NEWS

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y
ADMINISTRACION

COMUNICACIÓN INTEGRAL

P 2.
ACT 8.
LECTU
RA 4

PRESENTA:
CAMPOS MENDOZA VIRIDIANA

GRUPO: 5RM10

PROFESORA:
DIANA GUERRERO

Fecha 30/Octubre/2020
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Hershey’s, Don Julio y Bimbo: estrategias de
marketing que el COVID-19 cambió.
Modificar campañas de marketing, apostar por las plataformas digitales y redefinir su propósito son algunas
de las acciones que han implementado estas marcas durante la pandemia.

mié 26 agosto 2020 07:05 PM

En momentos de incertidumbre es obligatorio tomar riesgos. Las marcas apostaron por aprender
rápidamente sobre el nuevo entorno y experimentar en nuevas plataformas, como el comercio
electrónico.

(iStock)
Zyanya López

Si hay un mal momento para que Hershey’s lance una de sus ya conocidas campañas
publicitarias, en las que muestran personas abrazándose y compartiendo chocolate, es en medio de una pandemia.

Desde que la contingencia sanitaria provocada por el coronavirus (COVID-19) obligó a las autoridades a restringir el contacto
físico, la marca tuvo que actuar y sacar del aire su última campaña, ‘Compartir es delicioso’.

“Nosotros invitábamos al contacto, pero después del COVID-19 estuvo prohibido hacerlo, así que tuvimos que reinventarnos.
Fuimos a buscar la data del consumidor para entender cómo reinterpretar la campaña y así surgió ‘Compartir en casa es
delicioso’", explicó Paloma Gutiérrez, directora de marketing de Hersey’s.

Durante su intervención en el panel ‘La evolución de las marcas hacia la recuperación post COVID-19’, del evento IAB
Conecta 2020, la ejecutiva dijo que para construir esta nueva iniciativa solicitaron a los consumidores videos en los que
compartieran los productos de la marca con sus seres queridos.

Esta acción, durante su primer mes de lanzamiento, rompió con las expectativas del equipo de marketing. “No esperábamos
que la gente hiciera tanto clic. La campaña realmente funcionó”, agregó Gutiérrez.

El éxito de la estrategia se debió a la capacidad de adaptación de la marca. En un momento de incertidumbre es obligatorio

tomar riesgos. Mónica Michel, directora global de Tequila Don Julio Diageo, quien también participó en el panel de IAB
Conecta 2020, mencionó que el COVID-19 forzó a las marcas a aprender rápidamente sobre el nuevo entorno y, a partir de
ahí, experimentar en nuevas plataformas.

“Teníamos un plan a tres años de evolución digital, la pandemia nos obligó a hacerlo en tres meses. Tomamos riesgos y
usamos la creatividad para adaptarnos. El acercamiento de nuestra marca con los consumidores es mayormente físico, así
que tuvimos que hacerlo online”, refirió Michel.

¿Cómo deben actuar las marcas después de la contingencia por el coronavirus?

Aunque había dudas sobre su funcionamiento, la marca de tequila recurrió a un eslogan que terminó cautivando al
consumidor: ‘Adiós junio, bienvenido Don Julio’. Con éste entraron al Hot Sale y encontraron una forma segura de estar
presente en los hogares mexicanos.
Pero esta evolución –que se ha dado a pasos agigantados– va acompañada de un propósito social, pues de esta manera se
logra un apoyo directo a la economía nacional.Para Lourdes Lamasney, directora global de estrategia de marca de Grupo
Bimbo, es importante que las firmas estén cerca de los segmentos más vulnerables del país. En el caso de la compañía, dijo,
son los pequeños y micro negocios, quienes sufrieron grandes afectaciones en la pandemia.“El sentido de comunidad tiene
que prevalecer en todas las cosas. No solo hay que pensar en los consumidores finales, sino también en nuestros clientes y
socios, quienes han estado a nuestro lado durante todo el proceso”, mencionó la directiva.

"Nosotros ya teníamos un programa de educación, financiamiento y digitalización de los tenderos, pero tuvimos que
maximizarlos durante la contingencia para ayudarlos a salir adelante", agregó.En este sentido, el propósito de la marca se
vuelve relevante debido a que se trata del soporte que tiene la compañía en momentos de crisis. Y no solo con los
consumidores, sino también con los colaboradores. Lamasney lo describe como la brújula que guía en medio de la
incertidumbre.
“Es crear momentos felices. En estos momentos donde hay crisis y la gente tiene miedo, el propósito es más importante que
nunca”, concluye Paloma Gutiérrez.
CIT https://expansion.mx/mercadotecnia/2020/08/26/hersheys-don-julio-y-bimbo-estrategias-de-
A marketing-que-el-covid-19-cambio
AP
 COMENTARIO
La pandemia afecta en todas las escalas empresariales, no solo los
hogares o pequeños negocios sufrieron una crisis económica, también
grandes empresas como Hershey’s, Don Julio y Bimbo tuvieron que
afrontar esta situación. Tuvieron que alejarse de sus campañas de
marketing que siempre fomentaban el acercarse a las personas,
compartir, unirse. Pero por la situación tuvieron que adaptar esos
mensajes para que sus clientes tomaran las medidas necesarias para
seguir consumiendo, pero con las precauciones necesarias. Sin dejar a un
lado su objetivo principal que es seguir en la mente del consumidor. Creo
que este cambio de estrategia debería de considerarlo todo tipo de
empresas, así sean grandes o pequeñas, para que el consumidor siga
recibiendo esos mensajes de que deben de cuidarse, pero también pueden
seguir disfrutando de las cosas como antes del Covid-19.