Investigación

Global
de Mercados
UNIDAD 1
Introducción a la Investigación de Mercados (IM)
Logro esperado
Al finalizar la unidad, el estudiante, de forma
colaborativa, resuelve casos en los que se señala la
importancia de la investigación de mercados en las
empresas para tener éxito en el proceso de toma de
decisiones.
 Contenido

1 Conceptos, usos e importancia de la IM

2 Actividades y preguntas de la IM

3 Preguntas en la y tipos por objetivo de la IM

Características
IM

444 Puntos claves

Referencias
Sistema de inteligencia de mercado

Puntos claves
554 Referencias
Proceso de la IM

67 Referencias
Puntos claves

7 Referencias
 1. Conceptos, uso e importancia de la IM

1.1 Conceptos de la IM

“Proceso de búsqueda y análisis de información para la solución de problemas

• las empresas y sus mercados ”.
entre
Rolando Arellano

“La recolección, registro y análisis sistemático de datos sobre problemas relacionados al

marketing de bienes y servicios”.
Asociación Americana de Marketing

El objetivo central de la investigación de marketing es

la información, vital para las empresas por los cambios
rápidos e intensos que se dan en los mercados.
 1. Conceptos, usos e importancia de la IM

1.2 Usos de la IM

Problemas y
oportunidades

Generar,
Identificar y
perfeccionar y
definir
evaluar
Actividades de
marketing

Mejorar la Controlar el
comprensión rendimiento

Proceso de
marketing
 1. Conceptos, usos e importancia de la IM

1.3 Importancia de la IM
Analiza el mercado de un producto o de una empresa, tratando de conocer su
situación en un mercado específico.

Vincula al consumidor con el investigador mediante la información.

Usa la información para identificar y definir problemas de mercadotecnia; así generar,

La definir y evaluar acciones, mejorando su comprensión como proceso.
investigación
Considera vital conocer a los consumidores, como el blanco del marketing, con la
de
finalidad de sobrepasar sus expectativas generando mayor valor percibido.
marketing

Es vital para las empresas, ya que les permite conocer mejor a sus mercados y a sus
consumidores para satisfacerlos mejor.

Relaciona estrechamente la investigación de marketing y el desarrollo de los países.

 2. Actividades y preguntas en la IM

2.1 Actividades de la IM

A. B.
Investigación
de Negocios Precios

C.
E. Promoción
Producto

D.
Distribución
 2. Actividades y preguntas en la IM

2.1 Actividades de la IM

1. Características y tendencias de la industria/mercado

A.
A.
Investigación 2. Estudios de adquisición/diversificación
Investigación
de negocios
de Negocios 3. Análisis de participación de mercado
4. Estudios internos de empleados

1. Análisis de costos
2. Análisis de utilidad
A.
B. Precios
Investigación 3. Elasticidad de precios
de Negocios
4. Análisis de demanda
5. Conjoint análisis
 2. Actividades y preguntas en la IM

2.1 Actividades de la IM

1. Desarrollo y pruebas de concepto

2. Generación y pruebas de nombre de marca

C. 3. Mercado de prueba
A.
Producto
Investigación 4. Prueba de productos existentes
de Negocios
5. Estudio de diseño de empaques
6. Estudio de productos competidores
 2. Actividades y preguntas en la IM

2.1 Actividades de la IM

1. Estudios de ubicación de planta/almacén

2. Estudios de funcionamiento de canales
3. Estudios de cobertura de canales
D.
A.
4. Estudios de exportaciones e internacionales
Distribución
Investigación 5. Estudios de Trade marketing
de Negocios
6. Estudios de Merchandising
7. Estudios de nivel de servicio
8. Estudios fuerza de ventas
 2. Actividades y preguntas en la IM

2.1 Actividades de la IM

1. Investigación de motivación
2. Investigación de medios
3. Investigación de texto publicitario
4. Prueba de efectividad publicitaria: antes, durante, después del
A.
E.Investigación
Promoción lanzamiento
de Negocios
5. Estudios de publicidad de competidores
6. Estudios de imagen pública
7. Estudios de descuentos, cupones
 2. Actividades y preguntas en la IM

2.2 Preguntas en la IM

Planeación

Control Producto

¿?
Promoción Precio

Plaza
 2. Actividades y preguntas en la IM

2.2 Preguntas en la IM

• ¿Qué tipo de personas compran nuestros productos?

• ¿Dónde viven?, ¿Cuánto ganan?, ¿Cuántas son?

Planeación
• ¿Aumentan o disminuyen los mercados para nuestros productos?
• ¿Existen mercados promisorios a los que todavía no hayamos llegado?

