CAPÍTULO 1: LA PIRAMIDE SE RESQUEBRAJA

Prahalab (profesor indio) autor de “el mkt para la base de la pirámide”, asume que las sociedades más
desarrolladas no tienen una estructura piramidal, sino mas bien en forma de rombo, es decir, tienen muy poca
gente en la parte inferior y superior, ya que la mayoría de la población está en el centro. Entonces, supone que
las más desarrolladas tienen grandes clases medias y las menos desarrolladas tienen grandes cantidades de
pobres, con unas clases medias pequeñas.

¿Existe una pirámide?

Si se habla únicamente de dinero sí, ya que puede ser válido en países menos desarrollados con una tasa más
alta de pobres que de ricos. Sin embargo, la pirámide es válida también para todo el mundo, ya que en esos
países hay mucho menos millonarios que gente de menores ingresos. El problema radica en las clasificaciones
de nivel socioeconómico.

Clasificaciones tradicionales de nivel social en Latinoamérica

Segmentaciones demográficas (edad, sexo, etc.)
Asociaciones de investigadores de mercados (sistema de clasificación uniformes en Latinoamerica): México,
Chile, Perú y argentina.

Pirámide Política:
Para representar sociedades de menor desarrollo es importante saber la capacidad de compra de la persona a
comparación de otra mucho más pobre, ya que no es igual en el plano político.

Problemas de la pirámide
El problema fundamental de la pirámide es el uso de la clasificación socioeconómica en forma de pirámide
(criterio social y económico), en el uso diario solamente se considera el tema económico, y más aun los
criterios de educación, ocupación o tipo de vivienda. Además, el concepto de pirámide oculta la aceptación de
muchas nuevas realidades sociales.

CAPITULO 2: ¿CÓMO LA PIRÁMIDE SOCIAL SE COMIENZA A CONVERTIR EN ROMBO?

- Procesos políticos y sociales para que los más pobres ganen de manera relativa y absoluta…

6 grandes sucesos:

a. La crisis de la estructura agraria: Juan Velasco Alvarado destrozo la economía agraria tradicional del
Perú al acabar con el elemento central de sustento de la misma: el latifundio. Con la reforma agraria,
termino con la riqueza de los grandes y medianos terratenientes, que conformaban la aristocracia más
importante del país. También se hablo abiertamente sobre la gran división social y económica del país,
entro en escena el elemento andino en el pensamiento social. La segunda consecuencia, fue la
 generación del caos en el campo peruano, se quedaron sin la posibilidad de un sustento y llegaron a
las ciudades a instalarse.
b. Las migraciones: la mayor prueba de esta migración se encuentra en la conversión de los países de
Latinoamérica en naciones con un grado de urbanización semejante al de los países desarrollados. Se
rompió la asociación de que un país desarrollado era igual a un país urbano y que un país pobre era
igual a un país rural. Estos grupos invadieron los terrenos mas desolados o indeseados alrededor de las
ciudades, se replegaron en la informalidad.
c. La hiperinflación: esto generó un crecimiento exponencial de los precio, la época mas dura del
proceso de hiperinflación fue en el gobierno de Alan García. Muchos de los que viven de un salario
fueron mas afectados de los que tienen otro tipo de ingreso. Los mas ricos de la sociedad sufren
menos con la hiperinflación , los mas pobres también pueden ajustare a la inflación y los mas
afectados fueron los empleados formales de las empresas
d. Crecimiento de la economía informal: se generó uno de crecimiento en las clases más bajas, entre
otras razones por la incapacidad de control de los gobiernos y por la miopía de las grandes empresas.
La gente no pagaba impuestos y el gobierno no podía proveerles servicios, las empresas tradicionales
siguieron atendiendo a las clases citadinas tradicionales, aparecieron decenas de fábrica de ropa y
zapatos a precios accesibles y diseñados por gustos. El desinterés de los formales se le añade el gran
apoyo que significo para esas pequeñas empresas el no tener competencia extranjera.
e. Crecimiento de las provincias: tres grandes fuentes de crecimiento de la economía peruana de los
últimos años, la minería, la agroindustria y el turismo se habían generado en provincias. Lo mismo
comenzó a pasar con el consumo que subió en casi todas las categorías de productos y servicios de la
canasta familiar. Cambiaron las prioridades de las provincias.
f. Legitimidad política: comenzó en el gobierno de Velasco, cambio muchas leyes para regresar a un
cierto orden económico tradicional
g. Legitimidad social: hoy pareciera que el camino de ascenso de las clases populares está relacionado
con la aceptación social, también comienza a generarse una mayor legitimidad social, la aceptación
creciente de sus costumbres y un mayor peso en la economía. Los nuevos citadinos están adquiriendo
legitimidad social y al mismo nivel que las clases tradicionales.

