UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

ESCUELA DE POSGRADO
MAESTRIA EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE LAS
TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION Y
COMUNICACIONES

CURSO: GESTION DE LAS TIC EN LA EMPRESA

TEMA DE INVESTIGACIÓN
“GESTIÓN PROFESIONAL DE LAS REDES
SOCIALES”

ALUMNO: EDUARDO OMAR AVILA REGALADO

PIURA, NOVIEMBRE DEL 2019

1. INTRODUCCIÓN

“Podemos definir a las redes sociales como estructuras compuestas

por personas conectadas por uno o varios tipos de relaciones (de
amistad, de parentesco, de trabajo, ideológicas) con intereses
comunes” (Islas, O., Ricaurte, P., 2013. p.5)

Las redes sociales poseen un carácter dinámico determinado por el

flujo continuo de intercambios que en las mismas se dan, ese flujo
combina elementos emocionales o de soporte social, así como
elementos instrumentales o materiales de forma que el intercambio
implica diversas unidades de circulación de productos que incluyen
información, alimentos, salud, consejos, apoyo afectivo y muchos
otros factores. Esa multiplicidad de elementos que fluyen en los
intercambios son los que enriquecen la naturaleza dinámica de la
red y complejizan la circulación de productos sociales. (Ávila, J.
2012. p.25)

“Las redes sociales han marcado un hito en materia de difusión

masiva, debido a su alcance, características e impacto en la
sociedad actual. Son utilizadas tanto por individuos como por
empresas, dado que permiten lograr una comunicación interactiva y
dinámica” (Hütt, H., 2012. p.121)

Las relaciones interpersonales son parte de la esencia natural del

hombre, y sin lugar a dudas esta dinámica es trasladada a las
organizaciones, las cuales como entes vivos y simbióticos requieren
y dependen de una interacción permanente entre sus integrantes y
el entorno. Desde luego, la forma en que estas interactúan, al igual
que en el caso de los seres humanos, puede darse en una dinámica
natural y espontánea, o bien dentro de un esquema direccionado y
estratégico. (Hütt, H., 2012. p.122)
De este último párrafo de Hütt, se puede decir que las organizaciones, basados
en sus intereses, busca obtener de los resultados de esa interacción, información
que obedezcan a sus objetivos específicos y procurarán aprovecharlo utilizando
una transmisión de ideas claras, asertivas y consistentes.

Ya el concepto de medio de comunicación esta llevado a una definición obsoleta,

escuchamos y utilizamos medios de difusión en redes sociales, que es así como
ahora se le conoce en el entorno social que utiliza la internet, esto es debido a
que la gente interactúa replicando ya sea compartiendo o haciendo tendencia de
esos mensajes de la red social que se utilice, es decir del esquema tradicional de
medio de comunicación se tiene ahora a los medios de difusión que se basan en
un proceso interactivo, cambiante y dinámico.

Definimos por ello a las redes sociales como lugares del ciberespacio web en la
cual personas, y hoy en día maquinas (programadas por herramientas
informáticas); publican y comparten todo tipo de información, de tipo comercial
referido a empresas (que usan herramientas de gestión de redes sociales),
personas y las de índole profesional, con terceras personas, conocidos y
absolutos desconocidos”, afirma Celaya (2008). Por su parte, Wikipedia la define
como: “una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios
grafos donde nodos representan individuos y las aristas las relaciones entre
ellos”.

2. OBJETIVO

Los medios sociales son un pilar imprescindible de la comunicación actual. Es

por ello que en estos tiempos se le da importancia a su gestión y, en
consecuencia, quien la realiza, como nueva figura profesional; y que es capaz
de establecer rutinas comunicativas con las comunidades de usuarios.

