Tema N°6: Segmentación, Búsqueda y

Posicionamiento para una Ventaja Competitiva

Hoy en día las empresas reconocen que no puede atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos que no se pueden atraerlos a todos
en la misma forma.

Los compradores son demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto

a sus necesidades y costumbres de compra.

Las compañías difieren en la capacidad para servir a los diferentes

segmentos del mercado. Diseñan estrategias para crear las relaciones
correctas con los clientes correctos.

Casi todas las compañías están seleccionando a los clientes con quienes
quieren relacionarse. Han abandonado el marketing masivo para practicar
la segmentación y determinación de mercados meta (identificar
segmentos de mercado, seleccionar una o más de ellos y crear productos y
programas de marketing a la medida de cada uno).
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Los mercados consisten en compradores y los compradores diferentes en
uno o más sentidos. La diferencia entre ellos radica en sus: deseos, recursos,
ubicación o prácticas de compra.

Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados

grandes y heterogéneos o segmentos más pequeños a los cuales se puede
llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus
necesidades únicas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO

El marketing tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y

combinadas, hasta encontrar la mejor estructura del mercado. Las principales
variables para segmentar mercados de consumo son:
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Requiere dividir un mercado en diferentes
unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o
unas cuántas áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial
atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los
deseos.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Divide al mercado en grupos con base

en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los
factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos
de clientes, porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los
consumidores varían de acuerdo con las variables demográficas.

También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos
de variables; incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen
primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados
o el comportamiento de compra, se deben conocer sus características
demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo
eficazmente.

La segmentación demográfica se divide en: 

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Divide a los compradores a diferentes
grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de
personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener
características psicográficas muy diversas.  En el marketing a menudo se
segmentan los mercados según el estilo de vida de los consumidores.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Dividir un mercado en grupos con base al

conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un
producto.  En el marketing se piensa que las variables de la conducta son el
mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Dentro de la segmentación conductual se puede encontrar las siguientes

segmentaciones:
SEGMENTACIÓN EN BASE A LA SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE

En la segmentación también se puede encontrar las BASES DE

SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE, que en el marketing es limitada pocas veces,
debido a su análisis de segmentación a una o pocas variables. Cada vez es
más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por
identificar pequeños grupos mejor definidos.

Un buen ejemplo de segmentación multivariable es la

segmentación geodemográfica, recientemente existen varios servicios de
información para negocios (Claritas Inc, Experian, Acxiom, MapInfo, PRIZM
NE®, entre otros), que sirven para ayudar a los planificadores de marketing a
vincular datos censales y datos de transacciones de los consumidores con
patrones de estilo de vida con el propósito de afinar la segmentación de sus
mercados hasta el nivel de códigos postales, vecindarios e incluso residentes.

Sin importar cómo se llamen las categorías, estos sistemas pueden ayudar al
marketing a segmentar personas u ligares en grupos de consumidores con
pensamientos similares; cada segmento presenta características y
comportamientos de compra únicos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

El marketing orientado al consumidor y el marketing orientado a las

industrias usan muchas variables en común para segmentar sus mercados.
Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente,
demográficamente (por industria, por tamaño de empresa), o por beneficios
buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad.
 Sin embargo, en el marketing industrial también
utilizan algunas variables adicionales como:

   Características operativas del cliente

   Enfoques de compra
   Factores situacionales
   Características personales

Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden

proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y
captar a cambio mayor valor.

Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial,

adicional éstas establecen sistemas individuales para manejar clientes muy
grandes o situados en múltiples lugares.

Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede

segmentarlos por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la
segmentación de consumidores, el marketing piensa que
el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para
segmentar los mercados industriales.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
La mayoría de las empresas internacionales se concentra en un conjunto más
pequeño, operar en muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes
naciones, e incluso las muy cercanas entre sí, pueden variar drásticamente en
cuanto a características económicas, culturales y políticas. Por ello, al igual
que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compañías internacionales
necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y
comportamientos de compra bien definidos.

Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la

utilización de una variable o de una combinación de variables. La
segmentación puede ser:

   Por ubicación geográfica: supone que las naciones cercanas entre

sí tienen muchos rasgos y conductas en común, pero en algunos casos
esto no es cierto y existen muchas diferencias entre sí.

   Por factores económicos: los países se pueden agrupar mediante
los niveles de ingreso de la población o el nivel general de desarrollo
económico. La estructura económica de un país moldea las necesidades
de productos y servicios de su población y, por tanto, las oportunidades
de marketing.

   Por factores políticos y legales: se refieren al tipo y a la estabilidad
del gobierno, la receptividad hacia compañías extranjeras, la
reglamentación monetaria, y el grado de burocracia. 
 
   Por factores culturales: se refiere a una segmentación mediante la
agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los
valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento.

En la segmentación de mercados internacionales se tiene la segmentación

entre mercados, que es la formación de segmentos de consumidores que
tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en
países distintos.

REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN

EFICAZ
Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para que resulten útiles, los segmentos de
mercado deben ser:

 1.   MENSURABLES: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de

los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de segmentación
son difíciles de medir.
 2.      ACCESIBLES: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los
segmentos de mercado.
 3.  SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado tienen que ser lo
bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser
el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con
un programa de marketing hecho a la medida.
 4.   DIFERENCIABLES: Los segmentos debe poder distinguirse
conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos
elementos y programas de mezcla de marketing.
 5.  PROCESABLES: Debe ser posible diseñar programas eficaces para
atraer y servir a los segmentos.

DETERMINACIÓN DE MERCADOS META

La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa
pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los
distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar

tres factores:

 1.      Tamaño y crecimiento de los segmentos: la compañía debe

obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento, tasas de
crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su interés se
centrará en los segmentos que tengan el tamaño apropiado y las
características de crecimiento correcto. Sin embargo, el tamaño y
crecimiento correcto, son una cuestión relativa. Los segmentos más
grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos
para todas las compañías. Compañías pequeñas podrían carecer de las
habilidades y recursos necesarios para servir a segmentos grandes, o la
competencia en estos segmentos podría ser demasiado intensa. Tales
compañías podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos
atractivos, en un sentido absoluto, pero potencialmente más rentables
para ellas.

 2.      Atractivo estructural de los segmentos: al examinar los factores
estructurales importantes de largo plazo pueden afectar lo atractivo de los
segmentos. Un segmento es menos atractivo si ya contiene
muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de
muchos productos sustitutos reales o potenciales podría limitar los
precios y las utilidades que se puedan obtener en un segmento. El
relativo poder de los compradores también afecta el atractivo de los
segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo a los
vendedores trataran de hacer que los precios bajen, exigirán más
servicios, y enfrentarán a los competidores entre sí (todo a expensas de la
responsabilidad del vendedor). Por último, un segmento podría resultar
menos atractivo si contieneproveedores poderosos que pueden
 controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y
servicios solicitados.

 3.      Objetivos y recursos de la compañía: algunos segmentos
atractivos podrían descartarse rápidamente por no ser congruentes con
los objetivos de largo plazo de la compañía. O quizás esta carezca de las
capacidades y los recursos necesarios para competir con éxito en un
segmento atractivo. La compañía sólo deberá ingresar en aquellos
segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas
sobre los competidores.
DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen

necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.

Las compañías pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio

(marketing no diferenciado), muy limitado (micromarketing), o intermedio
(marketing diferenciado o concentrado).
 MARKETING NO DIFERENCIADO (MASIVO): Estrategia de cobertura de
mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias
entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una
oferta única.

MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO): Estrategia de cobertura de

mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO): Estrategia de cobertura de

mercado en la que una compañía busca la participación de uno o varios
segmentos o nichos.

MICROMARKETING: Es la práctica de adaptar productos y programas de

marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de ver a un
cliente en todos los individuos, los micromercadólogos ven a un individuo en
cada cliente. El micromarketing incluye al marketing local y al marketing
individual.

MARKETING LOCAL:

  El marketing local implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y

los deseos de grupos de clientes locales (ciudades, barrios, e incluso tiendas
especificas). El marketing local tiene ciertas desventajas: puede elevar los
 costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, y
crear problemas de logística cuando las compañías tratan de satisfacer las
diversas necesidades de los distintos mercados regionales y locales. Además,
la imagen de una marca se podría diluir si el producto y el mensaje varían
demasiado en lugares diferentes.

  El marketing local ayuda a una compañía a vender de manera más eficaz

frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografía y los
estilos de vida. Esta práctica también satisface las necesidades de los clientes
de primera línea de la compañía (los detallistas) quienes prefieren un surtido
de productos más a tono con el área a la que sirven.

MARKETING INDIVIDUAL:

  El marketing individual es adoptar productos y programas de marketing a

las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se le conoce
como marketing de mercados unitarios, adecuación masiva y marketing uno
a uno.

A diferencia de la producción masiva, que elimina la necesidad de

interacción humana, el marketing uno a uno ha dado más importancia que
nunca a las relaciones con los clientes. Igual que la producción masiva fue el
principio del marketing del siglo pasado, la adaptación masiva se ha
convertido en el principio del marketing del siglo XXI. 
El mundo parece estar dando un giro de 360° grados desde los días en que
los clientes eran tratados individualmente, pasando por el marketing masivo
donde nadie sabía su nombre, y nuevamente de regreso. 

El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los

consumidores al automarketing. Cada vez más, los consumidores
individuales asumen mayor responsabilidad en la determinación de qué
productos y marcas comprar.

Al continuar la tendencia hacia un diálogo más interactivo y hacia un menor

monólogo  publicitario, la importancia del automarketing irá en aumento. A
medida que más compradores estudien informes para consumidores, se
inscriban en foros de discusión de productos en internet, y coloquen
pedidos por teléfono o en línea, el marketing tendrá que influir en el proceso
de compra de nuevas maneras y se deberá incluir más a los clientes en todas
las fases de los procesos de desarrollo de productos y de compra, para que
aumente la oportunidad de los compradores para practicar el
automarketing.

ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADOS META

Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de
determinación (selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende
de los recursos de la compañía. Si son limitados, es más razonable hacer
marketing concentrado. La estrategia óptima también depende del grado de
variabilidad del producto. También hay que considerar la etapa del ciclo
de vida del producto.

Otro factor es la variabilidad del mercado, si la mayoría de los compradores

tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de
la misma forma ante las actividades de marketing, lo correcto es practicar el
marketing no diferenciado. Por último, también es importante tomar en
cuenta la estrategia de marketing de la competencia. Si los competidores
usan el marketing diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado
podría resultar suicida.  En cambio, si los competidores usan marketing no
diferenciado, una compañía podría lograr cierta ventaja si usa marketing
diferenciado o concentrado.

SELECCIÓN DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE

Una determinación de mercados inteligente ayuda a las compañías a ser más

eficientes y eficaces porque se concentran en los segmentos que pueden
satisfacer mejor y de manera más redituable.
La determinación de mercados meta beneficia también a los consumidores
(las compañías llegan a grupos específicos de consumidores con ofertas
adaptadas cuidadosamente para satisfacer sus necesidades). Sin embargo, la
determinación de mercados meta a veces genera controversia y
preocupación. Los problemas surgen, por lo regular, cuando una compañía
se dirige a consumidores vulnerables o en desventaja con productos de
dudosa utilidad o potencialmente dañinos.

En la determinación de mercados meta, la cuestión no es realmente

a quién se dirige el marketing, sino cómo y para qué. Surgen controversias
cuando las compañías tratan de lucrar a expensas de los segmentos meta
(cuando se dirigen alevosamente a segmentos vulnerables o lo hacen con
productos o tácticas dudosas).
Un marketing socialmente responsable requiere de una segmentación y
determinación de mercados meta que sirva no sólo a los intereses de una
compañía, sino también a los intereses de sus públicos meta.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA

COMPETITIVA
Una vez decidido en qué segmentos del mercado entrará, la compañía
deberá decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición
de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores en relación con productos de la competencia).

Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente.

Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y

servicios; no pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman
una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los
consumidores organizan productos, servicios, y compañías en distintas
categorías y los “posicionan” en su mente. La posición de un producto es el
complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los
consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los
productos de la competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda del
marketing, sin embargo, al marketing no le conviene dejar las posiciones de
sus productos al azar; deben planear las posiciones que confieren a sus
productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados, y
deben diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Al planear sus estrategias de posicionamiento, el marketing prepara mapas

de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que los
consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus
marcas en comparación con los productos de la competencia.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un

paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo
sustancial localizado dentro del segmento.  La tarea de posicionamiento
consta de tres pasos:
Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado
la posición elegida.

IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, el marketing
debe entender sus necesidades mejor que los competidores y
proporcionarles mayor valor. En la medida que una compañía se pueda
posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta
seleccionados, obtienen una ventaja competitiva. Sin embargo, no es
posible cimentar posiciones sólidas sobre promesas huecas.

Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en

calidad y servicio, deberá entregar la calidad, y el servicio prometidos. Así, el
posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing
de la compañía de modo que proporcione a los consumidores mayor valor.

VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores que se adquiere

al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o
por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el

producto, los servicios, los canales, el personal o la imagen.
SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas

competitivas potenciales, pero deberá elegir aquellas en las que cimentará
sus estrategias de posicionamiento: decidir cuántas y cuáles diferencias
promover.
    ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? Las compañías
deben promover agresivamente sólo un beneficio ante el mercado meta y
también deben promocionar con base en más de un factor de
diferenciación.

   ¿QUÉ DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? No todas las
diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos
diferenciadores. Cada diferencia podría crear costos para la compañía
además de beneficios para el cliente. Valdrá la pena establecer una
diferencia en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios:
importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable, y
rentable.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, que es la

mezcla de beneficios con base en los cuáles se posiciona. Es la respuesta a la
pregunta del cliente ¿POR QUÉ DEBO COMPRAR SU MARCA?

Las posibles propuestas de valor se pueden representar en la siguiente tabla:

Las celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas (un
posicionamiento que confiere a la compañía ventaja competitiva). Las celdas
azules, en cambio, representan propuestas de valor desventajosas, y la celda
naranja en el mejor de los caso es una propuesta marginal.

   MÁS POR MÁS: El posicionamiento más por más implica ofrecer el

mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los
costos elevados.

   MÁS POR LO MISMO: Las compañías pueden atacar el
posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una
marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio.

   LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser
una sólida propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas).

   MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado
para productos que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos.

   MÁS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva
sería ofrecer más por menos; a corto plazo existen compañías que pueden
 ocupar realmente posiciones cómodas, pero a largo plazo hay compañías
que les resulta difícil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer más
generalmente cuesta más, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos,
incluida en la promesa. 

DESARROLLO DE LA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la compañía y de la marca se resume en

una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el
siguiente formato: para (segmento meta y
necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

El posicionamiento primero declara la afiliación del producto dentro de una

categoría y después muestra su diferencia entre otros miembros de la misma
categoría. Colocar una marca en una categoría específica sugiere que podría
compartir semejanzas con otros productos de esa categoría. Pero la
superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia.