y

ventas a fin de que las empresas estén constantemente informadas a través de los
vendedores de las tendencias del mercado, ya que la falta de esta información podría
hacer perder rápidamente cliente a la empresa industrial.

1.12.3.2 Variable precio

Dentro de los productos industriales y que trabajen bajen catalogo y para almacén, los
precios resultan más sencillo, ya que todo se reduce a saber si hay existencias y en el
plazo de entrega solicitado estableciendo las condiciones de pago y financiación
deseados. En este caso de ofertar bajo catálogos es necesario preparar una oferta
concreta planteada desde una doble perspectiva técnica y económica o comercial.

66
1.12.3.3 Variable distribución

SAINZ de Vicuña, José María (2008). La distribución como variable de servicio de

la venta, se caracteriza en el caso de los productos industriales por una extraordinaria
dependencia del lugar físico en que está ubicada la fábrica

Son principalmente tres los canales de distribución utilizados por las empresas
industriales Figura # 13 La venta directa es la más utilizada cuando se trata de
productos en serie cuando el precio es muy elevado
Otro posible canal de distribución es el de la venta mixta, o sistema de coexistencia
entre la venta directa y los distribuidores.

67
CANALES DE DISTRIBUCIÓN UTILIZADOS POR LOS PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Figura 13

1. Bienes de equipo principal

Venta directa
Fabricante Empresa
Productor Destinatario

2. Bienes de equipo accesorios:

Fabricante Empresa

Suministrador oficial

3. Productos semielaborados:
Fabricante Empresa
Suministrador
Industrial

Detallista

Corredor

4. Suministros de consumo y mantenimiento

Fabricante Empresa

Detallista

Sucursales

Detallista

Suministrador
industrial
5. Materias primas

Fabricante Empresa

Representante

68
1.12.4 Las 5 fuerzas de Porter

Según Michael E. Porter en el libro ‘Ser competititivos”, 2009 establece el modelo

de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión que permite realizar un
análisis externo de una empresa, a través del análisis de la industria o sector a la que
pertenece, en base a dicho análisis, poder diseñar estrategias que permitan aprovechar
las oportunidades y hacer frente a las amenazas.

Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria:

 Rivalidad entre competidores

 Amenaza de la entrada de nuevos competidores
 Amenaza del ingreso de productos sustitutos
 Poder de negociación de los proveedores
 Poder de negociación de los consumidores

1.12.4.1 Rivalidad entre competidores

Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria,
ofreciendo el mismo tipo de producto.
El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la
cantidad de éstos, y se vayan igualando en tamaño y capacidad, y disminuya la
demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.

1.12.4.2 Amenaza de la entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de

producto.

Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, el análisis de la amenaza de la

entrada de nuevos competidores nos permite establecer barreras de entrada que
impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de economías de

69
escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados; o, en todo caso,
nos permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.

1.12.4.3 Amenaza del ingreso de productos sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o

alternativos a los de la industria.

En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar

estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos
productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

Un ejemplo de productos sustitutos sería las bebidas gaseosas que podrían ser
sustitutas o competencia de las aguas minerales.

1.12.4.4 Poder de negociación de los proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, por
ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad
de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente
aumentar sus precios.

Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los

proveedores también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias
primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.

El análisis del poder de negociación de los proveedores, nos permite diseñar

estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo
caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

70
1.12.4.5 Poder de negociación de los consumidores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores o

compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor
será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos,
éstos pueden reclamar por precios más bajos.

Además de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociación de los

compradores también podría depender del volumen de compra, la escasez del
producto, la especialización del producto, etc.

Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un
mayor poder de negociación frente a los vendedores.

El análisis del poder de negociación de los consumidores o compradores, nos permite

diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener una
mayor fidelidad o lealtad de éstos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la
publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías.

71
 2 CAPÍTULO II

2.1 Modalidad de la Investigación

La presente investigación tendrá como modalidad procedimientos cualitativos ya que

de acuerdo al tema se pretenderá comprobar que un adecuado plan de marketing
mejorara el nivel de satisfacción empresa-cliente.

Y cuantitativa porque para que esto se logre es necesario realizar entrevistas y

encuestas, porque para la investigación de campo se utilizó la estadística descriptiva,
la misma que ayudó en la tabulación de datos de las encuestas efectuadas.

2.2 Tipo de Investigación

En la presente investigación partirá desde la exploratoria y descriptiva hasta llegar a

la correlación de variables y así el nivel de investigación avanzará hasta asociar las
variables dependiente e independiente en donde se pretende relacionar la carencia de
un plan de marketing con el volumen de ventas en la empresa ECUAMATRIZ Cía.
Ltda.

2.2.1 Investigación Exploratoria

Este tipo de investigación me permitirá identificar de una manera simple y sencilla el

problema de estudio el cual encierra las estrategias de marketing, y dan apertura a
ideas de lo que se plantea analizar.

Esta investigación se realizará con el contacto y la familiarización con los que

integran el departamento de ventas de la empresa así como también identificar las

72
variables más importantes, proponer estrategias idóneas para trabajos posteriores y
puntualizar cuál de esas posibilidades tiene la máxima prioridad para la asignación de
los recursos presupuestarios de la empresa.

En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con

relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación.

2.2.2 Investigación Descriptiva

El nivel o tipo de investigación con el que se aborda este problema es descriptivo

porque va a las causas del mismo.

Esta investigación se encuentra dentro del campo social, porque esta tiende a
determinar las estrategias de marketing que beneficiaran a los sectores consumidores
o clientes de herramientas de la construcción, tomando contacto directo con la
realidad de los mismos así como también una investigación Documental-
Bibliográfica, porque está enfocada a profundizar y deducir sobre las diferentes
tendencias teóricas y conceptualizaciones de las diferentes corrientes sobre las
estrategias y el incremento o maximización de las ventas que es motivo de esta
investigación.

Las investigaciones descriptivas utilizan la observación, entrevista, la encuesta como

técnica de recolección de datos. También acuden a informes y documentos
elaborados por otros investigadores, se utiliza el muestreo para la recolección de
datos y la información obtenida es sometida a un proceso de codificación, tabulación
y análisis estadístico, para nuestra investigación utilizaremos las encuestas como
técnica de recolección de datos.

73
2.3 Población y Muestra

2.3.1 Población

La realización de esta investigación se llevó a cabo en las instalaciones de la empresa

ECUAMATRIZ Cía. Ltda., situada en la Ciudad de Ambato, Parque Industrial Etapa
II Calle 4 y F.

2.3.2 Muestra

Dentro del mercado de herramientas para la construcción la empresa ECUAMATRIZ

Cía. Ltda. tiene como distribuidores directos, a las ferreterías, cuenta con un total de
clientes de 561 a nivel nacional, contando con las empresas estatales, y de maquila, a
nivel local la empresa cuenta con un aproximado de 130 clientes para lo que se toma
una muestra de 98 clientes dedicados a la compra de herramientas para la
construcción.

Los estratos seleccionados fueron los siguientes:

COMPOSICIÓN POBLACIÓN MUESTRA

Gerente 1 1

Departamento de Ventas 3 3

Clientes Locales 130 98

TOTAL 134 102

74
n = Tamaño de la Muestra

N = Población o Universo
E = Margen de Error (0.01 a 0.09)

FÓRMULA:

n= N
(E)2 (N-1) +1N

n = 130
(0.05)2 (130-1) +1

n = 130
(0.0025) (129) +1

n = 130
(0.32) +1

n = 130
1.32

n= 98.48

2.4 Métodos, Técnicas e Instrumentos

2.4.1 Métodos
Se aplicaron los siguientes métodos:

2.4.1.1 Inductivo, deductivo

Que nos permitieron lograr los objetivos propuestos y ayudaron a verificar las
variables planteadas.

75
2.4.1.1.1 Inductivo:
Porque analizamos otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la
aplicación de un plan de marketing que servirá para incrementar las ventas en la
empresa ECUAMATRIZ Cía. Ltda.

2.4.1.1.2 Deductivo:
Porque detallaremos toda la estructura de un plan de marketing para su futura
aplicación.

2.4.1.2 Analítico-Sintético
Porque este método hizo posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso,
etc.

2.4.1.3 Histórico- Lógico

Porque analicé científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con
hechos actuales.

2.4.1.4 Descriptivo- Sistémico

Porque fue una observación actual de los fenómenos y casos, procurando la
interpretación racional.

2.4.2 Técnicas

2.4.2.1 Observación Directa.-

Fue utilizada con mayor importancia porque se realizó un trabajo de campo continuo
para determinar las influencias que intervienen en este fenómeno.

76
2.4.2.2 Encuestas
Se las realizó a los clientes internos y externos para conocer cuáles son las
expectativas en el trabajo y su nivel de aceptación en el mismo.

2.4.2.3 Entrevistas
Se las realizó al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la
solución de los problemas desde el punto de vista directivo.

2.4.3 Instrumento de la Investigación

Los instrumentos que se utilizaron para esta investigación fueron:

1. Guía de Observación
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista

2.5 Análisis e Interpretación de datos de las encuestas aplicadas a los clientes

mayoristas y distribuidores (ferreterías), de la empresa ECUAMATRIZ
Cía. Ltda. para analizar al público objetivo.

77
PREGUNTA Nº 1

¿Es usted el propietario del negocio que atiente?

SI NO

CUADRO Nº 1

RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE % ACUMULADO

SI 75 76,53 76,53
NO 23 23,47 100,00
98 100,00

Fig.1

23.47%

SI
NO

76.53%

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN:

El 76.53% de los clientes entrevistados, manifiestan que son los dueños de las
ferretería, mientras que el 23.47% son administradores o empleados, de lo que se
puede deducir que el 76.53%tiene poder de decisión o influencia en la adquisición de
los productos que surten al negocio.

78
PREGUNTA Nº 2

¿Vende la Marca CLASS dentro de la línea de herramientas para la construcción que

Usted ofrece?
SI NO

CUADRO No 2

RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE % ACUMULADO

SI 73 74,49 74,49
NO 25 25,51 100,00
98 100,00

Fig. 2

25,51%

SI
NO

74,49%

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

El 74.49% de las ferreterías encuestadas indican que tiene la marca CLASS, dentro de
las herramientas de construcción que venden, mientras que el 25.51% no tiene entre
sus productos la marca CLASS, siendo necesario analizar la causa de la ausencia de
estas herramientas en las ferreterías de nuestra ciudad.

79
PREGUNTA Nº 3

¿A quién compra las herramientas CLASS que ofrece en su establecimiento?

Vendedor que lo visita

Directamente en la fábrica
Solicitando telefónicamente la venta
Ninguno

CUADRO No 3
FRECUENCIA PORCENTAJE % ACUMULADO

Vendedor 31 31,63 31,63

Fabrica 18 18,37 50,00

Telefono 24 24,49 74,49

Ninguno 25 25,51 100,00

98 100,00

Fig. # 3

Vendedor
25,51% 31,63%
Fabrica
Telefono
24,49%
Ninguno

18,37%

80
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

El 40.82% de las ferretería, no tiene la tendencia de adquirirlas herramientas marca

CLASS, por desconocimiento de nuestra marca ya que el vendedor no ha realizado la
visita a estas ferreterías, el 31.63% compra las herramientas por visita del vendedor
analizando que en este porcentaje se encuentran las ferreterías de renombre, el
12.24% prefiere hacerlo directamente en la fábrica, y el 15.31% realiza sus pedidos
telefónicamente siendo la posible causa de estos dos últimos porcentajes, la falta de
visita del vendedor.

PREGUNTA Nº 4

Razón de la pregunta: Establecer la presentación del producto que más rotación tiene

¿De las Herramientas CLASS cuál es la que más se vende?