CAPÍTULO 3: LOS NUEVOS “POBRES”: ¿CÓMO SON LOS POBRES Y LOS RICOS DE HOY?

Los pobres de hoy no son los mismos de hace años, ya que a los que se consideraban como pobres, hoy están
prosperando. Se mencionaba que sólo en Lima estaba la riqueza pero a través de los años han surgido
cambios económicos en las provincias como Trujillo, Arequipa y Cajamarca que son prósperos en producción y
movimientos comerciales. Antes los más ricos vivían en Miraflores y San Isidro, pero en la actualidad, están
distribuidos en todo Lima. Se puede decir que las clases sociales se han mezclado, ya no existe tanta exclusión
social hacia una clase inferior como antes. Hasta en el Congreso de la república hay representantes de los
grupos más pobres. Las personas tienen un mal concepto acerca de los pobres, ya que no resaltan la
importancia que tienen de generar ingresos para sus familias, es decir, se las ingenian para cada día generar
riqueza. Los pobres tienes más bienes patrimoniales que los de clase media porque la mayoría de ellos,
invadieron propiedades que estaban vacías y se adueñaron de ellas, mientras que los de la clase media
tuvieron que ahorrar y pagar por sus casas o alquilarlas. Todo lo anterior, hace que el costo de vida sea menor
en relación a las clases superiores. Es decir, las personas prefieren pertenecer al estilo de vida del ciudadano
de clase media por que su costo de vida es mucho menor, lo cual lo vuelve más ahorrador. Esto pasa con
todos los gastos, ya sean de salud, viviendas y el estudio. Generalmente pasa con los extranjeros que vienen
al Perú. Los migrantes son los que más producen para autoconsumir, ya que prefieren ahorrar gastos
innecesarios cuando pueden hacerlo con sus propias manos, por decirlo así. Por ejemplo, se podía contratar a
personas que puedan hacerse cargo de los deberes de la casa. Sin embargo, para evitar gastos, los habitantes
lo hacen por su propia cuenta. El ingreso que los pobres reciben es variable y se da en tiempos
indeterminados (en cualquier momento). Suelen ser ambulantes o hacer “cachuelos”. Puede ser que un día
reciban mucho dinero, pero al día siguiente no reciban nada. Tienen que ganarse la vida cada día de su vida.
Las empresas están centrando más la venta de sus productos o servicios en los segmentos de mayor población
(B, C Y D) y no tanto en los nichos (Grupo social A). Si se habla en cuanto a prejuicios, se puede suponer que
los de nivel socioeconómicos más altos tienen altos niveles de educación, de inteligencia, que son en esencia
cosmopolitas, modernos, optimistas e informados; mientras que los pobres, son poco educados, no muy
inteligentes, fatalistas, tradicionales, deshonestos y sucios. Al igual que las razas, las cuales están
distorsionadas, se piensa que los de clase alta son blancos, mientras que los de clase baja son de cultura rural
e indígenas. Algunas personas de las clases altas y las personas de clase baja se consideran parte de la clase
media. Este último siente que necesita tener el mismo respeto que a uno de nivel medio.

