Los conflictos entre Ia cultura y Ia estructura, el corto y el

largo plazo, y Ia gestion del cambio: el caso de Kodak

Kodak: el gigante que qued6 fuera de foco. Finalmente, el jueves el simbolo de la fotografia
estadounidense pidia Ia protection de la Ley de Quiebras. Es, quizas, uno de los mejores ej6mplos
sobre las consecuencias de no gestionar los cambios a tiempo.

A finales del siglo XIX, la fotografia era un asunto de profesionales que requeria equipos costosos y
una alta pericia tecnica. En Ia decada de 1880, un empleado bancario de Nueva York llamado George
Eastman renuncio a su puesto con Ia vision de convertir a la fotografia en una actividad accesible
para el ptiblico masivo. Asi nacia Kodak. En 1895, la empresa lanzo al mercado la primera camara de
bolsillo, que se vendia par cinco dolares.

La propuesta valor era directa y sencilla, sintetizada en el eslogan con el que se promociona ban las
primeras camaras Kodak: "Usted presione el baton. Nosotros hacemos el resto". El negocio se erigia
sobre dos pilares: los rollos y la camara. Al igual que hada Gillette con las afeitadoras y las hojitas,
Kodak vendia Ia maquina a precio subsidiado, y obtenia sus ingresos de los rollos y materiales
quimicos para los procesos de revelado.

Sabre estas premisas, la cornpania de Eastman experimentO un crecimiento sostenido par muchos
ark's. A mediados de la decada de 1970, poco antes de cumplir un siglo de vida, Kodak tenia el 90%
del mercado estadounidense de rollos y el 85% de las camaras, con cifras muy similares en el resto del
mundo. Era verdaderamente el "momenta Kodak".

Mos despues, Ia empresa entrO en un lento proceso de decadencia y de los mas de cien mil
empleados que supo tener, no quedaron mas que veinte mil. Finalmente, el jueves solicitO la
declaration del estado de quiebra voluntaria ante los tribunales de Nueva York para acogerse a la
protection que ofrece el capitulo 11 de la ley de quiebras de Estados Unidos.

e,COmo se explica Ia debacle de una marca que liege) a ser sin6nimo de fotografia? Kodak, pionera
digital Muchos creen que la debacle de Kodak se explica porque sus directivos "no vieron" el
advenimiento de Ia fotografia digital. Esto es falso: en los 70, cuando la empresa aun estaba en el
apogeo, sus laboratorios estaban desarrollando la primera camara digital y trabajando en
tecnologias de compresion de datos. La alta direction habia comprendido que laindustria cambiaria en
alg6n momenta, golpeando el corazOn del modelo de negocio: la yenta de rollos.

Por eso, pasta Ia decada del 90, Kodak invirtio mas de 5.000 millones de Mares en el desarrollo de
estas nuevas tecnologias y lame) al mercado mas de 50 productos vinculados con la captura y
conversion de imagenes digitales.
En este sentido, la reacciOn de Kodak fue diferente a la de muchas empresas lideres enfrentadas a un
cambio tecnolOgico disruptivo que amenazaba sus ventajas competitivas.
Kodak no intent!) sabotear el cambio. Desde los primeros tiempos, los directivos tuvieron la vision de
reinventar el negocio, para posicionarse coma lider en el nuevo paradigma de la industria.
Desaprovechar una oportunidad Si Kodak fue pionera en el desarrollo de la fotografia digital, zcomo se
explica que haya quedado fuera de este mercado? La investigaciOn" Disruptive
Technologies: How Kodak missed the digital photography revolution "(Henry Lucas y Jie Goh),
publicada en el Journal of Strategic Information Systems , sugiere que el problema no estuvo en Ia
estrategia. La falla estuvo en la ejecucion, y mas especificamente en la incapacidad de la empresa
para gestionar el cambio.
La alta direccion tenia clara Ia necesidad de orientar a Ia empresa hacia la fotografia digital. Para los
mandos medicos, sin embargo, la estrategia se percibia de manera diferente. La mayoria eran
ejecutivos con gran experiencia en procesos quirnicos y en manufactura de rollos fotograficos
justamente los conocimientos que quedarian obsoletos una vez que se concretase Ia transition al
mundo digital. Ademas, esta ban sentados sabre una montana de dinero proveniente de Ia yenta de
robs. El mundo, el mercado, tenia un aspect() mas bello de lo que realmente era.

Por lo tanto, estos directivos, que debian ser los "mUsculos" que ejecutasen el cam bio, fueron los
principales obstaculos. Mientras se configuraba la nueva industria fotografica, Kodak se debatia en
una guerra interna entre las unidades productoras de rollos y las digitales. La organizacion atraveso
una reestructuraciOn tras otra, en busqueda de un tipo de estructura flexible y mas agil para ejecutar la
nueva estrategia, cosa que jamas logrO. Es que el problema, en Ultima instancia, no estaba en la
estructura sino en Ia cultura.

George Fisher fue CEO de Kodak entre 1993 y 1997, los afios criticos de la formation del negocio de Ia
fotografia digital. Tiempo despues de su salida, declare: "Creo que la falla estuvo en que no
Ilegamos a convencer a los mandos medios de que lo digital era solo una tecnologia, al igual que el
rollo. Pero nuestro negocio era la fotografia, sin importar bajo que tecnologia".
De lider a correr desde atras Si una empresa no toma decisiones, el mercado acaba tomandolas por la
empresa. Cuando finalmente Kodak entre en el negocio digital, el tren del cambio tecnologico habia
pasado. La forma de consumir fotografia de los clientes ya no necesitaba de Kodak. El consumidor
podia sacar las fates con su camara Sony o Canon, descargarlas a su Dell
o Apple, y compartirlas con sus amigos gracias a Google. Los servicios de Kodak solo eran requeridos en
el dudoso caso de que alguien quisiera una copia en papel.

La empresa mas que centenaria fundada por Eastman, en los primeros afios del siglo XXI, habia
quedado fuera de Ia cadena de valor. De alli en adelante, fue una larga agonia hasta la actual
situation al borde de la ruina. Mas ally de las publicidades y del "memento Kodak", al final de
cuentas la organizacion no se vela a si misma coma una facilitadora para inmortalizar momentos de la
vida. Se vela come una excelente fabricante de productos quImicos.
Kodak pudo haber liderado el cambio hacia Ia fotografia digital. Tenia todo para hacerlo: la
tecnologia, Ia marca y los recursos. En su lugar, terming corriendolo desde atras. A lo largo de Ia
Ultima decada, la organizacion se dio cuenta de por que los antiguos griegos representa ban a
Kairos, la diosa de la oportunidad, como una mujer corriendo con un mechem de cabello cayendo
sobre su entrecejo, pero la nuca completamente pelada. Cuando viene hacia nosotros, podemos
tomarla facilmente desde adelante. Pero cuando ya nos pas& no hay forma de aferrarse desde atras.

1. Elabore un analisis DOFA del caso KODAK y proponga dos estrategias por cuadrante
2. Elabore una propuesta de gestiOn del cambio que tenga como finalidad reinventar el
posicionamiento de la marca Kodak.