Introducción.

El proceso de la internacionalización.

La mayoría de las empresas pasan por un proceso secuencial de internacionalización que consiste
en varias etapas:

EXPORTACIÓN OCASIONAL O PASIVA.

Consiste en cumplir con pedidos esporádicos del exterior sin iniciar una exportación activa
formalmente. La empresa actúa como si la exportación fuera otra venta más en el mercado
interno.

Normalmente usará la producción sobrante en el mercado interior puesto que actúa sin
compromiso de largo plazo con el mercado internacional. Suele usar intermediarios locales.

EXPORTACIÓN REGULAR.

La empresa compromete más recursos y reserva parte de su capacidad al mercado internacional.

Cuenta con un grupo estable de clientes, opera con varios agentes. Pueden crear un
departamento de exportación que constituya un medio de comunicación, control y apoyo.

Puede aparecer en dos modalidades: exportación directa (la empresa entra en contacto con
intermediarios o compradores finales en el otro país y se hace cargo de todos los trámites) o
indirecta (es la exportación realizada mediante intermediarios independientes que se hacen cargo
de todos los trámites del proceso).

ESTABLECIMIENTO DE FILIALES DE VENTA.

Consiste en una inversión en recursos humanos y financieros en el país de destino.

Se asumirán una serie de funciones comerciales que antes realizaban terceros y supone un cambio
en la estrategia internacional al pasar a la comercialización.

ESTABLECIMIENTO DE SUBSIDIARIAS DE PRODUCCIÓN.

Es la etapa final del proceso. La empresa añade nuevas acciones a las ya realizadas en las fases
exportadoras, entre las que se encuentra el marketing, la distribución o el servicio técnico.

Concepto de Marketing Internacional.

El marketing internacional.

El marketing internacional es el conjunto de conocimientos que buscan promover y facilitar los

procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre demandantes y oferentes de
dos o más países para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo
que los oferentes logran sus objetivos.
Orientación de la extensión del mercado doméstico.

-La empresa busca vender sus productos en el extranjero.

-Se apoya en el marketing internacional pero su prioridad es el mercado doméstico.

Orientación de mercados multidomésticos.

-La empresa diseña una estrategia diferente según el país.

-Las empresas se consideran multinacionales.

Orientación de marketing global.

-La actividad de marketing es a nivel global.

-Segmentan el mundo como si fuera un único mercado identificando a consumidores con

necesidades similares.

El Entorno Internacional.

El entorno internacional.

Los mercados internacionales difieren unos de otros dependiendo de una serie de factores que
configuran el denominado entorno externo y que afectan a las relaciones de intercambio entre las
empresas y el mercado internacional.

Estos factores del entorno condicionarán la estrategia de marketing internacional y por ello resulta
imprescindible su estudio.

ENTORNO SOCIOECONÓMICO.

Principales indicadores: PIB, su crecimiento, PIB per cápita, distribución del ingreso, tasa de
interés, balanza de pagos, etc.

TENDENCIAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

ENTORNO GEOGRÁFICO.

Medio físico, clima, suelo, relieve, agua, etc.

ENTORNO TECNOLÓGICO.

En él se crean las innovaciones para desarrollar nuevos productos.

ENTORNO CULTURAL.

Es relevante conocer la idiosincrasia del consumidor en el país al que se pueda exportar.

ENTORNO LEGAL.
Conjunto de leyes, decretos, reglamentos y normas que pueden ser arancelarias, no arancelarias y
proteccionistas.

ENTORNO POLÍTICO.

Leyes e instituciones que regulan y limitan las conductas sociales y económicas de un país.

ENTORNO DEMOGRÁFICO.

Se considera el tamaño de la población, tasas de natalidad y mortalidad, estructura de edad,

género, ocupación, educación, etc.

El Plan de Marketing Internacional.

El Plan de Marketing Internacional.

Es una herramienta de análisis y comunicación y un instrumento que guía la acción de la

internacionalización de la empresa. Debe promover la aportación de las diferentes personas,
departamentos, equipos y filiales, basándose en unos objetivos cuantificables y un análisis del
entorno internacional y de las capacidades de la empresa.

Etapas y Estructura del Plan de Marketing.

¿DÓNDE ESTAMOS?

Análisis del entorno e investigación de mercados.

Análisis DAFO: Consiste en un análisis interno, del entorno nacional y del entorno del
país/mercado

¿DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

Selección de mercados, objetivos, líneas de producción, estrategia y formas de entrada.

Planificación estratégica: Implicación internacional, estrategia de mercado, objetivos y metas.

¿CÓMO VAMOS A LLEGAR?

Cuatro pasos: Producto, precio, publicidad y distribución.

