Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
La Presencia de La Publicidad en La Construcción de La Cultura Cotidiana
La Presencia de La Publicidad en La Construcción de La Cultura Cotidiana
Abstract:
Publicity cannot be seen as a set of technics but rather as an activity wich has
enter into the context of the mas media and wich helps to shape new culture
areas. From this point of vue, advertising forms parts of the modern audiovisual
culture and this requires researching new axiological principles.
Sin embargo, al hilo de esta reflexión, creo de interés comentar, aunque sea de
forma muy breve, la actual situación económica de la publicidad. Si atendemos a
los últimos informes sobre la inversión publicitaria de 1994 (3), parece clara la
reactivación del sector. En efecto, si en 1993 se destinaron a publicidad un total
de 538.900 millones, el pasado año esta cifra ascendió hasta un total de 542.146
millones, lo que significa un crecimiento del 0,6% (a precio de tarifa oficial el
crecimiento habría sido del 16,7%). Esta cifra indica una importante
estabilización del mercado publicitario, ya que entre 1993 y 1992 se produjo una
reducción en la inversión del 7,7 % (se subraya una recuperación que, en su caso,
deberá confirmarse en 1995).
En relación con los medios de comunicación, los más favorecidos han sido los
diarios, con un crecimiento del 3,4% (178.433 millones en 1994); cine, con un
3,3% (4.650 millones); radio, con un 1,3% (38.494 millones) y televisión, con un
1,2% más que el año anterior (207.140 millones) (Ver cuadro 1).
esquema 1
esquema 2
Con todo, la televisión sigue siendo el medio que concentra mayor audiencia
(más de 26 millones de espectadores) (Ver Esquema 3); pero las revistas ya
concentran más de 23 millones de lectores (y si sumamos estas cantidades a los
lectores de Diarios (11.908.000 millones) y suplementos y dominicales (11.662
millones), nos encontramos que la prensa supone, en términos generales, un
número de lectores muy superior: más de 47 millones de personas.
esquema 3
Por hacer algunas precisiones, puedo decir que los concursos son los programas
de mayor audiencia, seguidos de los informativos y las series televisivas.
Por último, y teniendo delante estos datos, debo subrayar que, en lo que respecta
a la saturación publicitaria, la cadena Antena3 (precisamente la que ha
aumentado su audiencia en 1994) es la que mayor índice presenta, con una media
de 4.500 minutos de publicidad al mes, seguida de Tele5, que, aunque no alcanza
los 4.000 minutos, es la cadena que emite más publicidad no convencional
(Televenta, etc.).
Estos son los datos. Con ellos delante puede decirse que el sector publicitario
parece superar la crisis económica, o, al menos, es un mercado con claros
síntomas de estabilización. Sin embargo, recordando las reflexiones de Handke:
los datos cansan, -y este es un cansancio malo-. Porque, en efecto, cuando se
bucea en los entresijos de la propia profesión y se observa el panorama general
de la comunicación, no cabe duda que la mencionada crisis sigue delante de
nosotros. Entre otras cosas, porque la crisis publicitaria, como ya he dicho al
principio, es una crisis de cambio de mentalidad (5). Es decir, la publicidad se ha
convertido en un problema para nosotros. En este sentido, los datos se
convierten, como mucho, en un índice, pero nunca en el referente del problema.
Incluso creo observar, ultimamente, que, en el medio profesional, las cosas estan
también cambiando. En efecto, parece que los planteamientos acerca de la crisis
ya no son los mismos y no obedecen explícitamente a los datos, sino que las
opiniones subrayan postulados más complejos y globales. Así, por ejemplo, en un
reciente debate sobre este tema entre los presidentes de las Asociaciones
profesionales (6), se concretaban algunos interesantes aspectos:
-En primer lugar, parece que se ha roto la unidad del referente audiovisual, que
TVE ha mantenido hasta el año 90; las cadenas privadas multiplican el espectro,
incrementando, por un lado, la oferta publicitaria; pero, diversificando, por otro,
la demanda del consumo.