Palas redondas Carretilla plástica Carretilla reforzada
Palas cuadradas Martillos Machetes
Varios (Rejillas, Pie de amigo, Arandelas, Abrazaderas)

CUADRO No 4

PRODUCTO FRECUENCIA PORCENTAJE % ACUMULADO

Carretilla plástica 2 2,04 2,04
Carretilla reforzada 25 25,51 27,55
Palas redondas 4 4,08 31,63
Palas cuadradas 15 15,31 46,94
Martillos 10 10,20 57,14
Machetes 5 5,10 62,24
Varios 12 12,24 74,49
Ninguno 25 25,51 100,00
98 100

81
 Fig. 4

2,04%
Carretilla plástica
25,51%

Carretilla
25,00%
reforzada
Palas redondas
4,08%
12,24%
Palas cuadradas
5,10% 15,31%
10,20%

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

El producto de mayor rotación en las herramientas CLASS con el 25.51% son las
carretillas reforzadas que corresponde al 50% de la producción total, el 25% que no
venden la marca CLASS, que representa a la cuarta parte de la muestra, un porcentaje
alto que refleja la falta de la marca en la ciudad de Ambato, el 15.31% corresponde a
palas, el 12.24% a productos de bajo costo y de menudeo, el 10,20% a productos de
baja producción y comercialización.

PREGUNTA Nº 5

¿Cuál es el aspecto más importante en el que usted se fija para comprar herramientas
de construcción en su negocio?

Razón de la pregunta: Determinar el factor de decisión de compra del ferretero.

La calidad del producto

El precio más favorable para usted

82
La marca del producto
La rotación del producto

CUADRO Nº 5
FRECUENCIA PORCENTAJE % ACUMULADO

calidad 19 19,39 19,39

precio 30 30,61 50,00
marca 24 24,49 74,49
rotación 25 25,51 100,00
98 100,00

Fig. 5

19,39%

calidad
25,51%
precio

30,61% marca
24,49%
rotación

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

El 30.61% determino que el factor de compra del mercado ferretero esta en el precio,
seguido por el 25.51% de la rotación es decir los más solicitados por los clientes, el
24.49% en la marca y el 19.39% en la calidad, con este análisis del factor de compra
se puede decir que es el precio el que rige en el mercado ferretero.

83
PREGUNTA N° 6
Marque con X el aspecto que usted observa que los clientes toman en cuenta para
adquirir las herramientas de construcción en su negocio

Razón de la pregunta: Establecer si el ferretero conoce los factores de decisión de

compra de los consumidores finales.

El precio
La calidad
La marca
CUADRO Nº 6

FRECUENCIA PORCENTAJE % ACUMULADO

calidad 29 29.59 29.59

precio 49 50.00 79.59

marca 20 20.41 100.00

98 100.00

Fig. 6

20,41% 28,43%
calidad
precio
50,00%
marca

84
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

El 50% de los consumidores finales se fijan más en el precio, que en la calidad que
indica el 28% de la muestra, seguido del 20.41% que corresponde a la marca, para lo
que es necesario establecer una promoción de las ventajas que la marca CLASS
ofrece.

PREGUNTA 7

¿Regularmente hace promociones de herramientas CLASS en su negocio?

Razón de la pregunta: Saber si en el establecimiento se hacen promociones para atraer

a los clientes o motivarlos a comprar un determinado producto.

SI NO
Por qué?...........................................................................................................................

CUADRO Nº 7
FRECUENCIA PORCENTAJE % ACUMULADO

SI 0 0.00 0.00

NO 100 100.00 100.00

100 100.00

Fig. 7

0,00%

SI
NO
100,00
%

85
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

El 100% de los encuestados indican que no han realizado ningún tipo de promoción
de la marca CLASS, coincidiendo que, la empresa ECUAMATRIZ, no les ha
ofrecido ningún tipo de promociones ni descuentos que les ayude a salir de las
herramientas de poca rotación.

PREGUNTA Nº 8

¿Qué marcas de herramientas es la más solicitada en su negocio?

Razón de la pregunta: Realizar un estudio de mercado de la competencia

CUADRO No 8

FRECUENCIA PORCENTAJE % ACUMULADO

CLASS 31 31,63 30,61
SIDEC 45 45,92 76,53
VELLOTA 10 10,20 86,73
INESCO 7 7,14 93,88
TROPPER 3 3,06 96,94
CHINAS 2 2,04 98,98

98 100,00

86
 Fig. 8

2,04%
3,06%
7,14%
10,20%
CLASS
30,61%
SIDEC
VELLOTA
INESCO
45,92%
TROPPER
CHINAS

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

El estudio de mercado de la competencia tiene como resultado SIDEC con el 45.92%

seguido de la marca CLASS con un 30.61% que les sitúa en segundo lugar en el
mercado, el 10,20% está la marca Villota en la línea de machetes, el resto de marcas
no son competencia, ya que tiene poca incidencia en el mercado.

87
ENCUESTA DIRIGIDA A LA GERENCIA GENERAL PARA DETERMINAR
LAS COMPETENCIAS HABILIDADES DEL PERSONAL

Objetivo.- Analizar la situación de la empresa, empleados y del mercado

1. Se ha definido con claridad la misión de la empresa y sus negocios con orientación

al mercado?
R. Si

2- Se han definido los objetivos de marketing de forma tal que guíen el proceso de
planificación y faciliten la medición de los resultados?

R. Se encuentra bien definido en la línea de ventas a empresas eléctricas, en la

línea de herramientas de construcción hay falencias que hay que superar.

3. Resultan estos objetivos apropiados dada la posición competitiva, recursos y

oportunidades de la empresa?

R. No es efectiva porque no se han logrado las metas propuestas para esta línea
de producción

4. Ha desarrollado la empresa una estrategia de posicionamiento y la mezcla de

marketing adecuada?

R. No se la ha realizado

5. Hay suficientes recursos para lograr el funcionamiento de los objetivos de

marketing?

R. La empresa ECUAMATRIZ Cía. Ltda., cuenta con la liquidez y recursos

88
6. Existe un área independiente dedicada a los aspectos de marketing?

R. No existe un departamento exclusivo de marketing

7. Existe un sistema de información de marketing que sirva de apoyo a las decisiones

de marketing acerca de los clientes actuales y potenciales, competencia y otros grupos
de interés?

R. Si la empresa cuenta actualmente la empresa cuenta con el sistema MBA,

donde se puede calificar al cliente.

9. Está bien concebido y es efectivo el sistema de planificación de marketing?

R. No cuenta la empresa con esa planificación de marketing

11. Se elaboran planes de marketing para la empresa de los producto que ofrece?
R. No

13. Se examina periódicamente la rentabilidad de los productos en el mercado?

R. No

15. Están claramente definidos el producto principal o básico, los productos auxiliares
y los de apoyo?

R. Si nuestra principal línea son la producción en serie de medidores

monofásicos y trifásicos, y la maquila de autopartes para MAZDA, los productos
auxiliares sol las herramientas de construcción.

16. Existe una efectiva política de recompensas y reconocimiento?

R. Comisiones en ventas y todos los beneficios de ley

89
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

A nivel directivo no se ha fijado planes de marketing y comercialización de la línea

secundaria de producción, la visión ha estado más enfocada a las contrataciones
públicas, por lo que es urgente y necesario presentar un plan adecuado de marketing
que permita a la empresa y en especial a la marca CLASS líder en el mercado local y
nacional.

ENCUESTA PARA EL PERSONAL DE VENTAS DE LA EMPRESA

ECUAMATRIZ PARA DETERMINAR CUAL ES LA SITUACIÓN DE LA
EMPRESA CON RESPECTO AL MARKETING

Objetivo.- Determinar Cuál es la dinámica de relación entre el personal de Ventas

Lea detenidamente y marque con una (X) el nivel de acuerdo o desacuerdo con las
siguientes afirmaciones
Totalmente Bastante de Ni acuerdo Bastante Muy
De Acuerdo ni en en en
PREGUNTA acuerdo (4) desacuerdo desacuerdo desacuerdo
(5) (3) (2) (1)

1 Nuestros resultados de ventas suelen x

coincidir con las previsiones realizadas.
2 Si las cosas van mal, o los resultados son X
decepcionantes, nadie echa la culpa a la
otra función.
3 Marketing solicita de publicidad en la
elaboración del plan de marketing.
4 La publicidad aporta la información X
necesaria para un buen plan de marketing
5 Hay un lenguaje común entre el personal X
de ventas.
6 Los responsables de Ventas suelen
discutir habitualmente acerca de temas
estratégicos, como estrategias de
desarrollo y generación de nuevos x
productos.

90
7 Los equipos de Ventas trabajan x
conjuntamente en la definición del
comportamiento de compra del cliente.
8 Discutimos y usamos métricas comunes X
para evaluar el éxito del equipo de
Ventas de ventas
9 El departamento de ventas participa X
activamente en la a definición y
ejecución de la estrategia de ventas para
las cuentas clave.
El equipo de ventas gestiona sus X
10 actividades utilizando procesos conjuntos
que superan los límites de la cadena de
negocio (desde el conocimiento de
mercado hasta el servicio al cliente)

El personal de ventas comparten la x

11 cultura de compartir éxitos y fracasos.

12 Hay intercambio de personas entre los X

equipos de Ventas
13 El Jefe de Ventas desarrollan programas X
formativos, eventos y oportunidades de
aprendizaje para sus equipos.
Los equipos de Ventas participan de x
14 forma activa en la elaboración y
presentación conjunta de sus planes ante
la alta dirección.
15 Cuando se reúne el equipo de ventas no X
pasan demasiado tiempo gestionando
conflictos o resolviendo disputas.

Los responsables de Ventas trabajan

16 conjuntamente en la planificación de
aquellos productos o servicios que serán
retirados del mercado en los próximos x
anos.
17 El equipo de Ventas contribuye de forma x
decisiva al análisis de los datos y el uso
de los mismos para mejorar la predicción
y efectividad del segmento.
18 Los equipos de Ventas reportan a un X
único responsable.
8 18 8 5
SUMA DE EVALUACIÓN

SUMA TOTAL DE EVALUACIÓN 39

91
Entre 20-39 puntos Relación indefinida
Cada función se centra en sus propias tareas, sin que se aprecie conflicto alguno.
Entre 40-59 Relación definida
Las funciones tienen reglas para prevenir posibles disputas
Entre 60-79 puntos: Relación alineada
Existen límites claros, aunque flexibles: Los vendedores emplean terminología de
marketing y la gente de marketing participa en ventas. Se relaciona una planificación
y formación conjunta. Ambos grupos trabajan de forma conjunta en actividades como
ferias o conferencias con clientes.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

El personal de ventas de la empresa ECUAMATRIZ CIA. LTDA. Tienen una

relación bastante limitada cada función se centra en sus propias tareas y funciones,
no existe ni coordinación ni trabajo en equipo, y esto afecta a la situación de la
empresa con respecto al marketing.

ENCUESTA PARA EL PERSONAL DE VENTAS DE LA EMPRESA

ECUAMATRIZ PARA EVALUAR SI LA EMPRESA ESTA ORIENTADA AL
CLIENTE.

Objetivo.- Evaluar cada aspecto actual de la empresa para indicar hasta que punto se
considera que la afirmación correspondiente refleje o no la situación real y verdadera
de la empresa. Utilizando una escala de 1 a 5 en la que 1 significa “Totalmente en
desacuerdo” y el 5 “Totalmente de acuerdo”.

Por favor evalúa del 1 al 5 las siguientes preguntas

92
 Sección A (Visión, Compromiso y clima)
1.- La empresa está totalmente comprometida con la idea de crear clientes 5
satisfechos.
2.- En vez de admitir que errar es de humanos”, en la empresa nos esforzamos por
hacer siempre las cosas bien desde la primera vez. 3

3.- Los niveles de mando de la empresa demuestran con sus acciones y

comportamiento que la satisfacción de los clientes es importante. 5

4.- ¿Nuestro objetivo es superar siempre las expectativas de nuestros clientes en

aquellas cosas que son importantes para ellos? 5

5.- El hecho de ser personalmente orientados al cliente es el factor más importante

para determinar quién es promovido dentro de la empresa. 3

6.- La empresa está totalmente comprometida con la idea de la calidad.