Por otro lado, los ricos no son como se supone que son en realidad. La mayoría de personas ricas no se sienten
parte del estereotipo clásico de estos grupos. Ellos pertenecen a grupos económicos de gran capacidad
financiera, pero sus gustos y manera de pensar e invertir corresponden a una realidad social diferente.

En el Perú se debaten nuevas tensiones, tales como inclusión vs exclusión, crecimientos vs pobreza,
integración vs desconfianza. Para esto, los estilos de vida cumplen un rol fundamental, al detallar muy bien la
forma de ser y pensar de las personas.

CAPÍTULO 4: LOS ESTILOS DE VIDA

La estructura de la sociedad latinoamericana cambió en los últimos 30 años, si bien antes se podía ver la
división social y cultural, ahora ya no se puedes discriminar claramente. Por ello, se sobrevalora a las personas
dependiendo de sus ingresos económicos creando así estereotipos

Los estilos de vida son la manera de actuar y pensar compartidas por un grupo significativo de personas. Por
ejemplo, gustarle cosas similares, ideas, entre otros. La clasificación por estilo de vida se plantea por una
clasificación de estratos paralelos verticales. De esa manera, se muestra que en nuestras sociedades existen
grupos de personas que, aunque tienen diversos niveles de ingreso, poseen muchas otras características
similares, es decir comparten el mismo Estilo de Vida.

Los Estilos de vida están conformados por:

- Los sofisticados- género mixto, más ingresos que el promedio, cosmopolitas, preocupados por
su apariencia.
- Los progresistas- busca el progreso personal y familiar, estudia carreras cortas, poco interés en
su imagen, muy trabajadores, hombres y mujeres jóvenes
- Las modernas- trabajan y estudian, buscan la realización personal, se mantiene siempre
arregladas, innovadoras, buscadoras de marca como símbolo social.
- Los adaptados – trabajador y orientado a su casa, son empleados (profesores, obreros),
buscador de marca como garantía, busca respeto social.
- Las conservadoras- mujeres con tendencia tradicional (mamá gallina) amas de casa, machistas,
muchas de ellas trabajan fuera de casa
- Los resignados- segmento mixto con recursos bajos, desearían vivir en el campo, lo le gustan
los riesgos, poco informados, buscan accesibilidad y precio, poco educados.

¿Cómo entender los estilos de vida?

Se evalúa a una sola persona, personas urbanas, habrá muchas personas con rasgos compartidos, de
16 años amas.
¿Cambian los Estilos de Vida?
Sí, aunque con menor facilidad en los segmentos socioeconómicos, puede pasar que los hijos que
estudian en la universidad sean sofisticados aunque sus padres sean progresistas. Asimismo por la
migración.
CAPÍTULO 5: ¿CÓMO SE ENCUENTRAN LOS ESTILOS DE VIDA?

Tradicionalmente, se decidía qué criterio de segmentación usar. Si decide segmentar por sexo, encuentra dos
segmentos: de hombres y mujeres. En la actualidad, las segmentaciones modernas de estilo de vida son
inversas y se enfocan en observar un grupo de personas parecidas entre ellas y luego averiguar qué variables
hacen que se agrupen. Ejm: En una fiesta hay diversos grupos, pero analizando un grupo puede estar formado
por gente joven, otro vestidos a la moda y así.

Las variables discriminantes de deciden ex post. Para encontrar los grupos por segmentación por estilo de vida
se deben ubicar las variables discriminantes que distinguen a un grupo de otro como sexo, ingreso, grado de
cosmopolitismo, orientación de logro y otros. Al conocer estas variables es más fácil realizar un cuestionario
corto de segmentación.