El objetivo de este trabajo de investigación se centra en valorar lo referido al

COMMUNITY MANAGER o profesional que gestiona las redes sociales
 Nadie que no sea una marca tiene un community manager para que
le gestione su Facebook o su Instagram. Por ello, debemos partir de
la premisa de que cuando alguien necesita que le administren sus
redes sociales es porque es un ente gestionable, es decir, una
marca o una organización (García, J. 2018)

3. MARCO TEORICO

3.1 LAS EMPRESAS EN LAS REDES SOCIALES

Las posibilidades de interacción de las empresas con sus públicos

son muy amplias y van desde contar con un canal de
retroalimentación, hasta con un espacio de promoción, información y
mercadeo. Asimismo, la posibilidad de contar con “perfiles”
…...permite establecer una dinámica menos invasiva y más
focalizada hacia las necesidades y expectativas de los mismos…Por
otra parte, existen los grupos de interés, mediante los cuales la
empresa puede facilitar plataformas para agregar a posibles
personas interesadas en el producto marca o actividad. Estas
plataformas a su vez facilitan la posibilidad de segmentar el
mercado, de acuerdo con los perfiles de usuarios cuya integración
se da por afinidad de gustos, intereses y criterios. (Hütt, H., 2012.
p.126)

Estos ciberespacios en la telaraña mundial www, los cuales son gestionados por
profesionales o community manager; permiten a las empresas analizar el
comportamiento del usuario, a través de variables como las compras en línea, o
la emisión de comentarios específicos. Desde luego, también estas plataformas
son muy útiles para ofrecer servicios de atención al cliente. Finalmente, y en
materia de publicidad, los espacios siempre están anuentes ofrecer áreas
específicas para los anunciantes, a través de múltiples formatos y alternativas.

3.2 SOCIAL MEDIA MARKETING

Es el uso metódico del Marketing con otros conceptos tecnológicos y técnicas
para lograr objetivos específicos para una empresa. Significa la construcción de
un negocio a través de muchos medios diferentes, como videos virales y blogs,
con el fin de dar exposición a una empresa y ejecutar distintos procesos de
compras.

“El Social Media Marketing es un nuevo jugador en este campo del

Marketing Digital donde se enfrentan las marcas y los consumidores”
(Genwords, 2018. ¶.1)

“Es el futuro de la comunicación, un arsenal de herramientas y

plataformas basadas en Internet que aumentan y mejoran el
compartir información. Este nuevo medio hace que la transferencia
de textos, fotografías, audio, video e información en general, fluya
entre los usuarios e Internet. El social media tiene relevancia no
solo entre los usuarios regulares de Internet, sino en los negocios.”
– Social Media Defined.

“No se trata de lo que uno solo de nosotros hace o dice, sino de lo

que hacemos y decimos en conjunto, a nivel mundial, para
comunicarse en todas las direcciones en cualquier momento,
mediante cualquier manera digital.”
– Michelle Chmielewsk miembro de la compañía de análisis para
negocios Synthesio.

“Primero, es una evolución de la manera en que nos comunicamos,

reemplazando el email en varios casos. Es una revolución: por
primera vez en la historia tenemos acceso a comunicación global
gratis e instantánea, vivimos tiempos emocionantes. En tercer lugar,
el social media se distingue por la habilidad de compartir y contribuir
que tienen todos.”
– Mark W. Schaefer, autor de The Tao of Twitter.

3.3 LANDING PAGE

Una landing page, o página de aterrizaje, es una página web diseñada
específicamente para convertir visitantes en leads. El término lead se usa en
Inbound Marketing para referirnos a aquellos contactos que nos han dejado sus
datos a través de una de nuestras landing pages.

Veámoslo con un ejemplo: El usuario accede a un post escrito en nuestro blog o

página web sobre cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos. A
continuación, decide que desea ampliar la información, por lo que hace clic en un
call-to-action de un ebook sobre “la estrategia de marketing de contenidos
perfecta” que lo dirigirá a nuestra landing page. Finalmente, esta página le pedirá
al usuario que nos envíe su información de contacto para descargar nuestro
contenido. Acto seguido, será redirigido a una página de gracias con el enlace de
descarga, convirtiéndose en un valioso lead.

Un Call to Action o CTA (también llamado llamada a la acción) es un botón o

enlace situado en nuestro site que busca atraer clientes potenciales y convertirles
en clientes finales.

¿Cómo funciona un landing page?