5

7.- Servir las necesidades de los clientes es más importante que servir las necesidades
internas. 5

Suma evaluación de la sección A 31

Dividirla en un total posible de 35 puntos %

88.57

93
 Sección B (Alineación con nuestros clientes)

8.- cuando vendemos a nuestros clientes, asumimos un rol de consultores y de socios

o “partners” de ellos. 4

9.- En la publicidad de la empresa, evitamos prometer más de lo que en realidad

estamos entregando? 5

10.- Sabemos cuáles son los atributos de nuestros productos y servicios que los
clientes valoran más. 5

11.- Utilizamos la información que recabamos y recibimos de nuestros clientes para

diseñar nuestros productos y servicios. 1

3
12.- Nos esforzamos en ser líderes en nuestro sector de negocios.

Suma evaluación de la Sección B 18

72%
Divídala en un total posible de 25 puntos %

Capacidad para identificar y solucionar los problemas de los clientes

13.- Controlamos y le damos seguimiento a todas las quejas de los clientes. 4

14.- Continuamente le pedimos a los clientes que no realimenten sobre el nivel de

nuestro desempeño. 1

94
15.- Las quejas de los clientes se analizan regularmente con el fin de identificar
problemas con la cantidad de nuestros productos y servicios. 1

16.- Tratamos siempre de eliminar los sistemas y procedimientos que no crea valor
para nuestros clientes. 2

8
Suma evaluación sección C

Dividida entre un total posible de 20 puntos % 40%

Sección D

Uso y comunicación de la información sobre los clientes

17.- Sabemos muy bien como nuestros clientes definen la calidad en nuestro sector de
negocios. 4

18.- Creamos condiciones y situaciones para que los empleados, de los diferentes
niveles y áreas de la empresa entren en contacto directo con los clientes. 1

19.- Sabemos con total certeza que es lo que los clientes esperan de nuestra empresa.
3

20.- De forma regular, ofrecemos a nuestros clientes información que les ayuda a
formarse expectativas realistas respecto a nuestra empresa. 3

21.- Nuestros mandos clave conocen con certeza cuales son los requerimientos de los
clientes. 5

22.- Nuestras altos niveles de mando tiene contacto frecuente con los clientes.
5

95
23.- La formación que se recopila sobre los clientes se distribuye sin contaprosa en
todas las áreas de la organización. 3

24
Suma Evaluación sección D

Dividida entre un total posible de 35 puntos 68.57%

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

Esta evaluación nos indica que la orientación al cliente se encuentra en un 70.44%

por tanto existen diferencias entre la orientación al cliente de la empresa y la
orientación al cliente deseable, a la que se debe llegar, los resultados obtenidos darán
pautas para identificar en cuales áreas están las mayores deficiencias.

2.6 Verificación de Idea a Defender

Consecuentemente con los resultados obtenidos al elaborar, aplicar y posteriormente

analizar e interpretar los resultados de las encuestas al Gerente General, clientes,
personal del departamento de ventas, de la Empresa ECUAMATRIZ Cía. Ltda.,
claramente se evidencia el problema, pues existe un considerable grado de falta de
posicionamiento en el mercado ferretero en nuestra ciudad.

Se puede también evidenciar que la empresa ECUAMATRIZ Cía. Ltda., no cuenta

con ningún tipo de publicidad de la marca CLASS, que a pesar de ser la producción
auxiliar de la empresa, con un adecuado plan de marketing se lograría captar más
clientes y su posicionamiento en el mercado ferretero a nivel nacional, que lograría
aumentar las ventas de la empresa ECUAMATRIZ Cía. Ltda.

96
 3 CAPÍTULO III

3.1 Antecedentes de la Propuesta

El diseño de moldes para elaborar piezas para la industria y la producción en serie es

la actividad en la que se especializaron los emprendedores Fernando Valencia y
Gustavo Villacreses. Ambos conformaron en 1988 una sociedad y constituyeron
Ecuamatriz Cía. Ltda., una compañía de matricería y producción, en Ambato.

En sus años iníciales la firma era proveedora de la industria automotriz. Fabricaba

guardachoques, gatas hidráulicas y baldes para las camionetas Toyota, ensambladas
entonces por Maresa. Hoy, 24 años después, la empresa diversificó sus líneas de
negocios.

Ecuamatriz produce carretillas, palas y otras herramientas para la construcción bajo la

marca Class; cajas para la protección de medidores de energía eléctrica y agua;
matrices y partes para productos de línea blanca de la marca Mabe o partes para los
vehículos Mazda ensamblados en el norte de Quito por la firma Maresa.

Este desarrollo permitió a la compañía ventas por USD 4,2 millones en el 2012 y una
fuerza de trabajo conformada por 111 colaboradores. Es a partir del año 1994 donde
comenzó un período de inestabilidad de las empresas automotrices, motivado por la
situación económica y agravada por la guerra con Perú en 1995. Fue el período en
donde la empresa Ecuamatriz Cía. Ltda. Tuvo que diversificar a otras líneas de
negocios. Comenzando a producir las herramientas Class”.

La empresa actualmente cuenta con moderna maquinaria para mejorar la producción

en serie; además desarrollaron sistemas para tratar metal y pintura electrostática. En
la última década, la compañía se enfocó en cuatro líneas de negocios. Herramientas,

97
cajas de protección, servicios de troquelado para la industria y la inyección de
plásticos de ingeniería.

Ecuamatriz fabrica al mes cerca de 3000 carretillas para la industria de la

construcción y para la floricultura.

Es es una empresa que en la actualidad busca ser reconocida en el mercado de las

herramientas de la construcción con su marca de herramientas CLASS, siempre
tratando de innovar cada uno de sus productos, siempre buscando el bienestar de los
clientes y la rentabilidad de la empresa, por este motivo la gerencia se ve en la
obligación de buscar mecanismos para mejorar el desarrollo de sus actividades y es
así que ha considerado la posibilidad de adoptar nuevos elementos que contribuyan a
la toma de decisiones adecuadas.

De acuerdo a las investigaciones, encuestas y análisis de los mismos que se han

realizado en el presente trabajo se puede llegar a la conclusión de que la mejor opción
para cumplir con las expectativas de ventas de la gerencia es la aplicación de un
adecuado plan de marketing, el mismo que permitirá organizar, controlar, aumentar
las ventas para liderar el mercado ferretero.

Hemos podido observar que en el departamento de ventas y la gerencia, existe un

total desconocimiento de un plan de marketing, por ello se pretende aportar con los
conocimientos suficientes para llevar a cabo este desafío que ayudara al crecimiento
de la empresa y por ende al mejoramiento de la economía de cada uno de los
miembros que la conforman.

En las empresas en general, para la eliminación de errores en las actividades y la

oportuna corrección de los mismos, se cuenta con métodos, procedimientos eficaces y
sistematizados para determinar las causas de los problemas para corregirlos y evitar
que se repitan; cuyo objetivo es el de mejoramiento continuo de las ventas por parte

98
del departamento de ventas de la Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda. y de manera
particular de la alta dirección lo cual garantiza el éxito de la misma.

Está en la correcta y oportuna decisión que tomen tanto los accionistas como el
gerente, el ver resultados tangibles y positivos, que no únicamente se verán reflejados
en la rentabilidad sino también en el ambiente de trabajo al existir un adecuado plan
que permita a todos trabajar por un bien común.

3.2 Justificación

El proyecto que se propone justifica su desarrollo en la importancia práctica debido a

que los resultados obtenidos ayudaran a la estabilidad y a la permanencia en el
mercado de la empresa Ecuamatriz Cía. Ltda.”, mediante la solución de las
problemáticas a las que se enfrentan, de igual manera ayudará a otras empresas que
estén enfrentándose a problemas similares, beneficiándose de estos resultados
principalmente los dueños y todos los trabajadores de la misma.

En toda empresa se debe tener una herramienta práctica y efectiva para la toma de
decisiones; es por eso que el proyecto justifica su utilidad en la solución y aplicación
de los mejores mecanismos para poder contar con una adecuada gestión de ventas.
A sí mismo el proyecto se justifica por el impacto ya que tienen grandes beneficios y
los resultados que se alcanzaran serán positivos.

Entre los beneficios sociales que se encontraran está el mejoramiento de la calidad de

vida delos dueños de la empresa, los trabajadores y de esa manera el de los usuarios
ya que mejorara su desempeño y la calidad de los productos mejoraran y así se
satisface las necesidades de los clientes.

Además la investigación ayudara en los siguientes aspectos:

99
 Corto Plazo: Contar con una práctica y sencilla herramienta de ventas que ayudará
al desarrollo de la empresa.
 Mediano Plazo: Tomar nuevas y mejores decisiones, que ayudaran progresivamente
al desarrollo de la empresa Ecuamatriz.
 Largo Plazo: La mejora en las ventas y actividades se verá reflejado en los
resultados obtenidos en los Estados Financieros, ya que no existirán resultados
negativos o inversiones innecesarias, sino por el contrario se incrementaran la
producción y por ende las utilidades y beneficios para la empresa.

Por último la investigación se justifica por su factibilidad, ya que para realizarlo se

cuenta con diversos parámetros los cuales son indispensables para poder desarrollar el
proyecto con toda la responsabilidad que requiere, como el tiempo suficiente para
realizar la investigación, acceso a diferentes fuentes de información, disponibilidad
de recursos humanos y esencialmente voluntad para cumplir con la investigación.

3.3 Problema Científico

¿Cómo incrementar las ventas en la Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda.?

3.4 Objeto de la Investigación y Campo de Acción

Objeto de investigación: Proceso Administrativo de Empresas Industriales

Campo de acción: Plan de Marketing

3.4.1 Objetivo General

Diseñar un plan de Marketing para la empresa metalmecánica “ECUAMATRIZ”

Cía. Ltda., que permita incrementar sus ventas y lograr una mayor participación en el
mercado.

100
3.4.2 Objetivos Específicos

 Conocer de forma preliminar a la empresa con la finalidad de determinar los

principales componentes críticos en el proceso.
 Formular estrategias orientadas a incrementar las ventas y con ello lograr una
mayor participación en el mercado ferretero de la marca CLASS.
 Elaborar estrategias promocionales que sean atractivas para los clientes, y al
mismo tiempo que contribuyan a lograr la preferencia de la marca CLASS con
referencia a su competencia.
 Proponer actividades de seguimiento, control y estrategias con el fin de
controlar que se cumplan con el plan de marketing.

3.5 Importancia de la Propuesta

El plan de marketing contribuirá que la Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., logre

incrementar sus ventas y lograr una alta participación en el mercado ferretero. Así
mismo esto permitirá que la empresa logre anticiparse a los hechos y determinar sus
estrategias con el fin de alcanzar sus objetivos. Esto por consiguiente conlleva a que
surjan planes alternativos viables so los cambios a su alrededor don repentinos y
puedan ser controlables.

La importancia radica en los resultados que este Plan de Marketing traerá a la

empresa Ecuamatriz Cía. Ltda. Convirtiéndose de esta manera en un documento que
permita aprovechar las oportunidades del cambiante entorno, cuyo seguimiento
garantizara el cumplimiento de las metas y el incremento en la participación de
mercado. Por tal razón que los lineamientos que le den a la Empresa Ecuamatriz Cía.
Ltda., les pueda volver eficientes y les permita aprovechar los recursos con que
cuentan con el fin de atraer a más clientes.

101
3.5.1 Para el País

La propuesta de realizar un Plan de Marketing pretende atraer mayor número de

clientes buscando nuevas herramientas que apoyen las gestiones mercadológicas para
brindar servicios de mayor calidad, interactuar con los clientes y forjar relaciones de
largo plazo con ellos, con la finalidad de tener una mayor calidad, interactuar con los
clientes y forjar relaciones de largo plazo con ellos logrando la fidelización, con la
finalidad de tener mayor participación en el mercado local y nacional, ya que estas
generan nuevas fuentes de trabajo y capital, además de ser generadoras de impuestos
los cuales se convierten en obras que contribuyen al crecimiento económico del país.

3.5.2 Para la empresa

La empresa Ecuamatriz Cía. Ltda. Con su marca de herramientas para la construcción

CLASS incrementara su participación en el mercado a través del desarrollo de las
diferentes estrategias que se utilizan en el Plan de Marketing, lo que contribuirá
también para obtener un mayor acercamiento con los clientes, dándoles un
seguimiento constante.

3.5.3 Para el consumidor

Es de gran importancia, ya que a través de la aplicación de un Plan de Marketing le

permitirá nuevas alternativas de herramientas de construcción, con calidad, precio y
garantía y durabilidad que la marca CLASS brinda, logrando satisfacer las
necesidades o expectativas de la mejor manera posible.

3.6 Análisis de Factibilidad

La presente propuesta de solución al problema investigado es factible desde diversas

perspectivas; es así que desde el punto de vista del ámbito socio cultural el desarrollo

102
y aplicación de la propuesta es viable ya que en el momento que ayude a solucionar
los problemas existentes de la Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., se contribuirá al
mejoramiento tanto de las ventas como de las utilidades, no únicamente de dicha
empresa, sino también de las diferentes empresas que forman parte del mercado de la
distribución de productos de herramientas para la construcción y no solo en la zona
centro del país, sino a nivel nacional, y así se mejorara la calidad de vida de los
empleados y sus familias.

El trabajo que se propone es factible por otro aspecto importante, que es la

colaboración de todos y cada uno de los miembros de la empresa, ya que como
organización comprenden que son necesarias sus ayudas y opiniones para contribuir
al desarrollo de la Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda.

Además de todo lo mencionado anteriormente, uno de los objetivos más importantes

que tienen las empresas es el de alcanzarlos resultados económicos deseados, es decir
las utilidades. Si una empresa no ve resultados ya sea a corto o largo plazo, se hace
difícil encontrar una razón para seguir con la misma; es por ello que en el sector
industrial las ventas en el aspecto económico juega un papel de vital importancia
dentro de la empresa, y con la realización del presente trabajo de investigación se
ayudara en gran parte al desarrollo económico de la empresa, mejorando e
incrementando sus ventas y su rentabilidad.

3.7 Fundamentación Científico- Técnica

Para la realización de la presente propuesta, nos fundamentaremos en diversos libros

y opiniones para la elaboración de un completo Plan de Marketing ya que es el primer
paso para estar preparado para el futuro. La mayoría de las empresas elaboran un plan
de marketing que describe la estrategia, propuestas, procedimientos, previsión y el

103
cumplimiento de metas, que la empresa aplicara, para lograr liderar el mercado de la
construcción y aumentar la producción.

No obstante es esencial que éste tenga en cuenta las fortalezas y debilidades de la

empresa ya que debemos conocer que si, la empresa prevé tener un incremento en sus
ventas estaría en condiciones de soportar el impacto de este aumento, analizar si la
capacidad de endeudamiento puede ser cubierto con dichas ventas, o con la
rentabilidad que la empresa presente ser sujeto de crédito en caso de ser necesario.

3.8 Filosofía Empresarial

La Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., ha venido desarrollando sus actividades de una

manera responsable; siempre teniendo en cuenta además de su desarrollo como
Empresa, el satisfacer las necesidades del mercado en el cual trabaja, Se caracteriza
por tener un alto nivel de compromiso con sus clientes en el mejoramiento de sus
procesos de producción y distribución de productos, administrativos y
organizacionales, para que sean capaces de responder proactivamente a las demandas
de su entorno.

Además siempre procuran tener una actitud de servicio, colaboración y ética con los
clientes, para proporcionar soluciones completas y personalizadas, Presta una especial
atención en mantener siempre una actitud de respeto con nuestros colaboradores y
aliados, así como promueve y procura su desarrollo individual y colectivo, La
experiencia tanto de los directivos como de sus colaboradores ha permitido que la
empresa Ecuamatriz Cía. Ltda.se consolide como una empresa reconocida dentro del
mercado metalmecánico, comercializando productos de alta calidad con precios
sumamente competitivos.

Hoy en día se reconoce la necesidad de contar con un plan de marketing para

incrementar las ventas en Ecuamatriz de los productos de la marca CLASS y es por

104
ello que consideran de gran utilidad el presente trabajo ya que de esa manera se
podrán tener mejores resultados y de forma rápida y eficiente.

3.9 Alcance de la Propuesta

Con la propuesta de un Plan de Marketing, se pretende otorgar a la empresa

Ecuamatriz Cía. Ltda. Un documento que sirva de guía para la Gerencia y el
Departamento de ventas en la implementación de estrategias que mejoren la
participación de mercado de las herramientas marca CLASS, en el mercado local y
nacional. Se identificó entre las personas encuestadas la poca presencia de la marca
en el mercado, por lo que es necesario implementar en el menor tiempo posible el
plan de marketing.

105
3.10 Contenido del Plan de Marketing Propuesto

Esquema de la propuesta de un Plan de Marketing

ETAPA 1 ETAPA II ETAPA III ETAPA IV

Diseño y Desarrollo de Evaluación y Control

Estrategias de las Estrategias
Análisis Situacional Aplicación Modelo
(FODA) EFQM  Estrategias de  Objetivo
Mezcla de  Importancia
 Organigramas marketing  Proceso de
 Misión  Objetivos, Metas y  Promoción Evaluación
 Visión Políticas  Comunicación  Análisis de la
 Distribución información
 Producto
 Segmentación

106
3.10.1 Organigramas
ECUAMATRÍZ CIA. LTDA.
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL

JUNTA GENERAL DE
ACCIONISTAS
Secretaría
PRESIDENCIA

GERENCIA GENERAL

DEPARTAMENTO DE VENTAS DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO ATENCION DEPARTAMENTO

DEPARTAMENTO DE
FINANCIERO AL CLIENTE PRODUCCIÓN
RECURSOS HUMANOS

Jefe de ventas
Cortado Ensamblado
ASISTENTE DE RECURSOS
Contador Recepción
HUMANOS
Asistente de
Presupuesto Conformado Pintura
Ventas

Cobranzas
Vendedor

107
 ECUAMATRIZ CIA. LTDA.
ORGANIGRAMA FUNCIONAL

JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS

Nombramiento de los Administradores
El aumento y reducción del Capital social
Difusión, Fusión, Transformación de la empresa

PRESIDENCIA

Subrogar al Gerente
SECRETARIA
GERENTE GENERAL
Atender las llamadas
telefónicas
Llevar la agenda del presidente Representar a la Empresa Legal Judicial y extrajudicialmente, Importar las
y gerente políticas planes, y programas que señala el directorio

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE

RECURSOS HUMANOS VENTAS FINANCIERO PRODUCCIÓN ATENCIÓN AL CLIENTE

Describe las
responsabilidades que
definen cada puesto laboral y
cualidades que debe tener la
persona que le ocupe.
Elaborar el desempeño del
personal, promocionando el
desarrollo del liderazgo
Explicar las características,
uso y precio de los productos.
Informar al cliente, precio,
créditos y formas de pago.
Verificar existencias de los
productos en el sistema.
Asesoramiento a la gerencia
sobre la aplicación de normas,
técnicas y procedimientos
contables.
Pagos, inventarios, impuestos
Mantener un buen manejo de
inventarios y una adecuada
rotación.
Supervisar todo el proceso de
producción y reportar al
Gerente cualquier anomalía.
Atender a los clientes en forma
cordial y eficiente brindando
información sobre los servicios.
Recepción de datos de los clientes.
Contactar opciones de proveedor.

108
 MATRIZ FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Misión y objetivos definidos con  Mercado en crecimiento

planificación y control acorde a los
mismos
 Relación estable con los proveedores
 Personal para cada área
 Controles físicos diarios (inventarios
físicos, chequeos, conteos a ciegas)
de los productos para la venta.
 Maquinaria de última tecnología
 Estabilidad económica
DEBILIDADES
 Posibilidades de exportar
 Posibilidad de crecimiento en el
mercado (expandir territorios)
 Espacio físico disponible en bodega.
 Aprovecha las fallas que deja la
competencia
 Importares Directos de materia prima
AMENAZAS

 Recursos humanos sin suficiente  Agresividad de la competencia

capacitación.
 Falta de un plan de marketing
 Falta de cobertura
 Falta de estudios de mercado
 Incremento de empresas
competidoras
 Falta de vendedores
 Falta de estrategias
 Aparición de productos sustitutos
 Aparición de productos importados
 Problemas externos no controlables,
como: inflación, inestabilidad política,
y económica entre otros, impuestos.

3.10.1.1 Fortalezas

• Ecuamatriz Cía. Ltda., se mantiene al frente de la competencia (ALCATEL)

en los concursos públicos ganados con las Empresas Estatales, por contar con
maquinaria propia de última tecnología traída de Hong Kong, con
importaciones directas de policarbonato y hierro, que nos han permitido
abaratar los costos, mejorando la calidad del producto.

109
  frece servicio de maquila a las más importantes empresas de línea blanca y
automotriz del País por contratos con MARESA y MABE, que han permitido
garantizar la producción de la empresa hasta el año 2013.
 La empresa cuenta con el capital y estabilidad económica que le permite
manejar dinero propio.

3.10.1.2 Oportunidades

 La Empresa está realizando negociaciones con Colombia, Bolivia, Perú, para

la exportación de nuestros productos.
 Así como convenios con importadoras importantes de policarbonato, acero,
aluminio, para la importación directa de la materia prima.

3.10.1.3 Debilidades

• Los socios tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con
las que se enfrenta el negocio, ordenándolas según el grado de importancia.
• El departamento de ventas y la Gerencia se han despreocupado de la línea
propia que es la fabricación de Herramientas para la construcción la marca
CLASS.
• Al tener las dos líneas fuertes ya contrataciones fijas que garantizan la utilidad
de la empresa por que equivalen al 80% de la producción, se debe establecer
estudios para abarcar el mercado con la línea de fabricación de herramientas,
ya que es producción directa, el 30% dependemos de la rentabilidad y
producción de las empresas que solicitan el servicio de maquila.
• Se han enfocado en ventas a clientes frecuentes, sin abrir nuevos mercados.
• No se han realizado análisis, de límites de crédito y recuperación de cartera.
• Las ventas a otras regiones del país se las realiza solo vía telefónica.

110
 3.10.1.4 Amenazas

 La competencia de las herramientas de la marca CLASS es quienes se han

mantenido liderando el mercado ferretero por ofrecer productos a menor
costo.
 El tratado de libre comercio a permitido ingresar al mercado ecuatoriano
producto colombiano y peruano de baja calidad y bajo precio.
 Prácticas de competencia desleal

3.10.2 Aplicación Modelo EFQM

EMPRESA ECUAMATRIZ
APLICACIÓN DEL MODELO EFQM

AGENTES FACILITADORES RESULTADOS

Personas Resultados en

las Personas

Política
Resultados en
yEstrategías Procesos Resultados
Lider los Clientes
Clave
azgo
Alianza y
Resultados en
Recursos
la sociedad

INNOVACION Y APRENDIZAJE

111
3.10.2.1 Liderazgo

Quiénes somos y que queremos?

La Gerencia de Ecuamatriz Cía. Ltda., es una gerencia de puertas abiertas, nuestros

colaboradores pueden acceder hacia los directivos de una manera directa, con una
estrategia de comunicación permanente, para lograr los resultados deseados de la
organización en su crecimiento de la rentabilidad, cumpliendo con la misión visión,
principios, valores de la Empresa.