PRINCIPALES VARIABLES QUE DIFERENCIAN A LOS ESTILOS DE VIDA

1. Género: Influye mucho en la forma de ver las relaciones sociales, la familia, la justicia o imagen
personal. Existen tres grupos: Las conservadoras modernas (mujeres), sofisticados resignados (ambos
sexos y se influyen por el ingreso $$) y progresistas adaptados (hombres). En esos casos se puede dar
una gran diferenciación como Adaptados más atención al trabajo y salidas; Conservadoras y Modernas
preferirán pasar el 24/12 en familia, mientras que el progresista sigue conduciendo su combi ese
mismo día.
2. Solidaridad: Muy ligada al género. Una mujer moderna será más solidaria que un progresista y buscará
ayudar a las personas que pueda.
3. Ingreso o nivel económico: No todos los niveles de ingreso se traducen en el mismo nivel de compra,
ellos deciden cómo gastar en función de sus necesidades e intereses. Sofisticados poseen mayor poder
adquisitivo y los resignados están entre los más pobres. Un sofisticado sin ingresos es un frustrado, ya
que no puede darse los lujos que poseía.
4. Motivación de logro: La mayor motivación del logro lo tienen los progresistas y los caracteriza el
“déjenme libre la cancha que yo me las arreglo solo”, no les gusta la intervención del Estado. Para las
modernas y conservadoras, la motivación son sus hijos y que son capaces de realizar lo que se
propongan. Los resignados son menos orientados al logro porque creen que su destino está marcado y
no pueden cambiarlo.
5. Convencionalismo: Es el nivel de aceptación y acatamiento de las reglas tradicionales. Los sofisticados
ven más a futuro y son poco sofisticados, saben que todo cambia. Los progresistas son menos, porque
para ellos “todo vale”. Los adaptados son muy convencionalistas porque tratan de preservar el status
quo que los caracteriza. Las modernas son muy apegadas a la convención social pero su condición de
“liberadas”, están ligadas al machismo. Las conservadoras son las más convencionales, ya que aceptan
las reglas de la sociedad y transmiten esos valores a sus hijos. Los resignados son poco convencionales,
no tienen mucho que defender de la sociedad tradicional.
6. Orientación a la modernidad, tecnología y novedad: Tiene que ver con la aceptación de los cambios
sociales y tecnológicos, así como influencias sociales y modas que vienen de otros países. Los más
orientados a la modernidad son los sofisticados de manera natural; le siguen los adaptados porque se
informan de lo que sucede en el mundo. Las modernas consideran que la modernidad es aliada en su
condición de mujer liberada. Los progresistas no tienen problema con ellos pero sólo la usan para fines
utilitarios, mientras que los resignados son los menos cosmopolitas.
7. Extracción familiar: Las actitudes y comportamientos se determinan por la ubicación económica y
social de los padres. Progresistas y modernas poseen mayor status social que el de su familia de
nacimiento, mientras que sofisticados provienen de familias con el mismo estatus social. Resignados,
igual o mayor estatus social familiar. Adaptados y conservadores no tienen relación entre el
comportamiento y estatus social de su familia de origen.
8. Importancia de la imagen personal: Es una variable adicional: cuidado del cuerpo, vestido, accesorios,
querer ser admirado o respetado dentro del grupo social. Aspecto totalmente de los sofisticados
naturalmente, las modernas también pero por aceptación social. Los adaptados por mantener su
 prestigio y estatus social, las conservadoras le dan menos importancia pero los progresistas raramente
lo hacen. Los resignados lo máximo que harán es usar abrigo.

En algunos casos basta con observar detenidamente a las personas para darse cuenta a qué estilo de vida
pertenecen. Cuando piden definir al público objetivo se es más específico y suficiente con las variables de
estilo de vida.