Fuente: https://www.40defiebre.com/que-es/landing-page

3.4 COMMUNITY MANAGER

El Community Manager es un profesional de marketing digital responsable de la

gestión y desarrollo de la comunidad online de una marca o empresa en el
Mundo digital. Se debe tener presente que la comunidad debe estar en constante
crecimiento para “detectar a los potenciales clientes y prescriptores” con la
finalidad de establecer con ellos relaciones duraderas y estables que contribuyan
a la consecución final de los objetivos de marketing digital de la marca. Las
empresas o corporaciones que basan la venta y promoción de su marca,
consideran ubicar al communiy manager dentro de la estructura del
departamento de marketing digital de la organización. El community manager
debe tener trazado los objetivos y estrategias que contribuyan a los objetivos y
estrategia de Social Media de la marca.

3.4.1 Objetivos del Community Manager

 Trabajar y mejorar la visibilidad de la marca en el mundo digital. Lo que

incidirá directamente sobre el índice de visibilidad digital y la reputación
online.

 Incrementar la comunidad con un enfoque de alto valor. Ya no vale con

cantidad, sino que debemos buscar la calidad.

 Seguidores que sean activos, compartan, comenten y finalmente compren

los productos o servicios de la marca.

 Generación de trafico web social cualificado que termine convirtiendo.

Establecer el total de visitas derivadas de la gestión de redes sociales a la
web corporativa o de landing page comercial.

 Establecer relaciones con clientes, prescriptores e influncers del sector

(sidekick). Muchas veces los canales sociales se convierten en canales de
atención al cliente.

3.4.2 Funciones de Community Manager

 Cumplir los objetivos de marketing digital, de social media y de redes

sociales.
 Monitorizar a la marca. Tiene que saber en cada momento que dicen de
la empresa, de los productos y servicios. Si son comentarios positivos,
negativos o neutros.
  Realización del calendario de publicaciones para cada red social. Esto
conlleva establecer previamente las líneas estratégicas de contenido
para la marca por cada red social.
 No debemos olvidar que la marca debe comunicar contenidos adaptados
y personalizados para cada red social. El usuario no busca lo mismo en
Twitter que en LinkedIn que en Snapchat.
 Generar comunicación digital para establecer relaciones con la
comunidad, prescriptores, clientes y usuarios interesados en nuestros
contenidos.
 Análisis de la actividad de los principales competidores de la marca.
– Que hacen en redes sociales.
– Que contenido publican.
– Nivel de reputación online.
– ¿Cómo es su comunidad?: nivel de engagement e implicación
 Identificar a los influencers y líderes de opinión del sector para
establecer sinergias y relación con ellos.
 Monitorización de todos los indicadores y KPIs.
 Realizar informes de seguimiento mensual.

3.5 INFLUENCER

Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema
concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a
convertirse en un prescriptor interesante para una marca. Una de las claves para
conectar con una audiencia, es tener legitimidad para hablar de un producto o
servicio. Los tipos de influencers por volumen de audiencia son: celebrities (+1M),
macro (500K-1M), mid (100K-500K) y micro (1K-100K)

3.6 INDICADORES DE GESTIÓN O MÉTRICAS (KPI)

“Los indicadores de gestión son, hoy en día, el secreto más grande

del éxito de las compañías en el mundo. Los indicadores de gestión
 empresarial aportan información de valor para poder medir los
procesos y estrategias aplicadas” (Camiper, 2019. ¶.1)

Los indicadores de gestión son aquellos datos (cuantitativos y

cualitativos) que reflejan cuáles son las consecuencias de acciones
tomadas durante un proceso, campaña o estrategia de una
organización. A estos indicadores también se les puede llamar
métricas de rendimiento, las cuales analizan si la empresa está
logrando sus objetivos establecidos por la alta dirección. (Camiper,
2019. ¶.2)

Un Dashboard es una presentación visual y fácil de entender que muestra los

indicadores clave de rendimiento, o KPI, que una organización define para evaluar
si su operación está en camino de alcanzar sus objetivos de negocio.

3.7 RETORNO DE INVERSIÓN EN LA ESTRATEGIA DE REDES SOCIALES

Cuando se gestiona las redes sociales de una compañía, los

objetivos son lógicamente mucho más orientados a negocio y se
define de una forma más estructurada y consciente. Existen varios
tipos de objetivos y dependerá de cada uno de ellos para medir el
retorno de la inversión (ROI) ya sea a nivel de la publicidad que se
invierte, las acciones planteadas, el tiempo dedicado, etc.
(Mercadeé, A., 2018)

Para ser capaces de medir el ROI, es importante fijar previamente los objetivos,
Tenemos que trasladar esos objetivos en indicadores de gestión o métricas en el
ámbito de las redes sociales tales como:

- Impresiones: a cuántas personas está llegando una determinada publicación.