Es importante para el desarrollo de la Empresa establecer una la alineación y

fortalecimiento del equipo directivo que servirán de herramientas para el
cumplimiento del plan de marketing, y esto solo se lograra con el fortalecimiento del
equipo de líderes de empresa es decir Presidencia, Gerencia y Departamento de
ventas.

Este grupo de trabajo deberá establecer espacios de discusión para plantear sus
iniciativas y establecer metas con el fortalecimiento y sinergia de las habilidades del
capital humano y el direccionamiento estratégico de un adecuado plan de marketing.

3.10.2.2 Misión

“Desarrollará, producirá en serie, y comercializará productos con componentes

metálicos para el mercado interno, procurando excelencia en calidad, mediante la
innovación constante de tecnología, brindar al cliente una entera satisfacción a través
de la puntualidad en las entregas, a precios justos que nos permita obtener una
rentabilidad adecuada a los accionistas y retribución justa a los colaboradores,
bienestar a la sociedad en general.”

112
3.10.2.3 Visión

“Ser una Empresa líder en el mercado nacional e internacional en la fabricación,

ensamblaje y comercialización de productos manteniendo un alto nivel de
satisfacción del cliente.”

3.10.2.4 Principios

Bienestar Personal. Para la empresa es importante el lado humano.

Excelencia. Hacer las cosas bien desde la primera vez para evitar pérdida de tiempo,
desperdicio de recursos e incremento de costos.

Motivación. Reconocer el esfuerzo y dedicación, rendimiento y superación técnica

de cada uno de los trabajadores a través de remuneraciones justas e incentivos.

Puntualidad. Entrega del servicio dentro del plazo establecido por el cliente, en
cuanto a ubicación profesional, en lo laboral también se aplica dicho principio.

Trabajo en equipo. La integración lleva hacia la consecución del objetivo deseado

sea este personal, operativo o también corporativo.

Honestidad sobre todas las cosas.- Significa que no hay contradicciones ni

discrepancias entre los pensamientos, palabras o acciones. Ser honesto con el
verdadero ser y con el propósito de una tarea gana la confianza de los demás e inspira
fe en ellos.

Compromiso con la empresa.- Es decir sentir el trabajo como un reto, identidad con
la tarea interacción con otros a discreción, retroinformación, actitudes del grupo,
percepción de la propia importancia en la organización, así como las inversiones de

113
tiempo, esfuerzo y otras efectuadas en la organización, expectativas de recompensa,
confianza en la empresa, capacitación, etc.

Respeto a las personas.- Es aceptar y comprender tal y como son los demás, aceptar
y comprender su forma de pensar aunque no sea igual que la nuestra.

Igualdad de oportunidades.- Es el principio que reconoce a todos los ciudadanos

capacidad para los mismos derechos, se refiere a que tienen las mismas opciones, esto
es "Igualdad Social".

3.10.2.5 Valores

Iniciativa.- Se refiere a hacer, lo que se debe de hacer, bien hecho; sin que nadie lo
mande. A quien hace una cosa bien hecha sin que nadie se lo ordene, sigue aquel que
la hace bien cuando se le ha ordenado una sola vez.

Perseverancia con inteligencia.- Es aquella que se sostiene en una voluntad firme,

constante, superior al tiempo.

Creatividad.- Se refiere a la aptitud para crear o inventar. Se la identifica como la

habilidad de usar sus pensamientos, valores, emociones y acciones para enriquecer su
ambiente de formas nuevas y únicas.

Disciplina.- Es la instrucción que posee una persona en torno a cierta doctrina y la

forma precisa en que lo lleva a la práctica.

114
 3.10.3 Personas

¿Con quién estamos?

Gestión TALENTO HUMANO

El capital más importante para Ecuamatriz es sin duda el capital humano, que son
gente, creativa, colaboradora, que contribuyen cada día con su aporte y talento al
crecimiento de la Empresa, debiendo establecer una efectiva plataforma de gestión
del talento humano, fortaleciendo cada uno de los departamentos tanto comerciales
como operativos.

Al realizar un análisis al material humano de Ecuamatriz Cía. Ltda., se encuentras las

siguientes fortalezas y debilidades

ANÁLISIS DEL TALENTO HUMANO SI NO

Gestiona y mejora el talento X

Reconoce, capacita, desarrolla y mantiene las capacidades del personal X

Personal cumple a cabalidad con los objetivos de la empresa x

Existe un ambiente laboral cordial de mutuo apoyo X

La empresa, remunera, recompensa al personal X

El personal del departamento de ventas de la empresa Ecuamatriz Cía. Ltda. no recibe

ningún tipo de capacitación en ventas, debido a que no existe un Plan de Capacitación
desarrollado anualmente y que éste a su vez sea difundido cada trimestre a los
empleados del departamento, causando que los trabajadores no realicen sus
actividades de forma más eficiente, además no existe un ambiente laboral
satisfactorio de cooperación mutua, predominan los intereses personales.

115
3.10.3.1 Políticas y Estrategias

¿Qué haremos?

Planes, objetivos y metas a conseguir

3.10.3.1.1 Objetivos

El principal objetivo de la Empresa Ecuamatriz es incrementar su porcentaje de

mercado y rentabilidad en la línea de fabricación de herramientas de la construcción,
el mismo que busca generar un incremento significativo para el año 2012 en las
ventas, ubicación y distribución direccionado hacia nuevos mercados y ciudades.
Se espera que este incremento se alcance a través de una mejora en precios, ofertas,
publicidad y distribución. Que lleguen abarcar el otro 50%de la producción propia.

3.10.3.1.2 Objetivos Específicos

Garantizar la satisfacción del consumidor mediante el mejoramiento continuo de

calidad.
Crear un entorno laboral excelente entre los empleados, trabajadores y la empresa
manteniendo una relación satisfactoria para todos; a través de la motivación que se
inicia con la aparición de una serie de estímulos capases de satisfacer necesidades
tanto personales como empresariales.

Los objetivos que persiguen cada uno de los departamentos, son las que a
continuación se describen

Departamento de Talento Humano

Crear un entorno laboral en el que los empleados, trabajadores y la empresa
mantengan una relación satisfactoria para todos.

116
Departamento de Ventas
Duplicar los ingresos de la empresa no solo con el mercado estatal, sino liderar el
mercado con la marca CLASS, que logre alcanzar un margen de utilidad superior a la
tasa más alta del mercado de dinero ecuatoriano.

Departamento de Producción
Garantizar la satisfacción del consumidor mediante el mejoramiento continuo de
calidad.

Departamento de Atención al Cliente

Garantizar la mejor atención al cliente a fin de poder captar el mayor grado de
clientes para la empresa.

Departamento de Recursos Humanos

 Establecer claramente el grado de autoridad y responsabilidad de los distintos
niveles jerárquicos que lo componen.
 Facilitar el proceso de toma de decisiones al generar reportes con información
relevante.
 Garantizar la correcta aplicación de la normativa interna y externa en cada una
de las actividades que se desarrollan en la empresa.
Departamento de Ventas
 Incrementar en un 10% la liquidez de la empresa cada año.
 Generar un mayor porcentaje de rentabilidad y crecimiento.
 Mantener la información contable actualizada.

Departamento de Producción
Abastecer los materiales necesarios en la cantidad, calidad y tiempos requeridos al
menor costo posible, para con ello dar un mejor servicio al cliente.

117
Departamento Atención al Cliente
 Aumentar la satisfacción y fidelidad de los clientes, brindándoles atención
personalizada.
 Conservar una relación sólida con los clientes.

3.10.3.2 Políticas

Ecuamatriz tienen establecidas sus políticas como empresa, teniendo en

consideración los objetivos que están en relación al presupuesto y considerando los
intereses de los inversionistas.

Todos los miembros de la empresa deben participar activamente como elementos

multifuncionales para conseguir el cumplimiento de los objetivos, preservar el
prestigio y la productividad de la empresa.
La atención al cliente debe ser de alta calidad para cubrir sus expectativas y
necesidades.

3.10.3.3 Estrategias

Las estrategias están enfocadas en aumentar el valor de la empresa mediante un

crecimiento dirigido del beneficio en nuestros principales mercados.

 Los recursos más vitales para alcanzar esta meta son la competencia y el
espíritu emprendedor de nuestros empleados.
 Fomentamos el desarrollo de sus facultades y trabajamos conjuntamente para
seguir conversando la identidad de nuestra empresa ahora y en el futuro.
 Consideramos un factor importante de nuestro éxito desarrollar técnicas de
aplicaciones innovadoras conjuntamente e nuestro clientes, pero también con
científicos e investigadores.

118
Seguir luchando dentro de lo que es el mejoramiento continuo, mejorando la
capacidad de producción, la productividad, la calidad, lo que permitirá afirmar a la
empresa y asegurar el más de centenar de los puestos de trabajo que existen en
Ecuamatriz Cía. Ltda.

3.10.3.4 Alianza y Recursos

¿Quién nos apoya y que recursos tenemos?

Relaciones externas y gestión de recursos

La matricería en Ecuamatriz Cía. Ltda., es autónoma, sin depender de otra empresa,

en donde se diseña según las necesidades que se tienen, aplicando los conocimientos
técnicos y prácticos, para lo cual cuentan con el equipo tecnológico suficiente.

La calidad con la que se trabaja en Ecuamatriz Cía. Ltda. Quedó demostrada en los
'Jig´s' de ensamblaje que se hicieron para algunas industrias del país, pero, fueron
calificadas por técnicos de Corea.

Alianzas externas.- El Ministerios de Industrias está ayudando a las empresas

ensambladoras permitiendo que los vehículos ensamblados en el Ecuador tengan un
20% de sus componentes de fabricación nacional, lo que ha permitido a Ecuamatriz
Cía. Ltda., lograr contrataciones con AYMESA y MARESA, para el ensamblaje de
autopartes del vehículo MAZDA.

Recursos económicos y financieros.- Ecuamatriz Cía. Ltda., ha alcanzado una gran

liquidez económica al haber superado las metas de contrataciones en el año 2012, que
permitió a la compañía ventas por USD 4,2 millones y una fuerza de trabajo
conformada por 111 colaboradores; Esta liquidez nos ha permitido ganar credibilidad

119
en el mercado internacional y convertirnos en importadores directos de la materia
prima traída desde Colombia y Brasil.

Recursos Físicos.- Actualmente Ecuamatriz se encuentra laborando en un galpón no

propio ubicado en el parque industrial, a partir de Diciembre del año anterior
Ecuamatriz inicio la construcción de sus propias instalaciones ubicado en Santa Rosa,
se estima que para mediados del año 2013 podamos atender en sus propias
instalaciones.

Recursos Tecnológicos.- Actualmente Ecuamatriz cuenta con maquinaria de última

tecnología ya que ha realizado una gran inversión al importar maquinaria como
inyectora de policarbonato, electroerosionadora, punzadora, etc.; Traídas
directamente desde Hong Kong. Además en lo administrativo realizo una gran
inversión en la compra del sistema MBA.

3.10.3.5 Procesos

¿Cómo lo hacemos?

Gestión por Procesos innovación y mejora

La Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda. está definida por las normas técnica ISO 9000,
que está fundamentada en la atención a nuestros clientes, satisfaciendo sus
preferencias y necesidades, que le ha permitido establecer y monitorear el
cumplimientos de los objetivos de la empresas en el ámbito social, ambiental y
económico.

El sistema de gestión permitirá a Ecuamatriz Cía. Ltda., relacionarse con los grupos
de interés, mantenerse contantemente con la innovación de sus productos frente a la
competencia, que permitan a la empresa con una planeación estratégica y un gran

120
enfoque de compromiso con la sociedad con sus trabajadores, clientes, proveedores,
mantener su sostenibilidad.