Producto: Necesidades de adaptación, diseño, calidad, marca, envase y embalaje, servicio pre y
post venta, in-fluencia del país de origen.

Precio: Factores que influyen en el precio, estrategia de precios.

Distribución: Canales, logística, minoristas.

Promoción: Venta personal, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas.

IMPLANTACIÓN.

Coordinación, seguimiento y control.

Control estratégico: cumplimiento de objetivos.

Control estructural: eficacia de la gestión de los medios.

Control presupuestario: mide las ventas actuales y los gastos para evitar desviaciones.

Concentración versus Diversificación.

La empresa ha de decidir sobre el número de países y segmentos donde intentará competir. Puede
llevar a cabo dos estrategias de expansión:

Concentración.

Diversificación.

Concentración.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA CONCENTRACIÓN

Selecciona pocos mercados para alcanzar una penetración más intensa. Concentra esfuerzos
comerciales.

VENTAJAS DE LA CONCENTRACIÓN.

-Evita la dispersión de fuerzas y recursos.

-Reduce costes de transacción.

-Adquiere mayor conocimiento de los mercados.

-Las estrategias comerciales se perfeccionan gracias al proceso de aprendizaje.

-Permite una posición menos vulnerable.

-El ratio de expansión es más estable.

DESVENTAJAS DE LA CONCENTRACIÓN

-Riesgo de dependencia en un número reducido de mercados.

-El ratio de expansión internacional es lento y gradual.

-Elevados costes de distribución.

-Necesidad de adaptar la comunicación y el producto a cada mercado.

Desventaja.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA DIVERSIFICACIÓN

El objetivo es estar presente en el máximo número posible de países con bajo nivel de
penetración.

VENTAJAS DE LA DIVERSIFICACIÓN.

-Permite la estandarización de productos.

-Mayor flexibilidad operativa.

-Menor dependencia en mercados.

-Elevado volumen de producción.

-Menor presupuesto de marketing para cada mercado.

-No hay que adaptar la comunicación y el producto.

DESVENTAJAS DE LA DIVERSIFICACIÓN.

-Información poco profunda de mercados.

-El ratio de expansión internacional es elevado e inestable.

-El presupuesto de marketing por cada país en menor.

Segmentación, Planificación y Posicionamiento Internacional.

La Segmentación Internacional.

Consiste en la búsqueda de segmentos (subgrupos del mercado) similares en diferentes países o

mercados a los cuales se les puede aplicar la misma estrategia y programa de marketing.

La segmentación o partición del mercado se lleva a cabo en dos etapas:

MACROSEGMENTACIÓN.

Criterios tecnológicos: infraestructura y medios del país, distribución, medios de comunicación.

Criterios ecológicos: recursos naturales y materias primas que posee el país, condiciones
climatológicas y topográficas.

Criterios socioculturales: lenguas, razas, religiones, mano de obra, educación..

Criterios económicos.

Criterios político-legales.

MICROSEGMENTACIÓN.

Criterios demográficos: religión, cultura, edad, sexo, raza, etc.

Criterios psicográficos: estilo de vida, valores, actitudes, personalidad.

Criterios socio-económicos: renta, clases sociales, educación, nivel profesional, etc.

Relacionados con el producto: frecuencia de uso, compra, ventajas buscadas.

Opciones de Segmentación

La empresa puede seguir los siguientes enfoques a la hora de segmentar:

SEGMENTOS UNIVERSALES EN CADA PAÍS.

-Grupos de compradores que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de
los países seleccionados.

Suelen ser de renta alta y sofisticada abiertos al cambio y a la cultura internacional.

El tamaño suele ser pequeño pero muy atractivos.

Normalmente se ofrece un producto estándar.

Produce una ventaja competitiva global mayor ya que además de la estandarización se consigue
reforzar la imagen global de la empresa.

SEGMENTOS DIFERENTES ENTRE PAÍSES RELACIONADOS.

-Se agrupan aunque las expectativas de producto varíen.

-Se vende un producto semejante a pesar de las diferencias de expectativas por país.

-Se diferencian las acciones de distribución, precio, comunicación y ventas.

-La estandarización se realiza en las actividades de la cadena de valor relacionadas con la

comunicación y distribución; el producto no se modifica.

SEGMENTOS DIFERENTES ENTRE PAÍSES RELACIONADOS

-Se agrupan aunque las expectativas de producto varíen.

-Se vende un producto semejante a pesar de las diferencias de expectativas por país.

-Se diferencian las acciones de distribución, precio, comunicación y ventas.

-La estandarización se realiza en las actividades de la cadena de valor relacionadas con la

comunicación y distribución

Bibliografia:

https://www.centro-virtual.com/campus/mod/quiz/attempt.php?
attempt=1535393&cmid=19452&page=1