CAPÍTULO 7: ESTILOS DE VIDA, CULTURA, POLÍTICA Y SOCIEDAD  

Tanto en la cultura como en la política, los Estilos de Vida son mucho más importantes que el dinero de las
personas. No es estrictamente necesario que todos los ricos piensen igual y que todos los pobres hagan lo
mismo, por ello es poco práctico usar una calificación por ingresos en la óptica Estilos de Vida, ya que puede
abrir posibilidades inmensas de comprensión de la realidad a nivel del personal de las empresas, de la cultura,
la educación, la religión y la política.
1. Estilos de Vida y el personal de las empresas
En las empresas, sobre todo las grandes, se representa la sociedad. En el Perú se puede afirmar que la mayoría
de Gerentes y altos ejecutivos son más ricos que los empleados de oficina y estos, más que los obreros; sin
embargo, no necesariamente serán así de estrictas las divisiones de jerarquía social, la composición de las
empresas está cambiado. El rendimiento o las habilidades emocionales o sociales de un ejecutivo Sofisticado
no son las mismas que de uno Progresista, así como la ejecutiva Moderna es diferente a la Sofisticada y a la
Conservadora. Probablemente sería más adecuada una mano de obra conformada por Adaptados que siguen
al pie las instrucciones, ya que los Progresistas se sentirían con ganas de crear ideas novedosas y que se les
pague comisiones, etc. Una vendedora Moderna quien pensará en realizarse como empresaria, difiere de una
vendedora Conservadora, quien vera su trabajo como ingreso extra sin descuidar sus tareas de mamá.
 
2. Estilos de Vida y cultura
 
-  Aspiracionalidad
Algunos Estilos de Vida admiran a las clases altas de sus países, mientras que otros no parecen sentir mayor
atracción. Las clases medias tradicionales crecieron bajo la protección y empleo de clases altas, por ello
aspiraron a integrarse construyendo casas similares en zonas cercanas e instruyendo a sus hijos en las mismas
universidades, vistiendo y siguiendo sus modas, como lo hace hoy un Adaptado, un Sofisticado y, en menor
nivel, una Moderna. Por otro lado, las clases emergentes crecieron sin tener relación con las clases altas y
siendo rechazados por estas, se refugiaron entonces en zonas de invasión y construyeron sus propios códigos
de moda y de cultura; por eso, los más jóvenes Progresistas, Resignados y, parcialmente, las modernas,
adoptan modas mundiales y a la vez regresan a sus tradiciones, no copian a las clases altas tradicionales, sino
que influyen en ellas por un proceso de aspiración inverso. 
- Educación
 Antes el acceso a la educación estuvo ligado a la capacidad económica y centralizado en la capital del país, hoy
eso ha cambiado debido a la oferta y la demanda. Son los Resignados el Estilo de Vida que más gasta en
educación, pudiendo ofrecerles a sus hijos otro Estilo de Vida, invirtiendo el 10% de su presupuesto en este
rubro, seguidos por las Modernas y los Progresistas. Además, los Estilos de Vida modernos dan mayor
importancia a la educación y por esta demanda hoy existen universidades nacionales en casi todas las
ciudades importantes del país y cientos de instituciones educativas privadas de nivel superior. El nivel
educativo varía según los Estilos de Vida. Los Sofisticados poseen mayor nivel educativo en contraposición
con los Resignados, y las Modernas un nivel educativo superior que las Conservadoras. El tipo de educación sí
es fundamental para definir el Estilo de Vida.  Los Progresistas quieren estudios cortos y de aplicación práctica,
los Adaptados profesiones más prestigiosas, los Sofisticados carreras de avanzada, culturales o tecnológicas.
Las Modernas que den cierto prestigio y resultados prácticos y las Conservadoras profesiones más ligadas a su
tarea de madres. 
 
- Religión
Entre 1996 y 2007 la población peruana urbana católica disminuyó de 96 a 87 por ciento. Existe un
crecimiento de las nuevas confesiones protestantes en Latinoamérica que señala la riqueza como premio al
buen comportamiento, frente a la posición de la Iglesia católica que penaliza la riqueza y santifica la pobreza.
Progresistas, Estilo de Vida con mayor penetración de las nuevas religiones, junto con los Resignados y las
Conservadoras. Los más católicos son los Sofisticados y siguen desde lejos, las Modernas. Los Adaptados
encuentran en estas nuevas religiones prestigio y respeto que los motiva siendo pastores o autoridades. 
 