• ¿Están cambiando los canales de distribución de nuestros productos?

• ¿Es posible que evolucionen nuevos tipos de instituciones de mercadotecnia?
 2. Actividades y preguntas en la IM

2.2 Preguntas en la IM

• De varios diseños de productos ¿Cuál tiene la probabilidad de ser el más exitoso?

Solución de
Problemas :
Producto

• ¿Qué tipo de empaque debe usarse?

• ¿Qué precios debemos pagar por nuestros productos?

Solución de
Problemas :
Precio
• A medida que disminuyen los costos de producción, ¿Debemos reducir los precios o
tratar de desarrollar productos de mayor calidad?
 2. Actividades y preguntas en la IM

2.2 Preguntas en la IM

• ¿Dónde y quiénes deben vender nuestros productos?

Solución de
Problemas :
Plaza
• ¿Qué tipo de incentivo debe ofrecerse al minorista para impulsar nuestros
productos?

• ¿Cuánto debemos gastar en promoción?

• ¿Cómo debe distribuirse ese importe en los productos y regiones geográficas?
Solución de
Problemas :
Promoción

• ¿Qué combinación de medios masivos de comunicación debemos usar?

 2. Actividades y preguntas en la IM

2.2 Preguntas en la IM

• ¿Cuál es nuestra participación de mercado global, en cada región geográfica y por

tipo de cliente?

• ¿Están satisfechos los clientes con nuestros productos?

Control • ¿Cuál es la calidad de nuestro servicio?
• ¿Son muchas las devoluciones?

• ¿Cómo percibe el público a nuestra compañía?

• ¿Cuál es nuestra reputación en el gremio?
 3. Características y tipos por objetivo de la IM

3.1 Características de la IM

Consciente y
voluntaria

Empleo del método

científico: deductivo, Imparcial
inductivo
 3. Características y tipos por objetivo de la IM
3.1 Características de la IM
Consciente y voluntaria
• Se genera con el fin específico
de buscar información.
• No es resultado de la
improvisación.
• Producto de la investigación.
Imparcial
• No debe influenciar los
intereses y creencias
personales.
• Los resultados deben
reportarse como tales.
• No se deben manipular los
resultados.
 3. Características y tipos por objetivo de la IM

3.1 Características de la IM

Empleo del método científico deductivo Empleo del método científico inductivo

• La inducción se refiere al movimiento del

• La deducción es el método que permite
pensamiento que va de los hechos
pasar de afirmaciones de carácter
particulares a afirmaciones de carácter
general a hechos particulares.
general.
• Proviene de deductivo que significa
• Implica pasar de los resultados obtenidos
descender.
de observaciones o experimentos al
• Se recomienda para generar una teoría.
planteamiento de hipótesis, leyes y
teorías que abarcan no solamente los
Ejemplo: recordación con participación
casos de los que se partió, sino a otros
de mercado
de la misma clase.
 3. Características y tipos por objetivo de la IM
3.2 Tipos por objetivo de la IM
Profesional
• Se realiza por empresas
consultoras o por
especialistas.
• Se busca solucionar urgente
un problema de corto plazo.
• Discreción en los resultados
sólo para la empresa
involucrada.
Académica
• Se realiza generalmente en
universidades y centros de
investigación.
• Temas trascendentales,
aspectos fundamentales de la
comprensión de los
consumidores y mercados.
• Vocación la difusión mediante
su publicación en revistas
especializadas.
 4. Sistema de Inteligencia de Mercado

Conjunto de procedimientos
y fuentes que los gerentes
utilizan para obtener
información.
Clave fuerza de
Fuentes primarias
ventas y cadena de
y secundarias.
distribución en general.
 5. Proceso de la Investigación de Mercado

I. Definición del problema a estudiar

II. Establecer los objetivos de la investigación

III. Diseño del Plan de Investigación

IV. Recopilación de Datos

V. Tratamiento de Datos

VI. Análisis de los Resultados

VII. Preparación del informe de investigación

 6. Puntos claves

La IM es una herramienta fundamental para obtener la información que

deseamos.

La IM cubre todos los ámbitos y nos ayuda a reolver nuestros problemas de

decisión.

La IM debe ser: Consciente, voluntaria e imparcial y usa los métodos científicos

deductivo e inductivo.

La IM puede ser Académica o Profesional en función a sus objetivos.

El proceso de IM comienza con la definición del problema a estudiar.

 Avance Proyecto Integrador

1. Determine la empresa para hacer la Investigación de Mercados.

 7. Referencias

Malhotra, et al. (2008).

Investigación de Mercados. México: Editorial Pearson.

Benassini. (2009).
Investigación de Mercados. México: Editorial
Pearson.