- Alcance: Es vital para medir el crecimiento de la marca.

- Interacción con la audiencia (engagement): mide el grado de compromiso de
los usuarios con la marca
- Tráfico el número de visitas que derivas desde las diferentes redes sociales
hacia una página web en particular

- Tasa de Conversión cuántas conversiones has conseguido gracias a las redes

sociales.

- Tasa de rebote. Indica el porcentaje de las visitas provenientes de las redes

sociales que abandonan tu sitio web a los pocos segundos de haber entrado sin
visitar ninguna página más

Calculo del ROI en Redes Sociales

Fuente: https://hootsuite.com/es/tools/social-roi-calculator

Las herramientas para medir el ROI se tiene por ejemplo: Twitter Analytics,
Facebook Insights Google Analitycs o HootSuite
 Herramienta Twitter Analitycs para medir el Social Media ROI
Fuente: https://analytics.twitter.com/about

4. CASOS DE ÉXITO

4.1 BEST BUY

La clave de su éxito estuvo en la decisión de convertir las diferentes

plataformas sociales en medios de comunicación entre sus trabajadores y los
usuarios, y no limitarse únicamente a usarlas para promocionar sus servicios.
De esta forma, consiguió humanizar un poco más la marca. Best Buy
comprendió que Twitter es una herramienta rápida, donde los usuarios
buscan respuestas cortas y al instante, y por eso creo la cuenta Twelpforce,
manejada por empleados reales y cuyo objetivo fue proporcionar soporte y
ayuda las 24 horas del día.

4.2 HAWKERS

Hawkers es un claro ejemplo de Social Selling, Entre 4 amigos de Elche

crearon la compañía y en 2015 han llegado a facturar 40 millones de euros.
Venden gafas de sol a un ritmo bestial, y utilizan tanto Facebook como Twitter
e Instagram.
 Para ello, son geniales a la hora de crear campañas, igual preparan una
campaña con famosos como Paula Echevarría o Luís Suárez para Facebook
Ads, que lanzan una campaña con el hashtag #Sorry pidiendo perdón a sus
clientes por haberse equivocado a la hora de servir unos pedidos. Además
han logrado que sus clientes más fieles se llamen Hawkerianos. Sin duda las
suyas, son unas de las campañas en redes sociales más exitosas.

4.3 MAGGI

Maggi lanzó una campaña en Facebook para llegar a familias jóvenes y lograr
más visibilidad. Sus objetivos eran: Promocionar una nueva receta de pollo y
verduras, ampliar su base de consumidores para incluir familias y madres
jóvenes, y por último, posicionarse como un producto adecuado de cocina
casera fresca.

Crearon y postearon vídeos con demostraciones de cocina y niños cocinando

juntos, tenían una pestaña dedicada a la cocina en familia, donde se ofrecían
recetas, consejos y trucos para cocinar productos frescos. Todo esto durante
7 semanas.

Los resultados fueron un éxito. Un 19% de las ventas generadas por la

campaña en su conjunto atribuible a Facebook, que solo supuso el 8 % del
gasto total. 1,9 millones de usuarios vieron los anuncios de Facebook que no
habían visto la publicidad en televisión o prensa. En total, un ROI 2,5 veces
superior al obtenido en televisión. Bestial.

4.4 VUELING

La compañía aérea lanzó una de las primeras campañas en redes sociales en

Instagram que tuvo gran éxito. Animaba a los participantes, a colgar sus fotos
con el hashtag #VuelingAirGallery con motivo de llegar a los 50 millones de
pasajeros. Lo que buscaba era branding y fidelización de sus clientes. Sus
resultados fueron muy buenos.
 En una semana se recibieron más de 7.000 fotografías de los principales
destinos europeos. Una vez finalizada la promoción desde Vueling,
seleccionaron las mejores fotografías y rotularon un avión dando las gracias.

Mi recomendación para tus campañas en redes sociales es que intentes

cosas nuevas y pruebes hasta dar con la tecla. Por ejemplo, prueba distintas
redes sociales, algunas veces, según tu modelo de negocio parece que no
tiene sentido tener una cuenta de Google+ o Snapchat. Sé creativo, puedes
conseguir grandes cosas si le das el sentido adecuado.

5. HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS

5.1 IFTTT “If This Then That” “Si (haces) esto, entonces (haz) aquello”
Es un servicio que permite conectar dos plataformas con el objetivo de
explotar el potencial de la expresión condicional, de modo que, cuando
seleccionas una acción en una de las plataformas, se activa otra acción en la
otra plataforma que has elegido. Solamente tendrás que señalar una
condición para algunos de los sitios que has destacado y qué acción quieres
que replique o “dispare” en la otra plataforma y ya está. Una relación de
causa y efecto.

5.2 TRELLO

Herramienta online que ayuda a optimizar el tiempo y la organización.

Permite la gestión de proyectos online muy simple, sencilla e intuitiva. Se
configura como un tablero hecho de diferentes columnas donde agregar
tarjetas asociadas a las tareas que se deben realizar. Es ideal para la
 gestión y coordinación de equipos de trabajo de una forma muy visual y
colaborativa.

5.3 SideKick

Herramienta gratuita de Hubspot para la gestión de campañas de e-mailing

5.4 Slack

La aplicación de mensajería Slack es muy útil para la colaboración entre

equipos. Si está trabajando en una campaña social y necesita compartir
documentos, obtener comentarios o tomar una decisión grupal rápidamente,
debes usar Slack.

5.5 Shareablee

A través del big data, ayuda a los especialistas en marketing a monitorear el

engagement en las redes sociales y evaluar exactamente dónde deben
concentrarse los esfuerzos de tiempo y dinero para maximizar el alcance y la
efectividad de su contenido social.

5.6 Social Studio

Potente herramienta de listening y administración de redes sociales que

permite a las empresas crear y monitorear contenido por marca o región en
 una interfaz unificada y totalmente personalizable, para respaldar el
rendimiento de sus campañas y contenido.

5.1 HootSuite

Hootsuit es la aplicación que brinda una gran flexibilidad para administrar las
redes sociales y/o colaborar con un equipo de trabajo. Esta aplicación
permite programar, publicar y monitorear conversaciones desde cualquier
lugar, pudiendo administrar la mayoría de las redes sociales, por ejemplo:
facebook, instagram y twitter.

6. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

 Islas, O., Ricaurte, P. (2013) Investigar las Redes Sociales. 1a ed. México,
D.F., México. Razón y Palabra. En: http://editorialrazonypalabra.org/pdf/ryp/
 Ávila, J. (Ed. Ávila Toscano) (2012) Redes Sociales y Análisis de Redes.
Barranquilla. Colombia. Azul y Violeta Editores Ltda. En:
https://dialnet.unirioja.es
 Hütt, H. (2012) Las Redes Sociales: Una Nueva Herramienta de Difusión.
Reflexiones. 91(2). 121-128. En:
https://www.redalyc.org/pdf/729/72923962008.pdf
 Celaya, J. (2008). La Empresa en la WEB 2.0.Editorial Grupo Planeta,
España.
 Wikimedia Inc. (s.f.) Redes Sociales. En Wikipedia. Enciclopedia Virtual.
Red Social: Consultado del siguiente URL: http://es.wikipedia.org/wiki/
  García, J. Gestión Profesional de Redes Sociales: Rutinas y estrategias del
community manager. Web Comunicación Social. En
http://www.comunicacionsocial.es/catalogo/colecciones/periodistica/
 Genwords (2018) ¿Que es Social Media Marketing?. Genwords. En:
https://www.genwords.com/blog/
 Camiper (2018) Indicadores de gestión: ¿qué son y para qué sirven en el
negocio?. CAMIPER Escuela de Altos Estudios. En:
https://camiper.com/blog/
 Blog Mercadeé, A. (2018). Como Medir El ROI en tu Estrategia de redes
sociales. Deusto Formación. En:
https://www.deustoformacion.com/blog/redes-sociales/medir-roi-tu-
estrategia-redes-sociales

ANEXOS

1. CURSO SUPERIOR DE GESTIÓN DE REDES SOCIALES Y COMMUNITY

MANAGEMENT

https://www.deustoformacion.com/cursos/community-manager