Con la norma ISO 9001-2008 la cual nos permite crecer como organización y ser más
competitivos frente a otras empresas, generando una mayor rentabilidad y calidad en
el producto que fabricamos, el mismo que está relacionado mutuamente con las
políticas y objetivos de la empresa

El sistema integrado de Gestión de Ecuamatriz Cía. Ltda., se basa fundamentalmente

en lo siguiente:

 Respeto a la Ley
 Respeto a la normativa Internacional
 Respeto a los Derechos Humanos
 Rendición de cuentas
 Transparencia
 Respeto a los intereses de las partes interesadas

Comprometidos a establecer un control eficaz de nuestra producción y su impacto en

la sociedad nos regimos a la Ley donde constantemente se realizan proyectos,
programas, estudios, destinadas a prevenir y controlar el deterioro el medio ambiente,
seguridad y Saludo de nuestros empleados y control de riesgos con los siguientes
sistemas:

 Sistema de Gestión Ambiental

 Sistema de Gestión de Seguridad y Salud Ocupacional
 Sistema de control de riesgos

Para mantener una relación sostenible con nuestra red de clientes compuesta por
Detallistas, Mayoristas, Distribuidores, Cadenas y Agentes Comerciales, entre otros

121
establecimos un modelo de relacionamiento especializado que nos permite a través de
diferentes mecanismos crear una estrategia de desarrollo de clientes, y brindar
oportunidades para generar negocios inclusivos, todo esto comprendiendo la
importancia de mantener canales de venta sanos, equidad en el margen de los pro-
ductos y por esta vía transferir confianza y seguridad a nuestros usuarios.

3.10.4 Resultado en las Personas

¿Lo estamos consiguiendo?

Según las personas

La empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., según un sistema de consulta a sus empleados da

como resultado:

No existen valores compartidos ya que no existe una cultura de confianza y sinergia

de responsabilidades que los haga participes en el cumplimiento de los objetivos de la
empresa

El personal de la no recibe ningún tipo de capacitación, debido a que no existe un

Plan de Capacitación, desarrollado anualmente y que éste a su vez sea difundido cada
trimestre a los empleados del departamento, causando a que los trabajadores no
realicen sus actividades de forma más eficiente, además no existe un ambiente laboral
satisfactorio de cooperación mutua, predominan los intereses personales.

122
3.10.5 Resultado en los Clientes

¿Lo estamos consiguiendo?

Según los clientes

La empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., ha logrado satisfacer al cliente con productos de

calidad que nos han hecho líderes en el país, que han permitido que partes de nuestros
productos sean utilizados en la fabricación de importantes marcas de vehículos como
es MAZDA, en lo que se refiere a la línea de ensamblaje.

Nos mantenemos como líderes en la contratación con la Empresas de Energía

Eléctricas del país, actualmente contamos con el 70% a nivel nacional a quienes
proveemos de nuestros productos.

3.10.6 Resultado en la Sociedad

¿Lo estamos consiguiendo?

Según la sociedad

La empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., cumple con la sociedad ya que controla las fuentes
de contaminación ambiental que genera su producción

• Reduce y previene los riesgos para la salud y la seguridad de su personal, les provee
de toda la información cada máquina contiene su procedimiento de seguridad, además
les provee de los uniformes y las herramientas necesarias para su trabajo, realizando
una estadística de accidentes, en los años de funcionamiento de la empresa tan solo se
han registrado 3 accidentes de operarios.

123
• La empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., ha logrado su reconocimiento a nivel nacional,
lo que ayudado a proyectarse como exportadores de nuestros productos a mercados
internacionales como Venezuela y Costa Rica.

3.10.7 Resultados Claves

¿Logramos los objetivos?

Eficiencia, rentabilidad y competitividad

Los resultados globales obtenidos por la empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., en cuanto a
Planes de marketing, Gestión de Liderazgo y Alianzas y recursos financieros, calidad
y mejoramiento de los procesos, productos y servicios, satisfacción de los clientes,
políticas y estrategias está en un nivel de aceptabilidad.

Los resultados obtenidos en la Gestión de personas es desfavorable, ya que no se

realiza una buena gestión del personal. A pesar que los directivos afirman haber
realizado una buena gestión los empleados no perciben lo mismo.

En la gestión de Procesos y en el modelo de EFQM es la más importante la empresa

Ecuamatriz Cía. Ltda., ha sabido bien librada ya que la gestión realizada con respecto
a las normativas de calidad nos han mantenido líderes en el mercado.

3.10.8 Diagnóstico Estratégico

1.- El departamento de ventas y la Gerencia se han despreocupado de la línea propia

que es la fabricación de Herramientas para la construcción.

124
 ESTRATEGIAS

PROBLEMA ventas bajas línea propia

ESTRATEGIA contratación de vendedores
RESPONSABLE recursos humanos
TIEMPO 2 meses
Por zonas o regiones, con sueldo y comisión por
MÉTODO
cumplimiento de metas
COSTO prensa nacional $500,00

2.- Al tener las dos líneas fuertes ya contrataciones fijas que garantizan la utilidad de
la empresa por que equivalen al 80% de la producción, se debe establecer
estudios para abarcar el mercado con la línea de fabricación de herramientas, ya
que es producción directa, el 30% dependemos de la rentabilidad y producción
de las empresas que solicitan el servicio de maquila.

ESTRATEGIA

PROBLEMA Ventas bajas línea herramientas de la construcción

ESTRATEGIA Introducción del producto al mercado
RESPONSABLE Dpto. marketing y publicidad
TIEMPO 6 meses
MÉTODO Anuncios en prensa escrita, radial e internet
COSTO $1.500

3.- Se han enfocado en ventas a clientes frecuentes, sin abrir nuevos mercados.
4.- Las ventas a otras regiones del país se las realiza solo vía telefónica.

125
 ESTRATEGIA

PROBLEMA Falta estudios de mercado

ESTRATEGIA Zonificar a los clientes

RESPONSABLE Jefe dpto. ventas
TIEMPO Mínimo 6 meses
MÉTODO Realizar visitas semanales por regiones, provincias,
ciudades, pueblos, para visitar ferreterías, distribuidores
directos.
hospedaje $ 15 por noche

COSTO alimentación $ 8 diarios

transporte por viaje $ 10 diarios

5.- No se han realizado análisis, de límites de crédito y recuperación de cartera. No

existe procedimiento para realizar un control de cumplimiento de los cobros en
las fechas planteadas a los proveedores.

ESTRATEGIA
PROB TEMA manejo de cartera
ESTRATEGIA contratación de oficial de cartera
RESPONSABLE cobranzas , vendedores
TIEMPO 3 meses
Incentivar al cumplimiento de los cobros en las fechas
MÉTODO establecidas, analizar la propuesta de políticas de cobro para
evaluar la gestión de cobro e implementar políticas que
permitan el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

COSTO Sueldo $ 300 + comisiones por cartera recuperada.

126
 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO PCI
Fortaleza Debilidad Impacto
CAPACIDAD COMPETITIVA
A M B A M B A M B
Imagen corporativa 3 1 3
Planes estratégicos 3 2 3
Evaluación y pronostico del medio 2 1 2
Velocidad de respuesta a condiciones 3 1 3
cambiantes
Flexibilidad de la estructura organizacional 2 2
Comunicación y control gerencial 3 1 3
Orientación empresarial 3 1 3
Habilidad para retener gente creativa 3 1 3
Habilidad para enfrentar la competencia 3 1 3
Habilidad para responder a la tecnología 3 1 3
cambiante
Habilidad para manejar fluctuaciones 3 1 3
económicas
Agresividad para enfrentar la competencia 3 1 3
Sistema de control 3 1 3
Sistema de toma de decisiones 3 1 3
Evaluación de gestión 3 2 3

La capacidad Competitiva de la empresa tiene

Fortaleza : Alto
Debilidad : Baja
Impacto : Alto

127
 ESTRATEGIA
No cuentan con un sistema automatizado que permita tener un
PROB TEMA control de las actividades que se realizan dentro de los
departamentos y áreas.
ESTRATEGIA Reuniones Semanales con la Gerencia General
RESPONSABLE Gerente General
TIEMPO Semanal
Mantener una reunión Gerente General y demás accionistas
deberán incluir en la base legal; consideraciones técnicas,
procedimientos a ser utilizados aspectos comerciales,
MÉTODO administración, organización y financiamiento de las unidades de
implementación, capacitación y asistencia: estimaciones de costos
y beneficios, descuentos, para mantenerse al frente de la
competencia.

COSTO
$ 20 refrigerios

DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO PCI

Fortaleza Debilidad Impacto

CAPACIDAD DIRECTIVA
A M B A M B A M B
Fuerza, producto, calidad,
3 1 3
exclusividad
Lealtad satisfacción del cliente 3 1 3
Participación del mercado 2 3 1
Uso del ciclo de vida del producto 2 2 2
Fortaleza de proveedor y
3 2 3
disponibilidad de insumos
Concentración de consumidores 3 2 3
Bajos costos de distribución y 2 2 2

128
 ventas
Administración de clientes 3 1 2
Acceso a organismos privados y
3 1 3
públicos
Portafolio de productos 3 2 2
Programas post venta 1 1 1

A(3)=ALTO M(2)= MEDIO B(1)= BAJO

La capacidad directiva de la empresa tiene

Fortaleza : Alto
Debilidad : Media
Impacto : Alto

ESTRATEGIA

El personal no está destinado a la gestión de la calidad no participa

PROB TEMA
en el cumplimiento de la planeación estrategia.
ESTRATEGIA Definir un procedimiento en el departamento de ventas.
RESPONSABLE Jefes departamentales
TIEMPO 3 meses

La propuesta que se plantea es definir un procedimiento entre el

departamento de producción, ventas y cobranzas, el mismo que
facilitará al personal y dispondrá de una información confiable y
MÉTODO oportuna, para los consumidores y clientes e esta manera el
personal de ventas tendrá un documento de constancia de que el
producto ya fue entregado a los clientes lo cual permitirá que se
inicie el proceso de cobro, centralizando los procedimientos en
este departamento, sin depender de actividades de otros
departamentos que retrasen su gestión.
COSTO Costo refrigerios reuniones Jefes Departamentales

129
 DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO PCI

Fortaleza Debilidad Impacto

CAPACIDAD FINANCIERA
A M B A M B A M B
Acceso a capital cuando lo requiere 3 1 3
Grado de utilización de su 3 1 3
capacidad de endeudamiento
Facilidad para salir del mercado 3 1 3
Rentabilidad Retorno de la 3 3 3
inversión
Liquidez, disponibilidad de fondos 3 3 3
internos
Comunicación y control gerencial 3 3 3
Habilidad para competir con 3 1 3
precios
Inversión de capital capacidad para 3 1 3
satisfacer la demanda
Estabilidad de costos 3 1 3
Elasticidad de la demanda con 3 1 3
respectos a los precios
Acceso a capital cuando lo requiere 3 1 3

A(3)=ALTO M(2)= MEDIO B(1)= BAJO

La capacidad Financiera de la empresa tiene
Fortaleza : Alto
Debilidad : Baja
Impacto : Alto

130
 ESTRATEGIA

PROB TEMA Mantenerse al frente de la competencia con liquidez

ESTRATEGIA Rentabilidad a la liquidez

RESPONSABLE Gerente General
TIEMPO Trimestral

MÉTODO Colocar en inversión el capital obtenido de las ganancias de las

contrataciones públicas y trabajar con el capital de la maquila
COSTO Costo 0

DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO PCI

Fortaleza Debilidad Impacto

CAPACIDAD TECNOLÓGICA
A M B A M B A M B
Habilidad técnica y de manufactura 3 1 3
Capacidad de innovación 3 1 3
Nivel de tecnología utilizado en los productos 3 1 3
Valor agregado al producto 3 1 3
Intensidad de mano de obra en el producto 3 1 3
Fuerza de patentes y procesos 3 1 3
Efectividad de la producción y programas
3 1 3
de entrega
Intensidad de mano de obra en el producto 3 1 3
Economía de escala 3 1 3
Nivel tecnológico 3 1 3
Aplicación de tecnología de computadores 3 1 3
Nivel de coordinación e integración con
3 1 3
otras áreas
Flexibilidad de la producción 3 1 3