3. Estilos de Vida y política
La política tiene un comportamiento diferente a la economía. La política habla del poder que es repartido
entre todos los individuos sin importar su ingreso. 
- Propietarios – proletarios
En nuestra sociedad ya no funciona la idea de que los ricos son propietarios y los pobres proletarios (más
prole). Hay más propietarios en las zonas periféricas que en las zonas de clases medias tradicionales, el tener
casa propia no está relacionado con el nivel de ingreso o el nivel socioeconónico o el Estilo de Vida.
Sofisticados, Resignados, Progresistas, Conservadoras, tiene por lo general una propiedad. Los pobres siguen
teniendo más hijos que los ricos, pero en toda Latinoamérica hay un descenso de la tasa de natalidad, los
grupos más jóvenes, Sofisticados, pero también Modernas tienen a tener menos prole y más propiedad. 
- Dependientes – Independientes
¿Son dependientes o generadores individuales de su propia riqueza? Los pobres, Progresistas son por lo
general propietarios de sus empresas y si no lo son, quieren serlo en un futuro. Los Adaptados quieren trabajo
dependiente y asalariado. La mayor proporción de trabajadores independientes se encuentra en los grupos
más pobres de la sociedad y no entre los ricos. La menor proporción de independiente está en los Resignados,
que son los más pobres de la población y el mayor porcentaje de dependientes está en los Sofisticados, por
 ello que las universidades y escuelas de posgrado en Administración en Latinoamérica, se orientaban a formar
empleados de alto nivel, más que empresarios. 
- Liberales – Intervencionistas
En el Perú de hoy no funciona el estereotipo de que los ricos son liberales y los pobres intervencionistas.
Progresistas, Sofisticados y parcialmente las Modernas son muy liberales sobre la participación del Estado en
la economía. Adaptados, Conservadoras y Resignados exigen que el gobierno actúe para proteger a las
grandes mayorías, estos grupos principalmente son de Adaptados, quienes son los que más se quejan del
Estado. 
- Elecciones y Estilos de Vida
Los resultados a las elecciones en nuestro país sorprenden pues no responden a tendencias de los medios de
comunicación. Los ricos y las clases medias tradicionales no son muy numerosos y por ello que actúen como
los nichos políticos no es adecuado, pues su peso es mínimo. Los pobres de hoy tampoco quieren votar por los
más ricos, pero se olvida que todos los ciudadanos valen igual al momento del voto. Los pobres y las nuevas
clases adquieren verdadera fuerza en las elecciones. Progresistas o Modernas votarán por quien asegure
posibilidad de desarrollo de sus propias potencialidades. Resignados o Adaptados preferirán al candidato que
ofrezca mejorar su situación de manera directa. 
Si el voto sería voluntario, cambiarían los resultados. Los Adaptados, quienes son los que más desean un
reconocimiento social, acudiría a votar, al igual que los Sofisticados y una parte de las Modernas,
probablemente disminuiría el peso electoral de Resignados y Conservadoras, ya que no le ponen importancia
a asuntos políticos, mas sí a los domésticos y Progresistas, pues su interés por el progreso individual los hace
minimizar los deberes cívicos.
La cuestión no es solo atraer nuevos votantes, sino evitar que prefieran opciones separatistas al no verse
representados por los partidos. Existen movimientos secesionistas frente a autoridades tradicionales, las
zonas norte y este de Lima quieren fundar su propia provincia independiente de Lima clásica porque sienten
que crecieron a pesar de la oposición de autoridades y políticos tradicionales y que no los necesitan para
administrar su riqueza. Por ello,  buscar los medios para integrar a toda la población es el reto de este siglo.