En 1992 Timothy Ferris (7) opina algo parecido cuando escribe que "la riqueza
en el siglo XXI se expresará en términos de información", porque las personas
actuamos sobre el mundo externo proyectando nuestros conceptos y teorías y
manipulando la naturaleza de acuerdo con nuestros modelos de las misma
(ibid.).. En términos muy parecidos se expresa Morillas Vea-Murguía cuando
afirma, hablando de otra cosa, que "el conocimiento es la base económica y
estructural de esta sociedad" ... "Si hay un rasgo distintivo del nuevo sistema de
valores, -escribe-, es ... el conocimiento ... El espacio de información global ... es
distinto del espacio geográfico convencional: es un espacio conectado. Es un
espacio polivalente, con multitud de relaciones al mismo tiempo."(8).
Los anuncios sirven de buen ejemplo (ver Esquema 4). En ellos no existen
normas, sino espacios donde se aconseja al sujeto, que se puede relacionar
libremente con el producto o con la marca; las normas, si es que existen, están
implícitas en el marco de la imagen y desaparecen en el mismo momento en que
lo hace ésta. Y los contenidos no remiten a una cultura original, -transmitida de
padres a hijos-, sino a la cultura cotidiana, donde se desenvuelve el día a día de
todos los individuos. El sujeto se encuentra, pues, arrojado a un contexto muy
contradictorio, donde la obligación es tan fuerte y tan fugaz como la propia
imagen.
esquema 4
-El segundo, que la voz se vuelve imagen (look); esto es, emite un tono, un
timbre y un color.
Estos, entre otros, son los parámetros de esa especie de "utillaje" mental,
introducido por los medios; que contribuye a organizar una cultura y un
conocimiento, cuyo uso se está generalizando.
Jean Baudrillard precisa, -como ya he indicado antes de una forma, quizá, algo
exagerada-, algunos aspectos principales, que caracterizan a los valores
transmitidos por la nueva cultura audiovisual-publicitaria, -que él califica de
obscena-. Concreto dos de ellos: el éxtasis y la metamorfosis.
Debo de indicar, a este respecto, lo que ya dije en una nota al principio del
artículo: voy a juzgar la publicidad desde dentro, no a través de sus "impactos"
(en los que, por cierto, no creo). Y hablar de la publicidad desde dentro, exige
precisar el contexto de la nueva cultura. Esto es lo importante. Otra cosa es
explicar si esos contextos, suponen, o no, un marco para el conocimiento de los
individuos y los grupos sociales. Mi opinión es que mayoritariamente sí, pero
resulta, todavía, un juicio temprano que debe precisarse mucho más.
Por todo lo dicho, creo que el publicitario y el investigador deben observar, cada
vez con más cuidado, la incidencia de su práctica en el contexto de los individuos
y los grupos sociales. El "profesional" debe conciliar el oficio del publicitario y
el comunicador con la crítica, la investigación y la formación integral, que
permita a los sujetos comprender debidamente el nuevo mundo que habitan.
Desde esta perspectiva, la investigación en comunicación (y en publicidad) cobra
especial protagonismo; y obligación inexcusable la necesidad de definir las
relaciones entre las innovaciones tecnológicas y comunicativas y los cambios
sociales que éstas producen en los procesos de interacción entre los individuos, la
realidad y los grupos sociales. Los sujetos no aprenden con la misma rapidez con
que cambian las sociedades en que viven. La mentalidad va siempre por detrás.
En este sentido, si no se estimula una enseñanza global y crítica, y se limita el
aprendizaje de la comunicación y la publicidad a un mero conjunto de técnicas; a
medio plazo se está transmitiendo una idea de sociedad dividida en trozos y el
individuo se verá encaminado, en el mejor de los casos a la incoherencia, y, en el
peor, a la esquizofrenia y al cultivo de un comportamiento cada vez más apolítico
e insolidario. ¿Donde se está en condiciones de invertir el tiempo necesario que
se necesita para pensar e investigar estas nuevas circunstancias? En algunas
multinacionales que dedican importantes cantidades de dinero en programas de
Investigación y Desarrollo (I+D); pero, indudablemente, es la Universidad la que
define la quiebra de la sociedad industrial e ilustrada y la que, especialmente,
debe perfilar los procesos de cambio que se estan produciendo y principios
axiológicos que se derivan de la nueva cultura audiovisual..
(7): Ver, FERRIS, T., El firmamento de la mente, Acento Ed., Madrid 1993,
pp.190 y 198.