131
 A(3)=ALTO M(2)= MEDIO B(1)= BAJO
La capacidad Tecnológica de la empresa tiene
Fortaleza : Alto
Debilidad : Bajo
Impacto : Alto

ESTRATEGIA

PROB TEMA Detener la producción

ESTRATEGIA Mantenimiento Preventivo
RESPONSABLE Jefe Dpto. Mantenimiento
TIEMPO 1 mes
MÉTODO Mediante una reunión con el departamento de mantenimiento,
disponer a la persona responsable, se realice el procedimiento a
seguir para dar de baja la maquinaria que s encuentra obsoleta y sin
uso, permitiendo así adquirir nueva maquinaria para brindar un mejor
servicios a los clientes, así como también establecer un cronograma
semanal de revisión a la maquinaria nueva, evitando detener la
producción

COSTO $ 100 semanales estimados para suministros

Fortaleza Debilidad Impacto

TALENTO HUMANO
A M B A M B A M B
Nivel académico del talento 3 1 3
humano
Experiencia técnica 3 1 3
Estabilidad 3 1 3
Rotación 1 1 3
Ausentismo 1 1 3

132
 Pertenencia 3 1 3
Motivación 3 1 3
Nivel de remuneración 3 1 3
Accidentalidad 1 1 3
Retiros 1 1 3
Índices de desempeño 3 1 3

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO PCI

A(3)=ALTO M(2)= MEDIO B(1)= BAJO

El talento Humano de la empresa tiene

Fortaleza: Alto
Debilidad: Bajo
Impacto : Alto
ESTRATEGIA

EExiste un estilo de liderazgo inadecuado el mismo que está destinado a

TEMA presionar al personal de la empresa, ocasionando estrés laboral y falta
de apoyo al cumplimiento de objetivos del departamento.
ESTRATEGIA Plan anual de capacitación
RESPONSABLE Jefe de Recursos Humanos
TIEMPO al cierre de cada periodo
Elaborar y mantener un Plan de Capacitación Anual de acuerdo a las
actividades que realiza cada empleado dentro de la empresa, ya que
MÉTODO será importante para mejorar las actividades y procesos en cada
departamento, con propuestas de asensos y bonos por cumplimento al
personal de la empresa
COSTO $ 2.000 anuales

133
3.11 Análisis de la situación del mercado

Ecuamatríz cuenta con tres tipos de producción:

 Cajas de medidores: Ganado mercado con el 70% de las Empresas Estatales,

que abarca el 50% de la producción.
 Maquila: línea blanca y automotriz ganado contrato por 2 años con MARESA
y MABE, abarca el 30% de la producción.
 Fabricación de herramientas de construcción marca CLASS contempla el 20%
de la producción, con ventas al por mayor a distribuidores y ferreterías.

3.12 Diagnóstico de la situación

 Al tener las dos líneas fuertes ya contrataciones fijas que garantizan la utilidad
de la empresa por que equivalen al 80% de la producción, se debe establecer
estudios para abarcar el mercado con la línea de fabricación de herramientas,
ya que es producción directa, el 30% dependemos de la rentabilidad y
producción de las empresas que solicitan el servicio de maquila.
 La Empresa tiene solo un vendedor para esta línea con zona centro, y oriente
del país.
 No cuentan con un supervisor de ventas.
 No han establecido rutas de visita.
 No han establecido cumplimientos de metas, incentivos, ni control de viáticos
para el vendedor.

3.13 Estrategias de Mezcla de Marketing

134
 ESTRATEGIA DE CUPONES DE DESCUENTOS REGALÍAS POR
COMPRAS

Se pretende alcanzar la máxima cantidad de compradores que sean persuadidos a

buscar la marca CLASS así como también atraer a los clientes potenciales y retener a
los clientes ya existentes.

Objetivo Táctica Responsable

Incentivar a los usuarios Cupones de descuentos

de herramientas de la
construcción por medio
de promociones que sean
atractivos y con ellos
lograr la preferencia de la
marca CLASS tanto en sus
clientes potenciales y
lograr la fidelización de los
ya existentes.
promocionales de un 30%
de descuento en
herramientas de la marca
CLASS.
Por la compra de dos Jefe departamento de
carretillas gratis palas Ventas (supervisión de
redondas (baja rotación). promociones y existencias
Regalías por la compra de de productos
herramientas de la marca promocionales)
CLASS (Gorras, camisetas)

Divulgación de
promociones por prensa
de mayor circulación local
y nacional.

Estrategia Periodo de ejecución Responsable

Estrategia Promocional Dos meses Jefe de mercadeo
Dos meses Jefe de Mercadeo
Al final de cada promoción Jefe de mercadeo

135
Meta
Obtener un aumento de un 50% en la participación en el mercado de la marca
CLASS.

Recursos
 Recursos Humano: Área de ventas
 Recurso Técnico: No se requiere
 Recursos financieros: Artículos Promocionales
Elaboración de cupones

ARTICULO PRECIO UNITARIO CANTIDAD TOTAL

Cupones Promocionales 0.10 500 50.00
Gorras 2.50 500 1250.00
Camisetas 3.80 500 1900.00
Trípticos 350.00 MILLAR 350.00

MODELO DE CUPONES DE DESCUENTO

Raspar y Ganar!!!

136
MODELO DE GORRAS Y CAMISETAS

PAGINA WEB

137
 TRÍPTICOS

3.14 Segmentación de Mercado

Ecuamatriz Cía. Ltda., se dedica a la fabricación de herramientas para la

construcción, marca CLASS como son palas, carretillas, martillos, ruedas de
carretillas cajas de para medidores de luz y de agua. Para poder atender a los diversos
mercados, la Empresa ha invertido últimamente en la adquisición de maquinaria para
poder abastecer con calidad, rapidez y buen precio a estos diferentes mercados

138
 FACTORES
VARIABLES PROCEDIMIENTOS DE
GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS DE
OPERATIVAS COMPRA
SITUACIÓN
PRIORIDAD EN
EL DESPACHO
QUE
ORGANIZACIONES CON RAPIDEZ EN
ÁREA DE LA TECNOLOGÍA
COSTA COMPRAS CENTRALIZADAS O SERVICIO(MAQ
CONSTRUCCIÓN USAN NUESTROS
DESCENTRALIZADAS UILA) O
CLIENTES
RAPIDEZ EN
PRODUCCIÓN
PRIORIDAD A
CONSUMEN PEDIDOS
EMPRESAS PUBLICAS,
ORIENTE FERRETERÍAS MUCHO, POCO, GRANDES,
PRIVADAS, MIXTAS
NADA MEDIANOS O
PEQUEÑOS
EMPRESAS DOMINADAS POR
R. INSULAR MICROEMPRESA LA INGENIERÍA, LAS
FINANZAS, O POR MERCADO
EMPRESAS CON RELACIÓN O
SIERRA MACROEMPRESA
EMPRESAS NUEVAS
EMPRESAS DE MAQUILA,
EMPRESAS SERVICIOS, COMPRAS AL
ELÉCTRICAS MARTILLO. OFERTAS
SELLADAS
CRITERIO DE COMPRA HACIA
EMPRESAS
QUIENES BUSCAN CALIDAD,
AUTOMOTRICES
PRECIO, SERVICIO
EMPRESAS CON ANIMO DE
EMPRESAS LÍNEA
LUCRO SIN ANIMO DE LUCRO,
BLANCA
DISTRIBUIDORES
AL CONSUMIDOR QUE
CONOCE NUESTRO EMPRESAS CON PAGO AL
PRODUCTO Y LO CONTADO O CRÉDITO
COMPRA

AL DISTRIBUIDOR QUE
COMPRA NUESTRO
PRODUCTO Y LO
REVENDE

INDUSTRIAL QUE
ADQUIERE SERVICIOS
PARA SU DESARROLLO
EMPRESARIAL

EMPRESAS CON ANIMO

DE LUCRO SIN ANIMO
DE LUCRO,
DISTRIBUIDORES

En la actualidad Ecuamatriz no cuenta con una segmentación real de mercado la

empresa se encuentra más enfocado en la maquila y en la contratación pública con las
empresas estatales para la producción de cajas para medidores, y ha dejado como
última opción la línea de producción con marca propia como es las herramientas de la

139
marca CLASS, debido a la falta de un plan de marketing existe una debilidad el área
de ventas, que no ha realizado un verdadero estudio de mercadeo y segmentación
para poder llegar a todos los sectores ferreteros ni de la ciudad peor a nivel nacional.

3.15 Línea de Enfoque

HERRAMIENTAS MARCA CLASS

CARRETILLAS PLÁSTICAS

140
CARRETILLA REFORZADAS CARRETILLA
CLÁSICA

PALAS

141
PALA CUADRADA PALA CUADRADA PALA CUADRADA

CABO METÁLICO TEMPLADA NORMAL

MACHETES

142
 VARIOS

ESCALERA RETRÁCTIL RUEDAS MACIZAS Y NEUMÁTICAS

3.16 Formulación de Estrategias

 Introducción: total en el mercado nacional de esta línea a nivel nacional.

 Precio: Ligeramente al nivel de la competencia.
 Distribución: Intensa en ferreterías, y centros de distribución.
 Fuerza de ventas: Aumentarla en un 10% e introducir un sistema de gestión de
ventas
 Cliente objetivo: Obreros, constructoras, ferreterías.
 Servicio: Rapidez en la entrega y disponibilidad.

143
  Publicidad: desarrollar una campaña de publicidad dirigida al cliente objetivo

3.17 Planes de Acción de marketing

 Contratación de dos vendedores para cada región del país.

 Estudios de mercado y rutas.
 Publicidad en los medios, y trípticos para las ferreterías
 Participar en las ferias de la construcción.
 Establecer convenios de promociones, descuentos con las empresas
constructoras.
 Abrir un punto de venta en la zona estratégica de la ciudad
 Cumplir con las metas establecidas de producción y ventas para el año 2014.
 Abrir nuevas plazas de distribución del producto.
 Llegar a la clase obrera con precios cómodos.
 Combos promocionales con productos de baja rotación
 Diseñar nuevas rutas de distribución
 Contratación de nuevos vendedores para promover el producto
 Ofrecer mejores precios de acuerdo a sus expectativas de los clientes
 Mantener el stock suficiente de todos los productos
 Fijación de precios competitivos
 Establecer citas con los grandes centros ferreteros del país KIWI, MEGA
KIWI, FERRISARIARO, MEGAMAXI.

3.18 Presupuesto Comercial

• Elevar el presupuesto para publicidad en un 20%

• Promoción de ventas: Realizar estudios de factibilidad de promociones.
• Investigación de mercado: Incrementar el presupuesto para estudios del
mercado nacional.

144
 • Incluir de manera urgente en el presupuesto del año 2013
• Fondos para la contratación de vendedores, supervisores
• Realizar mensualmente un control que permita analizar los posibles
problemas, investigar las causas y realizar las modificaciones respectivas al
plan original, que puedan servir para experiencias posteriores.
• Establecer un plan de contingencia de respuesta inmediata tanto sea para
modificar, desviar o anular el plan de marketing establecido, que nos permitirá
mantenernos al frente de la competencia.
• Controlar la cantidad de puntos de venta donde el producto o servicio está
distribuido
• Mantener siempre el objetivo de Ecuamatriz Cía. Ltda., el alcanzar con la
fabricación de las herramientas el 50% de la producción.
• Controlar el cumplimento de metas de los vendedores.
• Controlar la cantidad de puntos de venta donde el producto o servicio está
distribuido.
• Revisar mensualmente la evolución de la cartera de clientes.

3.19 Administración de la Propuesta

Para que el Plan de Marketing sea puesto en marcha de manera eficaz y nos arroje
resultados efectivos es de vital importancia establecer responsabilidades, es decir que
es necesario delegar funciones para que los miembros de la empresa intervengan de
manera activa en la consecución de los objetivos y que de ese modo elel plan de
marketing cumpla su función que es ayudar incrementar las ventas en la empresa
Ecuamatriz de la marca CLASS.

