Introducción

El avance de nuestra sociedad en las últimas décadas ha permitido alcanzar un aparente

Estado de Bienestar y un desarrollo óptimo. Sin embargo, ese desarrollo no puede
calificarse como perfecto porque no llega a todos, y ha generado graves desequilibrios y
desigualdades, incluso dentro de nuestra propia sociedad: exclusión social, racismo y
xenofobia, contaminación, etc.
El nivel de vida alcanzado ha hecho que las necesidades básicas de gran parte de la
población estén cubiertas, buscando entonces satisfacer otras necesidades con un carácter
más social y de autorrealización, como la solidaridad, la acción humanitaria, el altruismo o la
filantropía, para conseguir un desarrollo “más humano” y respetuoso con el medio ambiente,
el respeto a los derechos humanos y la erradicación de la pobreza.
las ONG han empezado a ocuparse de temas que hace tan sólo unas décadas no eran tan
significativos (e incluso inexistentes) para nuestra sociedad, como el SIDA, la drogadicción,
la inmigración creciente de personas de otros países, el incremento del número de personas
mayores o los problemas del medio ambiente. Por tanto, “dado que las Organizaciones
No Lucrativas sirven para responder a las necesidades de la sociedad y que estas
necesidades evolucionan, aquéllas también deberían cambiar” (VERNIS, 1998).

Marketing
La característica más importante del concepto actual del márketing puede resumirse en la
orientación al consumidor. Sin embargo, no son muchas las organizaciones que tienen, en
realidad, una orientación hacia el consumidor, y este hecho parece aún más difícil de
encontrar en una ONL.
Cuando se habla de Marketing No Empresarial, se está haciendo referencia al Marketing No
Lucrativo, al Marketing Social, al Marketing Público y al Marketing Político.
El Marketing No Lucrativo se define como “un conjunto de actividades de intercambio,
básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por
instituciones sin ánimo de lucro (públicas o privadas), con el objetivo de mejorar el nivel de
satisfacción de los agentes con los que se relaciona” (SANTESMASES, 1999).
El Marketing No Lucrativo no supone el simple traslado de la teoría desarrollada para las
empresas al ámbito altruista, sino que requiere una adaptación. Implica analizar sus
mercados, sus recursos y sus objetivos (KOTLER Y ANDREASEN, 1991). Por tanto, el
Marketing de las ONL tiene unas características y unos problemas que lo hacen distinto y
particular respecto al Marketing general.
las ONL practican actividades de márketing desde hace tiempo. Puede que no sea a través
de una estrategia planificada, pero de forma intuitiva o implícita han venido realizando
alguna práctica relacionada con el marketing (publicidad, venta personal, campañas de
sensibilización, ). Por tanto, el modelo clásico de las 4 P´s o Marketing-Mix también se
aplica al Marketing No Lucrativo, aunque a veces sólo se hace evidente la variable
comunicación y, más concretamente, la publicidad.
la comunicación se deben tratar de evitar mensajes engañosos o tácticas presionantes o
culpabilizadoras y, para ello, las ONG han redactado códigos éticos. En España, destaca el
Código de Conducta de la CONGDE, que fue aprobado en marzo de 1998 y que en su
epígrafe quinto afecta concretamente a las pautas comunicativas, publicidad y uso de
imágenes ( www.congde.or g). No obstante, algunas ONG han seguido realizando duras
campañas de sensibilización y, a pesar de que han logrado un gran impacto, han sido muy
criticadas por ello. Este ha sido el caso de ANESVAD, una ONG que recientemente se ha
retirado de la CONGDE por este motivo, entre otros.

Los principales resultados de la primera fase los resumimos a continuación:–Sólo el 37%

de las ONG encuestadas había realizado alguna vez actividades relacionadas con el
Marketing.–Esas campañas de Marketing fueron desarrolladas por el Departamento de
Marketing (43% de las ONG), la gerencia (38%) y por profesionales ajenos a la organización
(19%).–La herramienta de Marketing más utilizada por estas organizaciones fue la
promoción, seguida del pro-Perjudicaría la imagen de la ONG 12% Perjudicaría la imagen
de la ONG 12%No se lo ha planteado 7% No se lo ha planteado 7% Es positivo 81% Es
positivo 81% ducto. El instrumento al que se le otorgó menos importancia fue el precio, por
la dificultad que supone establecer un precio fijo para la solidaridad o la cooperación.–Los
objetivos buscados a través del Marketing son: darse a conocer (84%), incrementar las
donaciones (74%), campañas de sensibilización (63%), crear imagen de la organización
(42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo que parece existir una falta de
“orientación al mercado” de las ONG españolas y una excesiva orientación hacia el
producto y la publicidad.

Fuentes
KOTLER, P. Y ANDREASEN, A. “Strategic Marketing for Nonprofit organizations”.
Prentice Hall. 4ª ed. Nueva York, 1991. SANTESMASES MESTRE, M. “Marketing.
Conceptos y Estrategias”. Pirámide. 4ª edición. 1999.