GESTIÓN DE PROCESOS

La adaptación de CEMEX

El gigante mexicano CEMEX, líder mundial en la industria del cemento, es un claro ejemplo de una
empresa que ha sabido adaptarse a los vaivenes del mercado. Durante la crisis económica que
sacudió al país del norte en 1995, CEMEX supo reorientar su negocio y aumentar su valor, mientras
las ventas en los mercados tradicionalmente compradores de cemento se desplomaban. Lógico, las
obras públicas y los proyectos empresariales quedaron paralizados mientras se ajustaba la
economía del país.

Mientras muchas empresas quebraban o sufrían importantes pérdidas, CEMEX tuvo capacidad de
adaptación: detectó la importante aspiración a la vivienda propia de los sectores más populares,
donde la mayoría de los jefes de hogar son mujeres. Para ello emprendió una investigación profunda
que les permitiese reorientar su negocio en un mercado donde nunca antes había incursionado: las
personas naturales y de bajos recursos.

Para ello, la empresa tuvo que romper con grandes prejuicios: como dejar de creer que sólo es
posible generar valor con aquellos sectores que acceden ampliamente al consumo. Esta idea tiene
especial injerencia en un país en desarrollo como México, donde existen sectores sociales de
escasos recursos muy amplios. La lógica decía que los negocios debían realizarse a un nivel
corporativo (ventas a otras empresas), por tanto, sólo en sectores de altos ingresos. Pero la tercera

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empresa “cementera” del mundo rompió con el concepto de que sus principales compradores se
encontraban sólo en otras empresas.

Este proceso significó el reacondicionamiento de la marca de la empresa; generar propuestas

innovadoras para que la nueva demanda pudiese acceder a sus productos; y, obviamente,
transformar la logística de una empresa mayorista en minorista. Así es como nació el proyecto
“Patrimonio Hoy”.

La investigación de mercado previa les permitió conocer las características del ahorro, la capacidad
emprendedora y las necesidades de vivienda de las familias mexicanas de niveles socio-económicos
más bajos. A partir de esto, identificaron las posibilidades de financiamiento y el acceso a crédito de
las mismas.

Para adentrarse en su nuevo mercado, crearon “células” integradas por profesionales de la

ingeniería, finanzas y promoción social, los que actuaron como promotores de la idea en los
vecindarios más populosos de diferentes ciudades mexicanas. Estos pequeños grupos entregaban,
además, asesoría a las familias en materia de construcción y la actitud de ahorro necesaria para
alcanzar el anhelo de la casa propia.

En 3 años de trabajo, el proyecto “Patrimonio Hoy” contaba con 36.000 clientes en más de 20
ciudades.

Los nuevos modelos de financiamiento, el ajuste en la estructura de costos de cada producto y las
técnicas de marketing le permitieron a CEMEX acceder a un mercado impensado. Esta estrategia
generó un mayor capital para la sociedad y un importante crecimiento en el valor económico de la
compañía. Pero de paso, además, un modelo de negocios absolutamente replicable por la empresa
en el resto de los países donde tiene actividad.

De esta forma, surgió CONSTRUMEX, un proyecto que canaliza las remesas de dinero de
mexicanos en Estados Unidos hacia CEMEX, apoyando la construcción de viviendas para sus
familias en México. La iniciativa entrega también asesoría y formación a los clientes (en este caso,
inmigrantes) en construcción y temas anexos. Un modelo que obviamente genera valor a la empresa
pero también a la comunidad de un país en general.

Como hemos señalado, las crisis pueden convertirse en nuevas oportunidades de negocios, y eso es
lo que hizo CEMEX. Queda demostrado entonces, la necesidad de que toda compañía piense
estratégicamente. Cualquiera podría haber pensado que una empresa que produce cemento tiene su
foco en la optimización de las actividades primarias, en el soporte de la cadena de valor y los
resultados de sus productos.

La empresa supo adaptarse al nuevo escenario, esto se debió a que no estaba solamente orientada
a los procesos, sino que atenta a las evoluciones de su entorno.

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