Es así que se la administración de la propuesta se llevará a cabo de la siguiente

manera:

145
 ADMINISTRACIÓN DE LA PROPUESTA

CARGO FUNCIÓN

 Será la persona encargada y responsable de recordar

la aplicación del Plan de Marketing.
 Fijará la fecha de implementación del Plan de
Gerente marketing dependiendo de las necesidades de la
empresa.
 Delegará tareas al departamento de ventas.
 Administrará los recursos necesarios (tiempo y
dinero), con el fin de no interferir con el trabajo
habitual.

 Al tener los conocimientos contables suficientes,

Contadora será la persona responsable de revisar que los
Indicadores de utilidades que reflejen el Plan de
marketing aplicado, para determinar que se estén
realizando de manera correcta.

 Será la persona encargada de controlar, supervisar,

analizar, verificar el cumplimientos de metas, visitas,
Jefe Dpto. de ventas realizar trabajos de campo, con losresultados y
conclusiones obtenidas elaborar un informe impreso,
para así contar con un respaldo del trabajo realizado,
para informar a la Gerencia.

 Serán los encargados de aplicar el plan de marketing

establecido por la empresa, cumpliendo, que
Vendedores contribuirá con sus ideas y análisis del trabajo; y de
considerarlo necesario realizará observaciones de lo
que crea se deba ser modificado o no.

146
3.20 Plan de Monitoreo y Evaluación de la Propuesta

Es necesario realizar una evaluación y supervisión continua, periódica o una

combinación de las anteriores.
La supervisión continua se escribe en el comprende todas aquellas actividades y
procedimientos que contribuyan al control realizado por la Gerencia.

Hay que establecer políticas y procedimientos para identificar si la información es

necesaria y relevante para tomar decisiones de manera eficiente y eficaz.

Por ello es importante determinar los motivos principales por los cuales se llevará a
cabo la evaluación, es así que para ello se detalla lo siguiente:

EVALUACIÓN DE LA PROPUESTA

PREGUNTAS BÁSICAS EXPLICACIÓN

Para saber y analizar que procedimientos se han

cumplido, y en cuales ha existido más dificultades
¿Por qué evaluar?
para su realización, para establecer la efectividad,
determinando sus alcances y limitaciones.

Para establecer si los objetivos y metas establecidas

se han cumplido de manera satisfactoria y mejorar
actividades, optimizar recursos, establecer procesos
¿Para qué evaluar? más efectivos.

Se evaluará la metodología utilizada, las metas

¿Qué evaluar? establecidas, las principales actividades realizadas,
y el conocimiento en general de la empresa.

147
 La persona responsable de la toma de decisiones, en
¿Quién evalúa? este caso la persona que realizaría las evaluaciones
será la Gerente.

La evaluación será permanente, estableciéndose el

impacto de la propuesta en periodos mensuales, y

¿Cuándo evaluar? realizar una evaluación total o general cada año,

analizando las metas cumplidas.

Para este caso en particular se establecerá un

formato el mismo que debe ser completado de
¿Cómo evaluar?
acuerdo a las evaluaciones realizadas por la
gerencia.

Formato de Evaluación realizado por la

¿Con qué evaluar?
investigadora

148
 4 CAPÍTULO IV

4.1 Conclusiones

Se puede definir que las conclusiones son la acción y efecto de concluir en fin y de
terminación de algo proposición que se pretende probar y que se deduce de las
premisas que a continuación las detallaremos:

El principal problema que tiene la empresa ECUAMATRIZ Cía. Ltda., es que cuenta
con un solo vendedor que abastece las ciudades de Ambato, Salcedo, Latacunga,
Guaranda, Quito, que resulta imposible pueda llegar a todos los puntos, siendo
evidente la ausencia de nuestra marca CLASS en las ferreterías de la ciudad.
Con la observación de campo se pudo verificar que la empresa no cuenta con un
cumplimiento de metas para departamento de ventas, cobrando comisiones tanto el
Jefe como el vendedor solo por lo que venden al mes, por lo que poco empeño,
presión o motivación, para el posicionamiento de la marca CLASS en el mercado ni
local ni nacional.

De la encuesta aplicada a los empleados de la Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., existe

un desconocimiento de un plan de marketing por parte de los empleados, de tal modo
que ellos no pueden aportar con sus ideas u opiniones para contribuir a la toma de
decisiones; en la actualidad es de vital importancia que todos los empleados se
sientan comprometidos con la empresa y así ser considerados como parte importante
de la misma.

No existe ningún tipo de capacitaciones basadas en estrategias, planes de marketing,

relaciones humanas, ni tampoco existe motivaciones e incentivos que les permita
trabajar en equipo, haciendo que sus funciones sean limitadas en cumplir con lo que
cada uno tiene a cargo.

149
No se han realizado estudios de mercado que ayuden al posicionamiento por arriba de
la competencia a la marca CLASS.

La empresa mantiene un nivel estandarizado en sus precios de venta en algunos

productos, teniendo varias alternativas de compra dentro del mercado que se
desempeña la empresa.

Existen muchas dificultades que tiene que superar la empresa, una de ellas es la falta
de promociones a través de marketing lo que origina que las ventas disminuyan.

Dentro de la comercialización que tiene una empresa en este caso la marca CLASS
son muy importantes varios factores como son calidad, precio, atención, marca etc.
pero debemos tomar en cuenta que toda empresa necesita crear y utilizar planes de
marketing que contengan, estrategias en el precio, en el producto, en la plaza para
poder satisfacer las necesidades de los clientes.

La competitividad que existe dentro del mercado es sumamente agresiva es especial

con la marca SIDEC nuestro principal competencia, es por ello que la empresa debe
tener mantener un nivel de precio y calidad, que reflejen y se diferencien de los
demás, ya que esto marca en el cliente, la decisión de compra.

A falta de vendedores, y la ubicación actual de la empresa, en el parque industrial,

puede ocasionar malestar en los clientes ferreteros en llegar hasta este lugar a realizar
la compra de las herramientas CLASS.

150
4.2 Recomendación

La empresa Ecuamatriz Cía. Ltda., deberán determinar y proporcionar los recursos

necesarios para poner en marcha un adecuado Plan de Marketing, con la eficacia y
eficiencia, de sus empleados para que ayuden al cumplimiento de los objetivos y
metas de la empresa, aumentar la satisfacción del cliente mediante el cumplimiento
de sus necesidades, obteniendo más ventas e incrementando la rentabilidad.

La Gerencia debe aplicar índices de gestión de cumplimiento, a fin de contar con

elementos fundamentales para la planificación y ejecución de un Plan de Marketing
que permita mantener la satisfacción del principal elemento de la empresa que es el
capital humano, realizando capacitaciones constantes, valorar y mantener al capital
existente con incentivos de cumplimiento, responsabilidad.

Establecer una correcta reestructuración de integración del personal por parte del
Departamento de Recursos Humanos, para lograr un equipo que trabaje con sinergia,
cooperación, donde primen los intereses de la empresa.
Se puede decir que las recomendaciones, son factores que reflejan en breve síntesis
los acontecimientos de todo un estudio realizado, y con ello poder esclarecer algunas
alternativas de solución al presente trabajo de investigación, a continuación detallo
las siguientes recomendaciones:

Podemos recalcar que la empresa debe utilizar un plan de marketing,

estrategias promociones y precios de comercialización, en forma técnica, para
así tener un tráfico de clientes más frecuente e incrementar las ventas.

Dentro de este plan de marketing debe establecerse promociones, tabla de

descuentos, que sea un beneficio compartido con los clientes ferreteros,
promocionando los productos de menos rotación , los mismos que se
encuentran con un alto stock en bodega. Como son los machetes, palas,

151
 martillos, viendo la manera de promocionarlos con el producto de mayor
rotación en la línea CLASS que son las carretillas, esto aumentaría la
producción y comercialización de los productos.

Es importante y urgente la contratación de vendedores externos residentes en

otras provincias, que puedan cubrir con el mercado nacional, permitiendo que
el vendedor local pueda abastecer toda el mercado de la provincia de
Tungurahua.

El jefe del departamento de marketing debe realizar un cronograma o

zonificación de clientes.

Como recomendación podemos mencionar que la empresa debería contar con

publicidad en medios de comunicación efectiva como prensa, radio, la
televisión para poder dar a conocer la marca CLASS a nivel nacional, vallas
publicitarias, trípticos donde se encuentren todas las herramientas de la marca
CLASS, que puedan ser distribuidos en las ferreterías.

Como recomendación queremos mencionar que la empresa debe establecer

un margen de utilidad acorde a la competitividad que existe dentro del
mercado, equilibrando sus precios sin afectar la economía del cliente
ferretero.

Como una recomendación podemos establecer que la empresa debe tener un

sistema de control de inventarios para hacer un seguimiento de rotación de
productos con un stock mínimo y máximo.

También podemos mencionar como recomendación, capacitar al personal de ventas y

este a su vez a los clientes ferreteros, de la calidad y materiales con los que son

152
elaborados nuestras herramientas para que a la vez sean los encargados de trasmitir al
consumidor final.

Es recomendable que los empleados del departamento de Ventas de la Empresa

Ecuamatriz Cía. Ltda. tengan conocimientos en la aplicación de planes de marketing,
para que de ese modo se tengan ideas claras de la situación por la cual atraviesa la
empresa, si no se cuenta con empleados que posean este tipo de conocimiento se
recomienda a la Gerencia buscar una colaboración o capacitación externa.

Determinada la necesidad de capacitaciones y la voluntad por parte de los empleados

de aceptar las mismas, se recomienda a la Gerencia informarse en las diferentes
instituciones que brinden este tipo de servicio para realizar contratos o convenios para
que personas capacitadas impartan sus conocimientos a todos los miembros de la
empresa.

Para contar con la completa aceptación de los empleados a las decisiones tomadas se
recomienda tener muy en cuenta sus opiniones y criterios para que de esa forma se
sientan conformes con todo lo realizado dentro de la empresa y así se consideren
parte activa de la misma. Se recomienda la aplicación de un completo modelo de plan
de marketing, que permitirá a la Gerencia y al departamento de ventas tener datos
precisos de la gestión realizada, al mismo tiempo que será una herramienta que
permita tomar decisiones acertadas y así tener mayores y mejores resultados
económicos y a la vez se contribuirá al desarrollo de la empresa.

Para complementar el Plan de marketing es importante analizar las actividades de los

empleados, se recomienda a la Gerencia siempre analizar las funciones
individualmente y por procesos para identificar si existen falencias, y de ser el caso,
buscar las mejores alternativas de solución. Finalmente se sugiere a la empresa, tener
constantes reuniones con el personal de ventas y producción, para la realización de
planificaciones de producción, para poner en marcha un adecuado plan de marketing.

153
 5 BIBLIOGRAFÍA

 ABASCAL, Francisco; “Como se hace un plan estratégico: La Teoría del

marketing”
 ALCAIDE, Juan Carlos; “Fidelización del Cliente” ESIC Editorial, (2010)
 BELIO, José Luis; “Como incrementar el funcionamiento de la fuerza de
vetas (2007)
 COHEN, William "El plan de marketing (2012
 FERRELL, Michael D; Hartline “Estrategias de Marketing” Cengage
Learning Editores, Jun 30, 2006
 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane; “Dirección de marketing”.
(2003).
 MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos “Comercialización Industrial”
2012
 MERA, Elena Lucio;” Técnicas de marketing” Ideas propias Editorial S.L
(2005)
 RODRÍGUEZ, Inma “Principios y estrategias de comercialización” 1006)
 SAINZ, DE VICUÑA, José Maria “El plan de marketing en la práctica” 12ª
edición 2008
 SAINZ, DE VICUÑA, José María “El plan de marketing en la práctica” 15ª
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1983

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